UNIDAD 7: Gestión de conflictos y reclamaciones

APRENDERÁS A

 Determinar el grado de satisfacción del cliente.

 Distinguir los elementos de una reclamación.
 Informar al cliente sobre sus derechos.
 Aplicar técnicas de comunicación verbal y no verbal en la
atención de reclamaciones presenciales.
 Valorar la eficacia de la resolución extrajudicial de conflictos de
consumo, describiendo el procedimiento que se va a seguir.
 Reconocer la normativa que regula los derechos del consumidor
y usuario, y los principales organismos que los protegen.
ESTUDIARÁS

 Exteriorización de la satisfacción del cliente. Actuación

empresarial.
 Gestión empresarial de reclamaciones escritas y presenciales.
 Conflicto y negociación comercial. Técnicas de negociación.
 La protección de los derechos del consumidor.
Y SERÁS CAPAZ DE

 Anticiparte a las incidencias a partir de lo que expresa el cliente.

 Diferenciar los tipos de reclamaciones más comunes.
 Describir los documentos propios de una reclamación.
 Resolver una reclamación presencial o escrita.
 Utilizar habilidades de comunicación verbal y no verbal en
conflictos de consumo.
 Aplicar la normativa en materia de consumo.

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 1. Exteriorización de la satisfacción del cliente:
actuación empresarial
El proceso comunicativo desarrollado con el cliente no termina una vez que este ha comprado y
pagado un determinado bien o servicio. En una empresa orientada al cliente, en la cual lo
verdaderamente importante es atender las necesidades de la clientela de la mejor manera posible,
es necesario que existan procedimientos mediante los cuales conocer el nivel de satisfacción
experimentado por el consumidor durante la experiencia de uso. Y, en caso de no haber alcanzado
el nivel de satisfacción deseado, habrá que iniciar un proceso comunicativo que tenga como
objetivo revertir en la medida de lo posible tal situación, obteniendo a su vez información válida
acerca de las causas de tal incidencia.

Fig. 7.1. Conocer el grado de satisfacción de los clientes permite a las empresas mejorar sus productos o servicios y evitar
incidencias.

1.1. La satisfacción del cliente: factores determinantes

Es muy complejo determinar si un cliente ha quedado o no verdaderamente satisfecho con el bien o
servicio recibido, ya que la satisfacción no deja de ser una medida subjetiva y personal basada en
la comparación de dos aspectos: las expectativas y la experiencia de uso.

A. Las expectativas
Las expectativas creadas en el consumidor acerca de la utilidad que va a aportarle la experiencia
de uso de un determinado bien o servicio influyen en su grado de satisfacción, ya que antes y
durante el proceso de compra realiza una proyección mental que espera ver corroborada
posteriormente.
En lo referente a las expectativas creadas por una determinada oferta comercial, es necesario
indicar lo siguiente:
 Cualquier cliente espera, al menos, satisfacer una serie de necesidades, ya que existe una
promesa de satisfacción por parte de la empresa comercializadora. Esta es la razón fundamental
de compra, por lo que si una empresa transmite una imagen de producto alejada de la realidad se
generará una gran insatisfacción en sus clientes.
 Tanto las recomendaciones positivas de personas cercanas o reconocidas como las propias
experiencias previas en el uso del producto influyen decisivamente en las expectativas generadas
en el comprador, y pueden dar lugar a unas expectativas previas mayores.
 Al mantener las empresas que compiten en un mismo mercado estándares de calidad similares,
cualquier cliente suele esperar de un determinado producto al menos algo similar a lo ofertado
por la competencia o a lo recibido de otras empresas similares en compras anteriores.

B. La experiencia de uso
La experiencia de uso disfrutada o sufrida por el cliente con un determinado producto depende
asimismo de una serie de factores:

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 Las características y especificaciones técnicas que un bien o servicio posee influyen
directamente en su capacidad para satisfacer las distintas necesidades y requerimientos.
 La fiabilidad o ausencia de errores y fallos percibidos durante el disfrute de un determinado bien o
servicio contribuyen decisivamente a mejorar la experiencia de uso.
 También es especialmente importante que el producto sea sencillo de usar por los diferentes
tipos de usuarios a los que va dirigido.
 Contar con información útil y clara para un correcto uso del bien o servicio recibido permitirá
explotar al máximo el potencial del producto, y se cubrirán mejor los requerimientos y
necesidades de sus usuarios.
 En caso de recibir un servicio, es muy importante que la atención se desarrolle con rapidez,y que
se encuentren soluciones para los problemas que se hayan detectado. Además, tanto la
amabilidad y seguridad mostrada por los agentes de atención como la accesibilidad multicanal
del servicio también serán tenidos en cuenta para la evaluación del servicio recibido.
De acuerdo con la comparación entre expectativas previas y experiencia de uso, podemos
diferenciar distintos tipos de clientes:
 Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas previas del producto se han visto cubiertas o
incluso superadas por la experiencia de uso. En el cliente se genera una percepción positiva de
la empresa y del producto, y se incrementa su fidelidad con ambos.
 Un cliente insatisfecho es aquel que no ha visto colmadas sus expectativas previas a causa de la
experiencia de uso del producto. Esto afectará tanto a las futuras decisiones de compra de dicho
cliente como a la imagen y reputación de la empresa en el mercado.

IMPORTANTE
Una oferta comercial es calificada como excelente si es capaz de sorprender y superar cualquier
tipo de expectativa previa de los clientes.
Cuando la experiencia de uso se ve ampliamente sobrepasada por la realidad, la repercusión en la
fidelización de los clientes influye decisivamente en el éxito empresarial.

1.2. El cliente comunica su grado de satisfacción

Actualmente es extremadamente importante evitar la difusión de opiniones negativas a través de
webs, foros y redes sociales, ya que el impacto de dichos medios de comunicación es mucho
mayor que el de cualquier otro. Además, cada día hay más clientes potenciales que utilizan estos
canales como medio a través del cual informar de sus futuras decisiones de compra.
No deben confundirse una reclamación y una denuncia, ya que en esta última el consumidor no
pide nada para sí, sino que simplemente pone en conocimiento de la Administración un hecho que
puede suponer un incumplimiento de la normativa vigente.

En este caso, la Administración debe actuar, ya que se encuentra frente a una posible infracción en
materia de consumo. Además de ponerse en contacto con la empresa, a fin de informarle sobre el
asunto, los servicios de inspección pueden iniciar un expediente sancionador que, en el caso de
corroborar la infracción, acarrearía la correspondiente sanción.

La exteriorización del grado de satisfacción alcanzado por parte de un cliente puede tomar diversas
formas:
 Si el uso del producto adquirido ha cumplido con sus expectativas y se han visto satisfechas sus
necesidades, en el cliente se genera una percepción positiva de la empresa y del producto.
Estamos ante un cliente satisfecho que, solo en ocasiones, se dirige a la empresa a través de
una felicitación.

Una felicitación es la expresión de la satisfacción del cliente con el servicio recibido.

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 Si el uso del producto no satisface las expectativas previamente generadas, el cliente no se
encuentra conforme ni con el producto ni con la empresa que se lo sirvió. Ante esta situación,
tiene la posibilidad de exteriorizar su descontento utilizando distintas fórmulas de expresión:
o El cliente se puede dirigir a la propia empresa y comunicarle su mala experiencia con el
producto. Dicha situación será una verdadera oportunidad para dar respuestas y soluciones
satisfactorias. Así, la empresa podrá convertir a un cliente insatisfecho en un cliente fiel.

Fig. 7.2. Formas en que puede materializarse la opinión negativa de un cliente sobre un determinado producto.

o Aun no comunicando su insatisfacción a la empresa, el cliente sí que expresa su insatisfacción

a las personas de su alrededor. Se calcula que, de cada diez clientes insatisfechos, al menos
seis contarán su mala experiencia a diez personas y al menos uno a unas veinte. Esta
situación genera una imagen negativa para la empresa y la pérdida de clientes potenciales.
o El cliente descontento acude a una institución pública de consumo y presenta una queja
formal.
Sin embargo, de todas las posibles situaciones, la más perjudicial para cualquier empresa viene
derivada de una posible falta de exteriorización del nivel de insatisfacción. Además de verse
afectadas las futuras decisiones de compra de los clientes actuales y potenciales, cuando
simplemente se deja de comprar el producto y no se exterioriza una opinión negativa a través de
ningún canal se trunca la posibilidad de mejorar el bien o servicio ofrecido. La empresa no tendrá
forma alguna de conocer las razones que motivaron el descontento y, por tanto, no existirá
información sobre qué aspectos de la oferta comercial deben ser objeto de mejora.

1.3. Mecanismos de expresión de la satisfacción

Es mucha la información que una empresa puede obtener si escucha realmente las opiniones
negativas que puedan surgir de la relación con sus clientes. Los clientes insatisfechos son una
fuente de información esencial para cualquier empresa y le facilitan el desarrollo de procesos de
mejora continua adecuados. Desgraciadamente, son pocos los clientes que, por iniciativa propia,
acuden a la empresa a comunicar su grado de satisfacción.
La actuación del departamento de atención al cliente, en lo concerniente a la gestión de la
información proveniente de las sugerencias, quejas y reclamaciones, debe orientarse a facilitar que
cualquier cliente tenga a su alcance, de una forma rápida y cómoda, mecanismos para expresar su
opinión. La empresa debe fomentar que tanto aquellos clientes que no expresan una opinión como

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los que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo perciban que lo mejor es
dirigirse a la propia empresa, ya que esta es la primera interesada en lograr su plena satisfacción.

Fig. 7.3. En un proceso de mejora continua, la empresa debe fomentar una actitud proactiva entre sus empleados.

Se calcula que uno de cada dos clientes que tras el uso de un producto no se han encontrado
plenamente satisfechos suele dirigirse a la empresa para comunicarle su insatisfacción. De ellos,
uno de cada nueve logra que su opinión negativa llegue a oídos de la dirección de la empresa, y el
resto se queda en los empleados de primera línea. Por tanto, de cada veinte opiniones negativas,
diecinueve no son aprovechados por la empresa para aprender e implementar procesos de mejora.

La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados. La
comunicación con la clientela debe facilitarse a través de mecanismos útiles que sirvan para que los
clientes se expresen libremente.

Las empresas suelen recurrir a encuestas de satisfacción para recopilar información relativa al
grado de satisfacción de sus clientes. Para ello solicitará a una muestra representativa de su
clientela que conteste a una serie de cuestiones. Esto se podrá hacer a través de distintos canales:
de forma presencial, por teléfono, vía web, correo electrónico, etc.

