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Unidad 2 - Pase 3 – Alternativas de solución desde el marketing

y el mejoramiento del servicio

“Actividad Individual”

María del Carmen Inuma. Cód. 52329918

Presentado a la tutora:

Mayte Beltrán Ventero

Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios

Programa Administración de Empresas

Curso Mercadeo y Servicio

Marzo 2021
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Desarrollo Estudio del Caso

Empresa: Calzado Comfort

1. Lista de aspectos de la falta de comunicación y servicio

Comunicación

COMUNICACIÓN SERVICIOS
- Los canales de comunicación - La atención presencial indica que los asesores no
con los clientes no son conocen los productos que ofrecen generando
efectivos en la atención. demoras en la atención de los clientes.
- No hay presencia de redes - Débiles canales de atención personal y virtual
sociales o aplicaciones - ausencia del marketing para el gerente y
virtuales. empleados.
- Falta de claridad en la - No se evidencia buena gestión gerencial
información sobre los procesos - Falta variedad de líneas de calzado e innovar,
de pago, devoluciones en los modernizar el producto, el cliente no tiene muchas
productos de venta y opciones
distribución.

2. Propuesta de mejoramiento en la comunicación y servicio.

Falla Objetivo Mejoramiento

Los canales de Ampliar los canales de - Brindar atención
comunicación con los atención para dar una respuesta personalizada y a través email
clientes no son efectivos y atención afectiva marketing, redes sociales,
en la atención. mensajes de texto, chats online,
vía telefónico y preguntas
frecuentes dentro de la web de la
empresa.
Falta de claridad en la Crear las políticas de pago y Implementar las políticas de
información sobre los devolución para los clientes devolución y compra al atender
procesos de pago, como herramienta de a los clientes antes del pago
devoluciones en los marketing- efectuado y visualizarlo en la
productos de venta y página web de la empresa.
distribución.
La atención presencial Capacitar los puntos de venta - Realizar frecuentemente
indica que los asesores mediante una evaluación visitas programadas a través de
no conocen los productos programada para mejorar la clientes anónimos para
que ofrecen generando calidad de servicio. diagnosticar las falencias en la
demoras en la atención atención y venta-del producto de
 3

de los clientes. esta forma analizar y buscar

soluciones.
- Realizar un informe sobre la
cantidad de servicio mensual,
servicios realizados y solicitudes
de servicio para detectar la
atención pronta a los clientes.

No se evidencia buena Responsabilizar el compromiso Aplicar el plan de marketing

gestión gerencial de estrategias de marketing y empresarial para el
servicio a los directivos perfeccionamiento de la atención
al cliente
Generar técnicas de compra Crear la base de datos CRM para
para aprovechar beneficios de por conocer e identificar los
cada proveedor, en pagos a datos del cliente.
corto plazo, descuentos por
volumen
Falta variedad de líneas Crear nuevos portafolios de Involucrar a los empleados a
de calzado e innovar, servicio una vez se haya través de convocatorias de
modernizar el producto, capacitado al personal en propuestas de diseño de calzado
el cliente no tiene marketing para presentar la innovador y con estilo moderno.
muchas opciones experiencia del producto en el
mercado

3. construcción de relaciones con los clientes

Mejoramiento ¿Qué hará? ¿Cómo lo ¿Cuándo ¿Donde lo Quien lo

hará lo hará? hará? ¿hará?
- Brindar Aprovechar la Cada vez que De forma Todos los Departamento
atención redes y nuestros continua, departamentos, de ventas y el
personalizada y herramientas clientes debido deben conocer área de la
a través email digitales para solicitan un que la actividad TIC -
marketing, redes promocionar y servicio o diariament económica de marketing
sociales, compartir piden e se la empresa y
mensajes de nuestros información. atiende y conocer
texto, chats servicios. se solicita nuestros
online, vía informaci productos y
telefónica y ón de los servicios.
preguntas productos
frecuentes
dentro de la web
de la empresa.
Implementar las Definir las En caso de Cada vez Se aplicará en Departamento
políticas de condiciones de devolución se que se el área de de Venta,
devolución y compra y generará un presente o venta y Marketing y
 4

