UD01, 10.

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OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL
MERCADO DE SERVICIOS DE TRANSPORTE

1.- Marketing de los servicios

Un servicio “consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos”. Y también “cualquier actuación que una parte
puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su
prestación puede ir o no ligada a productos físicos”.
Un servicio tiene unas características muy diferentes de un producto y requiere
tanto de una adaptación de los principios generales como de los métodos del
marketing.
El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto
tradicional y reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo de satisfacer las demandas y necesidades de los
usuarios.
El concepto de servicio puede ser confuso, ya que todo producto lleva anejo un
elemento complementario y de atención (tal y como sucede en El Corte Inglés). Es
mejor decir “valor añadido aportado a un producto” que “servicio que tiene un
determinado producto”.

1.1.- Los tres niveles del marketing de servicios: (I) el mercado

Para desarrollar una estrategia de marketing aplicándola a un servicio es
necesario trabajar en tres niveles. El primero es el mercado, que es el
conjunto de transacciones de procesos o intercambio de bienes o servicios
entre individuos.
Según el marketing, el mercado son organizaciones o individuos con
necesidades o deseos que tienen capacidad y voluntad para comprar bienes
y servicios para satisfacer esas necesidades o servicios.
En este nivel trataremos de conocer cuál es la verdadera demanda potencial
de nuestro servicio, que viene determinada por los deseos, necesidades y
comportamientos de los usuarios. Es importante detenerse en este nivel
para prever una oferta realista y adecuada a las necesidades del mercado; es
decir, generar una oferta efectiva. Hay que considerar el proceso que siguen
usuarios y consumidores para formar su percepción sobre los distintos
servicios que se ofrecen, quiénes o qué medios les ayudan a formar
opiniones. Es importante también entender que no todos los públicos
tienen la misma importancia y hemos de ser capaces de ponderar su valor.
Los mercados se pueden clasificar según:
● Tipo de comprador.
● Tipo de producto o servicio ofertado.
● Número de competidores.
● Intensidad de la oferta y la demanda.
● Tipo o forma de la relación de intercambio.

1.2.- Los tres niveles del marketing de servicios: (II) el producto o servicio
Del análisis realizado en el nivel anterior, obtendremos conclusiones que
nos ayuden a diseñar el mejor servicio posible, así como pautas para
mejorarlo; todo ello partiendo de una definición de la misión del servicio
que queremos ofrecer. Independientemente de las características o utilidad
del servicio, existen algunas constantes comunes a todos los servicios:
● Incremento de la atención al usuario.
● Mejora de la accesibilidad espacial, temporal y material al servicio.
● Simplificación de los procedimientos de solicitud, pago, información,
acceso y disfrute del mismo, etc.

Es necesario establecer unos objetivos claros de calidad y satisfacción del

usuario que nos permitan realizar posteriores evaluaciones.

1.3.- Los tres niveles del marketing de servicios: (y III) la comunicación

La comunicación debe ser utilizada para tratar de optimizar las relaciones y
acercamiento entre las organizaciones que prestan servicios y sus clientes.
Para establecer una adecuada estrategia de comunicación será fundamental
conocer los grupos o segmentos objetivos a los que se dirigirá la
comunicación y su vinculación con el servicio, así como la lógica detrás de
la construcción de la percepción de los usuarios.
También habrá que considerar la existencia de diferentes niveles de
comunicación, que deberán funcionar de forma coordinada. Estos oscilarán
desde un nivel genérico de información a un público heterogéneo hasta las
campañas de comunicación, algunas de ellas selectivas, para dar a conocer
 nuevos servicios. No podemos olvidar la comunicación interna, que nos va a
permitir que el empleado conozca las características y requerimientos de su
público, los servicios que presta la empresa para la que trabaja y cualquier
otro aspecto relacionado con su actividad laboral.
Los fines básicos de la comunicación son informar, persuadir y recordar.

