Unidad 1:: Category Management

Unidad 1:
CATEGORY MANAGEMENT
Estrategia de Canales y Ventas

CATEGORY MANAGEMENT
Unidad 1
CATEGORY MANAGEMENT
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el estudiante conoce la gestión
estratégica del Retail y diseña un Plan Category
Management
Agenda
✓ Definición Category Management
✓ Proceso de Category Management

Agenda

CATEGORY MANAGEMENT
¿Qué es? • El Category Management es un proceso que
relaciona a los Proveedores y Distribuidores en un
trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades
de los Consumidores.
• Denominamos Category Management al proceso de

gestión por el cuál un comerciante puede administrar
cada categoría de productos cómo una unidad
estratégica de negocios, buscando producir los mejores
resultados y enfocándose en entregar mayor valor al
consumidor.
CATEGORY MANAGEMENT
El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría.
El category busca satisfacer al consumidor, buscando en el
proceso maximizar los beneficios y minimizar los costos.
Las categorías son unidades estratégicas de negocios.

Debemos definir una estrategia y un rol específico para las
mismas y provee las bases de la diferenciación competitiva
del comercio.
La finalidad del category es generar resultados económicos

cuantificables. De no generarlos no tendría razón de ser.
CATEGORY MANAGEMENT
¿Qué NO es? ¿Qué es?
▪ Un proyecto ▪ Un proceso
▪ De una naturaleza táctica ▪ De una naturaleza estratégica
▪ Tácticas enfocadas en el Detallista ▪ Estrategias enfocadas en el Shopper

▪ Toma de decisiones con base a datos
▪ Toma de decisiones en base a la
experiencia ▪ Desarrollar la relación con clientes y
optimizar los resultados de negocios
▪ La cura para resolver conflictos con
nuestros clientes ▪ Un proceso de colaboración en Conjunto
▪ Responsabilidad de una parte en específico

CATEGORY MANAGEMENT
Los participantes del proceso
Qué aporta Qué aporta

El Proveedor El Distribuidor
Know how de la categoría “Números” de la categoría
Información del consumidor Información de sus clientes
Con el objetivo de HACER

CRECER LA CATEGORÍA
Agenda

Agenda

CATEGORY MANAGEMENT
Los Pasos del Category Management
1. Definición de Categoría Entender al consumidor comprando
la categoría
2. Rol de la Categoría Que nos podrá aportar cada producto
3. Evaluación de Categoría Oportunidades y tendencias
4. Scorecard de Categoría Gaps, resultados y puntos a mejorar
5. Estrategias de Categoría Qué quiero hacer para crecer
6. Tácticas de Categoría Cómo lo voy a impulsar
7. Plan de Implementación Trabajo en el PDV y con el equipo

CATEGORY MANAGEMENT
DEFINICIÓN DE LA CATEGORIA
Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada.
Ejemplo: Gaseosas:
“Bebidas carbonatadas, saborizadas y efervescentes, sin contenido alcohólico.

Suelen consumirse frías. Envasadas en diferentes formatos (personales,
familiares, multipacks). Se presentan en sabores como negras, blancas, amarillas,
naranjas, rojas. Se diferencian por su contenido calórico en regulares o light. “
CATEGORY MANAGEMENT
DEFINICIÓN DE LA CATEGORIA
Árbol de Decisión
Definición de la Categoría
Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada.
La Herramienta – El Árbol de decisión

Negro Saquitos
Marca >
precio
Placer Varietal Hebras
Marca de <
precio
Sabor Instantáneo
TE
Hierbas
Funcionalidad
Consumo x Verde
OCASIÓN
Consumo x
SABOR
CATEGORIA SUB-CATEGORIA SEGMENTO SUB-SEGMENTO MICRO-SEGM

CATEGORY MANAGEMENT
ROL DE LA CATEGORIA
El rol se refiere a cual es o cual se quiere que sea el papel de la categoría en la cadena, puede ser de
rutina, destino, conveniencia, estacional, etc
Rol de Destino Rol de Rutina Rol de Conveniencia Rol Estacional
No son la base del negocio, pero