Fig. 7.4. Fig. 7.4. Principios básicos que toda encuesta de satisfacción debe respetar.

A los resultados obtenidos en los cuestionarios se les aplicarán las correspondientes técnicas
estadísticas, a fin de extrapolarlos al conjunto de la clientela y tomar decisiones al respecto.

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Medios más recomendados para que los clientes de una empresa puedan expresar y canalizar sus opiniones y reclamaciones.

CASO PRÁCTICO Nº 1
Hace un mes vendieron en unos grandes almacenes una partida de tabletas, entre las cuales, debido a
un error de fabricación, había 200 unidades cuyas características técnicas no coincidían con las reales.
Estas debían tener 2 GB de memoria RAM y en realidad incorporaban solo 1 GB. Cuando esta
circunstancia fue detectada, se procedió a retirar de la venta aquellas que presentaron el defecto. Sin
embargo, ya se habían vendido 100 unidades, y solo 12 clientes acudieron a reclamar. A estos se les
sustituyó por un modelo distinto, de mejores prestaciones al inicial, como compensación por el error
cometido.
a. Analiza el grado de satisfacción de los 100 clientes que compraron las tabletas con el error de
fabricación
b ¿Crees que la actuación de la empresa ha sido la correcta? ¿Por qué?
¿Crees que la actuación de la empresa ha sido la correcta? ¿Por qué?
Solución:
a. De los clientes que adquirieron una de las 100 unidades defectuosas sabemos que solo 12 de ellos
no quedaron satisfechos y reclamaron. La empresa reconoció su error y actuó en consecuencia, por lo
que, en principio, esos 12 clientes deberían estar satisfechos. De los 88 restantes no sabemos nada.
Puede ser que la inclusión o no de 2 GB de memoria RAM no influyera en su satisfacción y que dichos
clientes no notaran la diferencia. En ese caso estaríamos ante unos clientes satisfechos. Sin embargo,
también puede que no se decidiesen a reclamar, aun estando insatisfechos, lo cual es mucho más
preocupante para la empresa.
b. La empresa actuó adecuadamente con los clientes que reclamaron, pero no con el resto. Debería
haber contactado con ellos para comunicarles el error detectado y ofrecerles las mismas condiciones
de servicio que había ofertado a los que sí reclamaron.

ACTIVIDADES
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1. Diferencia entre una queja, una sugerencia y una reclamación mediante un ejemplo real.
https://es.scribd.com/document/462145851/actividades-4
2. ¿Debería estar contenta una empresa que apenas recibiese opiniones de sus clientes? Justifica
tu respuesta.
3. Busca en Internet y enumera los cauces establecidos por una empresa real elegida por ti y
conocida por todos tus compañeros para recibir la opinión que sus clientes tienen sobre el
servicio que reciben.

2. La reclamación: documentación asociada

Las reclamaciones se realizan por escrito, y se pueden diferenciar dos tipos principales: aquellas
que son presentadas por el cliente ante la propia empresa, y esta las gestiona internamente, y las
que se presentan directamente ante la Administración, que son gestionadas y resueltas por un
cauce distinto al anterior. Estas últimas serán objeto de análisis a continuación, mientras que la
gestión de las primeras se estudiará en el apartado siguiente.

2.1. Modelo oficial de hoja de reclamaciones

Aun existiendo empresas que cuentan con un modelo propio de formulario de reclamación de elaboración
propia, cada vez es más común adaptarse al modelo de
hoja de reclamaciones oficial facilitado por el
organismo de consumo con competencias en el
territorio, que presenta una estructura similar a la
siguiente:

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 Es necesario indicar que tanto el reclamante como la empresa receptora de la reclamación tienen la
obligación de firmar la hoja de reclamaciones. Aunque la empresa no esté de acuerdo con lo
expuesto en la hoja, firmarla solo tendrá efectos de acuse de recibo, sin suponer en ningún caso la
aceptación de la versión de los hechos expuesta por el reclamante.
Todos los modelos de hojas de reclamaciones deben redactarse al menos en castellano e inglés.
Además, la comunidad autónoma podrá incluir tanto otro idioma que sea oficial en ella como
cualquier otro que estime necesario para facilitar el acceso al documento por cualquier consumidor
nacional o extranjero.
IMPORTANTE
Cualquier empresa puede adquirir un libro de hojas de reclamaciones cumplimentando en Hacienda
el impreso correspondiente y abonando una tasa de dos euros.
El libro se le entregará a la empresa en los servicios de consumo provinciales, una vez entregado el
comprobante de haber realizado dicho pago

IMPORTANTE
La protección de los intereses de los consumidores y los usuarios viene recogida en el artículo
51.1 de la Constitución española, en el que se indica que «los poderes públicos garantizarán la
defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la
seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos». La norma estatal básica
que desarrolla dicho mandato constitucional es la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se
modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y
otras leyes complementarias, aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.
No obstante, es necesario indicar que también las distintas comunidades autónomas han
establecido legislaciones, en virtud de sus competencias asumidas. Esto obliga a que las distintas
Administraciones Públicas desarrollen una especial política de cooperación y coordinación en dicha
materia.

2.2. Presentación de una reclamación ante la Administración

Para la presentación de una reclamación ante una Administración, el cliente tiene a su disposición
múltiples alternativas:
 Se puede iniciar la tramitación de una hoja de reclamaciones en el propio establecimiento en el
que se han producido los hechos. El encargado del establecimiento está obligado por ley a
recogerla. Una vez que el reclamante haya rellenado la hoja de reclamaciones, el encargado del
establecimiento deberá reflejar los datos de este en el apartado reservado para ello. De las tres
hojas autocopiativas que componen la hoja de reclamaciones, el establecimiento se quedará con
la que le corresponda y el reclamante con la suya y con la de la Administración, a fin de
presentarla en las oficinas del organismo correspondiente.
 En determinadas comunidades autónomas existe la posibilidad de dirigirse personalmente a
la oficina municipal de información al consumidor del municipio o a la dirección general de
consumo de la comunidad autónoma y presentar allí la hoja de reclamaciones, en vez de hacerlo
previamente en el establecimiento objeto de la reclamación. La hoja podrá acompañarse de
cualquier documentación que justifique los hechos expuestos. Tras esto, la Administración
comenzará con la tramitación, e informará al establecimiento de ella, a fin de que realice las
alegaciones que estime convenientes. También se puede hacer llegar la hoja de reclamaciones a
cualquiera de los organismos con competencias en materia de consumo mediante correo
ordinario o mediante su presentación en el registro tradicional o telemático de cualquier
Administración pública. Otra posibilidad es presentar de forma telemática la hoja de
reclamaciones. Para ello es necesario que el reclamante cuente con un DNI electrónico o firma
digital, para poder firmar el documento presentado.
 Por último, existe la posibilidad de canalizar la hoja de reclamaciones a través de una asociación
de consumidores y usuarios, que se encargará de tramitarla, en representación del interesado, en
los organismos que legalmente corresponda.

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 2.3. Consejos para utilizar adecuadamente la hoja de
reclamaciones
Cuando un consumidor o usuario se plantea la posibilidad de
presentar una hoja de reclamaciones con la cual hacer valer sus
derechos es necesario tener en cuenta una serie de consejos:
 Nunca aceptar un no por respuesta al pedir una hoja de
reclamaciones, ya que cualquier persona física o sociedad que
actúe como titular de un establecimiento en el que se
comercialicen bienes, servicios u organicen espectáculos públicos
o actividades recreativas está obligada a poner a disposición de cualquier cliente una hoja de
reclamación en caso de que este lo solicite. Incluso se debe publicitar la posibilidad de reclamar
de forma clara y a la vista del público. En caso de no disponer de hojas de reclamaciones o
negarse a entregarlas ante la solicitud de un cliente, se estará incumpliendo la Ley General para
la Defensa de los Consumidores y Usuarios, lo cual conllevará la correspondiente sanción.

 Antes de utilizar la hoja de reclamaciones es aconsejable intentar solucionar el problema de

forma amistosa con el encargado o máximo responsable del establecimiento. En las grandes
empresas, acudir al departamento de atención al cliente suele ser el mecanismo más útil.
 Se aconseja cumplimentar la hoja de reclamaciones en el propio establecimiento, con letra
legible y utilizando mayúsculas. El lenguaje que se use debe ser claro y sencillo, y se debe
hacer mención a cualquier tipo de documento escrito o imagen que sirva de prueba.
 Es muy importante indicar la fecha y la hora en la que sucedieron los hechos. Esto será muy
importante para posteriormente comprobar la veracidad de todo lo expuesto en la
reclamación.
 Para que la reclamación sea tramitada adecuadamente es necesario que no quede ningún
campo en blanco. La falta de algún dato personal del reclamante, por ejemplo, podrá derivar
en una inadecuada gestión de la misma.
 Se aconseja que el reclamante señale la casilla de mediación y arbitraje, por la cual se acoge
a dichos sistemas gratuitos de resolución extrajudicial de conflictos. Aun en el caso de no
estar la empresa reclamada adherida al sistema arbitral de consumo, siempre existe la opción
de que acepte el arbitraje propuesto una vez recibida la notificación de la junta arbitral de
consumo correspondiente.
 La compensación solicitada mediante la hoja de reclamaciones debe ser proporcional al daño
sufrido por el reclamante.
 Las tres hojas autocopiativas que forman la hoja de reclamaciones deberán entregarse de
forma adecuada. La copia blanca deberá presentarse ante la autoridad de consumo
competente, la copia verde deberá quedar en poder del reclamante y la copia rosa en manos
del establecimiento objeto de reclamación.
 Si la empresa está adherida al sistema de hojas electrónicas de quejas y reclamaciones podrá
presentarse la reclamación de manera telemática. Para ello será necesario contar con un
certificado electrónico o una firma electrónica incorporada al NIF.
 Se recomienda que cualquier comunicación posterior entre el cliente y el vendedor se realice
usando mecanismos que dejen constancia de su envío, como el burofax o el telegrama, ya
que estos son una prueba de que el empresario ha recibido la comunicación.

¿SABÍAS QUE…?
Según FACUA, los tres sectores que más reclamaciones generan en España son los bancos, las
compañías de telecomunicaciones y las compañías eléctricas.
Los principales motivos de dichas reclamaciones son la aplicación de las llamadas cláusulas suelo
en las hipotecas, las penalizaciones abusivas en los incumplimientos de los compromisos de
permanencia en las líneas móviles, y las campañas publicitarias engañosas en los servicios de
suministro de luz y gas.
9
IMPORTANTE
Los empresarios deberán dar respuesta a las reclamaciones oficiales recibidas en el plazo más
breve posible, y en todo caso en el plazo máximo de un mes desde su presentación.