2.- La calidad del servicio

Siguiendo la doctrina de Deming (creador del concepto de calidad total), una
organización proveedora de servicios debe:
1. Proporcionar satisfacción a los usuarios, vía innovación, investigación,
mejoramiento constante del producto/servicio y procesos, y mantenimiento
de los equipos, muebles e instalaciones.
2. Adoptar la filosofía de la mejora continua. Muchas compañías son
demasiado tolerantes frente a un trabajo deficiente y a un servicio mal
prestado. Los defectos no son gratuitos; al contrario, hacen que nuestro
coste aumente.
3. Instituir la formación permanente en el trabajo. Con frecuencia los
trabajadores han aprendido sus labores de otro trabajador que nunca fue
entrenado apropiadamente.

14 principios fundamentales de Deming para la gestión y

transformación de la eficacia empresarial, con el objetivo de
ser competitivo, mantenerse en el negocio y dar empleo:
1. Crear constancia en la mejora de productos y servicios, para ser
competitivo, mantenerse en el negocio y proporcionar puestos de
trabajo.
2. Adoptar una filosofía de cooperación en la cual todos se benefician.
Ponerla en práctica enseñándola a empleados, clientes y proveedores.
3. Desistir de la dependencia de la inspección en masa para lograr
calidad. En su lugar, mejorar el proceso e incluir calidad en el
producto desde el comienzo.
4. No comprar al precio más bajo. En su lugar, minimizar el costo total
en el largo plazo: un solo proveedor para cada ítem, basándose en una
relación de largo plazo de lealtad y confianza.
5. Mejorar constantemente y por siempre los sistemas de producción,
servicio y planeamiento de cualquier actividad. Esto mejorará la
calidad y la productividad, bajando los costos constantemente.
6. Establecer entrenamiento o capacitación dentro del trabajo.
7. Establecer líderes, reconociendo sus diferentes habilidades,
capacidades y aspiraciones. El objetivo de la supervisión debería ser
ayudar a la gente, máquinas y dispositivos a realizar su trabajo.
8. Eliminar el miedo y construir confianza para trabajar más
eficientemente.
9. Borrar las barreras entre los departamentos. Abolir la competición y
construir un sistema de cooperación basado en el mutuo beneficio que
abarque toda la organización.
 10. Eliminar eslóganes, exhortaciones y metas pidiendo cero defectos o
nuevos niveles de productividad. Esto sólo crea relaciones de
rivalidad.
11. Eliminar cuotas numéricas y la gestión por objetivos.
12. Remover barreras para apreciar la mano de obra y los elementos que
privan a la gente de alegría en su trabajo. Eliminar las evaluaciones
anuales o el sistema de méritos que da rangos a la gente y crean
competición y conflictos.
13. Instituir un programa vigoroso de educación y automejora.
14. Poner a todos en la compañía a trabajar para llevar a cabo la
transformación.

2.1.- Fundamentación teórica sobre la calidad de los servicios: modelo de las

deficiencias
Para medir la satisfacción del cliente en la prestación de un servicio será
necesario definir unos indicadores cuya valoración nos permita saber qué
hacemos bien y qué tenemos que modificar. La aplicación de estos
indicadores se hace a través de modelos que, aún partiendo de una visión
subjetiva, tratan de medir la calidad percibida por el usuario de manera
objetiva.
Uno de los más extendidos es el modelo de las deficiencias de Zeithaml,
Parasuraman y Berry, donde se mide la calidad de un servicio por la
diferencia que existe entre las expectativas que el usuario/cliente tiene del
servicio que recibe y las percepciones sobre el servicio realmente prestado.
Cuanto mayor sea esta diferencia menos nos acercaremos a satisfacer a
nuestro cliente. Este modelo responde al siguiente esquema:
GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los
clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre
esas expectativas. Una de las razones por las que la
calidad de servicio puede ser percibida como deficiente
es no saber con precisión qué es lo que los clientes
esperan. El GAP 1, Gap de Información de Marketing, es el
único que traspasa la frontera que separa a los clientes
de los proveedores del servicio y surge cuando las
empresas de servicios no conocen con antelación qué
aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente,
cuáles son imprescindibles para satisfacer sus
necesidades y qué niveles de prestación se requieren para
ofrecer un servicio de calidad.

