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LOS CASOS
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1 DE
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En una economza / gt,obat,tz· ada, ele(lir el lugar

~
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Para fiabricar signi.fica at,go mas/ qu~ m0 odifi. car costos.

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Envíenos su comentario· osotu l

o , czon
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/ persona .
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1 V, firma de bicidetas más g,.mde
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1

o EDC es una empresa fabricante lua 'd Sin embargo el vicepr

m
Yrentable de los Esta~os
esidente de producc1on,
1
1 u de bicicletas líder. Su mercado actua os.
Sean Andrews, la presio ' naba par
a que cons•truyera una
1
1
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1
o
l!) está !legando a la saturación. l planta en China.
-Mira el número de empresas , d"
aqu1- le JJO esa ma-
1
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w
1
1
1
z ¿c uál será la próxima jugada? ñana mientras ayudaban a vari
os empleados de _EDC a

- E
1
1 pon~r brocbures en la mesa de
1
1 o exh}?ición y pos1c1on3:1'
1 los últimos modelos de la com
1 1 1) pa nia den t~~ del pen -
1
l Dilema de
"> metro de su área. Los geremes
1
1
1 de pro ducc1on no sue-
len ir a show roo ms , en efecto
~
1
1 1
. é.-st
que Sean acudía a uno , pero des f.t era la primera v~z
1
! 1
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apoyado en su inrerés eaba ir, y Ann lo hab1a

la Localización
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1 -Hay dem asiadc.s ju_r,:Jxi(;.re_; -~n ..
1 c:-,,.c me rca do- d110.
1
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-Vengo diciendo e ·(c. dc: ,l1~ h:i:
1 c cbs meses, y sabes que

1
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1

o de Plantas los números ele los ¡•r,·.n ,\;: 1,-,,

no te convence, sóic mi!:, :; \ •.!
Unidos la indusnia e;rá i!t g.~.ncto
13 :-ne apoyan. Pero s1
alrededor. En los E.stados
Debemos introdu cim m, ei: Asi al punto de saturación.
eso

1
1
a.
1 -Espera un poco, Sean-, contes
1
1
1 Por Andrew D. Bartmess para hablar en detalle más ade tó Ann. -Juntémonos
1
1 lante.
1
1
Tres horas después, con la exp
1 osición en plena mar-
1
1 cha, Ann comprendió por qué
'1 Ann Reardon abrió su cam
ino en el piso de la multitu- Sea n tenía tanta prisa por
1
dinaria exposición, pensativa y hablar otra vez. El hecho de ten
1
sin prestar atención a la er a todos sus competi-
1
1
ruidosa actividad que había a su dores en el mismo salón y al mis
1
alrededor. Como CEO mo tiempo, era una po-
1
1
de Eldora Company (EDC) des derosa imagen visual de los cam
1
de hace 13 años, había bios de la industria. Pen-
1
1
conducido a su empresa a través só en lo que Sean había dicho ace
1
de un período de extra- rca del mercado none-
1
ordinario éxito. Mientras que imp americano. En 1992, las ventas
1
1
onames fabricantes de y las ganancias de EDC ha-
1
1 bicicletas habían mudado sus pla bían batido niveles record . u¡
1 ntas afuera para gozar em pre sa ahora producía
1
1 de costos labora.les más bajos, Eld casi 30 po r ciento de todas las
1 ora eligió una estrategia bicicletas que se vendían
1
1 de producción doméstica, ma en los E.stados Unido s. Pero las
1 ntenie ndo su planta en ventas del mercado masi•
1
1 Boulder, Colorado, en el mismo vo sólo crecían dos por ciento
1 lugar que sus oficinas por ai1 0, mientras que el
1
1 corporativas. Ann sentía que su mercado asiático, para esas mis
1 estrategia de conservar mas bicicletas, práctica-
'
1 todas las p'anes de la empresa mente se duplicaba en una bas
1 en la misma localidad, a e anual. Eldora no podía
'1 pesar de ser poco convencional,
1 había contribuido abier-
1 tam~n~e a la cooperación entre
'1 los depanamentos al
1 crepm1emo de la empresa: EDC Andrew D. Bartmess es consul
1
1 se había convenidoyen tor de Deloitte & Tou-
1 che , de la oficina de Basta
''
1
dustn·a manufacturera. n. Se especializa en la in-
,:'