compra al devolución, bono con un haya una almacén Gerencia

atender a los especificando el cupón de devolució
clientes antes producto, tiempo, descuento. n
del pago importe y costos
efectuado y
visualizarlo en
la página web de
la empresa.
- Realizar Realizar un Enviar uno Se En todas las Alta gerencia
frecuentemente informe sobre la de nuestros planeará áreas de venta, – personal de
visitas cantidad de ejecutivos o visitas administrativa marketing
programadas a servicio mensual, persona trimestral y operativa.
través de servicios externa en es para
clientes realizados y marketing evaluar el
anónimos para solicitudes de para realizar proceso
diagnosticar las servicio para una de
falencias en la detectar la evaluación mejorami
atención y atención pronta sobre la ento.
venta-del de esta forma atención y
producto de esta conocer y manejo del
forma analizar y estudiar el perfil producto de
buscar de cada cliente los
soluciones. vendedores

Aplicar el plan Reevaluar un En los puntos Cada dos Se publicará Ventas,

de marketing nuevo estudio de de venta se meses, en redes marketing,
empresarial para mercado, para harán las con los (marketing), gerencia.
el aplicar estrategias ofertas, y en grandes en los puntos
perfeccionamien de ventas, como ventas online, clientes de venta y
to de la atención ofertas del 40% se publicará potenciale departamento
al cliente para grandes en las redes s cuando de venta
. clientes, y ofertas nuestros lleguen a online -
2x1, trasnochones productos un tope de telefónico
de venta al 60% con sus compra
teniendo en ofertas mayor a
cuenta el valor de temporales, 10.000.00
costos y 0
ganancias.
Crear la base de Adquirir un Capacitar a En dos Ärea Admón.,
datos CRM para software en CPQ dos personas meses, facturación, y Ventas,
por conocer e para venta, aplicar en el manejo para dar venta facturación,
identificar los la ley de de la base de inicio admón. y
datos del cliente protección de datos, gerencia.
datos.
Involucrar a los a través Se escogerá Anualmen Personal, Gerencia,
empleados a incentivos se hará el estilo más te se administrativo, talento
 5

innovar nuevos una convocatoria novedoso y dispondrá operativo, humano -

diseños de propuestas de moderno y se estas ventas con el Bienestar
diseño de calzado tendrá en convocato apoyo de un
innovador y con cuenta los rias, para diseñador.
estilo moderno. niveles de involucrar
diseño, al
trabajo en personal.
equipo,
tiempo de
entrega.

4. Estrategias para incursionar en el mercado

Teniendo en cuenta los puntos anteriores descritos en este documento, presento ante

ustedes las siguientes herramientas estratégicas para seguir incursionando en el mercado

como empresa sólida, novedosa, competitiva que tiene en cuenta como principio la calidad

de nuestros productos y servicios, para ello me apoyaré a Legiscomex para el análisis y

gestión comercial que aplicaremos en la empresa Calzado Comfort en los futuros

exportaciones.

MODULOS USO Beneficios

1 Es una herramienta que permite -Permite conocer la llegada del mercado
analizar el movimiento de origen y proveedor.
Estadística de nuestro producto y otros -Permite identificar los precios promedios
productos que impactan en el de compra y venta.
Comercio mercado internacional, de esta -Permite optimizar los costos y aprovechar
forma nos permitirá tomar los beneficios del TLC
Exterior decisiones correctas en las
negociaciones con nuestros
clientes en el momento de
importar o exportar relaciones
de compra y venta.
2 En este módulo, podrá acceder - Permite clasificar mercancías.
a la última disposición que
Normativa al orienta las operaciones del - conocer las condiciones para importar a
comercio exterior en Colombia Colombia.
Instante -IcoUser ... Herramienta de consulta
para conocer las principales materias del
 6

comercio internacional
3 Herramienta de consulta -Permite clasificar las mercancías de
informática en línea, que nos acuerdo a nomenclatura arancelaria y
Arancel permite conocer la subpartida actualizarla según la OMA.
arancelaria que vamos a -Conocer los tributos aduaneros mediante la
Electrónigo comercializar y las normativas consulta gravamen general, iva, tarifas
arancelarias y tributarias que según acuerdos comerciales de Colombia
Legis necesitaremos para exportar. -Cumplir con las exigencias de cada
subpartida arancelaria