GAP 2: Discrepancia entre la percepción que la empresa

tiene sobre las expectativas de los clientes y las
especificaciones de calidad del servicio. Hay ocasiones
en las que aún teniendo información suficiente y precisa
sobre qué es lo que los clientes esperan, las empresas de
servicios no logran cubrir esas expectativas. Ello puede
ser debido a que las especificaciones de calidad de los
servicios no son consecuentes con las percepciones que se
tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es
decir, las percepciones no se traducen en estándares
orientados al cliente. Que se sepa lo que los
consumidores quieren, pero no se convierta ese
conocimiento en directrices claras y concisas para la
prestación de los servicios, puede deberse a varias
razones: los responsables de la fijación de estándares
consideran que (i) las expectativas de los clientes son
poco realistas, no razonables, difíciles de satisfacer,
(ii) es demasiado complicado prever la demanda, (iii) la
variabilidad inherente a los servicios hace inviable la
estandarización, (iv) no hay un proceso formal de
establecimiento de objetivos o (v) se fijan los
estándares atendiendo a los intereses de la empresa y no
de sus clientes.

GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad

y el servicio realmente ofrecido. Conocer las
expectativas de los clientes y disponer de directrices
que las reflejen con exactitud no garantiza la prestación
de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa
no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los
estándares en el proceso de producción y entrega de los
servicios, la calidad de éstos puede verse dañada. Para
que las especificaciones de calidad sean efectivas han de
estar respaldadas por recursos adecuados (personas,
sistemas y tecnologías) y los empleados deben ser
evaluados y recompensados en función de su cumplimiento.
El origen de esta deficiencia se encuentra en las
siguientes causas: (i) especificaciones demasiado
complicadas o rígidas, (ii) desajuste entre empleados y
funciones, (iii) ambigüedad en la definición de los
papeles a desempeñar en la empresa, (iv) especificaciones
incoherentes con la cultura empresarial o empleados que
no están de acuerdo con ellas y se sienten atrapados
entre los clientes y la empresa, lo que da lugar a
conflictos funcionales, (v) inadecuados sistemas de
supervisión, control y recompensa, (vi) tecnología
inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen
conforme a las especificaciones, (vii) ausencia de
sentimiento de trabajo en equipo o (viii) falta de
sincronización de la oferta y la demanda.

GAP 4: Discrepancia entre el servicio realmente ofrecido

y lo que se comunica a los clientes sobre él. Esto
significa que las promesas hechas a los clientes a través
de la comunicación de marketing no son consecuentes con
el servicio suministrado. La información que los clientes
reciben a través de la publicidad, el personal de ventas
o cualquier otro medio de comunicación puede elevar sus
expectativas, con lo que superarlas resultará más
difícil. Este modelo muestra cómo surge la calidad de los
servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar
al analizar y planificar la misma.

La clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las

expectativas y percepciones de los consumidores, está en
cerrar los restantes gaps del modelo:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

2.2.- Otros modelos para medir la calidad de un servicio: modelo
SERVQUAL
Es la aplicación práctica del modelo de las deficiencias. Trata de definir cada
una de las deficiencias para medir la diferencia que hay en cada una de ellas
entre el valor esperado por el cliente (expectativas) y el valor recibido por el
mismo (valor percibido).
Los autores proponen un cuestionario de respuesta de escala múltiple
estructurado en 22 cuestiones agrupadas en 5 criterios (Likert de 7 puntos),
cuyo objetivo es evaluar la calidad de un servicio ofrecido por una
organización, midiendo la diferencia entre las percepciones y expectativas
del cliente respecto a los aspectos más relevantes de un determinado
servicio.

