Sistema de Información Gerencial

Fecha: 29-1-2023
Tema: Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones empresariales

Objetivos:
1. ¿Cómo ayudan los sistemas empresariales a que las empresas logren una excelencia operacional?
2. ¿Cómo coordinan los sistemas de administración de la cadena de suministro la planificación, la producción y la logística con los proveedores?
3. ¿Cómo ayudan los sistemas de administración de relaciones con el cliente a que las empresas logren intimidad con sus clientes?
4. ¿Cuáles son los desafíos impuestos por las aplicaciones empresariales y cómo aprovechan las aplicaciones empresariales las nuevas
tecnologías?

Análisis de los Temas

No. de Tema Principal Sub-temas Elementos claves

Objetivo

1 Como ayudan los Que son los sistemas empresariales  Los sistemas empresariales, también
Sistemas conocidos como sistemas de planificación de
Empresariales a que recursos empresariales (ERP), que se basan
las empresas logren en una suite de módulos de software
una excelencia integrados y una base de datos central
operacional común.
 La base de datos recolecta información de
muchas divisiones y departamentos
diferentes en una empresa, y de una gran
cantidad de procesos de negocios clave en
manufactura y producción, finanzas y
contabilidad, ventas y marketing, así como
recursos humanos; después pone los datos a
disposición de las aplicaciones que dan
soporte a casi todas las actividades de
negocios internas de una organización.
Software empresarial  El software empresarial se basa en los miles
de procesos de negocios predefinidos que
reflejan las mejores prácticas.
 Las compañías que vayan a implementar este
software deben primero seleccionar las
funciones del sistema que desean usar y
después asociar sus procesos de negocios
 con los procesos de negocios predefinidos en
el software
 Si el software empresarial no soporta la forma
en que la organización realiza sus negocios,
las compañías pueden volver a escribir parte
del software para apoyar la forma en que
trabajan sus procesos de negocios.
 Sin embargo, el software empresarial es
bastante complejo y una personalización
exhaustiva puede degradar el desempeño del
sistema, comprometer la información y la
integración de los procesos, que son los
principales beneficios del sistema. Si las
compañías desean cosechar los máximos
beneficios del software empresarial, deben
cambiar su forma de trabajar y adaptarse a
los procesos de negocios definidos por el
software.
Valor de negocios de los sistemas empresariales  Los sistemas empresariales proveen valor,
tanto al incrementar la eficiencia operacional
como al proporcionar información a nivel
empresarial para ayudar a los gerentes a
tomar mejores decisiones. Las grandes
compañías con muchas unidades de
operación en distintas ubicaciones han
utilizado sistemas empresariales para cumplir
con las prácticas y datos estándar, de modo
que todos realicen sus negocios en la misma
forma a nivel mundial.
 Los sistemas empresariales ayudan a las
empresas a responder con rapidez a las
solicitudes de los clientes en cuanto a
información o productos. Como el sistema
integra los datos sobre pedidos, manufactura
y entrega, el departamento de manufactura
está mejor informado para producir solamente
lo que los clientes han ordenado, y adquiere
únicamente la cantidad correcta de
componentes o materias primas para surtir
los pedidos reales, organizar la producción y
minimizar el tiempo de permanencia en el
inventario de los componentes o productos
terminados.
 El sistema empresarial ayudó a Alcoa a
reducir el tiempo de ciclo de las requisiciones
por pagar, al verificar la recepción de los
 productos y generar automáticamente recibos
de pago.
 Los sistemas empresariales proveen mucha
información valiosa para mejorar la toma de
decisiones gerencial. Las oficinas generales
corporativas tienen acceso a los datos
actualizados sobre ventas, inventario y
producción; además, utilizan esta información
para crear pronósticos más precisos de
ventas y producción.
 El software empresarial contiene
herramientas analíticas para utilizar los datos
capturados por el sistema para evaluar el
desempeño organizacional general. Los datos
de un sistema empresarial tienen definiciones
y formatos estandarizados que se aceptan en
toda la organización.
 Los sistemas empresariales permiten a la
gerencia de nivel superior averiguar con
facilidad y en cualquier momento el
desempeño de una unidad organizacional en
particular, determinar qué productos tienen
mayor o menor rentabilidad, y calcular los
costos para la compañía en general.
2 La Cadena de Sistema de Información y Administración de la  Las ineficiencias en la cadena de suministro,
Suministro cadena de suministro como la escasez de piezas, la capacidad sin
utilizar de las plantas, el inventario en exceso
de productos terminados o los costos
elevados de transporte, se deben a una
información imprecisa o inoportuna.
 Si un fabricante tuviera la información
perfecta sobre cuántas unidades exactas de
producto desean los clientes, en qué
momento las desean y dónde se pueden
producir, sería posible implementar una
estrategia justo a tiempo. Los componentes
llegarían justo en el momento en que se
necesitaran y los productos terminados se
enviarían tan pronto como dejaran la línea de
ensamblaje.
 Un problema recurrente en la administración
de la cadena de suministro es el efecto látigo,
