COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Módulo 3
1. Búsqueda de información

Tipos de actividades de búsqueda.

Es consecuente pensar que luego del establecimiento de una meta por parte del consumidor, continua
la búsqueda de la información necesaria para llegar a esa meta.

Se debe entender como información necesaria a la identificación de las distintas alternativas que podría
seleccionar y que daría forma final a la meta. Estamos hablando del conjunto de productos/servicios
sustitutos entre sí que podrían formar a esa meta. Cuantas más alternativas estén a disposición del
consumido para ser seleccionadas, más libre será su decisión.

El término “búsqueda” designa una búsqueda física de información y las actividades de procesamiento
que efectuamos para facilitar la toma de decisiones respecto a una meta-objeto en el mercado.

Un consumidor puede buscar en el mercado información específica después de reconocer una

necesidad y, también puede, disfrutar en la búsqueda permanente de información sobre temas de su
interés que a menudo se confunden con sus pasatiempos.

Propósito de la búsqueda de información:

 Búsqueda antes de la compra: es información que se recopila con el interés de realizar una
compra específica y sirve para tomar mejores decisiones.
 Búsqueda continua: es una actividad independiente de la situación presente; no se emprende
con el objeto de solucionar un problema. Sirve para generar un banco de información para uso
futuro.

Fuente de búsqueda de información:

 Búsqueda interna: es la primera apelación a la que recurre el consumido, la memoria, el

recuerdo de procesos de decisiones pasadas similares… esta información almacenada afectará
de manera positiva o negativa a la evaluación presente de cada una de las alternativas de
elección.
 Búsqueda externa: esta búsqueda se refiere al proceso de obtención de información en base a
otras fuentes tales como los mass media, amigos, familiares, vendedores y líderes de opinión.

Tipos y fuentes de información.

En el ambiente externo existe gran diversidad y riqueza de información que puede ser de interés para
los consumidores. Hay tres categorías generales:

 Existencia y disponibilidad: la existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de

acción.
 Propiedades y atributos: las propiedades y atributos de cada una de las alternativas.
 Criterios valorativos: criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas.

Los consumidores pueden obtener información de tres canales:

 Canales de comunicación comercial: publicidad, exhibiciones en puntos de ventas,

demostraciones o vendedores. Ventajas: a) se trata de una información asequible, b) es
obtenida con bajo esfuerzo por parte del consumidor, c) es percibida como competente.
 Canales personales: incluyen todas las fuentes interpersonales y de comunicación que no están
bajo el control del marketing. Ventajas: a) flexibilidad, pues la información puede ser adaptada
a la medida de las necesidades, b) credibilidad y honradez.
  Canales neutrales: reportajes emitidos por el gobierno, periódicos y artículos de consumidores.
Tal información suele ser percibida como competente y bienintencionada, a la vez que es
basada en hechos.

Determinantes del nivel de búsqueda de información externa.

Existen diversos factores que influyen en el nivel de búsqueda de información externa. Se clasifican en:

 Condiciones del mercado: la disponibilidad de información, las opciones a considerar y la

ubicación de los negocios son factores que impulsan a emprender actividades de búsqueda de
información externa.
 Factores individuales: muchas de las características personales tales como experiencia precia,
educación o capacidad de procesar información son factores influyentes en el grado de
actividad de búsqueda externa.
 Factores situaciones: algunas veces factores propios de la situación de compra como el tiempo
disponible, determinan el nivel de búsqueda de información externa.
 Riesgo percibido: la incertidumbre concerniente a la decisión más acertada de compra, o bien a
las consecuencias de las decisiones, constituyen una variable importante que incide en la
cantidad total de información que reunirán los consumidores.

2. Percepción del consumidor I- Proceso perceptual.

El proceso perceptual:

Algunas personas son más atentas a lo que las rodea que otras; tienen los sentidos más predispuestos a
capturar datos, se conectan más con los distintos ambientes cotidianos. Las personas más perceptivas
resultan más interesantes a los comunicadores sociales que aquellas menos perceptivas, puesto que
tendrán mayor oportunidad de ser atendidas, a través de los distintos mensajes.

No es un tema menor para los comunicadores sociales crear mensajes que sean capturados por los
receptores a los que van dirigidos: todos percibimos de manera diferente. Ese modo distinto de cada
persona de identificar, selecciona, relacionar, procesar, analizar e incorporar la realidad, tiene que ver
con su individualidad, sus necesidades, valores y expectativas.

Percepción: es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos
para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Es posible a través de los sentidos; estos
permiten que la persona luego de capturar un estímulo, elabore respuestas.

Dinámica sensorial de la percepción:

ESTIMULO RECEPTOR SENSACION

1. Estímulo sensorial: es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

2. Receptor sensorial: son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben
insumos sensoriales.
3. Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.

La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales apuntan a despertar innumerables

sensaciones. Estas pueden ser:

 Sensaciones visuales: serán posible a través de los medios gráficos como afiches, diarios y
revistas.
 Sensaciones auditivas: serán posible a través de los medios radiales, por ejemplo.
 Sensaciones olfativas: serán posible a través de los aromas.
 Sensaciones gustativas: serán posible a través de los sabores.
 Sensaciones táctiles: serán posibles a través de las distintas texturas.
Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para “capturar” la atención del
consumidor. La creatividad publicitaria es todo un desafío para lograr sensaciones en las personas. La
sensibilidad ante un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales el individuo y
con la intensidad del estímulo al que se exponga.

