Materia: Investigación de Mercado

Profesor ZARATE MABEL A. Email [email protected]

Curso 3ro Comisión 1ra
Clase: 4

Materia: Investigación de Mercado

Profesor: Laura María del Valle Domínguez Email: [email protected]
Curso 3ro Comisión 2da
Clase: 4

Materia: Investigación de Mercado

Profesor ZARATE MABEL A. Email [email protected]
Curso 3ro Comisión 3ra
Clase: 4

Presentación:

Estimados Alumnos continuando, con el tema que se inició la clase pasada,

ahora abordaremos el Tema: Mercado de Salud, a fin de desarrollar los pasos
del Proceso de su Investigación

Introducción al Tema: Mercado – Proceso de Investigación de Mercado

MERCADO DE LA SALUD

La salud como bien

Es cierto que la salud constituye un bien económico, pero es a todas luces un bien muy
especial y particular en cuanto a sus características tanto en lo individual como en lo social.
Estas peculiaridades son en primer lugar observables en lo que podríamos llamar la función
de producción de salud, y en segundo lugar trasladan su influencia a los mercados de bienes
y servicios relacionados a la misma, haciendo que la teoría convencional (neoclásica) resulte
insuficiente, o directamente fracase al tratar de explicar el funcionamiento de este mercado
como mecanismo de regulación de la actividad económica del área. Entonces, dada la
compleja e intangible naturaleza de la salud como bien, por otro lado ligado a la vida misma
como fin último no sustituible, una aproximación reduccionista pero práctica resulta de admitir
que a nivel individual las personas buscan su reparación ante la de privación o ausencia del
mismo (enfermedad) a través de los servicios sanitarios asistenciales, y su conservación o
la prevención del evento de enfermedad a través de los servicios de medicina preventiva. La
enfermedad a su vez implica costos, tanto directos o monetarios para pagar la atención
médica, como costos de oportunidad (lucro cesante, viajes, esperas, etc), por lo cual y
entendiéndola como un riesgo financiero, las personas buscan limitar esos riesgos futuros e
inciertos que amenazan su estado de salud, apuntando a preservarla, mantenerla o
repararla, a través de los seguros médicos.(obras sociales, prepagas, reembolsos, etc).
Por otro lado, desde la óptica social o colectiva, la salud es considerada como parte del
capital social ligado al crecimiento y desarrollo de las sociedades, y en tal concepto pasa a
ser considerado como un bien meritorio. Y en este punto conviene aclarar que
económicamente bienes tutelares, meritorios o preferentes, son aquellos bienes o servicios
que, en opinión de las autoridades de una sociedad, resultan de importancia vital para el
país, porque el hecho de que todos puedan alcanzarlo deriva en un mayor grado de bienestar
general para el conjunto de la población. Luego, su acceso y consumo debe ser protegido, y
un modo de lograr esto es hacer que eso no dependa de la capacidad adquisitiva individual

Las sociedades modernas occidentales convalidan esta valoración y de hecho aceptan que
los individuos que las componen tengan diferentes niveles de acceso al consumo de bienes
en general, pero respecto al bien salud, no conciben ni aceptan que alguien no pueda tener
acceso al tratamiento de una enfermedad por falta de medios económicos para obtenerlo.
Hay una diferencia algo sutil, pero visualizable, en la sensación colectiva por la cual la salud
(con todos los factores que como se verá más adelante tienen alta incidencia en su
consecución) no es el bien u objeto directamente motivante. Puede decirse que de modo
transitivo e indirecto, lo es la enfermedad, con su connotación de sufrimiento y amenaza
hacia el bienestar individual y común lo que la sociedad no tolera.

A partir de la valoración de las sociedades y más concretamente luego de la Segunda Guerra

Mundial, la mayoría de los Estados han elevado la salud al rango de un derecho social que
debiera ser universal, incorporándolo a las constituciones y asignando los medios para
hacerlo efectivo mediante la reparación y prevención de la salud a través de la adecuada
atención médica. Esto último está representado por los sistemas de salud o cobertura
médica, oportunamente definidos por la OMS, como el conjunto de medios directos y
específicos destinados a poner al alcance de las personas los recursos del diagnóstico
temprano, del tratamiento oportuno, de la rehabilitación, de la prevención y del fomento de
la salud, y es lo que básicamente pasa a ser el bien a proveer y tutelar para el conjunto de
la sociedad.

La función de producción de salud

Definimos la función de producción de salud como la relación entre el nivel de salud
alcanzado y los “recursos” (factores de producción) empleados para conseguirlo. A
diferencia de la de otros bienes y servicios, esta función de producción es de naturaleza
compleja, multifactorial y multidimensional, aceptándose clásicamente que los resultados de
salud de la población están condicionados en los países occidentales por cuatro grandes
factores o determinantes:

 El primero de ellos es la biología o la herencia. Con referencia a este aspecto,

sobre el que no opera la decisión o elección a nivel de políticas colectivas o conductas
individuales, un panel de especialistas mundiales concluyó que en las principales
causas de muerte la genética es responsable por aproximadamente el 27% de los
casos (Asenjo, 1993).

 El segundo condicionante de nuestra salud es el ambiente en que vivimos. Es

obvio que hay lugares más saludables que otros. Aunque en general las áreas más
pobres son también las más insalubres e incluso ecológicamente adversas, hay
factores del deterioro ambiental que afectan casi tanto la salud de los ricos como la
de los pobres. Un ejemplo de ello es el deterioro de la capa de ozono que cubre la
atmósfera y está directamente relacionada con la incidencia del melanoma o cáncer
 de piel. Los factores ambientales representan, en promedio, el 19% de los casos de
enfermedad (Dever, 1993).

