Diplomado

Gestión y Desarrollo de Negocios Inmobiliarios.

Octubre 2019
 MÓDULO: Estrategias de Ventas y
Comercialización de Proyectos Inmobiliarios.
Guillermo Candia
 Curriculum

Guillermo Luis Candia Garza

Nació en Monterrey, México y estudió la carrera de Licenciado en Administración de Empresas en la
Universidad de Monterrey (UDEM), para después estudiar la maestría en Sistemas de Información y
posteriormente la maestría en Mercadotecnia graduándose de ambas en el Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) Campus Monterrey. Actualmente estudia el Doctorado en la
facultad de Psicología en la UANL.

Desde el inicio de sus estudios ha trabajado en el área de Mercadotecnia y actualmente es Director de

Servicios Estratégicos de Información SEI, una empresa con más de 27 años dedicada a la
Investigación de Mercados y consultoría de Mercadotecnia para diferentes empresas, tales como:
Industrias John Deere, Kenworth, Sanitarios Lamosa, Finsa (Parques Industriales), Crest, Famsa, Grupo
Senda, Arquidiócesis de Monterrey, Praxair, Marriotts.

Además es profesor y expositor de materias relacionadas a la Mercadotecnia y la Investigación de

Mercados en universidades nacionales como el ITESM, Idesaa, UANL así como también en
universidades en el extranjero como la ESPE en Ecuador, la UAM en Nicaragua.

Además ha sido consultor en mercadotecnia para la Incubadora de Negocios del

Tec de Monterrey, donde tuvo la oportunidad de asesorar a emprendedores en sus
nuevos negocios.
[email protected]
818 029 20 42
Contenido

Temario:
•  Ideas claves.
•  Marketing. Comportamiento de compra.
•  Concepto O y D.
•  Información.
•  Proceso de decisión de compra.
•  Proceso de ventas.
•  VC / Posicionamiento / Diferenciación.
•  Redes sociales.
 Pensamiento Estratégico

Individual:
Proceso de pensamiento aplicado en el contexto
de alcanzar el éxito en una actividad.

Gestión empresarial:
Implica la generación y aplicación de ideas y
oportunidades destinadas a crear una
ventaja competitiva.
 Estratega

El verdadero corazón de la estrategia es el “estratega”

y para una mejor estrategia, la ejecución requiere un pensador estratégico
que pueda descubrir estrategias nuevas e imaginativas que puedan reescribir
las reglas del juego competitivo y poner en movimiento la cadena de eventos
que formará y definirá el futuro.
 Frases

La planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras,

sino en el futuro de las decisiones presentes.

Peter Druker.
 Frases

Puedes practicar el tiro ocho horas diarias,

pero si la técnica es errónea,
solo se convertirá en una persona que es bueno para tirar mal.

Michael Jordan
 FCE
¿Cuál es el factor de éxito o
porqué fracasa una empresa?

Éxito Fracaso

Conclusión:
 Marketing

Teoría del Mix Marketing.

Jerome McCarthy.
•  Portafolio de •  Mix de
producto Comunicación:

Producto Publicidad

Precio Plaza

•  U4lidad •  Distribución y
centrada en la logís4ca.
sa4sfacción •  E-commerce
del cliente
 Entorno del mercado

El primer paso es entender el mercado, algo que parece simple pero es en sí muy complejo.
 Entorno del mercado

Clientes reales

Percepciones Clientes
del cliente potenciales

Competencia
Clima directa

Competencia
Tendencias indirecta

Canal de
Proveedores
ventas
 Comportamiento en la
decisión de compra

Alta Baja
Participación Participación

Diferencias significativas Que busca

Complejo
entre las marcas variedad

Que
Escasas diferencias
entre las marcas
reduce la Habitual
disonancia
 Personajes

Personajes que participan en la decisión de compra de un bien inmueble.

Es la persona que primero sugiere la idea de comprar
Iniciador Novio (a)
el producto o servicio

Es la persona cuya opinión o consejo influye en la Grupo de referencia

Influenciador
decisión. social, la familia.

Es la persona que decide respecto a cualquier

Decisor Pareja (50 y 50) (65 y 35)
componente de una decisión de compra.

Comprador Es la persona que efectúa la compra. Esposo (a)

Es la persona que consume o usa el producto o

Usuario Pareja e hijos
servicio.
 AIDA

100

90

80

70

60

50

40

30

20
12
10 7
2
0
Cogni4vo Afec4vo Conductual
 AIDA

100 94
90

80

70

60

50

40

30

20
12
9
10

0
Cogni4vo Afec4vo Conductual
 AIDA

100 98
89
90

80

70

60

50

40

30

20
12
10

0
Cogni4vo Afec4vo Conductual
 AIDA

100
Atípico. 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10
0 0
0
Cogni4vo Afec4vo Conductual
 Demanda

En un mercado tenemos demanda primaria

y demanda secundaria.

“El negocio no será negocio si la demanda primaria no es lo suficiente para generar utilidades”.
Capacidad de compra del
mercado

Escenarios:

Demanda es mayor a la oferta.