Umbrales sensoriales: la capacidad sensorial se caracteriza por tener límites. Podemos hablar de un
umbral por debajo del que ya no es posible la percepción (absoluto) y de un umbral relativo a la
percepción de los cambios producidos en un mismo estimulo (diferencial)

Umbral absoluto: es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el estímulo este
presente y no se encuentre capturado por los sentidos ni el momento de la sensación. Se refiere a la
mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un canal sensorial determinado.

1. Momento cero: el insumo está presente pero no es detectado por ninguno de los canales
sensoriales, el estímulo está fuera de nuestro umbral absoluto.
2. Sensación: el insumo no se pierde ya que es detectado por uno de los órganos sensoriales, se
experimenta una sensación.

Uno de los objetivos en publicidad, es crear estímulos a medida del consumidor meta, de tal manera que
el umbral absoluto sea lo más bajo posible.

Umbral diferencial: la idea de umbral diferencial destaca el principio de que al fin y al cabo la
percepción tiene carácter relativo. Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar
cambios o diferencias entre dos estímulos.
La DAP es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha diferencia depende de
la intensidad del primer estímulo: cuanto más fuerte sea la intensidad del primer estímulo, mayor
deberá ser la del segundo para que pueda ser percibido como diferente al primero.
 1. Sensación 1: se genera cuando el estímulo I es detectado por uno de los órganos sensoriales.
2. Sensación 2: se genera cuando el estímulo II es detectado por uno de los órganos sensoriales.
3. Ley de Weber: para que se perciba una mínima diferencia entre la sensación I y II, es necesario
que el estímulo II sea mayor en su intensidad al estímulo I.
Por lo tanto, la DAP entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa
determinada por la intensidad del primer estimulo.
Respecto del umbral diferencial, en marketing pueden darse dos tipos de necesidades: por un lado,
introducir cambios sin que el consumidor los advierta; y por el otro, conseguir que el consumidor
advierta los cambios.
 En el primer caso, para que los cambios negativos no sean percibidos, tienen que mantenerse
por debajo de la DAP.
 En el segundo caso, para que los cambios positivos sean percibidos, tienen que estar por
encima de la DAP.

3. percepción del consumidor II – Elementos de la percepción.

Selección perceptual.
A diario el ser humano ejerce subconscientemente una gran selectividad en cuanto a los aspectos que
percibe del ambiente. Es claro que el sistema perceptual de una persona no puede abordar todos los
estímulos. En primer lugar porque no puede, y en segundo lugar, porque solo una mínima parte son
interesantes. De esta manera, el consumidor desarrolla hábitos para percibir únicamente lo que le
interesa, y solo frente a algo muy llamativo detendrá su atención.
¿De qué depende que un estímulo cause una sensación al recepto?
 Naturaleza de los estímulos: hay innumerables aspectos del propio estímulo que pueden
influenciar en su percepción: los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre
de la marca, los anuncios y comerciales, entre otros.
 Expectativas: la familiaridad, la experiencia anterior o las expectativas que condicionan la
exposición a un estímulo especifico.
 Motivaciones: las personas son más proclives a percibir los estímulos que están relacionados
con sus necesidades o deseos; el grado de conciencia es mayor hacia los estímulos que son más
convenientes para nuestras necesidades e intereses.

En la selección perceptiva o perceptual el individuo puede manifestar:

 Exposición selectiva: es la primera barrera perceptiva que ha de atravesar cualquier estímulo
para ser captado, ya que el consumidor decide ponerse sencillamente al margen de lo que no le
 interesa. El individuo atenderá a los mensajes que considere divertidos o graciosos o le ayuden
a reafirmar sus propias decisiones de compra.
 Atención selectiva: su atención dependerá de las necesidades que tenga o a las que quiera
atender.
 Defensa perceptual: el consumidor filtra subconscientemente una buena parte de la
información que resulte amenazadora o nociva.
 Bloqueo perceptual: consiste en que el individuo para protegerse del bombardeo de estímulos,
a menudo se desconecta del ambiente u obstruye el acceso a ciertos estímulos para procesar
solo algunos.

Organización perceptual.
El cerebro humano tiende a relacionar las sensaciones que llegan del exterior con las que ya se
encuentran en la memoria a partir de algunos de los principios de organización fundamentales. Tales
principios se basan en la psicología de Gestalt, que afirma que las personas crean significados a partir de
la totalidad de un conjunto de estímulos y no de estímulos individuales.
La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la forma en que el cerebro organiza
tales estímulos. Para su conocimiento resulta esencial los principios de:
 figura y fondo: este principio establece que los estímulos que contrastan con el entorno
tendrán mayor probabilidad de ser percibidos. Una parte del estímulo dominara, en
contraposición a otras partes que se quedaran en segundo plano. El estímulo que aparece
como principal será más nítido, sobre otro que será menos concreto y más difuso.
 Agrupamiento: este principio plantea que la percepción se realiza en forma de grandes
conjuntos significativos, más que en forma aditiva de sus elementos configuradores. Los
individuos tienen la capacidad de relacionar diferentes estímulos para lograr una imagen de la
situación.
 Cierre: este principio sostiene que los mensajes incompletos se recuerdan mejor que los
completos, debido a la necesidad de cierre. Los individuos tienden a completar, consciente o
inconscientemente, la información faltante de manera que el objeto quede completo incluso si
le falta algo o esta ambiguo.