en el cual la información sobre la demanda de
un producto se distorsiona a medida que
pasa de una entidad a la otra en la cadena de
suministro. Un ligero aumento en la demanda
 de un artículo podría ocasionar que los
distintos miembros de la cadena de
suministro —distribuidores, fabricantes,
proveedores, proveedores secundarios
(proveedores de los proveedores) y
proveedores terciarios (proveedores de los
proveedores de los proveedores)—
almacenaran inventario para que todos
tuvieran lo suficiente “por si acaso”.
 El efecto látigo se domina al reducir las
incertidumbres sobre la demanda y la oferta
cuando todos los miembros de la cadena de
suministro tienen información precisa y
actualizada. Si todos los miembros de la
cadena de suministro comparten información
dinámica sobre los niveles de inventario,
programas, pronósticos y envíos, tienen un
conocimiento más preciso sobre cómo ajustar
sus planes de abastecimiento, fabricación y
distribución.
Software de administración de la cadena de  Los sistemas de planificación de la cadena de
suministro suministro permiten a la empresa modelar su
cadena de suministro existente, generar
pronósticos de la demanda de los productos y
desarrollar planes óptimos de abastecimiento
y fabricación. Dichos sistemas ayudan a las
compañías a tomar mejores decisiones, como
determinar cuánto hay que fabricar de un
producto específico en un periodo de tiempo
dado; establecer niveles de inventario para
las materias primas, los productos
intermedios y los productos terminados;
determinar dónde almacenar los productos
terminados e identificar el modo de transporte
para la entrega de los productos
 Una de las funciones más importantes (y
complejas) de la planificación de la cadena de
suministro es la planificación de la demanda,
la cual determina la cantidad de producto que
necesita fabricar una empresa para satisfacer
todas las demandas de sus clientes (vea la
Sesión interactiva sobre administración); JDA
Software, SAP y Oracle ofrecen soluciones
de administración de la cadena de suministro.
Cadena de suministro globales e Internet  Antes de Internet, la coordinación de la
cadena de suministro se entorpecía por las
 dificultades al hacer que la información
fluyera de manera uniforme entre los distintos
sistemas de la cadena de suministro para los
procesos de compras, administración de
materiales, manufactura y distribución.
 Los sistemas de administración de la cadena
de suministro y los sistemas empresariales
mejorados con la tecnología de Internet
proporcionan parte de esta integración. Un
gerente utiliza una interfaz Web para entrar
en los sistemas de los proveedores y
determinar si el inventario y las capacidades
de producción coinciden con la demanda de
los productos de la empresa.
Valor de negocios de los sistemas de  Al implementar un sistema de administración
administración de la cadena de suministro de la cadena de suministro integrado y en
red, las compañías igualan la oferta con la
demanda, reducen los niveles de inventario,
mejoran el servicio de entrega, agilizan el
tiempo que el producto tarda en llegar al
mercado y utilizan los activos con más
efectividad.
 Además de reducir los costos, los sistemas
de administración de la cadena de suministro
ayudan a incrementar las ventas. Si un
producto no está disponible cuando un cliente
lo desea, a menudo los clientes tratan de
comprarlo de alguien más. Un control más
preciso de la cadena de suministro mejora la
capacidad de la empresa para tener
disponible el producto correcto para que el
cliente lo compre en el momento adecuado
3. Como ayudan los Que es la administración de relaciones con el  Un punto de contacto es un método de
sistemas de cliente interacción con el cliente como el teléfono,
administración de correo electrónico, departamento de soporte
relaciones con el técnico, correo convencional, Facebook,
cliente a que las Twitter, sitio Web, dispositivo inalámbrico o
empresas logren tienda de ventas al menudeo. Los sistemas
intimidad con los CRM bien diseñados proveen una sola vista
clientes empresarial de los clientes, la cual es útil para
mejorar tanto las ventas como el servicio al
cliente
 . Las empresas se basan en las respuestas a
estas preguntas para adquirir nuevos clientes,
proporcionar un mejor servicio y apoyar a los
clientes existentes, personalizar sus
 ofrecimientos de una manera más precisa
según las preferencias de los clientes, y dar
un valor continuo para retener a los clientes
rentables.
Software de administración de relaciones con el  Los paquetes comerciales de software CRM
cliente pueden ser de varios tipos: las herramientas
de nicho que realizan funciones limitadas,
como la personalización de sitios Web para
clientes específicos, y las aplicaciones
empresariales de gran escala que capturan
una multitud de interacciones con los clientes;
las analizan con herramientas para informes
sofisticados y las vinculan con otras
aplicaciones empresariales importantes,
como los sistemas de administración de la
cadena de suministro y los sistemas
empresariales.
 Los paquetes CRM más completos contienen
módulos para la administración de relaciones
con los socios (PRM) y la administración de
relaciones con los empleados (ERM).
La PRM utiliza muchos de los mismos datos,
herramientas y sistemas que la
administración de relaciones con el cliente
para mejorar la colaboración entre una
compañía y sus socios de ventas.

