INTRODUCCIÓN AL TURISMO: DEFINICIONES Y MARCO DE ANÁLISIS

Qué es el turismo

Definición de la OMT: "El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo
consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros"

Epistemología del turismo

 El turismo toma relevancia en el siglo XX porque implicaba NEGOCIO
 Negocio del desplazamiento de personas para “pasarla bien”

Campo 1 del Turismo: estudio de los aspectos comerciales del turismo. Perspectiva de los
negocios. Todo negocio trata de ser mejor (1era mitad del siglo XX)
Campo 2 del Turismo: estudio de los aspectos no comerciales del turismo (aportes de
diferentes disciplinas)
- Geografía
- Ciencias Políticas
- Derecho
- Sociología
- Filosofía
- Economía
- Psicología
- Disciplinas n

Creación del conocimiento en el turismo de acuerdo con la visión de John Tribe:

Modelo interdisciplinar de Jafari para la producción del conocimiento en turismo. Fuente:

Jafari (2005):
Conceptos

1. Hospitalidad: prima la paz y el ser bienvenido, condición necesaria para que se

desarrolle el turismo.
2. Ocio
3. Entretenimiento
4. Recreación
5. Turismo y viaje
6. Alimentos y bebida (Gastronomía)
7. Eventos
8. Paisajes (Geografía)

Relaciones entre conceptos:

Conferencia sobre Viajes y Estadísticas de Turismo – Conferencia de Otawa 1991

 Organizada por Naciones Unidas (ONU), la Organización Mundial del Turismo (OMT) y
el Gobierno de Canadá.
 Creación de comisión de Estadísticas de las Naciones Unidas, la cual aprobó
definiciones y clasificaciones recomendable en 1993.
 En 1994 la ONU adopta oficialmente estas definiciones.
 En 1995 la OMT publica oficialmente las definiciones estadísticas sobre Turismo

En 1994 se formalica la ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (OMT)

Definición de la OMT: "El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo
consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros"

Implica desplazamiento por diferentes motivos y de manera excepcional (no recurrente o

fuera del entorno habitual).

Evolución conceptual de la OMT

Resumen:

- El Tursimo como objeto de estudio

- El Turismo estudiado desde diferentes ciencias y disciplinas
- Importancia creciente del Turismo como objeto de estudio
DEFINICIONES OEPRATIVAS DEL TURISMO: SISTEMA TURÍSTICO

DEFINICION DE TURISMO SEGUN OMT (1994) "El turismo comprende las actividades que
realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno
habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por
negocios y otros"

ENFOQUES DE ESTUDIO

(1) ENFOQUE SISTÉMICO: aplica la teoría del sistema (todos los elementos están
relacionados entre sí).
 Establece relaciones
 Pone orden
 Demanda turística (los viajes) y oferta turística (las organizaciones que
proveen servicios a los turistas)

(2) ENFOQUE ESPACIAL: hace hincapié en el espacio geográfico

 El Flujo Real se refiere al movimiento físico
 El Flujo Monetario se refiere al movimiento de empresas y divisas
DEMANDA TURISTICA

Unidades básicas del turismo:

 Turistas: viajeros visitantes que permanecen +24hs en un lugar

 Excursionistas: viajero visitante que permanece menos de 24hs en un lugar (no pasa la
noche)

Formas de turismo:

 Turismo doméstico: comprende los viajes de los residentes de un país que viajan por el
mismo país.
 Turismo receptivo: implica viajes que realizan los residentes del resto del mundo a un
país (un residente del resto del mundo que viaja a Argentina)
 Turismo emisor: viajes que realizan los residentes del país hacia el resto del mundo.

De las combinaciones de estas tres formas surgen las siguientes:

 Turismo interior: ocurre fronteras adentro de un país. Turismo Doméstico + Turismo

Receptivo
 Turismo nacional: Turismo Domestico + Turismo Emisor. Los viajes que realizan los
residentes de un país (por el mismo o por el resto del mundo).
 Turismo internacional: Turismo Receptivo + Turismo Emisor. Implica cruce de fronteras
e impacta en la Balanza de Pagos de los países. Va de la mano con cómo es el
Comercio Internacional del país (libre o más restrictivo).

Estadísticas de Turismo

ETI: se realiza en los pasos fronterizos. Aeropuertos (Ezeiza, Aeroparque) y puertos.

Las Encuestas en Puntos Fronterizos se realizan a ALGUNOS TURISTAS (muestra) a la VUELTA
del viaje (ya saben cuantas noches estuvieron, dónde se alojaron, cuánto gastaron y qué
actividades realizaron).
OFERTA TURÍSTICA

Actividades:

Actividades turísticas en Argentina:

OMT LEY DE TURISMO 25.997 - Anexo I (…) actividades comprendidas conforme la

clasificación internacional uniforme de las actividades turísticas de la Organización Mundial del
Turismo(…)

Directamente relacionadas con el Turismo

- Servicios de alojamiento
- Agencias de viajes
- Transporte
- Servicios profesionales de licenciados en turismo, técnicos en turismo y guías de
turismo
- Servicios vinculados a la organización de ferias, congresos, convenciones y/o
exposiciones
- Otros servicios

Indirectamente relacionadas con el Turismo:

- Gastronomía
- Artículos regionales
- Artesanías regionales y antigüedades

Estructura de la Oferta Turística

Producto Turístico (recursos y servicios y equipamiento) + Comercialización (Comunicación y

Distribución)

La Demanda Turística cuenta con diferentes fuentes de información mientras que la Oferta
Turística se basa en la Cuenta Satélite del Turismo (del INDEC) el cual realiza estudios
económicos y el peso del Turismo en el PBI
MODELOS DE DESARROLLO TURISTICO

DESARROLLO
Para lo internacional hay “recomendaciones” pero cada uno puede hacer lo que quiera a nivel
global (OMT incita al diálogo).

