¿Qué debo saber del entorno de

mi empresa?.

Unidad 2.
 La empresa y su entorno.
➢ Las empresas se desenvuelven dentro de un contexto o entorno en
el que intervienen una serie de factores que influyen en el
funcionamiento de las mismas.
➢ La empresa depende de su entorno para lograr sus objetivos, por lo
que es fundamental que conozca las oportunidades y amenazas
que puede encontrar en él y que pueda reaccionar ante éstas.
➢ Se pueden distinguir dos tipos de entornos:
⚫ Macroentorno o entorno general: es el conjunto de factores y variables sobre los
que la empresa no tiene ningún tipo de control.
Son los factores económicos, socioculturales, políticos y legales, tecnológicos,
medioambientales e internacionales. Por ejemplo, la empresa no puede influir
sobre la legislación laboral.
⚫ Microentorno o entorno específico: es el conjunto de factores y variables sobre
los que la empresa sí puede intervenir de alguna forma. Por ejemplo, la
competencia, los proveedores, clientes, etc.
Estos constituyen la base del análisis o estudio de mercado que debe realizarse
antes de emprender cualquier actividad empresarial.
➢ También es importante entender que la empresa influye sobre el
entorno y cómo lo hace.
 La empresa como sistema.
Funciones básicas.
➢ Un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados,
diseñado para alcanzar un objetivo específico.
➢ La empresa es un conjunto de elementos relacionados entre sí y
con el sistema económico global. El objetivo de la empresa es
conseguir beneficio económico y sus elementos son los bienes
(tangibles e intangibles) y el grupo de personas que se organiza
para lograr dicho objetivo. Se puede decir que la empresa es un
sistema.
➢ Las empresas realizan una serie de funciones básicas para lograr
sus objetivos. A estas funciones también se las conoce como áreas
de actividad o áreas funcionales (departamentos):
❑ Área o departamento de producción.
❑ Área o departamento de ventas o marketing.
❑ Área o departamento financiero.
❑ Área o departamento de recursos humanos o de personal.
❑ Área o departamento administrativo.
 Funciones básicas de la
empresa.
➢ Área de producción: integrada por todas aquellas
funciones relacionadas con la producción de bienes y
servicios.
➢ Área financiera o económica-financiera: se encarga de
realizar los pagos, las gestiones bancarias, llevar la
contabilidad, así como de la obtención de los recursos
financieros como solicitar un préstamo bancario, etc.
➢ Área de recursos humanos o de personal: se ocupa de
la organización y gestión del personal de la empresa
(selección, contratación, formación, retribución,
nóminas, seguridad social, prevención de riesgos
laborales, etc.)
 Funciones básicas de la
empresa.
➢ Área comercial o de marketing: funciones relacionadas
con la venta y distribución del producto (publicidad,
promoción, precios, etc.)
➢ Área administrativa: se ocupa de la gestión y archivo de
la documentación de la empresa y del correo. En las
pymes suelen fundirse en un solo departamento con el
financiero y el de personal, ocupándose también de la
contabilidad, nóminas y contratos.
➢ Dirección: que no es un departamento de la empresa, ya
que organiza y coordina los demás para alcanzar los
objetivos fijados (planificar, organizar, gestionar o
mandar y controlar). A menudo nos referimos también a
estas funciones como parte del área administrativa.
 La estructura organizativa de la
empresa.

Una de las muchas definiciones de empresa la

describe como una organización que combina
recursos humanos y materiales con el fin de
conseguir un determinado objetivo.
Para que esta organización funcione se tiene
que asignar a los miembros o componentes de
la misma una serie de atribuciones (funciones) y
hay que establecer una jerarquía entre ellos.
 Estructura organizativa de la
empresa.
➢ Es el esquema de
jerarquización y
división de las
funciones que la
componen.
 El organigrama.
➢ Es el esquema que muestra la estructura organizativa
de una empresa.
➢ La representación gráfica de la estructura organizativa
de la empresa se hace a través de los organigramas.
➢ En ellos se reflejan los distintos departamentos, cargos,
niveles de jerarquía y relaciones de apoyo y
dependencia entre sus miembros.
➢ Puede ser:
▪ Horizontal.
▪ Vertical.
▪ Circular.
 Organigrama horizontal.

