CAPÍTULO II Marco teórico

El objetivo del presente trabajo de investigación, es analizar y evaluar las páginas de

Internet que, en determinado momento, puede consultar el futuro exportador mexicano

para obtener información necesaria que lo encaminará a lograr su objetivo. De los

resultados de dicha evaluación se partirá para plantear un Plan de Exportación que cubra

las deficiencias de dichas páginas de Internet junto con los textos existentes relacionados

con el asunto.

Después de realizar una revisión bibliográfica, se llegó a la conclusión de que sólo

existen en México dos textos que satisfacen los requisitos mínimos como Plan de

Exportación, éstos son Plan de Exportación de Carlos Morales Troncoso y Plan de

Negocios de Exportación del Banco de Comercio Exterior de México (Bancomext).

Ambos textos, junto con la evaluación a las páginas de Internet

www.contactopyme.gob.mx, www.bancomext.com, www.siem.gob.mx,

www.spice.gob.mx, www.aladi.com y www.crece.org.mx, servirán para observar la

información que el futuro exportador tiene a la mano, y de qué manera dichas fuentes

cumplen o no con su cometido.

El plan de exportación de Carlos Morales Troncoso, propone como metodología para el

desarrollo del plan de exportación, los siguientes puntos:

1. La empresa y el personal clave. Contiene información detallada de la empresa

tal como se encuentra actualmente, con especial énfasis en la descripción de sus

antecedentes, sus capacidades y su participación en los mercados que atiende en

la actualidad, así como de las experiencias y habilidades de los responsables de

Página 12
 poner en práctica el proyecto de exportación y de definir las fortalezas y

debilidades de la organización.

2. El Producto que se desea exportar. Se describe con detalle el producto o

servicio que se exportará, tanto desde los puntos de vista arancelario, industrial,

técnico, funcional y mercadológico (valor y utilidad para el cliente), destacando

las ventajas competitivas singulares que pueden ser mantenidas estructuralmente

frente a la competencia.

3. Selección de l Mercado Meta. Se definen los criterios de selección y se elige el

mercado meta u objetivo. Se describe y se mide el mercado actual, el potencial y

el crecimiento esperados. Se detectan a los competidores y sus principales

fortalezas y debilidades. Se identifican y se evalúan las oportunidades y las

amenazas a la luz de la competencia, el entorno y, en general, las condiciones

prevalecientes en el mercado. Se fijan objetivos y metas de mercadotecnia.

4. Aspectos Operacionales. Se define la estrategia para alcanzar los objetivos y las

metas de mercadotecnia (las 4 “pes”). Se describe la forma operacional que se a

elegido para poner en práctica el plan, que debe ser congruente con la misión y

los objetivos y posibilitar el alcance de las metas. Además debe ser factible de

implementarse desde el punto de vista productivo, técnico, administrativo,

comercial y financiero. Se formula el programa de actividades a corto plazo.

5. Aspectos Financieros. Con diferentes escenarios previsibles, se analiza la

viabilidad y la bondad financieras del negocio.

6. Resumen de Alto Nivel. Ofrece una visión panorámica de los antecedentes y el

concepto central del proyecto de exportación propuesto; de las premisas

Página 13
 fundamentales para el éxito del negocio; del tamaño y tendencias del mercado y

de los resultados financieros previstos. Muy frecuentemente, ésta y la única parte

del proyecto que los terceros, es decir, aquellos ajenos a la empresa, leen

integralmente. Pero como ya se comento, en algunos casos el propósito de

elaborar un plan es atraer inversionistas o socios o solicitar financiamientos; por

ello, se debe ser cuidadoso en su redacción para que su lectura ofrezca un claro

entendimiento del proyecto de exportación, de sus alcances y sus supuestos.

