La Arquitectrua Asociada A La Marca

LA ARQUITECTURA
ASOCIADA A LA MARCA
Carlos Roig Giménez

Universidad Politécnica de Valencia Trabajo Fin de Grado
Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Valencia Tutor: Manuel Giménez Ribera
2
INFORMACIÓN DE AUTOR Nombre: Carlos Roig Giménez
DNI: 29207134D
Tutor: Manuel Giménez Ribera
Universidad: Universidad Politécnica de Valencia
Centro: Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Valencia
Año: Noviembre 2017
La arquitectura asociada a la marca 3

4
ÍNDICE 00 Introducción
001 Resumen 11
002 Motivación 13
003 Objetivos 15
004 Metodología 17
005 Estado de la cuestión 19
01 Marca y branding
011 Introducción 25
012 ¿Qué es la marca? 27
013 Desarrollo histórico 29
02 Espacios asociados a la marca
022 Desarrollo histórico 37
023 Tipos y dimensiones 41
024 El consumidor 45
03 El fenómeno Apple
032 Análisis de la marca Apple 55
033 Análisis de los Apple Stores 65
0331 Apple Regent Street 69
0332 Apple Upper West Side 77
0333 Apple Ala Moana 85
04 Conclusiones 93
05 Bibliografía 99

00 Introducción
Consumo, marca y arquitectura en

Apple Store Hong Kong. Justin Ankus
Paso de zebra McDonalds en Suiza
Agencia TWBA
8
00 1 INTRODUCCIÓN El presente trabajo realiza una exploración acerca de un tema muy presente en la sociedad
actual, y del cual apenas se han llevado a cabo trabajos de investigación en nuestro país, como
Resumen
es el de la arquitectura, o espacios arquitectónicos, vinculados a las marcas. La cada vez mayor
involucración por parte de los arquitectos más reconocidos mundialmente en este tipo de pro-
yectos llama, cuanto menos, la atención.
El trabajo de investigación llevado a cabo profundiza no sólo en el desarrollo histórico y

trasfondo de estos espacios, sino que somete a análisis el nexo vinculante entre los conceptos
intangibles asociados a una marca y la representación física y arquitectónica de los mismos.
Para ello, se basa dicha investigación en el análisis de, por una lado, la marca Apple, y por otro
tres tiendas de diferentes tipologías, conocidas como Apple Stores, proyectadas por arquitec-
tos de prestigio exclusivamente para la misma.
The following paperwork is based on the exploration about a really present topic in nowa-
days society, and which has hardly been investigated in our country, such as retail architecture.
The everyday higher implication of the most well known architects in the world in these kind of
projects gives us a hint of the magnitude of this topic.
The investigation carried is based, not just on the historical context and background of the-
se spaces, but the nexus between the intangible concepts related to a brand and the physical
and architectonic representation of this concepts. As so, an analysis on Apple’s brand is carried
out first, and then, three Apple Stores’ designed by well-known architects, of different typolo-
gies, are also analysed to backup this paperwork.
Palabras clave: branding, marca,

consumismo, arquitectura, Apple

El poder de la imagen en el centro de
Atlanta, EEUU. Travel Digg
10
002 INTRODUCCIÓN Debido al vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías, nos hallamos en una era en la
cual la imagen y la marca lo son todo. Millones de imágenes pasan a diario en fracciones de
Motivación
segundo por nuestra retina, con la única y exclusiva finalidad de vendernos un producto. Las
marcas son las encargadas de englobar a este producto. Todo esto, sumado a que nos encon-
tramos en una era basada en el consumismo, el poder de estas marcas se ha multiplicado y
ya no sólo importa la venta del producto, sino que se han creado una serie de asociaciones e
incluso estilos de vida alrededor de éstas por los cuales el consumidor se rige.
Viendo el incipiente auge de construcciones arquitectónicas proyectadas por y para estas

grandes marcas, nace una curiosidad en mí de comprender por qué razones existen cada vez
más arquitectos de renombre interesados en la materialización de este tipo de proyectos y en
qué manera afecta tanto a la sociedad actual como al mundo arquitectónico.
Claro queda, que debido a la altísima competencia presente hoy en día, las marcas han te-
nido que reinventarse y desarrollar nuevas formas de promocionarse, en donde comienzan
a surgir las limitaciones del plano en dos dimensiones y se apuesta por el espacio en tres di-
mensiones como soporte publicitario. Es justo en esta transición, donde nace mi inquietud
por investigar acerca de este tema y analizar el papel que desarrolla la arquitectura en dicha
transición.

‘BMW World’ en Munich, Alemania
COOP Himmelb(l)au
12
003 INTRODUCCIÓN El objetivo del presente trabajo es analizar e investigar de qué manera y en qué momento
han confluido dos campos aparentemente sin relación y paralelos entre sí, como son el mar-
Objetivos
keting y la arquitectura, en una vertiente única y de carácter propio, tan presentes en nuestra
sociedad hoy en día y en una situación de auge exponencial.
Se tratará por tanto, de conocer en profundidad qué son y qué función tienen estos emer-
gentes espacios asociados a las marcas y para ello, se procederá a desmenuzar los orígenes y
causas de éstos. Se abordará un tema tan actual como es el branding en el mundo de marke-
ting para intentar dilucidar cómo esta arquitectura ha pasado a convertirse en una herramienta
más de toda una estrategia de marketing por parte de las empresas detrás de estas marcas y
se analizarán temas que vinculan ambos campos, como es el del consumismo y el consumidor
o visitante de estos espacios, con el fin de hallar todos estos nexos vinculantes.
Se analizará y determinará también las existentes diferencias entre estos tipos de espacios
para así resaltar las distintas funciones que desempeñan cada uno respecto a la estrategia co-
mercial desarrollada por las distintas marcas involucradas. Con el objetivo de afianzar y res-
paldar estos objetivos, se apoyará este análisis con un estudio práctico de intervenciones de
reconocido prestigio llevadas a cabo por la marca Apple en sus espacios comerciales.

‘Shop until you drop’. Londres, Reino Unido
Bansky
14
004 INTRODUCCIÓN El presente Trabajo de Fin de Grado tiene como fin investigar la relación entre marca y ar-
quitectura, abordando así distintas fases; analizando en una primera fase ambas partes en un
Metodología
plano más teórico y de forma independiente, para, en una fase posterior, profundizar en los
nexos que los unen y que dan pie a la fuerte presencia de la arquitectura asociada a la marca
hoy en día.
Para ello, se plantea en un primer punto el estado de la cuestión, en el cual se expone en

qué situación se encuentra actualmente este campo de la arquitectura, introduciendo así al
lector en el tema principal de la investigación. A continuación se analizará en un marco teórico,
el desarrollo histórico del concepto marca en sí para poder comprender cómo y en qué mo-
mento han confluido ambos campos. Se abordarán también cuestiones paralelas que a su vez
son relevantes en el vínculo establecido entre arquitectura y marca, como la importancia del
consumidor/cliente, tanto en el mundo del consumo de productos y de la marca, como en el
mundo de la arquitectura. Una vez analizadas las causas que hacen confluir ambas materias en
un único elemento, se procede a investigar el desarrollo de esta nueva vertiente y a analizar su
situación actual en la sociedad.
Todo este proceso de análisis e investigación será respaldado de forma práctica con el es-
tudio de un caso conocido por todos y muy representativo en cuanto a esta materia, como es
el de la empresa Apple. Reconocido mundialmente como una de las pioneras y precursoras
del uso de la arquitectura como una prolongación más de su red de marketing y publicidad, y
como una expresión formal y material de sus ideales y premisas como empresa, se analizará la
marca primero en un plano teórico e histórico con el fin de llegar a posteriori a la construcción
de sus sedes y tiendas repartidas por todo el mundo, pasando en un segundo plano al análisis
práctico y en una escala más arquitectónica de estas construcciones mencionadas.
Finalmente, se expondrán las conclusiones obtenidas tras el desarrollo de la investigación,

con el fin de intentar responder al objetivo y planteamiento inicial de este trabajo, el cual ha
sido elaborado tras un extenso trabajo de recopilación de información e investigación de dis-
tintas fuentes relacionadas con ambas materias y que finalmente se detallarán y expondrán en
el apartado de bibliografía.

Edificio PRADA. Herzog & de Meuron
Tokio, Japón. Johannes Marburg
16
005 INTRODUCCIÓN “Los espacios asociados a una entidad comercial pueden definirse como espacios multiusos
construidos. A menudo son únicos desde el punto de vista arquitectónico, formando parte de una
Estado de la cuestión
estrategia integrada de comunicación y marketing y proporcionando experiencias interactivas
y multisensoriales a sus visitantes. Estos espacios no son sólo espacios tangibles sino también
simbólicos, reflejando la identidad de la empresa y construyendo o manteniendo relaciones
personales con sus clientes o visitantes.” (Bielzer, 2003).
Actualmente, los espacios vinculados a empresas, marcas o entidades comerciales como

parte integral de una estrategia de marketing a nivel empresarial, están influyendo notable-
mente en la percepción e imagen de una marca de cara a la sociedad. Con el hecho de propor-
cionar experiencias tangibles en espacios únicos, consiguen crear unas fuertes y favorables
asociaciones en la memoria del usuario, ayudando así a crear y mantener unos valores vincu-
lados con la marca (Keller, 1993). Sin embargo, conseguir transferir esa identidad única a estos
espacios supone todo un reto. Se trata de un proceso mucho más complejo que el resto de
estrategias de marketing, ya que el capital invertido en este tipo de intervenciones suele ser
enorme, el grupo de personas al que va enfocado el proyecto es completamente heterogéneo,
y muchas partes de distintos campos han de ser tenidos en cuenta, tales como inversores, ar-
quitectos, diseñadores, gestores, usuarios profesionales, visitantes… Además, estos espacios
comerciales han de reaccionar y adaptarse continuamente a cambios tanto externos a ellos
mismos, como el marco económico y sociocultural, como a cambios internos relacionados a
la gestión empresarial interna y a la evolución de las expectativas de las partes interesadas
(Bielzer, 2013).
Como herramientas de marketing, diversos tipos de estos espacios comerciales han sido
desarrollados posteriormente como puestos de exposición o exposiciones temporales de co-
mercialización, pasando a ser hoy en día una de las estrategias de marketing más importantes
en empresas. Esto se ve reflejado con las estratosféricas inversiones para estos fines por parte
de las entidades comerciales, destinado en particular a esta nueva vía de marketing en tre-
mendo auge. Estas compañías se ven hoy beneficiadas de estos espacios al conseguir llegar a
determinados grupos de usuarios o clientes que difícilmente podrían ser alcanzados median-
te estrategias de marketing convencionales debido a la evolución de las formas de consumo
actuales basadas principalmente en percepciones multisensoriales, creando vínculos entre la

gente y la marca.
Numerosos son los casos presentes actualmente en relación con esta vía de comercializa-
ción. Casos bien conocidos, famosos y de tremenda repercusión que afectan de una manera
similar a distintas escalas. Se dan casos a escala ‘ciudad’ como el ‘fenómeno Guggenheim’ en
Bilbao, o incluso casos en el que la propia ciudad pasa a ser esta herramienta de marketing, tra-
tando de infundir una determinada identidad a través de su configuración urbanística y/o ar-
quitectónica, como el caso de Barcelona, a través de arquitectos como Antonio Gaudí o cons-
trucciones tales como la Sagrada Familia, la Torre Agbar…el caso de París con la Torre Eiffel, o
como el caso de Nueva York, con su mítico eslogan ‘I LOVE NY’ y su característico ‘skyline’. En
una escala más reducida, tenemos ejemplos tales como la relación entre la firma PRADA y la
construcción de su tienda como buque insignia por el arquitecto Rem Koolhaas en Nueva York
o su Epicentro construido por Herzog y de Meuron en Tokio, contratando así a estos arqui-
tectos ‘estrella’ para que materialicen el escenario idóneo en el cual albergar sus productos y
poder reforzar su identidad e imagen como marca.
18
Museo Guggenheim. Frank Ghery
Bilbao, España. Pawel Paniczko

01 Marca y branding
Composición con logos de marcas de

Shaquille O’Neal. Charis Tsevis
‘Open at night’. Campaña publicitaria
McDonalds
22
01 1 MARCA Y BRANDING El fenómeno “marca” se ha convertido en un tema clave a nivel mundial, ya que hoy en día es
difícil imaginar la vida social, cultural y de consumo sin las marcas. Por un lado, las marcas son
Introducción
piedras angulares que proporcionan fe y orientación en un mundo regido por la sobrecarga de
información en la sociedad. Por otro lado, casi todo se puede convertir hoy en ‘marca’, ya sean
productos, servicios, organizaciones, personas, eventos, edificios, calles, ciudades, regiones o
naciones... Por lo tanto, parece lógico que más disciplinas que el marketing a solas traten con
las marcas y que haya aumentado exponencialmente los estudios acerca de las marcas desde
puntos de vista científicos y culturales.
Por tanto, en este primer capítulo, se va a proceder a indagar en este primer tema básico
de la tésis de investigación, con el objetivo de comprender y establecer una base sólida de cara
al análisis a desarrollar acerca de la relación entre las marcas y la arquitectura asociada a éstas.
Con ello, nos remontaremos a los comienzos del surgimiento del concepto marca y su desarro-
llo histórico a lo largo del tiempo hasta hoy en día.

