Universidad San Sebastián

Facultad de Ciencias de la Administración

Maestría en Administración de Negocios

CASO

INTEGRANTES

Robinson Fernández A                             

Guillermo Beroíza P.          
Índice

1. INTRODUCCIÓN DE LA EMPRESA

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO UTILIZANDO MODELO DE 5 FUERZAS DE PORTER / PESTEL.

3. ANÁLISIS INTERNO UTILIZANDO CADENA DE VALOR DE PORTER.

4. REALIZAR FODA (FORTALEZAS / OPORTUNIDADES / DEBILIDADES / AMENAZAS)

5. IDENTIFICAR LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA Y QUE ESTRATEGIAS

FUNCIONALES SE APLICAN.

6. TIPO DE ESTRATEGIA GENÉRICA, SE DEBE JUSTIFICAR.

7. CONCLUSIONES.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO UTILIZANDO MODELO DE 5 FUERZAS DE
PORTER / PESTEL.

Para iniciar a identificar las fuentes de ventaja competitiva de Walmart, es

necesario saber lo que es una ventaja competitiva, por esta razón se irán
identificando las ventajas competitivas de Walmart según las estrategias
competitivas genéricas de Michael Porter. Cabe mencionar que existen otros
autores que han escrito sobre la evaluación de ventajas competitivas, sin embargo
para el presente análisis solo se tomará como referencia a Michael Porter ya que
es uno de los más ilustres economistas y es considerado el padre de la estrategia
corporativa.

Michael Porter en su libro Ventaja Competitiva (2006) dice que la estrategia

competitiva "es la búsqueda de una posición competitiva en un sector industrial, la
arena fundamental donde ocurre la competencia". Quiere decir que tener una
ventaja competitiva permite a la corporación estar en una posición rentable y
resistir las fuerzas que rigen la competencia en la industria.

Walmart inicio como una tienda de descuento en 1962 fundada por Sam Walton.
Las tiendas de descuento tuvieron su aparición en Estados Unidos a mediados de
los años 50. Estas tiendas se caracterizaban por vender alimentos y mercancías
en general con márgenes del 10% y 15%, mucho menores que los almacenes
convencionales, y para lograr esto reducían costos al máximo, por ejemplo el
mobiliario no era lujoso y no ofrecían servicios complementarios como entregas a
domicilio o compras al crédito.

Cuando se quiere desarrollar una estrategia competitiva, primero es necesario

comprender las reglas de la competencia que determinan lo atractivo de un sector
industrial (Porter, Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un
desempeño superior, 2006) para esto se analizan 5 fuerzas competitivas que
ayudarán a determinar la utilidad del sector industrial.
Figura 1 http://www.5fuerzasdeporter.com/

En la figura 1 se muestran las 5 fuerzas que Michael Porter desarrollo para

estudiar el entorno de la industria:

1. El poder de negociación de los clientes.

2. La rivalidad entre las empresas.
3. La amenaza de los nuevos competidores.
4. El poder de negociación de los proveedores.
5. La amenaza de los productos sustitutos.

Haciendo un rápido análisis de estas 5 fuerzas en el sector industrial de Walmart

en sus inicios se puede determinar:

1. El poder de negociación de los clientes era bajo, ya que su estrategia se

basó en colocar las tiendas Walmart en poblaciones rurales aisladas.
Haciendo uso de la tecnología con la que contaba Walmart, los gerentes de
cada tienda podían fijar los precios según la zona donde se encontraban,
 siempre y cuando se maximizaran los volúmenes de venta y rotación de
mercaderías y reduciendo los gastos al mínimo. Incluso se llegó a dar el
caso que los precios de Walmart, en las zonas más alejadas y donde no
tenía competencia, sus precios fueron un 6% más alto que en lugares
donde se hallaba un Kmart (competencia de Walmart) cerca.

