Introducción

y repasa los diferentes aspectos que nos permiten entender su comportamiento de

En primer lugar, se expone el modelo de respuesta simple como el modelo de re-

del comportamiento de compra del consumidor.

En un segundo punto, nos detenemos en cada uno de estos condicionantes expo-

En tercer lugar, se detallan cada una de las fases del proceso de decisión de compra
del consumidor.

comportamientos de compra a desarrollar por el comprador, prestando atención

a sus implicaciones tanto desde el punto de vista del consumidor como de la
empresa.

comportamiento del consumidor individual, en un quinto apartado planteamos las

principales diferencias existentes entre tal comportamiento y el llevado a cabo por

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesida-

des es una cuestión fundamental y un punto de partida inicial sobre el que poder

las empresas.

del comportamiento de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del

proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades.

Es complejo, -
yen en el comportamiento.

Cambia con el ciclo de vida del producto, debido a que el comportamiento

 Varía según el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos
tienen el mismo interés ni representan el mismo riesgo para el consumidor.

-
sa. En este sentido, podemos decir que, de forma general, a través del estudio del
comportamiento de sus consumidores, la empresa busca:

clientes.

mutuo en la relación de intercambio, que no afecta únicamente de forma positiva

a la empresa, sino también al propio consumidor:

compra y el consumo de los productos.

Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo investigacio-

centrarnos en las principales cuestiones a tener en cuenta en el desarrollo de estas

investigaciones. A este respecto, hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

¿Qué compra?
alternativas que valora.

¿Por qué compra? -

¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra: si la decisión es

¿Cuándo compra? -
cia con que lo hace.
 Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribu-
ción a los que acude.

¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando

este sentido, el modelo de respuesta simple, también conocido como modelo de

-
tores y condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de qué forma

De esta manera, este modelo contempla que el consumidor es estimulado de manera

marca, elección del establecimiento, momento de compra y cantidad.

En los siguientes apartados examinaremos con mayor detalle los diferentes ele-
mentos que componen este modelo.

Como hemos visto, el comportamiento de compra del consumidor se origina a par-

diferenciar dos tipos de condicionantes del comportamiento del consumidor: ex-

ternos e internos.

Estímulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la empre-

sa con tal de incidir en nosotros motivando la compra de sus productos. En
-

Estímulos del entorno -

subentornos.
subcultura y la clase social del comprador.

Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y

-
ción en generación.

Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miem-

Clase social: divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
 En nuestro ejemplo basado en el hipotético consumidor Manolito:
Cultura: occidental Subcultura: española Clase social: media-alta

consumidor.

Grupos de referencia
directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.

– Grupos de pertenencia: aquellos a los que la persona pertenece y con los

que interactúa. En función de la frecuencia con la que se da la relación y
el grado de formalidad del grupo podremos encontrar diferentes posibili-

– Grupos de aspiración: aquellos a los que no se pertenece, pero a los que

-

Grupos de pertenencia
Informales Formales
Primarias
(relación frecuente)

Secundarios
(relación esporádica)

Grupos de aspiración
Con contacto directo Sin contacto directo

artistas, deportistas, etc.

 En nuestro ejemplo, teniendo en cuenta que nuestro hipotético consumidor Manolito es
estudiante universitario y juega en la cantera del C. D. Castellón:

Grupos de pertenencia: su familia y sus compañeros

de universidad

Grupos de aspiración: entrar en la cantera del

Villarreal C. F.

– Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación con la
gente que le rodea.

– Estatus: consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido.

-

En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles y estatus para el consumidor
Manolito:
ROLES: ESTATUS:

Un aspecto esencial dentro de la consideración de estos factores sociales es la

distinción entre los diferentes roles de compra que se pueden ejercer a la largo del

Iniciador: la persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un

: persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la

: persona que toma la decisión de compra o parte de ella (si comprar

o no, qué comprar, cómo comprar, dónde comprar, etc.).

Comprador: persona que realmente efectúa la compra.

Usuario
 En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles en el proceso de compra de la
cámara de fotos para Manolito:
-

fotos para ver qué han hecho sus compañeros durante el viaje.