4 Permite conocer el -Permite conocer la subpartida arancelaria

comportamiento de un sector, -El comportamiento del mercado
Aálisis de producto y de una empresa en el internacional
mercado internacional. -Analizar los mercados internacionales
Mercados Característica sobre un sector o producto de una empres
- Consulta el mercado -Permite conocer el informe gerencial de
Intenacionales internacional. importaciones y exportaciones de los
- Normativa de aduana, últimos 6 meses y los gravámenes
arancelaria y de comercio arancelarios, con nformación actualizada,
exterior asociada a un reportes etc.
producto o sector.

5 Compilación de los Acuerdos - La Convención de Viena.

Comerciales suscritos por - Los Acuerdos de la OMC.
Acuerdos Colombia que permite conocer - Los Tratados de Libre Comercio.
las condiciones para acceder a - Los Acuerdos Regionales como Aladi,
Comerciales los mercados mundiales CAN y Alianza Pacífico.

6 Compilación de las normas, • Permite aplicar las normas y los procesos

Conceptos y Sentencias que controlados por la administración
Régimen de rigen las relaciones jurídicas aduanera.
entre la admón aduanera y • Minimiza el riesgo en la ejecución de las
Aduanas diferentes actores que participan operaciones de importación, exportación y
en procesos de importación, tránsito.
Colombiano exportación y tránsito. Incluye • Consulta las normas complementarias
el Decreto 1165 de 2019 y la como valoración aduanera, impuestos y
Resolución Reglamentaria 46 derechos a la importación, inspección
de 2019, con notas de simultánea, sistemas especiales, Operador
concordancia debajo de cada Económico Autorizado (OEA) y Zonas
Artículo referente a los Francas, entre otras.
Decretos 390 del 2016 y 2685 Es una ayuda práctica en mapas
de 1999 que fueron derogados. conceptuales del régimen transitoria entre
otras.
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7 Guía de las normas que regulan Importar y exportar cumpliendo con las
el comercio exterior en exigencias normativas.
Guía de Colombia. Ayuda a cumplir
adecuadamente con las Adelantar correctamente los trámites
Importaciones obligaciones originadas en los aduaneros.
procesos de importación y
Exportaciones exportación, abarca desde los Conocer los derechos derivados de las
términos de negociación medidas de protección nacional
y cambios internacional hasta el Régimen (Antidumping, Salvaguardia, Derechos
Cambiario, pasando por el Compensatorios y Arancel Específico).
marco jurídico del comercio
exterior y el Régimen Cumplir con las obligaciones cambiarias.
Aduanero.

8 Mercados potenciales para la Permite identificar mercados potenciales

compra o venta de productos, para comprar y vender productos, insumos,
Oportunidade insumos y maquinaria, maquinaria, materias prima.

Comerciales Característica-

Esta herramienta localiza las

oportunidades de acuerdo a las
operaciones del comercio
exterior.
9 Reporta de forma ordenada de Permite analizar las operaciones de
mayor a menor las variables de comercio exterior de la competencia.
comercio exterior.
Ranking de • Identificar los precios promedio CIF y/o
Importaciones FOB a los que se compra y vende un
y producto.
Exportaciones
• Conocer los valores pagados por
concepto de los derechos e impuestos a la
importación.
• Saber el valor del flete y del seguro
internacional en las operaciones de
importación, entre otros.

10. Permite identificar los • Consultar la información financiera por

indicadores clave de las empresa.
Información empresas con las que se quieren
establecer negocios, para la • Visualizar el comportamiento financiero
financiera de toma de decisiones financieras de una empresa en el tiempo desde el 2006.
acertadas. Muestra los Estados
• Conocer el comportamiento financiero
empresas Financieros e Indicadores
 8

Contables: Activo, Pasivo, del sector y del subsector económico.