CASO PRÁCTICO 2
Marcos Macías trabaja como contable en un negocio familiar dedicado a la venta de automóviles de
segunda mano. Su principal función en ella es la de tramitar ante tráfico las altas y bajas de los
vehículos adquiridos y vendidos, y no atiende casi nunca al público presente en las instalaciones.
Hace algunos días, cuando Marcos salía de las instalaciones de la empresa, un cliente le preguntó
por el precio de un coche. Como no veía cerca a ningún comercial y tenía prisa, Marcos le contestó
que 3.500 € en efectivo. Sin embargo, el jefe comercial había modificado el precio esa misma
mañana. Para compensar el coste de una nueva promoción por la que el mantenimiento de
cualquier vehículo adquirido durante dicho mes se desarrollaría de forma gratuita durante los dos
años siguientes a la compra, se había decidido incrementar los precios de todos los coches en
300€.
Al día siguiente, el cliente acudió con los 3.500 € en efectivo y con la intención de adquirirlo.
Cuando le informaron del nuevo precio del coche, se enfadó y, sin siquiera plantearse reservarlo,
solicitó una hoja de reclamaciones al comercial que le atendía.
a. ¿La empresa de Marcos tiene la obligación de facilitarle al cliente la hoja de reclamaciones,
aunque ni siquiera haya comprado el coche?
b. Si la empresa no dispusiera de hoja de reclamaciones en ese momento, ¿qué sucedería?
Solución:
a. La empresa está obligada a entregar al consumidor que lo solicite una hoja de reclamaciones,
aunque no haya tenido una relación comercial con él, es decir, con independencia de que se
haya prestado el servicio o se haya adquirido el bien. En este caso, el cliente puede solicitar una
hoja, cumplimentarla y presentarla en el establecimiento o a través de cualquiera de los cauces
oficiales establecidos.
b. Si la empresa no tiene hojas de reclamaciones o no quiere facilitárselas al cliente, este podría
llamar a la policía local de la o calidad o a la guardia civil y presentar la correspondiente
denuncia. con ella podría acudir a los servicios de consumo correspondientes. Adicionalmente,
a la empresa se le impondría una sanción económica cuya cuantía dependería de la normativa
de su comunidad autónoma.

Actividades
3. ¿Está obligado el encargado de un establecimiento que recibe una reclamación a firmarla,
aunque no esté de acuerdo con el motivo de esta?

4. ¿Cuál es el plazo que tiene un establecimiento para contestar a una hoja de reclamaciones
que le han presentado?
10 dias hábiles como máximo
5. Elabora un esquema en el que se indiquen las distintas alternativas existentes para presentar
una reclamación.

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6. El pasado día 10 de enero, Alberto acudió a un centro comercial a devolver un jersey que le
habían regalado durante las pasadas fiestas navideñas. Con el tique de compra en la mano,
acudió al estand de atención al cliente del establecimiento con la intención de solicitar el
importe en efectivo de su compra. Sin embargo, el importe que se le entregó fue el del precio
del jersey en periodo de rebajas, y no el importe por el que fue comprado. Busca en Internet el
modelo de hoja de reclamación oficial aplicable en tu comunidad autónoma y refleja en ella la
situación anteriormente descrita. Los datos no expuestos en el enunciado pueden ser
libremente incorporados por ti.

7. Con el formulario oficial buscado para la actividad anterior, rellena otra reclamación. En este
caso, solicitas al establecimiento donde compraste un teléfono móvil que te lo repare sin coste
alguno. La recepción de señal del dispositivo es deficiente y hace solo tres meses que lo
adquiriste, por lo que se encuentra en garantía. En principio, el establecimiento quiere cobrarte
por la reparación 90 €. Para justificar esos datos, presentas fotocopia del tique de compra del
teléfono y el presupuesto de la reparación.

8. Busca en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios los distintos tipos de
sanciones que se pueden derivar de no poner a disposición de un cliente la correspondiente
hoja de reclamaciones en caso de que este la solicite.

3. Gestión empresarial de reclamaciones escritas

Cualquier queja o reclamación interna a la empresa implica un trabajo administrativo de gestión
adicional al resto de actuaciones comerciales. Mediante ellas se buscará solucionar cualquier tipo
de carencia detectada en el servicio prestado, comparándolo con los requerimientos y expectativas
de los clientes. Todo ello tendrá como fin último revertir, en la medida de lo posible, el nivel de
insatisfacción detectado en el cliente.
El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es la norma
internacional ISO 10002:2004. Dicha norma proporciona una orientación apropiada para el diseño e
implementación de un proceso de tratamiento de las quejas eficaz y eficiente para todo tipo de
actividades, incluyendo el comercio electrónico. Está destinada a beneficiar tanto a la organización
como a los clientes y los reclamantes.

3.1. Principios básicos para la gestión de quejas y

reclamaciones
La norma ISO 10002:2004 establece una serie de principios básicos para gestionar cualquier queja
o reclamación. Estos principios deben adaptarse a la realidad propia de cada empresa, y se
constituyen en pilares básicos para cualquier servicio de atención al cliente de calidad. Dicha norma
internacional establece como principios básicos:

 Visibilidad. La información sobre cómo y dónde reclamar debe ser conocida por los clientes, el
personal de la empresa y cualquier otra persona interesada en el proceso de reclamación.

 Accesibilidad. El proceso de tratamiento de las quejas debería ser fácilmente accesible para
todos los reclamantes. Especialmente habría que cuidar estos aspectos:
11
 o Hacer disponible y pública la información relativa a la realización y resolución de las quejas
y reclamaciones.
o Facilitar la comprensión y utilización del procedimiento de reclamación, el cual debe
presentarse en un lenguaje sencillo.
o Facilitar el acceso a la información en todos los idiomas en que los productos hayan sido
ofrecidos o proporcionados.
o Disponer de medios alternativos que garanticen el acceso a personas con discapacidad o
de edad avanzada.
 Respuesta diligente. La recepción de cada queja debe ser informada al reclamante de forma
inmediata y tratada con la mayor prontitud posible, en función de su urgencia. Además, el
tratamiento dispensado a los reclamantes debe ser cortés, informando oportunamente del
progreso de la reclamación a través de un procedimiento previamente establecido y conocido
por todas las partes implicadas.
 Objetividad. Es conveniente que cada queja sea tratada de manera equitativa, objetiva e
imparcial a través del proceso de tratamiento de las quejas.
 Gratuidad. El acceso al proceso de tratamiento de las quejas no debería suponer ningún coste
para el reclamante.
 Confidencialidad. Solo se debe utilizar la información personal del reclamante cuando sea
necesaria para el tratamiento de la queja dentro de la empresa, y no debe divulgarse sin el
consentimiento expreso del cliente o reclamante.
 Enfoque al cliente. La organización debe ser receptiva a la retroalimentación a través de la
gestión de quejas, demostrando así el compromiso para su resolución. Su interés deberá ser
resolver la incidencia, y está especialmente prohibido utilizar este servicio para la difusión de
comunicaciones comerciales de cualquier tipo.
 Responsabilidad. La empresa debe establecer claramente quién es responsable de responder
a una determinada queja, así como el encargado de informar al cliente sobre su resolución.
 Mejora continua. La mejora continua del proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones
debe ser un objetivo permanente de toda la organización.

IMPORTANTE
En los últimos años, muchas empresas han implantado, en sus sistemas de
gestión, software específico para el tratamiento y gestión de las reclamaciones recibidas.
Mediante estos sistemas informatizados se consigue dar respuestas rápidas a los clientes, y
gestionar adecuadamente la información.
No obstante, es necesario indicar que la actual Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios obliga a que las empresas garanticen una atención personal directa, más allá de la
posibilidad de utilizar complementariamente otros medios técnicos a su alcance.

3.2. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

En una empresa verdaderamente interesada por satisfacer a sus clientes se debe hacer un
tratamiento sistemático y coherente de las reclamaciones recibidas. La norma internacional ISO
10002:2004 puede ser utilizada como una guía de actuaciones válida para su tratamiento. En ella
se establecen los siguientes pasos para el tratamiento de quejas y reclamaciones:

1. Fase de información. Todo lo relacionado con el tratamiento de las quejas debe ser accesible
para el cliente, reclamante o interesado, a través de folletos, circulares informativas o información
en soporte electrónico. Dicha información debe facilitarse en un lenguaje sencillo y de tal manera
que no existan reclamantes en desventaja.
2. Recepción de la reclamación. Una vez recibida, se deberá proceder su registro con la
información de apoyo necesaria y estableciendo un código único de identificación. El registro inicial
12
debe identificar la posible solución solicitada por el reclamante, así como cualquier otra información
necesaria para el desarrollo de un tratamiento eficaz. Un modelo válido para tal registro podría ser
el siguiente:

Formulario para el registro inicial de una reclamación.

3. Seguimiento. La reclamación debería ser seguida a largo de todo el proceso, desde la recepción
inicial hasta que el reclamante quede satisfecho o la decisión final haya sido tomada. El reclamante
debería tener disponible en todo momento información actualizada sobre el estado de la
reclamación, al menos hasta el cumplimiento de los plazos establecidos para su gestión.
4. Entrega del acuse de recibo. La recepción de la reclamación en la empresa debe ser notificada
inmediatamente al reclamante, a fin de que este tenga constancia de ello, y debe informar sobre los
plazos de resolución aplicables. Para ello se pueden utilizar distintos canales de comunicación:
telefónicamente, por correo postal o mediante correo electrónico.
5. Evaluación inicial de la reclamación. Después de recibida, cada reclamación debería
evaluarse en términos de severidad, implicaciones de seguridad, complejidad, impacto, necesidad y
posibilidad de una acción inmediata.
6. Investigación de los motivos de la reclamación. Deben hacerse todos los esfuerzos para
investigar las circunstancias que han motivado la reclamación, así como toda la información que la
rodea. El nivel de investigación debería ser proporcionado a la seriedad, frecuencia y severidad de
la reclamación.
7. Resolución de la reclamación. Siguiendo una apropiada investigación, la organización debería
ofrecer una respuesta, corrigiendo el problema y evitando que vuelva a ocurrir en un futuro, en la
medida de lo posible. Si la reclamación no puede resolverse inmediatamente, debería tratarse de
manera que se alcance una solución eficaz cuanto antes.
8. Comunicación de la resolución de la reclamación al reclamante. La decisión que la empresa
tome respecto a la reclamación recibida debe comunicarse al cliente, tan pronto como sea posible,
mediante el medio de contacto utilizado previamente por este.
13
 9. Cierre de la incidencia. Si el reclamante acepta la resolución propuesta, esta se debería realizar
y registrar tan pronto como sea posible. Por el contrario, si existe rechazo ante la solución
propuesta, la incidencia debería permanecer abierta, registrándose asimismo la respuesta negativa
del cliente. La organización debería realizar el seguimiento del progreso de la reclamación hasta
que se hayan agotado todas las alternativas para recurrir o el reclamante quede satisfecho. Por
último, el cliente debe ser informado en todo momento de las alternativas disponibles para recurrir,
tanto internas como externas a la propia empresa.
Un proceso de tratamiento de reclamaciones debe adaptarse permanentemente a los
requerimientos de los clientes. Es necesario mantener y mejorar el tratamiento de las
reclamaciones, poniendo en marcha diferentes actuaciones:

 Las reclamaciones deben ser clasificadas y analizadas para identificar problemas y tendencias
sistemáticas, recurrentes y de incidencia puntual, ayudando a eliminar las causas fundamentales
que las producen.
 Debe determinarse con una cierta periodicidad el nivel de satisfacción de los reclamantes con el
proceso de tratamiento de las reclamaciones.
 Se debe realizar un seguimiento continuo del proceso de tratamiento de las reclamaciones y de
los recursos implicados, tanto materiales como personales. El desempeño del proceso de
tratamiento de reclamaciones debe medirse según criterios predeterminados.
 La empresa debe realizar con regularidad auditorías con las que evaluar el proceso de
tratamiento de las reclamaciones. Dichas auditorías pueden ser parte de otra auditoría que
abarque el sistema de gestión de la calidad.
 La alta dirección de la organización debe revisar con regularidad el proceso de tratamiento de las
reclamaciones, asegurando su continua adaptación, adecuación, eficacia y eficiencia.

3.3. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones

El desarrollo de un proceso de gestión de reclamaciones de calidad no debe ser entendido en
ningún momento como una carga o un coste añadido. Más bien podemos asegurar que una gestión
adecuada de las reclamaciones de los clientes es rentable para cualquier empresa, e implica una
serie de beneficios directos, ya que:
 Dota al cliente de un procedimiento abierto y sencillo de diálogo con la empresa. La imagen
negativa que el cliente pueda tener se ve de alguna forma mitigada por un tratamiento
adecuado de su reclamación.
 Permite a la empresa responder a las reclamaciones de forma fiable, coherente y sistemática,
buscando en todo momento la satisfacción del reclamante. La resolución de una reclamación
no puede depender en ningún caso de la interpretación que un agente en particular haga de
la situación.
 Permite a la empresa identificar tendencias, eliminar las causas de las reclamaciones y
mejorar sus actuaciones. Las quejas y reclamaciones son una fuente continua de información
para la implantación de procesos de mejora.
 Fomenta la implantación del enfoque al cliente en la empresa. Una empresa que gestiona
adecuadamente sus reclamaciones mira continuamente a sus clientes y está atenta a sus
necesidades y requerimientos.
En definitiva, un adecuado sistema de gestión de reclamaciones permite mejorar la oferta comercial
que la empresa hace en el mercado. Esto, a su vez, consigue desarrollar un impacto positivo en la
imagen que tiene en el mercado y en su competitividad. Todo lo anterior incrementa tanto la
satisfacción y fidelidad de la clientela actual como las posibilidades de transformar a la clientela
potencial en real.

CASO PRÁCTICO 3

14
Carmen Martínez trabaja como administrativa para una compañía de transportes de mercancías.
Hace más de tres meses uno de los camiones de la empresa sufrió un accidente y todavía no han
recibido información alguna acerca de cuándo llevar a reparar el vehículo al taller indicado por la
compañía de seguros.
Hace un par de días su jefe le encargó llamar a la compañía de seguros para poner una
reclamación, ya que él mismo ha llamado en más de una ocasión para intentar agilizar el asunto y
no ha servido de nada. Solo le comentan que están en ello, pero que no saben cuándo podrán ir a
recoger el vehículo.
Además de no ser gratuita, la llamada realizada por Carmen es contestada en un primer momento
por un servicio informatizado que, tras una serie de preguntas, le pasa con un operador. Este le
indica que al departamento al cual han remitido su llamada es el de atención en carretera, y que
desde allí no pueden gestionar ningún tipo de reclamación. Tras pedirle Carmen que le pasen con
el departamento adecuado y esperar unos cinco minutos más, el operador no sabe redirigir la
llamada y esta se corta.
a. ¿Qué principios de la gestión de reclamaciones no se han cumplido?
b. ¿Qué efectos tiene esta situación para la compañía de seguros?

Solución:
a. Los principios incumplidos en dicha conversación son los siguientes: accesibilidad,
respuesta diligente, gratuidad, enfoque al cliente y mejora continua.
b. Dicha empresa, a causa de la actuación de su servicio de atención al cliente, perjudica la
percepción que su clientela tiene de sus seguros, y se ve dañada su imagen. La satisfacción
del cliente es nula y, en cuanto pueda, es probable que cambie de compañía aseguradora.
ACTIVIDADES

9. ¿Qué diferencia hay entre la visibilidad y la accesibilidad de un procedimiento de reclamación?

Pon ejemplos de ambos principios.
Visibilidad. La información sobre cómo y dónde reclamar debe ser conocida por los clientes, el
personal de la empresa y cualquier otra persona interesada en el proceso de reclamación. Por
ejemplo, la empresa informa que se debe hacer el proceso de reclamación a través de la hoja
de reclamación adjunta en la página web de la empresa.
Accesibilidad. El proceso de tratamiento de las quejas debería ser fácilmente accesible para
todos los reclamantes. Por ejemplo, la empresa proporciona la hoja de reclamación en varios
idiomas para que esté disponible para todo tipo de clientes.
10. ¿Qué principios para la gestión de reclamaciones se incumplen en las siguientes situaciones?
a. La empresa tarda tres meses en responder a una reclamación. Respuesta diligente.
b. El servicio telefónico para reclamaciones es de pago. Gratuidad
c. En atención al cliente no te dan información sobre el estado de una reclamación. Enfoque
al cliente
d. Un dependiente no sabe cómo actuar cuando le piden una hoja de reclamaciones.
Responsabilidad.
e. En una empresa no se sabe quién se encarga de dar solución a las reclamaciones
recibidas. Responsabilidad.

11. Analiza los pasos que debería seguir la empresa para resolver adecuadamente una hoja de
reclamaciones presentada por un cliente. En ella se expresa su descontento con una campaña
publicitaria de la empresa, ya que los precios de venta son, en su opinión, engañosos.
Fase de información. Se le deberá informar al cliente como realizar la
reclamación.
Recepción de la reclamación. Una vez recibida la reclamación, se deberá registrar
la información necesaria y establecer un código único de identificación. El registro
inicial debe identificar la posible solución solicitada por el cliente.
Seguimiento. La reclamación debería ser seguida a largo de todo el proceso, desde la
recepción inicial hasta que el reclamante quede satisfecho o la
12. Explica la relación existente entre la forma de gestionar una reclamación, la calidad del
servicio, la imagen de la empresa y la fidelización de la clientela.
15
13. Aplica los principios básicos de gestión de anomalías al caso de un cliente que quiere
presentar una reclamación a una compañía de gas a causa de una facturación errónea en sus
servicios.
14. ¿Qué pasos debería seguir la compañía de gas si desea realizar una adecuada gestión de la
reclamación que el cliente de la actividad anterior le ha presentado?
15. Busca información sobre las técnicas más utilizadas para recoger información relativa al nivel
de satisfacción con el proceso utilizado en la empresa para gestionar adecuadamente las
reclamaciones recibidas.

4. Gestión de reclamaciones presenciales

Además de realizar un correcto tratamiento de la recepción y gestión de reclamaciones escritas,
todo buen profesional de la atención al cliente debe ser capaz de gestionar adecuadamente las
quejas y reclamaciones recibidas de forma presencial. En este tipo de situaciones, además de ser
aplicable todo lo ya comentado en relación con las reclamaciones escritas, es necesario cuidar el
tratamiento que se dispensa al cliente, ya que, al recibir una atención adecuada, este puede
modificar la percepción negativa que se había forjado de la empresa y del servicio prestado por ella.

