Mercado y Mercadeo

El mercado está formado por todos los demandantes y oferentes (personas

individuales, instituciones, centros de servicios, ONG, etc.), que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Para ello es necesario hacer algunas preguntas; comenzando con un amplio

contexto (el macroambiente) y después trabajando hacia aspectos más
específicos del mercado (microambiente).

¿Cómo definimos a nuestros clientes?

Es decir, quiénes los componen, de qué sectores económicos provienen,

edades de los prospectos, grado de instrucción, en qué zona geográfica están
ubicados (localidad, ciudad, región, etc.).

¿Cuáles son los mercados meta?

De ese mercado general, es necesario obtener información más fina sobre

aquel o aquellos segmentos a los que concretamente se desea llegar, para
desarrollar una estrategia focalizada.

¿Cuáles son los motivos de compra de los productos – servicios?

Las motivaciones de compra tienen que estar referidas a las necesidades más
sentidas de los empresarios y, a su vez, estas necesidades estarán en directa
relación con la búsqueda de mayores ingresos.

¿Cuál es la situación del mercado?

Analizamos la necesidad que deseamos satisfacer, luego hacemos una

descripción general de la cobertura de mercado; es decir:

- Tamaño estimado, tasa de crecimiento.

- Extensión geográfica y segmentos.
- Clientes, necesidades, percepciones, comportamiento de compra.
- Las formas en que opera el mercado y los principales medios de
competencia: precio, calidad, servicio, reputación.

Análisis de la Competencia

Una empresa no está sola, siempre esta relacionándose, especialmente, con la

competencia, por eso, es importante identificarla perfectamente y tenerle
medida y ubicada.

Una vez ubicada la competencia es importante tener la información sobre sus

productos, sus fortalezas y debilidades, dependiendo del caso para utilizarlas o
contrarrestarlas.
No se pueden atacar a las empresas competidoras, pero si captar las
debilidades de los productos de éstas, detallando las principales diferencias
entre nuestra Proyecto y los competidores y describiendo con lujo de detalle
nuestra ventaja competitiva.

Un buen análisis de la competencia es crucial.

- Competidores: ¿Quiénes son mis potenciales competidores, qué tan

grandes son y cómo están organizados?. ¿En qué áreas son fuertes mis
competidores?. ¿Dónde son vulnerables y cómo puedo explotar esto?.

- Cuota de Mercado: ¿Cómo está distribuida la cuota de mercado entre los

diferentes actores en el mercado?.

- Producto: ¿Cómo se compara mi producto con aquellos disponibles, en

términos de precios, confiabilidad y otros? ¿Qué hace a mi producto
superior o diferente y cómo puedo proteger su originalidad de la imitación?.

- Estrategias de Mercado: ¿En base a qué compiten mis rivales? : ¿precio,

volumen, reputación, diseño del producto, calidad, confiabilidad, servicio?.

- ¿Qué problemas encara un nuevo competidor y cómo reaccionará la

competencia a mi entrada al mercado? .Trabajarán contra mí, y si es así,
cómo, seguirán otros mi iniciativa.

Oportunidades de Mercado

- Explicamos cual es nuestro mercado, porque creemos que es una

oportunidad y cual es el nicho dentro de ese mercado.

- Determinamos nuestra participación de mercado, comparado con el resto

de los competidores.

- Describimos nuestros clientes típicos.

- Contestamos a las siguientes preguntas: ¿Por qué creemos que ese

mercado quiere nuestro producto o servicio? ¿Qué ventajas tiene nuestro
producto o servicio a otros similares?.

- Describe a la organización, incluye un resumen o citas de otros artículos

que hablen sobre la organización que te ayuden a comprobar que tienen
gran mercado.

- Identifica las barreras de entrada tanto para ti, como para otros
competidores potenciales, y describe como vas a superar esas barreras.
Tamaño Global de Mercado

Las principales fuentes de información para definir tamaños de mercado son

estadísticas de consumo de productos y servicios. Mucha de esta información
es recopilada por las Cámaras de Comercio, de Industrias, etc. Cuando no
existan fuentes de datos confiables o no se disponga del tiempo o recursos
para realizar un estudio de mercado, es tomar como base el consumo de
productos sustitutos.

Conocer los productos sustitutos, el precio de venta y las principales

características de los mismos, será necesario para diseñar una estrategia que
permita responder a posibles cambios en las condiciones del mercado.

Los datos que se deberán tener en cuenta serán los lugares de venta, precios
de venta, condiciones comerciales, márgenes de utilidad para el distribuidor,
presentaciones, calidad, origen, posicionamiento de marcas, volúmenes de
consumo, sistemas de distribución, márgenes sobre ventas, descuentos, etc.