Scanned by CamScanner
 secvir a esos mercados competitiva
rnente desde sus pl~ - las ventas d e EDC pro ven ían de me rca dos ext ern os l
tas en los Estados Unidos. Dos de ,
(p rincipalmente Europa Y Canadá).
bricas del mundo, localizadas en
las más importantes fá-
el dinámico mercado Las rea .
1 cion es con Rin
.
aldi y los negocios especia ..
liza-
l
asiático , disfrutaban de significativa ., le
borales y de distribución.
s ventajas en costos la- dos tamb ien per mit iero
nen t atento a las tendencias de
n a EDC mantener su ma na-
1 . d . R .
l
am
Se detuvo en la presentación de . . ge, esas tendencias habían incluido ustna. ~en t~- ' 1
annada por una empresa nueva
una mo unt am bike, men te, , ,. un cambio haa a '''
de rápido crecimiento. maten·a1es de "'-''" ~rn-,azón mas exoucos, como e1alumlillo · ·
, ''
Esos modelos, con suspensiones .
delanteras, eran la últi- las fibras de carbón Y component
es ~ avanzados, que '''
ma tendencia; el sopone y el alm
miú an que los ciclistas abso
ohadón agregados per- .
tmp
lica ban nuevos sistemas de supens1on
delantera para '
'''
\
rbieran mejor los golpes en la horquilla. Ann exa min ó~~ uruc '--- '-
terrenos fuera de camino, sin perd .,uure de un compeu.- ' l
ce. la mayoria de estas bicicletas
er velocidad ni balan- dor que brindaba informaaon sob
re un modelo que se- '''
aún eran muy caras. Pe- ría lanzado con estos adelantos. '
ro Eldora, también tenía una tom
a de estaban claramente por encima
Los ingenieros de EDC '''
tegoria, vendiéndolas a 190 dólares. posición en esta ca- de la curva. ' \
de eso . Durante años, la empresa
Ann estaba orgullosa Su satisfacción fue rápidamente
mitigada por pensa- '''
esfuerzos en bicicletas baratas, que
comercios masivos en una suma
habla concentrado sus
se vendían a través de
mientos de la per fon nan ce de
1987 y 1991, las ventas extranjeras
ventaS en exterior. Entre
de EDC habían crecido
''
'',.
l
que rondaba entre los a un porcentaje anual de 80 por
ciento. Pero en los últi- ''
'''
100 y 200 dól ares . los precios
de Eldora eran un poco mos dos años el porcentaje había
más altos que otros competidor sido chato.
los gr.mdes minoristas deseaban
había sido capaz, a diferencia de
dores extranjeros, de ofrecer estil
es de baja calidad, pero
pagar esa prima. EDC
muchos de sus competi-
os nue
ll os ba io s costos laborales
de China contrarrestarán
o ''

'''
'''
''
El hec ho de que Boulder, Colorad vos con rapidez. ''
-los dclistaS era una de las razones o, füera la meca de el problema de una '''
por las cuales la fuma '
había sido tan exitosa. los emp
leados de Eldora, en to- infraestructura deficiente? '''
dos los niveles, compartían un
clismo y seguían, con energía, el
amm genuino por el ci-
f. ''
''
timas tendencias de la industria.
una mejor posición para los fren
grip para el tobillo, que permitier
conocimiento de las úl-
Siempre alguien sugeria
os manuales o un nuevo
a mejor tracción y mejor
Sean apa rec ió al lad o de Ann
de sus pen sam ien tos y den tro
rodeaba.
, empujándola fuera
de la realidad que la -z
111
e
'
'''
''
''
descenso. Eldora nunca tenía pro
blemas en conseguir \\ nió n de
-Dale acaba de terminar el prim
er rou nd de la reu-
m
G) ''
1

gente u..~J¡@ . . .~ t' s minoristas, dijo . -Querriamos ''

