La Comunicación Persuasiva RE

La comunicación
persuasiva como
instrumento para el
cambio de opiniones
Mtra. Viridiana Carrera Aguirre
Comunicación
 Una forma poderosa de influencia directa sobre

opiniones individuales.
Comunicación persuasiva
 Es el proceso mediante el cual un
individuo (comunicador) transmite
estímulos (por lo general de tipo verbal)
para modificar la conducta de otros
individuos (el auditorio).
Comunicación-observación
 El individuo a solas o en
grupo siempre tiende a ver
y oír aquello que quiere ver
y oír, como principal
motivación, aunque es
evidente que habrá
aspectos secundarios que,
de manera inconsciente, ve
y oye sin desearlo.
Comunicación-opinión
 Intervienen en ella diversos valores que actúan de
manera decisiva; los principales son las normas del
grupo al cual pertenece el individuo y el papel que
desempeña allí mismo.
Opinión: Idea, juicio o concepto que una persona tiene o se forma acerca de
algo o alguien.
Normas del grupo
 Dependiendo de la importancia que los individuos le
den al grupo del que forman parte, las normas de
éste influirán fuerte o débilmente sobre las opiniones
compartidas.
Norma: principio que se impone o se adopta para dirigir la conducta o la

correcta realización de una acción o el correcto desarrollo de una actividad.
Tipos de opiniones
 La opinión puede ser oculta o manifiesta. En
ocasiones estos dos tipos de opiniones no son
coincidentes, ya que muchas veces, debido a
múltiples factores, no se expresa aquello que
realmente se piensa.
 La comunicación persuasiva toma en cuenta todos
estos factores y los maneja con sumo cuidado para
lograr su objetivo: que el público cambie o refuerce
su opinión, según sea el caso.
Estímulos
Para que se produzca un cambio en la opinión, es necesario crear un incentivo en
la persona. Ello se logra mediante tres clases de estímulos:
Las características observables de la fuente percibida de la

comunicación.
El medio ambiente en el cual la persona está expuesta a la

comunicación, incluida, por ejemplo, la manera en que
otros miembros del auditorio responden a la presentación.
Elementos que sean razonables (argumentos) y atractivos.
Para que estos tres elementos funcionen como incentivos, es necesario

que los individuos estén predispuestos de manera que exista una futura
aceptación de la opinión recomendada o sugerida.
 Es el proceso mediante el cual un individuo

(comunicador) transmite estímulos (por lo general de
tipo verbal) para modificar la conducta de otros
individuos (el auditorio).
Esta definición consta de cuatro
elementos esenciales:
a) el comunicador, quien transmite la
comunicación
b) los estímulos transmitidos también por el

comunicador
c) el auditorio, quien recibe la comunicación
d) las respuestas que el auditorio manifiesta

en el proceso de la comunicación.
El comunicador
 Es la persona o grupo de personas que originan la
comunicación. Es importante conocer su grado de
confiabilidad, sus intenciones y predisposiciones
Los estímulos
 De dos tipos: 1) emotivos, que tienden a provocar estados emocionales
fuertes tendientes a aceptar la opinión que se sugiere, y 2)
argumentativos, que tienen la cualidad de ser persuasivos.
 Es decir, la comunicación se escoge y se presenta de una manera

determinada con el fin de que el auditorio tienda a aceptar la opinión
sugerida.
El auditorio
 La influencia del comunicador sobre el auditorio
depende, en gran medida, del arraigo individual hacia
las normas del grupo.
 Algunos individuos pueden no entender el mensaje y

por lo mismo rechazarlo, o bien, pueden tener
fuertemente asentadas sus opiniones y estar renuentes
a aceptar otras que sean distintas.
Las respuestas
 De dos clases: 1) abiertas ante la nueva opinión, y 2)
renuentes al cambio de opinión.
 Cuando la comunicación persuasiva es buena, por lo

general se produce un cambio en la opinión expresa del
individuo…
 Puede suceder que la opinión explícita
del individuo tienda a estar conforme con
la nueva opinión sugerida, aunque la
opinión interna (no expresada) no
cambie. Aunque esto suceda, el cambio
de opinión externa tiene necesariamente
que producir algún cambio en el interior
del individuo.
Grados de aceptación de la opinión
Que en un principio se
Que un individuo acepte
haya opuesto totalmente
sin problemas la nueva
al cambio de opinión y
opinión y que con el
con el tiempo, de
paso del tiempo se le
manera inconsciente, la
olvide
vaya aceptando.
A pesar de que se haya aceptado la nueva opinión, existen también