‘Just do it’. Campaña publicitaria
NIKE
24
012 MARCA Y BRANDING Una marca es la transformación de un producto en una identidad con una historia e incluso
un conjunto de emociones relacionadas, o, como Danesi afirma, “cuando un producto se con-
¿Qué es la marca?
vierte en una marca, su valor de uso se complementa con un número de futuras asociaciones”
(Danesi, 2006). Esto significa que una marca es tanto un objeto físico como un objeto mental.
Esta transformación en un objeto tanto físico como mental puede manifestarse en forma
de logotipo, eslogan, envoltorio de productos, televisión, radio, cine y publicidad a través de
internet; o también como un evento, o simplemente a través de la arquitectura y el ambiente
general de la tienda en la que se expone. Estas manifestaciones de las marcas crean “asociacio-
nes, conciencia, lealtad, originalidad y calidad “ (Pike, 2009) en torno a un producto, de manera
que durante un período de tiempo los objetos de una marca y sus procesos, acumulan una
serie de historias tanto sociales como espaciales, además de englobar tanto lo económico, lo
cultural y lo político.
Aún siendo un término muy ambiguo, ya que según el tema que se esté tratando puede ver-
se desde una perspectiva u de otra, en este ámbito en concreto se podría definir marca como;
“...un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.”
(Fischer, y otros, 2004).
O también, como afirmaría Philip Kotler;
“...ya sea que se trate de un nombre, un símbolo, un logotipo o una marca comercial, una marca
es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto de características, beneficios y servicios.” (Kotler, 1993).

‘Think different’. Campaña publicitaria
Apple
26
013 MARCA Y BRANDING El concepto de marca en sí queda lejos de ser una invención moderna. Se conoce que los
fabricantes de ladrillos del antiguo Egipto ponían símbolos en sus ladrillos para identificar su
Desarrollo histórico
trabajo y protegerse contra imitaciones de peor calidad (Batley, 2008). La introducción de
leyes en relación con el marcado de un producto comenzó en el siglo XVII en relación con los
objetos hechos de metal precioso, con la tapicería y los muebles, pero la ‘marca’ concebida
como una industria, realmente despegó en la Europa del siglo XIX junto a la aparición de la so-
ciedad de consumo, perteneciendo muchas marcas mundialmente conocidas a este período
(Coca-Cola, Kodak, American Express…) (Clifton y Simons, 2003).
La década de 1920 fue otro período significativo dentro de la historia de la marca. A menu-
do descrito como el final de la era progresista, los años veinte se caracterizaron por “la expan-
sión de la producción en masa y el aumento de los productos nacionales de marca”(Leiss et al.,
1986). También fue un momento en el que se recurrió frecuentemente a la publicidad enfocada
desde la psicología y a los estudios conductistas, en un intento por parte de los productores
en entender más sobre el comportamiento del consumidor y forjar relaciones más estrechas
entre el producto y la persona. Sin ir más lejos, la agencia de publicidad JW Thompson, que
todavía existe hoy en día, contrató a un especialista perteneciente a la escuela conductista en
la década de 1920 (Nye, 1975), desarrollando éste posteriormente una relación entre la emo-
ción del amor y un producto, configurándose como un precedente para otras agencias futuras
(Arvidsson, 2006). Esto es importante cuando se piensa en la idea de que los productores de
una marca tratan de crear una relación entre un producto y las personas que despierte algún
tipo de actividad expresiva en estas personas mientras ellas consumen. A comienzos del siglo
XIX, todo fabricante se sumó a esta corriente de la ‘marca’, conduciendo así, en los años veinte,
a una percepción generalizada de los productos de las marca como “signos” que a su vez están
identificados con significados personales y asociados a un estilo de vida específicos (Danesi
2006).
Después de la Segunda Guerra Mundial, la cultura de consumo de la clase media, particular-

mente en los Estados Unidos, junto con el movimiento de contracultura de 1960 y un aumento
en el visionado de la televisión en esa misma época, forzó la situación a establecer diferencias
sustanciales en los productos ofrecidos y en a quiénes va iba dirigido finalmente el producto
en cuestión. Esta situación se vio reforzada con los cambios en el enfoque de la investigación

acerca del consumidor que se dieron durante la época, que comenzaron a tomar en cuenta el
concepto de ‘estilo de vida’ como elemento base. Así, se puede considerar que la publicidad
enfocada al estilo de vida del consumidor es un precursor del concepto de ‘marca’ contempo-
ráneo (Arvidsson, 2006). Tanto es así, que el ‘estilo de vida’ ha pasado a ser un concepto pri-
mordial en el marketing moderno y que a su vez fue influyente en el desarrollo de programas
importantes relacionados con la materia en 1978 (Turow, 1997). A lo largo de 1970, la investi-
gación centrada en el estilo de vida del consumidor se convirtió en un método muy popular
de análisis y categorización de consumidores, siendo Apple una de las primeras compañías en
desarrollar una estrategia de marketing basada en este principio.
Para 1980, debido a los nuevos medios de comunicación y a los nuevos sistemas de propa-
ganda de un producto, la televisión como herramienta principal de marketing pasó a no ser
tan indispensable, y comenzó a surgir una tendencia de marketing en la cual se comenzaban a
crear comunidades e identidades asociadas a una marca englobando a un determinado pro-
ducto, teniendo siempre como base la relación con el consumidor (Peacock, 2013). Siguiendo
esta tendencia, la década de los 90 fue testigo de un tremendo auge en la industria de relacio-
nada a la marca, naciendo un considerable número de agencias dedicadas y enfocadas exclu-
sivamente al branding y a las marcas, sobretodo en Reino Unido y los Estados Unidos. Para los
expertos en la materia, la década de los 90 es sinónimo de la marca Apple, al revolucionar con
sus estrategias de marketing la industria de la marca a través de su lanzamiento del producto
iMac, diseñado por Jon Ive, acompañado de la campaña “Think Different”, pasando el produc-
to en sí a un segundo plano en la campaña y generando una identidad propia en cuanto a la
marca en sí. Así, las investigaciones en la materia continuaron en esta dirección, tomando a la
marca como un vehículo ideológico (Grant, 1999).
Desde ya comienzos del siglo veinte, las marcas se han convertido en el foco principal del
marketing digital a través de las nuevas tecnologías web denominadas ‘2.0’. En este enfoque,
se establecen ‘conversaciones’ o relaciones directas con el consumidor, de manera que el con-
sumidor se convierte ahora en un ‘co-creador’ o partícipe en el desarrollo de la marca (Pea-
cock, 2013), generándose así una relación democrática entre consumidor y productor, convir-
tiéndose la elaboración de la marca en un concepto más dinámico.
28
‘Taste the feeling’. Campaña publicitaria
Coca-Cola

02 Espacios asociados a la marca
Vista aérea de la Torre BMW. Karl Schwanzer

Munich, Alemania. Michael Siebert
Museo Mercedes-Benz. UNStudio
Stuttgart, Alemania. Geo Messmer
32
021 Espacios asociados a la marca Cuando consideramos los espacios asociados a las marcas de hoy en día como parte inte-
gral de la industria de comunicación y marketing, conviene echar un vistazo al desarrollo de
Introducción
esta industria en sí, y a la involucración de los distintos objetivos finales de las marcas, para
analizar el papel de estos espacios en dicha industria.
Hasta alrededor de 1970, el objetivo principal de la industria del marketing era principal-
mente el producto en sí. Sin tener en cuenta las exposiciones de estos productos, sólo se em-
pleaban métodos de publicidad basadas en una dirección para mostrar el producto y dar a
conocer la marca entre los consumidores. Hoy en día, el foco está en el producto, la marca, la
imagen, los servicios y las experiencias y emociones ofrecidas por la marca. Acorde con esto,
las herramientas utilizadas de marketing ya no sólo incluyen herramientas tradicionales como
la publicidad a través de la radio, la televisión, la propaganda impresa, exposiciones o patroci-
nios deportivos, sino que se utilizan también las redes sociales, el marketing de eventos y el
marketing experimental a través de espacios asociados a las marcas. Los consumidores o visi-
tantes deben de estar lo más activamente involucrados para así contribuir lo máximo posible
en la creación de estas experiencias y dotar de sentido a estos nuevos espacios. Así, estos es-
pacios pueden ser vistos como espacios de comunicación construidos poseyendo tanto un ca-
rácter y significado real como simbólico. A efectos prácticos, todos estos espacios tienen una
historia que contar la cual ha de estar relacionada con la marca principal y con su estrategia de
marketing. El consumidor o visitante, por tanto, está co-creando esta historia (Bielzer, 2009).

Fábrica de turbinas AEG. Peter Behrens
Berlín, Alemania. AEG
34
022 Espacios asociados a la marca Pese a su innegable auge exponencial en estas últimas dos décadas, este tipo de espacios
y/o construcciones vinculados a marcas no han surgido ni sido creados durante éste último
Desarrollo histórico
período, ya que numerosos casos de destacable renombre se han ido sucediendo en la historia
en lo que se podría calificar como los precursores de esta tipología arquitectónica. Proyectos
materializados, en los que se comenzaba a atisbar hace ya alrededor de un siglo la importan-
cia y magnitud que iban a adquirir estas construcciones en el devenir de los años. A través de
diversos casos concretos, de suma importancia en la historia de la arquitectura, y a modo de
ejemplificación, se pretende realizar un repaso del desarrollo histórico de estas construccio-
nes para así asentar conceptos y posiciones, de una manera no tan simplista sino de una ma-
nera más precisa y ajustada.
Ya alrededor del siglo XIX se puede empezar a rastrear algún tipo de espacio o edificio aso-
ciado a la marca. Compañías tales como Krupp o Siemens en Alemania o Cadbury en el Reino
Unido, construyeron sus propias áreas para viviendas para sus trabajadores y otros tipos de
dotaciones, en lo que se puede considerar como un tipo de espacio relacionado a una entidad.
Distritos enteros o incluso partes de una ciudad fueron conectados mediante marcas como en
el ‘Kruppstadt Essen’ o el ‘Siemensstadt Berlin’. Esto, sumado al desarrollo paralelo de la pu-
blicidad y la industria de la marca, comenzó a esbozar lo que sería en un futuro estos espacios
‘marcados’. A menudo se hace referencia al arquitecto Peter Behrens como uno de los precur-
sores de este englobe de marca, producto, diseño y arquitectura. Esto es así, a través de su fun-
ción como asesor artístico de la empresa AEG, cuando desde 1907 se encarga tanto de diseñar
los logos de la empresa, como de la publicidad y algunos productos, además de encargarse
del diseño de los espacios de exposición, de los edificios propios de la empresa y las viviendas
para los empleados. Integrando todos estos aspectos de diseño de la empresa, contribuye así
a dotar a ésta de una identidad propia y global (Buddensieg y Rogge, 1993).
El uso de arquitectura vinculado a una empresa no es nada nuevo; existen ejemplos tales
como el famoso edificio expresionista de Behrens para Hoechst en Frankfurt, Alemania, cons-
truido en 1920, el edificio Lingotto de Matté Trucco con la cubierta habilitada para pruebas de
coches para la empresa Fiat en Torino, Italia, construido en 1923 (Olmo, 1994), o el edificio de
la sede de BMW en Munich, Alemania, construido por Karl Schwanzer en 1973. Sin embargo,
este tipo de construcciones no estaban abiertas por lo general al público o usado directamente

como herramienta de publicidad o marketing ya que se tratan de edificios de índole adminis-
trativa.
Sin embargo, la arquitectura asociada a una marca se ha convertido en narrativa y ofrece

la oportunidad de interactuar con la identidad de la marca además de brindar experiencias
emocionales (Klingmann, 2007). Hoy en día, un claro ejemplo de ello es el de la marca Prada
y su cooperación con Rem Koolhaas y Herzog & de Meuron para la construcción de sus sedes
principales, edificios de alto presupuesto que finalmente se han convertido en su propia marca
convirtiéndose en iconos por sí solos. Sin embargo, no se debe atender solo a esta arquitectu-
ra exterior del edificio ya que siempre está interrelacionada con el diseño interior del mismo,
además de influir en los edificios preexistentes colindantes e incluso puede repercutir, depen-
diendo de su localización, en el desarrollo general urbano.
Haciendo referencia al desarrollo de la industria de la comunicación y el marketing ya men-

cionado previamente, se puede afirmar que estos espacios vinculados a una marca en los cua-
les se perciben experiencias sensoriales han sufrido un crecimiento exponencial en los últimos
veinte años.
36
Edificio ‘Lingotto’ para FIAT. Matté Truco
Torino, Italia. FIAT

