El Corazón de La Estrategia

El corazón de la estrategia
LUIS FERNANDO ALLENDE

Ingeniero Comercial I MBA UC
Mayo 2022
El corazón de toda estrategia es la segmentación

de mercados y la proposición de valor
Rudyard Kipling, autor de “El Libro de la Selva” tiene una frase notable, que dice "Seis honrados
servidores me enseñaron cuanto sé; sus nombres son cómo, cuándo, dónde, qué, quién y por qué”.
Estas palabras de un poeta son claves para el diseño de toda estrategia.
Constantino Markides plantea en su artículo “ Una Visión Dinámica de la Estrategia” (MIT Sloan
Management Review) que una estrategia es básicamente una combinación de tres elementos: el
Quién, el Qué y el Cómo, que corresponden a la Segmentación, la Proposición y la Cadena de Valor.
El punto de partida es la Segmentación, que permite elegir y perfilar el mercado objetivo, definido en
base a las necesidades del consumidor. La Proposición es la oferta de valor, definida en base a los
beneficios del producto o servicio. La Cadena de Valor es el sistema de actividades, asociado a la
forma particular que tiene la empresa de producir y vender el producto o servicio. La segmentación
es la respuesta al “a quién vamos a atender”, la proposición es la respuesta al “qué le vamos a
ofrecer” y la cadena de valor es la respuesta al “cómo se lo vamos a entregar”. Esta joya, que nos
dio a conocer y nos enseñó a usar el profesor Matko Koljatic en la UC, es una gran herramienta para
enfrentar los desafíos estratégicos de los tiempos actuales.
La estrategia contemporánea está basada en modelos de negocios, que son “la arquitectura y la
lógica elegida para generar y capturar valor, a través de un conjunto de elecciones y consecuencias”,
como señala Jorge Tarziján. Por lo tanto, es importante mirar “el otro lado” de estos tres elementos,
para decidir qué necesidades no vamos a atender, que beneficios no vamos a ofrecer y que
actividades no vamos a desarrollar.
El caso de Nespresso
Constantino Markides cita el caso de Nespresso para explicar la dinámica de la estrategia. El modelo
de negocios partió inicialmente con la venta de un sistema para hacer café (el Qué) a restaurantes
y oficinas (el Quién), a través de una asociación con un fabricante de máquinas y una distribuidora
de insumos (el Cómo). Esta idea, que era un “intraemprendimiento” dentro de Nestlé, no resultó y
estuvo a punto de acabar con la marca.
El modelo de negocios fue completamente reformulado y se transformó en un éxito mundial. El

sistema permite preparar un café de cafetería (el Qué) a las personas y hogares aficionados a esta
bebida (el Quién). Nestlé se concentra en producir las cápsulas de café que se venden en las
boutiques Nespresso, ubicadas en los principales calles y centros comerciales del mundo, mientras
terceriza la fabricación de máquinas, que se venden en grandes tiendas y comercios de prestigio (el
Cómo). Una versión sofisticada del modelo de “cebo y anzuelo” , donde el negocio son las cápsulas
y no las máquinas.
La base de la estrategia
David Aaker, el gran teórico del branding decía con toda razón que “el corazón de la estrategia de
negocios es la segmentación de mercados y la proposición de valor”. La verdad es que son también
la base de la estrategia comercial y de la estrategia de promoción, porque todas ellas parten del
análisis STP (Segmentación Targeting Posicionamiento). La base de la pirámide es similar. La
diferencia está en el sistema de actividades (el Cómo), que es la parte operacional de cada una de
estas estrategias, o dicho de otra forma, la táctica que define la estrategia.
Estas tres estrategias son como muñecas rusas. La estrategia de promoción es parte de la estrategia
comercial, que a su vez es parte de la estrategia de negocios. El marketing mix, que es la táctica de
la estrategia comercial, requiere una perfecta alineación del producto, el precio, la distribución y la
promoción (4P). Una línea de máquinas, cápsulas y accesorios de impecable diseño, una enorme
variedad de sabores, un precio “premium”, la distribución exclusiva a través de tiendas propias y una
importante inversión publicitaria son parte de la estrategia comercial.
El plan de CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing), que es la táctica de la estrategia de

promoción, requiere una mezcla óptima de herramientas de comunicación (publicidad masiva,
promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, marketing digital y ventas personales)
para maximizar el impacto del plan de marketing. El uso intensivo de publicidad tradicional, la
asociación con George Clooney, el slogan “What else?’”, el Club Nespresso y la atención
personalizada en las tiendas son parte de la estrategia promocional de la marca.
Una estrategia para emprendedores
Kevin Boudreau desarrolla un modelo similar al de Markides en su artículo “Una Breve Guía de la
Estrategia para Emprendedores” (Harvard Business Review), pero agrega un cuarto elemento a la
ecuación. Este elemento es el Por Qué que corresponde a la Ventaja Competitiva. Esta ventaja es
la fuente de la diferenciación y la esencia de la estrategia. Es la respuesta al “por qué será difícil de
copiar”. El Club Nespresso, el programa de lealtad de la marca, basado en el conocimiento, la
interacción y la compensación al cliente, es la esencia de la estrategia y la gran ventaja competitiva
de la marca.
Hoy la simplicidad y la velocidad son claves para desarrollar ideas de negocios que puedan llevarse
rápidamente a la práctica. El síndrome de la “parálisis por análisis” es el peor enemigo del
emprendimiento, y frases como “lo óptimo es enemigo de lo bueno” y “en el camino se arregla la
carga” son perfectamente válidas, porque no hay tiempo que perder. Se necesita entonces un
modelo simple y práctico para poder iterar todas las estrategias simultáneamente. Ciertamente, este
sistema puede ser una importante ventaja competitiva para el diseño de las estrategias de negocios,
comerciales o promocionales de cualquier empresa, marca o emprendimiento.

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