Capacidad de compra del
mercado

Escenarios:

Demanda es menor a la oferta.

 Demanda secundaria

Tenemos también que considerar el segmento de consumidores secundario.

Que son aquellos que no cumplen necesariamente con el perfil pero en un momento dado
están interesados y en posibilidades de comprar nuestro producto y/o servicio.

NOTA: Para efectos de calcular la demanda total solo vamos a considerar al segmento
de consumidores primario. NUNCA debemos de considerar al mercado secundario para
la estimación de la demanda y por ende la factibilidad del proyecto.
 Estimación de la demanda

Estimación de la demanda (pasos):

1.  Determinar el perfil de los consumidores.

2.  Cuantificar el número total de consumidores.

3.  Realizar el estudio de mercado que estime la demanda.

4.  Extrapolar los resultados al número total de consumidores.

 1. Perfil de los consumidores

Es necesario definir el perfil del consumidor en diferentes variables tanto demográficas,

como psicográficas y conductuales. Ejemplo:

Demográficas Psicográficas Conductuales

•  Género •  Personalidad •  Factores de

•  Grupo de •  Es4lo de vida compra
edad •  Mo4vos •  Hábitos de
•  NSE •  Percepciones compra
•  Escolaridad •  Aprendizaje •  Formas de
pago
•  Influencia
social
 1. Perfil de los consumidores

Parejas jóvenes menores a 30 años casados o próximos a casarse

sin hijos o con hijos menores a 2 años. Ambos profesionistas que
trabajan con ingresos mensuales superiores a los $60,000 pesos y
que vivan en casa de renta y que tengan planes de comprar casa o
departamento en los próximos dos años. Su estilo de vida es
cómodo, les gustan los estilos contemporáneos o minimalistas,
acostumbrar viajar cuando menos una vez al año. Tienen dos autos
de reciente modelo. El 50% trabaja por su cuenta y viste de manera
casual el otro 50% trabaja para empresas formales y su ropa es de
vestir.
 1. Perfil de los consumidores

Ciclo de vida familiar:

-  Soltero joven (24 a 35)

-  Soltero adulto (+36)
-  Adulto independiente (separado, divorciado o viudo)
-  Pareja joven sin hijos (24 a 35)
-  Pareja adulta sin hijos (36 a 50)
-  Pareja joven con hijos pequeños en casa (0 a 10)
-  Pareja adulta con hijos en casa (11 a 20)
-  Pareja adulta con hijos en casa (+21)
-  Pareja adulta sin hijos en casa ya
-  Padre / madre soltero con hijos en casa
 1. Segmentación VALS

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml
2. Cuantificar
2. Cuantificar
2. Cuantificar
 3. Estudio de demada

Encuesta:

4. Reporte: Extrapolación de
resultados
 Situación de inversionistas

NEGOCIO
SI NO
1. Estudio de factibilidad 2. Estudio de prueba de
concepto de negocio.

U SI Y estudio de factibilidad.
B
I
C
A
C 3. Estudio por observación y 4. Estudio de prueba de
I evaluación de zonas. concepto de negocio.
Ó NO
N Y estudio de factibilidad. Estudio por observación y
evaluación de zonas.

Y estudio de factibilidad.
“El 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje (que guían nuestras compras)
ocurren en la mente subconsciente, es decir suceden sin que nos demos cuenta”

(Brad Weiners, “Geang Inside-Way Inside- Your customer’s Head”, Business 2.0 Abril, 2003.)
 Proceso de decisión de
compra.

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alterna4vas

Decisión de compra

Comportamiento post compra

 1. Reconocimiento de
necesidades

Se reconoce un problema o necesidad y la necesidad puede ser accionada por estímulos:

§  Internos (necesidad normal de una persona) o

§  Externos (recomendaciones)

Se debe de investigar a los consumidores para averiguar que tipos de necesidades o problemas
surgen y como llegaron a ese situación en particular.
2. Búsqueda de Inf.

El comprador estimulado buscará más

información, se distinguen entre dos niveles
de estímulo:

1.  la persona se vuelve más receptiva en

cuestión a la información del producto,
es una búsqueda moderada y se le
denomina atención realzada

2.  la persona inicia una etapa de

búsqueda de información activa,
búsqueda de material de lectura,
telefonea a amigos, visita desarrollos
para conocer el producto.
 2. Búsqueda de Inf.

Existen cuatro Fuentes de Información, a las que el consumidor recurre y la influencia

relativa que cada una tiene sobre la decisión de compra:

Fuentes Personales: familia, amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, exhibiciones.

Fuentes Públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.

Fuentes de Experiencia: manejar, examinar, usar el producto.

 3. Evaluación de alternativas

Existen varios procesos de evaluación de decisiones y los modelos mas modernos de esos procesos
ven en ellos una orientación cognoscitiva.

Los consumidores varían en cuanto a que atributos del producto consideran mas pertinentes y la
importancia que le dan a cada atributo.

El consumidor adopta varias actitudes hacia las distintas marcas a través de una evaluación de
atributos.

