Distribución y Trade Marketing

Canal Tradicional, Mayoristas

¿Dónde estamos?
Introducción Canales de Distribución

Comercio Minorista

Los intermediarios o Mayoristas

La Logística de la distribución

Métricas básicas de la distribución

Los modelos de organización de los canales de Mktg

Dirección de los canales de Mktg

Políticas de dirección del canal

KAM

Trade Marketing
Temas para hoy

▪ Introducción
▪ Definición
▪ Tipos de cliente Mayorista
▪ Perfil de los Clientes
▪ Política de Precios
▪ KPI’ s: manejo de stock, compras, ventas y cobranza
▪ Planes de desarrollo y fidelización
Objetivo al finalizar la clase:

Comprender la naturaleza del comercio mayorista;

desde sus funciones hasta su generación de
rentabilidad; además de los indicadores y
estrategias para fidelizar a los clientes.
Introducción

¿Compras en mayoristas?

¿Qué Productos?

¿Por qué?
¿En qué consiste la venta mayorista?

Actividades de personas o establecimientos

que venden a:

• Comerciantes minoristas
• Usuarios industriales
• Instituciones
• Otros comerciantes, etc

Los mayoristas: NO venden cantidades

significativas a consumidores finales.
 Definición
1) El mayorista es un “intermediario” entre el fabricante o
importador y los minoristas o detallistas.

2) Además compra “grandes” volúmenes de producto, recibiendo

“descuentos” o “promociones” por su gran cantidad de compra.

Fabricante o Minorista o
MAYORISTA Consumidor
Importador Detallista
Definición
3) Los mayoristas se “especializan en categorías”, de hecho los
mercados mayoristas están organizados en “clusters” (zonas x tipo
de producto)

4) Los Mayoristas “NO venden el consumidor final”

5) Tomar en cuenta

Surtido Mayorista

Variedad Minorista
 Clasificación según la actividad de venta

Se clasifican en cinco grupos principalmente:

1) Alimentación y Bebidas

2) Textil, confecciones y cueros

3) Productos Farmacéuticos y
Perfumería

4) Artículos de Consumo
Duradero

5) Comercio interindustrial de
la minería y química
 Funciones de los Mayoristas

Los mayoristas realizan dos funciones principalmente:

1) Funciones que realizan los

mayoristas para los “fabricantes”

2) Funciones que realizan los

mayoristas para los “clientes”
Funciones de los Mayoristas

1) Funciones de los Mayoristas con los “fabricantes”

❑ Cobertura de mercado

❑ Contacto de venta

❑ Mantenimiento de inventario

❑ Procesamiento de pedidos

❑ Información sobre el mercado

❑ Apoyo al cliente
 Funciones de los Mayoristas

1) Funciones de los Mayoristas con los “clientes”

❑ Disponibilidad de productos

❑ Formación del surtido

❑ División del stock

❑ Crédito y financiación

❑ Servicio al cliente

❑ Asesoramiento y apoyo
Tipo de Cliente

¿Cuál es el Rol del Mayorista y

el del Broker en el Mercado?

Tipo de Cliente
1. Rol de los MAYORISTAS: “venderle” o “coberturar” a los minoristas
o detallistas del NSE D y E.

2. El Rol de los BROKERS(*): Atender a los “mayoristas informales” y

desarrollar productos que no tienen “PULL”(*)
AASS
• Broker: Tipo de comerciante que es un distribuidor Minimarket
entre los mayoristas informales Bodegas y
• Pull: Grado de ”aceptabilidad” de un producto por mercados A-B
parte de un comerciante o de un consumidor.
Bodegas y
mercados C

Bodegas y
mercados D

Bodegas y
mercados E
Perfil en el Perú
• La mayoría de comerciantes
mayoristas son “provincianos”.

• En el interior del país hay mercados

mayoristas “grandes” como los de:
Puno, Huancayo y Chiclayo.

• El grado de instrucción no es muy alto,

pero la “segunda generación” del
negocio siempre es muy capaz y
manejan el negocio de manera
profesional. Algunos se transforman en
“distribuidores”

• Todos los mayoristas, entienden de

manera empírica los conceptos de
GMROI y Negociación y son muy
hábiles para usarlos.
Mercados Mayoristas en Lima

Gran Mercado Mayorista de Lima (Santa Anita)

Ciudad de Díos
Caqueta
 Políticas de Precios
TODO el canal mayorista es muy “sensible” a los precios. ¿Por qué?

1. Los márgenes son “bajos” y se busca conseguir el “mejor precio”.

2. Cuando el mayorista consigue un mejor precio, “nunca lo margina”, lo “traslada

al precio” para rotar mas rápido su mercadería. Por lo tanto las empresas deben
tener una “lista de precios única”, en la cual no haya ningún descuento selectivo.