➢ Las posiciones de mayor autoridad se sitúan a

la izquierda y las de menor a la derecha.
 Organigrama vertical.

➢ La jerarquía aparece ordenada de arriba abajo.

El superior jerárquico está en la parte superior.
 Organigrama circular.

➢ Se leen desde dentro hacia fuera, de forma que

el puesto de mayor jerarquía está en el centro.
 El entorno de la pequeña y
mediana empresa.
➢ El entorno general o macro
entorno esta compuesto
por aquellos factores que
influyen en la empresa y
que esta no puede
controlar. Establecen las
circunstancias en las que
se va a desenvolver la
empresa: factores
económicos,
socioculturales,
tecnológicos, políticos,
legales, medioambientales
e internacionales.
 Análisis del entorno general.
➢ Factores económicos: están determinados por la
coyuntura y la estructura económica de un país, región o
municipio en el que actúa la empresa. Hay determinadas
variables macroeconómicas que son fundamentales: el
paro, el tipo de interés, la inflación, renta disponible de
las familias, etc.
➢ Factores políticos y legales: que afectan de forma
importante diversos aspectos de la actividad
empresarial. Por ejemplo, la reforma laboral, la
legislación fiscal, los trámites de creación de empresas,
ayudas a la creación de empresas, y otra normativa
específica que afecte a la empresa.
 Análisis del entorno general.
➢ Factores socioculturales: características de la sociedad
⚫ Estilos de vida: costumbres y pautas de ocio de la población,
modas, etc.
⚫ Cambios sociales: la incorporación de la mujer al mercado
laboral, aumento del nivel educativo y cultural, mayor conciencia
medioambiental, etc.
⚫ Situación demográfica: descenso de natalidad, aumento de la
esperanza de vida, inmigrantes que entran al país, etc.
⚫ Etc.
Estos factores suelen tener gran repercusión en los hábitos de
de consumo de la sociedad.
Ejemplo: la preferencia creciente de los productos
saludables, bajos en calorías, obliga a las empresas a
fabricar productos con estas características.
➢ Factores tecnológicos. La incorporación a la empresa de
innovaciones tecnológicas puede ofrecer grandes
oportunidades a distintos niveles. Por ejemplo, las
ventas por Internet.
➢ Factores medioambientales: en la actualidad se exige a
la empresa que tome conciencia de los perjuicios
medioambientales que puede ocasionar y que actúe en
consecuencia(reduciendo las sustancias contaminantes,
o fomentando el uso de materiales reciclables). La
preocupación por el medioambiente puede constituirse
en un ventaja competitiva.
➢ Factores internacionales: la globalización y a la
introducción de nuevas tecnologías influyen en la
apertura a otros mercados a la vez que aumenta la
competencia.
 El entorno específico de la empresa.

➢ El entorno específico (o sectorial) o micro entorno está formado

únicamente por aquellos factores más concretos que afectan a las
empresas que pertenecen a un mismo sector y sobre las que puede
tener un cierto control: competencia actual y futura, proveedores,
clientes, otros productos o servicios sustitutivos, intermediarios o
distribuidores etc.
➢ Michael Porter elaboró un modelo para estudiar los elementos que
influyen en cada sector de la economía (denominándolos fuerzas
competitivas, y que están directamente relacionadas con los
beneficios y rentabilidad de las empresas ):
❑ Grado de competencia o rivalidad entre las empresas actuales

del sector.
❑ Posibilidad de entrada de nuevos competidores al sector.

❑ Amenaza de otros productos sustitutivos.

❑ Poder de negociación de proveedores y de clientes.

