DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE LIC. EN RELACIONES PÚBLICAS

Programa de la Asignatura: Investigación de Mercado

Código asignatura: 2728

Año: 2023

Cátedra:
Prof. Adjunta: C.P. MORAN SILVA, CLAUDIA VERONICA

Carga Horaria: 4 horas semanales, cursada cuatrimestral.

Modalidad de Cursada (Marque con una cruz)1:

A) Presencial x C) Con una comisión virtual para recursantes

D) Con una comisión virtual
B) Semipresencial C) Con una comisión virtual para recursantes
D) Con una comisión virtual

1) Fundamentación:
Hoy en día, es ya conocida la importancia de las Relaciones Públicas en empresas e
instituciones, su influencia social y su papel en el futuro organizacional. Su actividad es
compatible con las acciones del marketing y de la comercialización, para crear un ámbito
favorable en ventas, para crear prestigio, para promocionar los productos, incluso para ganar
elecciones. Por lo tanto, es fundamental manejar las herramientas correspondientes para
llevar a cabo, siempre que se requiera, un estudio pormenorizado que permita poder analizar
la opinión pública, manejar los medios de comunicación de masas, dirigir actividades de
publicidad, organizar acontecimientos especiales, conocer la competencia, a nuestros
clientes y/o futuros clientes, etc.
El conocimiento del mercado, sus componentes y la habilidad para trazar estrategias pueden
constituir diferencias que se convierten en ventajas competitivas. La Investigación de

1
En todos los casos, las asignaturas pueden ser A) Presencial o B) Semipresencial. Adicionalmente, en algunos casos,
puede ofrecerse una comisión Virtual para recursantes (C) o una virtual abierta a todas/os las/los estudiantes.
 Mercados construye el conocimiento al servicio del management; no sólo de las áreas
comerciales, sino también, de todos aquellos que de una u otra forma toman decisiones y
forman parte de cada una de las áreas que integran la organización toda. El valor de la
investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino también por
la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más
diversas.
La asignatura Investigación de Mercados busca introducir a los estudiantes de Relaciones
Públicas en el campo de la investigación y con ello brindarles la posibilidad de acercarse a
la interpretación de información obtenida utilizándola como una herramienta con bases
sólidas brindadas por el campo científico. Por lo tanto, está orientada a proveerle al futuro
profesional conocimientos básicos y funcionales sobre las diferentes metodologías de
investigación y sus posibles aplicaciones en la toma de decisiones.

2) Objetivos Estructurales
Al finalizar el estudiante estará en condiciones de:
Objetivo General:
Como objetivo primordial es generar la capacidad por parte del alumno/a de fundamentar sus
respuestas dando cuenta así, de la comprensión del tema a desarrollar, además del análisis de
la situación, problema o caso que se presentara durante el desarrollo de las distintas unidades,
con el objetivo de un trabajo dinámico entre el docente y el alumno para un entendimiento cabal
de los temas a tratar.

Objetivos Específicos:
Al terminar el cuatrimestre, el/la alumno/a debe ser capaz de:
 Definir ‘Investigación de Mercado’.
 Señalar las técnicas más usadas en la Investigación de Mercados.
 Delinear los pasos del proceso de investigación y mostrar cómo se interrelacionan.
 Enumerar los diversos métodos mediante los cuales es posible recopilar datos.
 Explicar las distintas formas de análisis de datos.
 Mencionar los elementos principales que componen el informe de la investigación.

3) Unidades Didácticas:
Unidad 1: Concepto y ámbito de aplicación de la Investigación de Mercados
Definición. Proceso metodológico de la Investigación de Mercados: planeación y ejecución.
Áreas de aplicación de la investigación comercial. Fuentes de información: primarias y
secundarias. Técnicas de Investigación de mercado. Neuromarketing.

Unidad 2: La Encuesta
Tipos de Encuesta: personal, postal, telefónica, ómnibus. Proceso de la encuesta:
determinación de los objetivos, diseño del cuestionario, codificación del cuestionario,
muestreo, trabajo de campo, tabulación de datos, análisis de resultados y elaboración del
informe. El Proyecto de Investigación: objetivos, presupuesto, participantes, conclusión.
Inteligencia Artificial.

Unidad 3: Estadística
Definición. Variables discretas y continuas, gráficos. Distribución de frecuencias. Medidas
de posición. Media. Mediana. Moda. Medidas de dispersión. Desviación Típica. Campana
de Gauss, curvas de anormalidad. Varianza. Rango. Sesgo. Teoría elemental de
Probabilidades, Probabilidad Contraria. Probabilidad Total y Compuesta. Suceso Aleatorio.

Unidad 4: Muestreo
Razones del muestreo, población, marco, unidad muestral, muestra, tamaño de la muestra,
error de muestreo, dispersión, métodos de muestreo. Determinación del tamaño y del error
de muestreo a nivel práctico. Técnicas de muestreo: muestras no probabilísticas y
probabilísticas.