Modelo de Fishbein.
 4. Decisión de compra

El consumidor califica las marcas y determina

sus intenciones de compra.
Factores que se interponen a la decisión de
compra:
1.  Actitudes de los demás
2.  Factores situacionales inesperados

Ac5tudes de
Evaluación de Otros Decisión de
Intención de Compra
Alterna5vas Compra Factores
Situacionales
Inesperados
5. Comportamiento post
compra

Se debe determinar si el comprador se siente

satisfecho o no con la compra.

La relación entre la expectativa del cliente y el

desempeño percibido del producto o servicio
es importante.

Tres alternativas:
1. No cumple con las expectativas
2. Cumple con las expectativas
3. Excede las expectativas
 Adopción de compra

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía

2.5%
Innovadores
13.5% 16%
Adoptadores Rezagados
Iniciales
 Proceso de venta

Presentación y
Pre acercamiento demostración Cierre

2 4 6

1 3 5 7

Búsqueda Acercamiento Manejo de Seguimiento

y objeciones
calificación
de
prospectos
 1. Búsqueda de prospectos

PUSH (outbound)

Bases de datos, directorios.

Recomendaciones.
Visitas en frío.
 1. Búsqueda de prospectos

PULL (Inbound)

Anuncios en redes sociales

Exposiciones.
Open house.
Roadshow.
 1. Búsqueda de prospectos

Roadshow.

Es una manera divertida de dar un mensaje al público.

Crea la oportunidad de conectar con el público de forma directa.
No se solicitan datos o acciones que las personas no quieran.
La dinámica de acción es rápida, fluida y entretenida.
Es una excelente forma de promocionar la marca en todas sus sedes.
Se trata de una propuesta original y auténtica.
Las personas que se acercan al evento realmente están interesadas en la marca.
Ahorras dinero en costos de promoción.
2. Pre acercamiento
3. Acercamiento
4. Presentación y
demostración
 4. Presentación y
demostración

Argumentos de venta:
3 niveles.

Aumentado

Real

Desarrollo
inmobiliario
Básico
 4. Presentación y
demostración

Argumentos de venta:
§  “Oferta irresistible”
 4. Presentación y
demostración

Argumentos de venta:
§  “Estrategia de urgencia emocional”
 4. Presentación y
demostración

Argumentos de venta:
§  “Oferta Irresistible”
§  “Estrategia de urgencia emocional”
5. Manejo de objecciones
6. Cierre de ventas
7. Seguimiento
 Timming

Reconocimiento de la necesidad
Presentación y
Pre acercamiento demostración Cierre
Búsqueda de información
2 4 6

Evaluación de alterna4vas
1 3 5 7

Búsqueda Acercamiento Manejo de Seguimiento

Decisión de compra y objeciones
calificación
de
prospectos
Comportamiento post compra
Otros proceso de venta
 Otros procesos de venta

Pipeline:
El seguimiento cercano de estas etapas en cada posible venta.
Los gestores y vendedores hábiles saben, a partir de este diagrama, en cuál aspecto
deben concentrar sus esfuerzos para aumentar las posibilidades de conversión.
 Stickiness

Empresa
 Tres enfoques del vendedor

1. Seed. Semilla.

2. Spears.Lanzas.
Outbound.
Control de las métricas del túnel de ventas.

3. Nets. Redes.
Inbound.
Ventaja competitiva.

Posicionamiento.
 Posicionamiento

La posición de un producto es la forma en que los consumidores

definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia.

Ejercicio: Personificación de marca.

 Mapas de posicionamiento

Para planear sus estrategias de posicionamiento, los estrategas a menudo elaboran mapas de
posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas
contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.
 Posicionamiento

La tarea de posicionamiento incluye 3 pasos:

1.  Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a partir de ellas,

2.  Elegir las ventajas competitivas correctas.

3.  Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Después, la empresa debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.
Redes sociales.
 Administración de RS

Facilita la
interacción
Provee Anuncios
valor a LP audaces

Clientes
Prepara tu
atraigan
perfil
mas clientes

Admón Conver4r,
Conoce a tu
cliente de redes medir y
repe4r
sociales
 Claves para una estrategia
digital

1 Centra los esfuerzos en los clientes

2 Crea un blog

3 Ofrece contenidos

4 Pon a disposición tu producto

https://www.youtube.com/watch?v=Bi-L2c9q7qk

5 Haz tutoriales sobre financiamiento

 Claves para una estrategia
digital

6 Tes4moniales y casos de éxito

7 Webinars educa4vos

8 Crea campañas de mkt directo

9 Analiza los resultados

 Venta diferencial

No es precio.
No es servicio.
No es calidad.

Trust
Trust
 Vendedor como persona

Clientes y Productos

Inventario
de calidad

Energia / Motivación / Actitud

Admón del Proceso de

4empo marke4ng
Final

Las empresas que sobrevivan

no serán las mas fuertes

ni las mas inteligentes

sino las que se adapten a los cambios.

Frase adaptada de
Charles Darwin.