 Grado de competencia o rivalidad entre
empresas actuales del sector.
La rivalidad que exista entre las empresas actuales va a depender de:
➢ El número de empresas que existan: A mayor número de empresas
en un sector, más rivalidad entre ellas.
➢ El crecimiento del sector: si un sector está en crecimiento habrá
menos competencia, ya que hay nuevos clientes a los que poder
vender ; si está estancado se compite mas por los pocos clientes.
➢ Si el producto no se diferencia prácticamente del de la competencia,
(distintas marcas de agua),la rivalidad será mayor pues el cliente
podrá cambiar fácilmente.
➢ Si las empresas de un sector tienen una gran capacidad
productiva, la oferta supera a la demanda y esto aumentará la
rivalidad entre competidores.
➢ Fuertes barreras de salida: la rivalidad es mayor en los sectores
donde hay dificultad para abandonar (ejemplo si hemos realizado
una inversión muy grande en activos muy especializados, cuya
venta o reutilización es difícil).
 Posibilidad de entrada de nuevos
competidores.
La amenaza de nuevas empresas dependerá de las
barreras de entrada al sector:
➢ La necesidad de realizar grandes inversiones en capital.
➢ La diferenciación del producto de las empresas ya
establecidas; si ya tienen un producto con una marca
más diferenciada, como Coca Cola.
➢ Dificultad en acceder a los canales de distribución:
mayoristas, minoristas, tiendas, etc.
➢ Requisitos legales.
La entrada de nuevas empresas en un sector producirá
una bajada de la rentabilidad, pues la competencia hará
que disminuyan los precios y, por otra parte, se producirá
un aumento de los costes (por ejemplo en campañas
publicitarias para mantener su cuota de mercado).
 Amenaza de otros productos
sustitutivos.

➢ Son los productos que tienen el mismo uso y

satisfacen la misma necesidad, por ejemplo las
tablets con respecto a los ordenadores portátiles
que pueden cumplir la misma función.
➢ La entrada de nuevos productos sustitutivos en
el mercado hará que bajen los precios para
hacer frente a la competencia, lo que puede
provocar una bajada de la rentabilidad (de las
empresas del sector).
 Poder de negociación de proveedores y
clientes.
➢ Si aumenta el poder de negociación de proveedores y/o clientes,
disminuye la rentabilidad de la empresa y aumenta la rivalidad.
➢ Los clientes tendrán más poder de negociación si:
⚫ Hay pocos clientes, las empresas competirán por venderles a
esos pocos.
⚫ Hay productos sustitutivos, porque los clientes pueden irse a la
competencia.
⚫ Es un cliente importante que hace gran cantidad de compras y
por tanto exige mejores condiciones.
➢ Los proveedores tendrán más poder de negociación si:
⚫ Hay pocos proveedores, pues se dependerá más de los pocos
que existen.
⚫ No hay productos sustitutivos.
⚫ Si la empresa no es un cliente importante para el proveedor,
pues le compra poca cantidad.
 Entornos
Estables Dinámicos
✓ Sus características no cambian o ✓ Sus características son cambiantes
son fáciles de predecir. o difíciles de predecir.
✓ Ejemplo, un taller de coches. ✓ Ejemplo, empresa dedicada al
diseño y desarrollo de videojuegos.

Simples Complejos
✓ Los cambios que se producen son ✓ Los cambios son demasiado
fáciles de comprender. complejos y difíciles de entender
✓ Ejemplo, comercio de alimentación debido a las variables que
intervienen.
✓ Ejemplo, sector de informática.