 En una compañía que no vende de manera

directa a los clientes, sino que trabaja a
través de distribuidores o vendedores
minoristas, la PRM ayuda a estos canales a
vender directamente.

 El software ERM se encarga de los aspectos

de los empleados que están muy
relacionados con el software CRM, como el
establecimiento de objetivos, la
administración del desempeño de los
empleados, la compensación basada en el
desempeño y la capacitación de los
empleados.
CRM operacional y analítica  La CRM operacional integra las aplicaciones
que interactúan de manera directa con el
cliente, como las herramientas para la
automatización de la fuerza de ventas, el
centro de llamadas y el soporte de servicio al
 cliente, así como la automatización de
marketing.
 La CRM analítica tiene aplicaciones que
analizan los datos de los clientes generados
por las aplicaciones CRM operacionales, para
proporcionar información que ayude a
mejorar el desempeño de la empresa.
 Los datos de los clientes recolectados por la
organización se podrían combinar con los
datos de otras fuentes, como las listas de
clientes para las campañas de marketing
directo que se compran a otras compañías, o
los datos demográficos.
 Otro resultado importante de la CRM analítica
es el valor del tiempo de vida del cliente
(CLTV) para la empresa, el cual se basa en la
relación entre los ingresos producidos por un
cliente específico, los gastos incurridos en
adquirir y dar servicio a ese cliente, y la vida
esperada de la relación entre el cliente y la
compañía.
Valor de negocios de los sistemas de  Las compañías con sistemas efectivos de
administración de relaciones con el cliente administración de relaciones con el cliente
logran muchos beneficios, como aumentar la
satisfacción de los clientes, reducir los costos
del marketing directo, un marketing más
efectivo y menores costos por la adquisición y
retención de los clientes.
 La tasa de cancelación mide la cantidad de
clientes que dejan de usar o comprar
productos o servicios de una compañía. Es
un indicador importante del crecimiento o la
reducción de la base de clientes de una
empresa.
4. Desafíos impuestos Desafíos de las aplicaciones empresariales  Las promesas de reducciones dramáticas en
por las aplicaciones los costos de inventario, del tiempo que
empresariales y como transcurre desde la realización del pedido
aprovechan las hasta su entrega, la respuesta más eficiente
aplicaciones al cliente y una mayor rentabilidad tanto en
empresariales las los productos como en los clientes, hacen de
nuevas tecnologías los sistemas empresariales y los sistemas
para administrar la cadena de suministro y las
relaciones con el cliente algo muy atractivo.
 Las aplicaciones empresariales involucran
piezas complejas de software que son muy
costosas de comprar y de implementar. A una
 empresa Fortune 500 de gran tamaño le
podría llevar varios años completar una
implementación a gran escala de un sistema
empresarial, o de un sistema para SCM o
CRM.
 Las aplicaciones empresariales también
introducen los “costos por cambiar”. Una vez
que se adopta un sistema empresarial de un
solo distribuidor, como SAP, Oracle u otros,
es muy costoso cambiar de distribuidor y su
empresa se vuelve dependiente del
proveedor para que actualice su producto y
dé mantenimiento a su instalación.
 Para hacer frente a estos problemas, los
distribuidores de software empresarial están
ofreciendo versiones reducidas de su
software y programas de “inicio rápido” para
las empresas pequeñas y medianas, además
de lineamientos con las mejores prácticas
para compañías más grandes.