Caracterización de los segmentos

Es importante definir el segmento objetivo, con el fin de realizar las respectivas

proyecciones de ventas y orientar los esfuerzos de promoción y publicidad.

Debemos concentrarnos en algunos segmentos importantes de clientes y no

tratar de llegar a todos. Esto puede ser una de las mayores fallas, pues lo que
demuestra es un desconocimiento de mercado, sin contar con la pérdida de
energía y dinero para comunicarnos con nuestros potenciales clientes.
Cuando los clientes principales son empresas, las segmentaciones más
comunes están dadas por el giro de la empresa, número de empleados,
volumen de ventas anual, ubicación geográfica, nivel de tecnología que utilizan,
ingreso económico, conocimiento del producto, necesidad que no está siendo
cubierta, etc.

Es necesario definir el perfil del cliente al que se le ofrecerá los productos,

identificando las características principales que le diferencian a un grupo en
particular. El perfil de los clientes estará relacionado con sus hábitos
personales, generalmente estos se conocen a través de encuestas o de
investigaciones de mercado a grupos foco.

El objetivo de conocer el perfil del cliente es saber la forma de “llegarle”, de una

manera atractiva, es decir el mensaje que debe contener la publicidad del
producto.

Definición de productos o servicios

Describimos los productos y servicios que vamos a ofrecer, explicando

brevemente cual es el negocio del Proyecto, que necesidad cubriremos en el
cliente, si contamos con autorizaciones, precio de nuestros productos o
servicios, calidad, características únicas, en que etapa está el producto o
servicio: investigación, desarrollo, desarrollado, en experimentación, etc.

Propuesta de valor al cliente

Explicamos de manera clara, por que los clientes utilizarán mis productos y no
los de otros competidores y cuales serán las características que generarán
valor para el cliente.

En una propuesta de valor pueden explotarse elementos que no están

relacionados directamente con los productos, pero que están relacionados con
la Proyecto en su conjunto; por ejemplo: las capacitaciones a los empleados
y / o compañeros de los clientes, las políticas de crédito y cobros, las políticas
de cambios en los productos, las políticas de servicio post venta, etc. Hay que
mencionar que en la actualidad, los servicios complementarios que brindan las
empresas, pueden llegar a ser, incluso más importantes que los productos
mismos o el servicio básico.

El objetivo es explicar, no solamente lo que va a hacer, sino “como lo va a

hacer”.

Enfoque comercial

Para lograr un mejor entendimiento de hacia donde desea llegar la Proyecto, o

hacia donde nos dirigimos y poder brindar mejor nuestros servicios; debemos
estudiar cada uno de los pasos que se dan desdel Proyecto para llegar hacia
los clientes; trabajando en la comercialización; entendiendo que la Proyecto
permanecerá si existen ventas importantes de sus productos y servicios
ofertados.

Fuentes de ventaja competitiva

Cada una de las Proyectos de Formación Profesional cuentan en su mercado

con interesantes fortalezas, que de pronto no están siendo bien gestionadas ni
aprovechadas como ventajas en el mercado.

La Proyecto debe identificar y fortalecer aquellas variables de diferenciación

competitiva, tales como infraestructura, tecnología, recursos humanos,
recursos económicos, experiencia, posicionamiento etc. Las barreras de
entrada y salida.

Los reconocimientos, permisos, autorizaciones, registros de propiedad

intelectual, derechos de autor; alianzas estratégicas. Todos aquellos aspectos
que aseguran el éxito de las actividades emprendidas por la Proyecto.

Las fortalezas que hacen esas diferencias que muy difícilmente pueden ser
alcanzadas por otras organizaciones del mismo tipo, pueden ser enfocadas al
mercado (producto, precio, plaza, publicidad) para transformarse en ventajas
competitivas.

Las ventajas competitivas en un mercado cada vez más complejo y cambiante,

son las únicas garantías para que una Proyecto pueda mantenerse y
desarrollarse; como lo esperan todos los sectores involucrados en su gestión y
actividades.

ANÁLISIS COMPETITIVO
Principales competidores

Debemos tener claro contra quién estamos compitiendo, ya que generalmente

los potenciales clientes ya son clientes de alguien. Considerando que nuestros
competidores se verán afectados por nuestra entrada al mercado, es de
suponer, que tomarán las acciones necesarias para evitarlo, a través de
promociones, reducciones en los precios de venta, o de nuevas líneas de
productos.