Interpretación perceptual.
La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva. Está sujeta a las experiencias, expectativas
y necesidades. Los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los
productos y anuncios.
Uno de los factores que a menudo suelen influir en la interpretación de los estímulos, son los
estereotipos.
Estereotipo: se define como una imagen, idea o representación mental que está ligada al significado de
un determinado estímulo.
Entre las influencias que tienden a distorsionar la interpretación de los estímulos se encuentran:
 Aparecía física: los individuos suelen atribuir cualidades que asocian con alguna persona a
otras que muestren algún grado de similitud.
 Conclusiones apresuradas: los individuos suelen hacer asociaciones entre lo que perciben de
un producto o servicio con lo que comunican con su nombre de marca, anuncio publicitario,
etc.
 Primera impresión: la primera percepción de los productos o servicios puede marcar la
diferencia y determinar su éxito o fracaso.
 Efecto halo: consiste en “la realización de una generalización errónea a partir de una sola
característica o cualidad de un objeto o una persona”.
Otro de los factores que condicionan la percepción de los individuos es el grado de ambigüedad del
estímulo.
Ambigüedad: se define como una situación en la que la información se puede entender o interpretar de
más de una manera.
Cuando los estímulos son muy ambiguos el individuo suele interpretarlos de manera que le sirvan para
satisfacer sus necesidades, deseos, intereses personales, etc. Los estímulos pueden ser ambiguos debido
a la fluctuación constante, el alto nivel de ruido, la brevedad de exposición y la pobre visibilidad.

4. Percepción del consumidor III – Formación de imágenes.

Posicionamiento perceptual.
A menudo el estímulo de un producto se interpreta en base a lo que ya sabes acerca de la categoría de
ese producto y las características de las marcas existentes. Las percepciones de una marca incluyen
tanto sus atributos funcionales como sus atributos simbólicos.
Los especialistas en marketing saben que el modo de diferenciar sus productos es destacando los
beneficios que aseguran que sus marcas ofrecerán por sobre las características físicas del producto.
A medida de que se incrementa la complejidad del producto y de que el mercado se satura más con
ellos, los consumidores confían más en la imagen y en los beneficios que en sus atributos reales.
Posicionamiento: es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. Esta imagen
constituye la esencia del marketing exitoso.

Calidad percibida.
La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada al
producto/servicio, tanto intrínsecas como extrínsecas.
Los elementos de dicha calidad serán capturados por nuestros sentidos, pero en esta situación la
información interna jugará un papel muy importante, igualmente que la información proveniente del
ambiente externo no comercial, público y privado.
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo.
Cuando los consumidores juzgan la calidad de un producto por sus cualidades intrínsecas emiten juicios
racionales u objetivos.
Las señales referentes a rasgos extrínsecos se refieren a aspectos externos del producto mismo como el
precio, la publicidad, etc.

Riesgo percibido.
Se refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores se enfrentan cuando no tienen o sienten
aseguradas las consecuencias y/o resultados de sus decisiones de compra.
La percepción del riesgo varía según:
 El individuo: existen personas propensas a asumir un riesgo alto con tal de contar con un
amplio rango de opciones de compra y también, personas que prefieren excluir algunas
alternativas antes que arriesgarse. Al primer grupo se los denomina “individuos de categorías
anchas” y al segundo como “individuos de categorías estrechas”
 El producto: los consumidores suelen percibir mayor o menor riesgo en la compra si el
producto forma parte de una categoría nueva e innovadora.
 La situación de compra: el nivel de riesgo que percibe un consumidor es distinto si efectúa su
compra en una tienda física, en una tienda virtual, por catálogo o correo directo.
En este contexto, los consumidores desarrollan estrategias para reducir el riesgo percibido y aumentar
su confianza al momento de tomar decisiones de consumo. Tales como:
 Buscar información del producto;
 Mantenerse leales a las marcas;
 Adquirir productos de marcas reconocidas;
 Comprar el modelo más caro y complejo del producto.
Los mismos factores que se identifican en la percepción de calidad actúan en el caso de la percepción
del riesgo, en la primera situación el individuo se acerca al objeto, en la segunda situación, se aleja del
objeto y hasta lo rechaza.

Módulo 4
1. Evaluación de alternativas.
Criterios evaluativos o de decisión.
Los criterios que los consumidores usan para evaluar los productos alternativos normalmente se
expresan en términos de atributos importantes de productos.
Atributo: es un aspecto particular del bien, un componente especifico que el producto/servicio debe
tener por su condición de tal o que el consumidor desea que se encuentre de la manera adecuada.
Algunos atributos pueden identificarse solo con una palabra; otros son más complejos de detallar.
Algunos pueden resultar esenciales o primarios y otros complementarios o secundarios.
Los criterios de decisión se caracterizan por:
 Ser de índole objetiva o subjetiva.
 Diferir de acuerdo con el individuo: la naturaleza de los criterios de evaluación varía de un
individuo a otro.
 Diferir de acuerdo a su grado de importancia.
 Variar en cantidad y tipo según el producto: en términos generales, los consumidores aplican
unos cuantos de ellos cuando adquieren bienes de consumo; pero cuando compran bienes
duraderos, utilizan más criterios en el proceso evaluativo.
 Cambiar con el tiempo: a medida que los consumidores van adquiriendo nuevas experiencias e
información, sus criterios pueden cambiar.

Reducción de las alternativas.

1. el conjunto evocado: consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas
positivamente por el consumidor para su compra y consumo.
2. El conjunto inerte: incluye a las marcas en cuya compra no ha encontrado ninguna ventaja, es
decir no las evalúa en forma positiva ni negativa. Tal vez no dispone de suficiente información
para hacerlo o simplemente no las juzga mejores que las marcas del conjunto evocado.
3. El conjunto ineficaz: se compone con las marcas cuyas compras no ha considerado a causa de
una experiencia desagradable o de la retroalimentación que ha recibido.

