ASPECTOS INSTITUCIONALES

1. NOMBRE DE LA EMPRESA
Es la denominación social por la cual será reconocida la empresa por todos los grupos de
interés. Para definir el nombre es importante tener claridad en la actividad económica que
se va a desarrollar, el segmento de clientes que se quiere abordar y el componente
innovador que se va a aplicar al producto o servicio.

El nombre de la marca debe representar una historia única,

beneficiosa y sostenible que haga eco en la mente de los
consumidores, inversores y empleados.
Importante tener en cuenta:
 Único. Verificar que no exista un nombre igual o similar al que se desea inscribir.
 Recordable. Que el nombre seleccionado no sea tan largo o de difícil recordación.
 Expresivo. Seleccionar un nombre que genere un vínculo entre la empresa
(producto o servicio) y el cliente.
 Distintivo. Debe ser diferenciador de la competencia.
 Sonoro. De fácil pronunciación
 Aparente. De fácil escritura y qué se vea bien impreso.

Tipos de Nombres:

 Nombre Descriptivo: Indica lo que la compañía, producto o servicio es o hace, son la

clase más antigua de marcas, son efectivos para describir el negocio. Estos nombres
posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los consumidores
identificar y elegir sus productos y servicios (pues se suelen asociar rápidamente con
sus beneficios). El único inconveniente de los nombres descriptivos es que pueden
resultar restrictivos.

 Acrónimos (Abreviatura de un nombre descriptivo): Muchas de las marcas más

reconocidas del mundo dieron con su nombre a través de un proceso de naming
basado en acrónimos (GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, entre otros), la mayoría de los
acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea de forma deliberada u
orgánica, los nombres descriptivos pueden evolucionar hacia acrónimos. La ventaja de
este tipo, es que un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro.
Pero, como desventaja, les falta “alma”, porque son entes vacíos. No provienen de
ninguna palabra de un idioma, y no transmiten demasiado significado. Son “solo y a
priori” una agrupación de letras.

 Nombres abstractos: Las palabras inventadas son muy poderosas, además no

acompañan de ningún antepasado. Es decir, no están «manchadas» con otros
significados (ya sean positivos o negativos). Esto es una ventaja y desventaja, pues
son recipientes vacíos diseñados para representar a una marca. Dependerá de la

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 misma marca la asociación de significados y valores a su marca. Es importante idear
palabras susceptibles de adquirir significado a largo plazo, y no caer en errores.

 Nombres sugerentes: se construyen sobre la sensación o la experiencia que ofrece

la marca. Además, son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a
destacar en su mercado al establecer una expectativa del por qué elegirlos. El mayor
obstáculo para generar un nombre sugerente es conectar el significado con la marca.
Esto requiere una comprensión profunda del negocio y lo que representa antes de que
comience el proceso de naming.

 Otros tipos de naming:

 Neologismo: Construimos un nombre nuevo a partir de varios existentes
(Movistar, Movil+Star).
 Evocativo: Empezamos con una raíz conocida y construimos algo nuevo.
(Vueling, Branfluence).
 Asociativo: Cuando se describe algo de forma conceptual (Dorada).

¿QUÉ ES NAMING CREATIVO?

Es un proceso para definir un nombre de marca original. Es decir, nace de combinar
nuevas ideas de un modo original y rompedor, para diferenciar la empresa de la
competencia y captar la atención de los clientes potenciales.

ALGUNAS TÉCNICAS PARA CREAR UNA MARCA ORIGINAL

Brainstorming: este anglicismo está cada vez más integrado en nuestro vocabulario.
Traducido, sería algo así como “tormenta de ideas”. Es la reunión de un conjunto de
personas que van pensando sobre posibles “nombres”. Se van apuntando todos lo que se
mencionan, sin descartar ninguno. Luego se procede a la decisión grupal, en la que se
acabará apostando por un solo nombre.

Técnica de la asociación forzada: siéntate en un lugar tranquilo y empieza a escribir lo

primero que te venga en mente: objetos, animales, sensaciones…Luego, intenta asociar
cada palabra con el concepto que tú mismo tengas de ella. Si lo haces, estarás utilizando
la técnica de la asociación forzada. Y ¡te sorprenderás de las nuevas ideas que vas a ir
generando con ella!