2. La rivalidad entre la competencia al inicio fue muy baja, ya que Walmart se

enfocó en poblaciones que habían pasado desapercibidas por los
competidores. Cuando Walmart fue creciendo, la rivalidad hizo lo mismo, ya
que tuvo a sus competidores Kmart y Target más cerca.

3. La amenaza de nuevos competidores era casi inexistente. En 1962 cuando

iniciaron las tiendas de descuento existían 10 cadenas principales, para el
año de 1993 ya no existía ninguna. Esto llevo a una mayor concentración
en el sector y para ese mismo año, 5 eran las cadenas que representaban
el 71% de la industria y de estas las compañías que tenían más de 50
tiendas eran el 82%.

4. Walmart logro controlar a los proveedores. Por ejemplo en un inicio Proter

and Gamble decidía cuanto vendía y a qué precio. Con el tiempo Walmart
creció en relaciones con algunos proveedores lo cual llevo a asociaciones
que buscaban compartir información para mejorar resultados. De esta
forma Walmart se convirtió en uno de los clientes principales de P&G
representando el 10% total de sus ingresos. Otro ejemplo es que Walmart
solo tenía relaciones con proveedores que respetaban el horario laboral,
proporcionaban condiciones seguras y no empleaban mano de obra infantil.

5. Por último, la amenaza de productos sustitutos no era una preocupación

para Walmart, de hecho, ellos fueron el producto sustituto de los centros
convencionales.
Como segundo punto en un análisis de estrategia competitiva, Michael Porter
indica que se debe evaluar la posición relativa de la empresa dentro de su sector
industrial. Lograr un desempeño de utilidades que este sobre el promedio de la
industria a largo plazo dará como resultado una ventaja competitiva sostenida. En
este punto Walmart es un claro ejemplo, logro tener ventas de $300 por pie
cuadrado, en comparación con los $210 de la media de la industria.

Michael Porter señala que existen 2 tipos básicos de ventajas competitivas que
puede tener una empresa: Costos bajos o diferenciación, combinar estas ventajas
con el panorama competitivo (enfoque) da como resultado 3 estrategias genéricas.

En la figura 2 se muestra las 3 estrategias genéricas en combinación con el

panorama competitivo.

Fuente: Porter, (2006)

a. Liderazgo de costos.
Básicamente esta estrategia se da cuando una empresa se propone ser el
productor de menor costo en su sector industrial. La empresa atiende a un gran
segmento y logra atender a sectores industriales que sean similares (entre más
grande sea el segmento, llega a tener más ventaja competitiva).
Para esta estrategia, se requiere que existan solamente una compañía dentro del
sector que aplique la estrategia. Esta estrategia es aplicada a un mercado masivo.
Luego del crecimiento que tuvo Walmart, se puede ver claramente que es la
estrategia que siguieron, de hecho cambiaron su lema de marketing a "Always low
prices-Always". Sin embargo en un inicio no tenían la capacidad para utilizar esta
estrategia, pues existían otras compañías que eran líderes en el sector.

b. Diferenciación
En esta tipo de estrategia una empresa busca ser única en su sector industrial. La
diferenciación puede basarse en algún producto, el sistema de entrega, el enfoque
de mercadotecnia, etc. Esto le da una exclusividad y por lo tanto puede manejar
precios superiores a la media del sector. Puede haber más de una empresa
diferenciada en el sector.

Esta estrategia no fue utilizada del todo por Walmart, ellos se esforzaron en
manejar una cultura fundamentada en la atención del cliente, sin embargo o fue su
ventaja competitiva. Si realizaron las actividades de distribución de forma
diferente, usaron tecnología de punta años antes que sus competidores, pero su
enfoque siempre fue reducir costos.

c. Enfoque (en sus dos variantes: Costo y diferenciación)

Esta estrategia es diferente a las anteriores mencionadas, ya que se basa en la
elección de un panorama de competencia reducido dentro del sector industrial.
Este sector es conocido como segmento blanco y se caracteriza por tener
compradores con necesidades específicas.