, '-'~---~- 1 _a . 1ca n·• ~ _
rototipos.
de. que
lx ;:·d y hablar sob re nuestra
tan t~ el ¡ ~!"~ el vicepreside nte
ir a almorzar al
s opciones-. Dale Stewart o() ''
''
-: .' 'f ! e g j ! 9 ~ ' P ' ' l de ma rke ting de Eldora. Sus visio ''
QS 1
.. . -cnácloÍ::es y el plantel dé pro
lugar, a una q.istancia pe 10 min
duc d fi .. ·a:n;
1~c~_~, los d1se- \ 1;;:-:,
sob re qué era lo mejor para la
{I solo i nr;:ral, diferian empresa, por lo ge-
- oV'I '''
utos con las de Sean, pero los dos tení
había apo stad o mucho en esa estr cl,e"~ ~ ~ ~ \ bue na relación de trabajo y disfrutaban
an una
ategia, y iü'.Sla.·;it~ nes y enc de las discusio-
· nido recomp,ensas . )..a cqm uentros verbales.
unica íón er¡l'fác i(~ Q ,
mbios '~n _9ti lo o e? _pla{1es de 7 --No dejarás pasar esto , ¿no?- dijo
Ann, dejando caer
p,roducSi6 n s_e hac ~~ -' ~': man
··~ forma rap1pa y efi~1eryte. Las os con gesto de rendi?ón. Está
~p lo , hab jan arr~ncfdo de
c_iel 9 del vol~men qe ,merca~
se, ~ ·~ enfc,er.1tado ~ lf dem~nd
171ou7'!fam bzkes)'l:Íor""'!!l~ .
Ferq a más de 50 por •i ~
o ~esde 1988, y Eldora
sabes que no me decidire hasta
-~de discusiones más formales
cu~ Ó1Yolvamos a Boulder.
bien, hablemos.
que tengamos una
, el mes que viene,
o
'' a
dad·. · · . ndó-las órd ene s para crecien~e, con facili- ~e . ttas comía, Sea n expuso sus
·, ·. menza'i:, :,_ ca~r_,E)d~ra fue,
k>icicletas ' de cróss co-
\?p az de aí~.~tar su carrera _. y
-:-1'& . s mercados primarios enargu mentos.
América del Norte
._ ··oe pro d ón·sm interrumpir la cadena. Éu ~! cidental representan menos de
un
-.<~EDC tá ·· ·éh se ~eneficiaba
de su incursión-'é ~ el
_,.-- de la d~ a mundial. De los 200 millones de c_uarto
, .. .... 't i.. \ taS fab ft~ b1c1de-
mercado m( ' ,,
sta d~ alta calidad (bicicletas que
i
en el mu ndo el año pasado, 40
- .::_-_ .::--,..dían de.s de ~0 la: res
,,,,..

s_e .ven-.. · se vendlán

--- ;.~ mill ones
,a.-100) 12 a~o útr á!C Un join t China, 30 millones en la India y
~ : ji.e,_.:.:.~ . q:<~ ~ . · nes en Ji~ !Históricamente, las 9 mill o-
______ __~1da<:f_~i --- .
- -- -J>~LW, '
-:i .. -::~~ í~:i talÍ ana de bici
~~19 _-,~
der as alta _3ían
. e -~arr_e_~ _f¡g:_uno-de-los·- · ctuc
~o..lII
tos d~
bicicletas que se ven-
'·ercados en vías de desarrol_lo
eran pro-
(~calidad usados como ~e~10s
~~ tran~-
~ ~ ~ ~--ª.- · !A¡ ;·4e - ' n com

~;-.?•
o·_CEO de.Eldq r~. --- _po ne prim
af!~ - Pero el cuadro econo~ICO
__ .. ·; duetos de, Ri 0~1 9 la1.E ,. . cornenzo a importar ~ro- esta cam1-
_ ,..
hando co.~ r1wdez . Hay _una clas
rep em e .~ ( a1te tiene ingreso e ~ed1a_que_cre~e. ~
•arca Summ1tt y l?s vendia a
..- través de C0 1"\ },~ c1~ speciah s d1s
- po, Rinaldi in t~ §a bicicle
áéuerdo lͪ1Jíar.énido recompens
,✓ ~ -~ ;déq~¿ias qicidetas de carr
zad os. Al rpis mo -tiem
tas EDC en Europa. El .. · ·tiJ
as rerm anentes: a pe-
-
0 s.de ~ce-
chas co1isu lifd ore s están buscan pombles._~h , ~u
1

la dem idi ;~en estos mercados

do me1or calidad) es-
y las bicicross aún se venden . En
efecto,
,.

no
era ya eran tan popu-
1

deff¡~·- ~
de los productos que ¡_
u;·- .:.Ffares, las ofe nas de Eb c hab
ían tomado·fuerza. Gracias
nosotrd~ roducimos se duplica
anu~mente, Y el por-
/
¡ : a este.tip o de' acuerdos, alreded
o~ de 20 por ciento
cen tatf r;/ recimiento paree~ sosten_ible .
lan
¡ ; !. a competir en Asta, necesitamos