4.1. Gestión de las reclamaciones presenciales

Para realizar un tratamiento adecuado de una reclamación presencial es necesario que la persona
encargada de la gestión, además de conocer el procedimiento que se debe seguir, sea capaz de
desarrollar un proceso de atención de calidad, en el que la empatía, la asertividad o la capacidad de
escucha deben estar siempre presentes. Adicionalmente, debe ser capaz de controlar sus propios
impulsos y de hacer autocrítica de la actuación desarrollada, desdramatizando los planteamientos
de los clientes mediante respuestas eficaces a los problemas planteados por ellos.
El procedimiento que se ha de seguir ante un cliente que se presenta en las instalaciones de la
empresa con el fin de comunicar una reclamación determinada podría ser similar al que se presenta
a continuación:
 Cuando un cliente insatisfecho se presenta en las instalaciones de una empresa y se queja del
bien o servicio que ha recibido, suele hacerlo con planteamientos extremos y exagerados, ya
que se ha sentido defraudado con la experiencia de uso percibida. En este momento el gestor
le solicitará que le acompañe a un apartado o reservado, alejado del resto de los clientes, a fin
de continuar la conversación en un ambiente más cómodo y tranquilo. El gestor deberá buscar:
 Una pausa en la presentación de los argumentos por parte del reclamante, lo cual será
muy útil para organizar los planteamientos con los que defenderá la postura de la
empresa.
 Evitar que las razones del enfado del cliente se divulguen entre el resto de clientes que
se encuentran en el establecimiento.
 A continuación se solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de su
enfado. De esta forma se buscará aclarar la secuencia de los hechos ocurridos. Para ello será
esencial realizar cuantas preguntas se estimen convenientes, haciendo especial hincapié en
aquellos aspectos que no hayan sido explicados con suficiente claridad. Así se conseguirá que
el cliente se desahogue y tome cierta perspectiva sobre lo sucedido. En este instante será
sumamente importante:
 Evitar entrar en discusiones innecesarias. El principal objetivo del gestor será establecer
puentes de comunicación fluidos con el reclamante y no defender la actuación
empresarial a toda costa. El cliente debe percibir que el gestor se encuentra a su lado,
buscando una solución a sus problemas y no frente a él.
 Que el cliente perciba que desde la empresa se le escucha y atiende. Por ello se debe
evitar, en la medida de lo posible, interrumpirlo cuando habla.
 Cuidar qué se dice, tanto con las palabras como con nuestro lenguaje no verbal, ya que
se puede transmitir preocupación con lo sucedido e interés por encontrar una solución al
problema planteado.
 Una vez que el cliente ha terminado de expresarse y se encuentra más tranquilo,
mostrando ya una cierta predisposición a escuchar, el gestor debe resumir con sus
16
 propias palabras sus argumentos. En dicho resumen se intentará mitigar la importancia
de lo sucedido, estableciendo una comunicación fluida en la que el cliente se sentirá
escuchado y entendido.
 Puede ser que el reclamante necesite ayuda para localizar las razones que motivan su
insatisfacción, ya que, en ocasiones, necesita diferenciar entre los motivos que describe
al reclamar y las razones que realmente han motivado su insatisfacción.
 Una vez aclarados los motivos de la insatisfacción del reclamante, se deberán poner en
marcha cuantas acciones se estimen necesarias para atender a sus requerimientos. Para ello
se deberán tener en cuenta distintos aspectos:
 Es bueno jerarquizar en orden de importancia los distintos motivos de insatisfacción
detectados, centrando los esfuerzos empresariales en aquello que es más importante
para el cliente.
 Se debe mantener en todo momento una actitud positiva y un trato considerado hacia el
cliente, y dirigirse a él por su nombre.
 Se debe pedir disculpas en caso de que el cliente tenga razón, solo una vez y de forma
muy clara. No se debe justificar el fallo, sino reconocerlo humildemente. La disculpa debe
concluir con frases positivas y utilizando un tono amable.
 No se debe prometer nada que no se tenga seguridad de poder cumplir.
 Toda reclamación no tiene por qué ser resuelta inmediatamente. Se puede tomar nota e
indicarle al cliente cuándo recibirá una respuesta.
 No se debe obviar que en ocasiones el cliente también puede equivocarse en sus
planteamientos, haber entendido mal las promesas empresariales o haberse creado
expectativas irreales del bien o servicio que adquiría. Si es así, debemos darle las
explicaciones convenientes con paciencia, utilizando en la medida de lo posible datos
objetivos y contrastables.
 Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución a su reclamación, es necesario hacer
un seguimiento. Al cliente se le debe pedir que, en caso de no desaparecer los motivos de su
insatisfacción mediante las acciones propuestas, no dude en volver a ponerse en contacto con
la empresa. Esta pondrá todos los medios para comprobar que la solución propuesta ha
resuelto realmente la queja planteada. Solo así se podrá asegurar que el cliente ha quedado
satisfecho con el servicio prestado.

VOCABULARIO
Asertividad. Cualidad de una persona que, con su comportamiento, no agrede ni se somete a la
voluntad de otros, sino que manifiesta sus convicciones y defiende sus derechos. Permite
comunicar ideas y sentimientos sin la intención de herir o perjudicar y sin dejarse llevar por las
emociones, actuando desde la confianza en sí mismo.
Quien es asertivo sabe decir «no» con naturalidad y espontaneidad, sin generar tensiones en su
interlocutor.

IMPORTANTE

Una de las principales barreras para lograr una comunicación fluida

con el cliente es no saber escuchar. Una buena comunicación exige
desarrollar una escucha activa, basada en un proceso comunicativo
en el cual el centro es el mensaje comunicado por el cliente. Si,
mientras este habla, el gestor está pensando qué le va a responder,
realmente no lo está escuchando.
La escucha activa se materializa en el desarrollo de distintas técnicas.
Una de las más utilizadas es repetir con nuestras propias palabras lo que el interlocutor ha
expresado anteriormente, asegurando así que se ha entendido su mensaje.

CASO PRÁCTICO 4
17
Alejandro está muy enfadado con su compañía telefónica. Hace cuatro meses un comercial lo llamó
y le ofreció un nuevo plan de precios en el que se incluían 100 minutos de llamadas nacionales y 1
GB de conexión a Internet, con un descuento del 25 % sobre la tarifa oficial durante un periodo
promocional de seis meses. Dicha oferta le pareció interesante y, por tanto, decidió contratarla. Sin
embargo, en la factura de este mes le han cobrado, adicionalmente a su plan de precios, dos
llamadas que realizó a un número que comenzaba por 901 (concretamente, la llamada fue al
servicio de atención al cliente de la Agencia Tributaria). Además de esto, la compañía no le ha
realizado en la factura el descuento que le habían prometido.
Alejandro acude a una tienda de la compañía y solicita la baja de la línea. El agente que lo atiende
le pide que le explique tranquilamente lo que ha ocurrido en un apartado del establecimiento. Una
vez que Eduardo le expone su problema, el agente le comunica que las llamadas a números
especiales no están incluidas en su plan de precios. Sin embargo, en lo relativo al descuento, tras
mirar en la base de datos comprueba que ha sucedido un error, que subsanará inmediatamente.
Tras pedirle disculpas, le comunica que en su próxima factura le será abonado dicho importe.
a. ¿Crees que el agente ha actuado convenientemente? ¿Ha olvidado algo?
b. ¿Piensas que Eduardo ha quedado satisfecho?

Solución:
a. Con las llamadas y el plan de precios, el agente ha actuado convenientemente, explicándole
a Alejandro pacientemente por qué se le cobraron las llamadas al 901 y reconociendo el
error en lo referente a la tarifa de precios. Sin embargo, ha obviado comprobar que la
solución propuesta realmente ha resuelto la queja planteada. En el caso de no recibir en la
próxima factura el importe del descuento, la insatisfacción de Alejandro será enorme y,
como represalia, puede que no pague la factura o solicite la baja sin atender a ninguna
propuesta de solución que se le ofrezca.
b. En principio, y a la espera del abono del descuento, Alejandro debe haber quedado
satisfecho.

Actividades
16. Un cliente entra en un negocio dedicado a la reparación de equipos electrónicos. Está muy
alterado y solicita hablar con el jefe. Dice que hace tres semanas dejó su portátil para reparar y
todavía no ha recibido noticias de él, por lo que quiere que se le devuelva, independientemente
del estado en que se encuentre. ¿Cómo se debería actuar ante tal situación?

17. Si un cliente se queja al encargado del establecimiento por el servicio recibido y este solo se
preocupa de defenderse, justificando la actuación de sus empleados y de la empresa, y no
atendiendo a los requerimientos que le están planteando, ¿está atendiendo adecuadamente la
reclamación que le presentan? ¿Por qué?

5. Conflicto y negociación comercial: técnicas y

herramientas de negociación
Tradicionalmente, el conflicto se ha considerado una situación nociva y destructiva y, por tanto, algo
que evitar en cualquier actividad empresarial. Sin embargo, esta perspectiva ha cambiado. Los
conflictos se consideran como situaciones normales del día a día, que no pueden ser evitados y
que incluso pueden constituir oportunidades de mejora si son gestionados de una forma
constructiva, surgiendo de ellos nuevas y mejores formas de hacer las cosas.
Una buena gestión de un conflicto comercial debe sustentarse en una actitud positiva de
negociación, en la que ambas partes ganan con el acuerdo, aun teniendo que ceder en algo para
lograrlo. Gracias a ello, dichas relaciones se ven fortalecidas y afianzadas.
La gestión constructiva de los conflictos es especialmente aplicable en el ámbito comercial, sobre
todo en el momento de negociar acuerdos con proveedores o clientes. Es por lo que el personal de
18
atención al público de la empresa debe poseer ciertas habilidades para manejar apropiadamente
dichas situaciones. 7.7. Fases o etapas en el proceso de aparición, desarrollo y solución de cualquier conflicto.

5.1. El conflicto: estilos y estrategias de resolución

Entendemos por conflicto el enfrentamiento de posiciones que surgen entre varias personas,
porque el comportamiento de una o varias de ellas perjudica el logro de objetivos del resto. Implica
un desacuerdo manifestado por uno o más individuos en relación con el modo de proceder de otro
u otros sujetos, lo que supone un desencuentro no resuelto satisfactoriamente para todas o alguna
de las partes.
Lo verdaderamente importante de cualquier conflicto comercial es buscar una solución que
suponga un beneficio mutuo para las partes que se encuentran enfrentadas. Esto será la base para
el logro de acuerdos comerciales duraderos y verdaderamente constructivos. Al buscar una
solución a un determinado conflicto, existen diferentes formas o estilos de abordarlo:
 Estilo integrador o colaborativo. Las personas que buscan resolver conflictos mediante este
estilo de actuación muestran un alto interés, tanto por los objetivos perseguidos por la otra
parte como por los propios, ya que al plantear soluciones desea ante todo generar un beneficio
mutuo para ambos.
 Estilo complaciente o de acomodación. Prioriza los objetivos ajenos a los propios, ya que
asume una postura de sacrificio, buscando no dañar la amistad, la confianza o el grado de
relación con la otra parte.
 Estilo dominante o de imposición. El fin último es vencer en el conflicto, independientemente
del coste que dicha situación genere. Muestra un alto interés por lograr los objetivos propios y
escaso interés por los ajenos. Esta forma de actuar puede ser dañina para el futuro de la
organización, ya que es complejo construir relaciones estables tras actuaciones de este tipo.
 Estilo evasivo o de cesión. El objetivo final de las personas que suelen actuar así es evitar el
conflicto a toda costa. El sujeto no muestra interés por defender ni los propios objetivos ni los
ajenos. Implica una negación encubierta del conflicto, huyendo de cualquier situación que
genere tensión.
 Estilo comprometido. Representa una postura equilibrada que pretende una solución rápida y
efectiva. Interesan tanto los objetivos propios como los ajenos.

5.2. La negociación: fases del proceso negociador

Uno de los instrumentos más adecuados para la resolución de conflictos comerciales es el
establecimiento de procesos de negociación. Se da cuando tanto la empresa como su interlocutor
(ya sea este un cliente, un proveedor, una Administración Pública, otra empresa, etc.), aunque
mantengan posturas alejadas, presentan una necesidad e interés mutuo de entendimiento, y es
para ellos más interesante plantear un proceso negociador que romper cualquier tipo de relación,
ya que generaría una serie de perjuicios para ambas partes.

El punto de partida de cualquier proceso negociador requiere no considerar a la otra parte como
un enemigo al que hay que vencer, sino más bien un colaborador con el que trabajar para
superar las diferencias y llegar a un acuerdo comercial aceptable para todos.