Evaluación de alternativas.
Existen estrategias de procesamiento de información, que a menudo los consumidores usan para
facilitar la elección de marcas. Estas estrategias reducen la carga de tomar decisiones complejas porque
ofrecen lineamientos que facilitan el proceso.
Dependiendo el tipo de producto que se debe elegir, la importancia de la decisión que se deba tomar y
el tipo de consumidor que uno sea, se aplicará unas u otras reglas de decisiones.
Las reglas de decisión se clasifican en dos categorías principales:
 Compensatorias: el consumidor acepta que la debilidad de un atributo puede ser compensada
por su capacidad en otro.
  No compensatoria: el consumidor no considera que el buen funcionamiento de un atributo no
compensa el pobre funcionamiento de otro.
En las reglas compensatorias, se estableció que el individuo evalúa cada alternativa en función de los
atributos y asigna un “puntaje” a cada producto/servicio. Al optar por este modo de evaluación, el
consumidor está dispuesto a lograr y aceptar una síntesis de la evaluación pues llega a un puntaje final.

Reglas no compensatorias:
 Regla conjuntiva: el consumidor establece un puntaje mínimo aceptable por atributo. Si un
atributo no llega a ese punto, el producto es desechado.
 Regla disyuntiva: el consumidor establece un puntaje mínimo aceptable por atributo. Si una
opción cumple o sobrepasa ese mínimo en cualquiera de sus atributos, es considerada una
alternativa aceptable.
 Regla lexicográfica: el consumidor ordena los atributos según su importancia de mayor a
menor y luego compara las distintas alternativas en términos del único atributo que considera
como más importante.
 Regla referida al afecto: el consumidor simplemente elige la marca con la mayor calificación
total percibida.

2. actitudes del consumidor.

¿Qué son las actitudes?
Las actitudes son una atracción o rechazo sentido de manera habitual, que orientan nuestro
comportamiento y que ha sido aprendido. Son una predisposición aprendida que impulsan al individuo a
comportarse de manera consistentemente favorable o desfavorable en relación a un objeto
determinado.
 Las actitudes tienen un objeto: la actitud es dinámica y por lo tanto se dirige hacia algo.
(producto, categoría de producto, marca, etc.)
 Las actitudes son aprendidas: se formar como resultado de la experiencia directa del individuo
con el producto, la exposición a la publicidad, etc.
 Las actitudes tienen consistencia: con relativamente congruentes respecto del
comportamiento que reflejan, pero no necesariamente permanentes.
 Las actitudes se presentan dentro de una situación: están influenciadas por las circunstancias y
los acontecimientos del entorno, y por ello a veces pierden la propiedad de consistente.

Modelos estructurales de actitudes:

La investigación del comportamiento del consumidor despliega distintos modelos que intentan
identificar y describir la estructura de las actitudes y la relación entre sus elementos componentes.
Modelos más significativos:

-Modelo de los tres componentes de la actitud.

Se trata quizá del modelo más utilizado por los expertos del marketing aunque su aplicación ha sido muy
criticada por el énfasis casi exclusivo del componente afectivo.
Este modelo establece que las actitudes se conforman por tres componentes: el cognitivo, el afectivo y
el conativo.
 1. Componente cognitivo: representa el conocimiento y las percepciones que ha adquirido el
individuo mediante una combinación de su experiencia con el objeto de la actitud y la
información conexa procedente de diversas fuentes.
2. Componente afectivo: representa las emociones o los sentimientos del individuo vinculados al
producto o marca.
3. Componente conativo: representa la probabilidad de que el individuo realice una acción
específica frente al objeto de su actitud.
Experiencia normal o esperada de una persona:
 Primero conoce.
 A continuación, siente – le gusta, no le gusta, está de acuerdo, no está de acuerdo,-
 Y en consecuencia actúa: lo compra o no lo compra.

-Modelos de actitudes con atributos múltiples:

Puesto que las actitudes son tan complejas, los marketineros pueden utilizar modelos de atributos
múltiples para entenderlas. Hablamos de modelos en plural debido a que existen varias modalidades de
combinación de sus diversos elementos: “creencias”, “atributos” y “valoración de las creencias”.
-Modelo de actitud hacia el objeto: este modelo es muy adecuado para medir actitudes hacia
categorías de productos y hacia marcas determinadas. Para este modelo la actitud del consumidor es
una función de la presencia de determinados atributos y la evaluación de esos atributos. Se representa
con la sig. Ecuación:
Ao: puntuación de la actitud hacia el
objeto.
I: atributo del objeto.
K: todos los atributos del objeto.
Bi: es la creencia del consumidor
respecto del grado en que la marca
posee el atributo.
Ei: es la ponderación de la importancia
que el consumidor otorga al atributo.

Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una actitud favorable hacia aquellos
productos/servicios que presentan un nivel adecuado en aquellos atributos que llos consideran
importantes o significativos.

-Modelo de actitud hacia el comportamiento: explica la actitud hacia la conducta o la forma de

comportarse del consumidor en relación al objeto y no la actitud misma hacia el objeto. Resulta
interesante porque parecería ser más exacto.

Ac: actitud del individua ante el

comportamiento.
I: conducta hacia el objeto.
K: todas las conductas hacia el objeto.
Bi: es la creencia del consumidor de que un
determinado comportamiento conduce a un
determinado resultado.
Ei: es la importancia que le otorga al resultado
de la conducta.