La estrategia de enfoque en costo definitivamente fue la ventaja competitiva que

Walmart siguió, su segmento blanco fueron las poblaciones de 5,000 a 25,000
habitantes que vivían en zonas remotas y las cuales tenían que realizar viajes de 4
horas para llegar una tienda de descuento. En los años 80 casi la tercera parte de
las tiendas de Walmart estaban en zonas que no eran atendidas por
competidores.
Para permanecer con su ventaja competitiva de precios bajos en estas zonas,
Walmart tuvo que construir sus propios almacenes que le permitían comprar
grandes volúmenes de mercadería y a mejores precios.

Para finalizar un punto importante que Michael Porter comparte en su libro Ser
competitivo (2009) es la diferencia entre eficacia operativa y la estrategia
competitiva. Eficacia operativa se refiere a hacer actividades similares que los
rivales pero de una forma más eficiente mientras que la estrategia competitiva es
hacer actividades diferentes a las que realizan los rivales.

Sam Walton supo la diferencia, utilizo la eficacia operativa para copiar ideas de
sus competidores, por ejemplo, conoció el concepto de Price Club (venta de
membrecías a mayoristas) y luego lo reconstruyo creando así Sam's Club.

Su estrategia competitiva, como ya se ha expuesto anteriormente, en un inicio fue

mantener los costos bajos en sectores remotos de Estados Unidos y luego con la
expansión, mantener los costos bajos por medio de procesos y tecnología que le
ayudan a reducir los costos al mínimo.

1. ¿Qué tan sustentable será su ventaja competitiva en el futuro?

Los tiempos han cambiado y lo que en el pasado fue una ventaja competitiva que
destruyo a cientos de supermercados y estableció a una familia dentro del top 10
diez de millonarios, hoy en día está siendo un obstáculo para seguir creciendo,
hablamos de los precios bajos.

Cada vez se torna más difícil obtener precios bajos, mucho de ello es porque los
empleados demandan mayores salarios y por el creciente comercio electrónico
como Amazon que facilita la obtención de productos a un precio más cómodo
quitando de en medio al intermediario entre productor y consumidor.

Todo esto es más preocupante cuando se lee la reciente noticia de la caída de la

acción en la bolsa de valores para Walmart (O'Halloran, 2015), el 20 de octubre
del 2015 se dio un día oscuro en la historia de Walmart el precio de las acciones
se desplomó un 11%, la compañía dijo que esto fue debido al aumento de
salarios.

Figura2:http://www.foxbusiness.com/industries/2015/10/14/walmart-lost-20-billion-
wednesday-what-really-happened/

Durante años, Walmart ha tenido la sartén por el mango con sus trabajadores,
pagándoles salarios mínimos, ofreciendo planes básicos de salud, y el uso de
sistemas computarizados para controlar sus horarios. Pero con el auge de las
redes sociales y el internet los empleados tienen una plataforma libre para
expresar opiniones, a esto también aporta el aumento del costo de vida que
causan los gobiernos estatales para empujar la economía a través de los salarios
mínimos más altos, Walmart ha tenido que cambiar con los tiempos.

El CEO Doug McMillon ha dejado en claro sus planes para reformar el mayor
minorista del mundo, pero si lo hace tiene un costo considerable. La compañía ha
estado invirtiendo su dinero en su negocio de comercio electrónico, la construcción
de nuevos almacenes y modernizar su cadena de suministro. También elevó sus
salarios iniciales, todo esto trajo un costo a la compañía $ 2.7 mil millones para los
próximos dos años. Un rebote de ganancias no se espera de ahora hasta el año
2019, (Banjo, 2015) .

Walmart está realizando una inversión millonaria en su centro de investigación y

desarrollo Wallmart Labs, con el cual quieren innovar el futuro del comercio por
medio electrónico, deberán presentar algo lo suficientemente atractivo para el
cliente para poder retomar el camino. Cada semana, más de 245 millones de
clientes visitan las 10.900 tiendas y 10 sitios web en todo el mundo, con tienen
material para poder innovar la forma de ir hacer el súper.