Inmersión creativa: encontrar momentos de máxima inspiración es vital para los

creativos. La técnica de inmersión creativa consiste en lograr llegar a esos momentos. Por
ejemplo, acudiendo a museos, escuchando música, leyendo libros… es muy común que
las ideas nos vengan cuando estamos, precisamente, en puro contacto con la creatividad.

Técnica Molière: consiste en moverse por puntos de vista y perspectivas totalmente

ajenas a nuestra “burbuja de trabajo”. Y es que en ocasiones, las miradas novedosas, son
las que pueden dar con el blanco en cuestión de acertar con el naming.

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Copia creativa: a veces la inspiración, por mucho que la llamemos, no llega. Y en esos
casos se tiene que echar mano de la técnica de la copia creativa. Ahora bien, copiar no es
la palabra. Esta técnica consiste en buscar otros proyectos similares al nuestro y utilizar
sus nombres para inspirarnos. O en otras palabras, encontrar un referente como punto de
partida para crear el nuestro propio.

Pasos para crear un naming de marca:

1. Definir los principales atributos de marca o producto.

¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de la marca o los
atributos del producto?

2. Determinar la promesa de la marca (valor agregado)

¿Qué beneficio único, que sea significativo para el público objetivo, ofrecerá la marca?

3. Mapear a la competencia. Es necesario comprender el entorno en el que

competirá la marca.
¿Qué nombres se toman? ¿Cuáles son buenos? ¿Cómo está respondiendo el público a
ellos?

4. Definir la categoría del producto en el que competirá la marca e identificar a los

principales competidores.
¿En qué industria compite la marca?
¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios?
¿Está en una categoría con ciclos de compra más lentos o más rápidos?
¿Es una compra racional o emocional?

5. Pensar en nombres y filtrarlos, considerando los atributos y la promesa de la

marca.
¿Cómo representa el nuevo nombre los atributos o promesas de la marca?
¿Hay connotaciones o asociaciones negativas?

6. Listar los nombres según su categoría (descriptivo, acrónimo, abstracto,

sugerente…).

7. Evaluar el nombre respecto a las siguientes recomendaciones.

 Qué tan distintivo: ¿es exclusivo del mercado?
 Corto: ¿Es sencillo y memorable?
 Apropiado: ¿Tiene sentido para el producto o la categoría de la industria?
 Fácil de deletrear y pronunciar: ¿es complicado de recordar o difícil de buscar?
 Apta para el público: ¿puede la audiencia principal relacionarse con ella?
 Extensible: ¿se presta a una identidad de marca extensible?

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  Estos pasos, además de ayudarnos a definir y filtrar el naming perfecto, también
estarán acercándonos a definir la plataforma estratégica de la marca.

Ejemplos de Naming de éxito.

2. LOGOTIPO

El logotipo o logo de una empresa o marca es un diseño gráfico conformado

generalmente por letras, símbolos y/o signos, que tiene como finalidad representar e
identificar una empresa o marca, distinguirla de las demás empresas o marcas
competidoras, además transmitir el concepto, el estilo, la personalidad o una
característica importante de la empresa o marca, y así relacionar éstos en la mente del
consumidor.

Clases de logotipos

 Representan el nombre de una

marca y que están conformados
por letras (por ejemplo, el
logotipo de Google o el de IBM)

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  Representan el símbolo de una
marca y que están conformados por
símbolos o íconos (por ejemplo, el
logotipo de Nike)

 Representan tanto el nombre como el

símbolo de una marca (por ejemplo, el
logotipo de Adidas, que está conformado
por la palabra Adidas y por un símbolo
de tres barras).

Algunos requisitos que debe cumplir un logotipo para que sea efectivo, y que debemos
tomar en cuenta al momento de diseñar o mandar a diseñar el nuestro son:

 Memorable: para que un logotipo se posicione con éxito en la mente del consumidor,
debe ser memorable, capaz de impactar visualmente en el consumidor cuando lo vea
por primera vez, y luego, capaz de ser recordado por éste a pesar del paso del tiempo.
Y para ello, debe ser atractivo, simple y distintivo.