Visión Clásica del Turismo:

- Racional
- Universal
- Centralismo (concentrado)
- Economicismo (desarrollo ligado al crecimiento del valor de una economía – PBI)
- Elitismo (clase de persona preparada para diseñar la formula del desarrollo – no
cualquiera puede recomendar)
Ejemplo de Desarrollo Clásico: México (CIPS - Centros de Desarrollo Integralmente Planeados)

DESARROLLO TURÍSITCO
OMT:
 Primeros planes se dan en Europa desde los Centros Internacionales.
 Países con costa y climas de verano candidatos a aplicarles planea del desarrollo
turístico
 Se mide a partir de la generación de valor agregado en PBI. Tiene que impactar en la
economía.
 Patrón de construcciones de ciudades con playa y sol (Turismo de Masas)

1880 INFORME DE BRUNDMAND:

 60’s y 70’s surge la actividad política en todo el mundo: movimientos sociales que se
cuestionan la visión clásica desde distintos ámbitos (la cuestión ambiental por
ejemplo)
 Informe oficial que dice que lo económico no puede ser la única mirada, y propone
distintas miradas complementarias
- DESARROLLO SUSTENTABLE: dimensión económica + social + ambiental

Entonces, a partir de este informe el desarrollo debe ser sostenible/sustentable.

Esto impacta en el DESARROLLO TURÍSTICO dando lugar al DESARROLLO ALTERNATIVO como,
por ejemplo, el Ecoturismo (Turismo a la naturaleza).
 Se validan diferentes políticas turísticas que no son sol y playa.
 Turismo más al alcance de la mano, no solo 1 mes en verano (escapadas a casas
rurales, pueblos, etc.)
 Se contrapone con el TURISMO CLÁSICO/DE MASAS y, a su vez, conviven.
PETS (PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO SUSTENTABLE) + LEY DE TURISMO (2004)
 Ya no hay un solo poder central que impone, sino que hay una retroalimentación con
la región turística para asegurar la sostenibilidad social.
 Las organizaciones internacionales comienzan a apoyar a las empresas que sigan la
línea del turismo sustentable.

CENTROS INTEGRALMENTE PLANEADOS (CIPS)

 Son polos de desarrollo turístico; territorios delimitados, con recursos, bajo desarrollo
económico y bajas alternativas de desarrollo.
 Creados por el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) de México.
 No se veía el turismo para cualquiera, sino que se pensaba en el afuera (el turismo
como generador de divisas).
 Entre 1974 y 1984 creó cinco enclaves turísticos de costa a lo largo del país:
- Cancún, Quintana Roo (1974)
- Ixtapa, Zihuatanejo Guerrero (1974)
- Los Cabos, BCS (1976)
- Huatulco, Oaxaca (1985)
- Loreto, BCS (años 80)

Modelo de Desarrollo de Enclave Turístico:

 Clásico de sol y playa
 Todo en un mismo lugar (playa, hotel, casino, shopping, restaurant)
 Concentra la actividad turística en un punto para facilitar la vida del visitante, pero
complica a los residentes quienes trabajan ahí
 No son sustentables ya que no le dejan nada al residente local
 Por otro lado, son grandes generadores de divisas.
 Hoy ya no se construyen pero los ya construidos permanecen y conviven con el
turismo sustentable.
PLAN MAESTRO DE DESARROLLO EN CANCÚN

Inicio: 1974
Responsable: Fondo de Infraestructura Turística (INFRATUR)

CONSIDERACIONES SOBRE EL MODELO

Transnacionalización del modelo

 Importancia del capital transnacional en las estructuras hoteleras.
 Papel relevante de los organismos financieros multinacionales en la orientación de las
actividades del Estado y en las líneas de crédito.

Mito de la captación de divisas

 Envío de utilidades al exterior. Mito del desarrollo regional
 Empleo: temporal, especializado y políticas de reclutamiento por cadenas hotelera.

Contradicciones del desarrollo urbano

 Monofuncionalidad de la economía urbana.
 Degradación progresiva del medio urbano por los efectos combinados del modelo de
desarrollo turístico y del funcionamiento del espacio urbano.

CASO ACAPULCO DE JUÁREZ

POLÍTICA TURÍSTICA ARGENTINA
PLANIFICACIÓN TURÍSTICA: EL ROL DEL SECTOR PÚBLICO, POLÍTICAS PÚBLICAS Y
HERRAMIENTAS (CAP 8 OMT)

EL ROL DEL ESTADO EN EL MERCADO TURÍSTICO

 Mercados imperfectos: surge tema de la vivienda donde esta pasa de ser un bien de
uso a un bien comercial. En Barcelona, por ejemplo, hay más plazas para turistas que
cantidad de habitantes. Empieza a escasear para el local (todo se vuelve + caro por el
precio turista)
 Bienes públicos: por ejemplo, parques nacionales, playas. Pueden ser de diferentes
competencias (nacional, provincial, municipal).
 Externalidades
 Positivas: para incentivar/desarrollar. Por ejemplo el turismo interno, el cual
dinamita la economía geográficamente, permite distribuir geográficamente la
renta y es mayormente llevada a cabo por privados.
 Negativas: busca apaciguar. Por ejemplo, la aviación con el medio ambiente.
Implica objetivos contrapuestos/contradictorios.

CÓMO SE INTERVIENE
El turismo se da en un contexto determinado. La política pública del turismo se da en
concordancia con las políticas públicas en general (salud, educación, seguridad, cultura,
empleo, economía, medio ambiente, de exterior, producción, etc.). La política turística está
subordinada esta última.

