Textos Examen UdeA 2023-2 J1

TEXTOS EXAMEN UDEA 2023-2 J1
Texto Uno
1. Como el padre de Buda, la sociedad contemporánea parece empeñada en impedir que sus hijos se
enteren de que existen la enfermedad, la vejez y la muerte. Al menos en Occidente cunde una suerte de
religión de la salud, de la juventud, de la belleza y de la vida que contrastan con el carácter cada vez más
dañino de la industria, cada vez más mortífero de la ciencia y la economía. El instrumento principal de este
culto es la publicidad, que cotidianamente nos vende una idea del mundo de la cual tienden a estar
excluidos todos los elementos negativos, peligrosos o inquietantes de la realidad. Bellos jóvenes atléticos
y felices pueblan ese universo de papel y de luz donde nadie sufre tragedias que no pueda resolver el
producto adecuado, donde nadie envejece jamás si usa la crema conveniente, donde nadie engorda si
toma la bebida que debe, donde nadie está solo si compra los perfumes o cigarrillos o autos que se le
recomiendan, donde nadie muere si consume bien.
2. Este curioso paraíso de bienestar y belleza y confort, tal vez no tiene parangón en la historia de las
religiones, que siempre derivaron parte de su poder de recordarle al hombre sus limitaciones y lo patético
de su destino. Pero yo me atrevo a pensar que aun las religiones más despóticas e indeseables se
empeñaban en salvar al hombre, eran sinceras incluso en sus errores y sus extravíos, y en cambio, esta
opulenta religión contemporánea no es más que la máscara infinitamente seductora de un poder
inhumano, que desprecia ostentosamente al hombre y al mundo, y que ni siquiera lo sabe. Esta extraña
potestad ha descubierto lo que descubrió Schopenhauer, que el destino del hombre no es más que una
cadena de apetitos que siempre se renuevan, un anhelar que no encuentra jamás su saciedad definitiva,
un girar eternamente en la rueda de la necesidad y en la ilusión de satisfacerla. Pero ese descubrimiento,
que puede llevar a un filósofo a proponer la valoración absoluta del instante, el gozo de lo efímero, y la
exaltación del deseo que “siempre recomienza” como el mar de Valéry, ha llevado a la industria a
aprovechar esa condición humana para los atroces designios de una acumulación ciega y sórdida.
3. Los valores que la humanidad exaltó durante siglos como formas ideales o especialmente gratas de su
existencia, la juventud, la salud, la belleza, el vigor, terminan siendo utilizados como señuelos para inducir
a los hombres a un consumo cada vez más artificial e injustificado. Vemos a esas hermosas muchachas
que vacilan entre el pudor y la ostentación, en la más tentadora de las fronteras; vemos esos jóvenes
andróginos que copian los gestos de los mármoles clásicos; vemos esas parejas como sorprendidas en
los umbrales del amor y el deseo; todo es allí tentación y sensualidad, todos esos cuerpos están ofrecidos,
a la vez como promesas y como paradigmas de una vida plena y feliz en la que nunca cesa el ritual, donde
la plenitud no tiene pausas, donde el amor no vacila, donde la vitalidad no fatiga y la belleza no parpadea,
en su estudiosa eternidad de fotografías y películas comerciales, y nos parece que hay una legión de seres
trabajando para nuestra felicidad. La magia homeopática funciona. Llegamos a sentir que esa bebida
gaseosa nos hará bellos, que esa crema nos hará jóvenes, que esa bicicleta estática nos hará perfectos,
que ese alimento nos hará inmortales; y nuestra existencia llena de imperfecciones, y vacíos, y soledades,
parece tocar por un instante el incontaminado reino de los arquetipos. Pero pasa el consumo y la vida
sigue su combustión y su desgaste. Renacen los apetitos y no acabamos de entender por qué hay algo en
nosotros cada vez más insatisfecho, algo que parece cada vez más indigno y más derrotado. Tal vez nunca
seremos tan bellos, aunque compremos todo lo que nos venden, tal vez nunca seremos tan saludables,
tan serenos, tan exitosos, tan admirados, tan ricos. Las ilusiones que nos obligan a comprar se revelan
inaccesibles, pero finalmente la falla no estará en los opulentos arquetipos sino en nuestra imperfección.
Fragmento tomado de: Ospina, William (2009). Es tarde para el hombre. El canto de las sirenas. Disponible en:
https://linguaes.wordpress.com
Texto Dos
1. El arte celebra las cosas porque las ama; la publicidad celebra las cosas porque te las
quiere vender. El agua es el mayor tesoro de la humanidad y el arte se ha pasado la vida
celebrándolo, desde Píndaro y Tales de Mileto hasta Salvador Dalí y James Joyce. La
publicidad no le canta al agua, le canta al agua embotellada.
2. El arte, para serlo, requiere libertad. La publicidad es una técnica, un instrumento de
ventas, y por eso sólo puede hacer lo que le encargan los empresarios. Sus creaciones deben
pasar por el filtro altamente pragmático de la necesidad de los clientes, y cada vez que un
creativo deja volar demasiado la creatividad, tiene que venir un ejecutivo a moderar sus
ímpetus. Cada día hay en las agencias de publicidad un forcejeo entre las posibilidades del
arte y las necesidades comerciales, donde triunfa siempre el interés empresarial.
3. Sin embargo, todos los oficios deberían aspirar a la condición de las artes, así como, según
Walter Pater, “todas las artes tienden a la condición de la música”. La publicidad es una
técnica poderosa y sutil que a veces informa, a veces seduce, condiciona la voluntad y
siempre manipula la conducta. Utiliza el lenguaje para persuadir, las imágenes para cautivar,
el teatro para convencer con gestos y voces, la luz y el sonido para seducir, la frecuencia de
las exposiciones para imponerse sobre la imaginación. Tiene que medirse día a día con las
emociones de su público y no puede permitirse el lujo de elaborar un dialecto arbitrario, pero
a menudo menciona cosas que no pueden ser comprobadas por el consumidor, como ese
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4. En nada parece estar tan de acuerdo la humanidad como en la necesidad y la utilidad del
dinero: eso hace que los negocios excedan el realismo de las pequeñas transacciones y
conviertan a nuestra época en una danza fantástica y casi religiosa alrededor del becerro de
oro. Nada hay menos autocrítico que el lucro, por eso la sensibilidad y la imaginación tienen
que ser educadas para que, además de actuar como empresarios, negociantes o
consumidores, nos comportemos como seres humanos. Para que comprendamos que el
poder y el dinero no lo son todo, y que nada vale tanto como una vida tranquila con la gente
que amamos, sin espanto y sin derroche […]
5. Los empresarios dirán que a los publicistas no les compete decidir qué se comunica, sino
sólo cómo se comunica. Pero si la publicidad fuera un arte tendría que poder hablar en
nombre de la humanidad y no sólo de la industria. Mejor aún: hacer coincidir los intereses de
la industria con los intereses de la humanidad.
Fragmento tomado de: Ospina, William (2012). ¿Puede la publicidad ser un arte? Disponible
en: https://www.elespectador.com

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