3. Cuando un mayorista ve que una empresa es “errática” en el manejo de precios

(incrementos y decrementos consecutivos), inmediatamente “abandona” la
comercialización de la línea porque “no es seguro conseguir un margen.”

4. Las empresas pierden el control de la venta en canal MAYORISTA cuando le dejan

“mucho margen” al BROKER.

5. Veamos ejemplos prácticos:

Políticas de Precios (GTM – Mayorista)
Productor /
Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante
• Valor Compra S/. 3.65 • Valor Compra S/. 3.88
Precio: S/.5.50
• Valor Venta S/. 3.88 • Valor Venta S/. 4.66
• Mark Down 6% • Mark Up 20%

20% es lo que gana

6% es lo que gana
el minorista
el distribuidor
Broker

• Valor Compra S/. 3.50

• Valor Venta S/. 3.65
• Mark Down 4%

4% es lo que gana
el broker

¿Qué pasa cuando le damos mucho margen al BROKER?

Políticas de Precios (GTM – Mayorista)
Productor /
Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante
• Valor Compra S/. 3.32 • Valor Compra S/. 3.53
• Valor Venta S/. 3.53 • Valor Venta S/. 4.24 Precio: S/.5.00
• Mark Down 6% • Mark Up 20%

20% es lo que gana

6% es lo que gana
el minorista
el distribuidor
Broker

• Valor Compra S/. 3.25

• Valor Venta S/. 3.32
• Mark Down 2%

2% es lo que gana
el broker

¿Qué pasa cuando bajamos los precios?

• El broker sacrifica 2 puntos de margen (de 4% a 2%), pero buscará comprar
“mayor cantidad” ya que el precio final es “menor”.
Objetivo de un Mayorista o de un Broker

Rotar la mercadería lo más rápido

posible y con el mayor margen posible.
 KPI’S (Indicadores Claves - 4)

• Es el principal indicador
• Importancia por altos volúmenes de compra
1) Ventas • Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra
para obtener precios y márgenes definidos.
• “A mayor volumen de compra, mejor precio”

• Controlando los stocks, se controla al mayorista.

• Si el cliente tiene mucho stock:
• Exigirá mejores condiciones comerciales:
• Precio, actividades promocionales, etc.
2) Stocks • Si no se le da las condiciones, igual el mayorista
va a vender su mercadería a precio más bajo
• Cuidado: De dar un mejor precio al mayorista:
• Distorsionará el mercado (guerra de precios)
• Descontento de otros clientes
• “Si bajas el precio, volver a subirlo te costará”
 KPI’S (Indicadores Claves - 4)
• En los Mayoristas, hay mucho riesgo de no pago
• Recomendación 1 : Vender al contado
3) Cobranza • Recomendación 2: Si das crédito, evalúa:
• Las ventajas
• Los riesgos
• Cúbrete con: garantías, aval, letras, etc.

• ¿Cuándo realiza la compra el mayorista?

• Busca hacerla “a fin de mes” (desesperación)
• Fin de mes para mayorista:
4) Linealidad • Mejores precios, mayor crédito, promociones
• Fin de mes para empresa:
• Mayores costos logísticos, más riesgo en los
créditos (posterior cobranza)
• “Hay que vender desde que comienza el mes”

Veamos 2 ejemplos …
KPI’S (Indicadores Claves)/ejemplo

VENTA POR DIA

LINEA DE PRODUCTOS A
80,000
CONTADO
70,000 RESUMEN:
A. 01-19 DIA: 50%
60,000 CREDITO B. 20-30 DIA: 50%
C. ULTIMO DIA: 14.4%
C. CONTADO: 62%
D. CREDITO: 38%
50,000

40,000
SOLES

30,000

20,000

10,000

0
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
-10,000
DIAS
KPI’S (Indicadores Claves)/ejemplo

VENTA POR DIA

LINEA DE PRODUCTOS B

200,000
CONTADO

CREDITO RESUMEN:
150,000 A. 01-27 DIA: 32%
B. 28-29 DIA: 68%
C. ULTIMO DIA: 48%
C. CONTADO: 9%
D. CREDITO: 91%
100,000
SOLES

50,000

0
01 03 04 05 06 07 08 10 11 12 13 14 15 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

-50,000
DIAS
Planes de Desarrollo y
Fidelización
Estrategia Comercial
GESTION COMERCIAL

SELL IN / PUSH + SELL OUT / PULL

VENTAS + TRADE y CONSUMER MARKETING

Jefes Ventas + Equipos + Trade Mkt y Product Managers

✓Gerenciamiento de Clientes ✓Impulsadoras de Venta

✓Márgenes adecuados para clientes ✓Programa Promociones al Trade
✓Plan de Rebates por cumplir objetivos + ✓Concursos de Ventas
✓Plan “Cliente estrella” de la Campaña ✓Programa Merchandising/Material pop
✓Programa Fidelización Trade Clave

“Ventas Sanas” = Crecimiento sostenido en el tiempo

Videos discusión

▪ Push y Pull

https://youtu.be/RjbQQHLLmSQ
Videos decusión

▪ Push y Pull

https://youtu.be/RjbQQHLLmSQ
Estrategia Comercial: PUSH

Cuando una marca NO tiene

PREFERENCIA el producto debe ser
EMPUJADO (PUSH) por el
VENDEDOR en el Punto de Venta.