Aplicaciones empresariales de la próxima  Hoy en día, los distribuidores de aplicaciones
generación empresariales están ofreciendo más valor al
ser más flexibles, tener capacidad Web y ser
capaces de integrarse con otros sistemas.
Los sistemas empresariales independientes,
los sistemas de relaciones con el cliente y los
sistemas de administración de la cadena de
suministro se están convirtiendo en algo del
pasado. Los principales distribuidores de
software empresarial han creado lo que se
conoce como soluciones empresariales,
suites empresariales o suites de negocios
electrónicos (e-business) para hacer que sus
sistemas de administración de relaciones con
el cliente, administración de la cadena de
suministro y empresariales funcionen en
estrecha cooperación unos con otros, y se
enlacen con sistemas de los clientes y
proveedores.
 Las aplicaciones empresariales de la próxima
generación de SAP incorporan estándares de
arquitectura orientada al servicio (SOA) y
pueden vincular las propias aplicaciones de
SAP con los servicios Web desarrollados por
distribuidores independientes de software.
Oracle también ha incluido herramientas de
 gestión de procesos de negocios y SOA en
sus productos de middleware Fusion.
 Las aplicaciones empresariales de la próxima
generación también incluyen soluciones de
código fuente abierto y soluciones en la nube,
además de una mayor funcionalidad
disponible en plataformas móviles. Los
productos de código fuente abierto como
Compiere, Apache Open for Business
(OFBiz) y Openbravo no ofrecen tantas
herramientas como el software empresarial
comercial de gran tamaño, pero por su bajo
costo son atractivos para empresas como los
fabricantes pequeños.
 El líder indiscutible del mercado global en los
sistemas CRM basados en la nube es
Salesforce.com, con más de 100,000 clientes.
Salesforce. com ofrece sus servicios a través
de computadoras o dispositivos móviles
conectados a Internet; es muy popular entre
las empresas pequeñas, medianas y grandes.
CRM Social e inteligencia de negocios  Los empleados que interactúan con los
clientes a través de sitios de redes sociales
como Facebook y Twitter pueden a menudo
proveer funciones de servicio al cliente con
mayor rapidez y menor costo que si usaran
conversaciones telefónicas o correo
electrónico. Los clientes que son usuarios
activos de social media desean (y esperan)
cada vez más que las empresas respondan a
sus preguntas y quejas por medio de este
canal.
 Las herramientas de CRM sociales permiten
a una empresa conectar las conversaciones y
relaciones de sus clientes desde sitios de
redes sociales a los procesos de CRM. Los
principales distribuidores de CRM ofrecen
ahora estas herramientas para vincular datos
de las redes sociales a su software CRM.
 Inteligencia de negocios en las aplicaciones
empresariales Los distribuidores de
aplicaciones empresariales han agregado
características de inteligencia de negocios
para ayudar a los gerentes a obtener
información más significativa de las
cantidades masivas de datos generados por
 estos sistemas
 Se incluyen herramientas para informes
flexibles, análisis ad hoc, tableros de control
interactivos, análisis de escenarios “qué pasa
si” y visualización de datos. En vez de
requerir que los usuarios salgan de una
aplicación e inicien herramientas separadas
de informes y análisis, los distribuidores están
empezando a incrustar los análisis dentro del
contexto de la misma aplicación. También
están ofreciendo productos de análisis
complementarios, como SAP
BusinessObjects y Oracle Business
Intelligence Enterprise Edition.