Las principales características que se debe detallar por competidor son: las
líneas de productos, el volumen de ventas, el precio de ventas, las estrategias
de ventas, el posicionamiento del Proyecto con los clientes, debilidades de las
Proyectos, etc.

Principales clientes

La utilidad de definir a los clientes actuales y a los prospectos, por producto o

servicio crece en importancia, a medida que crece la empresa, ya que esto
permite tener parámetros útiles para medir nuestra efectividad en el mercado;
nuestra competitividad.

En las Proyectos que no han asegurado un buen número de clientes; es

conveniente ir obteniéndolos con lujo de detalles; un banco de clientes
clasificados muy bien identificados sin duda nos servirá para estar siempre
pendientes de ellos y brindarles un servicio personalizado.

Análisis FODA

Consiste en evaluar la situación interna y externa del Proyecto con respecto a

la idea de negocios, de tal forma que podamos establecer objetivos para
nuestra Proyecto.

Un análisis FODA brinda un resumen de las fortalezas y debilidades del

Proyecto e identifica las oportunidades y amenazas que enfrenta. Con la ayuda
del análisis FODA, podemos estudiar cómo transformar las fortalezas en
ventajas competitivas.

Fortalezas.- Son factores internos positivos que contribuyen al logro de los

objetivos del Proyecto.

Debilidades.- Son factores internos negativos que inhiben el logro de los

objetivos.
Oportunidad.- Todas aquellas posibilidades externas que tienen un impacto
favorable para la Proyecto.

Amenaza.- Todas aquellas fuerzas externas que pueden tener una influencia
desfavorable en las actividades del Proyecto.

El análisis externo mira las oportunidades y amenazas del ambiente al exterior

del Proyecto, mientras que el análisis interno se enfoca a las fortalezas y
debilidades que pueden afectar la capacidad del Proyecto para lograr sus
objetivos.

Análisis de tendencias

En todo el proceso de la elaboración del Plan de Negocios la información juega

un papel sumamente importante, deberá entonces analizarse cuales son las
principales tendencias que afectan directamente las actividades del Proyecto
como son:

 Empleo
 Migración
 Inmigración
 Sectores de la Producción
 Políticas de Estado, etc.

Por lo general el cambio de las tendencias tiene un proceso, y en los casos

más dramáticos estos son de uno a dos años; en las que inclusive pueden
pasar de la opulencia a la necesidad. Sin embargo esta información sobre las
tendencias, nos ayuda a estructurar nuestro Plan de una manera muy objetiva.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO

Desarrollo de productos

Toda Proyecto es un sistema en movimiento, por ende la creatividad debe

estar siempre presente, expresándose en el desarrollo de nuevos productos.
Para lo cual debemos tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

Investigación creativa:
- Identificar las necesidades y los problemas de las empresas.
- Describir los problemas.
- Analizar el problema desde diferentes ángulos.
- Observar la demanda efectiva, nichos de mercado.

En busca de soluciones:
- Listado de opciones.
- Evaluación de alternativas.

Decisión e implementación:
- Se necesitará de un esfuerzo adicional.
- No tengas miedo a equivocarte.
- Asume el riesgo.
- No tengas temor a nuevas soluciones.

En mercados pequeños en los que se desenvuelven las Proyectos; es de vital

importancia el desarrollar productos.

Alianzas estratégicas

Establecer relaciones entre organizaciones con similares objetivos, Proyectos

que desean crecer y desarrollarse. Las alianzas permitirán acceder o
solucionar inconvenientes de algún tipo, en relación con un segmento de
mercado, que tal vez por sí solas les sería muy complicado.
Las alianzas estratégicas funcionan con poderosas empresas a nivel mundial,
con pequeñas empresas de capacitación y Formación Profesional, podemos
decir que son imprescindibles hoy en día.
Estas alianzas siempre y cuando se las realice, con todos los aspectos
definidos y claramente establecidos; no tienen porque sufrir ningún problema
pero siempre pasará por cinco fases.

- La del cortejo.
- La del compromiso formal.
- El surgimiento de diferencias
- El trabajo en armonía.
- Colaboración permanente.

Estrategias de marketing y ventas

En ellas describimos como pensamos vender y promocionar nuestro producto o

servicio. Es decir:

- Describe en forma general nuestras estrategia de ventas

- ¿Existen ciclos de venta del producto o servicio?
- ¿Contamos con canales de distribución?
- ¿Cuál es nuestra técnica para vender más que los otros?
- Describe en forma general nuestra estrategia de mercadotecnia.
- Tenemos o pensamos tener aliados estratégicos de mercado.

Acordémonos, si no vendemos no tenemos Proyecto.