Incentivar al canal, a través de

promociones o descuentos que
“empujen” o “presionen” a los:
Distribuidores / Mayoristas / Broker /
Minoristas, a comprar el producto.
 Estrategia Comercial: PUSH
Ejemplos:
- Por la compra de 100 cajas de leche Gloria, te hacemos un descuento del 5%
- Por la compra de 50 cajas de aceite Primor, te regalamos 1 caja de aceite
Estrategia Comercial: PULL
Su finalidad es “tirar” o “atraer” al
consumidor mediante: una fuerte
publicidad y promoción realizada
por el propio fabricante.

Los esfuerzos de publicidad y

promoción tienen que conseguir:
generar demanda y atraer al
consumidor hacia el canal para
que compre el producto.
Estrategia Comercial: PULL

Ejemplos:
Estrategia Comercial

Los comerciantes MAYORISTAS prefieren

trabajar con productos y marcas que tienen
PULL porque la ROTACIÓN DEL INVENTARIO es
más RÁPIDA y el retorno de su INVERSIÓN es
de corto plazo.

¿Qué hacemos cuando lanzamos un producto nuevo o

vendemos un producto sin preferencia?

¿PUSH? ¿PULL?
 Estrategia Comercial

PUSH
Impulsación

Muestreo
Paso 1: Convencer a uno o dos “brokers” (Sampling)
por mercado, para que distribuyan el producto
en los mercados donde operan

Paso 2: Por parte de la marca o fabricante se

asignan “promotores” para que ayuden a
“vender” en los Mayoristas. Degustación
Planes de Fidelización

Costumer
Relationship
Management
Planes de Fidelización: CRM

¿Qué es CRM? Modelo de gestión que tiene

como objetivo “satisfacer las
necesidades” de un cliente.

¿Cómo logra Con un “plan de marketing

definido” y con el “soporte” de:
su objetivo? procesos, tecnología y personas
Planes de Fidelización

Dado que los comerciantes MAYORISTAS

compran grandes volúmenes, es fundamental
tener un plan de FIDELIZACIÓN con el objetivo
de DESARROLLAR el negocio entre ambas
empresas.

¿Qué debemos hacer ?

IDEAS
Planes de Fidelización/Ejemplo
ACTIVIDADES PROMOCIONALES
PUNTUALES

….pero antes

1) Definir “fecha de inicio y de fin” de la actividad.

2) Establecer “mecánica promocional”, incluso “penalidades”
3) Definir “qué clientes por mercado” (cluster) participarán
4) Agrupar a los clientes participantes por “escalas” o “rangos”
5) Definir los “premios” por escala o rango
6) Al entregar los premios
• Que sean los “prometidos”
• “Cumplir” con la fecha de entrega
Planes de Fidelización
ACTIVIDADES PROMOCIONALES
PUNTUALES
Planes de Fidelización
ACTIVIDADES PROMOCIONALES
PUNTUALES
CONCLUSIONES
• El canal mayorista hay 2 tipos de comerciantes:
• Mayoristas
• Brokers
• Rol del Mayorista: Llegar a los clientes minoristas a los que no llegan los
distribuidores

• Razones de la “no llegada” de los distribuidores: (3)

• Ticket de compra muy pequeño
• Lejanía geográfica
• Informalidad
• El canal mayorista está ubicado en Clusters (zonas), y se especializa en “un
tipo (s)” de productos.

• Fundamental: Una clara ruta al mercado (GTM) en el canal mayorista, para que
los miembros cumplan su rol, y para el control del canal (lista de precios)
CONCLUSIONES
• Estrategias Comerciales (2):
• Pull
• Push
• Por su volumen de compra, se utiliza el CRM para “fidelizarlos.”

• Ventas es el principal indicador de gestión (KPI) de los mayoristas.

• Por ser un canal de difícil gestión, se debe tener especial cuidado en:
• Cobranza
• Stocks
• Linealidad
ASIGNACION INDIVIDUAL

La compañía ahora le solicita a usted que defina el “Go to Market” por canal, para lo cual decide ser
más agresivo
vendiéndolo al consumidor final con un descuento de 15%.
(s/8.00)
Por otro lado los márgenes de ganancia de los intermediarios
son:
* Para el Mayorista: 5%
* Para el Minorista: 10%
Productor /
Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante

• Grafique el GTM
• Indique las formulas
• Resalte los resultados
CASO 1

DESARROLLAR
CASO 1