POLÍTICA TURÍSTICA
Dos características principales:
(1) Interdisciplinaria: para su abordaje y comprensión es necesaria la concurrencia de
distintas disciplinas/conocimientos (coordinación de varias áreas de gobierno).
(2) Intersectorial: la cadena de valor del sector no está comprendida en un solo sector de
la economía, sino en varios. Si hay un eslabón flojo arruina a toda la red/cadena.

Una política turística requiere de varias áreas de gobierno

Política turística Argentina:

LEY NACIONAL DE TURISMO - 25.997

Provincias + Cámara Argentina de Turismo (núcleo de todo el sector privado del turismo)
Es una Ley Federal por CONCENSO.
Sigue la lógica de que los eslabones deben estar coordinados.
Toma recomendaciones de las organizaciones internacionales.

1. Declara al turismo receptivo como una exportación no tradicional de servicios.

2. Incorpora elementos del derecho internacional público como es la Clasificación
Internacional Uniforme de las Actividades Turísticas, de la Organización Mundial del
Turismo.
3. Declara al Sector Turístico Privado de Argentina como socio estratégico del Sector
Público en materia de promoción turística internacional.
4. Define conformación recursos propios (impuesto DNT – Dirección Nacional del
Turismo). Por una cuestión fiscal de que lo que se recauda debe tener una finalidad
específica.

FONDO NACIONAL DE TURISMO:

IMPUESTO DNT: El producto del siete por ciento (7%) del precio de los pasajes aéreos y
marítimos al exterior; y los fluviales al exterior, conforme lo determine la reglamentación,
vendidos o emitidos en el país y los vendidos o emitidos en el exterior para residentes
argentinos en viajes que se inicien en el territorio nacional

LA LEY CREA ÁREAS ESPECÍFICAS PARA ATENDER CIERTAS CUESTIONES

ACTORES DE POLÍTICA TURÍSTICA:
1. Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR)
 Ente Público de Derecho No Estatal, creado para la promoción internacional
del turismo.
 Debe hacer promoción turística en el resto del mundo (para promover turismo
receptivo).
 Participación del sector privado en el directorio. Declarado socio estratégico
del Sector Público en materia de promoción turística internacional.
Es el canal del sector privado para participar en la promoción internacional.
 Funcionamiento muy autónomo: tiene su propio personal administrativo.
Puede decidir a quien contratar directamente o hacer su propia licitación.
Tiene su presupuesto asignado (40% de lo recaudado por el DNT).
 Repaso DNT: impuesto emisivo (al salir/volver del exterior) para promocionar
el turismo receptivo
 2. Consejo Federal de Turismo (CFT)
3. Comité Interministerial de Facilitación Turística (CIFT): se crea ante la necesidad de
acudir a distintas disciplinas y áreas. Pone en una misma mesa al turismo con los
ministerios y las demás áreas (medio ambiente, producción, transporte, etc.). Fue
creado cuando Turismo era una secretaría.

HERRAMIENTA DE POLÍTICA TURÍSTICA

ARTICULO 7° — Deberes. Son deberes de la autoridad de aplicación los siguientes:
a) Fijar las políticas nacionales de la actividad turística con el fin de planificar, programar,
promover, capacitar, preservar, proteger, generar inversión y fomentar el desarrollo
en el marco de un plan federal estratégico a presentarse dentro de los doce (12) meses
siguientes a la promulgación de la presente ley

En resumen: habla de los deberes de la autoridad. Tienen que presentar un plan estratégico
dentro de los 12 meses de promulgada la Ley, en el cual deben participar todas las Cámaras
por medio de talleres (consenso social entre territorios) (hoy en desuso).
IMPACTOS SOCIOCULTURALES Y AMBIENTALES DEL TURISMO: MIRADA DESDE LA OMT

Impactos económicos, socioculturales y medioambientales.

TURISMO SUSTENTABLE/SOSTENIBLE
 Informe Brundtland (1987)
 Conferencia de Río (1992): Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente
y Desarrollo
 Turismo sustentable: Compatibilizar el desarrollo turístico y la conservación de los
recursos utilizados en dicho desarrollo
Desarrollo sostenible: el turismo que tiene plenamente en cuenta las repercusiones
actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las
necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades
anfitrionas.

EVOLUCIÓN DE PREOCUPACIÓN MEDIOAMBIENTAL

IMPACTOS
Contradicción: mantener/ampliar bienestar y al mismo tiempo consumir cada vez más. Lo
que debería ser cuidado es sobre utilizado y gastado por medio del turismo.
NEGATIVOS:
 Arquitectura no integrada en el paisaje
 Segregación de los residentes locales
 Tratamiento de residuos / contaminación
 Erosión de la zona
 Rivalidad en la utilización de los recursos naturales

POSITIVOS:
 Revalorización del entorno natural
 Adopción de medidas para preservar los tesoros de la zona
 Estándares de calidad

CONTEXTO DEL ENCUENTRO SOCIAL

Tres momentos:
1) Cuando el turista compra un bien o servicio al residente
2) Cuando ambos comparten los mismos espacios físicos (playas, paseos, etc.)
3) Cuando ambos intercambian información y/o ideas
En el primero hay un objetivo comercial de fondo, mientras que en los otros dos no hay
objetivo comercial, sino que depende de la predisposición de la persona.
RESPUESTA DE LOS RESIDENTES A LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

IMPACTOS

*efectos demostración: por ejemplo el tango en Argentina, que se practica pero no

mayoritariamente, sino que es más un estereotipo que se mantiene para el negocio del
turismo.