El plan de exportación de Bancomext, propone como metodología para el desarrollo del

plan de exportación, los siguientes puntos:

1. Resumen Ejecutivo.- El Resumen Ejecutivo es una discusión general del

proyecto de entrada al mercado internacional. Es la introducción al documento.

pero debería ser lo suficientemente amplio para sostenerse y explicarse por sí

mismo. En muchas ocasiones, esta es la única sección del Plan de Negocios que

un inversionista potencial lee. Por tal razón, debe ofrecer un buen panorama

general del Plan en su conjunto y debería enfocarse a captar el interés del

inversionista. Esta sección debe ser breve (no más de dos o tres páginas). El

Resumen Ejecutivo debe aparecer al principio del Plan de Negocios. Se sugiere

preparar un borrador o perfil del Resumen Ejecutivo, antes de embarcarse en el

proceso de preparar el contenido total del Plan de Negocios. Este borrador o perfil

inicial puede servir como una guía para preparar el resto del Plan y puede ser

utilizado como una herramienta preliminar para comenzar a negociar con

personas interesadas en el proyecto. El Resumen Ejecutivo debe ser

constantemente actualizado. conforme vamos recopilando información durante la

Página 14
 preparación de las otras partes del Plan. Una vez que el Plan ha sido terminado

completamente. los puntos principales deben ser revisados y seleccionados para

incluirlos en el Resumen Ejecutivo. Para ahorrar espacio y hacer más sencilla su

lectura. es muy útil escribirlo en forma sintética.

2. Descripción del Negocio.- El objetivo de esta sección, es proporcionar un

panorama detallado de la empresa y de los productos o servicios que se planea

ofrecer en los mercados internacionales. Debe dar al lector un claro entendimiento

de la misión y del objetivo internacional de la empresa. En esta sección. el

empresario debe convencer al lector de las ventajas competitivas exclusivas que

su producto o servicio tiene en el mercado internacional seleccionado y que estas

pueden ser sostenidas a través del tiempo, ya sea por medio de patentes,

cualidades especiales del producto, tecnologías propias o investigación

permanente.

3. Análisis del Mercado.- El Análisis del Mercado describe el tamaño y crecimiento

potencial del mercado meta en que el negocio va a competir. El empresario debe

demostrar que la empresa tiene un entendimiento claro de las condiciones del

mercado y que el concepto de negocio es viable dadas las condiciones actuales.

Muchos inversionistas consideran que esta es la parte más importante del Plan de

Negocios. Los socios en una Alianza Estratégica y los inversionistas de capital de

riesgo en particular. están interesados en un potencial "explosivo" del mercado y

no considerarán el proyecto a menos que demuestre tal crecimiento potencial.

4. Cuerpo Directivo.- En esta sección, es importante resaltar las calificaciones de

las personas que serán responsables de dirigir las operaciones internacionales del

Página 15
 negocio. El contenido de esta sección variará dependiendo de el uso que se intenta

dar al Plan de Negocios. Como se mencionó anteriormente, uno de los usos del

Plan de Negocios es atrae a socios potenciales o a miembros del cuerpo directivo.

Si este es el caso, el empresario debe incluir t;n recuento detallado de sus

antecedentes, éxitos, logros y habilidades que son relevantes para este proyecto.

Al mismo tiempo, esta sección deberá discutir que especialidades adicionales son

necesarias para completar el cuerpo directivo.

5. Operaciones.- La sección de Operaciones es normalmente la más larga y la más

detallada sección de todo el Plan. Esta sección describe la estrategia del

empresario para penetrar en el mercado meta seleccionado. Le demuestra al lector

que el Plan está bien desarrollado y que es factible de llevar a cabo.

6. Riesgos Críticos.- Muchos empresarios prefieren evitar esta sección porque

piensan que va en detrimento del negocio el presentar los riesgos potenciales que

el Plan presenta y que esto disminuirá las posibilidades de conseguir

financiamiento. Por el contrario, el hecho de incluir un análisis completo de los

riesgos del negocio, demuestra al lector que el empresario ha considerado todas

las posibilidades y que ha planeado su proyecto de acuerdo a ellas.

7. Proyecciones Financieras .- El objetivo de la sección de Proyecciones

Financieras es convencer al lector de que el concepto de negocio es

financieramente factible y lucrativo. En esta sección se describen en detalle todos

los supuestos considerados en las proyecciones y se propone también una

estrategia de salida del negocio para los inversionistas.

Página 16
 8. Apéndice.- El Apéndice incluye toda la información que sirve para respaldar lo

que se afirmó a lo largo del Plan de Negocios. Como mínimo deberá incluir toda

la información a que se hizo referencia en el Plan. Sin embargo, es útil incluir

también información adicional tal como cartas de intención de compra por parte

de los clientes, cartas- compromiso de los proveedores para surtirnos los insumos

que requiere el negocio, así como también, comentarios hechos por agencias o

publicaciones independientes con respecto al concepto de negocio. También es

importante mencionar si ya se obtuvo una patente, en el caso de un producto que

esté en etapa de desarrollo, copias del registro de la misma, marcas registradas,

derechos de autor, etc.