Favorables Hostiles
✓ Los cambios no generan gran ✓ Los posibles cambios generan gran
impacto. impacto en las empresas.
✓ Ejemplo, una farmacia tiene ✓ Ejemplo, una empresa constructora
aseguradas sus ventas pese a .
cambios.
 Análisis DAFO.
➢ Las empresas han de poner especial atención en el análisis del
entorno, debido al grado de interrelación que mantienen con él. Este
análisis les permitirá lo siguiente:
⚫ Detectar las oportunidades del entorno, para aprovecharlas, así como
las amenazas, para actuar contra ellas.
⚫ Identificar las debilidades de la empresa, para realizar cambios que
mejoren su adaptación al entorno, y las fortalezas para potenciarlas.
➢ Para ello las empresa suelen utilizar una herramienta, conocida
como el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades).
➢ El análisis DAFO es un instrumento que utilizan las empresas para
comprobar la viabilidad potencial de la idea de negocio y planificar
la estrategia de futuro. En él se describen sus características
principales o aspectos intrínsecos (debilidades y fortalezas) y los
factores del entorno (amenazas y oportunidades) que van a
condicionar su actividad y su éxito.
Análisis DAFO.
 Análisis DAFO. Fortalezas y
debilidades
➢ Son aspectos internos de la empresa. Hacen
referencia a ventajas o desventajas frente a la
competencia con respecto a la capacidad
financiera, conocimiento o no del negocio,
capacidad de los empresarios o empleados,
disponer o no de la tecnología más eficiente,
producir con menos o mas costes y por tanto
más baratos o no, etc.
➢ Su análisis nos ayudará a conocer la posición
competitiva de nuestra empresa en el sector.
 Análisis DAFO. Oportunidades
y amenazas.
➢ Oportunidades: son aspectos favorables del entorno
(general o específico) que deben ser reconocidos a
tiempo para sacar provecho de ellos; por ejemplo,
cambios en los gustos, escasa competencia en la zona,
clientes desatendidos, etc.
➢ Amenazas: son aspectos negativos del entorno (general
o específico) que pueden poner en peligro la
supervivencia de la empresa. Si son reconocidos a
tiempo pueden esquivarse o reconducirse. Ejemplo:
cambios en los gustos, crisis económica, escasez de
financiación por parte de bancos, productos de la
competencia más baratos. etc.
 Cultura empresarial e imagen
corporativa.
➢ La cultura empresarial es lo que identifica la
forma de ser de una empresa (y se manifiesta
en cómo actúa ante las amenazas y
oportunidades del entorno, cómo se adapta a
los cambios).
➢ La cultura de la empresa es el conjunto de
creencias y valores compartidos por sus
miembros. Podemos decir que es un estilo de
pensar, vivir y actuar.
➢ La cultura empresarial se proyecta hacia el
exterior mediante la imagen corporativa.
 Cultura empresarial e imagen
corporativa
❑ La imagen corporativa tiene que ver con lo que se
percibe de una empresa.
❑ Entendemos por imagen corporativa el conjunto de
impresiones que la empresa suscita en el público, o sea,
el modo en que es percibida la empresa por los clientes
y la sociedad.
❑ Esta imagen puede transmitirse:
❑ De forma intencionada, a través de campañas de publicidad y
marketing: logotipo, decoración, uniformes, papelería, eslóganes que
recogen la filosofía empresarial, videos corporativos, etc.
❑ De forma espontánea, a través de la actuación cotidiana de la empresa
que es observada por los clientes y la sociedad en general.
En la creación de la imagen corporativa no intervienen solo
la empresa, sino también los medios de comunicación,
organizaciones medioambientales, sindicatos, etc.
 Imagen corporativa e Identidad
visual corporativa
➢ La identidad visual (también llamada imagen tangible), consiste en
el reconocimiento por parte de los consumidores de una
determinada marca o producto, y se genera a partir de sus signos
identitarios, como el logotipo, los colores, el diseño de sus envases,
etc
➢ Los elementos externos de una empresa constituyen la identidad
visual corporativa, mediante la cual el público reconoce una
empresa y la distingue de otras.
➢ La imagen corporativa de la empresa va más allá y se relaciona
con la percepción psicológica y afectiva del consumidor agrupando
todo el conjunto de valores y sentimientos que se asocian a una
marca.
➢ Con la imagen corporativa se quiere transmitir la cultura de la
empresa a los clientes, y a la sociedad en general;es un medio para
generar prestigio y mejorar la opinión pública respecto a la
empresa.
 Identidad visual corporativa

➢ Un logotipo es el rasgo distintivo de una empresa por

excelencia.
➢ Un logotipo es un grupo de letras, símbolos,
abreviaturas, dibujos, etc, que son reconocible por los
clientes.
➢ Existen varias clases de logotipos:
⚫ Logotipos: compuestos por tipografía que no contiene

dibujos.
⚫ Isotipos: compuestos sólo por un dibujo o imagen.

⚫ Isologotipo: que combinan los dos anteriores y suelen

ser los más habituales.