PLANIFICACIÓN TURÍSTICA
Integración de los aspectos sociales, económicos y medioambientales en la planificación del
desarrollo turístico.
TURISMO, TERRITORIO Y SOCIEDAD. EL “MAPA TURÍSTICO DE LA ARGENTINA”

ESTUDIOS DESDE LA GEOGRAFÍA

Enfoque tradicional: Descripción de los rasgos o atributos distintivos de los destinos turísticos
Nuevo enfoque: Análisis a la luz de los procesos sociales más generales en los cuales cobran
sentido tanto la práctica turística como los atractivos turísticos que la sustentan

ORGANIZACIÓN TEMÁTICA

Turismo tradicional:
 Los albores del turismo en Argentina: elites y Consolidación Nacional
 La masificación del turismo en Argentina: el derecho al descanso

El nuevo mapa turístico:

 Fragmentación y heterogeneidad en el “nuevo mapa turístico” de Argentina

Los albores del turismo en Argentina: elites y consolidación nacional.

La masificación del turismo en Argentina: el derecho al descanso.
Las transformaciones recientes: fragmentación y heterogeneidad en el “nuevo mapa
turístico” de Argentina
DEMANDA TURÍSTICA: ANALISIS Y SEGMENTACIÓN: ENFOQUE EN EL TURISTA

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
 Describir
 Explicar
 Comprender
 Predecir

ENFOQUES:
- Tipología de viajeros – Cohen
- Clasificación psicográfica – Plog

(1) TIPOLOGÍA DE VIAJEROS (COHEN)

 Turista de masas organizado (All Inclusive, Disney)
 Turista de masas individual (mismo ejemplo anterior)
 Turista explorador: turismo alternativo que escapa del sol y playa
 Turista errante: viajero eterno que no vuelve a lugar de origen

(2) SISTEMA PSICOGRÁFICO (PLOG)

Investigación llevada a cabo para las aerolíneas.

Psicocéntricos: turistas motivados por destinos que les sean familiares, con un alto
desarrollo en equipamiento turístico y en donde desarrollen poca actividad (turista de
masas de Cohen)
Alocéntricos: turistas motivados por áreas no turísticas, nuevas experiencias, destinos
diferentes y alto nivel de actividad en el destino elegido. Intenta mimetizarse con los
locales.

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

KOTLER – MARKETING TURÍSTICO

(1) Factores Económicos: Nivel de ingreso; Elasticidad de la demanda; Financiación;

Políticas de estímulo al consumo; Tipo de cambio

(2) Culturales – Sociales – Personales – Psicológicos:

*Estilo de vida: muy probable que se elija un destino que conserve la misma.
*Autopercepción (Teoría del Autoconcepto): en el negocio del turismo la comunicación está
destinada, no a quien uno es, sino con lo que uno cree que es (+ persuasivo).
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Se describe al turista y se trata de clasificarlo. La INFORMACIÓN les permite a las empresas
segmentar (agrupar/categorizar/discriminar/seleccionar).
Permite maximizar la homogeneidad interna y maximizar la heterogeneidad externa.
Permite construir estereotipos para simplificar la comunicación.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Instalar una IDEA en la mente de los consumidores. Algo tangible que se transforme en un
símbolo (MARCA).

ESTRATEGIAS DE MARKETING OBJETIVO

 Estrategia indiferenciada: no segmento nada, sino que todo el mercado es un posible
cliente. Comunicación única y global.
 Estrategia diferenciada: comunicación específica o diseño del producto/servicio
específico para cada segmento.
 Estrategia concentrada: me concentro en algunos segmentos y destino ahí todos mis
recursos.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Va de formas + objetivas a formas + subjetivas
1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: edad y etapa en el ciclo de vida
3. SEGMENTACIÓN POR GÉNERO: ingresos
4. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: clase social, estilo de vida, personalidad
5. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO: ocasión de compra, beneficios
buscados, nivel de uso, frecuencia de uso, grado de lealtad
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores.

Dos perspectivas:
a) Desde la organización: Concepto claro de la posición pretendida; la comunicación debe
articular no solo lo que ofrece la marca, sino también cómo sus ofertas son diferentes
de las de otras marcas.
b) Desde el consumidor: En la etapa final del análisis la posición de la marca está
determinada por la demanda.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
1. Identificación de un conjunto de posibles diferencias que aporten valor para el
consumidor y que proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear el
posicionamiento.
2. Elección de las ventajas competitivas adecuadas.
3. Comunicación y entrega eficiente del posicionamiento que se ha elegido para los
segmentos seleccionados.

EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES: CLV

Marketing de Fidelización

CUSTOMER LIFE VALUE

a) El uso del CLV implica reconocer a los clientes como activos de la organización
b) El Valor de Vida del Cliente determina el valor o ganancia que representa un cliente
durante un determinado período de tiempo
c) El CLV tiene una relación directa con la fidelización de los clientes, concepto que
implica un horizonte temporal de largo plazo.

VISIÓN DEL MANAGEMENT DEL CLIENTE

1) Marketing de Captación: primera interacción con el cliente

2) Marketing de Retención: esfuerzo para que la interacción se mantenga en el tiempo
3) Marketing de Fidelización: se trabaja en el largo plazo y acá el cliente ya tiene un
recorrido con la organización y sabe qué le gusta y qué no. Apela a lo emocional y lo
cualitativo/sensorial.
EVOLUCIÓN DE LOS APORTES DE VALOR DEL MARKETING A LA FIRMA

TIPOS DE FIDELIZACIÓN

LEALES/FIELES EXPERIENCIALES
 Representan el 20% del total de los leales.
 mayor grado de lealtad poseen con la empresa,
 influenciados por emociones y sentimientos muy profundos producto del cúmulo de
infinitas experiencias agradables y positivas.
 Los sectores en donde más abunda este segmento son la industria de la restauración,
bares temáticos, hotelería, medicina prepaga, aerolíneas internacionales y clubes de
fútbol de primera división.