Patrimonio, Ingresos
Operacionales, Egresos, • Permite determinar los cambios en la
Endeudamiento Sobre Ventas, situación financiera y de capital de una
Retorno de La Inversión, empresa.
Rotación de Cartera, Margen de
Utilidad y muchas más.
11 Permite conocer las principales Permite Estudiar las principales teorías del
materias, formulación de comercio internacional
Universidades teorías, análisis, etapas de la
historia para entender y tener un • Identificar oportunidades para hacer
ABC del criterio sobre el negocios internacionales
comportamiento del
Comercio intercambio de bienes y • Conocer estudios de mercado
servicios en la actualidad del referenciales para construir sus propios
Internacional comercio internacional para ello estudios de mercado
requiere del método para
poderse llevar a cabo la • Consultar los diferentes niveles de
logística, el transporte y la DFI integración económica en el mundo, tales
ayudan a colocar los productos, como Área de Libre Comercio o Tratados
en el lugar y tiempo adecuados. de Libre Comercio, Unión Aduanera,
Mercado Común y Unión Económica y
Monetaria.
12 Herramienta para diligenciar los Diligenciar los formularios utilizados en
formularios utilizados en los
los procesos de importación
Simulador de procesos de importación,
exportación y tránsito. • Diligenciar los formularios utilizados en
formularios y los procesos de exportación

calculadoras. • Diligenciar los formularios utilizados en

los procesos de tránsito
• Liquidar los tributos aduaneros
• Conocer los vistos buenos, permisos
especiales, derechos e impuestos a la
importación y preferencias arancelarias,
entre otros
• Imprimir los documentos

13 Hace referencia a México como Permite conocer la definición en

uno de los mejores países en el
Colombia del mercado de cosméticos y
Contenido mundo de los productos
cosméticos y de cuidado cuidado personal.
especializado personal, Definición en México y clasificación
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cosméticos en arancelaria en este país. 

México Mercado de origen: Régimen de
exportaciones y requisitos generales en
Colombia.
Clasificación arancelaria y producción
local.
Evolución de las exportaciones
colombianas.
Productos y empresas que venden en el
exterior.

14 Se reconoce el transporte como Permite conocer los medios, métodos y

parte de la logística y como la
normas para organizar adecuadamente la
Módulo logística es parte de la cadena
de suministros manipulación de mercancías en lo
Logístico relacionado con transporte,
almacenamiento, aprovisionamiento y/o
distribución.
Identifica los principales corredores
logísticos de transporte, fluviales, férreas y
aereopuertos.

Componentes:

Para lograr el impacto del marketing se debe tener el plan y dentro de ello realizar una

investigación de mercado, definir el problema, crear el objetivo de la investigación y la

metodología de como vamos a lograr implementar la estrategia de mercado dentro de la

zona de competencia, realizar un análisis de resultados este se debe tener toda la

información necesaria para proponer una buena estrategia de marketing.

 10

Otro aspecto es la estrategia de segmentación: permite proponer estrategias de

posicionamiento, entre ellas encontramos:

- Estrategias indiferenciadas: es el mercado con gran número de competidores y

compradores, pero está determinado por disponibilidad y precio del producto.

- Estrategias diferenciadas: es el mercado con gran número de competidores y

compradores, pero se oferta por su valor y por su atributo diferencial.

- Estrategia de nichos: su competencia es reducida

- Estrategias de penalización, el mercado está a la medida.

Estrategia de Marketíng: en esta parte se crea un plan de marketing, de precio, de

distribución y comunicación.

¿Qué es el marketing de servicios?

Rta: Tener en cuenta que los servicios son intangibles, por tanto, se entiende como aquella

actividad que ofrece una empresa ya sea en producción, bienes o servicios y al hablar de

marketing de servicios es implementar estrategias de como incrementar calidad, y demás

factores que garantice un buen servicio para ello tendrá en cuenta:

 Triangulo del marketing de servicio

Dimensiones:

Está representado en tres componentes: compañía, clientes y empleados que están unidos

por:
 11

- Marketing Interno: Busca satisfacer las necesidades del cliente a través de la

confianza y credibilidad

- Marketing Externo: Representado por los acuerdos con los clientes mediante la

comunicación, precios, diseños, ubicación y disponibilidad en los productos.

- Marketing Interactivo: cumplimiento en las promesas y compromisos al cliente.