Más importante. Son las categorías que los Es el rol que se le asigna a
consumidores adquieren en el que refuerzan su imagen y determinadas categorías que
Es el que hace que los
comercio habitualmente. contribuyen a aumentar la surgen con mucha fuerza en
consumidores vayan al
(Ej.azúcar, arroz, harina, rentabilidad y facturación de todo un determinado momento,
negocio minorista
Etc.) Significarán entre el el negocio. para luego reducirse mucho
específicamente para
60% y el 70% del total de las Amplio surtido de productos. o incluso desaparecer.
comprar esas categorías
categorías. (EJ. Bazar y Juguetería) (Paneton, Huevos de Pascua)
porque les brindan un valor
Estas categorías deben ser
Necesitan ser categorías de alto
superior.
competitivas en precio, margen, aunque su rotación
Las categorías con rol de
variedad y consistencia. esperada sea baja.
destino deben ser pocas, no
Deben ser en general productos de
mas del 10% de las
compra impulsiva. Ej. Pilas, Bazar
categorías. Ej.
Licores, Carnes,
Frutas
CATEGORY MANAGEMENT
EVALUACION DE LA CATEGORIA
Es la etapa en la que se estudia de forma detallada el mercado, la categoría y al consumidor: sus hábitos y costumbres.
Como ve la categoría, cuales son sus drivers de compra etc.
Consumidor Distribuidor Mercado
Evaluación de la
Categoría
Análisis Análisis Análisis Análisis

Surtido Precio/Utilidad Promociones Exhibición
CATEGORY MANAGEMENT
Scorecard & KPIs de la Categoría
Los scorecards se definen en esta etapa del proceso y son la base para los análisis periódicos
posteriores. Su estructura debe ser simple pero que refleje aquellas variables precisas que permitan
monitorear la evolución de la categoría y efectuar los cambios necesarios
Ingreso por metro lineal
Evaluación de la Objetivos Scorecards Cant (#) SKUs que generan el 80% de ventas
Categoría Crecimiento del Volumen de la categoría
Crecimiento del Ingreso de la categoría
Control
CATEGORY MANAGEMENT
Estrategia de la Categoria
Cada categoría tiene determinadas estrategias para sus distintas subcategorias / segmentos /
subsegmentos. Así las estrategias pueden estar definidas de la siguiente manera:
Transacción Trafico Territorio Imagen Utilidad
Alta Alta rotación / Alta Baja Baja

penetración / Bajo Valor penetración / penetración / penetración /
Alto valor Bajo valor Surtido Alto margen
Consumidor No se gana Productos de Dan Imagen de Potencia la venta

gasta Más de lo dinero, buscan rutina Ej. Premium o de productos con
planeado Ej. atraer a los Arroz, leche mayor surtido mayor margen
Cervezas clientes Ej. Cervezas Ej. Productos p/
Ej. Gaseosas Importadas Celiacos
CATEGORY MANAGEMENT
Rol & Estrategia de la Categoria
Voy a este negocio IMAGEN y

porque me gusta TRAFICO
DESTINO comprar la categoria
Voy a este negocio LEALTAD

RUTINA porque necesito comprar INGRESO
la categoria
Voy a este negocio IMAGEN

ESTAC. porque hay buenas TRAFICO
ofertas tematicas
No compro, en general
CONVEN. UTILIDAD
esta categoría aca, pero
me gusta encontrarla
CATEGORY MANAGEMENT
Ejemplo Proceso: ANTES
DESPUES

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✓ Definición Category Management

✓ Proceso de Category Management

✓ Definición Category Management

✓ Proceso de Category Management

• Denominamos Category Management al proceso de

Las categorías son unidades estratégicas de negocios.

La finalidad del category es generar resultados económicos

▪ De una naturaleza táctica ▪ De una naturaleza estratégica

▪ Tácticas enfocadas en el Detallista ▪ Estrategias enfocadas en el Shopper

▪ Responsabilidad de una parte en específico

Qué aporta Qué aporta

Know how de la categoría “Números” de la categoría

Información del consumidor Información de sus clientes

Con el objetivo de HACER

✓ Definición Category Management

✓ Proceso de Category Management

✓ Definición Category Management

✓ Proceso de Category Management

3. Evaluación de Categoría Oportunidades y tendencias

4. Scorecard de Categoría Gaps, resultados y puntos a mejorar

5. Estrategias de Categoría Qué quiero hacer para crecer

6. Tácticas de Categoría Cómo lo voy a impulsar

7. Plan de Implementación Trabajo en el PDV y con el equipo

“Bebidas carbonatadas, saborizadas y efervescentes, sin contenido alcohólico.

La Herramienta – El Árbol de decisión

CATEGORIA SUB-CATEGORIA SEGMENTO SUB-SEGMENTO MICRO-SEGM

Rol de Destino Rol de Rutina Rol de Conveniencia Rol Estacional

No son la base del negocio, pero

Consumidor Distribuidor Mercado

Análisis Análisis Análisis Análisis

Ingreso por metro lineal

Transacción Trafico Territorio Imagen Utilidad

Alta Alta rotación / Alta Baja Baja

Consumidor No se gana Productos de Dan Imagen de Potencia la venta

Voy a este negocio IMAGEN y

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