Estadio Alianz Arena. Herzog & de Meuron
Munich, Alemania
38
023 Espacios asociados a la marca Cuando hablamos de espacios asociados a una marca a nivel general, se puede distinguir en
un primer plano más global, entre espacios asociados a una marca y a una empresa, y espacios
Tipos y dimensiones
asociados a una marca pero concibiendo ‘marca’ como una percepción de una identidad
determinada asociada a un espacio o lugar, sin el vínculo directo con una empresa. En este
segundo tipo de espacios se podría incluir como claros ejemplos algunos edificios icónicos,
que frecuentemente son utilizados por ciudades y destinos como herramientas propias de
marketing y publicidad. Es el caso de museos, como el Museo Guggenheim en Bilbao, casas de
ópera como la Ópera de Sydney o edificios históricos como iglesias o catedrales en el caso de
la Catedral de Colonia o la Basílica de San Pedro (Bielzer, 2013).
Sin embargo, al contrario de estos espacios recién mencionados, los espacios asociados a
una marca gestionada por una empresa corporativa siempre están construidos y proyectados
con unos propósitos concretos y minuciosamente elaborados para crear una cierto impacto
en la actitud del consumidor de cara a la marca en cuestión. De nuevo, se recalca que estos
espacios no son tan sólo espacios reales como tal, sino que a su vez son concebidos como
espacios simbólicos (Löw, 2008). Se percibe el espacio, por tanto, desde diversos puntos de
vista, no solo el espacio construido como tal, sino como el resultado intangible de una serie de
interacciones y relaciones sociales. Es decir, deriva de los intereses y actividades de individuos
o grupos con el objetivo de que el espacio construido se suplemente con un concepto
simbólico, un concepto fruto de una percepción social y cultural por parte del consumidor,
responsable de generar un determinado impacto en éste. Como consecuencia de esto, es
lógico comprender que para asegurar el éxito de uno de estos espacios, es crucial atender
no solo aspectos constructivos como tal, sino a parámetros relacionados con la línea general
de la marca o el programa a desarrollar en su interior. Por tanto son, la arquitectura, la marca
y el programa o uso de estos espacios, los que forman la base para una la vivencia de una
experiencia memorable por parte del visitante o consumidor, y por consiguiente, la clave para
diferenciarse del resto de competidores del sector.
Curiosamente, diversas compañías como BMW o PRADA, parecen haber escogido

conscientemente a famosos arquitectos ‘estrella’ para que sean los responsables de
materializar todo este proceso proyectual, invirtiendo así, millones de euros o dólares en esta
flota arquitectónica perteneciente a las marcas. Sin embargo, existen otro tipo de empresas
que prefieren contratar a arquitectos no reconocidos mundialmente con la intención de evitar
que la propia arquitectura entorpezca o deje en un segundo plano la percepción del producto.

Pese a no haber una clasificación concreta de estos espacios vinculados a determinadas
marcas y empresas, se puede hacer una distinción a grandes rasgos de distintas tipologías
que han ido desarrollándose paralelamente a lo largo de la historia. Aunque quizás se traten
de tipologías distintas, todas tienen aspectos en común, relacionados principalmente con le
forma de impregnar el espacio con el concepto deseado. Se podría distinguir entonces los
siguientes tipos de espacios:
- Parques temáticos y/o de atracciones: un claro ejemplo sería los parques temáticos
de la marca Lego, conocidos como Legoland, repartidos por todo el mundo y en los cuales se
ha proyectado toda una serie de infraestructura arquitectónica englobando un simple y único
producto como es el de Lego.
- Espacios y eventos deportivos: es el caso de estadios deportivos, especialmente en

Europa los de futbol, en los que, de nuevo, enormes inversiones son realizadas por ciertas
compañías para la construcción de estos estadios, de manera que se pueda vincular la marca de
la empresa en cuestión con estas modernas y colosales construcciones, en las que últimamente
se ha optado también por contratar a arquitectos ‘estrella’ de nuevo como una herramienta
de marketing. Es el caso del estadio Allianz Arena, en Munich, Alemania, construido por los
arquitectos Herzog & de Meuron.
- Sedes empresariales: como el conocido como ‘BMW World’ en Munich, Alemania.

Se trata de un edificio tremendamente innovador de acero y cristal, proyectado por la firma
austriaca COOP Himmelblau, construido contiguamente a otros edificios construidos para
la propia marca BMW, como su fábrica principal o su museo. El edificio cuenta con salón de
actos, restaurantes y tiendas de productos de la marca, además de una zona infantil enfocada
en dar a conocer su tecnología automovilística desarrollada en su historia.
- Museos: existen empresas que, a través de su marca, apuestan por la construcción de

edificios museo para exponer el desarrollo de sus productos a lo largo de su historia. Estos
museos a día de hoy no son concebidos simplemente como muestrarios de productos,
sino que se han convertido en espacios de exposición interactivos, brindado experiencias
multisensoriales y ofreciendo servicios como tiendas, restaurantes, espacios para eventos…
Sería así el caso del Museo Mercedes-Benz, en Stuttgard, Alemania, proyectado por el estudio
holandés UN Studio.
40
- Espacios gastronómicos: Starbucks, KFC, McDonald’s, Burger King… Numerosos son
estos restaurantes o cafeterías tematizados, los cuales son proyectados en función de la marca
que se ha creado alrededor de estas cadenas con el tiempo, que pese a tener la peculiaridad
respecto al resto de espacios comentados de regirse bajo franquicias, poseen unas pautas y
patrones determinados de cara a su proyección.
- Tiendas insignia: conocidas en inglés como ‘flagship stores’ (buques insignia,

literalmente) y quizás la tipología de espacio corporativo más en auge en las últimas décadas,
son los espacios que más contacto directo establecen entre producto y consumidor, por lo que
son las mayores referentes a la hora de reforzar la imagen de la marca y por tanto este vínculo
recién mencionado. Son los espacios más detalladamente proyectados, atendiendo diversos
principios de diseño como el del neuromarketing (Bielzer, 2013), y en los que arquitectura y
diseño se convierten más aún en las claves de cara a la diferenciación en el sector. Como en
el resto de espacios, se ofrecen sensaciones experimentales multisensoriales, y también se
recurre frecuentemente a la contratación de arquitectos ‘estrella’ para la materialización de
éstos, como ya se ha comentado previamente en este trabajo en el caso de la marca PRADA y
el arquitecto Rem Koolhaas o el caso de Apple, el cual se desarrollará más adelante.

Interior tienda PRADA. Rem Koolhaas
Nueva York, EEUU. Rem Koolhaas
42
024 Espacios asociados a la marca Como ya ha quedado constatado a lo largo de este trabajo de investigación, el consumidor
es, en relación con esta temática, un pilar básico en la relación marca-producto-arquitectura-
El consumidor
espacio-experiencia. No hay arquitectura sin experiencia. Un espacio físico no es más que un
conjunto de geometrías y materiales que delimitan un vacío. Hasta que el ser humano no entra
en contacto con ese espacio y comienza a desarrollar una actividad o experiencia física, el
lugar no adopta una identidad propia ni comienza a cumplir con el cometido por el cual ha sido
proyectado. Por tanto, esta arquitectura ya descrita, la cual se basa y se proyecta atendiendo
a la experiencia multisensorial por parte del consumidor o visitante como pilar fundamental,
carecería de sentido sino fuese por la presencia e interacción de estos individuos.
Por tanto, no sólo tenemos que esta arquitectura ha de estar proyectada con un
premeditadísimo y elaboradísimo programa enfocado en el tipo de consumidor al que se desea
llegar, sino que a su vez, este espacio ha de responder más allá de a una cuestión física y material
y ha de generar un impacto simbólico en él, de manera que se trasmita una identidad y serie
de valores de forma experimental, propios de la marca a la cual responden. Por consiguiente,
se convierte en una fórmula recíproca esta interacción ya que, al igual que las empresas detrás
de las marcas diseñan y gestionan su producto y arquitectura enfocado a un determinado tipo
de consumidor o cliente, son los propios clientes los que, a través de su tipo de consumo e
interacción con la marca, orientan a la empresa a enfocar a qué objetivo final van dirigidas
estas estrategias de marketing. Se tiene entonces, que el consumidor participa activamente
en la gestión y estructura de una marca a través de su acción y consumo.
Todo esto cobra sentido si se tiene en cuenta la era en la que vivimos, referida a ella
frecuentemente como la era del consumismo, en la cual existe una tendencia desmesurada al
consumismo, fruto del desarrollo de estas marcas y productos, y probablemente acentuada
con el desarrollo de las tecnologías ‘2.0’ y su consecuente velocidad de información, en la que
a través de un sólo gesto, casi sin mover un dedo, se puede realizar una acción de consumo.
Este proceso, por tanto, ha facilitado enormemente la labor de las marcas en cuanto análisis
e investigación en el consumo de sus productos, ya que no sólo las ventas son ya los únicos
indicadores de esto, sino que existen múltiples plataformas hoy en día para ello.
Cabría recalcar un concepto muy arraigado al tema del consumidor de cara a una marca que
se conoce como estilo de vida. Como afirmaría Scheys en 1986, el estilo de vida es un “sistema
de símbolos o conjunto de actos/comportamientos simbólicos establecidos, asociados a

diferentes grupos sociales” (Veal, 1993). Como ya se ha visto previamente en la historia del
branding, el concepto de estilo de vida surgió durante la década de los sesenta junto con los
primeros estudios científicos acerca de la psicología del consumidor y cómo esta afecta a la
segmentación del mercado. De acuerdo con Maycroft,
“Aunque se puedan hallar muchas definiciones del término en literatura basada en el consumismo,
se podría establecer una definición genérica como: un proyecto de formación de identidad de
uno mismo, de manera reflexiva y biográfica, basada en el consumo de las dimensiones simbólicas
de servicios a disposición del consumidor, en particular de productos, servicios y experiencias
culturales.” (Maycroft, 2004)
Por tanto, se entiende estilo de vida como un proceso que expresa una forma de vivir y una
visión externa de identidad, que tiene ligado a él un ‘proyecto’ o ‘historia’. Cuando la gente
consume, adopta un esquema o patrón que tiene coherencia todo en sí y que además expresa
sus condiciones, intereses y valores. Este esquema de consumo es frecuentemente utilizado
como herramienta orientativa por personas, a la vez que expresa un sentido de identidad propio
de uno mismo, aportando también un sentido comunitario y de pertenencia a un determinado
grupo social (Maycroft, 2004). Como es lógico, esto se convierte en una herramienta vital en
las estrategias de marketing por parte de las marcas, ya que según el desarrollo y surgimiento
de nuevas tendencias, éstas van constantemente modificando y desarrollando su producto o
marca paralelamente, acorde con estas nuevas premisas.
Las marcas, consecuentemente, y sobretodo hoy en día, se adhieren a uno de estos

estilos de vida presentes o emergentes de manera que engloban alrededor de esta marca,
sin necesidad de que exista una estrecha relación con el producto que ofrecen, una serie de
conceptos, premisas, ideologías e incluso una identidad, en función del sector de la sociedad
al que quieran dirigir su venta.
44
Campaña publicitaria
Converse