 Marketing mix de servicio: Hace referencia a los elementos que utiliza la empresa

para satisfacer las necesidades del cliente, de los cuales encontramos:

- Producto:

- Precio

- Promoción

- Plaza

- Presentación

- Posicionamiento

- Personas

 Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio: En este paso este modelo

permite implementar estrategias de servicio, funciona como herramienta de evaluación

del servicio para luego corregir y evitar errores.

Conceptos de los servicios: se toma como un conjunto de procesos, acciones y ejecuciones

que se desarrollan de forma independiente y complementario dentro de la estrategia

empresarial, es decir son actividades de la empresa que genera un beneficio mutuo para

quien ofrece y para quien adquiere el bien o servicio.

 12

Características:

- Características de los productos frente a las características de los servicios.

Es decir, un producto es tangible, estandarizado, producción separada del consumo

y no perecederos.

En cuanto al servicio es intangible, heterogéneo, producción y consumo simultáneo,

es perecedero.

Diagnóstico del Caso:

Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Es una empresa familiar. - Los canales de comunicación con los clientes no
- Reconocido por la línea de son efectivos en la atención.
calzado clásico para dama y - No hay presencia de redes sociales o aplicaciones
caballeros. virtuales.
- Generadora de empleo. - La atención presencial indica que los asesores no
- Distribuidores a nivel nacional. conocen los productos que ofrecen generando
demoras en la atención de los clientes.
- Capacitación y mercadeo (marketing para el
gerente y empleados).
- Disminución en ventas.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Es un modelo de negocio poco - La calidad y precio no son acordes a la
explotado competencia
- Los proyectos artesanales de - Su participación en el mercado va decreciendo cada
marroquinería son viales para año.
invertir y el estado los - No hay variedad de líneas de calzado para las
promueve. tendencias de
- Empresa activa - moda.
- Falta actualizar e innovar productos en cuero para
jóvenes y poder competir con el mercado
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¿Cómo aplicaría para este caso el triángulo del marketing de servicios para mejorar

de manera inicial los problemas detectados?

Anteriormente se especificó los problemas presentes en la empresa, por tanto, es

importante implementar estrategias de marketing teniendo en cuenta que es una empresa

especializada en cuero y que los productos son artesanales, por ello se considera que las

falencias presentes son por la falta de comunicación y la falta de contratar personal idóneas

en los cargos, una vez realizado un cambio organizacional se debe trabajar en:

Triángulo del marketing de servicio. Cambio en la organizacional o plan de trabajo tanto

para el personal como para los proveedores para dar un buen servicio a las exigencias y

necesidades de los clientes.

Marketing externo, se sugiere:

-   Crear canales de atención e información mediante redes, brochure de presentación por

la web y demás medios tecnológicos.

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- Realizar campañas para captar nuevos clientes nacionales e internacionales mediante

telemarketing,

- Actualizar el perfil de los clientes, teniendo en cuenta los objetivos empresariales,

problemas y necesidades esto nos ayudará a conocer a nuestros clientes y poder crear

planes de marketing de servicio.

- Posesionar la marca para con todos los cambios y mejoramientos en la puntualidad,

calidad y servicio para nuestros clientes.

- Afianzar las ventas externas con los distribuidores que permita impulsar nuestra marca

Marketing interno: Una vez teniendo los puntos a trabajar en el marketing externo, para

nuestra empresa se tratará los siguientes puntos.

- Afianzar los objetivos visión y misión de la empresa a todo el personal

- Crear nuevos portafolios de servicio una vez se haya capacitado al personal en

marketing para presentar la experiencia del producto en el mercado.

- Verificar y estar al día en la información de nuevas tendencias para responder a la

necesidad de los clientes y ser innovadores.

- Revisar los precios y la calidad de los productos periódicamente.

- Distribuir directamente al consumidor mediante canales de atención, como el almacén y

redes sociales.

- Incentivar los procesos de creatividad en el personal para promocionar la marca con

productos nuevos en el mercado.