Ejemplo de Logotipo
Ejemplo de Isotipo
Ejemplo de Isologotipo
La empresa y los valores. Responsabilidad
social corporativa.
➢ Las empresas tienen una responsabilidad sobre
la sociedad en la que actúa en cuanto a la
repercusión que tienen sus acciones sobre esa
sociedad.
➢ Podemos definir la responsabilidad social de la
empresa, o responsabilidad social corporativa,
como el conjunto de obligaciones y
compromisos que tienen las empresas ante
aquellos grupos sociales a los que afecta o
influye su actividad.
➢ Desde el punto de vista económico, se puede decir que
una empresa tiene un comportamiento responsable
cuando consigue obtener el máximo beneficio y
producción haciendo un uso responsable de los
recursos, evitando el despilfarro en el uso de la energía,
reutilizando y reciclando las materias primas, usando
mano de obra en condiciones justas y pagando un
precio justo a sus proveedores.
➢ Desde el punto de vista sociocultural, la responsabilidad
se expresa respetando las leyes, las costumbres
sociales y culturales de la sociedad en la que se
desenvuelve, y colaborando además en la mejora de su
bienestar.
➢ La responsabilidad medioambiental de una empresa ha
de tenerse en cuenta en todas aquellas decisiones que
puedan suponer un impacto frente al medio ambiente:
residuos, emisiones, etc.
 La ética empresarial. El código ético.
➢ La ética es la parte de la filosofía que se ocupa del estudio de las
conductas de las personas en cuanto a su definición como buenas o
malas, correctas o incorrectas.
➢ Los actos de las empresas y de los individuos que forman parte de
ellas repercuten de forma positiva o negativa en otras empresas,
otros individuos u otros procesos.
➢ Un comportamiento ético en la empresa puede ser una fuente de
ventajas competitivas. De ahí que sea cada vez más frecuente la
implantación de un código ético, es decir, un documento en los que
se plasmen los valores esenciales de la empresa, y las reglas éticas
que debe seguir su personal.
➢ Como prácticas que incorporan valores éticos y sociales dentro de
las empresas podemos identificar:
❑ Cumplir con rigor las leyes, normas y costumbres, respetando los contratos y los
compromisos adquiridos.
❑ Respetar los derechos humanos, y ofrecer condiciones de trabajo dignas que
preserven la seguridad y salud de los trabajadores, etc.
❑ Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
❑ Respetar el medioambiente.
 El balance social.
➢ Las empresas tienen unos objetivos mucho más amplios
que los estrictamente económicos para asegurar su
supervivencia.
➢ Esos objetivos se traducen en acciones y programas de
beneficio común, los cuales se evalúan periódicamente
a fin de controlar su comportamiento y la continuidad de
las políticas sociales que la empresa adopta de forma
voluntaria.
➢ Es un instrumento de gestión que permite a las
empresas planificar, organizar, dirigir, controlar y
evaluar, en términos cualitativos y cuantitativos, el
cumplimiento de su responsabilidad social, dentro de un
periodo determinado y de acuerdo a unas metas
preestablecidas.
 El balance social. Objetivos.
➢ Diagnosticar la gestión empresarial en relación con el
cumplimiento de su responsabilidad social en un período
determinado. Esto le permite definir políticas, establecer
programas y analizar la efectividad de las inversiones
sociales, de cara a sus trabajadores y a la sociedad.
➢ Disponer de la información necesaria para poder
comunicar adecuadamente a la opinión pública sus
prácticas sociales como empresa.
➢ Permite actualizar políticas y programas relacionados
con su responsabilidad social, ya que crea instrumentos
más efectivos para medir y controlar sus consecuencias,
los costes y los beneficios que se desprenden de sus
acciones.
 El balance social. Estructura.
Área interna Área externa
Respuestas y acciones de la empresa Cumplimiento de la responsabilidad social
hacia sus trabajadores. con el entorno.
Características Servicios Integración y Relaciones Relaciones con la Relaciones
socio laborales sociales desarrollo primarias comunidad con otras
del personal. instituciones

✓ Condiciones ✓ Salud ✓ Acciones ✓ Las que ✓ Empleo ✓ Relaciones

laborales, laboral, relacionadas establece la generado, con los
prestaciones ayudas con el empresa con aportaciones de medios, las
sociales, etc. para crecimiento los agentes la empresa a las asociacion
viviendas, profesional y que hacen infraestructuras es, las
etc. personal de los posible su locales, universida
trabajadores, actividad, participación en des, etc.
Ejemplo, como sus proyectos de
formación. proveedores, interés público,
accionistas, etc.
etc.