03 El fenómeno Apple
Tienda ‘Apple Fifth Avenue’. Bohlin Cywinski Jackson

Nueva York, EEUU. Peter Franc.
Tienda ‘Apple Fifth Avenue’. Bohlin Cywinski Jackson
Nueva York, EEUU. BCJ Studio
48
031 El fenómeno Apple En este trabajo, para desarrollar la investigación acerca de la emergente tipología arqui-
tectónica ya presentada y sus estrategias vinculadas al mundo del marketing, se ha escogido
Introducción
la del caso de la marca Apple, considerada la pionera y una de las mayores exponentes en este
sector, y la cual ha servido de referente para muchas otras marcas a posteriori, las cuales han
emulado todas estas estrategias e innovaciones de cara a su propia gestión. Como afirmaría
el New York Times recientemente, “Apple Store es indiscutiblemente el rey, un fenómeno del
sector reconocido por su impecable diseño, su inmejorable servicio y sus espectaculares in-
gresos”. (David Seagal, 2012).
En el año 2000, Ron Johnson pasó a convertirse en el vicepresidente del equipo de diseño
de estas tiendas y revitalizó el diseño de estos espacios a través de una considerable inversión.
Se centró en la identidad de la marca Apple y estilo de vida asociado a ella, y apostó por una
disposición y configuración del espacio a modo de expositor, además de brindar una interfaz
abierta que sirviese para exponer los productos listos ya para ser utilizados. El diseño minima-
lista y de sofisticada tecnología de los productos, fue adoptado entonces para el nuevo diseño
de estos espacios interiores. En esta nueva propuesta, Johnson fue más allá del simple con-
cepto de la interacción física del cliente con el producto, y se esforzó en enfatizar la creación
de relaciones y asociaciones interiores en la tienda, además de ofrecer un excepcional servicio
a los clientes. Gradualmente, Apple ha ido integrando otros tipos de programas en sus tien-
das, como son los conocidos como ‘Genius Bars’, los teatros Apple, programas educacionales
además de secciones para niños para así ir mejorando la experiencia del consumidor (Abhari,
2014).
La primera tienda Apple en abrir fue en 2001, en los Estados Unidos. Para 2012, Apple ya
había abierto 269 tiendas a nivel nacional, a las que se sumarían 125 más, en otros países tales
como España, Reino Unido, Francia, Japón, Canadá, Australia, China y Hong Kong entre otros.
Junto al equipo interno responsable de esta vertiente de la empresa, cooperaron empresas
constructoras y estudios de arquitectura como el del arquitecto Bohlin Cywinski Jackson, Ec-
kersley O’Callaghan, Gensler e ISP Design Inc. A pesar de que pareciese arriesgada la decisión
tomada en 2001 de construir estas tiendas Apple, hoy en día la marca está considerada como
uno de los exponentes más exitosos del sector de las últimas décadas. Este inverosímil éxito de
los últimos años se produjo a raíz del cambio generado a la hora de apostar por una estrategia

del diseño de espacios interiores basados en la formación de experiencias en el consumidor.
Paralelamente, también contribuyó a este éxito las excelentes representaciones de la identi-
dad de la marca alrededor de todo el mundo, lo que ha convertido a Apple en quizás la mayor
referencia en cuanto a la creación de experiencias en el consumidor en el diseño de espacios
interiores de tiendas comerciales.
Concebido ya como un ícono a escala mundial, la Apple Store de la 5ª Avenida de Nueva

York es quizás la más referente de la marca en todos los aspectos. Engloba todas las carac-
terísticas principales que unifican todas las tiendas Apple en el mundo, además de ser la que
probablemente mejor manifieste, refleje y exprese los ideales y el acometido de la marca, y la
intencionalidad pretendida por ésta con la constrrucción de estas tiendas. Diseñada en 2006
por el arquitecto Bohlin Cywinski Jackson, las principales características de esta construcción
son que su acceso se realiza mediante la entrada principal a cota cero ubicada en la plaza, per-
maneciendo la tienda en sí en un nivel inferior, además de encontrarse a los pies del emblemá-
tico edificio de General Motors. Más allá del edificio construido, su implantación en el tejido
urbano creó un nuevo espacio público, una anomalía en la densidad y congestión propias de
una ciudad como Nueva York.
El inconfundible rasgo principal de este proyecto, el cubo, enmarca lo que sería la entrada
principal, además de albergar y ejercer como contendedor de una escalera en forma de espiral
que baja hacia la planta inferior. El cubo en sí, genera un efecto cristalino que emana minimalis-
mo, en concordancia con la gama de productos Apple. A su vez, facilita la entrada de luz natural
en su interior, y se convierte durante la noche en una referencia e ícono. Según Ron Johnson,
“Estaba en el ADN de Apple el tratar de hacer algo que nunca nadie había tenido la visión de
crear” (Ron Johnson, 2008). De hecho, Steve Jobs trabajó de una manera muy próxima con
los arquitectos e ingenieros encargados, tomando la batuta en muchas de las decisiones del
diseño. Entendió la importancia de la identidad de la marca y como ésta estaba estrechamen-
te ligada al éxito de la empresa. Desde la elección del emplazamiento, hasta la materialidad
del proyecto, todo estaba meditado y concebido para reforzar el mensaje que se pretendía
mandar. Todo lo que rodea a esta marca esta concebido bajo las mismas bases, conceptos e
ideologías. Todo forma un conjunto unificado e integral.
50
Apple Bolyston Street. Bohlin Cywinski Jackson
Boston, EEUU. Yext

Evolución del logo de Apple
Autor
52
032 El fenómeno Apple En este apartado, se pretende realizar un análisis histórico de la marca Apple como tal, a
través de sus campañas publicitarias, la promoción de sus innovadores productos, la evolución
Análisis de la marca Apple
de sus estrategias de marketing y de publicidad y el desarrollo en el tiempo de su imagen, con
el fin de vaticinar las bases e ideologías principales que definen a la empresa, para entender
como éstos se han plasmado gráfica y materialmente en su marca, y como más adelante, se
han aplicado en la configuración de estos espacios tridimensionales que son las Apple Stores.
Por tanto, se realizará un repaso histórico de la evolución de la marca, centrándose en los

momentos más determinantes que hayan expresado más claramente la identidad de la marca,
respaldando éstos con la documentación gráfica que iba ligada a estos momentos concretos.
Se intentará, por consiguiente, extraer la esencia de la marca para ver cómo ésta es plasmada
en el diseño de sus tiendas, además de entender en qué momento dicha marca, apostó y pre-
cisó de crear esta nueva e innovadora herramienta de marketing.
Sin duda, la imagen, concepto o representación más directa que nos viene a todos a la ca-
beza cuando pensamos en Apple es su logo. Este logo, o icono, es el encargado de englobar e
unificar todo lo que representa Apple. Desde sus productos, a sus tiendas, sus ideologías, su
estilo de vida, su identidad… Hasta se podría decir que su propia comunidad. Como se sabe,
este logo ha sufrido diversas variaciones en el tiempo, siempre vinculados al desarrollo y evo-
lución de la marca. Variaciones, que desde luego son de todo menos casuales, ya que todas,
tras ser meticulosamente analizadas y estudiadas, han sido fruto de una intencionalidad clara,
ya fuese tanto como estrategia de marketing, como señal de evolución y desarrollo.
Siguiendo un orden cronológico, la primera imagen de la marca, allá por 1976, fue la de Isaac
Newton sentado bajo de un árbol, diseñada por Ron Wayne (Raszl, 2009), y acompañada por
el eslogan ‘Byte into an Apple’, haciendo un juego de palabras en inglés con el término ‘bite’ de
morder, y ‘byte’ como unidad de medida informática. En el logo, se podía leer la siguiente frase
traducida del inglés: ‘Newton…una siempre viajante mente por extraños mares del pensamien-
to’. El logo, en un estilo de antigüedad, expresa herencia a la vez que cultura, por lo que posee
connotaciones del paso del tiempo (Peacock, 2013). Esto, por lo cual, aporta un cierto sentido
de ‘historia’ aún a pesar de tratarse de una empresa nueva en el mercado. Emana sabiduría con
la presencia de semejante personaje como Isaac Newton, con sus intencionadas consiguientes

connotaciones tanto de conocimiento científico, como de descubrimiento importante. Obvia-
mente, como se puede percibir, no existe prácticamente ningún vínculo entre todo este dise-
ño, y el producto que realmente se pretende vender, que no es más que un aparato informáti-
co. Es aquí, siendo tan revolucionario como lo fue este concepto e innovación en la estrategia
de la marca, donde se puede atisbar los primeros destellos de los principios por los cuales se
iba a regir la empresa en su historia; innovación, rotura con el pasado y visión.
Para 1977, se dice que tanto Jobs como Wozniak tenían la impresión de que el logo de Isaac
Newton era demasiado armatoste como representación de la empresa, por lo que deciden
encargarle a Rob Janoff el rediseño del éste. Éste, diseñó la hoy conocidísima manzana con
un bocado en uno de sus laterales. Además, la coloreó con los colores del arcoíris en su in-
terior. En un primer esbozo, el empleo de estos colores primarios connota diversidad. En un
segundo plano más intencionado, el significado de estos colores es la asociación directa que
se tenía en el momento con el movimiento de contracultura vivido en los Estados Unidos, a la
vez que, según el propio Janoff afirmó en una entrevista (Peacock, 2013), se pretendía evocar
una cierta expresión infantil ya que el objetivo de la empresa era introducirse en el mercado de
la educación. Más tarde, Jobs afirmó que el empleo de estos colores también tenía la intención
de destacar una de las virtudes principales desarrolladas por la empresa en sus productos, que
fue la de introducir el color en sus pantallas, ya que hasta el momento sólo existían monitores
en blanco y negro o verde (Raszl, 2009). Se puede argumentar que el logo es un icono arbi-
trario ya que no tiene ninguna relación directa con la propia tecnología del producto, pero
representa un conjunto de ideas e ideales acera de la ideología contracultural, de creatividad,
de conocimiento y de educación.
Se aprovechó el lanzamiento de la computadora ‘Apple II’, sin duda uno de los productos
más revolucionarios e icónicos de la marca, para presentar este nuevo diseño del logo y su
consecuente lavado de imagen de la marca. Con el lanzamiento de este producto, se afianzaría
lo que sería en un futuro, de nuevo, una de sus premisas principales como empresa: el tratar
de acercar la tecnología más sofisticada al cliente o usuario cotidiano. Para ello, a través de una
gran campaña publicitaria a través de diversos medios y siempre con unas marcadas ideas y
estrategias innovadoras, publicitaban el producto con el fin de que el consumidor comenzase
a concebir las computadoras como un elemento más del entorno familiar, como afirmaría Re-
54
‘Introducing Apple II’. Campaña de Apple
Apple