Los cinco criterios representan cada una de las dimensiones más

importantes en la prestación de un servicio:
● Elementos tangibles: evaluación que los clientes hacen de la
apariencia de las instalaciones, equipos, personal de la empresa, etc.
● Fiabilidad: potencial que tiene una organización de realizar el servicio
contratado de forma correcta.
● Capacidad de respuesta: disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido.
● Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados
respecto al servicio que brindan, además de su habilidad para inspirar
confianza y credibilidad.
● Empatía: grado de atención personalizada que presta la empresa a sus
clientes.
 El modelo SERVQUAL permite evaluar, pero también es un instrumento de
mejora y de comparación con otras organizaciones.
Compara lo que el cliente espera del servicio con lo que el cliente percibe
de ese servicio en las cinco dimensiones anteriormente citadas. A los
clientes se les administran dos tipos de cuestionarios (uno que mide las
expectativas y otro que mide las percepciones). El resultado es la diferencia
entre las expectativas sobre el servicio y la percepción del servicio:

3.- La calidad del servicio de transporte

El entorno en el que se mueven las empresas de transporte debe ser tenido en
cuenta para conseguir los objetivos de la empresa, esto es obtener beneficios. Esto
debe hacerse apoyándose en la calidad.
La empresa de transporte no sólo ofrece servicios a sus clientes (movilización de
carga o transporte de pasajeros), sino que también se provee de productos y
servicios de sus proveedores (fabricantes y concesionarios de vehículos,
transitarios, agentes de aduanas, aseguradoras, etc.).
Hay otras influencias externas: condicionantes de tipo normativo, social y de
economía sostenible y ecológica. Por tanto, las empresas se tienen que enfrentar a
retos sociológicos, técnicos, comerciales y ecológicos.

4.- La investigación comercial. Concepto

La investigación comercial es “el diseño, recogida de datos e información relevante
y su posterior análisis para resolver un problema concreto de marketing con el que
se enfrenta la empresa”. También es “la búsqueda objetiva y sistemática de
información relevante con intención de identificar o solucionar cualquier
problema y situación en el área de marketing”. También es “un enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”.
Teniendo en cuenta estas definiciones, podemos concluir que la investigación
comercial es un proceso sistemático, objetivo, informativo y orientado a la toma de
decisiones.
 4.1.- Objetivos
En primer lugar hay que definir de manera clara y precisa el problema
objeto de investigación. Después, se establecen los objetivos de la
investigación, es decir, qué fenómenos se quieren investigar
(comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias,
intenciones, etc.), qué relaciones entre ellos se quieren analizar y qué
hipótesis se quieren contrastar.
Hay tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
● Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que
ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis de una
manera más óptima. Se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o
poco estudiado.
● Objetivo descriptivo: busca llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. En una
investigación descriptiva se seleccionan una serie de conceptos o
variables y se mide cada una de ellas independientemente de las
otras, con el fin de describirlas.
● Objetivo causal o explicativo: busca probar hipótesis de relaciones
causa-efecto. Se encarga de buscar el porqué de los hechos. Por
ejemplo, si se aumenta la inversión en publicidad en televisión
cuánto aumentan las ventas del producto.

5.- Diseño de una investigación comercial: identificación del problema que se va a

investigar
La investigación comercial es un proceso sistemático. Sus etapas son:
● Definir el problema: determinar la causa que motiva la investigación. Es
decir, determinar por qué (“por qué disminuyen las ventas”).
● Fijar los objetivos: decidir el propósito de la investigación. Es decir,
determinar qué se va a investigar (por ejemplo, investigar la red de
distribución y determinar hasta qué punto ésta colabora con la venta del
producto).
● Diseño de la investigación: es un plan en el que se recoge la manera en que
se va a realizar la investigación. Se debe plasmar aquí cuál es el enfoque de
la investigación, la fuente de información, técnicas que se van a utilizar,
instrumentos de análisis. Es decir, determinar cómo.
● Presupuestar la investigación: es decir, cuánto va a costar.
● Decidir si se desarrolla o no la investigación.
● Ejecutar el proyecto: si se ha decidido que sí, hay que decidir si lo
realizamos nosotros o lo contratamos fuera. Es decir, quién.
● Evaluar y controlar la investigación: debe ser una etapa paralela a las demás.
Se debe controlar si se está haciendo bien. Si las cosas se están haciendo mal
nos pueden llevar a malos resultados.