.1 /' /
' ' : una P ta
! \, 1 ' - ' - .... ' - ,_•• :<·~-
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I , '-, ,
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Scanned by CamScanner
 a)l_í. Mi pl~ntel eva_luó much ~ posibili~a-
I ·._
~··radica- ', ..encarar cam~i~s rápidos en\:J meri:ado !¡ I(; ;. orno ~~-<
' ✓
aon. Analizamos mveles salanales, proXlffi .
cactos, _costo de materiales, ycree~os que
era me¡?r apuesta. Querernos abm una f; - . .:.allí loan-
r·
.'!!·
losmer-
~ nues- ... ·u
enfrentaríamos al desafío inherente a la -· · ucción-en
naplar¡_~ q ue queda en l~-otcipartede , -~ '' d9?,-Té mu- .
darías allí? lPorcuánto tiempo? , . .- ,,,-> .,::..:. ·
_

tes posible yempezaraconstru1'rnu es " ., • · · ' , , ,.. __ ..--'

, ., ., c1on---- -Tamb1en uenes que·ptsármi: -p~o,nes~-:.~~~·:,,,.,.¿•
:nos@t _
.
Dale se meuo en la c?nversaoon. :
·t il;r-cuestión principal _gu
~-1~
e ;, o{Íaj~ados _ _ ____ . . .
-Dos de nuestros pnnopales competi
de_~hina Yotro desde Taiwan, sausfacen ;: ttrpáfüli allí,
-<li¡o. -En 1990, 97 por ciento del volu , roducido
por esas empresas era para exportar. En 1 "'
t :'

, '
uno des

tán pro- _
d

P0drí~ac6nar
yectando ~5 por ciento. No poder:ios com ,•• . '.~on-ellós ro~gtizáéÍón de n~~tfos prqéés s
·;.r - •·.:¡-

costos-
·

l~boriJ·
~¡~stá
,,r 1" 1' ,¿,-,,,,.~:,;;;,- - , ¡ ~ -
• _ e esos mercauos es e co to, am s.. e s t a n · 1 ~ ~;,,;:,
gunas pocas, pero obV§S;:ál~n,!ti', ,F~.ó ~te_mom~~& ~j:
sólo nuestra.Gf1etadón de
1i ~ b
automatizada.:
e
~qué,
~namayor
te inchn<!s
.
· ·

desde aqw. Alrededor de 20 por oento de q: · cosco ,.tanto hacia Chioa?'Qúando estuve allíerfñ¡;,,c.,nasado visi:
de p rodu etO es la boral , Y e I costo d e la ho 1- _oñjpre '· de·· - • ✓ tanda fábrie:as mucho de·1ó 1' ' · ~'t'-.,_"",. .2
_,,, /
que vi me preocupó: ·EJ-Oia,-, .-
producción e~ _esos países es de 5 a 15 po \i&d{'f? ·del que qebfa~e/cófrer una-p].inca dl¡xoductión, hubo un~ L .,·,:L--::;,;,_ _
nuestro. Tambien nos cuesta un 20 por cient · Pimqnal fallaeléctricáJuzgand6 por la reádción del personal de la
de transpone Y dispositivos para que nuestras ~ :'e!"'~,, -· fabrica}(día sigu~erite l es.tos ~61es sonl~uy corriUnes:
lleguen a ese mercado. "· . 1, Los caminos h:iciá la pfanta están en muy ba'!ás condicio-

o Miró a Se--.m de reojo y continuó.

. - Pero es aquí ~~nde difiero con Sean. Creo que n
sitamos una soluoon de cono plazo. Escas empresas ti
nen un gran peso sobre nosotros, y cuanto más pienso
· , ,, · : nes. Los desechos de'agua y de soÍventes se arrojan regu-
'\1Jnnente, sin' tratar{iiento, fÍn loh desagües. ]:'o dríamos
"'·erar de.Ótra forma si vamós allí/ ,pero qyé imp:icto cerio
-~ .n'uescro ¿asto? Taiián tiene una l.nfraescruccura·· .
en ello, más creo que primero necesitamos establecer . _. iliollacfu. que China. qué ,Pot
no armar
áJH nues- , . ~Ji·
una operación de ventas direccas en Asia. tralff~;~(" -~,_ : ;•También escuché q_ue Singapur ofre_c~ . ,._¿.;;,,...r,crí.f
V) . -~tás loco, Dale- dijo Se3:1 mientr:i.s se servía agua. arreglos..,Af:t' · · · *'g.;.rn~¡;,d.ysi~J,!~f<l :'1~~pe~~g;'.:1:~;_}
o -.:Que ventajas nos reportara una operación de ventas
sin una fábrica? Sé qu·e ahora compr:imos co mponentes
dones de mano a Ju ·,,,-.,....T , i m ~ ~ ~ e
xico. Está más cerc~?-€t1Ístós".'d.~ ~ ~ 1ve-
,;,;,:.~.,,-
u
o
(!)
en Asia, pero podríamos. ahorrar otro 10 por ciento de
esas parces si estuviéramos loc:iliz;¡d<Js c a Asi,1 . ~i ciue-
les salariales son similares a los de Asia y muchos de los
o tros riesgos serían minimizados. Ambos sienten esto
w remos competir allí, tenemos que jngar d,:,~d::: nuestra con fuerza, pero no es una decisión que debemos tomar
z fuerza principal: calidad. Si lo hicié:-,,cnos ¿ l e: n-'.'.inera, basándonos en el entusiasmo-. Ann terminó su sand-