 Atractivo: un logotipo poco atractivo trasmite una imagen pobre de la empresa o

marca; por lo que otro requisito para un logotipo efectivo es que cuente con un diseño
atractivo. Y para ello, debe contar con formas estilizadas, hacer un buen uso de los
colores, y tener un concepto acorde a la época.

 Simple: un logotipo efectivo también debe contar con un diseño simple, capaz de ser
reproducido a cualquier tamaño, en cualquier medio, y tanto a colores como en blanco
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 y negro. Y para ello, debe contar con formas simples, incluir pocos elementos gráficos,
y estar conformado por pocos colores.

 Distintivo: la principal función del logotipo es la de representar e identificar una

empresa o marca, y distinguirla de las empresas o marcas competidoras, por lo que
además de ser atractivo y simple, un logotipo efectivo también debe ser capaz de
distinguirse de los logotipos de las empresas o marcas competidoras. Y para ello,
debe ser único, original y novedoso.

 Coherente con la identidad corporativa: debe trasmitir el concepto, el estilo o la

personalidad de la empresa, utilizar sus colores y su tipografía, y ser capaz de
integrarse fácilmente en todos los medios de promoción y comunicación utilizados,
tales como afiches, folletos, tarjetas de presentación, cartas, páginas web y correos
electrónicos.

PASOS NECESARIOS PARA CREAR UN LOGOTIPO EFECTIVO:

1. Identificar concepto de marca: definir el estilo, la personalidad o la esencia de

nuestra marca, de tal modo que luego podamos plasmarlos en nuestro logotipo,
desarrollando el mensaje que queremos transmitir a través de nuestro logotipo, el cual
debe corresponder a aquello que representa nuestra marca, o a alguna característica
importante de ésta, especialmente aquella que la diferencie de las demás marcas
competidoras.

2. Revisar logotipos de otras marcas: se recomienda revisar los logotipos de otras

marcas, de tal modo que nos sirvan de inspiración y nos den una idea de por dónde
empezar con el diseño del nuestro.

3. Diseñar borrador: es importante tener una primera idea para diseñar el borrador de
nuestro logotipo.

4. Usar letras y símbolos: algo que podemos tomar en cuenta para diseñar el borrador
de nuestro logotipo es que es los logotipos por lo común están conformados por letras y/o
símbolos, por lo que podríamos empezar por escribir el nombre de nuestra marca, darle al
texto la tipografía que mejor corresponda a su estilo o a aquello que queremos transmitir,
y luego encerrar el texto en algún símbolo o ponerle uno al lado que, igualmente, mejor
represente el estilo de nuestra marca o aquello que queremos transmitir.

Por ejemplo, si nuestra marca tiene un estilo «clásico» y queremos transmitir prestigio o
exclusividad, podríamos escribir el nombre de nuestra marca, ponerle al texto un tipo de
fuente cursiva, y luego encerrarlo en el símbolo de una corona, o ponerle la imagen de
una corona encima.

5. Tener en cuenta requisitos: al momento de diseñar el borrador de nuestro logotipo

también debemos tener cuenta algunos requisitos que debe cumplir todo logotipo para
que sea efectivo, los cuales son: memorable, atractivo, simple, entre otros.

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6. Diseñar logotipo: si hemos diseñado varios borradores debemos elegir el que mejor
represente el concepto de nuestra marca y transmita el mensaje que queremos transmitir,
y que mejor cumpla con los requisitos mencionados anteriormente.

7. Dar toque final: antes de definir el diseño final de nuestro logotipo, debemos
asegurarnos una vez más de que éste represente el concepto de nuestra marca, por
ejemplo, que las letras utilizadas tengan la tipografía que mejor se adecue a su estilo, y
que los colores utilizados sean los que mejor la identifiquen.

Asimismo, debemos asegurarnos de que transmita el mensaje que queremos transmitir, y

que cumpla con los requisitos mencionados anteriormente, por ejemplo, que pueda
reproducirse a cualquier tamaño, que el texto incluido sea legible cuando sea pequeño, y
que quede bien tanto a colores como en blanco y negro.