LEALES/FIELES DE IMAGEN
 Representan el 42% del total de los leales.
 Muy pocas veces piensan en otras marcas que no sean las de la empresa.
 Hay un importante componente simbólico, en donde no vale la pena probar la oferta
competitiva. Consumen marcas de imagen.
 Este segmento predomina principalmente en sectores como ropa de vestir, bufetes de
profesionales, tarjetas de crédito, empresas constructoras de edificios de alta gama,
programas de MBA, mercado de colas, medicina prepaga y el hotelería internacional
LEALES/FIELES RACIONALES
 Representan el 38% del total de los leales.
 Sus lazos se basan en las características intrínsecas del producto o servicio. Solucionan
algo.
 La lealtad en este segmento se sustenta en que las empresas ayudan a conectar a los
clientes con lograr metas básicas vinculadas con necesidades físicas, como la de
comida, abrigo, salud o seguridad. Consumen marcas funcionales.
 Este segmento prima en sectores industriales como cadenas de negocios minoristas,
en las tarjetas de crédito, en bancos y en el turismo de ocio

La mayoría de los productos y servicios turísticos tienen clientes fieles por el componente
sentimental. El viaje en sí es experiencia, aún cuando sean funcionales al trabajo o a algún
congreso.

EL VALOR FINANCIERO DE LA LEALTAD

Variable clave: tasa de retención (r)

Nos dice cuántos de los clientes permanecen y cuántos se van.

Año 0  costo de inversión

Largo plazo  menor costo porque el cliente ya nos conoce. Puedo cobrar sobreprecio porque
como ya me conoce, al ofrecerle algo lo va a pagar.

CONCEPTOS CLAVES DEL MODELO CLV

 Tasa de retención: cantidad de clientes nuevos que continúan siendo clientes
 Costo de adquisición: el costo de capturar nuevos clientes
 Visión financiera del cliente como activo
 Problema de gestión: las variables cambian
 Tener información sobre los clientes: cómo y cuánto gastan

CÁLCULO DEL CLV

Se trata de un conjunto de gastos hechos en distintos períodos, descontados y traídos al
momento actual.
Se necesitan tres piezas de información:
a) El margen de utilidad
b) La tasa de retención (variable)
c) El costo de capital

Dificultades:
 Sistema CRM para identificación de cohortes
 Dificultad para valorar el potencial de utilidad de productos nuevos
 En el caso de los servicios no contractuales, es muy difícil conocer la tasa de deserción
del cliente

APPROACH PRÁCTICO
Supone que el cliente siempre va a comprar lo mismo.
En servicios es muy difícil saber la tasa de deserción real, por ejemplo, la compra de un servicio
online como despegar.

Supuestos:
 El margen de utilidad permanece constante durante la vida del cliente
 La tasa de retención para los clientes permanece constante durante la vida del cliente
 El valor de vida del cliente (CLV) se estima sobre un horizonte finito de tiempo

- m: margen de utilidad
- re: tasa de retención

Suele tener más impacto invertir para disminuir la tasa de deserción que para aumentar la tasa
de captación.

FÓRMULA DEL CLV

EJEMPLO CLV
Suponga que usted es Gerente Comercial de una cadena de hoteles. De acuerdo a su política
comercial necesita conocer el valor de un cliente de un segmento X para elaborar una política
comercial acorde a ellos para el período. Por lo tanto determine el CLV al momento 1 teniendo
en cuenta que:
• El Costo Capital Anual es de 14%
• El Margen Global Anual Total es de $134.455
• El número de Clientes al Momento 0 de 1.012
• El número de clientes nuevos es de 1.500
• El número anual de clientes perdidos es de 764

Ciclo de Vida del Cliente:

Costo de Adquisición
Costo de Captación para los 1.500 clientes nuevos (Gastos de Marketing y Publicidad)
$356.988

Con el número actual de clientes y al ritmo de crecimiento anual, ¿conviene mantener al

segmento bajo análisis?
¿Cuál es la variable del modelo que puede mejorar el CLV?
GESTIÓN ESTRATÉGICA EN EMPRESAS DE TURISMO

CARÁCTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

GESTIÓN EN EL SECTOR DE SERVICIOS

ESTAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

 1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
3. Concentración

MATRÍZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO/MERCADO DE ANSOFF

EVOLUCIÓN DE LOS APORTES DE VALOR DEL MARKETING A LA FIRMA

NUEVO PARADIGMA EN LOS NEGOCIOS Y EN EL TURISMO

Qué es una experiencia turística: coloquialmente, la palabra “experiencia” se refiere a las

circunstancias o acontecimientos vividos por una persona. En turismo, sin embargo, el término
se usa para señalar un tipo especial de producto.
CARACTERÍSTICAS DE UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA:
 Articula bienes y servicios.
 Integra múltiples sentidos
 Apela a diversas dimensiones humanas.
 Incorpora una narrativa.
 Provoca interacciones con el entorno

ANALISIS DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN

ALOJAMIENTO TURÍSTICO: EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO

REPASO CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

TIPOS DE ALOJAMIENTO
Hotelero:
- Hotel
- Todo alojamiento de similar funcionamiento

Para-hotelero:
- Hostel/Hostales
- Cabañas/Bed&Breakfast
- Todo alojamiento en donde se comparten servicios comunes

DISTINTOS NEGOCIOS ALREDEDOR DE UN ESTABLECIMIENTO HOTELERO

Ejemplo: Saul Good Investment compra un terreno/inmueble a Alfa Real State

Ejemplo: Turist Business alquila el terreno / inmueble para el desarrollo del negocio hotelero
Turist Management se hace cargo de la gestión del negocio hotelero.
Event Management se hace cargo de la gestión del Centro de Convenciones, dentro del
inmueble.
Amenities & Leisure se encarga de la gestión del bar-restaurante, donde se realizan shows de
tango, jazz, etc, durante las noches.
Marriot International es contratada para operar bajo la marca Sheraton Parque Chas

PRINCIPALES NEGOCIOS ALREDEDOR DE UN ESTABLECIMIENTO HOTELERO

TRANSPORTE Y TURISMO

LA RELACIÓN EXISTENTE ENTRE EL TRANSPORTE Y EL TURISMO

No hay turismo si no hay movilidad.