-e
V,
·s:
no estaríamos vendiendo bicicJ,•;,;,.:, i:c:Jdc,~" :Sób rnmer-
ciaríamos productos con nues trc• !l.'.)'7•r>r:':. Jvo conse-
guiríamos la calidad. No constrniriim•DS ;., rn i~ma clase
wich y tomó el último trago de soda.
- Volvamos a la exhibición. Pronto coordinaremos
una reunión formal sobre este asunto. Iba a decir el
~ de reputación que cenemos aquí. N:, sería Eldora. Y a próximo mes , pero, ¿por qué no lo arreglamos para
,1 largo plazo no caminaría. dentro de dos semanas?
' -Estamos construyendo biciclera.s, no cohetes espacia- Mientras caminaba hacia el centro de la convención
les- contrarrestó Dale-. Hay un montón de compañías con Dale y Sean, Ann se dio cuenca de que no estaba ~ó-
en Asia que podrían proveemos de un producto con ra- lo frustrada porque no sabía qué curso debía seguir EDC.

o pidez si les damos nuestros diseños y los a}'udamos con

sus procesos de producción. Podríamos terceriz.ar la pro-
ducción en el cono plazo, hasta que logremos un acuer-
d o más pennanente-. Se düigió a Ann.
Estaba preocupada porque no sabía cuáles a.spectos de la
decisión eran importantes y cuáles irrelevantes. iDeberí-
an establecer una di\~Sión en China? ¿Con qué departa-
mentas debía comenzar: producción, marketing, inge-
-Podríamos cerceriz.ar la producción en forma perma- niería? iDeberia pensar en otra localidad? ,Los bajos cos-
nence, a pesar de lo que dice Sean. ¿Qué sa~e~ os sobre tos laborales de China podrían contrarrestar los proble-
cómo construir y mane¡ar una planea en Ch1I1ar Todo lo mas causados por una infraestructura deficiente?
que sé es que estamos perdiendo, po~encialmente, mar- El crecimiento siempre había sido de vital importancia
· ket share aun mientras estamos aqw sentados. Los _c~- para Eldora, tamo para crearle valor a los accionistas co-
mercios no están dando a nuestros productos la atenaon mo para brindar un ambiente de trabajo que atrajera y re-
que merecen, y tampoco nos dan la infonnación q~e ne- tuviera a la gente más talentosa. Ann debía elegir entre el
cesicamos sobre las características que los consum1do_res desarrollo continuo y una estrategia de producción do-
quieren en Asia. Una operación de ventas nos ayudaría ? méscica acorde al crecimiento. Ann sabía que la decisión
conocer el mercado aún mientras estamos entrand? allí. del lugar para localizar la planta, tomada años atrás, había
Arrnar una planea, como plimera rnedi9a, nos Uevana de- sido esencial parn el éxito de la empresa, y sentía que el
- d u·empo. Necesitarnos estar alh ahora y abnr una próximo movimiento también seria vital.
masia o , 'd
operación de venras es la fonna más rapi a-.
Ann interrumpió: -Dale tiene un _buen argume_nto, Se-
.. _ -Hemos sido exitosos aqu1 en gran medida par- Los casos de la Harvard Business Review derivan
an, d !JO, . , • · · H
de las experiencias de compaiiías y pe,-sonas rea-
que toda nuestra operación esca edn un mismo sin~. _e-
mos tenido un control completo e nuestra ~~op1a p10- les. Al escribirse son bipotéticos·y los nombres que
ducción flexible, factor clave en nuestra habilidad para se usan son ficticios. .

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