distintos grados en dicha aceptación, que varía de un individuo a otro.
Organización de la
información
 Para que la comunicación persuasiva logre su objetivo,
la información que maneja debe organizarse de manera
especial.
 La conclusión, por un lado, y los argumentos, por el

otro.
La conclusión
 Debe considerarse la conveniencia o
inconveniencia de presentarla de manera
explícita o implícita. Para ello, deben
tomarse en cuenta dos elementos: a) el
comunicador, y b) el auditorio.
Implícita o explícita
 Según sean el tipo de comunicador y de

auditorio, se recurrirá a la conclusión
implícita o a la explícita. En especial, por
lo que se refiere al auditorio, si su nivel
intelectual es bajo, resulta conveniente
presentar la conclusión de manera
explícita; pero si, por el contrario, es
alto, debe presentarse la conclusión
implícitamente.
Los argumentos
 El problema que se plantea es si se presenta
solamente una o las dos partes de la argumentación.
Argumento
 Para Maria Josep Cuenca (1995) la función
lingüística principal de la argumentación es
convencer a un receptor o auditorio.
 Desde el punto de vista lógico, la

argumentación se compone de una
introducción, un desarrollo y una conclusión
que apoyan a la demostración y refutación de
tesis para llegar a una conclusión.
Estructura del argumento
Contrastiva:
confrontación de
Silogística: dos
argumentos y
premisas y una
contraargumentos
conclusión
para llegar a una
conclusión
Nivel cultural alto
 Prefieren que se les presenten las dos
partes de la argumentación (a favor y en
contra del tópico), debido a que tienen
una mente aguda y crítica.
Nivel cultural bajo
 Prefieren la presentación de una sola
parte de la argumentación y evitar
posibles confusiones.
Orden para presentar la
información
1) climático, que
2) anticlimático, que
empieza por lo menos
empieza por lo más
importante y va
importante y va
ascendiendo hasta
descendiendo
terminar con lo más
paulatinamente.
importante
 Entonces, tanto un orden como otro es igualmente
efectivo; todo depende del tipo de auditorio y del
tipo de comunicación; es decir, las ventajas de
emplear uno y otro orden dependerán de las
condiciones particulares bajo las cuales se
presenta la comunicación, incluidas las
predisposiciones del auditorio y el tipo de
material que se comunica.
La presentación de los principales argumentos al
principio será más efectiva cuando el auditorio esté
poco interesado en la comunicación ofrecida. En
cambio, no tiene sentido recurrir a este orden si el
auditorio está sumamente interesado.
 Se usa el orden climático en temas en los
cuales el auditorio está familiarizado, y que se
prefiere el orden anticlimático para aquellos
temas que no son muy conocidos y que no
interesan al auditorio.
Líder
El “proceso del liderazgo puede

concebirse… como una relación de
influencia que se manifiesta entre
miembros de un grupo mutuamente
dependientes”.
 Se convierte en líder aquel miembro del grupo que en un momento
dado orienta los recursos grupales con objeto de lograr metas
comunes.
 El líder es la persona que, dentro del grupo, adquiere en un

momento dado poder, y por lo mismo puede influir sobre los demás
miembros con el fin de obtener una conducta determinada.
Líder y liderazgo
El líder es la persona que, El liderazgo es “el proceso

por sus características y en virtud del cual se influye
circunstancias especiales del sobre las actividades de un
grupo dentro del cual se grupo organizado, con
mueve, desempeña un papel respecto a la fijación y
importante. consecución de sus metas”.
Enfoque situacional
 En éste se concibe el proceso del liderazgo como

una interrelación entre el líder y los miembros
del grupo, en la cual los adeptos reaccionan
ante la influencia que ejerce el líder y éste
desempeña dicho papel como resultado de
ciertas características individuales que lo hacen
ser diferente de los demás.
Líder emergente
 Se identifica a través de pautas de elección