 El tercer factor, que está muy relacionado con el anterior, son los estilos de vida
que incluyen entre otros, nutrición, tabaquismo, sedentarismo, conductas de riesgo,
adicciones, prácticas laborales, etc. Posteriores análisis del tema ampliaron la
discusión sobre en qué medida se trata de un problema individual y en qué medida es
un problema público, valorando la real posibilidad y responsabilidad de los individuos
de modificarlos, en tanto sigan inmersos en las circunstancias existenciales que los
llevaron a adoptarlos. Epidemiológicamente se ha cuantificado el peso de los estilos
de vida, concluyendo que un 43% de la veces la enfermedad y aún yendo más lejos
la muerte reconoce como causa mediata a los hábitos nocivos que signaron a la
persona a lo largo de la vida.

 Por último está el sistema sanitario, constituido por los hospitales, seguros
médicos, consultorios, médicos, laboratorios, medicamentos, etc. El mismo es
responsable por el 11% de los casos de enfermedad o muerte, y ello conduce a
reflexionar la escasa incidencia que finalmente tienen los recursos formales de los
servicios de salud en contraposición al monto de los recursos destinados a tal fin, que
en todo Occidente consumen aproximadamente el 90% de los recursos de salud.

Se puede válidamente agregar a nuestra función de producción de salud, componentes

menos clásicos pero técnicamente convalidados:

“La salud de la población se ve influida simultáneamente por factores generales tales como
la organización social y política, factores demográficos (edad promedio, distribución por
grupo etario), factores genéticos, factores ecológicos (ambiente de trabajo, contaminación
ambiental), factores económicos (el nivel general de prosperidad), factores sociales
(diferencias entre ingresos, cohesión social, relaciones familiares y sociales, estilos de vida,
consumo), consideraciones culturales (valores sociales dominantes, niveles de educación e
información), etc. Aunque los mismos determinantes se aplican a la salud individual, de
hecho están ligados a la salud no en base a la causalidad estadística sino por probabilidad
estadística”.
Se entiende ahora, y es importante haberlo mostrado digamos desde el inicio, por qué
decíamos que la función de producción de salud es multifactorial y multidimensional, y cuál
es el verdadero peso relativo de los servicios de salud o dicho de otro modo, del mercado de
la salud.

Quede entonces como referencia a tener en cuenta que, pese a su indudable

protagonismo, el mercado de los servicios sanitarios provee sólo uno de los factores
de producción de salud, y que ellos son un medio y no un fin en sí mismos. Luego, la
demanda de servicios sanitarios es una demanda derivada de la de salud.

Desde la perspectiva de la demanda, los consumidores buscan mantener o reparar su

salud a través de los servicios médicos, estando entonces dispuestos a adquirirlos a veces
directamente, o en la mayoría de los casos demandando seguros médicos que les provean
esos servicios a través de un pago previo, buscando de esta manera neutralizar el riesgo
financiero además del sanitario que saben que les ocasionará un evento de enfermedad.
❇ Aclaremos: Estamos aquí trabajando sobre una perspectiva económica de mercado, por
lo tanto deberemos hacer una abstracción del sistema de salud que pudiera haber en uno u
otro país, ya que en un sistema nacional de salud de tipo universal (Por ejemplo el Reino
Unido), la realidad es que las personas tendrán un acceso libre y gratuito a los servicios o
bienes de salud que demanden y que ese sistema provea, en tanto que la situación será muy
distinta si estamos en un país que considera que la salud es una obligación privada de sus
ciudadanos y que éstos deben pagar por lo que demanden. (En este último caso, estaremos
viendo al mercado de la salud en acción...)
Y en este último país, si una persona se enferma, o tiene un accidente, o simplemente va a
tener un hijo, debe acudir al mercado a buscar los servicios y bienes que requiere (ir al
consultorio médico, a la farmacia, a internarse de urgencia, a sacarse una ecografía, o a
internarse para el parto...).
Otra opción que se le presenta a esta persona, es prevenir la situación mediante la
adquisición de un seguro de salud, que los hay de distinto tipo, pero que generalmente están
orientados a proveer servicios sanitarios a cambio del pago adelantado de una cantidad de
dinero (prima o cuota mensual). Y acá tendremos nuevamente distintas opciones: seguros
privados de salud: los clásicos planes prepagos médicos, o los seguros sociales, por ejemplo
las obras sociales para distintas ramas laborales, la seguridad social para jubilados y
pensionados, los servicios sanitarios de las fuerzas armadas, los seguros públicos para
indigentes, etc). Desde ya el ejemplo más claro en nuestro caso, son los seguros privados,
ya que son típicamente un servicio privado que provee el mercado y cuya demanda es
voluntaria. En este caso, esta persona (que resultó ser muy adversa a tolerar semejante
riesgo diario en relación a su salud...) decide adquirir un seguro y se asocia a un plan médico
prepago, paga su cuota mensual y accede a todos los servicios pactados contractualmente
en su cobertura cuando los necesita.

Desde la perspectiva de la oferta, la respuesta a la demanda de los consumidores se

organiza en distintos sub mercados, que a su vez mantienen importantes interconexiones
entre sí, influenciando y modificando su accionar entre unos y otros por distintos
mecanismos.
Didácticamente, podemos identificar los siguientes “sub mercados”, que la mayoría de los
autores llaman directamente “mercados de salud”

❇ Mercado de Recursos Humanos que a su vez comprende el de los Servicios Médicos y el

de la Educación Profesional.
❇ Mercado de Servicios Institucionales (hospitalización pública y privada)
❇ Mercado de Medicamentos.
❇ Mercado de los seguros de salud o de financiamiento.