Elementos del transporte:

 El medio: rutas aéreas controladas, rutas marítimas, canales, carreteras, vías de
ferrocarril, autopistas.
 El vehículo: aviones, barcos, trenes, autobuses, vehículos privados.
 Terminales: aeropuertos, estaciones marítimas o puertos, estaciones de trenes,
estaciones de autobuses, garajes, aparcamientos.

Cualquier modificación en el transporte va a afectar al turismo.

 Pre WWI: tren (estructurado – va de un punto al otro)
 Post WWII: EE. UU. introduce el transporte en auto (más flexibilidad).
Aparece el TRANSPORTE AÉREO.

TRANSPORTE AÉREO

Etapas: Etapa Experimental; Desarrollo de la Aviación Civil; Período de Auge; Desregulación y

Competencia.

1900-1914: ETAPA EXPERIMENTAL

1919- 1944: DESARROLLO DE LA AVIACIÓN CIVIL

1944-1978: PERÍODO DE AUGE

 1944: CONVENIO DE CHICAGO
Firmado por 52 Estados. Base normativa de la aviación comercial internacional.

LIBERTADES DEL AIRE (9)

Los Estados soberanos regulan su propio espacio aéreo, pero después deben ponerse
de acuerdo sobre hasta qué punto aplican el Convenio con otro país. Para eso cuentas
con 9 libertades que pueden aplicar o no. Siempre debe ser recíproco.

- 5 libertades: CONVENCIÓN DE CHICAGO 1944

Libertades Técnicas y Libertades Comerciales
- 4 libertades (otras)
 1° libertad: el derecho de volar sobre el territorio de otro estado sin aterrizar.
2° libertad: el derecho de aterrizar en el territorio de otro estado por razones técnicas.
3° libertad: el derecho de desembarcar pasajeros, correo y carga tomados en el
territorio del país cuya nacionalidad posee la aeronave.
4° libertad: el derecho de tomar pasajeros, correo y carga destinados al territorio del
país cuya nacionalidad posee la aeronave.
5° libertad: el derecho de tomar y el de desembarcar pasajeros, correo y carga con
destino o procedente de terceros estados.
6° libertad: el derecho a que el operador aéreo de un estado transporte tráfico
comercial entre otros dos estados vía su propio territorio.
7° libertad: el derecho a que el operador aéreo de un estado transporte tráfico
comercial enteramente fuera de su territorio.
8° libertad: el derecho a que el operador aéreo de un estado transporte tráfico
comercial dentro del territorio de otro estado (cabotaje).
9° libertad: Permiso referido a aerolíneas de un estado para operar en régimen de 7ª
libertad a partir del tercer estado más allá de su territorio.

 1945: FUNDACIÓN DE IATA (Asociación Internacional de Aviación).

Representa a 240 líneas aéreas, 85% del tráfico aéreo internacional. Factor
internacional de mucho peso.
Los Estados son los dueños de las aerolíneas y son quienes impulsan el desarrollo
tecnológico.
El rol de la IATA implica que todos los países tengan acuerdos entre sí con la mayor
cantidad de libertades posibles. Incentiva el desarrollo aerocomercial (+ escalas, +
destinos)

1978-ACTUALIDAD: DESREGULACIÓN Y COMPETENCIA

La desregulación es la semilla de las LOW-COST actuales.
 1978: Ley de desregulación aérea en Estados Unidos sobre su propio territorio
- Libertad de las aerolíneas para fijar horarios de vuelos
- Libertad de las aerolíneas para establecer tarifas
- Libertad de las aerolíneas para determinar calidad de servicio
- Abandono de supervisión financiera por parte del Estado.
Lo único que se mantuvo bajo control del Estado fue la SEGURIDAD AÉREA.
 Por otro lado Europa también aplicó desregularizaciones pero con un modelo de 3
etapas, lo cual daba tiempo para que las aerolíneas armen su estructura y así poder
competir luego en el mercado.
- 1987: Primer paquete de medidas en Europa
- 1990: Segundo paquete de medidas en Europa
- 1992: Tercer paquete de medidas en Europa

 1981 Lanzamiento de AAdvantage de American Airlines (programa de millas con

tarjetas para retener a las personas ante la aparición de nuevas aerolíneas más chicas
– programa de fidelización)
 1985 Nacimiento de Ryanair (Irlanda).
 1995 Nacimiento de easyJet (UK). 1998 Nacimiento de JetBlue (NewAir; EEUU).
 2004 Nacimiento de Vueling (España).
CONCENTRACIÓN DE MERCADO

PROCESO DE CONCENTRACIÓN
(1) Fusión/Adquisición: Una compañía asume el control de todas las actividades de otra
compañía

(2) Alianza estratégica: Relación de colaboración entre empresas para lograr un objetivo
en común. Encaminada a reforzar la eficacia de sus estrategias competitivas. Inclusive
entre empresas competidoras (porque el objetivo es que el avión despegue lleno).
 Con participaciones en el capital. Garantizan la inmunidad frente a la legislación
antimonopolio.
 Sin participaciones en el capital:
- Promoción de rutas particulares
- Alianzas comerciales compartidas (fusión de programas de fidelización)
- Uso de código compartido (escalas)

DOS GRANDES HITOS DE LA COLABORACIÓN

(1) GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEMS (GDS)
Sistema de información/reservas para ayudar a los agentes de viajes que venden
asientos de avión.
Hoy son empresas de informática o desarrolladores de sistemas y tecnología.
Hoy hay un sistema universal impulsado por la IATA para las aerolíneas (las agencias de
viajes siguen sus reglas).