Figura3: https://gigaom.com/2012/06/22/walmartlabs-loses-kosmix-founders/

Uno de los principales factores en analizar para que su ventaja competitiva sea
sustentable es que los clientes puedan utilizar la tecnología como la herramienta
que permitirá y facilitará sus compras sin necesidad de ir al supermercado, un
sistema integrado en el cual encontraran todo los productos necesarios siempre
con precios bajos como los han mantenido, billetera electrónica, de esta forma
hará mucho más cómoda la vida de sus clientes, toda esta tecnología será una
inversión para estos almacenes mejorará aún mucho más el control de sus
inventarios como sus ingresos. El desarrollo de la aplicación Wal-Mart permitirá
que los clientes puedan tener acceso a todos los productos y servicios que pueden
ofrecer, los artículos en stock, como el detalle de su cuenta y pago.

Claro está que una empresa de este calibre no se puede medir solo con una
ventaja competitiva, Wal-Mart entiende muy bien esta parte a tal punto que ha
modificado su propósito, fácilmente visualizado en el slogan “Ahorras dinero, vives
mejor”, se deben concentrar no solo en los precios bajos sino en el ahorro que
generan a sus clientes el cual en el futuro será un satisfactor a los clientes, para
ello van a seguir

3. La cadena de valor de Wal-Mart

Desde sus inicios Wal-Mart comenzó con el objetivo de ofrecer a sus clientes los
bienes que ellos quisieran, donde sea y cuando fuera que los quisieran. Bajo esta
premisa, la compañía comenzó a desarrollar estructuras que permitieran ofrecer
productos a bajos precios todos los días, y una de las estrategias que utilizo fue
desarrollar su cadena de valor, que le permitieron tener una ventaja competitiva en
el mercado. Dentro de sus principales componentes de su cadena de valor se
encuentran los siguientes:

a. Infraestructura de la empresa
Wal-Mart cuenta con instalaciones muy amplias para ofrecer el mejor servicio. De
este modo el cliente se siente más libre y con más espacio para elegir el producto
que les convenga. El espacio de estacionamiento es también muy amplio y seguro
para que los clientes se sientan tranquilos mientras realizan sus compras
(Paredes, 2011).

Figura7:https://www.google.com.gt/search?
q=infraestructura+tecnologica+de+walmart.jpg
4. Diagrama La cadena de valor

Bibliografía
Banjo, S. (14 de 10 de 2015). Walmart's stock price. Obtenido de
http://qz.com/524133/walmart-just-lost-20-billion-of-market-value-in-under-
20-minutes/
Clavero, D. (30 de 03 de 2014). WAVE. Obtenido de WAVE:
http://www.diariomotor.com/tecmovia/2014/03/30/es-la-vision-de-walmart-la-
antesala-al-camion-del-futuro/

Cramer, B. (20 de 10 de 2014). http://www.bidnessetc.com/27545-walmart-how-

successful-will-new-growth-strategy-be/. Obtenido de
http://www.bidnessetc.com/27545-walmart-how-successful-will-new-growth-
strategy-be/

Digest, S. C. (10 de 20 de 2014). Una cadena de suministro increíblemente

exitosa: ¿Cómo lo hace Walmart? Obtenido de
https://cloudadmin.mx/blog/post/una-cadena-de-suministro-increiblemente-
exitosa-Como-lo-hace-walmart

Porter, M. E. (2006). Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un

desempeño superior (Vol. Quinta reimpresión). Mexico: CECSA.

Porter, M. E. (2009). Ser Competitivo. Barcelona: DEUSTO.

Yahoo. (06 de 10 de 2015). Yahoo FInancial. Obtenido de Fuente:

http://finance.yahoo.com/q/bs?s=WMT+Balance+Sheet&annual