Nuevos Comportamientos del Consumidor

Belén Cambronero Saiz

Grado en Marketing y Publicidad

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Encuesta
de satisfacción

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

N
u
e Tema 2. El proceso de decisión de compra
v
o
s
c
o
m
p
o
r
t
a
m
i
e
n
t
o
s
d
e
l
c
o
n
s
u
m
i
d
o Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz
FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Reglas de decisión
(Schiffman y Kanuk):
§ Regla compensatoria: Mayor puntuación total
§ Regla conjuntiva: Supera o iguala la puntuación
mínima en todos los atributos
§ Regla disyuntiva: Supera o iguala la puntuación mínima
en alguno de sus atributos (ej. Precio y Diseño)
§ Regla lexicográfica: Puntuación máxima por grado de
importancia del atributo (ej. Diseño)
§ Regla de eliminación: El consumidor va descartando
por orden de importancia del atributo.

Nuevos comportamientos
Comportamiento del consumidor
del consumidor – Belén
– Belén Cambronero
Cambronero SaizSaiz
N
u
e
v
o
s
c
o
m
p
o
r
t
a
m
i
e
n
t
o
s
d
e
l
c
o
n
s
u
m
i
d
o Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz
 TEMA 3. FACTORES PSICOLÓGICOS

Factores
internos

Factores Factores
Psicológicos personales

Necesidades Motivaciones Percepciones Aprendizaje Actitudes

Cerdá Suarez, LM (2017).Dinero, felicidad y marketing o la compra más barata

por nivel de necesidad. UNIR revista. Disponible en: http://bit.ly/2i825tJ

Nuevos comportamientos
Comportamiento del consumidor
del consumidor – Belén
– Belén Cambronero
Cambronero SaizSaiz
 Clasificación de las necesidades (J. Maynard Keynes):

Necesidades absolutas:
La necesidad

Independientes del contexto social.

Desaparecen a medida que son satisfechas.

Necesidades relativas:
Dependientes del contexto social.
No se extinguen con su satisfacción, sino que conforme se satisfacen
unas aparecen otras nuevas.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

N
u
e
v
o La forma de esta pirámide dependerá del tipo de
s
c sociedad y de la coyuntura económica de la misma.
o
m
p
o
r
La necesidad

t
a
m
i
e
n
t
o
s
d
e
l
c
o
n
s
u
m
i
d
o Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz
N
u
e La pirámide de las necesidades de Abraham Maslow (1943)
v
o
s
c
o
m
p
o
r
t
a
m
i
e
n
t
o
s
d
e
l
c
o
n
s
u
m
i
d
o Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz
 ¿En qué parte de la pirámide me encuentro?

En términos de marca:
La necesidad

§¿La necesidad de fidelización?

§¿La necesidad de un gran volumen de ventas?
§¿La necesidad de notoriedad?

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Tipos de motivaciones

Fisiológicas o psicológicas:
Satisfacción de las necesidades biológicas o anímicas.

Racionales o emocionales:
La motivación

Características objetivas o subjetivas del producto (Precio o prestigio)

Primarias o selectivas (deseos):

Satisfacción de una necesidad mediante un producto genérico o
mediante una marca específica.

Conscientes o inconscientes:
Percibidas y aceptadas por el consumidor o no reconocidas.

Positivas o negativas:
Motivaciones que nos acercan o alejan de una situación.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Características de la percepción
La percepción y el marketing

Es subjetiva: cada individuo tendrá una percepción distinta

de un mismo estímulo ofrecido.

Es selectiva: selecciona la información más interesante en

función de las necesidades.

Es temporal: aprendizaje del consumidor y necesidades en

función del momento vital.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Factores que condicionan la percepción
Factores internos:
La percepción y el marketing

La personalidad:
Diferentes posturas respecto a un mismo estímulo.

La motivación:
La percepción dependerá del fin último que motive la
compra.

El aprendizaje:
La consumidora con experiencia tendrá mayores
elementos de juicio para evaluar las alternativas que se
presentan.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Factores que condicionan la percepción

Factores externos:
La percepción y el marketing

La cultura:
Un mismo producto puede ser visto de diferentes maneras,
según la cultura del consumidor.

El contexto:
En épocas de crecimiento de la inseguridad ciudadana por el
aumento de robos, las alarmas serán percibidas como un
producto necesario.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Técnicas de evaluación sobre percepción de producto

Técnicas de test:
La percepción y el marketing

El recuerdo espontáneo:
Recuerdo de campaña.

El recuerdo ayudado:
Evaluar algún aspecto o atributo concreto del producto y de su
publicidad.

La identificación del producto:

Repetir un anuncio eliminando el nombre del producto o marca.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

La percepción y el marketing Técnicas de evaluación sobre percepción de producto

Técnicas mecánicas o de laboratorio:

El taquitoscopio: velocidades.
Observación directa: atención y reacción.
Eye-tracking: movimiento.
Galvanómetro: verdad.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 La percepción y el marketing

Técnicas de evaluación sobre percepción de producto

La percepción y el marketing

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 La percepción y el marketing
Técnicas mecánicas o de laboratorio:

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

N
u
e La percepción y el marketing
v
o
s Técnicas mecánicas o de laboratorio:
c
La percepción y el marketing

o
m
p
o
r
t
a
m
i
e
n
t
o
s
d
e
l
c
o
n
s
u
m
i
d
o
 La percepción y el marketing
Técnicas mecánicas o de laboratorio:
La percepción y el marketing