Marketing interactivo: este punto es importante que podamos cumplir con los puntos

expuestos en el marketing interno y externo para poder ofrecer credibilidad y confianza a

 15

nuestros clientes, por tanto, se sugiere crear un buzón de sugerencia por todos los canales

de atención para evaluar la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la empresa.

¿Como aplicaría el marketing mix para mejorar de manera inicial los problemas

detectados?

Se considera que se debe buscar la forma de satisfacer a nuestros clientes mediante la

innovación de nuestros productos y la calidad de los mismo, ya que hemos encontrado

falencias previstas, para ello trabajaremos en los siguientes aspectos:

Revisar la materia prima, los costos para seguir ofreciendo productos con calidad a precios

razonables, para ello se evaluará el ciclo de vida del producto y se realizar un análisis de la

innovación de nuevos productos en el mercado sacando promociones para los clientes más

fieles de esta misma se rotará la mercancía, se tendrá en cuenta las plazas de ubicación de

los productos y se abrirá nueva plaza online, con la presentación de los productos en 3D,

de esta forma se fortalecerá nuestra marca, porque se estará utilizando todas las

herramientas digitales, de esta forma nos posesionaremos de forma competitiva al mercado

global, tendremos en cuenta la creación de nuevas tendencias, por ello el compromiso es

mejorar el servicio, ofrecer confianza y garantía a todas las personas interesados en obtener

nuestro trabajo que son nuestros clientes directos o indirectos, sin descuidar al personal

administrativo y operativo de la empresa que hacen que nuestra empresa sea rentable y

reconocida.

Con base en las respuestas anteriores, propone las primeras soluciones a las fallas

seleccionadas, así como en análisis de la DAFO y las expone a sus compañeros

 16

Con base al análisis DAFO que consta de Las fortalezas: La empresa cuenta con más de 25

años de experiencia en el mercado de zapatos artesanales en cuero, del cual la marca

COMFORT es reconocida dentro y fuera del país, siendo familiar ha trascendido dentro del

mercado competitivo que es un aspecto positivo que lo lleva tener un crecimiento en las

oportunidades, porque al ser reconocida pueden invertir en la renovación del plan

organizacional y estratégico para dar solución a los problemas existentes a la empresa, que

es como la amenaza, porque no han estado abierto a los cambios comerciales y no se cuenta

con un personal idóneo para responder a la calidad del producto, por otro lado es

importante analizar un nuevo modelo de negocio donde se evalúe los costos de la materia

prima y donde se controle las materias primas que se utilizan para la fabricación del

calzado.
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Conclusiones

Al terminar la actividad pudimos aplicar y afianzar los conceptos de Marketing,

para ello tuvimos en cuenta los principios, pudimos realizar un diagnóstico al caso

expuesto, donde determinamos las falencias y problemas que presentaba la empresa, con

base a los resultados pudimos aplicar las dimensiones de marketing de servicios, las

tendencias de marketing móvil y político, con ello estimamos que mejoraremos e

incrementaremos la rotación de producto por el aumento de ventas, por que pudimos

restructurar y mejorar la calidad, garantía, confianza, puntualidad de nuestros productos y

servicios, creando e innovando nuevos productos exigidos por los clientes.

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Referencias

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net.bibliotecavirtual.unad.edu.co/es/ereader/unad/105591?page=4

Prado Román, A. y Pascual Nebreda, L. (2018). Marketing industrial y de servicios. ESIC

Editorial (pp 13 -31). Recuperado

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Soria Ibáñez, M. D. M. (2017). Plan de marketing empresarial: UF2392. Editorial CEP,

S.L.(pp 46-47) https://elibro-net.bibliotecavirtual.unad.edu.co/es/ereader/unad/

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Berenguer Berenguer, J. A. (2019). Redes sociales y marketing 2.0. COMM092PO. IC

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Cely, L (2020). Concepto y Objetivos del Marketing de Servicios OVI. Unidad 1.

recuperado de: https://repository.unad.edu.co/handle/10596/36091
 19

Giraldo, G.  (2018). Dimensiones del marketing de servicios. OVI. Unidad 1. recuperado

de: http://hdl.handle.net/10596/22675

Video: Goods & Services, dotpixelhandwritten(2012) recuperado

de: https://youtu.be/hriOz9yl-Ro