En cualquier negociación comercial interesa siempre cultivar la cordialidad entre los

intervinientes, por lo que será necesario realizar pequeñas concesiones que sirvan para mantener
una relación duradera y estable.
Una negociación es un proceso comunicativo entre dos o más partes por el que, partiendo de
posiciones distintas, tratan de alcanzar un acuerdo sobre uno o varios temas, aproximando sus
posturas a través de concesiones mutuas. Para que exista, ambas partes deben mostrar interés en
alcanzar un acuerdo.
En el desarrollo de todo proceso de negociación comercial se pueden distinguir tres fases bien
diferenciadas:

19
 Preparación de la negociación. Se desarrolla antes de comenzar la negociación
propiamente dicha. Mediante ella se intenta recopilar toda la información útil para su
desarrollo, y la posición que se va a adoptar se define posteriormente. La búsqueda de
información se centra principalmente en los siguientes aspectos:
o Conocer los detalles, tanto de la oferta que se va a realizar a la otra parte como de la
que podría hacer esta. En el ámbito de una negociación comercial suelen ser puntos
importantes de cualquier oferta las características técnicas principales del producto o
servicio, las opciones disponibles, los plazos de entrega, las garantías, los posibles
rangos de precios aplicables, la posibilidad de aplicar descuentos, formas disponibles
de financiación, etc.
o Conocer las características principales del interlocutor con el cual se negocia y la
relación de poder que se mantiene con él dota al personal de la empresa de una cierta
ventaja para plantear la negociación en unos términos que favorezcan lo máximo
posible el éxito de los planteamientos propios. Es por lo que el negociador debe
analizar al sujeto con el cual se encontrará, detectando sus necesidades y los puntos
fuertes y débiles.
o Cuando la empresa define su propia posición en el proceso negociador es necesario
determinar qué resultados espera alcanzar, así como la estrategia que va a utilizar
para conseguirlos. Es muy importante tener claro el margen de maniobra, ante la
posibilidad de tener que asumir posibles concesiones en el proceso negociador.
 Desarrollo de la negociación. Esta fase abarca desde el momento en que ambos
interlocutores se disponen a negociar hasta que finalizan las deliberaciones, con o sin
acuerdo. En este momento las partes intercambian información, exponen sus propuestas y
tratan de acercar sus posiciones cediendo cada uno en aspectos concretos. En el caso de
negociar acuerdos comerciales, esta fase suele durar mucho tiempo, por lo que es
recomendable ser pacientes y no intentar precipitar acuerdos que no optimicen los resultados
previamente buscados por ambas partes.

Fig. 7.8. Es conveniente cerrar las negociaciones comerciales con un acuerdo por escrito, lo más detallado posible.

 Cierre de la negociación. La conclusión de cualquier negociación puede ser con acuerdo o

sin acuerdo:
o En el caso de surgir el acuerdo entre las partes será necesario dejar por escrito todos sus
aspectos. Es recomendable que dicho documento sea muy preciso, a fin de evitar
interpretaciones ambiguas de los términos pactados.
o No obstante, el proceso de negociación también puede finalizar sin que surja el acuerdo
entre las partes. En este caso es conveniente no precipitarse al decidir romper las
negociaciones. Es mejor no llegar a un acuerdo que llegar a uno con el que no se logren
los objetivos prefijados.
o Al cerrar un proceso negociador, es tan importante lograr los objetivos previamente
fijados como conseguir que la otra parte negociadora salga de la negociación pensando
que quien realmente ha vencido es ella. El verdadero éxito de cualquier negociación es
lograr un beneficio común sobre el cual se construyan relaciones empresariales estables,
basadas en acuerdos fructíferos y duraderos.

IMPORTANTE
20
Desde una perspectiva de colaboración y logro mutuo de objetivos, existen distintas técnicas para
la resolución de conflictos:
 La negociación. Cada parte se compromete a buscar el acuerdo sin intervención de terceras
personas. Cuando se logra, debe especificarse con la mayor claridad posible por escrito.
 La mediación o conciliación. Interviene un tercero independiente y neutral al conflicto, el
cual no asume ni actúa de forma parcial en la disputa. Simplemente busca tender puentes de
entendimiento, proponiendo posibles soluciones. La intervención del mediador debe ser
aceptada previamente por ambas partes.
 El arbitraje. Plantea la existencia de un tercero neutral, el cual está facultado para resolver el
asunto. Ambas partes se comprometen a aceptar la solución propuesta por él, que recibe la
denominación de laudo arbitral.

5.3. ¿Cómo actúa un buen negociador? Tácticas de negociación

comercial
La labor negociadora se apoya tanto en el conocimiento y la adecuada aplicación de una serie de
técnicas de negociación como en una serie de aptitudes personales que el negociador debe poseer.
Dichas características son, en la mayoría de las ocasiones, inherentes a la persona y suelen estar
muy relacionadas con el carácter y la personalidad del sujeto.
personales e debe poseer un buen negociador.
Además de presentar todas estas características, un buen negociador sabe aplicar
convenientemente y en los contextos más adecuados múltiples y diferentes tácticas de negociación.

Una táctica de negociación es una actuación deliberada cuyo objetivo fundamental es influir en el
proceso negociador, presionando a la parte contraria para que ceda ante nuestras exigencias.

Las tácticas que un negociador puede poner en práctica a fin de conseguir un acuerdo lo más
favorable posible son muy variadas. Algunas de las más utilizadas son las siguientes:
 Exigir de la otra parte un conjunto de cesiones previas para sentarse siquiera a
negociar. Si se comienza la negociación desde una posición muy exigente, se intentará
mitigar las expectativas con que la otra parte comienza la negociación.
21
  Realizar pequeñas peticiones continuamente, sin que sean nunca suficientes las
cesiones realizadas por la otra parte. Esta es una táctica «de desgaste», idónea cuando se
detecta en el interlocutor un especial interés por lograr un acuerdo lo antes posible. En estas
situaciones incluso también se suelen solicitar pequeñas concesiones a la otra parte justo
antes de cerrar el acuerdo.
 En ocasiones se puede solicitar a la otra parte dividir la distancia que separa las dos
posturas, buscando el acuerdo en un punto intermedio.
 Cuando se negocia utilizando un equipo de negociación, suele existir una figura que se
muestra conciliadora y otra que plantea posturas mucho más inflexibles. Durante el
proceso, el primero de los interlocutores intenta convencer a la otra parte de la necesidad de
lograr un acuerdo antes de que su compañero tome las riendas de la negociación. Esto se
conoce como la técnica «poli bueno-poli malo».
 También se suele presionar a la otra parte con plazos cortos e innegociables, a fin de
forzar el acuerdo o bien conceder un ultimátum, basado en la necesidad de una decisión
inmediata o en la existencia de otro cliente interesado. Incluso se puede presionar insinuando
la posibilidad de romper el proceso negociador.
 Comunicar a la otra parte, tras haber cedido en algo, que el acuerdo está condicionado
a su aprobación por nuestros jefes. Posteriormente, estos intentarán maquillar el acuerdo
no aprobando determinados aspectos o solicitando nuevas exigencias. Incluso se podría
cambiar al negociador, argumentando que ha realizado alguna concesión considerada como
inasumible.
 También se puede reclamar la intervención de un mediador, a fin de demostrar que se
está seguro de lo justo de los propios planteamientos.

Fig. 7.10. A menudo, para

conseguir un acuerdo cuando las partes están muy alejadas, se recurre a la figura del mediador.

Tanto la comunicación no verbal como el ambiente en el que se desarrolla la negociación juegan un

papel decisivo en ella.
Gracias a la comunicación no verbal, el negociador puede dar y recibir mucha información adicional
a lo comunicado verbalmente durante el desarrollo de la negociación. En él es fundamental:
 Transmitir con nuestros gestos, expresiones y posturas corporales un mensaje coherente con
el transmitido a través de nuestro discurso verbal.
 Interpretar en el interlocutor las señales emitidas a través de su lenguaje no verbal, tanto
cuando habla como cuando nos escucha.
En lo referente al entorno en el cual se desarrolla la negociación, es especialmente importante
cuidar el espacio de la sala, la posición que cada interlocutor toma en la mesa de negociación, la
luz, la temperatura ambiente, el tipo de decoración, etc.

22
Fig. 7.11. El éxito de un acuerdo depende en gran medida de un entorno cuidado y de la ausencia de interferencias ambientales.

Raquel acaba de comenzar a regentar una empresa familiar dedicada a la exportación de vinos. Su
tío Manuel, que actuaba como gerente hasta hace unos días, acaba de jubilarse. Una de sus
primeras tareas es negociar el contrato de suministro para los próximos seis meses con uno de sus
principales intermediarios de vinos de La Rioja. Hace unas semanas se recibió una oferta
procedente de otro comercial que, en caso de aceptarse, reduciría sustancialmente los plazos
de entrega de futuros pedidos. Esto es muy interesante, ya que cumplir con los plazos de entrega
es esencial para la empresa. Sin embargo, el suministrador habitual no suele cumplirlos. Raquel le
propone una reunión, que tendrá lugar la próxima semana.
a. ¿Qué aspectos debería tener en cuenta Raquel al preparar dicha negociación?
b. ¿Qué técnicas podría utilizar para negociar un mejor precio de venta?
c. Si fueras el proveedor habitual de Raquel, ¿qué técnicas utilizarías para conseguir el nuevo
contrato de suministro?
d. Si se produce el acuerdo, ¿qué deberá tener en cuenta Raquel al cerrarlo?

Solución:
a. Raquel deberá hablar con su tío Manuel e informarse tanto de las condiciones anteriores en
las que el proveedor les servía los pedidos como de la forma de actuar del comercial con el
cual solían relacionarse. Toda la información con la que Raquel cuente será muy útil a la
hora de preparar la reunión. Aspectos que hay que tener muy en cuenta son los plazos de
entrega, las garantías, los posibles rangos de precios aplicables, la posibilidad de aplicar
descuentos por pronto pago o por volúmenes de compra elevados, las formas de
financiación disponibles, etc. No obstante, la información relacionada con la forma de
negociar del interlocutor, su carácter y su personalidad, también debería ser tenida en
cuenta.
b. Raquel podría intentar buscar una rebaja en los plazos de entrega del actual suministrador,
informando al comercial de las características de las ofertas que han recibido recientemente
y solicitándole que las iguale. Para ello:
 Podría sugerir a la otra parte un reparto de la distancia que separa los plazos de entrega
actuales y los prometidos por el competidor, buscando de esta forma el acuerdo en un
punto intermedio.
 Podría amenazar con romper las negociaciones y comprarle al otro suministrador por un
tiempo.
 Solicitar garantías futuras en el cumplimiento de los plazos de entrega.
c. El vendedor, a fin de conseguir cerrar el nuevo contrato de suministro, debería presentar
una oferta comercial competitiva. Sin embargo, la insatisfacción reiterada con sus plazos de
entrega puede hacer que esto no sea suficiente. Para compensar este aspecto podría:
 Presionar, indicando que la oferta que acaba de realizar cambiará en pocos días y que,
si se cierra el nuevo acuerdo, no se les aplicarían posibles subidas de precios. Así
forzaría el acuerdo.
 Recordar a la otra parte el tiempo que lleva actuando de suministrador para la empresa,
invocando la relación personal que él mantiene con la familia y con el anterior gerente.
 Solicitar que el anterior gerente dé su opinión al respecto de la situación, actuando como
mediador entre ambos. Así demostraría que su nueva oferta es verdaderamente
interesante.
 Ofrecer nuevas garantías en el cumplimiento de los plazos de entrega. Incluso podría
incluir descuentos en el catálogo de precios asociados a posibles incumplimientos.