-
rentes catálogos, dándole su opinión continuamente sobre las po-
sibles alternativas.

decide el modelo que debe comprar su hijo.

ya que a este le es imposible acercarse debido a sus clases y su

trabajo a turnos.

personales, principalmente la edad y la fase del ciclo de vida del comprador, su

ocupación, sus circunstancias económicas, su estilo de vida, su personalidad y

– Edad y fase del ciclo de vida: a lo largo de sus vidas, las personas no com-
pran siempre el mismo tipo de productos. Sus gustos cambian con la edad

se suelen adquirir en cada etapa.

– Ocupación:

-
batas.

– Circunstancias económicas: la disponibilidad económica, los ingresos,

ahorros o poder de crédito del comprador son fundamentales en la elec-
ción de sus productos. Si los anteriores factores presentan un estado ne-

productos.
 :

– Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser

estilo de vida de una persona es el patrón de su forma de vivir y se ex-

presa en sus actitudes, intereses y opiniones. Una marca de automóviles

– Personalidad: todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual

-
cen a tomar respuestas a su entorno de forma relativamente consistente

-
 –
-

-
toimagen de su mercado objetivo, sino a su autoconcepto ideal.

Manolito:

- 22 años
- Paso adolescencia a madurez

- Vive en un piso de estudiantes

- Asentamiento formal de una relación de pareja

- Estudiante universitario
- Trabaja a turnos en Decathlon

- Proviene de una familia de nivel medio-alto

- Obtiene sus propios ingresos mensuales
 -

actitudes.

: las necesidades que una persona tiene se pueden convertir en

-
pulsar a la persona a actuar (por ejemplo, mediante la compra de un pro-
ducto) con tal de lograr su satisfacción. Por tanto, una motivación es una

actuar.

-
-
cesidades: y de autorrealiza-
ción

El descubrimiento de los motivos que impulsan al consumidor es una de

las principales tareas de los especialistas de marketing, quienes deberán
tratar de mostrar a los segmentos motivados del mercado el porqué su pro-
ducto puede satisfacer de mejor manera sus necesidades.

: aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se en-

 misma manera; esto es porque perciben la situación de distinta forma, es

Los especialistas de marketing deberán asegurarse de que sus mensajes se

perciban correctamente, sin que surjan distorsiones en los mismos por parte
del consumidor.

: -
pone cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia.

cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y

la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado (mante-

clientes con respecto a sus productos, ya que será clave tanto en su repe-
tición de compra como en el boca-oído ejercido sobre otros consumidores
potenciales.

: las creencias y actitudes se adquieren mediante el

algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de acción del consumidor

sobre ese algo.

tiene sobre sus productos porque dan lugar a la imagen del producto y de la
marca en la mente del consumidor. Estas creencias deberán estar basadas
en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar de acuerdo con
-
berán utilizar las acciones de marketing oportunas para corregirlas.

Para nuestro ejemplo sobre Manolito, basado en el hipotético comprador de una cámara

carrera.

que acude afecta directamente a la percepción sobre determinadas

marcas y modelos.

Creencias y actitudes: Manolito tiene la creencia de que las Nikon

son cámaras pesadas.

Aprendizaje: Gracias a la experiencia en el uso de su nueva cámara,

Manolito se podrá plantear repetir marca en futuras compras.
 -

forma que se acoplen de la mejor manera posible a sus necesidades.

las que puede pasar el comprador en su proceso de decisión de compra. Para ello
reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y com-
portamiento post-compra.

-
dor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la etapa de decisión de
compra directamente.

-
ma o necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su estado
actual y el estado deseado.

comer, beber, calentarse, etc.) que son necesarias para que el cuerpo humano siga

Y, por otro lado, encontramos necesidades de tipo afectivo y social (como formar
parte de un grupo, sentirse integrado, necesidad de estatus y reconocimiento so-

el estudio del consumidor, especialmente en el caso de compras discrecionales,

vacaciones o entretenimiento. Un ejemplo claro de las acciones llevadas a cabo

por las empresas del sector terciario para promover la aparición de la necesidad por
-
mulo y reclamo para que el consumidor entre en el establecimiento interesado por
alguno de los productos expuestos.
de la implicación que el producto en cuestión tenga para él (importancia del gasto,
implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos, etc.).