Unidad 5: El Panel y la Observación

Técnicas de Panel: concepto, tipos de panel, proceso metodológico, ventajas y desventajas.
Técnicas de Observación: concepto, características principales, proceso metodológico, tipos
de observación (según grado de estructura y ocultamiento, entorno y método de aplicación),
ventajas e inconvenientes.

Unidad 6: Las Escalas de Actitudes

Definición de actitud. Modelos estructurales de las actitudes. Formación de actitudes.
Proceso metodológico, Características principales. Tipos de escalas: Diferencial Semántico,
Escala de Likert, Escala de Thurstone, Método Kelly, Escala de Guttman.

Unidad 7: Técnicas de Investigación Cualitativas

Características principales. Estudios Orientadores: entrevista en profundidad, sesiones de
grupo, estudios proyectivos, estudios de observación. Estudios Exploratorios: información
secundaria, sondeos, analogía y simulación, estudio de casos. Modelos de comportamiento:
Marshall, Pavlov, Freud, Vablen. Estudios del comportamiento: Escuela Gestalt, Escuela
Freudiana, Escuela Sociológica.

Unidad 8: La Experimentación Comercial

 Características. Experimento al azar o aleatorio. Experimento de bloque o aleatorio.
Experimento cuadrado latino.

Unidad 9: Informes de Investigación

Criterios del informe de investigación. Informe escrito: Criterios de redacción. Formato del
informe: capítulos. Informe oral: características, exposición, presentación gráfica de
resultados.

Unidad 10: Investigación de Mercados Exteriores

El Plan de Marketing Internacional. Variables, objetivos. Fuentes de información. El proceso
de investigación en mercados exteriores. Problemas de la investigación de mercados
exteriores en el plano internacional. Plan de marketing internacional.

Unidad 11: Comportamiento del consumidor

Concepto. Marketing y consumidor. Motivación: dinámica, necesidades, medición de
motivos. Personalidad. Percepción. Proceso de toma de decisión. Consumidor y contexto
social y cultural. Subculturas y comportamiento.

4) Bibliografía General
 CHURCHILL, Gilbert Jr. (2003). “Investigación de Mercado”. Uruguay: Thomson. 4ta edición.
 OROZCO, Arturo J. (1999). “Investigación de Mercados. Concepto y Práctica”. Colombia:
Grupo Editorial Norma.
 SPIEGEL, Murray R. (1991). “Estadística”. Madrid: McGraw-Hill. 2da edición.
 KAZMIER, Leonard J. (1998) “Estadística aplicada a la Administración y la Economía”.
México: McGraw-Hill.
 SCHIFFMAN, L.; KANUK, L. (2010). “Comportamiento del consumidor”. México: Prentice
Hall. 10ma edición. (DISPONIBLE EN INTERNET)
 MC DANIEL, Carl; GATES, Roger (1999). “Investigación de Mercados Contemporánea”.
Gran Bretaña: International Thompson Computer Press Londres.
 Mc Daniel Carl, Jr y Roger Gates “INVESTIGACION DE MERCADOS” 10ª Edición.
 D´ASTOUS, Alain; SANABRIA TIRADO, Raúl; SIGUÉ, Simon Pierre (2003). "Investigación
de Mercados. Una manera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias”.
Bogotá: Gran Editorial Norma.
 MORENO, José María (1995). "Marketing Internacional: contenido, políticas y estrategias
exitosas". Buenos Aires: Editorial Macchi. 2da edición.
 ARESE, Héctor Félix (1999). "Comercio y Marketing Internacional: medidas para el
desempeño estratégico". Buenos Aires: Gran Editorial Norma.
 KINNEAR, Thomas C.; TAYLOR, James R. (1993). “Investigación de Mercados”. Argentina:
McGraw-Hill.
  ZIKMUND, William G. (1998). “Investigación de Mercados”. México: Prentice-Hall.
 BRAIDOT, Néstor (2013) “Neuromarketing en acción”
 William G. Zikmund; Barry J. Babin (2007) “Investigación de mercados”

Bibliografía Específica
Unidad 1: Concepto y ámbito de aplicación de la Investigación de Mercados

 Churchill Capítulo 1
 Orozco Capítulos 1, 2 y 9

Unidad 2: La Encuesta

 Churchill Capítulo 12
 Orozco Capítulo 4

Unidad 3: Estadística

 Spiegel Capítulos 1, 2, 3, 4 y 6
 Kazmier Capítulos 3, 4 y 5

Unidad 4: Muestreo

 Churchill Capítulos 15, 16, 17 y 18

 Spiegel Capítulo 8
 Kazmier Capítulo 8

Unidad 5: El Panel y la Observación

 Orozco Capítulo 4
 Churchill Capítulo 11

Unidad 6: Las Escalas de Actitudes

 Schiffman Capítulo 8

Unidad 7: Técnicas de Investigación Cualitativas

 Orozco Capítulo 3

Unidad 8: La Experimentación Comercial

 Mc Daniel Capítulo 8
 D´Astous Capítulo 4 (parte pertinente)
Unidad 9: Informes de Investigación