23
 d. En el caso de darse el acuerdo entre las partes, será necesario dejar por escrito todos los
aspectos del mismo. Es recomendable que dicho documento sea muy preciso, a fin de evitar
interpretaciones ambiguas. Sería recomendable incluir en él unas cláusulas específicas con
las cuales la empresa se proteja ante un posible incumplimiento reiterado en los plazos de
entrega de la mercancía.

Actividades
18. ¿En qué se diferencia una persona que aborda el conflicto con un estilo complaciente de la
que lo hace desde un estilo dominante? ¿Crees que desde estilos evasivos o dominantes se
pueden encontrar soluciones válidas a un conflicto? ¿Por qué?
19. Carlos desea comprar un nuevo vehículo industrial para su negocio. Explica las distintas fases
presentes en la negociación que se da entre él y el comercial que lo atiende. Carlos quiere
adquirir un vehículo de ocasión con un máximo de dos años de antigüedad, desembolsando un
máximo de 12.000 €. El comercial tiene como objetivo lograr una venta que suponga la mayor
rentabilidad posible. Además, intentará lograrlo, a ser posible, vendiendo un vehículo nuevo.
20. Escoge cinco técnicas de negociación de las anteriormente vistas y explícaselas al resto de tus
compañeros utilizando para ello un ejemplo que resulte ilustrativo.
21. ¿Qué características de un buen negociador piensas que posees? ¿Qué puedes hacer para
adquirir aquellas habilidades que no tienes? Esta actividad debe realizarse por parejas.

6. La protección de los derechos del consumidor

La protección del consumidor y de sus derechos es básica en cualquier organización o sistema
económico. El buen funcionamiento económico de un determinado sector requiere obligatoriamente
la existencia de una seguridad jurídica respecto a las operaciones comerciales que se desarrollan
en él. Por ello existen leyes, como la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios,
que actúan de soporte básico para garantizar una serie de derechos y obligaciones en las
operaciones comerciales. Además, en la actualidad existen instituciones públicas y privadas que,
en el marco de esta normativa de protección, velan por la defensa de dichos derechos

24
 Diferencias entre cliente, consumidor y usuario.

6.1. El consumidor: derechos y obligaciones

La norma fundamental y básica para la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios es
la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada por el Real
Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.

Fig. 7.13. La seguridad jurídica de los consumidores y

de cualquier operación comercial asegura el buen
funcionamiento del mercado.

Esta Ley define al consumidor como

aquella persona física que actúa con
un propósito ajeno a una actividad comercial, empresarial, oficio o profesión. Son también
consumidores las personas jurídicas y las entidades sin personalidad jurídica que actúan sin ánimo
de lucro en un ámbito ajeno a una actividad comercial o empresarial. Los consumidores intervienen
en las relaciones de consumo con fines privados, contratando bienes y servicios como destinatario
final, sin incorporarlos ni directa ni indirectamente en procesos de producción, comercialización o
prestación a terceros. Lo que los caracteriza es el uso que hacen del bien o del servicio, sin
incorporar a la fabricación de otro bien o servicio, ni usar con un fin comercial, ni actuar como
intermediarios, sino haciendo un uso o consumo del mismo a fin de satisfacer una necesidad.
La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios establece una serie de derechos
básicos que todo consumidor tiene, y es nula cualquier cláusula de un contrato en la cual se
establezca que el consumidor renuncia a cualquiera de ellos.

Los consumidores no solo tienen derechos, sino también obligaciones:

 El consumidor está obligado a actuar de buena fe en el desarrollo de cualquier queja o
reclamación derivada del uso de un bien o servicio.
 El consumidor está obligado a cumplir con los compromisos adquiridos en la compraventa, en
especial con el pago en tiempo y forma de sus compras.
 El consumidor está obligado a seguir las instrucciones de uso establecidas por el fabricante o
proveedor del producto, a fin de evitar daños. De un mal uso del producto dependerá, en
ocasiones, la posible pérdida de la garantía.

Derecho a ser protegidos de Los bienes o servicios puestos en el mercado deben ser seguros,
riesgos que puedan afectar a considerándose así los que, en condiciones de uso normales, no
su salud o seguridad presenten riesgo alguno para la salud o seguridad de las personas.
Los poderes públicos fomentarán la formación y educación de
Derecho a ser informados, consumidores y usuarios, asegurando que dispongan de información
formados y educados para precisa para el eficaz ejercicio de sus derechos, y velarán para que se
usar, consumir y disfrutar les dé información comprensible sobre el adecuado uso y consumo
adecuadamente de bienes o de los bienes y servicios. El etiquetado y presentación no deberán
servicios inducir a error, incorporando información veraz, eficaz y suficiente
sobre sus características esenciales.
Las asociaciones de consumidores y usuarios podrán participar en la
Derecho a participar en
elaboración de leyes que les afecten directamente, así como
asociaciones de consumidores
representar y defender públicamente los intereses de los
y usuarios
consumidores en general.

25
 Se deberá dar información a los clientes acerca de los datos de la
empresa responsable de la oferta comercial, de las características
Derecho a la protección de sus
esenciales del bien o del servicio, del precio final completo, de los
legítimos intereses
procedimientos de pago, de los plazos de entrega y de la ejecución y
económicos y sociales, en
desistimiento del contrato. En particular, el consumidor tiene
particular frente a prácticas
derecho a que se le proteja frente a la inclusión y aplicación de
comerciales desleales o
cláusulas abusivas en los contratos, y a que se reparen los posibles
cláusulas abusivas
daños y se le indemnice por los perjuicios sufridos en el adecuado
uso y disfrute de un bien o de un servicio.
Derecho a ser representados y
Las asociaciones de consumidores y usuarios podrán participar en la
participar en la elaboración
elaboración de leyes que les afecten directamente, así como
normativa de consumo a
representar y defender públicamente los intereses de los
través de las asociaciones de
consumidores en general.
consumidores y usuarios
Derecho a la protección de sus Los poderes públicos deben promover procedimientos para que los
derechos mediante derechos de los consumidores y usuarios sean adecuadamente
procedimientos eficaces protegidos frente a posibles abusos empresariales.
Tabla 7.1. Derechos básicos de los consumidores y usuarios.

¿SABÍAS QUE…?
Un empresario no puede facturar a un consumidor o usuario un cargo derivado de usar un
determinado medio de pago (como una tarjeta de crédito) por un importe superior al coste que él
soporta por prestar dicho servicio.

6.2. Normativa básica en materia de consumo

En España, las Administraciones públicas están obligadas a establecer un conjunto de normas que
desarrollen los principios, derechos y obligaciones de los consumidores y usuarios.

26
En la siguiente tabla se hace un resumen básico de la organización normativa vigente en materia
de consumo:

Tabla 7.2. Normativa básica en materia de consumo.

6.3. Instituciones y organismos de consumo

En España, uno de los principios económicos y sociales establecidos en la Constitución obliga a los
poderes públicos a defender a los consumidores y usuarios, y a proteger, mediante procedimientos
eficaces, su seguridad, su salud y sus legítimos intereses económicos. También deben promover su
información y educación, fomentando la creación de asociaciones y organizaciones que defiendan
sus intereses.

27
Como respuesta al anterior mandato constitucional, las diferentes Administraciones Públicas con
competencias en materia de consumo han fomentado tanto la creación de organismos públicos
encargados de proteger al consumidor y velar por sus intereses como la fundación de distintas
asociaciones de consumidores y usuarios de carácter privado, las cuales, de una forma
independiente, actúan en nombre y representación de los intereses generales de los consumidores
y usuarios.

El artículo 63.3 de la actual Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido
de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, establece que, en operaciones
comerciales de carácter electrónico, los consumidores y usuarios tendrán derecho a recibir una
factura en soporte papel, y la expedición de una factura electrónica está condicionada a que el
empresario haya obtenido previamente el consentimiento expreso del consumidor. La solicitud del
consentimiento deberá precisar la forma en que se procederá a recibir la factura electrónica, así
como la posibilidad de que el destinatario que haya dado su consentimiento pueda revocarlo y la
forma en que podrá realizarse dicha revocación. El derecho del consumidor y usuario a recibir la
factura en papel no podrá quedar condicionado al pago de cantidad económica alguna.

Fig. 7.14. En cualquier transacción electrónica está garantizado por ley el derecho a recibir una factura en papel.

A. Instituciones de carácter público

Todas las Administraciones Públicas españolas (Estado, comunidades autónomas y corporaciones
locales) han ido asumiendo progresivamente competencias en materia de consumo y, por tanto,
han ido creando organismos mediante los cuales ejercer dichas competencias. Adicionalmente,
desde la Unión Europea se han creado oficinas en todos los Estados miembros (y, por
consiguiente, también en España), mediante las cuales asesorar a los ciudadanos comunitarios en
la defensa de sus derechos como consumidores en otro Estado miembro.

De esta forma, los principales organismos e instituciones públicas que ejercen funciones
relacionadas con el consumo pueden observarse en la tabla 7.3.