Veamos algunos aspectos y PROBLEMAS comunes a estos mercados que

caracterizan en general su accionar complejo e imperfecto. Si los sumamos a los
rasgos especiales del bien salud, aparecerá la necesidad de un marco regulatorio
específico a cada uno de ellos y a la salud como sector.

✔ Tanto sobre la oferta como sobre la demanda la tecnología médica opera como un factor
exógeno de alta influencia. El alto ritmo innovativo que caracteriza al sector salud opera a
nivel de todos los mercados señalados, disminuyendo su grado de competencia y eficiencia
al introducir permanentemente nuevos productos, procesos y formas organizativas de los
servicios. La necesidad de obtener rentas diferenciales por la introducción de nuevos
productos y servicios origina aumento de precios y costos, a la vez que induce a una mayor
demanda para recuperar costos de Investigación & Desarrollo (I&D) y marketing,
apareciendo prácticas oligomonopólicas y aumentando las barreras de entrada y salida al
mercado.

✔ Tanto los mercados como los actores de los mismos son dinámicos y cambiantes,
asumiendo alternativamente roles de oferta o de demanda, ejerciendo entre ellos múltiples y
variadas influencias. Las agrupaciones, alianzas, integraciones verticales y horizontales e
incluso las cartelizaciones aparecen con frecuencia. El poder de negociación y lobby de
los grandes grupos se reflejan en los precios con más fuerza que los costos competitivos de
producción.

✔ La presencia de seguros o prepagos modifica tanto a la demanda (el precio aparentaría

caer a cero para el que consume), como a la oferta prestadora y proveedora ya que a la
relación médico-paciente (consumidor), se le suma la presencia del financiador con su propio
poder e intereses. Si pensamos aquí que la demanda es principalmente decidida por el
médico que trata, decide y prescribe, aparece la conocida frase que caracteriza a este
mercado diciendo que “el que decide no consume, el que consume no decide ni paga, y el
que paga no decide ni consume”, aludiendo al “tercer pagador” que es según los casos la
seguridad social, el prepago o el Estado si se recurre a un servicio público. Además las
diferentes formas de pago establecidas por los seguros financiadores (por cápita, módulo,
prestación, etc) se convierten en incentivos agregados ya que determinan qué y cómo y
cuánto es más lucrativo prestar.

❇ La lectura de este mercado entonces, debemos hacerla a partir del conocimiento de

algunos elementos clave:

Las fallas del mercado, la respuesta institucional a las mismas y sus efectos secundarios.
Una adecuada caracterización de la demanda y de la oferta del mercado particular, que
estemos considerando, sus barreras de entrada y de salida y del bien o servicio
intercambiado.

El Mercado de la Salud, como cualquier otro Mercado, es necesario analizarlo, a fin de

lograr determinar la viabilidad del Producto en el mismo.

El Proceso de Investigación de Mercado, es un conjunto de seis pasos que define las tareas
que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados. Incluye definición
del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación,
trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del
informe.
El PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Paso 1: Definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al

hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de
decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y quizás, alguna
investigación cualitativa, como las sesiones de grupo o entrevistas en profundidad con
personas clave. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible
diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: Desarrollo de Enfoque del Problema/ análisis de los antecedentes

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia

objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación
de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación
cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación

de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información que se necesita para tomar. Se definen los objetivos generales y los objetivos
específicos, la metodología de investigación y el rol de cada técnica en el proceso.

Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (en hogares, en los centros
comerciales, por interceptación o asistidas por computador), desde una oficina por teléfono
(telefónicas o por computador), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo
en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
Paso 5: Preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación.

Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se
asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben y se digitan, o se introducen
directamente en el computador, para generar una base de datos. Los datos se analizan para
obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de
mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión de marketing. El BIG
DATA cada día tiene mayor importancia al tener contar con grandes volúmenes de datos en
los procesos de investigación.

Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño
de investigación y las metodologías utilizada para la recopilación y análisis de datos; y donde
se incluyan los resultados y los principales hallazgos. El Informe debe presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de
decisiones.

PRIMER PASO: Definir el problema

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede parecer poco
importante pero una definición precisa de la problemática nos ayudará a guiarnos en la
dirección correcta hacia su resolución.

Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los

casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase "un problema bien definido
es un problema medio resuelto".

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los problemas suelen
surgir de necesidades. Es necesario que la definición del problema esté acompañada por un
conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a
establecer los objetivos de la misma.

Los objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve descripción de la
información que se necesita y la manera en que se obtendrá.

Se debe contestar la pregunta "¿por qué estamos realizando la investigación?". No se debe

olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y definir precisamente el
problema. En este análisis se incluye el estudio de aspecto como el macro entorno,
competencia en el sector y perfil de consumidor. Se realiza discutiendo, buscando y
analizando información existente (secundaria) y con dinámicas de grupo.
Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que ayuda a determinar qué diseño de
investigación es el apropiado, cuál tipo de información se necesita, y con qué método se
obtendrá adecuadamente.
Un elemento muy delicado que el investigador debe tener presente al analizar la información,
es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigación de mercados.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar
en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?",
"¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema
factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado
el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal
colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la máquina, ¿Por qué
hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué
fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear
los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el
objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración
de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes causa de
insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma
vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente
se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el
tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde
lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal
(que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las
otras variables).