sociométrica. Puede ser una persona que no goza
de simpatía en el grupo, pero que decididamente
tiene autoridad y, por lo mismo, influye sobre sus
miembros. Necesita competir con otros presuntos
líderes para afianzar su posición.
Líder asignado
 Funciona como tal debido a que otras personas,

con autoridad en el grupo, lo han señalado como
líder. En este caso, el individuo no necesita
afirmar su autoridad constantemente, ya que está
apoyado por personas que tienen poder en el
grupo.
Independientemente del tipo de líder, y partiendo de la base de que lo es,
existen ciertos atributos que le son característicos:
a) la personalidad
b) el grupo de
c) la manera
participación y
como los otros
actividad que
miembros lo
desarrolla
perciben.
dentro del grupo
 Cuando dentro del proceso de la comunicación
persuasiva se presente el caso de que el
comunicador tenga todas las cualidades para su
aceptación dentro del grupo, pero lo que
comunica no gusta, puede ocurrir lo siguiente:
que se rechace la comunicación, que el
comunicador pierda influencia dentro del grupo,
o ambas cosas
Hagamos la siguiente actividad
 En los siguientes comerciales, identifica:
 El comunicador
 El estímulo (argumentativo - emotivo)
 El receptor
 La respuesta esperada
 Conclusión: ¿explícita o implícita?
 Orden de la información: ¿climático o anticlimático?
 https://docs.google.com/presentation/d/1fCwKn-Y7ePj11KbD-K5czjXqiq-
pWpJMSBmfBLzH7JA/edit?usp=sharing
Videos
 (222) Campaña Maltrato Infantil UNICEF – YouTube
 (222) Comercial de Tecate contra la violencia a la
mujer – YouTube
 (222) Comercial Coca-Cola: Un trago de lo hago -
Bicicleta – YouTube
 (222) Te hace falta ver mas box TAZA – YouTube
 (222) Día de las Madres #Fud Miguel Bose "Te
Amaré" – YouTube
 (222) Publicidad Sprite Orgullo LGBT - No estas
solx 2019 – YouTube
 (222) VICTORIA - Ponte La Máscara (2020) –
YouTube
 (222) Cerveza Victoria - Nuestra Tierra - YouTube
Veamos el siguiente video
 El gran dictador
 https://www.youtube.com/watch?v=WfiI5usE92E
 Comparación Tecate
 https://www.youtube.com/watch?v=_BpiPhm7dGY
 Joe Biden y Kamala Harris

 https://www.youtube.com/watch?v=eFwJhEyARos
 "¿No le parece, presidente, siniestro?": Carmen Aristegui

sobre #GobiernoEspía
 https://www.youtube.com/watch?v=_LJ1bpqHyzM
Referencia
 González Reyna, Susana (2018). La comunicación

persuasiva como instrumento para el cambio de
opiniones en Revista mexicana de opinión pública
versión On-line ISSN 2448-4911versión impresa ISSN
1870-7300, no.25 México jul./dic. 2018
 http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_artte
xt&pid=S2448-
49112018000200185&lng=es&nrm=iso&tlng=es

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 Una forma poderosa de influencia directa sobre

Norma: principio que se impone o se adopta para dirigir la conducta o la

Las características observables de la fuente percibida de la

El medio ambiente en el cual la persona está expuesta a la

Elementos que sean razonables (argumentos) y atractivos.

Para que estos tres elementos funcionen como incentivos, es necesario

 Es el proceso mediante el cual un individuo

b) los estímulos transmitidos también por el

c) el auditorio, quien recibe la comunicación

d) las respuestas que el auditorio manifiesta

 Es decir, la comunicación se escoge y se presenta de una manera

 Algunos individuos pueden no entender el mensaje y

 Cuando la comunicación persuasiva es buena, por lo

A pesar de que se haya aceptado la nueva opinión, existen también

 La conclusión, por un lado, y los argumentos, por el

 Según sean el tipo de comunicador y de

 Desde el punto de vista lógico, la

El “proceso del liderazgo puede

 El líder es la persona que, dentro del grupo, adquiere en un

El líder es la persona que, El liderazgo es “el proceso

 En éste se concibe el proceso del liderazgo como

 Se identifica a través de pautas de elección

 Funciona como tal debido a que otras personas,

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 González Reyna, Susana (2018). La comunicación

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