En la tabla 2.1, se analizarán las equivalencias de las dos metodologías:

Tabla 2.1
Equivalencias de Metodologías de Planes de Exportación
Fuente: Propia
Metodología Metodología
Carlos Morales T. Bancomext
1 La empresa y el personal clave Descripción del Negocio
Cuerpo Directivo
2 El producto que se desea exportar No tiene
3 Selección del Mercado Meta Análisis del Mercado
4 Aspectos Operacionales Operaciones
5 Aspectos Financieros Proyecciones Financieras
6 Resumen de Alto Nivel Resumen Ejecutivo
7 No tiene Riesgos Críticos
8 No tiene Apéndice

Como se puede observar en la tabla 2.1 existen grandes similitudes entre las dos

metodologías. Durante el desarrollo de este proyecto se hizo un análisis minucioso de

cada uno de los puntos expuestos por las metodologías anteriores, a fin de comparar y

complementar un Plan de Exportación. Después del análisis y evaluación de las fuentes

Página 17
los tesistas proponen ocho tópicos que debe contemplar el Plan de exportación

desarrollado en este trabajo:

1) Resumen ejecutivo

2) Descripción del negocio

3) Cuerpo directivo

4) Descripción del producto

5) Análisis del mercado

6) Operaciones

7) Proyección financiera

8) Riesgos críticos

Para determinar el funcionamiento de la nueva propuesta, se realizará un Plan de

Exportación para la empresa poblana Arce Tools siguiendo los criterios que hemos

determinado como básicos. De tal suerte que es importante, hacer pasar la propuesta de

los tesistas a través de un caso práctico, que permita conocer a detalle cada punto de su

propuesta mediante su propia evaluación.

A continuación, se hará una descripción de los puntos propuestos a lo largo de esta tesis:

1) El resumen ejecutivo sirve para que la institución que puede invertir en la empresa,

tenga la información mínima necesaria para ver en qué condiciones se encuentra y tomar

una decisión. En él se describen todos los objetivos, metas y planes; si el inversionista

requiere mayor información, irá directamente al capítulo correspondiente. Podemos decir

que el Resumen Ejecutivo es un mapa del negocio y sus expectativas, por ello se

considera indispensable.

Página 18
2) De manera detallada, la descripción del negocio le dará al lector una visión de la

empresa y de la naturaleza del servicio o producto que ofrece, así como la organización

legal del negocio y el desarrollo e investigación de productos.

3) Por otro lado, el personal que constituye el cuerpo directivo juega un papel

importante en la toma de decisiones de los posibles inversionistas. Éste debe estar

formado por personas con experiencia en el área y altamente competente. Esta sección

pretende convencer al lector de que la empresa cuenta con el personal capacitado para

llevar a cabo de manera eficiente las tareas involucradas en la exportación.

4) Para conocer el tipo de producto o servicio que la empresa ofrece, debe integrarse

una sección donde se describan los usos y funciones de los mismos. De esta manera, el

inversionista puede prever un mercado meta o encontrar otros para la exportación.

5) Una vez observados los puntos anteriores, deben señalarse las oportunidades en el

mercado para exportar el producto, para así introducirlo al mercado internacional.

También es importante mencionar que el mercado meta es viable y lucrativo para

justificar la inversión.

6) Todo proceso bien llevado debe seguir una metodología, así también el Plan de

Exportación. Por lo tanto, la sección de operaciones determinará todos los aspectos y

estrategias a seguir en el desarrollo del proceso de exportación.

7) También es indispensable hacer un análisis financiero que permita determinar la

viabilidad del proyecto de exportación y además permita convencer a los futuros

inversionistas y/o instituciones de crédito, acerca de la posibilidad de hacer inversiones o

facilitar créditos en la empresa.

Página 19
8) Finalmente, todo proceso implica riesgos que pueden obstaculizar o retardar el logro

de los objetivos planteados inicialmente. Por esto, se deberán tomar en cuenta los riesgos

críticos que pueden afectar a la empresa. Sin embargo, el hecho de darle dicha

información al inversionista, demuestra que la empresa ha considerado ya todos los

aspectos del proceso y está lista para afrontar las dificultades.

Página 20