 Churchill Capítulos 22 y 23

Unidad 10: Investigación de Mercados Exteriores

 Moreno Capítulo 3 (de la segunda parte)

 Arese Capítulo 13

Unidad 11: Comportamiento del consumidor

 Schiffman Capítulos 1, 4, 5, 6, 11, 12 y 15

5) Cronograma de actividades
INTRODUCCIÓN-UNIDAD 1- CONCEPTO Y AMBITO DE APLICACIÓN DE LA INV.
CLASE 1 DE MERCADO- NEUROMARKETING.
UNIDAD 2 “ENCUESTA” - UNIDAD 3 - DESARROLLO TEORICO PRÁCTICO DE LA
CLASE 2 TEORÍA DE “PROBABILIDADES”
CLASE 3 UNIDAD 3 - DESARROLLO TEORICO PRÁCTICO DE “ESTADÍSTICA”
CLASE 4 UNIDAD 4- DESARROLLO TEORICO PRÁCTICO DE “MUESTREO”
CLASE 5 UNIDAD 5- “EL PANEL Y LA OBSERVACION”- DUDAS PARCIAL
CLASE 6 FERIADO
CLASE 7 PRIMER PARCIAL
RESOLUCIÓN PARCIAL- ENTREGA DE NOTAS- UNIDAD 8 DESARROLLO
TEORICO “EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL” - UNIDAD 6- “ESCALA DE
CLASE 8 ACTITUDES”
UNIDAD 6- “ESCALA DE ACTITUDES”- UNIDAD 7- “TECNICAS DE
CLASE 9 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA”
UNIDAD 9 “INFORMES DE INVESTIGACIÓN”- UNIDAD 11 “COMPORTAMIENTO
CLASE 10 DEL CONSUMIDOR”
UNIDAD 10 INV. DE MERCADOS EXTERIORES - UNIDAD 11
CLASE 11 “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
CLASE 12 SEGUNDO PARCIAL
CLASE 13 FERIADO
CLASE 14 ENTREGA DE NOTAS – DUDAS RECUPERATORIO
CLASE 15 RECUPERATORIO
CLASE 16 ENTREGA DE NOTAS-CONFECCION DE ACTAS

6) Modalidades del proceso de orientación del aprendizaje

6.1. Previsiones metodológicas y pedagógicas
 Los docentes de la cátedra cumplimos con el rol de facilitador de los procesos de aprendizaje
a través del entendimiento a partir de la práctica y ejemplos del marco teórico contenido en la
asignatura.

6.2. Actividades que se realizarán en las horas presenciales y en las virtuales2

Durante las clases presenciales se desarrollarán los contenidos teóricos y prácticos que luego
deberán ser complementados con la lectura de los estudiantes, contando todas las clases con
la posibilidad de disipar las dudas del alumnado.

6.3. Articulación de actividades presenciales y virtuales3

No aplica.

6.4. Interacciones docentes-estudiantes, y estudiantes-estudiantes previstas

La interacción docentes-estudiantes se llevarán a cabo en las clases presenciales y por
mensajería miel. Las interacciones estudiantes-estudiantes se desarrollarán con un trabajo y
exposición grupal, además de aquellas que se desarrollen dentro del aula.

6.5. Mecanismos de seguimiento, supervisión y evaluación de las actividades

Todas las clases se trabajan las preguntas y dudas del alumnado por parte de los docentes y
entre estudiantes, dando lugar a un ambiente de cooperación para compartir conocimientos y
opiniones.

7) Gestión de Cátedra
La cátedra cuenta con una guía de trabajos prácticos tanto teórica como práctica, en este último
caso también se brinda la resolución de los ejercicios prácticos. En el caso de los ejercicios
teóricos suelen repasarse en las últimas clases para que el alumno pueda preguntar dudas que
se les presentan al momento de la lectura del material
8) Evaluaciones
La cátedra cuenta con dos evaluaciones parciales escritas, de contenidos tanto teóricos como
prácticos y una instancia de recuperatorio para promocionar la materia.
Asimismo, se cuenta con la instancia de final en el caso que no se promocione la materia
durante la cursada.

9) Régimen de Promoción
La evaluación será integradora, teniendo en cuenta para ello conceptos teóricos y prácticos,
así como participación durante el cursado de las clases.
El/la alumno/a deberá rendir los 2 (dos) parciales con una calificación de 7(siete), en ambos,

2
Si es una asignatura con comisiones sólo con modalidad presencial, responder solamente las actividades presenciales.
3
Si es una asignatura con comisiones sólo con modalidad presencial, corresponde “No Aplica”.
para promocionar la materia.
En caso de instancia de recuperación de alguno de los dos parciales también deberán calificar
con 7(siete), para promocionar la materia.
Los alumnos/as cuya calificación final sea 4 (cuatro), 5 (cinco) o 6 (seis), pasarán
automáticamente a la instancia final de modalidad escrita.
El alumno/a que, por cualquier motivo, no se presentase a rendir examen parcial en la fecha
programada, tendrá A (ausente) y sólo podrá recuperarlo en la instancia que corresponda.