5.1.- Definición del problema y objetivos

Definir el problema es identificar la causa o por qué ha surgido el problema
que nos lleva a abrir una investigación. Se siguen los siguientes pasos:
● Identificación: se busca información de la propia empresa; por
ejemplo, su comportamiento en ventas, los consumidores (perfil
demográfico, estilo de vida, etc.); es decir, analizar el microentorno.
Una vez analizadas algunas variables del microentorno, analizamos el
macroentorno.

● Análisis: El problema debe ser fruto de conversaciones entre la

persona que necesita la información y el investigador. Se puede
también acudir a información secundaria (datos que ya existen).
También se puede acudir a casos.
● Explicación: Trata de explicar cómo se ha llegado a la situación que
hemos llamado problema, haciendo uso de teorías o hipótesis. Se va a
redactar teniendo en cuenta la experiencia y el sentido común (por
ejemplo, una hipótesis puede ser que el consumidor piensa que el
producto daña el medio ambiente y por eso se vende menos).
Definir los objetivos es especificar los objetivos de la investigación y
determinar qué se va a estudiar y por qué.

5.2.- Enfoque de la investigación: estudios exploratorios

Son los que inician una investigación. Son estudios menos formales, más
flexibles, poco estructurados. Se usan cuando el investigador no tiene
conocimientos profundos de los problemas que se están estudiando. El
resultado de este estudio podrá describir la naturaleza del problema. Este
estudio puede determinar qué variables nos interesa investigar y cuáles no.
Facilitan la comprensión del problema, aproximarse a él. Permiten clarificar
conceptos para determinar las prioridades de actuación de futuras
investigaciones, para conocer algo en mayor profundidad.

5.3.- Enfoque de la investigación: estudios descriptivos y causales

Se engloban dentro de los estudios concluyentes, que son estudios más
formales, estructurados, planeados con anterioridad. Pueden ser:
● Descriptivos: sirven para describir la imagen de un producto, las
características de diferentes segmentos de mercado, el diseño de un
producto, los resultados de acciones que ya se han tomado. Describen
con precisión el problema que se está investigando. Pueden ser:
○ Longitudinales: se realizan de manera repetitiva con cierta
asiduidad en el tiempo. Nos muestran la evolución de un tema de
estudio a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las cifras de paro,
intención de voto. Para este tipo de estudios se utilizan:
■ Muestras estáticas: muestra seleccionada solamente para una
investigación puntual. Si se vuelve a realizar el mismo estudio en
otro momento distinto, la muestra va a ser distinta.
■ Paneles: la muestra de personas a la que se pregunta no cambia.
Por ejemplo un panel de audímetros.
○ Transversales: ofrecen una información puntual sobre algún tipo de
estudio. Se pueden realizar:
■ Estudios, encuestas, entrevistas en profundidad. Profundizan en
un tema de estudio. Se realizan sobre muestras pequeñas. No tiene
por qué seguir una línea de preguntas estructuradas.
■ Encuestas: recogida de información sobre grandes muestras
representativas de la población de manera estructurada. Se hace
con una batería de preguntas predefinidas.
● Causales: tratan de encontrar relaciones causa-efecto entre variables.
Por un lado, variables que la empresa controla y, por otro, variables
que la empresa no controla.
5.4.- Tipos de información
Para dar respuesta a las cuestiones que nos planteamos en una investigación
comercial a través de un estudio que puede ser exploratorio, descriptivo o
causal, necesitamos obtener información que posteriormente tendremos
que analizar y de la cual obtendremos conclusiones.
Esta información se puede clasificar según cinco criterios:
Según su disponibilidad:
● Datos primarios: no existen y se elaboran expresamente para la
investigación en curso (por ejemplo, observaciones, entrevistas, técnicas
experimentales, dinámicas de grupo, etc.). Inconvenientes: coste económico
y tiempo necesario. El instrumento fundamental para obtener este tipo de
información es el cuestionario.
● Datos secundarios: han sido elaborados previamente (por ejemplo,
información del Instituto Nacional de Estadística, anuarios, bases de datos,
fuentes bibliográficas, informes, etc.). Inconvenientes: la información puede
no ser actual, estar expresada en las unidades que necesita el estudio,
adaptada al tipo de estudio que se quiere hacer, etc.