28
Tabla 7.3. Principales instituciones y organismos de carácter público relacionados con el consumo.

29
B. Instituciones de carácter privado: las asociaciones de
consumidores y usuarios
El artículo 23 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios define las
asociaciones de consumidores y usuarios como organizaciones sin ánimo de lucro que tienen como
finalidad la información, formación y educación de los consumidores, así como la defensa de sus
derechos e intereses legítimos. Estas asociaciones son las únicas autorizadas por ley para actuar
en nombre y representación de los intereses generales de los consumidores y usuarios, actuando
con independencia de empresas y poderes públicos. Las asociaciones de consumidores y usuarios
con mayor representatividad son las siguientes:
 Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Asociación privada, independiente y sin
ánimo de lucro que nació en 1975 para promover los intereses de los consumidores y
ayudarles a hacer valer sus derechos. La OCU está financiada gracias a las cuotas abonadas
por sus más de 300.000 socios, los cuales reciben publicaciones periódicas y pueden acceder
a todos los informes, estudios y datos contenidos en su web. Ser socio de la OCU permite
disfrutar de un servicio de asesoría especializada, así como de determinados servicios en
condiciones más económicas.
 FACUA-Consumidores en Acción. Organización sin ánimo de lucro de ámbito estatal. Surge
del movimiento vecinal y se dedica desde 1981 a la defensa de los derechos de los
consumidores. Su financiación procede tanto de las cuotas abonadas por sus asociados como
de las subvenciones de las Administraciones Públicas, recibidas al objeto de desarrollar
campañas en beneficio del conjunto de los consumidores. Sin embargo, FACUA no acepta
dinero de empresas ni de partidos políticos.
 También existen asociaciones de consumidores y usuarios cuya actividad se localiza en un
sector concreto de actividad económica, como AUSBANC o ADICAE, las cuales se dedican a
defender los derechos de los usuarios del sector financiero y los servicios bancarios,
o AUC, centrada en la defensa de los derechos de los usuarios de medios y sistemas de
comunicación.

CASO PRÁCTICO 6
Mar ha comenzado a estudiar este año un ciclo formativo. Para el desempeño de sus tareas y
trabajos, su padre decidió regalarle por su cumpleaños un ordenador portátil, que a los tres meses
de su adquisición ha dejado de funcionar sin motivo aparente.
¿Mar puede reclamar y solicitar la reparación del equipo o es necesario que sea su padre quien
reclame?
Solución:
Según establece la actual Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, tanto el
cliente como el consumidor pueden ejercer sus derechos de forma indistinta. Por tanto, Mar puede
ejercer la garantía aplicable a dicho producto y solicitar su reparación de forma gratuita, siempre y
cuando tenga en su poder el justificante de compra del mencionado ordenador portátil.

Actividades
22. Diferencia, mediante un ejemplo, cuándo una empresa puede ser considerada con la categoría
de consumidor y cuándo no.
23. Investiga si un establecimiento podría hacer un descuento a aquellos clientes que adquiriesen
un producto renunciando a su garantía.
24. Busca un ejemplo de cláusula abusiva. ¿Qué efecto tendría la existencia de dicha cláusula
para el cliente que la firmó?
25. Busca en Internet la ley autonómica aplicable en tu comunidad autónoma para la defensa de
los derechos de los consumidores y enumera las principales materias tratadas en ella.
26. ¿Ante qué entidad debería acudir un ciudadano inglés al cual, en un establecimiento en
Madrid, no le facilitan una hoja de reclamaciones? ¿Y si el ciudadano es español?
30
27. ¿Mediante qué organismo coordinan las políticas de consumo las distintas Administraciones
Públicas?
28. Busca información sobre si tu ayuntamiento tiene a tu disposición una oficina municipal de
atención al consumidor y cuáles son los servicios que pone a tu disposición.
29. Busca información en Internet sobre la venta de participaciones preferentes por bancos y cajas
de ahorros, y las actuaciones desarrolladas desde las asociaciones de consumidores y
usuarios en defensa de los derechos de los afectados.

31
Comprueba tu aprendizaje
32
Se valora el grado de satisfacción en los clientes, así como los canales
utilizados para su exteriorización.
1. Utilizando un ejemplo práctico, establece la diferencia que existe entre una queja, una
sugerencia y una reclamación.

2. Refleja en un esquema las razones que afectan al nivel de satisfacción de un cliente con el bien
o servicio recibido.

3. ¿Qué relación existe entre satisfacción, excelencia y fidelización? Para explicarlo, puedes
utilizar un ejemplo.

4. ¿A quién es más fácil satisfacer, a un cliente que se expresa o a uno que no? Justifica tu
respuesta.

5. ¿Qué utilidad supone para una empresa la información que maneja su departamento de
atención al cliente?

6. Enumera los cauces a disposición de una empresa para facilitar que su clientela pueda expresar
su grado de satisfacción con el servicio recibido.

Se conoce la estructura y presentación de una reclamación

7. ¿Son las siguientes afirmaciones verdaderas o falsas? Justifica tu respuesta.
a. Una reclamación siempre solicita una compensación.
b. Es obligatorio que la empresa utilice un modelo de reclamación establecido por la
Administración.
c. Una reclamación debe ser presentada obligatoriamente por el reclamante en un registro de
cualquier Administración pública.
d. Si la empresa reclamada firma la hoja de reclamaciones significa que está de acuerdo con lo
que se cuenta en ella.

8. Realice un esquema donde queden reflejados los distintos canales a disposición del cliente para
presentar una hoja de reclamaciones.

9. El pasado día 7 de enero José Luis acudió a un centro comercial a devolver un jersey que le
habían regalado sus padres. Con el tique de compra en la mano, acudió al stand de atención al
cliente. La respuesta que obtuvo fue que ese producto no podía ser devuelto, ya que en el
momento de ser comprado estaba de liquidación y ese tipo de artículos no podían devolverse.
Busca en Internet el modelo de hoja de reclamación oficial aplicable en tu comunidad autónoma
y refleja en ella la situación anteriormente descrita. Los datos no reflejados en el enunciado
puedes incorporarlos tú.

Se desarrolla un tratamiento y gestión documental adecuados de

reclamaciones
10. ¿Son las siguientes afirmaciones verdaderas o falsas? Justifica tu respuesta.
a. Las hojas de reclamaciones no deben estar visibles para los consumidores. Así se reduce el
número de quejas y se aumenta la calidad del
servicio prestado.
b. El reclamante debe tener a su disposición
información actualizada en todo momento sobre
la tramitación de la reclamación.
c. La empresa no tiene la obligación de comunicar
al reclamante el haber recibido una reclamación.
33
 d. Lo primero que se hace al gestionar una reclamación es buscar al culpable.
e. La reclamación se cierra en el momento en que se comunica la solución al reclamante, sea
esta de su agrado o no.
f. La empresa debe informar al reclamante de las alternativas legales de que dispone para
reclamar.

11. Miguel acudió a devolver un centro de planchado que compró en unos grandes almacenes hace
diez días. La respuesta dada por el establecimiento es que le devolvía el dinero, pero no al
precio al cual lo compró, sino al cual estaba en ese momento. Miguel cree que eso es injusto y
se plantea pedir una hoja de reclamaciones, pero no sabe qué tendría que hacer con ella una
vez cumplimentada. Explica qué actuaciones debería llevar a cabo Miguel si se decidiera a
hacerlo.

12. Basándote en la norma ISO 10002:2004, aplica los principios básicos de gestión de
reclamaciones al procedimiento establecido para gestionarlas en una compañía de
telecomunicaciones.

13. Aplica los principios básicos de gestión de anomalías al caso de un cliente que quiere presentar
una reclamación a una compañía de gas, a causa de una facturación errónea en sus servicios.

14. ¿Qué pasos debería seguir la compañía de gas si desea realizar una adecuada gestión de la
reclamación que el cliente de la actividad anterior le ha presentado?

15. ¿Qué mecanismos tiene a su disposición una empresa para establecer mecanismos de mejora
continua al sistema de tratamiento de reclamaciones?

Se utilizan adecuadamente la comunicación verbal y no verbal al

gestionar reclamaciones presenciales

16. Explica el procedimiento que se debe seguir para

tratar con calidad a un cliente de un restaurante que
comunica al gerente del mismo su descontento con la
tardanza del servicio prestado por los camareros.

17. ¿Por qué es tan importante el lenguaje no verbal al

atender presencialmente a un cliente insatisfecho?
Investiga algunas de las técnicas de expresión no
verbal más utilizadas en este tipo de situaciones.

18. Utilizando un ejemplo, establece la importancia que la

asertividad, la empatía y la escucha activa tienen para la gestión de reclamaciones
presenciales.

19. Simulad por parejas la atención presencial que debería recibir un cliente que se presenta muy
enfadado en la zapatería donde compró hace menos de una semana unas botas de montaña.
Comenta que solo las ha usado un par de veces y a una de ellas se le ha saltado una costura
en la suela.

Se aplican el estilo y los métodos más adecuados a cada conflicto,

buscando soluciones sin agresividad ni ruptura de la comunicación.

20. Determina a qué estilo de negociación corresponden las siguientes formas de actuación:
a. La forma de actuar del negociador es evitar el conflicto a toda costa.
b. El negociador muestra un alto interés, tanto por los objetivos ajenos como por los propios.
c. El negociador asume una postura de sacrificio, buscando no dañar la relación.
d. El fin último del negociador es vencer en el conflicto, independientemente del coste.
34
21. Marcos tiene una panadería que provee de pan a La Parrilla, S. A., cadena de restaurantes con
más de cincuenta establecimientos en el territorio nacional.
En la negociación del contrato de suministro del próximo año, el director gerente de La Parrilla, S.
A., quiere reducir los precios del servicio que reciben en una media del 10 %.
Describe qué debería tener en cuenta Marcos antes de negociar, así como las técnicas de
negociación que podría utilizar en dicha reunión.

22. Simulad por parejas una situación negociadora en la que el dueño de una cadena de
supermercados desea renovar el equipamiento frigorífico de todos sus establecimientos. El
proveedor de dicho equipamiento le presenta un presupuesto de 2.000.000 €, pero el cliente
desea rebajarlo en al menos un 15-20 %. Para ello, aplicad algunas de las técnicas de
negociación estudiadas.

Se ha valorado la importancia de la protección del consumidor,

aplicando la normativa en materia de consumo.

23. ¿Puede una empresa vender un producto sin informar a su cliente de las normas básicas de
uso del mismo? Justifica tu respuesta.

24. Busca información acerca de las funciones principales de la Agencia Española de Consumo,
Seguridad Alimentaria y Nutrición y de la Conferencia Sectorial de Consumo.

25. Define qué entendemos por una asociación de consumidores y usuarios. ¿Cuáles son sus
principales funciones?

26. Busca información en Internet sobre la intoxicación producida en 1981 a causa del consumo de
aceite de colza adulterado. ¿Cómo se produjo? ¿Qué empresas fueron consideradas
responsables de la intoxicación? ¿Cómo se indemnizó a las víctimas?

27. Realiza un esquema resumen en el cual se reflejen las distintas normativas aplicables en
materia de consumo dentro de tu comunidad autónoma, aclarando el organismo encargado de
su desarrollo.

28. ¿Qué actuaciones puede desarrollar un ayuntamiento en materia de consumo? Busca algún
ejemplo en la página web del tuyo.

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