Respuestas a las preguntas de las sesiones interactivas:

Sesión Interactiva: Administración

Scott Miracle-Gro cultiva la pericia en la cadena de suministro

1. Identifique los problemas de administración de la cadena de suministro a que se enfrentó Scotts Miracle-Gro. ¿Cuál fue el
impacto de negocios de no poder administrar bien la cadena de suministro de la empresa?

La principal problemática que se genero en el caso de estudio correspondeinicialmente a que a partir de la fusión entre dos
organizaciones con objetos socialesparecidos, las cuales prestaban los servicios y fabricaban productos para elmantenimiento de los
jardines en Estados Unidos, permitió que creciera y se efectuarauna demanda ata sobre los servicios prestados, debido a que ambas
empresascompartían información similar de los proveedores y clientes a los cuales iba dirigido sunicho de mercado, al no tener una
información detallada y clara de los proveedores yclientes, genero una mala administración y entrega de los bienes y
requerimientos,incumpliendo no solo con tiempos de entrega, si no también constituyendo un alto valoren reclamaciones y costos al no
reflejarse el estado real de los inventarios y losrequerimientos de los clientes.El impacto principal, corresponde al declive en materia de
producción y atención alcliente, produciendo la perdida de algunos de ellos y el aumento en los costos dematerias primas e insumos.

2. ¿Qué factores de administración, organización y tecnología contribuyeron a los problemas en la cadena de suministro de Scotts
Miracle-Gro?

La principal necesidad de esta empresa es aumentar la cadena de suministro desde elestante hasta el aplicador y además satisfacer las
demandas estacionales y el clima.

3. ¿Cómo cambió el hecho de implementar las soluciones de JDA Software la forma en que Scotts Miracle-Gro operaba su
negocio?

Scotts Miracle-Gro elige implementar JDA Software porque, según Jim Iovino,vicepresidente de logística global, "quería aprovechar los
datos de punto de venta (POS) ypoder crear un plan de nivel de tienda. Después de implementar las soluciones JDA, ScottsMiracle -Gro
logró los siguientes resultados: Mejoro las tarifas de servicio, duplico lasrotaciones de inventario, aumentó el flujo de caja libre.
 4. ¿Cómo mejoraron los nuevos sistemas de la cadena de suministro la toma de decisiones gerenciales? Describa dos decisiones
que se mejoraron gracias a la nueva solución de sistemas.

 Análisis de la demanda: Con información en tiempo real sobre la demanda y la tendencia del mercado, los gerentes pueden
tomar decisiones más informadas sobre cuándo y cuánto de cada producto ordenar, lo que puede mejorar la eficiencia de la
cadena de suministro y reducir los costos.

 Optimización de inventario: Un sistema de análisis de la cadena de suministro permite a los gerentes monitorear el inventario en
tiempo real y tomar decisiones más informadas sobre cuándo y cuánto de cada producto debe ser producido o adquirido, lo que
puede ayudar a optimizar el inventario y reducir los costos.