SEGUNDO PASO: Desarrollo de Enfoque del Problema/ análisis de los antecedentes

Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible
para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

 La Organización / empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su

importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron, etc.
 El mercado y los clientes/consumidores. Análisis sobre la distribución geográfica del
mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de
ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
 Etcétera
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un
«histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar
con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar al estudio.

Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases

correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan

conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hipótesis,
sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda sub fase quedan
fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información
y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de
cristal mágica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cuáles son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni
menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis,
se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.

Investigación real

Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar,
aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse
en la red, que día a día aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos
y empresas es a la única fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
  Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos
definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos
son los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y televisión digital, el
procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o 500 hogares
de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer
de esos datos locales, sino los relativos a todo un País o a una amplia zona geográfica, y
este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una
de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se
tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra
que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de
fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta
será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige
físicamente la muestra:

 Muestreo aleatorio o probabilístico.

 Muestreo no aleatorio u opinático puro.

Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de
una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque
todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos
que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 % de probabilidad de ser elegido para formar parte de la
misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirá
al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar
en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número
de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección
«sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de
elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se
quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite
superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el
coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra
según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger
a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas»,
que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos
en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que
tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas
especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del
universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en

la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la
elección del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede
resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo
de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y
efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas
normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele
utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de
discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento.

Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que
sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo.
La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas,
por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen
muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para
tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al
planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y
de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como
puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones
acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran
en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo
cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación
preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas
veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o
las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para
después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación
de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de
afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación
concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la
empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de
una agencia especializada.

TERCER PASO: Formulación del diseño de investigación

Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto

de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la
información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de
mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño de la
investigación especifica los detalles —los aspectos prácticos— de la implementación de
dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto.
Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de
investigación de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los
siguientes componentes o tareas:

En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes.

Diferencia entre ambos Diseños:

Exploratoria Concluyente
Objetivo Proporcionar información y Probar hipótesis específicas
comprensión y examina relaciones
Características *La Información necesaria *La Información necesaria
solo se define vagamente. se define con claridad.
*El Proceso de investigación *El Proceso de investigación
es flexible y no estructurado es formal y estructurado.
*La Muestra es pequeña, no *La Muestra es grande y
representativa. representativa.
*El análisis de datos primarios *El Análisis de datos es
es cualitativo cuantitativo
Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes
Consecuencias Por lo general va seguida de Los hallazgos se usan como
mayor investigación información para la toma de
exploratoria o concluyente decisiones
El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y
comprensión del problema que enfrenta el investigador.
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con
más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional
antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está
sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no
estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del
ramo.
La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no
representativa.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas
esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación
exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir
investigándose. Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación
exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en
particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaución al utilizar los hallazgos. La
investigación exploratoria se analizará con mayor detalle en la siguiente sección.
La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por
la investigación concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas
sociales destacadas que deben considerar los negocios, identificadas mediante una
investigación exploratoria, se determinó usando una encuesta (investigación concluyente)
que demostró que la educación pública era la causa de mayor preocupación para el 33 por
ciento de los encuestados. El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis
específicas y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que señalar
con claridad la información necesaria.

La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la

exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten
a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza
concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.
(Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la filosofía de la ciencia, nada
puede probarse ni ser concluyente).
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar

un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. La investigación
exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:

■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
■ Establecer prioridades para la investigación posterior.

El ejemplo inicial en la sección de panorama general ilustró el uso de la investigación

exploratoria para identificar las causas sociales que deberían interesar a las empresas.

Esta investigación identificó las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil,
drogadicción, educación pública, hambre, delincuencia, el ambiente, investigación médica y
pobreza.
En general la investigación exploratoria es valiosa en cualquier situación en que el
investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el proyecto. La
investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya
que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye
cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más
bien, mientras avanzan los investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos.
Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su
exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se
encuentra otra dirección. Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de forma
constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el
ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria.

Pero las habilidades del investigador no son los únicos determinantes de una buena
investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cuando se emplean los
siguientes métodos:

Entrevistas con expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de forma cualitativa
Investigación cualitativa

Para ayudarlo a visualizar las aplicaciones de la investigación exploratoria, se considera

ahora el proyecto de la tienda departamental, que utilizó los siguientes tipos de estudios
exploratorios:

■ Una revisión de la literatura académica y comercial para identificar los factores

demográficos y psicográficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los
consumidores acuden a las tiendas departamentales.
■ Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el
surgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias
de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet).
■ Un análisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma
cadena, para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempeño de esta
última.
■ Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran
importantes al elegir tiendas departamentales.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir

algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva
se realiza por las siguientes razones:

1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,

organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los
“pacientes frecuentes” de Instituciones de Salud Privadas, de prestigio de una ciudad.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta

conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de pacientes
frecuentes de las Instituciones de Salud Privadas, de prestigio que también concurren a
Instituciones de Salud Pública.

3. Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias

cómo perciben las distintas Instituciones Privadas de Salud?

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en
qué grado se relaciona concurrir a Instituciones de Salud Privadas con las Públicas?

5. Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de un
medicamento del Laboratorio X (específico)?
Antes de decidir qué métodos de recolección de datos se elegirá, es importante saber qué
es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los objetivos para
saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados.