Logo ‘picassiano’ del Macintosh
Apple
56
gis McKenna afirmando que “se pretende intencionadamente que se conciba el mercado de
las computadoras como aparatos electrodomésticos del hogar, como puede ser, por ejemplo,
un procesador de alimentos” (McKenna, 1993). Se insistió también, a través de sus eslóganes y
anuncios, en su idea de que sus productos están preparados y listos para ser ya utilizados por
parte del consumidor, incluyéndolos en el ámbito del hogar y educacional, haciéndolos parte
indispensable de la vida cotidiana de cada consumidor. De nuevo, se puede percibir lo que
sería una premisa fundamental en la marca en el futuro; simplicidad, sofisticación, servicio y
cierto sentido de comunidad o estilo de vida.
En la década de los 80, el suceso más significativo en el desarrollo de la empresa fue el lan-
zamiento de su nueva computadora conocida como Macintosh en 1984. Por increíble que pa-
rezca, en apenas unos años, la empresa había logrado tal éxito y admiradores de su marca, que
para el lanzamiento del producto, consiguieron llenar un teatro entero, como si de una obra
de arte se tratase lo que a continuación iba a ser presentado. Junto con el famoso anuncio de
televisión dirigió por Ridley Scott ese mismo año, el cual se emitió en el tercer cuarto de la XVIII
Super Bowl, y el cual es considerado a día de hoy un hito y una obra maestra revolucionaria
en tanto aspectos cinematográficos, como de marketing y publicidad, Steve Jobs presentó el
producto como si de un acontecimiento mundial se tratase, innovando en estrategias publici-
tarias y utilizando como icono del Macintosh un logo ‘picassiano’, de nuevo evocando cultura,
arte, sofisticación y desarrollo. Con todos estos eventos, y transcurso del tiempo, Apple ya
comienza a crear una serie de relaciones y asociaciones, con y en sus clientes, que, con total
intencionalidad, más tarde desarrollaría más extendidamente en la proyección de sus espacios
físicos responsable de la venta de sus productos.
De nuevo, en 1998, y aprovechando el lanzamiento de su nuevo e innovador producto es-

trella, el iMac, Apple aprovechó para rediseñar el logo diseñado por Rob Janoff en 1977, sin
someterlo a grandes cambios, reemplazando sólo el colorido arcoíris por colores sólidos. Sien-
do la versión ‘translucida’ azul la más expandida, lo cierto es que también se expusieron varia-
ciones del logo en versiones rosa y naranja. Como afirmaría Lury acerca de los logos, “son una
identidad, una personalidad o una cara, y son un proceso con una larga y compleja historia en
la organización del intercambio; el logo es un aspecto importante en la coordinación de tem-
poralidades” (Lury, 2004). Por lo que, en este caso, Apple procuró dotar de contexto histórico

a su imagen manteniendo el logo anterior, a la vez que invitaba a la renovación y al desarrollo.
Así, se mantenían las relaciones y asociaciones generadas por los consumidores de cara a la
marca a la vez que infundía una sensación de mejora.
La razón principal de la decisión de optar por este nuevo diseño del logo, viene a raíz del
diseño por parte de Jon Ive en los iMac. Previo a estos revolucionarios y coloridos ordenado-
res, tan sólo existían computadoras fabricadas en carcasas blancas o grisáceas y con esquinas
perfiladas, mientras que este nuevo diseño ofrecía una amplia gama de colores a elección del
consumidor, además de un diseño más redondeado y menos brusco, convirtiéndose en una
tremenda innovación en el mundo del diseño. Éstos, permitían al usuario manifestar sus ten-
dencias respecto al gusto al permitirle escoger color, a la vez que aproximaba el producto a un
ambiente aún más cotidiano. Su campaña y eslóganes mostraban el producto como “el renaci-
miento de lo ‘guay’”, influyendo cada vez más en el estilo de vida de los consumidores definido
por la propia marca.
En este mismo año, Apple, liderada por Jobs, lanza, lo que para muchos del mundo de la pu-
blicidad y del marketing es una de las mejores campañas publicitarias de la historia, la campaña
‘Think Different’. En ella, se emplea la imagen de un gran número de personajes muy conoci-
dos mundialmente y de enorme influencia en la sociedad, tales como Bob Dylan, John Lennon,
Pablo Picasso, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock, Thomas Edison y Frank Lloyd Wright entre
otros, todos ellos simbolos de creatividad, rompedores de reglas establecidas, excentricidad,
extravagancia e independiencia. Con esto, Apple empleó y explotó estas imágenes con el fin
de re-autodefinirse y reafirmarse como una marca exclusiva y distinta al resto, y cuya esencia
primordial ha sido siempre, desde su fundación, la de intentar cambiar y mejorar el mundo y la
sociedad en la que vivimos, a base de pensar más allá de los límites establecidos, y a través de
la constante renovación y reinvención de lo existente y del desarrollo tecnológico.
“Think Different es, yo ceo, la idea original que tenía Steve sobre el ordenador personal, una
herramienta la cual te permite pensar de una manera más productiva. Think Different es: sé
creativo, imagina algo que nunca nadie haya hecho antes. Es el reto que Apple siempre ha tenido
en mente de ‘cambia el mundo’.” (Clow, 1998).
58
Campaña ‘Think Different’ con Frank Lloyd Wright
Apple

Póster publicitario del iMac
Apple
60
En 2001, de nuevo se rediseña el logo de la empresa, pasando a emplear el conocido como
versión ‘Aqua’. Ésta fue utilizada desde 2001 hasta 2007 y a partir de ahí se pasó a utilizar el
conocido como versión ‘Chrome’, empleado hasta hoy en día. La estética de estas dos nuevas
imágenes va estrechamente ligada principalmente a la apariencia y sensación de los productos
de la marca en la época. Siendo, además, según al propio diseñador “más gráficos y modernos
en apariencia que anteriores versiones” (Razl, 2009). La apariencia marcada por el vidrio, los
elementos cromados, la modernidad y el minimalismo establecería lo que en un futuro, a pos-
teriori del iMac en 1998, pasaría ser la estética predominante de la marca. Esta imagen, pronto
se aplicaría directamente a la creación de los ya nombrados Apple Stores, los cuales comenza-
ron a abrir sus puertas a comienzos del 2000. La gama cromática y materialidad empleada en
el diseño de estos logos (vidrio, cromo, blanco y plateado), permitía que el icono principal de la
marca pudiese ser fundido en cualquier tipo de superficie, ya fuese tanto en dos dimensiones
como en espacios tridimensionales, facilitando así la repetición de éste en distintos medios
por todo el mundo.
Por tanto, y de nuevo, el logo se moderniza con el fin de ir en sintonía con la evolución de sus
productos y el desarrollo de sus nuevos espacios de tiendas, a través de su materialidad y gama
cromática, unificando toda la red Apple, a la vez que mantiene las relaciones y asociaciones ya
establecidas a lo largo de su existencia con el consumidor, al no modificar la geometría del di-
seño inicial. Hace referencia, por tanto, tanto al pasado y sus versiones previas, como también
a la modernización e innovación, embebidos en esta estética futurista y minimalista.
Respecto a la tendencia percibida en los últimos años, en cuanto a términos de innovación y

progreso, del abrumador desarrollo de las tiendas Apple, concebidas como ya se ha explicado
previamente bajo los ideales y las premisas consolidadas con el tiempo en la empresa, mues-
tra la enorme importancia que ha cobrado esta innovadora herramienta de marketing en los
últimos años, y en la que, como lleva haciendo durante toda su historia, Apple ha pasado a ser
uno de las marcas pioneras y máximos exponentes del sector, tras apostar firmemente por una
estrategia publicitaria cuanto menos arriesgada en su momento, en su intento de ‘mejorar el
mundo’.

Tienda ‘Apple Zorlu Center’. Foster + Partners
Estambul, Turquía. Apple
62
033 El fenómeno Apple Como se lleva puntualizando a lo largo de todo este trabajo de investigación, el objetivo
principal de éste es el de averiguar o esclarecer cuándo, cómo y por qué han precisado las
Análisis Apple Stores
grandes marcas de comenzar a emplear esta emergente vertiente del marketing representada
en tres dimensiones en forma de tiendas, y de qué manera han intentado y logrado plasmar
todos los conceptos, bases e ideales que van ligados a dicha marca. Cuál es la transición entre
estos conceptos abstractos e intangibles y la materialización de un espacio que no sólo consi-
gue plasmarlos, sino que los refuerza e incluso mejora.
Tras el análisis realizado en el apartado anterior acerca de la propia marca de Apple en sí,
con el objetivo de profundar en el núcleo interno de ésta para poder así comprender y extraer
la esencia principal por la cual se rige dicha empresa desde su creación, y tras realizar un re-
paso histórico de la misma hasta la aparición de las primeras Apple Stores, a continuación se
procederá a analizar en un plano más técnico tres representaciones distintas de estas tiendas
para comprender cómo éstas han sido configuradas en el espacio para cumplir su cometido y
reforzar el vínculo de la marca con el cliente a través de experiencias sensoriales. Para ello se
analizará en planta varios conceptos con los que se puede definir y describir la configuración
interna de un espacio arquitectónico, para más tarde tratar de extraer y aglutinar una serie de
conclusiones que permitan concluir el objetivo del análisis.
De entre sus 384 tiendas existentes hoy en día por todo el globo, se puede diferenciar a
grandes rasgos tres tipologías arquitectónicas distintas; tiendas de nueva planta, tiendas cons-
truidas en la planta baja de edificios históricos y tiendas construidas en locales comunes dentro
de centro comerciales. Consecuentemente, para este análisis se ha escogido una representa-
ción de cada tipología, para poder así abordar la investigación con la mayor diversidad posible,
y tratar de extraer el patrón o las reglas que definen la configuración de estos espacios. Se
analizará, pues, la conocida como Apple Regent Street, ubicada en la famosa Regent Steet de
Londres, Inglaterra, la Apple Upper West Side de Nueva York, Estados Unidos, y finalmente la
Apple Ala Moana en Hawai, también Estados Unidos.
Se basará el estudio en el análisis de los siguientes parámetros principalmente: disposición

y configuración espacial, visibilidad, flujo y recorridos, programa y la presencia e interacción
de las personas con los trabajadores. Para afrontar esta metodología, en primera instancia, se

ha recopilado una serie de información proveniente de distintas fuentes y estudios, ya fuese
en forma de publicaciones, estudios, trabajos, imágenes, videoclips u observaciones, para des-
pués reinterpretar toda esa información analizada y plasmarla sintetizadamente en esta misma
investigación. Varias fuentes de investigación analizadas para el desarrollo de este trabajo han
basado sus estudios en la aplicación de sofisticadas tecnologías como por ejemplo la ofrecida
por la plataforma “Space Syntax”, la cual permite realizar observaciones etnográficas de acuer-
do con el perfil o comprtamiento físico del consumidor en estos espacios, a la vez que deter-
mina recorridos, visibilidad y un sinfín más de parámetros (Sailer, Penn y Palaiologou, 2009).
Por tanto, este tipo de análisis que se va a llevar a cabo hace, quizás, mas referencia a as-
pectos no tan tangibles del espacio, los cuales son determinados por ciertos patrones o confi-
guraciones del mismo y que a su vez están “embebidos en la ‘objetividad’ tanto material como
espacial de los edificios” (Hillier, 1996). Se atenderá por consiguiente, a la transmisión de valo-
res y nociones culturales (Penn y Palaiologou, 2009) entre este tipo de espacios asociados a la
marca y el consumidor, a través de la propia arquitectura, a la vez que se revelará la intenciona-
lidad oculta por parte de la marca con la construcción de estos espacios. Se discutirá pues, la
manera en la que la configuración del espacio comunica los valores culturales de la marca a la
vez que estructura la interacción de la misma con el consumidor. Sumado a esto, y de manera
indirecta, la siguiente discusión comparativa permitirá reflejar la complejidad y eficiencia de
esta recurrida estrategia de marketing a la hora de dirigirse y hacer mella en los niveles más
subconscientes del comportamiento del consumidor, revelando el papel de la arquitectura en
la comunicación de estos procesos de marketing y la relación marca-consumidor.
64
Apple Store Pudong. Bohlin Cywinski Jackson
Pudong, China. BCJ Studio