En conclusión, es más valido saber lo que alguien siente respecto de la compra o el uso de un objeto que
el mero comportamiento de la evaluación que el consumidor hace del objeto.

-Modelo de la teoría de la acción razonada (TAR): en este modelo se incorporan los 3 componentes
conocidos, pero dispuestos en un patrón diferente. Para comprender la actitud en su total dimensión
este modelo afirma que es necesario comprender la intención del individuo y las normas subjetivas que
lo orientan en su pensar y actuar. Una norma subjetiva se mide evaluando los sentimientos del
consumidor hacia lo que otros personajes relacionados pensarían de la acción que consideran.
 Ans: actitud general del individuo según sus
propias normas.
I: referentes del individuo.
K: todos los referentes del individuo.
Bi: es la creencia normativa que el individuo
atribuye al referente.
Ei: motivación para acatar las opiniones del
referente.

Formación de actitudes.

Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener
ninguna actitud hacia un objeto determinado y sí tener actitud concreta acerca de él. La diferencia entre
no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado de un proceso de aprendizaje.

Las teorías del aprendizaje se dividen en dos grupos:

 Aprendizaje conductual: aquellas que entienden el aprendizaje como aprendizaje de

comportamiento estudiando las relaciones estímulo respuesta.
 Aprendizaje cognitivo: aquellas que entienden el aprendizaje desde el punto de vista de la
cognición, de los procesos mentales internos del individuo.

Dentro de la perspectiva conductual nos encontramos con tres teorías del aprendizaje:
condicionamiento clásico, condicionamiento instrumental y condicionamiento por emulación.

 Condicionamiento clásico: ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea
con otro estímulo que inicialmente no generaba una respuesta. Con el tiempo, el segundo
estímulo causa una respuesta similar debido a que lo asociamos con el primero.
 Condicionamiento instrumental: ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas
que producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos.
 Condicionamiento por emulación: ocurre cuando el individuo observa los datos de otros y se
percata de los reforzamientos que recibe por su conducta.

Dentro de la perspectiva cognitiva nos encontramos con la teoría del aprendizaje cognitivo, que
considera que los individuos solucionan problemas y usan de forma activa la información que les rodea
para dominar su entorno.

Hay teorías fuertes en el comportamiento del consumidor que indican que los individuos pueden
desarrollar actitudes después de entrar en acción.

Teoría de la atribución: estudia y expone el mecanismo por el cual los consumidores tratan de explicar
los acontecimientos, ya sea por su propia conducta o por la de los demás. Este proceso de realizar
inferencias en relación con el propio comportamiento o el de los demás es un elemento importante en
la formación de actitudes.

Dentro de la teoría de la atribución encontramos diversas corrientes o teorías subordinadas:

 Teoría de la autopercepción: supone que la gente observa su propio comportamiento para

determinar cuáles son sus actitudes, de la misma forma en que creemos conocer las actitudes
de los demás al observar lo que hace. Ayuda a explicar la eficacia de la técnica del pie en la
puerta, la cual se encamina a no permitir que el consumidor “se retire” de la posible compra a
través de pequeños, constantes y sucesivos incentivos. Con el objetivo de inducir a experiencias
positivas en el consumido e incrementar su actitud positiva hacia el producto/servicio/marca.

Estrategias de cambio de actitud.

-Cambio de la función motivacional básica: esta orientación en las estrategias apunta a mostrar al
consumidor otros alcances del producto/servicio, es decir, este enfoque estratégico de cambio está
dirigido a las actitudes funcionales:
 Función utilitaria: una manera de lograr que las actitudes cambien a favor del producto
consiste en demostrar a las personas que este podría servir para una finalidad practica que
quizá no habían considerado.
 Función defensiva del ego: otra forma de inducir un cambio de actitud es presentando el
producto como un medio para reforzar el concepto que el individuo tiene de sí mismo.
 Función de la expresión de valor: como las actitudes son un reflejo de los valores del
consumidor, los publicistas diseñan anuncios que reflejan sus estilos de vida o puntos de vistas
para generar una actitud favorable hacia sus productos.
 Función del conocimiento: con el propósito de satisfacer la necesidad de conocimiento y
mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca, a veces los anuncios suelen poner énfasis
en las ventajas del producto por sobre la competencia.
-Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales: apunta a que el consumidor
perciba una relación entre una empresa/marca/producto y una idea o actividad.
Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un acontecimiento, deporte o
campaña.
-Resolución de dos actitudes conflictivas: pretende equilibrar actitudes opuestas a través de la
sincronización o puesta en línea d distintas actitudes.
Esta estrategia comunicacional pretende romper una actitud negativa del consumidor por el lado de
afiliación y el reconocimiento.
-Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples: la actitud es el resultado de las
creencias o percepciones de la marca y de la importancia dada a sus atributos, por tanto afectando a
alguno de esos componentes es posible conseguir un cambio en las actitudes, así como a través de una
adición de nuevos atributos.
 Modificación de la evaluación relativa de atributos: consiste en intentas dar relieve a aspectos
o atributos existentes pero menos tenidos en cuenta.
 Modificación de las creencias en torno a una marca: se pone énfasis en que “esta marca es la
mejor del mercado”. En este ejemplo se pretende extender el mensaje a todos los que buscan
satisfacer la necesidad y que pretenden lo mejor.
 Adición de un atributo: la novedad es una de las constantes en marketing, como arma en la
carrera perpetúa por la conquista de mercados.
 Cambio de la evaluación general de la marca: debe tenerse en cuenta que mucho productos
son veteranos en el mercado y es inútil y contraproducente insistir en sus cualidades.

-Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia: pretende hacer girar la actitud de los
consumidores hacia la competencia; precisamente se llama publicidad comparativa. Este tipo de
mensaje parte de la comparación con la competencia para demostrar al consumidor el liderazgo o
supremacía.

-Modelo de la probabilidad de elaboración (MPE): el modelo plantea que las actitudes del consumidor
se modifican a través de dos diferentes “rutas hacia la persuasión”:

 La ruta central: al transitar esta ruta el consumidor es consciente y reflexivo; está dispuesto a
buscar información objetiva para evaluar el objeto de actitud.
 La ruta periférica: al transitar esta ruta el consumidor no es consiente, tampoco se muestra
muy reflexivo; presta atención a aspectos no inherentes a la capacidad del objeto de actitud
para atender la necesidad en caustico.

3. Comunicación y familia.

Elementos de la comunicación.
El modelo de comunicación identifica varios componentes importantes para los marketineros cuando
tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios.

Los medios de comunicación constituyen un eslabón fundamental, pero para que la estrategia de
cambio de actitud alcance sus objetivos, es necesario que el receptor distinga e identifique claramente a
la figura del emisor.
El emisor como iniciador de la comunicación, puede ser una fuente formal o informal:
 Formal: representa a una organización, ya sea con o sin fines de lucro.
 Informal: es una persona a quien el receptor conoce personalmente. También se considera
dentro de este grupo a las personas que comentan en redes sociales.
A la vez, estos emisores pueden establecer comunicaciones impersonales o interpersonales:
 Comunicación impersonal: es aquella dirigida a un conjunto grande de receptores, público o
audiencia. Aquí las fuentes son organizaciones que desarrollan y transmiten los mensajes
adecuados mediante departamentos de marketing…
 Comunicación interpersonal: es aquella en la que participan dos o más personas, podría decirse
que existen un “ida y vuelta”. Puede ser formal o informal.

De los diversos factores que influyen en la eficacia de una fuente de comunicación, la credibilidad y el
atractivo percibido condicionan la probabilidad de que los receptores acepten el mensaje.

La credibilidad de las fuentes informales:

El proceso mediante el cual una persona influye de manera informal en las acciones o actitudes de los
demás, se conoce como liderazgo de opinión. Estos individuos se caracterizan por ser especialistas en
una categoría de productos específica. Muestran un sentido agudo de conocimiento e interés en el
producto o en el área en particular y tiene una alta proclividad a ser consumidores innovadores;
demuestran mayor disposición para hablar sobre el producto, son más seguros de sí mismos y son
extrovertidos y sociables.

La credibilidad de las fuentes formales:

Como consumidores, constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan convencernos que
cambiemos nuestras actitudes. La credibilidad del emisor está relacionada con la idea o la imagen que
las personas tienen de quien dirigen el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos.
Esa credibilidad parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre esa empresa. Una fuente
de información puede ser particularmente atendida por el consumidor, cuando se trata de un producto
nuevo, de esa manera el consumidor percibe el mensaje pues podría interesarle el contenido, desea
informarse.
Esa credibilidad muchas veces se basa en una evaluación compuesta por la percepción de credibilidad
del iniciador del mensaje, el comercializador, el canal o medio de comunicación y el vocero o
representante de ventas.

Los receptores como audiencia meta.

Los receptores de las comunicaciones formales generalmente son prospectos de clientes o clientes
meta, pero también lo pueden ser las audiencias intermedias e imprevistas.
Todas las audiencias decodifican los mensajes de acuerdo a sus experiencias, características y
motivaciones. Entre los factores que influyen en la decodificación y comprensión de los mensajes
persuasivos están.
 Las características y motivos personales: no todos leen y entienden las comunicaciones de
marketing de la misma forma que el emisor tenía planeado.
 Involucramiento y congruencia: el nivel de involucramiento de los individuos desempeña una
función esencial en la atención que estos pongan al mensaje y en el cuidado con el que
intentan decodificarlo.
 El estado de ánimo: juega un rol importante en la manera en que se decodifica, percibe,
recuerda y reacciona ante un mensaje.
Existen barreras de la comunicación, que llegan a afectar la precisión con que los consumidores
interpretan los mensajes:
 La exposición selectiva parte del hecho de que los consumidores buscan información que sea
consistente con sus necesidades, intereses, opiniones y evitan toda aquella que no sea
compatible con ello.
 El ruido psicológico en forma de mensaje publicitarios antagónicos o pensamientos distractores
influyen en la trasmisión de los mensajes publicitarios.

Los medios como canales para transmisión de mensajes.

Los medios por los cuales se transmiten los mensajes, se clasifican en:
 Medios tradicionales: son medios impersonales, pues a todos los receptores les llega el mismo
mensaje transmitido por una fuente determinada.
 Medios alternativos: estos medios son dinámicos e interactivos y permiten el desarrollo de
comunicaciones personalizadas capaces de llegar a los consumidores a través de medios con
capacidad de difusión selectiva, en vez de difusión masiva.

El diseño de los mensajes persuasivos.