Diseños transversales
El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados.
Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra
dada de elementos de la población. Pueden ser transversales simples o transversales
múltiples
En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se
conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados
y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de las
diferentes muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los diseños
transversales múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado
individual. Puesto que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta,
no hay forma de comparar las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un
tipo de diseño transversal múltiple
de especial interés es el análisis de cohortes.
Análisis de cohortes.
El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos
apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un
grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.8 Por
ejemplo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es un grupo de personas que nacieron en el
mismo periodo, por ejemplo, entre 1951 y 1960. El término análisis de cohortes se refi ere a
cualquier estudio en que se toman medidas de algunas características de una o más cohortes
en dos o más puntos en el tiempo.

Diseños longitudinales
Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población
que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a
lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en conjunto, muestran
una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.

Panel
Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos
específicos durante un periodo prolongado

INVESTIGACIÓN CAUSAL

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-

efecto)
Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas
relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que
la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal.
Por ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado
un aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes
competitivos.

La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:

1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va
a predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado
y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación
entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen
requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales o independientes en
un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan —en la medida de lo posible—
las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de
esta manipulación sobre una o más variables dependientes para inferir causalidad. La
principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las

principales clasificaciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre ellas
no son absolutas.
Quizá un proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de diseño de
investigación para, de esta forma, cumplir varios propósitos. De la naturaleza del problema
depende qué combinación de diseños de la investigación debería emplearse.

Para la elección del diseño de la investigación, se ofrecen los siguientes lineamientos

generales:

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la

investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir
con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar
preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como
dependiente o independiente.

2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la

investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva
o causal.
Por ejemplo, las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben
someterse a prueba estadística, usando la investigación descriptiva o causal.

3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación

exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado
de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación
puede empezar como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de
satisfacción del consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir
una fase exploratoria cada año.

4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo.
La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por
ejemplo, la investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de
interpretar para los gerentes. La investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden
a comprender dichos hallazgos.

CUARTO PASO: Trabajo de campo o recopilación de datos

La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas

que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los
cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de
flujo y el diccionario de datos.
Todos estos instrumentos se aplicarán en un momento en particular, con la finalidad de
buscar información que será útil a una investigación en común.

Las 5 principales técnicas de recolección de datos son:

1. Entrevistas
2. La encuesta
3. La observación
4. Diccionario de datos
5. Diagrama de flujo
Algunos de los métodos más utilizados suelen ser:

Entrevista

Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla, presta especial
atención en las preguntas que realizarás, que también dependen de si harás una entrevista
cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo electrónico.

Se debe tener en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto económicos,
como de personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si se decide realizar
entrevistas en campo, o vía telefónica.

Observación

Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se considera el

método tradicional más exacto y económico para estudiar el comportamiento.
La observación puede ser directa, in situ; diseñada, es decir que colocamos a la muestra en
una situación artificial para descubrir cómo responden; rastreo, que consiste en intentar
obtener información indirectamente a través de "residuos" naturales del comportamiento; y
con dispositivos diseñados, por ejemplo un contador de tráfico.

Es recomendable combinarla con otras metodologías. Por ejemplo, se puede estar haciendo
observación, y tener a la mano una plataforma en un dispositivo móvil, donde se tenga
acceso a un cuestionario que se haya creado con los puntos a investigar, e se va llenando
al instante con la información obtenida durante la observación.

Encuestas

Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos de cada
individuo de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a diferentes contextos.
Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar, pues si el encuestador
no está bien capacitado, puede interpretar mal los errores durante la recolección.
En la actualidad, todas las desventajas de este método han sido resueltas con la llegada de
las encuestas online. Hacer recolección de datos a través de un software para encuestas
online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a través de entrevistas presenciales,
sin olvidar que puedes tener tus resultados en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e
incluso meses que es el tiempo que se podría llevar una recolección de datos a través de
entrevistas o el método de observación.

Se debe tener en cuenta que la manera en que se registre la información, será de gran ayuda
al momento de analizarla. Poder medirla y presentar informes con datos precisos y reales es
muy importante para la correcta toma de decisiones.
Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es importante
que exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones. Que ellos entiendan
y se comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos poner especial
atención al análisis y presentación de la información obtenida.

Recuerda que estos datos deben ser útiles y funcionales, por lo que el método para la
recolección de datos que se utilice tiene mucho que ver.

QUINTO PASO: Preparación y análisis de datos

El proceso completo es guiado por el plan preliminar de análisis de datos que se formuló en
la fase de diseño de investigación.
El primer paso consiste en verificar que los cuestionarios sean aceptables, seguido por la
verificación, codificación y trascripción de los datos.
Se depuran los datos y se recomienda un tratamiento para las respuestas faltantes. Con
frecuencia resulta necesario un ajuste estadístico de los datos para que sean representativos
de la población de interés.
El investigador debe entonces elegir la estrategia apropiada para el análisis de los datos. La
estrategia final de análisis de los datos difiere del plan preliminar de análisis, debido a
la información y los conocimientos obtenidos desde que se formuló el plan original.
La preparación de los datos debe empezar tan pronto como se reciba el primer grupo de
cuestionarios del campo, mientras el trabajo de campo continúa. De este modo, si se detecta
algún problema, es factible modificar el trabajo de campo para incorporar
alguna acción correctiva oportunamente.