Sesión Interactiva: Organización

GRAYBAR se decide por el análisis de los clientes

1. ¿Cuál era el problema de Graybar que se describe en este caso? ¿Cómo afectaba este problema el rendimiento de negocios de
Graybar?
A pesar de ser una empresa con una gran cantidad de centros de distribución , clientes y empleados, no hacen prácticas sugeridas para
que les vaya mejor como analizar y entender a sus clientes. Al ser una empresa de distribución empieza a enfrentar presión por parte de
sus clientes para un ajuste de precio ya que exigen un excelente servicio pero no quieren pagar más y esto le genera a Graybar que se
estén estrechando los márgenes de ganancia de los distribuidores.

2. ¿Con qué factores de administración, organización y tecnología tuvo que lidiar Graybar para desarrollar una solución analítica
de sus clientes?

Graybar decidió implementar una estrategia de estratificación de clientes el cual mide cuánto negocio hace un cliente con una empresa
(ventas), la rentabilidad de ese cliente en márgenes brutos, qué tan leal es el cliente a la empresa, y cuánto cuesta darle servicio a ese
cliente. Utilizando estas medidas, el estudio identificó cuatro tipos de clientes: básico, oportunista, marginal y de fuga de servicio. Los
clientes básicos son clientes rentables que realizan negocios de alto volumen con regularidad.

Los clientes oportunistas tienden a comprar con poca frecuencia cuando su proveedor regular se queda sin existencias, por lo que son
menos rentables. Los clientes marginales compran con poca frecuencia en bajos volúmenes de ventas y requieren precios bajos o
niveles de servicio altos, por lo que al darles servicio se podría perder dinero. Los clientes de fuga de servicio son clientes de alto
volumen que requieren de manera consistente mayores niveles de servicio, al tiempo que exigen precios bajos y con frecuencia tienen un
alto volumen de devoluciones.

3. ¿Cómo cambió el CRM analítico la forma en que Graybar operaba sus negocios? Compare la forma en que Graybar manejaba
sus relaciones con el cliente antes y después de implementar el CRM analítico.

Graybar mejoró en diferentes aspectos como :

 Mejora de la eficiencia: un sistema de CRM analítico puede ayudar a automatizar y streamline procesos repetitivos, lo que puede
mejorar la eficiencia y reducir los errores.
  Visibilidad en tiempo real: un sistema de CRM analítico puede proporcionar una visión en tiempo real de las interacciones con los
clientes, lo que permite a los gerentes tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar la satisfacción del cliente.

 Mejora de la segmentación de clientes: un sistema de CRM analítico puede ayudar a una empresa de distribución a segmentar
su base de clientes, lo que permite personalizar la experiencia del cliente y mejorar las relaciones con ellos.

 Análisis de datos: un sistema de CRM analítico puede recopilar y analizar grandes cantidades de datos sobre los clientes, lo que
permite a los gerentes tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar su satisfacción y retenerlos a largo plazo.

4. Mencione ejemplos de tres decisiones que mejoraron gracias al nuevo sistema de análisis de clientes de Graybar.

 Segmentación de mercado: Un sistema de CRM analítico permite a una empresa de distribución realizar un análisis detallado de
sus clientes, lo que les permite segmentar el mercado con más precisión. Esto permite a la empresa enfocar sus esfuerzos en las
áreas donde se espera una mayor rentabilidad y mejorar la relación con sus clientes más valiosos.

 Optimización de las ventas y el marketing: Un sistema de CRM analítico también permite a una empresa de distribución mejorar
su proceso de ventas y marketing. Puede ayudar a identificar los productos o servicios más vendidos, así como los clientes más
activos y potenciales. Esto permite a la empresa personalizar sus estrategias de ventas y marketing para maximizar su impacto.

 Mejora en la toma de decisiones: Un sistema de CRM analítico brinda a una empresa de distribución una visión detallada de sus
operaciones y relaciones con los clientes. Esto permite a la gerencia tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar la
eficiencia de sus procesos y la satisfacción de sus clientes. Además, también puede ayudar a la empresa a identificar tendencias
y oportunidades de crecimiento en tiempo real.