En este sentido, podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:

: es el caso en el que el consumidor no

lleva a cabo una búsqueda activa de información, pero se muestra receptivo
a la información asociada a un determinado producto (anuncios, opinión de
amigos, etc.).

a partir de fuentes diversas (material de lectura, amigos, Internet, visita a

establecimientos, etc.).

Igualmente, hemos de tener en cuenta que el consumidor puede acudir a distintas

personales (ejercen una función de evaluación).

Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene la información en

empresas que se dedican justamente a esto, a ser fuentes de información para el

: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el con-

sumidor.

conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.

: conjunto de marcas que cumplen con los re-

quisitos iniciales marcados por el consumidor para su compra.

: conjunto que, tras el proceso de búsqueda de infor-

de compra.
 -

comprender este proceso.

hace al plantearse la satisfacción de una necesidad es comparar entre productos

sustitutivos que puedan satisfacerla y, seleccionado el tipo de producto, compara
entre las diferentes marcas competidoras.

conjunto conforman lo que denominamos las expectativas de valor de un producto:

Atributos
Capacidad de
Ordenador Peso y medidas Precio
memoria
40% 30% 20% 10%
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8

Computador A = 0,4 x 10 + 0,3 x 8 + 0,2 x 6 + 0,1 x 4 = 8

Valoración Computador B = 0,4 x 8 + 0,3 x 9 + 0,2 x 8 + 0,1 x 3 = 7,8

Computador C = 0,4 x 6 + 0,3 x 8 + 0,2 x 10 + 0,1 x 5 = 7,3
Computador D = 0,4 x 4 + 0,3 x 3 + 0,2 x 7 + 0,1 x 8 = 4,7
 -

todos ellos importantes para el consumidor no tienen porqué serlo de igual forma.

Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa las diferentes marcas y se

Actitudes de otras personas:

momento por otras personas que puedan alterar la intención inicial del con-

otra marca).

Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumi-

dor que le llevan a alterar su intención inicial. (ej.: quedarse en paro, que ya
no quede producto, que su precio haya subido, etc.).
sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos aspectos:

sobre otros agentes.

De hecho, a posteriori, el consumidor tiende a buscar información y opiniones que

refuercen su convicción sobre la decisión tomada. Esto se debe a lo que se conoce
como disonancia cognitiva, que recoge el estado de duda respecto a la decisión
tomada que se genera en el consumidor en el momento inmediatamente posterior a

compra.

Por contra, que el comprador sienta insatisfacción respecto a su compra no favore-

ce la repetición y propicia acciones negativas del individuo contra la empresa, tal
 -

reclamación, que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles

medidas correctoras o de mejora.

No todos los procesos de compra siguen todas las fases descritas anteriormente.
En efecto, existen grandes diferencias entre comprar un paquete de sal, una raque-
ta de tenis, una alfombra o un coche. El que se sigan o no cada una de estas fases

variables: el grado de implicación del comprador y el grado en que se den diferen-

Alta implicación Baja implicación

Comportamiento complejo Comportamiento de

entre marcas de compra búsqueda variada

Pocas diferencias Comportamiento reductor Comportamiento habitual

entre marcas de disonancia de compra
Es el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo, altamente expresivas y
-

aprender (ej.: un ordenador, un coche, una moto).

Desde el punto de vista del consumidor -

Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias que
-

de decoración o del hogar).

Desde el punto de vista del consumidor -

pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente la disonancia cognitiva.

Desde el punto de vista de la empresa, esta debe tener en cuenta que el consumi-

-
den al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

autoexpresivo y en las que existen diferencias entre marcas (ej.: galletas, café,
detergentes, productos de gran consumo en general).

Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las

Desde el punto de vista de la empresa, distinguimos entre las empresas seguido-

probar algo nuevo.

-
cios, evitando la ausencia de stock

Se da en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente autoex-
presivo y en las que no existen diferencias entre marcas (ej.: sal, frutas, carnes,
productos de bajo precio y compra frecuente en general).

Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en general,

información, de forma que no suelen buscar mucha información ni de marcas ni

atributos.

Desde el punto de vista de la empresa -

ciones como incentivos para las pruebas de producto. En cuanto a la publicidad, los
textos deben hacer hincapié solo en unos pocos puntos clave, siendo importantes los
-

el comportamiento de compra de los consumidores individuales. En este sentido,