Emo Insights: “disparadores emocionales” positivos y negativos.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Técnicas de evaluación sobre percepción de producto

Otras técnicas para evaluar la percepción:

La percepción y el marketing

Técnicas cuantitativas o cualitativas

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

La percepción y el marketing Técnicas de evaluación sobre percepción de producto

Otras técnicas para evaluar la percepción:

Encuestas

La entrevista en profundidad

Focus groups

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 El aprendizaje es el “proceso por el cual la gente
aprende a cambiar su comportamiento”.
El aprendizaje

En términos de marketing el aprendizaje son las

experiencias vividas por el consumidor que afectan a
su forma innata de responder a los estímulos de
marketing y que afectan a sus futuras compras.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Tipos de aprendizaje:

Aprendizaje básico: Primario

El aprendizaje

Aprendizaje cognitivo: Exposición

Aprendizaje actitudes: Marca
Aprendizaje comportamiento: Mercado
Aprendizaje por imitación: P vs N

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
El aprendizaje

La adaptación
mediante incentivos

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
El modelamiento a través de conductas ajenas
El aprendizaje

For relaxing time, Suntory time

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
El modelamiento a través de conductas ajenas
El aprendizaje

Stranger Things

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
La discriminación por posicionamiento diferencial.
El aprendizaje

Reportaje sobre la Publicidad Comparativa de Reason Why

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
Publicidad comparativa en España
El aprendizaje

§ Misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.

§ Comparación objetiva de una o más características esenciales, pertinentes,

verificables y representativas de los bienes o servicios.

§ Productos amparados por una denominación solo con otros productos de la

misma denominación.

§ No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros

a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.

§ La comparación no podrá engañar, denigrar o explotar de la reputación

ajena.

(Ley 29/2009 sobre competencia desleal):

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
La discriminación por posicionamiento diferencial.
El aprendizaje

McDonalds vs. Burger King

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Estrategias de aprendizaje básicas:
El aprendizaje

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Utilidad de las actitudes:

• Predecir las reacciones del público objetivo ante

Las actitudes

actuaciones comerciales realizadas por la empresa.

• Cambiar o modificar las actitudes del mercado

cuando estas sean desfavorables para los intereses de la
empresa.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Características de las actitudes

Se dirigen hacia personas, productos o ideas.

Las actitudes

Tienen valencia: positivas o negativas;

Tienen intensidad: moderadas o intensas.

Se generan mediante el aprendizaje y la experiencia adquirida.

Son relativamente estables.

Pueden ser el resultado de muchos factores.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Componentes básicos que configuran la actitud hacia un producto:
Las actitudes

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Las actitudes ¿QUÉ COMPONENTE TIENE MAYOR PESO?

Disponible en: https://es.statista.com/grafico/10824/han-perdonado-los-consumidores-a-samsung/

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

Las escalas unidimensionales: Miden un solo atributo.

Las actitudes

Ej.: Escala unidimensional de dolor centrada en la intensidad

Escalas multidimensionales: Analiza varias dimensiones.

Ej.: Intensidad, estado de ánimo, relaciones sociales, sueño

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

ESCALAS DE MEDICIÓN UNIDIMENSIONALES:

Escalas de diferencial semántico:

Las actitudes

Escala del estado latente de respuesta:

El tiempo que necesita el consumidor para elegir entre dos marcas es

inversamente proporcional a la distancia psicológica que las separa.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

Escala de Stapel:

Escala de 10 puntos que oscilan entre -5 y +5. Esta escala surgió para superar
el problema que plateaba el diferencial semántico
Las actitudes

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

Escala de Likert: Permite medir actitudes a partir del grado de acuerdo o

desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones.
Las actitudes

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Actividades de
evaluación continua
Actividad 1

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Actividad 1
Objetivo: Utilizar los conceptos teóricos trabajados es el
proceso de toma de decisiones del consumidor.

Caso: Se plantea un escenario en el que no dispones de

acceso a ninguna plataforma de streaming y debes decidir
cuál contratar (Disney+, HBO, Netflix o Amazon Prime
Video).

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Actividad 1
Identifica paso a paso el proceso de toma de decisiones, desde que
la necesidad surge, a influencias externas tanto de marketing como
contexto cultural, familiar, amigos, social, que pueden condicionar
la decisión.
• Necesidades: Quién la detecta.
• Motivaciones: Quién ejerce el rol motivador.
• Percepción: Elementos culturales y sociales.
• Aprendizaje: Influencias de estrategias de modelaje.
• Actitudes: Como afecta a la decisión del lugar de consumo.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Actividad 1
Además, será necesario la elaboración de una tabla
donde se comparen las 4 plataformas y se pondere la
importancia de distintos indicadores para cada uno
de ellos (ej. Precio, contenidos, etc.) y siguiendo la regla
de eliminación de aspectos y la regla disyuntiva, indicar
qué plataforma escogerías.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Actividad 1

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

 Encuesta
de satisfacción

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz
 TEMA 4. FACTORES PERSONALES

Factores
internos

Factores Factores
Psicológicos Personales

Etapa del Estilos de

Ocupación Personalidad
ciclo de vida vida

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Comportamiento del consumidor – BelénBelén
Cambronero
Cambronero
48 Saiz Saiz
 Kahoot

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

Cambronero
Cambronero
49 Saiz Saiz
 www.unir.net
Comportamiento del consumidor – BelénBelén
Cambronero
Cambronero
50 Saiz Saiz