(2) ALIANZAS GLOBALES

Cada marca pertenece a alguna de estas alianzas globales.
Dentro de estas alianzas, la correlación con los países es más intensa.
Permite la expansión geográfica de la empresa sin necesidad de instalar nueva
infraestructura (usan la del país de destino)
EJEMPLO CASO CHILE
Joint venture LATAM, IAG y AA
TRANSPORTE Y TURISMO: MODELO LOW-COST
“¿Ready for Takeoff?” – Enfoque descriptive (no intenta dar consejos, describe cómo son las
low-cost) – Enfocado en países en desarrollo.

Definición: una aerolínea de bajo costo se definirá como una aerolínea que traduce ahorros de
costos en tarifas más bajas y asequibles para el público viajero
 Estrategia de reducción de costos
 Es la disminución de $ la que hace la diferencia con una aerolínea tradicional

Las Low-Cost aparecen por amenaza de un proceso de concentración del mercado (poder de
las aerolíneas de fijar precios)

LCS = Low-Cost Service

FCS = Full-Cost Service

MODELO LOW-COST

Oferta de Servicios
Se caracterizan por la ATOMIZACIÓN del producto en el mayor número posible de elementos
discretos.
Atomización: proceso por el cual uno compra asiento de avión. El asiento es lo único incluido,
cualquier otra cosa se abona aparte (a demanda del consumidor).
Se “desmenuzan” los elementos del producto. El límite lo ponen las medidas de seguridad (no
se puede viajar parado, por ejemplo)
Estructura de Vuelos

FCS: hub-and-spoke (requiere infraestructura en ambos puntos)

LCS: point-to-point
Tendencia a tramos de punta a punta y generalmente cortos (para evitar el nodo). Igualmente
hay viajes de tramos largos desde el 2015.
 Uso de aeropuertos secundarios: porque los aeropuertos principales suelen estar
operados por aerolíneas tradicionales, están más cerca de los centros urbanos y son
más costosos. En aeropuertos secundarios pueden negociar mejores tasas y costos.
Alineado a la estructura de los vuelos.
 Maximización del uso de aviones.
Avión = Activo (se utiliza como una máquina). Implica que el proceso de egreso de
pasajeros – aterrizar – limpieza – descarga de bodega – carga bodega – ingreso de
pasajeros se hace en el tiempo mínimo posible.
Avión frenado = menor facturación y pérdida
 Viajes de corta distancia
 Solo se toman rutan rentables (en las que ya hay trafico y demanda), es decir, no
innovan en rutas.
 Racionalización en el uso de combustible (depende del peso).

Flota
 Flota estándar y característica comunes
 Configuración de asientos: aproximan los asientos para ganar 1 fila más y facturar más
 Si son todas de igual marca y modelo se reduce la cantidad de proveedores y, por
ende, los costos administrativos (en contratos, service de cada flota, etc.)

Marketing
La única variable que genera ingreso
 Distribución

 Precio
FCS:
- Tienen muchas categorías de tarifas (devoluciones y cambios)
- Contempla a los intermediarios (agencias)
- Distintas formas de cobro: venta directo, venta por canal mayorista, venta por
canal minorista.
LCS:
- Tratan de realizar venta directa sin intermediarios
- Tratan de no tener diferentes categorías de tickets (cobran según servicios)
En base a los servicios contratados se estima y ajusta el peso que se va a cargar
(impacto en ahorro en combustible).
Relaciones Laborales
Reconfiguración del trabajo. Pelea con los sindicatos para que trabajen más horas y realicen
más tareas que las previstas por el convenio.

¿MODELOS LOW-COST EN TURISMO?

INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA

REPASO: CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1. Intangibilidad: no se pueden probar, ver, oír, sentir u oler antes de su compra
2. Variabilidad: calidad depende de quien los provea y cuándo, dónde y cómo
3. Carácter indisociable: los servicios no se pueden separar de sus proveedores
4. Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso

CADENA DE DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA

Las Agencias de Viajes funcionan como intermediarios y brindan apoyo al sector del
transporte aerocomercial principalmente. Esto tiene que ver con una reducción de costos para
estas últimas, ya que las aerolíneas necesitan lugares físicos donde el cliente pueda acudir,
pero cada punto de atención al público implica mucho costo (de infraestructura, personal,
etc.), entonces son las Agencias las que funcionan como red de atención al público. Por su
parte, las aerolíneas proveen lo necesario para posibilitar la venta de sus tickets, por medio de
los Sistemas Globales de Distribución.
Los Sistemas Globales de Distribución son Centrales de Reservas. Son empresas globales que
hoy en día funcionan como proveedores de soluciones tecnológicas. Por medio de ellas las
agencias se conectan y tienen toda la información necesaria para comprar y vender tickets, y
así cumplir el objetivo de distribuir los asientos vacíos.

Problemas de usar intermediación:

 Negociación entre oferta e intermediario
 Fijan el precio: suelen tener poder de negociación
 Cobran comisión
Ejemplo: booking o despegar
La ventaja es que te aseguran la venta.

Tengo que definir qué % voy a vender por venta directa y qué % por intermediario.

 Las Aerolíneas tienden a ser un sector con oferta concentrada

 Las Agencias de Viajes tienen a ser un sector atomizado (10 principales y después
PYMES).

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN - KOTLER

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el
proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible al consumidor o para otra
empresa.

Sentido de la intermediación: que se reduzcan la cantidad de relaciones y, por ende, que baje
el precio de venta

Distribución de bienes:
Negocio de la LOGÍSTICA. Hacer disponible.