8. Registrar e incluir en medios: una vez que tenemos el diseño final de nuestro
logotipo y que estamos convencidos de que éste será el que representará nuestra marca
por mucho tiempo, lo recomendable es registrarlo en la oficina de marcas y patentes de
tal modo que lo protejamos legalmente para que otras empresas no puedan utilizarlo o
copiarlo.

Y una vez registrado, para que tenga el efecto deseado, debemos incluirlo en todos los
medios de promoción y comunicación que utilicemos, tales como afiches, folletos, tarjetas
de presentación, cartas, páginas web, emails, comprobantes de pago, uniformes,
vehículos repartidores, etc.

3. EL SLOGAN DE LA MARCA

Es una frase comercial, que:

 Engloba las características de una marca o producto y que sirve de complemento a la

imagen, nombre y logo de una empresa o mercancía.
 Ayuda a comunicar la idea central de un negocio, campaña publicitaria o estrategia
corporativa; y,
 Construye la identidad corporativa y generar presencia en el mercado.

Claves para construir un eslogan efectivo:

 Tiene que ser corto, comprensible, positivo, atemporal, de fácil recordación,

memorable y creativo.
 Declara verazmente los principales beneficios de un producto o marca
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 Destaca las diferencias entre tu producto y el de otras firmas
 Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria, especialmente si se acompaña con
instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de
anuncios televisivos

Pasos para redactar un eslogan:

1. Se recomienda comenzar con una lluvia de ideas sobre las palabras que mejor definan
tus características y valores, tanto al interior como al exterior de tu empresa, con la
finalidad de determinar cómo quieres que te relacionen tus clientes.

2. Una vez que concluyas con tu lista de palabras, se elige las que consideres mejor para
definir tu empresa y que se integre o armonice con tu nombre y logotipo, pues será
necesario que esta frase logre un balance adecuado entre el resto de los elementos que
constituyen tu identidad corporativa.

3. Genera varias opciones de eslogan con las palabras que seleccionaste, lo que te dará
la posibilidad de tener diferentes opciones a la hora de elegir aquella que sea fácil de
recordar y que además logre condensar la esencia de tu marca en unos cuantos
caracteres.

4. BASES DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

 Visión: Establece lo que la organización quiere ser en el futuro, qué posición desea
ocupar en la sociedad. marca un sentido idealizado de cómo quiere llegar a ser
considerada, valorada y percibida en un futuro. Se recomienda definir un plazo
medible para reevaluar la visión y enfocar nuevamente, de acuerdo a las condiciones
del entorno.

 Principios Básicos: Son valores centrales, esenciales y permanentes de la

organización, se deben expresar de forma sencilla, clara y directa y son difundidos y
preservados como una fuerza vital de la empresa. Los principios son independientes

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 de los cambios externos porque representan algo esencial en la organización. Deben
ser respetados en todos los casos y niveles de la organización.

 Misión de la Organización: Es el conjunto de razones fundamentales de la existencia

de la compañía. Debe contestar a la pregunta ¿Por qué existe la empresa? ¿Dónde
está?, un buen propósito debe servir para guiar e inspirar a la organización durante
muchos años. Debe ser clara y orientadora para los colaboradores de la organización,
desde el punto de vista interno y externo. Representa un compromiso con los grupos
de interés de la organización.

En un plano interno, porque da al personal de la empresa una comprensión de los

objetivos perseguidos; respecto al entorno, porque contribuye a la creación de un
clima de confianza explicando el papel económico y social que la empresa ejerce en la
sociedad.

 Objetivos de la empresa: Definen de forma concreta hacia dónde se dirige una

actividad. Éstos están referidos a los resultados deseados para individuos, grupos u
organizaciones.

Todos los objetivos están interconectados, por lo que la consecución de uno de ellos
depende de la consecución del resto. Si se proponen adecuadamente:

a. Pueden convertirse en acciones específicas.

b. Facilitan una dirección, sirven como guías para el establecimiento de objetivos
más detallados y concretos en los niveles inferiores. Además, de esta forma todos
los gerentes saben cómo se relacionan sus objetivos con los de nivel superior.
c. Establecen prioridades a corto y largo plazo en la organización.
d. Facilitan el control de la gerencia, ya que se proponen como estándares para el
rendimiento global de la organización.