66
0331 El fenómeno Apple “La nueva Apple Regent Street trata sobre un respetuoso diálogo entre lo nuevo y lo viejo –
llevando hacia delante una herencia de artesanía de una manera contemporánea. Contenido en sus
Apple Regent Street
históricos muros de ladrillo, es una nueva ‘plaza’ en la ciudad con la presencia de árboles que traen
naturaleza a sus espacios interiores. Todo, desde el vasto techo luminoso hasta los pasamanos
esculpidos en piedra, crea una experiencia cálida y acogedora que invita a todo el mundo a
experimentar los increíbles productos Apple, además de a participar en los vibrantes y diversos
programas y eventos. Es un lugar para que la gente se conozca y colabore, pero sobre todo, es una
excitante experiencia que va mucho más allá de una simple compra.” (Behling, 2016).
Así define Stefan Bohling, uno de los arquitectos responsables del proyecto en el estudio
Foster + Partners, lo que supone la nueva tienda para Apple. En boca del propio estudio, “la
reinterpretación de la Apple Regent Street en Londres marca la constante evolución de Apple,
yendo más allá de una simple tienda para crear más ricas y dinámicas experiencias para los vi-
sitantes”. (Foster + Partners, 2016).
Siendo la calle Regent Street en Lodres, Inglaterra, una de las calles para comprar más fa-
mosas del mundo, fue el lugar en el que Apple abrió su primera tienda en Europa allá por 2004.
La tienda fue proyectada por el estudio del arquitecto Bohlin Cywinski Jackson, la cual desta-
caba por la presencia de una escalera de cristal, característica principal que desarrolló éste en
la mayoría de tiendas Apple que proyectó, situada en el centro de la tienda y la cual articulaba
el espacio inferior y daba acceso a la planta superior a su vez. La nueva tienda ocupa el mismo
edificio, catalogado como Grado II en cuanta a historicidad de la fachada, hoy en día restau-
rada y preservada. Construido en 1898, el edificio fue el estudio del artista Antonio Salvati de
Venecia, el cual fue el responsable de los exquisitos mosaicos de la capilla Albert Memorial en
Windsor y la Catedral San Pablo en Londres.
Típico de las nuevas tiendas Apple, el espacio interior dispone de un imponente vestíbulo
de doble altura, de 7,2 metros, que crea un espacio parecido a una plaza, dando resultado a
un espacio flexible y acogedor. El diseño del espacio y de la fachada, acentúa la transparencia
desde la calle y permite que penetre la luz natural y mejore, a su vez, la conexión visual entre
los dos niveles. La tienda cuenta también con los paneles luminosos más largos del mundo que
Apple Regent Street. Foster + Partners
cubren completamente el techo. Estos paneles luminosos se han fabricado a medida y emiten
Londres, Reino Unido. Nigel Young

Circulación y disposición Programa
Planta superior
Genius Bar
Recorrido principal Área de educación
Recorrido secundario Área de interacción
Mesas infantiles Área de atención
Planta inferior
Mesas de atención Área de entretenimiento
Mesas de prueba Área de compra
68
Presencia e interacción Visibilidad
Staff
Niños
Figuras 1, 2, 3 y 4 Mujer
Autor
Chica
Hombre
Chico Visibilidad
una luz blanca pura y uniforme, y pueden, además, absorber el ruido ambiental.
Se ha utilizado una gama de materiales cálidos, como la piedra, la madera y el terrazo, que
resulta respetuosa con el carácter del edificio a la vez que aporta a la tienda un entorno de se-
renidad. Los maceteros de los árboles sirven para sentarse y descansar cómodamente. Las me-
sas emblemáticas que muestran los productos bordean el eje principal. The Forum, ubicado en
medio del establecimiento, es un nuevo entorno de aprendizaje, donde los expertos en varios
campos pueden acercarse a entretener, inspirar y enseñar. Ocupa una posición privilegiada en
la tienda y dispone de una gran pantalla de vídeo que sirve como telón de fondo para animar
el espacio.
Junto a las paredes laterales, unas escaleras situadas a ambos lados de la pantalla conducen
a la planta superior ubicada entre las copas de los árboles. Las paredes y las escaleras son de
piedra, mientras que las barandillas parecen escuplidas en la pared. La entreplanta, orienta-
da hacia el vestíbulo, alberga los Apple Genius, puntos en que los visitantes reciben asisten-
cia para instalar sus dispositivos y repuestas a cuestiones relacionadas con los productos, y el
Boardroom –un lugar para reuniones, conversaciones y colaboraciones que pueden usar los
programadores de aplicaciones, los empresarios digitales y nóveles para formar parte de la
familia Apple.
Las figuras 1, 2,3 y 4, representan los diferentes elementos de diseño presentes en la tien-
da, los cuales influencian directamente en la formación de una experiencia en el consumidor.
Éstos, son representados a través de las circulaciones y disposición del espacio (figura 1), el
programa (figura 2), la presencia de las personas en la tienda en una hora común y aleatoria y
la interacción entre éstas (figura 3) y finalmente, la visibilidad (figura 4) la cual define la diafani-
dad del espacio tomando como puntos de vista principales la entrada a la tienda y la zona que
da a la planta inferior en la planta superior. Destaca la configuración simétrica en planta, que,
como se verá más adelante, se tratará de uno de los rasgos más característicos en la disposi-
ción en planta de las Apple Stores.
Se puede apreciar por tanto, que, a través del empleo de vidrio en la fachada exterior, suma-
do a la intencionada diafanidad del espacio, existe una amplia visibilidad desde prácticamente
70
72
cualquier punto de la tienda, al sólo verse interrumpido el espacio por los considerables pilares
presentes en el centro del espacio, tanto inferior como superior, y los doce árboles, los cuales
suponen una novedad en el diseño de las Apple Stores. Es decir, no existe ninguna barrera vi-
sual, en forma de mostrador, estantería o tabique, que interrumpa la visibilidad del espacio en
toda la tienda. Esta visibilidad, sumado a la intuitiva configuración del espacio, genera una serie
de recorridos que a pesar de parecer muy determinados, permiten al usuario optar por sí mis-
mo el recorrido a realizar, ya que la flexibilidad de éste no obliga ni encauza a tomar ninguna
ruta forzada ni previamente configurada. Esto facilita la interacción del consumidor con todos
los productos mostrados y con los trabajadores, ya que no existe ninguna presión ejercida so-
bre éste en la manera en la cual debe este experimentar el espacio.
Otro factor clave en la proyección de los Apple Stores, en este caso representado a través
de la figura 2, es el programa. Siendo una revolución en cuanto al diseño de locales de comer-
cio, el programa propuesto se basa principalmente en la yuxtaposición de programas. A simple
vista, no se intuyen distintos espacios los cuales brindan distintas actividades o programas.
Todo confluye en el mismo momento y en el mismo espacio (Abhari, 2014). Los consumidores
puede interactuar con diferentes productos a la vez que, por ejemplo, se desarrollan activida-
des educacionales, como en el área infantil o en el Genius Bar. Aunque no exista una barrera
física entre los espacios que desarrollan estas actividades, los visitantes pueden percatarse de
los servicios ofrecidos. Esta yuxtaposición de programas se puede percibir a través de la figura
2, la cual muestra el solape de actividades en la tienda.
Como muestra la figura 3, los miembros del staff están presentes en cualquier punto de
la tienda listos para atender y responder a cualquier duda del cliente. De nuevo, esto supone
una revolución en la diseño de este tipo de espacios, ya que rompe con la tradicional relación
cliente-dependiente, y elimina también la barrera espacial entre el cliente y el trabajador. A su
vez, los propios trabajadores participan en numerosas actividades desarrolladas en la propia
tienda. Todo esto, crea con el consumidor una cercana e informal relación, convirtiendo así,
la tienda en un espacio familiar a la par que amigable. Aporta, indirectamente, sensación de
comunidad, que, como se ha descrito previamente en este trabajo, es una de las premisas prin-
cipales de la marca.

74
0332 El fenómeno Apple Como ya hizo el arquitecto Bohlin Cywinski Jackson, con la proyección del ‘cubo de vidrio’
para Apple en Manhattan, tratando de romper con la tipología edificatoria predominante en la
Apple Upper West Side
zona y rompiendo con el ‘skyline’ tan característico de estas ciudades, el diseño de esta Apple
Store, construida en 2009 en Nueva York, Estados Unidos, no deja indiferente a nadie.
Se trata de una tienda distribuida en dos plantas, de unos 850m2, y una fachada de vidrio de
poco más de 12 metros de altura. Su extensa fachada de vidrio, invita la entrada a su interior, el
cual supone un enorme contraste en comparación con el bullicio de la zona en la que se ubica,
además de aportar iluminación natural a ésta durante el día. Su fachada angular, la cual hace
esquina en la manzana, se entrega a una cubierta, también de vidrio, que a su vez despliega un
ligero arco, sustentado por unas delaxadas cerchas de 18 metros de luz, las cuales se apoyan a
su vez en unos impresionantes muros de piedra. La planta, está organizada atendiendo al ritmo
espacial de estas cerchas además de a la cuadrícula generada por el mobiliario de muestra de
los productos Apple.
Como icono representativo de este arquitecto, y ya también de Apple, una escalera de vi-
drio en forma de espiral perfora la planta baja, y de acceso, para descender a una planta inferior
dedicada al servicio de los productos, áreas de aprendizaje y venta de accesorios. De nuevo,
predominan como materiales, el vidrio, el acero inoxidable, la piedra y la madera. El volumen
purista del edificio sumado a los detalles minimalistas, armoniza perfectamente con el comple-
jo sistema mecánico de los elementos estructurales, como son la enorme fachada de vidrio y
las prominentes cerchas.
Como se puede percibir a partir de la representación de recorridos y disposición en planta

de la tienda a través de la figura 5, destaca de nuevo la configuración simétrica de ésta, a la vez
que el mobiliario articula una serie de predecibles e intuitivos recorridos. Se repite por tanto,
al igual que en la Apple Regent Street analizada previamente, una configuración reticular y una
sencillez palpable en la vivencia del espacio. Hallándose la escalera principal a mano izquierda
nada mas atravesar la entrada, el consumidor es libre de tomar el camino que el desee ya que
no existe ningún elemento que impida, determine o marque un trazado en particular. Esto
genera en el consumidor una serie de asociaciones con el espacio, que a su vez van vinculados
Apple Upper West Side. Bohlin Cywinski Jackson
directamente a la esencia de la marca, de cierto sentimiento de libertad, flexibilidad y bien-
Nueva York, EEUU. Peter Aaron

Circulación y
disposición Programa
Planta superior
Genius Bar
Planta inferior Mesas de prueba Área de compra
76
Staff
Niños
Mujer
Chica
Figuras 5, 6, 7 y 8 Hombre
Autor Chico Visibilidad

estar. Todo esto se ve reforzado con la tremenda diafanidad del espacio, definida por la ya
comentada estructura y fachada, la cual permite una visibilidad tanto desde el exterior como
desde el interior de la tienda prácticamente infinita (figura 8), generando así impresiones de
transparencia en el consumidor, además de sofisticación, expresada a través del lenguaje ar-
quitectónico. Esta sofisticación, innovación y transparencia es la misma que la que se puede
percibir a través de los productos mostrados en su interior, o incluso a través de la identidad
de la propia marca.
En cuanto al programa, se repite el patrón dispositivo. Una yuxtaposición de programa y ac-

tividades, los cuales son integrados simultáneamente en el espacio sin separación física, salvo
por la diferencia de nivel entre las plantas. Tal y como muestra la figura 6, nada más acceder a
la tienda a través de su entrada, se encuentra la denominada área de interacción, en la que se
muestran todos los productos de la empresa sobre el mobiliario tan característico en todas las
Apple Store, y en la que el consumidor no solo se limita a observar, sino que puede entrar en
contacto e interactuar con todos los productos sin necesidad de realizar una compra, sino sólo
por el placer de ello. Como se muestra en la planta superior, y gracias al sistema de pago desa-
rrollado por Apple, en el cual no es necesario pagar en un mostrador físico, sino que se puede
hacer mediante cualquier dispositivo electrónico mediante su aplicación, todo el espacio de
esta planta responde a casi todos los programas simultáneamente y de manera casi anarca.
Se puede suceder tanto la situación en la cual exista un miembro del staff tratando de ense-
ñar cómo utilizar un producto, como que trate de atender a alguna duda, como que alguien
esté realizando un pago o como que haya alguien simplemente probando y disfrutando de un
producto. Respecto a la planta inferior, responde básicamente a los programas de atención al
cliente y servicio, el Genius Bar, y la zona infantil.
De nuevo, y como representa la figura 7, no solo predomina la presencia masculina frente a

la femenina, y los varones jóvenes son las más presentes, sino que la ‘aleatoria’ presencia por
parte del staff técnico, salvando la zona del Genius Bar, fortalece la interacción y por tanto
relación entre trabajador, el cual al fin y al cabo es una representación física de la marca, y con-
sumidor, creando una atmósfera de cooperación, proximidad y comunidad.