Distribución de servicios:
Negocio del MARKETING (Comunicación y Publicidad).
El viajero entra en contacto con la prestación de bienes y servicios, pero para llegar a ese
punto antes tuvo que existir una intermediación como, por ejemplo, una página web.

En Turismo, la intermediación se encarga de hacer disponibles los bienes (logística) por medio
de la comunicación y el marketing.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Información
 Promoción
 Contacto
 Negociación
 Distribución física
 Financiación: se incentiva a partir de la facilitación de programas de financiación.
 Asunción de riesgos

ACTORES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Agencias de Viaje minoristas
 Mayoristas Turísticos
 Brokers: hacen grandes compras ante eventos masivos (por ejemplo, un mundial)
  Representantes de Hoteles
 Oficinas de Turismo Oficiales
 Consorcios y Sistemas de Reserva
 Sistemas Globales de Distribución: son sistemas de reservas informatizados
desarrollados para apoyar la operación de las agencias de viajes.
Son empresas incentivadas por las aerolíneas principales con el objetivo de que se
centralice la compra de tickets aéreos. Amadeus, Sabre y Travelport.
 Internet

AGENCIAS DE VIAJE EN ARGENTINA

Las agencias de viajes son empresas y profesionales encargados de la intermediación entre la
oferta y la demanda. Su principal activo es la información.

 Agencia de viajes minorista: especializada en atención al público.

 Agencia de viajes mayorista: especializada en el diseño de viajes organizados. Tienden
a un comportamiento corporativo. No vende al público, sino que arman los paquetes y
luego son los minoristas los que los venden.

 Agencias de viajes emisivas: especializada en la venta de servicios/paquetes a

potenciales viajeros. Ubicadas en el mismo lugar de residencia que el viajero. Ejemplo:
almundo.
 Agencias de viajes receptivas: especializada en el diseño de paquetes turísticos y
prestación de servicios en Argentina. Arman paquetes y los venden a agencias emisivas
de otros países.

 Agencias de viajes corporativas: especializada en viajes de empresas.

 Agencias consolidadoras: especializada en la intermediación entre agencias de viajes y
aerolíneas. Buscan que las aerolíneas se conecten con las AAVV en vez de relacionarse
directamente con todos los viajeros. Se especializan en aplicar la mejor tecnología.
Las consolidadores emiten billetes, lo envían a las AAVV y éstas se encargan de
atender al público. Sería una intermediación dentro de la intermediación.

 Franquicias: agencias de viajes que venden el negocio llave en mano (compra la marca,
adopta el nombre comercial y su estilo).
 Representantes oficiales: representan la operación de empresas del exterior (ej MSC
cruceros)

MARCO REGULATORIO (Dentro del Derecho del Turismo):

 Aplica para Agencias de Viaje minoristas y mayoristas
 Autoridad de aplicación: Ministerio de Turismo y Deportes de la Nación.
 Registro Nacional de Agencias de Viajes.
  Ley de Defensa del Consumidor Ley Nº 24.240
 Ley Nacional de Agentes de Viaje Nº 18.829
“[…] personas físicas o jurídicas que desarrollen, en el territorio nacional, con o sin
fines de lucro, en forma permanente, transitoria o accidental, algunas de las siguientes
actividades:
- La intermediación en la reserva o locación de servicios en cualquier medio de
transporte en el país o en el extranjero.
- La organización de viajes de carácter individual o colectivo, excursiones,
cruceros o similares, con o sin inclusión de todos los servicios propios de los
denominados viajes "a forfait", en el país o en el extranjero.

 Decreto reglamentario Nº 2182/1972: requisitos para ser agencia de viajes

1. Necesidad de personal técnico especializado de reconocida idoneidad profesional.
2. Categorización de las agencias de viajes
- Agencia de Pasaje (AP)
- Agencias de Turismo (AT)
- Empresas de Viajes y Turismo (EVT)
- Entes Sin Fines de Lucro (ESFL)

PLATAFORMAS TURÍSTICAS
 Hace 25 años prox aparece internet de forma masiva (los 90)
 Internet como un lugar donde estaba la información
 Ejemplo TripAdvisor: une y ordena toda la información encontrada en la web
 2000-2010: nacimiento de muchas plataformas de servicios turísticos basados en el
internet

PLATAFORMAS DE SERVICIOS TURÍSTICOS

Se definen como modelos de negocio en el que los particulares ofrecen bienes o servicios a
visitantes a través de plataformas digitales que responden a la demanda.
 Servicios que no generan un beneficio económico; generalmente involucran solo
transacciones económicas ocasionales (sharing economy).
 Servicios que generan un beneficio económico; involucran transacciones frecuentes o
sistemáticas, es considerada una actividad comercial.

 Choca con la cadena de intermediación ya que cumplen funciones similares

 Relacionada con la “Economía de Compartir” u “Economía Colaborativa” donde la
comunidad de viajeros se ayuda mutuamente sin fines de lucro.
 Más tarde surgen empresas basadas en este modelo pero con fines de lucro, como por
ejemplo, Airbnb, TripAdvisor, Cookpad, BeMyGuest.
DEBATE ACTUAL: REGULACIÓN
En contexto local
 Reclamo de las Agencias de Viajes por competencia desleal frente a las plataformas de
comercialización de servicios turísticos, ya que las plataformas no cumplen con los
requisitos de la regulación para ser agencias de viajes.

En contexto internacional
 Reclamo de las cadenas hoteleras por competencia desleal frente a las plataformas de
comercialización de servicios turísticos
 Reclamo de grupos sociales por procesos de gentrificación de barrios
causados/acelerados por plataformas de servicios de alojamiento turístico. Ejemplo de
Barcelona donde no hay lugar para el residente, sino que todo está orientado al turista
internacional de altos ingresos.