Los objetivos se establecen después de haber definido la misión de la empresa, deben

tener las siguientes características:

a. Ser comprensibles: Deben estar planteados de tal forma que todo el mundo sepa
qué se espera de ellos, y no exista posibilidad alguna de confusión.
b. Ser aceptables: El subordinado debe aceptar el reto de conseguir el objetivo
planteado, para que sea motivador el alcance del mismo.
c. Ser cuantificable: Se debe intentar establecer objetivos susceptibles de ser
medidos. Esto facilitará tanto el nivel de consecución del objetivo que queramos
proponer; así como el sistema de control más cómodo y eficiente.
d. Ser verificable: Es decir, debe contestar a la pregunta al término del tiempo,
¿Cómo puedo saber si se ha cumplido el objetivo?, es decir la organización debe
facilitar mecanismos e información para que los empleados puedan hacer un
seguimiento de su trabajo a lo largo del periodo, dando oportunidad de ajustes
oportunos.
e. Los objetivos principalmente se aplican a las áreas de: Posición de mercado,
innovación, productividad, recursos físicos y financieros, rentabilidad, rendimiento
y responsabilidad de la gerencia, rendimiento y actitudes de los empleados,
responsabilidad social.
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Ejemplos de Aspectos Organizacionales:
Empresa Visión Misión
Google “Ser el más prestigioso motor de Organizar la información del
búsqueda y el más importante mundo y lograr que sea útil y
del mundo”. accesible para todo el mundo”
Coca Cola Es el marco del plan de trabajo y Define el objetivo de Coca-Cola a
describe lo que se necesita lograr largo plazo como empresa, y es el
para conseguir la máxima criterio de peso de sus
sostenibilidad, calidad y actuaciones y de las decisiones
crecimiento. Con ella, se que toma para lograr tres metas
pretenden alcanzar unos fundamentales:
objetivos adaptados a diferentes
ámbitos: Refrescar al mundo.
Inspirar momentos de optimismo y
Personas: Ser un buen lugar felicidad.
donde trabajar, que las personas Crear valor y marcar la diferencia.
se sientan inspiradas para dar
cada día lo mejor de sí mismas.
Bebidas: Ofrecer una variada
cartera de productos de calidad
que se anticipen y satisfagan los
deseos y necesidades de los
consumidores.
Socios: Desarrollar una red de
trabajo para crear un valor
común y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano
responsable que marque la
diferencia al ayudar a construir y
apoyar comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el
rendimiento para los accionistas
al tiempo que se tienen
presentes las responsabilidades
generales de la compañía.
Productividad: Ser una
organización eficaz y dinámica.
Petrobras Seremos una de las cinco Actuar de manera segura y
mayores empresas integradas de rentable, con responsabilidad
energía del mundo y la preferida social y ambiental, en los
de nuestros públicos de interés. mercados nacional e
internacional, suministrando
productos y servicios adecuados a
las necesidades de los clientes y
aportando al desarrollo de Brasil y
de los países donde está
presente.

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 La estructura organizacional

Es fundamental en todas las empresas, define muchas características de cómo se va

a organizar, tiene la función principal de establecer autoridad, jerarquía, cadena de
mando, organigramas y departamentalizaciones, entre otras.

Las organizaciones deben contar con una estructura organizacional de acuerdo a

todas las actividades o tareas que pretenden realizar, mediante una correcta
estructura que le permita establecer sus funciones, y departamentos con la finalidad
de producir sus servicios o productos, mediante un orden y un adecuado control para
alcanzar sus metas y objetivos.

Algunos propósitos del proceso de organización:

 Dividir el trabajo por realizar en tareas y departamentos específicos.
 Asignar las tareas y responsabilidades relacionadas con las tareas individuales.
 Coordinar las diferentes tareas de carácter organizacional.
 Agrupar las diferentes tareas en unidades.
 Establecer relaciones entre individuos, grupos y departamentos.
 Determinar las líneas formales de autoridad.
 Asignar y desplegar los recursos de la organización.

Algunas de las estructuras más utilizadas:

 Estructura lineal.
 Estructura matricial.
 Estructura por Departamentalización.
- Por producto.
- Por territorio.
- Por clientes.
 Estructura Circular.
 Estructura Híbrida.

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