Por tanto, y pese a ser una tipología edificatoria distinta a la Apple Regent Street al tra-
78
80
tarse de un edificio de nueva planta, se puede concluir que se repiten los mismo patrones y
estrategias de diseño a la hora de proyectar y configurar el espacio interior de estas tiendas,
teniendo detrás de todas ellas una intencionalidad clarísima con el fin de reforzar ese vinculo
entre consumidor y marca. A su vez, queda claro, que existe una cierta pretensión a la distin-
ción ,respecto al resto de competidores del sector, como así ha ha demostrado Apple durante
toda su historia, pero que esta vez se manifiesta a través de la arquitectura con la proyección
de este edificio. Con este edificio icónico, se refuerza y enfatiza la cierta ideología exclusivista
y distintiva que ha ido ligada a la marca desde su creación hasta hoy en día, también manifiesta
a través de sus productos y campañas.


82
0333 El fenómeno Apple Como ejemplo final, se ha escogido la Apple Ala Moana, ya que representa fielmente la
tipología edificatoria de las tiendas la cual pertenecería a locales en centros comerciales o si-
Apple Ala Moana
milares. Además, resulta un buen ejemplo ya que es una de entre las muchas tiendas desarro-
lladas y proyectadas por el estudio de diseño e innovación Eight Inc. Sumado a esto, pese a
tener una infinidad más de limitaciones en cuanto a su proyección a niveles arquitectónicos, se
puede defender que existe una serie de patrones y normas espaciales por las cuales se puede
vincular ésta con el resto de tiendas analizadas.
Ubicada en el centro comercial de Ala Moana, en Honolulu, Hawaii, la tienda fue abierta en
2003, siendo la primera en abrir en todo Hawaii. Resultó ser la tienda de Apple número 57 en
abrir a nivel mundial, y fue cerrada en 2011 para sufrir una íntegra renovación. Ese mismo año
dio lugar su reapertura, duplicando prácticamente su superficie respecto a la planta anterior.
Destaca a simple vista su amplio espacio interior, el cual no se ve interrumpido por ningún
elemento estructural, además de su considerable altura para un local de dicha tipología, la cual
tiene algo más de 3 metros.
Como viene siendo una constante, su principal característica pasa por su amplísima facha-
da de vidrio, sin apenas carpinterías visibles y la única distinción del logo de la marca en el
eje central de ésta. De nuevo, resulta cuanto menos destacable esta entrada, la cual permite
dotar de luz natural a gran parte de dicha tienda durante el día, y que, aún de noche, permite
la exposición de sus productos resultando dicho local inconfundible a ojos del consumidor.
Como muestra la figura 12, existe una diafanidad absoluta, que permite la visibilidad completa
de todo el espacio tanto del exterior de dicha tienda como desde cualquier punto interior de
la misma. Su marcada planta rectangular sólo es interrumpida por elementos de mobiliario, ya
sea en forma de mesa como en forma de estanterías a los lados.
Todo el espacio interior está representado como viene sucediendo en el resto de casos
analizados. Los materiales principales, acordes con los de los productos e incluso la imagen
de la marca, están basados en vidrio, fuertemente presente en la entrada, madera, a través del
mobiliario y aportando cierta sensación de calidez, el acero inoxidable, presente en toda la
nueva gama de productos Apple, y finalmente piedra, presente en el pavimento. Representado
Apple Ala Moana. EightInc
en la figura 9, se puede percibir la ya presentada organización en planta cuadricular, con una
Ala Moana, Hawai. Yext

Circulación y disposición Programa
Genius Bar
Mesas de prueba Área de compra
84
Staff
Niños
Mujer
Chica
Figuras 9, 10, 11 y 12 Hombre
Autor Chico Visibilidad

configuración simetría respecto al eje longitudinal de la planta. Esta vez, sin la presencia de
ninguna escalera o comunicación vertical por la ausencia de otros niveles en la misma. Por con-
siguiente, los recorridos presentes son básicamente idénticos o muy similares a los presentes
en el resto de tiendas analizadas.
Respecto al programa, como ya sucedería en la Apple Upper West Side, el Genius Bar, es
decir, el área de atención al cliente y servicio, se halla al fondo de la tienda, de manera que no
interrumpe de ninguna manera ni el espacio ni el programa desarrollado en el espacio. De nue-
vo, nada más entrar nos toparíamos con el área de interacción, con la exposición de todos los
productos, a la vez que sucedería alrededor de ésta varios programas más, como la compra de
artículos o las enseñanzas por parte del staff a los clientes. Más hacia el fondo se encontraría la
zona infantil, próxima al Genius Bar, lo que sería, quizás, la única o mayor distinción en cuanto
al programa respecto a las otras dos tiendas presentadas ya.
Apple Ala Moana. EightInc

Ala Moana, Hawai. Yext
86
04 Conclusiones
Tienda ‘Apple Westlake’. Foster + Partners

Westlake, China. Foster + Partners
Interior ‘14 St. Apple Store’. Bohlin Cywinski Jackson
90
04 Conclusiones El análisis realizado en este último capítulo, en el cual se estudia la propia marca Apple en
sí, para luego analizar tres ejemplos de Apple Store de distinta tipología, trata de demostrar el
nexo que vincula la ideología y conceptos que definen a la marca con su aplicación en espacios
tridimensionales como son las tiendas. Es decir, la representación en el espacio físico de estas
premisas, o sea, la relación entre marca y arquitectura.
Ha sido demostrado, que la marca Apple es, en sí misma, una identidad conectora, como
si de un puente se tratase, entre diversos productos y servicios. Es un objeto, el cual conec-
ta a otros objetos y que a través de su objetividad engloba la relación existente entre todos
ellos (Peacock, 2013). Como marca, ella sola se ha generado su propio contexto con el tiempo,
creando una cierta inercia o momento, en vez de quedarse estancada. Es claramente puro di-
namismo.
Apple representa y es asociada con simplicidad, exclusividad, innovación, imaginación,

creatividad, visión, alta tecnología, alta calidad, sofisticación… Todo esto, perceptible a través
de sus productos, de sus embalajes, de sus campañas publicitarias, de sus eventos y hasta del
diseño de sus tiendas. Las Apple Stores vinculan la identidad de la marca con la comunidad
creada en torno a esta identidad, ofreciendo una experiencia y un estilo de vida único. Apple
ha reinventado la presentación de la imagen de una marca, a través de simplicidad, transpa-
rencia, sofisticación, flexibilidad y libertad en el programa. Sumada a su estética en cuanto al
diseño espacial, las Apples Stores utilizan diferentes programas en espacios para eventos úni-
cos pasando a convertir una simple tienda tradicional en una vivencia o experiencia sensorial
de la marca. Como diría Gallo, “Las Apple Stores no venden productos, sino que enriquecen la
vida.” (Gallo, 2012).
Se trata, por tanto, de un espacio el cual enfatiza la relación consumidor-producto además

de aportar una experiencia de alta tecnología al mismo usuario. En estas tiendas, la presencia
del consumidor y su interacción con todos los elementos contenidos en esta arquitectura pa-
rece ser la clave para la concepción de la configuración espacial. No sólo se enfatiza la exposi-
ción de productos, sino que se focaliza en la experiencia ofrecida a los consumidores atendien-
do a las relaciones y asociaciones creadas por éste dentro de la tienda.

Todo un mundo simbólicamente cultural es sintetizado con la estética del diseño interior
(Palaiologou y Penn, 2013), el cual refuerza el diseño minimalista y de alta tecnología de sus
productos. Grandes ventanales en las fachadas, espacios interiores luminosos y diáfanos, ma-
teriales básicos y sencillos como el vidrio, el acero y la madera y un programa flexible son las
bases de estos espacios. Los interiores de éstos, son alta y sencillamente accesibles desde el
exterior, gracias a sus permeables fachadas, que aunque en casos como la Apple Regent Street
la fachada está predefinida por el edificio preexistente, siguen invitando a su entrada y viven-
cia de estos espacios. Esta débil delimitación entre exterior e interior está acompañada de una
configuración espacial abierta en planta que a su vez presenta unos niveles de visibilidad altos
en todo el interior, sea en las plantas bajas o en el resto de plantas.
El objetivo es el de crear una interdependencia entre marca y tienda. En otras palabras, tra-
tar de configurar una solidaridad espacial entre ambas (Hillier y Hanson, 1984). En esa solidari-
dad, en este caso en concreto, la configuración del espacio es la que favorece el surgimiento de
unos fenómenos culturales y sociales, que, dada su flexibilidad espacial pese a su disposición
reticular en planta del mobiliario, permite desarrollar experiencias libres de elección por parte
del consumidor. Esto se refleja, como ya se ha demostrado en el capítulo anterior, a través de la
multiplicidad de recorridos posibles a tomar, prácticamente aleatorios, favorecidos por la alta
visibilidad y diafanidad de los espacios, sin apenas obstáculos ni barreras.
Como ya se ha demostrado en el análisis previo de la marca, una de las premisas básicas de

Apple ha sido la de facilitar el acceso a elementos innovadores, sofisticados y de alta tecnolo-
gía al consumidor común y cotidiano. Esto se percibe históricamente a través del desarrollo de
sus productos Macintosh y Apple II por ejemplo, pero a la hora de manifestarlo en sus tiendas,
la metodología, como es lógico, varía. Se trata, por tanto, de organizar diferentes actividades
dentro de la propia tienda en las cuales el consumidor interactúa con distintos tipos de pro-
ductos dependiendo de sus características tecnológicas. Se facilitan programas y actividades
educacionales pero a la vez sin presentar éstas ninguna clara delimitación en el espacio. En
este sentido, siempre se tiene a mano un experto o miembro del staff de Apple, halles donde
te halles, el cual se encuentra totalmente disponible para atender las necesidades de cualquier
visitante. Toda esta libre interacción con el personal y con el espacio, refuerza la sensación y
percepción por parte del cliente de familiaridad y comunidad. Es decir, existe una yuxtaposi-
92
ción de programas y actividades en un mismo amplio y diáfano espacio, el cual, ayudado por la
informalidad en cuanto a la relación espacial y con el cliente por parte del staff técnico, enfatiza
la percepción de pertenencia y bienestar en el cliente.
Consecuentemente, tras el análisis desplegado a través de la serie de parámetros ya mos-

trados previamente, y la combinación de resultados e informaciones obtenidas, se puede afir-
mar que Apple plantea un escenario en el cual el consumidor crea su propia vivencia personal
a través de la interacción con estos espacios, que a su vez, poseen un fuerte e intencionado vín-
culo con la identidad de la marca. Apple consigue presentar una interfaz de confianza, lealtad y
originalidad en dichos espacios, a la vez que estructura una configuración espacial inteligible,
flexible y autónoma.
Concluyendo, este estudio ha sido un esfuerzo en examinar las distintas estrategias y no-
ciones tomadas por las marcas hoy en día para la proyección o configuración de estos espacios
responsables de la venta de sus productos, a la vez de tratar de esclarecer como esta confi-
guración espacial inconscientemente trasmite al consumidor una serie de valores o premisas
intencionadamente a través de su interacción con el espacio. La intención, por tanto, ha sido la
de investigar el papel de la arquitectura, si es que lo tuviese, en potenciar o crear esta serie de
experiencias creadas en el consumidor. Básicamente, se puede afirmar que hoy en día, estas
experiencias sensoriales y tangibles son fundamentales en cuanto a las estrategias de marke-
ting y al desarrollo de las marcas, ya que no solo fortalecen la identidad de las mismas de cara
a sus consumidores, sino que les permiten crear nuevas asociaciones y construir nuevos lazos
con éstos. Reafirmando este argumento;
“La vivencia de una experiencia, pasa a ser una memoria o recuerdo, por lo que se convierte
en una posesión propia ya del cliente. Consecuentemente, al ser un sentimiento accesible, el
consumidor puede revivir esta experiencia, con asociaciones y connotaciones vinculadas a la
marca, en cualquier momento de su vida ya que sólo tiene que regresar a cualquiera de estos
espacios e interactuar de nuevo en estos espacios.” (Palaiologou y Penn, 2013).