El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desea
transmitir a la audiencia meta. Este puede ser verbal o no verbal o una combinación entre ambos.
Al momento de codificar un mensaje, el emisor debe saber qué es lo que intenta decir y por qué, así
como entender las características de la audiencia meta.
Los mensajes persuasivos tienen como objetivo crear conciencia de marca, promover las ventas, atraer
compradores, crear una imagen favorable, entre otras.
La manera en que se presenta un mensaje influye en el impacto que genera. Los aspectos estructurales
más importantes de los mensajes persuasivos son contextualización, mensajes unilaterales contra
mensajes bilaterales, resonancia publicitaria y orden.
Un mensaje persuasivo puede tocar las fibras más sensibles o generar miedo, hacer reír o llorar, o
dejarnos deseosos de saber más.
Principales alternativas de que disponen los comunicadores:
 Publicidad comparativa: es una estrategia de marketing que se utiliza con frecuencia y donde
el anunciante muestra la superioridad del producto de su marca respecto de uno o varios
competidores.
 Miedo: los anunciantes usan el miedo para aumentar el interés del espectador por el anuncio.
Muchas personas recuerdan los anuncios con recursos orientados al miedo mejor que los
mensajes cálidos y optimistas.
 Comicidad: el humor ha resultado ser una de las mejores técnicas para sobresalir en medio de
la saturación. El humor puede ser eficaz para llamar y mantener la atención. Los consumidores
disfrutan de anuncios que los hacen reír.
 Publicidad corrosiva: la publicidad corrosiva conocida como publicidad dolorosa, describe con
detalles dolencias que no son visibles como la acidez, la indigestión, el congestionamiento, etc.
 Sexualidad: los recursos sexuales a menudo se usan para sobresalir del montón. La desnudez y
otros enfoques sexuales son comunes hoy en día. Sin embargo, los temas sexuales en los
anuncios ya no venden como antes.
Grupos de referencia.
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus
decisiones de consumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles. Estos pueden clasificarse según la
función que cumplan para el individuo:
 normativos: grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o
comportamientos definidos.
 Comparativos: grupos de referencias que fungen como modelos para comparar actitudes o
comportamientos específicos, o definidos de una manera muy estricta.
Los grupos de referencia también pueden clasificarse según el estatus que el sujeto alcance de él:
 Grupos de afiliación: un grupo al cual un individuo pertenece o pudiera tener derecho de
pertenecer.
 Grupo simbólico: un grupo al cual el individuo tiene escasas probabilidades de volverse
miembro, aun cuando actúe como uno de ellos al adoptar los valores, las actitudes y el
comportamiento.
 Grupos de pertenencia: son aquellos grupos de los cuales una persona se siente y forma parte.

La familia.
Existen tres razones básicas por las cuales la familia ha de ser considerada como significante en el
terreno del comportamiento del consumidor:
1. la socialización del consumo: la unidad familiar es la institución más importante de
socialización de nuestra cultura; constituye el marco primario en el cual los niños aprenden
gustos de consumo, preferencias y estilos de compra.
La sociabilización del consumo es definida como el proceso por el cual los jóvenes adquieren
habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores
en el mercado.
Conlleva dos componentes distintos. En primer lugar, aquel directamente relacionado con el
consumo (habilidades, conocimientos y actitudes). En segundo lugar, aquellas actitudes
indirectamente relacionadas con el consumo, tales como aquellas motivaciones que incitan al
joven a comprar por primera vez.
2. La toma de decisiones en el hogar: dentro de una familia son muchos los productos y servicios
consumidos por más de una persona. La decisión sobre que comprar está sujeta a la influencia
de varios miembros.
Si examinamos el proceso de decisión familiar podemos darnos cuenta de que existen múltiples
roles representados dentro el proceso de compra en la familia. Dependiendo del producto y de
la situación algunos roles pueden llegar a ser más importantes que otros.
3. El ciclo de vida familiar: la familia pasa por numerosos estadios durante su existencia; en cada
estadio las necesidades varían.

4. Comportamiento de compra y pos compra.

Comportamiento de compra.
Luego de haber transcurrido la etapa de la evaluación de las alternativas el consumidor ya arribó a su
decisión. Esto significó un esfuerzo importante: dedicó tiempo al tema, se movilizó para cotejar los
distintos productos/servicios, etc.
El consumidor, a continuación, verá concretado su esfuerzo: la acción de la compra donde depositará
todas las expectativas que desea alcanzar.
Conocer cómo, qué y dónde realiza sus actos de compra es crucial: si la compra es nueva, el consumidor,
probablemente, será más cauteloso, hará más preguntas; si su compra es repetida se sentirá más
confiado; será necesario identificar estas diferencias para adaptar, en consecuencia, las futuras
estrategias.
Algunas personas comprarán sólo por necesidad, por razones prácticas o tangibles, otras por razones
hedónicas, por razones placenteras e intangibles. Para estas últimas personas hasta las compras por
necesidad, aquellas correspondientes a las necesidades básicas constituyen un placer: les gusta
comprar. Entre estos dos extremos, por necesidad imperiosa y por placer absoluto, los consumidores
realizan sus compras respondiendo a distintos motivos: los personales y los sociales.

Los mercados pueden segmentarse según la orientación de los consumidores en sus compras, o mejor
dicho, según las actitudes globales que tengan hacia el acto mismo de compra. Estas actitudes pueden
ser distintas según la jerarquía de la necesidad que debe satisfacerse, y/o de los productos/servicios en
particular de que dispone el consumidor como alternativas de elección.
Distintas investigaciones indican que la fuerza de los distintos motivos puede señalar una relación
estrecha entre el placer de la acción de compra y la satisfacción posterior a la compra.
Proceso de compra.