Control de calidad de los cuestionarios recolectados

El paso inicial en la revisión del cuestionario implica verificar todos los cuestionarios en
cuanto a la calidad de las entrevistas y a que estén terminados. A menudo estas revisiones
se realizan mientras el trabajo de campo sigue en proceso. Si se contrató a una
empresa de recolección de datos para realizar el trabajo de campo, el investigador debe
hacer una revisión independiente luego de que ésta ha terminado. Un cuestionario que
regresa del campo podría ser inaceptable por varias razones:
1. Algunas partes del cuestionario están incompletas.
2. El patrón de respuestas indica que el encuestado no entendió o siguió las instrucciones.
Por ejemplo, cuando no se siguieron los patrones de salto.
3. Las respuestas muestran poca varianza. Por ejemplo, un encuestado sólo marcó la opción
número 4 en una serie de escalas de calificación de 7 puntos.
4. Los cuestionarios entregados están físicamente incompletos: faltan una o más páginas.
5. El cuestionario se recibió después de la fecha establecida.
6. El cuestionario fue contestado por alguien que no estaba calificado para participar.
Si se impusieron cuotas o el tamaño de las células de trabajo, los cuestionarios aceptables
deberán clasificarse y contabilizarse de acuerdo con ello. Antes de revisar los datos, deben
identificarse los problemas para cumplir los requisitos del muestreo y tomar las medidas
correctivas pertinentes, como realizar entrevistas adicionales en las células poco
representadas.
Edición
La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud y
precisión.
Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas,
incongruentes o ambiguas.
Las respuestas pueden ser ilegibles si se registraron mal, lo cual es muy frecuente en
cuestionarios con un gran número de preguntas no estructuradas. Los datos deben ser
legibles para codificarlos en forma correcta. Asimismo, los cuestionarios pueden estar
incompletos en diferentes grados. Las preguntas no respondidas pueden ser pocas o
muchas.
Hasta este punto, el investigador hace una revisión preliminar de la congruencia. Es fácil
detectar algunas incongruencias evidentes. Por ejemplo, un encuestado reporta un ingreso
anual de menos del sueldo mínimo mensual, pero informa de compras frecuentes en tiendas
por departamento de prestigio.
Las respuestas a preguntas no estructuradas pueden resultar ambiguas y difíciles de
interpretar con claridad. Tal vez la respuesta esté abreviada o quizá se utilizaron palabras
ambiguas. En el caso de las preguntas estructuradas, en ocasiones se marca más de una
respuesta en preguntas diseñadas para obtener una sola respuesta. Suponga que un
encuestado marca las opciones 2 y 3 en una escala de calificación de 5 puntos. ¿Significa
esto que pretendía marcar 2,5? Para complicar más la situación, el procedimiento de
codificación sólo permite respuestas de un dígito.
Tratamiento de las respuestas insatisfactorias
El manejo de las respuestas insatisfactorias por lo regular consiste en regresar el
cuestionario al campo para obtener mejores datos, asignar valores faltantes o descartar a los
encuestados insatisfactorios.
Devolución al campo, (revisitas): Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias pueden
devolverse al campo, donde los entrevistadores vuelven a hacer contacto con los
encuestados. Este enfoque es atractivo sobre todo para encuestas de mercados industriales
y de negocios, donde los tamaños de las muestras son pequeños y resulta sencillo identificar
a los encuestados. No obstante, los datos obtenidos en la segunda ocasión quizá sean
diferentes de los obtenidos en la encuesta original. Estas diferencias pueden atribuirse a los
cambios ocurridos al paso del tiempo o a diferencias en la forma de aplicación del
cuestionario (por ejemplo, entrevista telefónica o personal).
Asignación de valores faltantes: Si no es posible regresar los cuestionarios al campo, el editor
puede asignar valores faltantes a las respuestas insatisfactorias. Este enfoque sería
deseable si
 1. El número de encuestados insatisfactorios es pequeño
 2. La proporción de respuestas insatisfactorias para cada uno de estos encuestados es
pequeña
 3. Las variables con respuestas insatisfactorias no son las más importantes.
Descartar a los encuestados insatisfactorios: En este enfoque simplemente se descarta a los
encuestados con repuestas insatisfactorias. Dicha estrategia resulta apropiada cuando
 1. La proporción de encuestados insatisfactorios es pequeña (menos del 10 por ciento)
 2. El tamaño de la muestra es grande
 3. Los encuestados insatisfactorios no difieren de los encuestados satisfactorios de forma
evidente (por ejemplo, en factores demográficos o características de uso del producto),
 4. la proporción de respuestas insatisfactorias para cada uno de estos encuestados es
grande
 5. Faltan respuestas para las variables más importantes. Sin embargo, los encuestados
insatisfactorios pueden diferir de manera sistemática de los encuestados satisfactorios y
la decisión para designar a un encuestado como insatisfactorio podría ser subjetiva.
Ambos factores sesgan los resultados.
Si el investigador decide descartar a los encuestados insatisfactorios, debería informar cuál
fue el procedimiento adoptado para identificarlos y cuántos fueron.
Codificación de cuestionarios : Codificar significa asignar un código, por lo general un
número, a cada respuesta posible de cada pregunta. El código incluye una indicación de la
posición en la columna (campo) y el registro que ocupará el dato. Por ejemplo, el sexo de los
encuestados se codifica con 1 para las mujeres y 2 para los hombres. Un campo representa
un solo dato, como el sexo de los encuestados. Un registro consta de campos relacionados,
como sexo, estado civil, edad, tamaño de la casa, ocupación, etcétera.
A menudo, un solo registro contiene todos los datos de un encuestado, aunque también es
posible que se utilicen varios registros para cada encuestado.