05 Bibliografía
96
05 Bibliografía Abhari, M. (2014) More-than-store: Expanding the Experience of Retail Phenomenon. Ha-
wai: University of Hawaii
Libros y artículos
Arvidsson, A. (2006) Brands. Meanings and Value in Media Culture. London and New York:
Routledge
Batley, M. (2008) Brand Meaning. New York, London: Psychology Press, Taylor & Francis
Group
Bielzer L. (2013) Corporate Branded Spaces: A Glance at Today’s Diversity and Some Histo-
ric Origins
Clifton, R. and Simmons, J. (2003) Brands and Branding. London, UK: The Economist and
Profile Books Ltd.
Danesi, M. (2006) Brands. London and New York: Routledge
Hillier, B. (1996) Space is the machine. Cambridge: Cambridge University Press
Keller, K.L. (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equi-
ty. In: Journal of Marketing
Klingmann, A. (2007): Brandscapes: Architecture in the experience economy. Cambridge

MA: MIT Press
Kotler, P., Haider, D. and Rein, I. (1993) Marketing places: Attracting investment, industry,
and tourism to cities, states, and nations. New York: Free Press
Leiss, W., Kline, S. and Jhally, S. (1986) ‘The Bonding of Media and Advertising’. In Lee, M. J.
(2000) The Consumer Society Reader. Oxford: Blackwell. pp. 244 - 252
Lury, C. (2004) Brands: The Logos of the Global Economy. London and New York

Maycroft, N. (2004) Cultural Consumption and the Myth of Life-style
McKenna, R. (1991) Relationship Marketing. Boston, USA: Addison Wesley
Palaiologou, G. y Penn A. (2013) The Branded Experience: Decoding the Spatial Configura-
tion of Flagship Stores
Peacock, C. (2013) ‘Double Distinction’: An Analysis of Consumer Participation in Apple

Branding. Brighton: University of Brighton
Peacock, C. (2007) Steve Jobs: The Human Logo? Networking Knowledge: Journal of the
MeCCSA Postgraduate Network. Vol. 1 (2)
Pike, A. (2009) ‘Geographies of Brands and Branding’ Progress in Human Geography. Vol.
33 (5) pp. 619 - 645.
Sailer, K. and Penn, A. (2009): Spatiality and transpatiality in workplace environments. In:
Proceedings, 7th International Space Syntax Symposium, Stockholm, Sweden
Sonnenburg, S. and Baker, L. (2013): Branded Spaces: Experience Enactments and Entan-
glements. Wiesbaden: Springer VS Verlag
Tony Kent, (2003),”2D23D: Management and design perspectives on retail branding”, Inter-
national Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31 Iss 3 pp. 131 - 142
98
05 Bibliografía http://es.gizmodo.com/se-cumplen-30-anos-de-la-presentacion-del-primer-ma-
cint-1508020195
Referencia electrónicas
https://es.wikipedia.org/wiki/Think_Different
https://es.wikipedia.org/wiki/Macintosh
https://www.fosterandpartners.com/es/projects/apple-regent-street/
https://www.archdaily.com/797835/apple-regent-street-foster-plus-partners
http://bcj.com/projects/apple-uws/
https://es.wikipedia.org/wiki/Eight_Inc.
http://aaplinvestors.net/2011/11/19/alamoanagrandreopening/
http://eightinc.com/work/apple

1 - https://applemagazine.com/wp-content/uploads/2015/05/Apple-Logo.jpg 05 Bibliografía
2 - https://pxhere.com/es/photo/496823
Referencia imágenes
3 - https://www.merca20.com/10-ejemplos-excelentes-de-hacer-ambient-marketing/
4 -https://atlanta.curbed.com/2016/11/3/13505370/downtown-atlanta-times-square-en-
tertainment-arts-district
5 - http://www.dintelo.es/bmw-welt/
6 - https://www.recreoviral.com/fotografia/bansky-mejores-obras-urbanas/
7 - https://divisare.com/projects/336109-herzog-de-meuron-johannes-marburg-pra-
da-aoyama
8 - https://es.pinterest.com/pin/440438038542770056/
9 - https://www.flickr.com/photos/tsevis/7202193020/in/photolist-bYr84J-794piG-
56ck4w-7eVjMy-7eVjHd-77ZTvL-7uU8wh-7iF9FB-qnkCoS-5nhkBm-4fC3vi-5nhjYd-eRoB49-
2hEYL-bx3tH-Nc25b-9T5wpa-ryYfB-7iF9E2-7myfGd-7uU8s7-7rVFg1-7kdyx7-bkT8za-
78ZwHz-5nWaz-7rRJQX-7eAAjz-7eRqAz-7eRqwR-7eEvSo-7mwHUX-f5TXjz-56ZjGs-9GunR3-
7m8gPZ-6Bwmoe-7eAANi-78J5k8-kAXjAL-kiN5f1-aLKn6M-7mhPeM-78ZB8n-7eVjRJ-7eV-
jB3-7eAAWR-9wnazq-7HsDBe-8Vmh3M
10 -https://www.pinterest.es/pin/409757266073360713/
13 –https://www.pinterest.es/pin/782007922768431277/
14 - https://pixabay.com/es/m%C3%BAnich-verdug%C3%B3n-de-bmw-arquitectu-
ra-953625/
15 - https://500px.com/photo/16517843/curves-by-geo-messmer
16 - http://www.secretcitytravel.com/berlin-feb-2014/berlin-moabit-peter-behrens-fac-
tory.shtml
17 - https://www.pinterest.es/pin/516014069782744879/
18 - http://www.hausderkunst.de/index.php?id=231&L=1
19 - https://thewhitecave.wordpress.com/2014/04/22/prada-store-new-york-by-rem-
koolhaas/
100
23 - https://www.yellowpages.com/boston-ma/mip/apple-boylston-street-18944760
25 - http://www.mac-history.net/adv-apple-ii
26 - http://vsrecommendedgames.wikia.com/wiki/File:Mac_Picasso_logo.png
27 - https://i.pinimg.com/736x/95/54/04/95540456a6831b7ae8767a2c20e-
90c8e--frank-gehry-frank-lloyd-wright.jpg
28 - https://sorethum.blogspot.com.br/2011/10/iconic-imac.html
29 - http://www.businessinsider.com/most-beautiful-apple-stores-2014-5#the-recently-
opened-store-in-istanbul-is-the-first-location-designed-by-norman-foster-its-recessed-into-
the-ground-and-looks-a-lot-like-a-macbook-from-above-1
30 - http://cdnassets.hw.net/cd/f3/4d5dd4264d4693682a93e77a209f/dd85edf7-9910-
4627-b7f7-6572456da5b3.jpg
31 - https://cdn.macsfera.com/wp-content/uploads/2016/10/16134015/Fachada-de-la-
Apple-Store-Regent-Street.jpg
32 - https://www.architectsjournal.co.uk/pictures/2000x2000fit/6/6/7/3042667_c--Ni-
gel-Young--Foster-Partners_Apple_high-res--1-.jpg
33 - https://i.pinimg.com/originals/9e/30/50/9e3050dc95be492e96c5a0f42dcb7a74.jpg
34 - https://media02.hongkiat.com/beautiful-apple-stores/upper-west-side-top.jpg
http://www.peteraaron.net/users/PeterAaron5527/images/PeterAaron55272016412.jpg
35 - https://www.eocengineers.com/img/image_large/140/APPLE_UPPER_WEST_SIDE_
LARGE_L.jpg
36 - https://www.yellowpages.com/honolulu-hi/mip/apple-ala-moana-465072519
37 - http://tastyislandhawaii.com/images13/sears_ala_moana_closing/apple_store_ala_
maona.jpg
38 - http://www.businessinsider.com/check-out-apples-gorgeous-new-store-in-china-
2015-1/2/?IR=T&r=SG#the-new-store-in-hangzhou-is-situated-over-two-levels-of-retail-spa-
ce-1
39 - http://www.peteraaron.net/users/PeterAaron5527/images/PeterAaron55272016394.
jpg

La Arquitectrua Asociada A La Marca

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

La Arquitectrua Asociada A La Marca

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

La Arquitectrua Asociada A La Marca

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LA ARQUITECTURA

Carlos Roig Giménez

La arquitectura asociada a la marca 3

La arquitectura asociada a la marca 5

Consumo, marca y arquitectura en

El trabajo de investigación llevado a cabo profundiza no sólo en el desarrollo histórico y

Palabras clave: branding, marca,

La arquitectura asociada a la marca 9

Viendo el incipiente auge de construcciones arquitectónicas proyectadas por y para estas

La arquitectura asociada a la marca 11

La arquitectura asociada a la marca 13

Para ello, se plantea en un primer punto el estado de la cuestión, en el cual se expone en

Finalmente, se expondrán las conclusiones obtenidas tras el desarrollo de la investigación,

La arquitectura asociada a la marca 15

Actualmente, los espacios vinculados a empresas, marcas o entidades comerciales como

La arquitectura asociada a la marca 17

La arquitectura asociada a la marca 19

Composición con logos de marcas de

La arquitectura asociada a la marca 23

O también, como afirmaría Philip Kotler;

La arquitectura asociada a la marca 25

Después de la Segunda Guerra Mundial, la cultura de consumo de la clase media, particular-

La arquitectura asociada a la marca 27

La arquitectura asociada a la marca 29

Vista aérea de la Torre BMW. Karl Schwanzer

La arquitectura asociada a la marca 33

La arquitectura asociada a la marca 35

Sin embargo, la arquitectura asociada a una marca se ha convertido en narrativa y ofrece

Haciendo referencia al desarrollo de la industria de la comunicación y el marketing ya men-

La arquitectura asociada a la marca 37

Curiosamente, diversas compañías como BMW o PRADA, parecen haber escogido

La arquitectura asociada a la marca 39

- Espacios y eventos deportivos: es el caso de estadios deportivos, especialmente en

- Sedes empresariales: como el conocido como ‘BMW World’ en Munich, Alemania.

- Museos: existen empresas que, a través de su marca, apuestan por la construcción de

- Tiendas insignia: conocidas en inglés como ‘flagship stores’ (buques insignia,

La arquitectura asociada a la marca 41

La arquitectura asociada a la marca 43

Las marcas, consecuentemente, y sobretodo hoy en día, se adhieren a uno de estos

La arquitectura asociada a la marca 45

Tienda ‘Apple Fifth Avenue’. Bohlin Cywinski Jackson

La arquitectura asociada a la marca 49

Concebido ya como un ícono a escala mundial, la Apple Store de la 5ª Avenida de Nueva

La arquitectura asociada a la marca 51

Por tanto, se realizará un repaso histórico de la evolución de la marca, centrándose en los

La arquitectura asociada a la marca 53

La arquitectura asociada a la marca 55

De nuevo, en 1998, y aprovechando el lanzamiento de su nuevo e innovador producto es-

La arquitectura asociada a la marca 57

La arquitectura asociada a la marca 59

Respecto a la tendencia percibida en los últimos años, en cuanto a términos de innovación y

La arquitectura asociada a la marca 61

Se basará el estudio en el análisis de los siguientes parámetros principalmente: disposición

La arquitectura asociada a la marca 63

La arquitectura asociada a la marca 65

La arquitectura asociada a la marca 67

La arquitectura asociada a la marca 73

Como se puede percibir a partir de la representación de recorridos y disposición en planta

La arquitectura asociada a la marca 75