1. Prueba de compra: las distintas modalidades en que las empresas desarrollan y comunican sus
productos nuevos están orientadas a invitar a los consumidores y clientes a efectuar la compra
de prueba.
2. Repetición de compra: la repetición de compra está fuertemente relacionada con la lealtad de
marca, que la mayoría de las empresas quiere fomentar. También el concepto tiene un vínculo
firme con los consumidores de tipo no innovadores.
Por otra parte, la compra repetida, es frecuente en aquellos consumidores de perfil
conservador, pero también en aquellas compras en las que la innovación puede ser
considerada como de riesgo y con insumo mayor de tiempo para la evaluación y selección.
Con respecto a la apreciación de los “lugares” en los cuales la gente decide comprar debemos ubicarnos
en el ambiente del siglo XXI: el entorno de la tecnología y el continuo avance de las nuevas formas de
comunicación hacen que la idea de “comprar o ir de compras” haya ido cambiando a lo largo del tiempo.
El consumidor, para muchas de sus decisiones y cada vez de manera más extensa, puede optar por el
mercado virtual.
Algunos públicos continuarán con sus formas tradicionales de comprar, ya sea por las características del
mismo grupo, por la imposibilidad de acceder a nuevas formas de comprar o por las características
intrínsecas del producto/servicio.
Al estudiar la compra en tiendas físicas se hará hincapié en los siguientes aspectos:
 Factores que determinan la elección.
 Efecto de la imagen del comercio en la compra.
 Lealtad al comercio.
 Importancia de los atributos del comercio.
 Perfiles generales de los compradores.
 Perfiles de los compradores en los determinados comercios.
Al estudiar la compra en tiendas virtuales se hará hincapié en los siguientes aspectos:
 Importancia de la compra sin ir al comercio.
 Motivaciones para comprar en casa.
 Característica de los compradores.
 Aplicaciones del marketing y la tecnología de las comunicaciones.

Evaluación posterior a la compra: esta etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para ampliar las
experiencias del cliente almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como
consumidor en la selección del producto, tiendas, etc. Tercero, la retroalimentación que recibe de esta
etapa la ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de compra.

Satisfacción e insatisfacción del consumidor.

Los sentimientos generales que una persona muestra hacia el producto después de adquirirlo, es decir,
la satisfacción o insatisfacción del consumidor, desempeñan un papel fundamental en el
comportamiento futuro.
La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla; la insatisfacción no es
una emoción, sino una evaluación de la emoción.

Proceso de evaluación de la compra.

Parece no haber una simple relación directa entre el grado de las expectativas y el de la satisfacción.
Una variable modificadora denominada “disconfirmacion o negación de expectativas” constituye un
mediador importante en esta situación.
Cuando una persona no obtiene lo que desea, nos hallaremos ante una situación de negación. Esta
puede ser de dos tipos:
 Disconfirmacion positiva cuando lo que recibe supera a lo esperado.
 Disconfirmacion negativa cuando la cosa resulta peor de lo previsto.
La satisfacción y/o insatisfacción del cliente son la clave inicial y también la final; es el punto de partida y
también pretende ser el de llegada.
Un aspecto clave en la medición de la satisfacción de productos y servicios es identificar las causas o
motivos que la provocan, a través de la función de los atributos del producto: si se cumplen o superan
las expectativas hacia dichos atributos, el consumidor quedará satisfecho; si no se cumplen, su condición
final, será la insatisfacción.
El grado de satisfacción del cliente se manifiesta a través de los sentimientos y de las distintas actitudes
que el individuo expresa hacia el producto o servicio luego de la compra del mismo.

¿En qué momento surge una expectativa con respecto a un bien adquirido?: surge mucho antes de la
compra, en el momento en que el bien se incorporó a nuestro conjunto evocado; se fue haciendo más
fuerte cuanto más lo considerábamos como una alternativa interesante. Cuando finalmente
seleccionamos y adquirimos ese producto, la expectativa alcanzó su máxima magnitud.

¿Qué buscan los consumidores en los productos/servicios?: buscan CALIDAD, VALOR y HONESTIDAD.

Disonancia después de la compra.

Un componente importante de la evaluación posterior a la compra es la reducción de cualquier
incertidumbre o duda que el consumidor pudiera haber tenido acerca de la elección.
Inmediatamente después del acto de compra, el consumidor evaluará si compró “bien”; si las
expectativas hacia el producto/servicio se cumplirán y si eligió la alternativa correcta. Los consumidores,
como parte de su análisis posterior a la venta, tratan de contentarse a sí mismos de manera positiva.

Disonancia cognoscitiva/cognitiva: situación en la que una nueva información sobre una creencia se
oponen con la información sobre la misma creencia o actitud.
En toda situación de disonancia, el individuo intentará reducir los sentimientos negativos que pueden
producirle el error, la desilusión, el desagrado.
La disonancia cognoscitiva posterior a la compra es un momento especial o aplicado del concepto; el
individuo intentará “justificar”, de diversos modos el error en la compra del producto equivocado, la
desilusión por las expectativas no se cumplieron o el desagrado ante alguno de los atributos.
El individuo necesita de la consonancia, es decir, requiere de una “relación de igualdad o conformidad”
entre la expectativa y el resultado del producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre la promesa
del anuncio del producto/servicio y la realidad de la prestación.

- Estrategias de reducción de disonancia:

 La primera de dichas estrategias apunta a la introducción de una nueva creencia cognitiva:
implica cambiar la creencia, el conocimiento o la actitud anterior a la compra, que, luego de la
compra produce la disonancia.
 La otra de las estrategias de reducción de la disonancia es la “reevaluación de las creencias o
actitudes conflictivas para lograr consonancia”. Al aplicar este recurso, el individuo parte del
reconocimiento de la disonancia, y trata de encontrarle el aspecto positivo o la ventaja a esta
realidad pos compra.