Si el cuestionario sólo contiene preguntas estructuradas o muy pocas preguntas no

estructuradas, se realiza una codificación previa. Esto significa que se asignan códigos antes
de realizar el trabajo de campo. Si el cuestionario contiene preguntas no estructuradas, los
códigos se asignan después de que el cuestionario se haya devuelto del campo (codificación
posterior).
Codificación de las preguntas :El código del encuestado y el número de registro deben
aparecer en cada registro de los datos. Sin embargo, si sólo hay un registro para cada
encuestado puede prescindirse del código de registro.
Para cada encuestado tienen que incluirse los siguientes códigos adicionales: código de
proyecto, código del entrevistador, códigos de fecha y hora, y código de validación. Es muy
deseable el uso de códigos de campo fijo, lo cual significa que el número de registros para
cada encuestado es el mismo y que para todos los encuestados aparecen los mismos datos
en las mismas columnas. De ser posible, deben usarse códigos estándar para los datos
faltantes. Por ejemplo, puede emplearse el código 9 para una variable de una sola columna,
99 para una variable de dos columnas y así sucesivamente. Los códigos de los
valores faltantes deben ser distintos de los códigos asignados a las respuestas legítimas.
La codificación de las preguntas estructuradas es relativamente sencilla porque las opciones
de respuestas se determinan con anticipación. El investigador asigna un código a cada
respuesta de cada pregunta, y especifica el registro y la columna adecuados en que deben
aparecer los códigos de la respuesta.
La codificación de preguntas abiertas o no estructuradas es más compleja. En el cuestionario
se registran las respuestas literales. Luego se desarrollan y asignan los códigos para estas
respuestas.
En ocasiones, el investigador puede basarse en proyectos anteriores o consideraciones
teóricas, para desarrollar los códigos antes de iniciar el trabajo de campo; no obstante, por
lo general esto debe esperar hasta que se reciban los cuestionarios llenos. A continuación,
el investigador hace una lista de 50 a 100 respuestas para una pregunta no estructurada con
la finalidad de identificar las categorías apropiadas para la codificación. Una vez que se
desarrollaron los códigos, debe capacitarse a los codificadores para que asignen los códigos
correctos a las respuestas literales. Se sugieren los siguientes lineamientos para codificar
preguntas no estructuradas y cuestionarios en general.
Los códigos de las categorías deben ser mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos.
Las categorías son mutuamente excluyentes si a cada respuesta corresponde un único
código de categoría.
Las categorías no deben traslaparse. Las categorías son colectivamente exhaustivas, si cada
respuesta corresponde a uno de los códigos de categoría asignados. Esto puede lograrse
agregando un código de categoría para "otro" o "ninguno de los anteriores". Sin embargo, en
esta categoría deben caer muy pocas respuestas (10 por ciento o menos). La gran mayoría
de las respuestas deben clasificarse en categorías significativas.
Deben asignarse códigos de categoría a cuestiones críticas, aunque no se hayan
mencionado.
En ocasiones es importante saber que nadie ha mencionado una respuesta particular. Por
ejemplo, a la administración de una importante empresa de bienes de consumo le
preocupaba el empaque de una nueva marca de jabón de tocador. Por lo tanto, el empaque
se incluyó como una categoría separada en las respuestas codificadas a la pregunta "¿Qué
es lo que menos le gusta de este jabón?".
Los datos deben codificarse de forma que conserven tantos detalles como sea posible. Por
ejemplo, si se han obtenido datos sobre el número exacto de viajes hechos en aerolíneas
comerciales por viajeros de negocios, deben codificarse como tales en vez de agruparlo en
dos códigos de categorías como viajeros poco frecuentes y viajeros frecuentes. Obtener
información sobre el número exacto de viajes permite al investigador definir más adelante las
categorías de viajeros de negocios de diferentes maneras. Si las categorías se definieron de
antemano, el análisis posterior de los datos debe limitarse a estas categorías.

Libro de códigos : contiene las instrucciones para la codificación y la información necesaria

sobre las variables en el conjunto de datos. El libro de códigos orienta el trabajo de los
codificadores y ayuda al investigador a identificar y localizar adecuadamente las variables.
Incluso si el cuestionario se codificó de antemano, resulta muy útil preparar un libro de
códigos formal.
Trascripción: implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas de
codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la computadora por medio
del teclado. Si los datos se recolectaron usando CATI (Entrevista Telefónica Asistida por
Computadora) o CAPI (Entrevista Personal Asistida por Computadora), este paso sería
innecesario ya que los datos se capturan directamente en la computadora según se reciben.
Además del teclado, los datos pueden transferirse mediante los lectores ópticos, que
capturan la información marcada.
Este tipo de captura de datos requiere que las respuestas se registren en las formas con un
lápiz especial en un área designada para la respuesta que se codificó de antemano. Eso
permite que la máquina pueda leer los datos. El lector óptico implica que la máquina lea los
códigos de forma directa y los trascriba al mismo tiempo. Un ejemplo común del lector óptico
es la trascripción de los datos CUP (código universal de productos) en los cajeros de los
supermercados. Los avances tecnológicos han dado por resultado el sistema computarizado
de análisis sensorial que automatiza el proceso de recolección de datos. Las preguntas
aparecen en un formato computarizado y un dispositivo sensorial registra las respuestas
directamente en la computadora. Además de estos existe también la modalidad CAWI
(Entrevista web asistida por computador) que utiliza la red Internet para capturar los datos y
llevarlos directamente a una base de datos en el computador
Si se utiliza el teclado pueden cometerse errores, lo cual haría necesario verificar el conjunto
de datos o al menos una parte de ellos. El segundo operador vuelve a teclear los datos de
los cuestionarios codificados. Registro por registro se comparan los datos transcritos por
ambos operadores.
Cualquier discrepancia entre ambos conjuntos de datos transcritos se investiga para
identificar y corregir errores de tecleo. La verificación de todo el conjunto de datos duplicará
el tiempo y costo de la trascripción. Dadas las restricciones de tiempo y costos, así como el
hecho de que los capturistas experimentados suelen ser bastante precisos, es suficiente
verificar sólo entre 25 y 50 por ciento de los datos.

Comprobación de la congruencia: identifica los datos que están fuera de rango, que son
lógicamente incongruentes o que tienen valores extremos. Los datos fuera de rango son
inadmisibles y tienen que corregirse. Por ejemplo, suponga que se pidió a los encuestados
que expresaran su grado de acuerdo, con una serie de enunciados de estilos de vida en una
escala de 1 a 5. Si se supone que se designó 9 para las respuestas faltantes, los valores de
0, 6, 7 y 8 están fuera de rango.
Es posible programar paquetes de cómputo como SPSS, SAS, EXCEL y MINITAB para
identificar los valores fuera de rango para cada variable, e imprimir el código del encuestado,
el código de la variable, el nombre de la variable, el número de registro, el número de columna
y el valor fuera de rango.
Esto facilita la revisión sistemática de cada variable para detectar los valores fuera de rango.
Para determinar las respuestas correctas se regresa al cuestionario revisado y codificado.
Las respuestas llegan a presentar diversas incongruencias lógicas. Por ejemplo, una
encuestada que indica que paga las llamadas de larga distancia con tarjetas prepagas
aunque no posea una de esas tarjetas. O un encuestado que informa que no está
familiarizado con un producto pero también dice que lo usa con frecuencia. Puede imprimirse
la información necesaria (código del encuestado, código de la variable, nombre de la variable,
número de registro, número de columna y valores incongruentes), para localizar tales
respuestas y tomar acciones correctivas.
Por último, los valores extremos deben revisarse de manera minuciosa. No todos los valores
extremos son resultado de errores, pero pueden indicar problemas con los datos. Por
ejemplo, una evaluación extremadamente baja de una marca sería resultado de que el
encuestado marca en forma indiscriminada la opción 1 (en una escala de calificación de 1 a
7) para todos los atributos de esta marca.
Tratamiento de respuestas faltantes: Las respuestas faltantes representan valores de una
variable que se desconocen, ya sea porque los encuestados dieron respuestas ambiguas o
porque sus respuestas no se registraron en forma adecuada.
El tratamiento de las respuestas faltantes plantea problemas, sobre todo si su proporción es
mayor del 10%. Se dispone de las siguientes opciones para el tratamiento de las respuestas
faltantes.
1. Sustituir con un valor neutro. Un valor neutro, por lo regular la respuesta promedio a la
variable, sustituye las respuestas faltantes.
2. Sustituir con una respuesta atribuida. Se usa el patrón de respuestas de los encuestados
a otras preguntas, para atribuir o calcular una respuesta adecuada para las preguntas
faltantes.
3. Eliminación por casos. En la eliminación por casos, se descartan del análisis los casos o
encuestados con alguna respuesta faltante.
4. Eliminación por pares. En la eliminación por pares, en vez de descartar todos los casos
con algún valor faltante, el investigador sólo usa los casos o encuestados con respuestas
completas para cada cálculo.
Los diferentes procedimientos para el tratamiento de las respuestas faltantes darían lugar a
resultados distintos, sobre todo cuando la falta de las respuestas no se debe al azar y las
variables están relacionadas, de ahí que sea necesario reducir al mínimo las respuestas
faltantes. El investigador tiene que considerar con cuidado las implicaciones de los diversos
procedimientos, antes de elegir un método particular para el tratamiento de la falta de
respuesta.

SEXTO PASO: Elaboración y presentación del informe

Luego de realizar un correcto análisis de datos, se elabora y presenta el Informe. El Informe

debe presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el
proceso de toma de decisiones.

Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es importante
que exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones.

Que ellos entiendan y se comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos
poner especial atención al análisis y presentación de la información obtenida.

Recuerda que estos datos deben sernos útiles y funcionales, por lo que el método para la
recolección de datos que se utilice tiene mucho que ver.

La conclusión que obtengas de tu investigación marcará el rumbo de la toma de decisiones

de la empresa, por lo que se debe presentar el Reporte de forma clara, enumera los pasos
que seguiste para la obtención de esos resultados.

Se debe estar seguro de que quien vaya a tomar las acciones correspondientes entienda la
importancia de la información recolectada y que ésta le otorgue las soluciones que espera.
Actividad: 18/05/2020 fecha de entrega 29/05/2020

Leer el material propuesto, y la Bibliografía digital que se adjunta “Investigación de

Mercado” de Marcela Benaccini, y responder:

1- Indique los tipos de Mercados de la Salud

2- Indique y desarrolle, los problemas comunes en los Mercado de la Salud.
3- ¿Qué Mercados se activan dentro de esta Situación de Emergencia Sanitaria
Emergencia Sanitaria y Epidemiológica COVID-19?
4- ¿Qué Producto o Servicio te gustaría trabajar en el Mercado de Salud?
5- Selección del Tema a trabajar para una Investigación de Mercado, a presentar
como Trabajo Final.
En este último punto, solo se solicita indicar el Tema elegido. No obstante, se
sugiere comenzar a desarrollar esta Investigación considerando los Pasos a
seguir, de acuerdo al Material propuesto. Esa propuesta será la que se
requerirá como Trabajo Final de la materia.