Según su procedencia:
● Datos internos: se generan en el interior de la empresa como consecuencia
de la gestión diaria o como consecuencia del trabajo de un departamento
de investigación. Estos datos los encontramos en la contabilidad,
almacenes, red de ventas propia, tarjetas de pago, etc. Ventajas: bajo coste y
disponibilidad de acceso.
● Datos externos: se localizan fuera de la empresa: en los consumidores,
distribuidores y en todos aquellos colectivos a los que acudamos para
recoger información. Inconvenientes: coste económico y tiempo necesario.
Ventajas: son los datos más completos y adaptados a un problema de
estudio dado. Se consiguen con encuestas, técnicas de observación, técnicas
de experimentación. Aquí también podemos incluir información que en
algún momento se hizo o cualquier tipo de documento que esté fuera y que
ya esté confeccionado. Por ejemplo: bases de datos, empresas que se
dediquen a investigar y tengan paneles, el Instituto Nacional de Estadística,
etc..

Según su dinamismo:
● Estáticas u ómnibus: dan información sobre muestras distintas cada vez. Se
llama estática porque a un grupo sólo se le pregunta una vez. Por ejemplo,
encuesta sobre la intención de voto.
 ● Dinámicas: se pregunta sucesivamente sobre lo mismo a la misma muestra
(por ejemplo, los paneles).

Según el grado de contacto con las personas que proporcionan la

información:
● Personales: cuando hay contacto entre entrevistador y entrevistado (por
ejemplo, entrevistas personales o dinámicas de grupo).
● Impersonales: cuando no hay contacto entre entrevistador y entrevistado
(por ejemplo, encuesta postal).

Según el grado de colaboración:

● Directas: cuando el entrevistado puede razonar, puede conocer para qué
sirve la información que está transmitiendo. Se establece una comunicación
directa entre entrevistador y entrevistado.
● Indirectas: el entrevistado no sabe qué relación existe entre lo que contesta
y para lo que es entrevistado (por ejemplo, una prueba que consista en
unos dibujos que el entrevistado tiene que comentar para luego ser
analizado por un psicólogo).

5.5.- Técnicas de obtención de información

Para obtener la información de consumidores o de clientes o de
proveedores necesitamos aplicar una técnica. Ésta puede ser:
● Cualitativa: aporta información de tipo subjetivo, relativa al
comportamiento y actuación humanas. Buscan información que
permita comprender la naturaleza y la cualidad de la conducta
humana, los motivos de dicha conducta, los porqué de determinados
hechos que no se pueden observar directamente.
● Cuantitativa: aporta información sobre el comportamiento externo
del consumidor. No buscan conocer el porqué, sino datos objetivos y
que se puedan contrastar. Pretende dar respuestas a preguntas como
“cuándo se consume”, “cuánto”, “dónde”.

5.6.- Análisis de datos e información

Antes de utilizar la información tenemos que prepararla. Los investigadores
deben procesar y analizar los datos recogidos. Pasos a seguir:
 1. Edición: inspeccionar los datos y comprobar si los cuestionarios
tienen casillas mal marcadas, si se han respetado las preguntas filtro,
si todas las respuestas del cuestionario son legibles, si los
cuestionarios están completos. También se comprueba si los
cuestionarios que han quedado se corresponden con la idea de
muestra que se tenía inicialmente. Se comprueba, finalmente, que se
tiene un número de individuos representativo de cada tipo.
2. Codificación: traducir la información recogida a códigos numéricos.
La codificación se puede hacer antes de realizar el cuestionario o
después. La postcodificación se hace cuando no se saben las
respuestas que se van a dar (preguntas abiertas).
3. Grabación: pasar la información a soporte magnético. Si el
cuestionario es por correo o a pie de calle, se tiene que hacer a mano.
Si la encuesta es telefónica, se suelen grabar los datos directamente.

Cuando ya se tienen realizadas estas fases es cuando se realiza el análisis de

los datos y se obtienen conclusiones. Para realizar el análisis de los datos se
utilizan programas como SPSS o DYANE.

5.7.- Presupuesto y decisión de realización

Antes de realizar un proyecto de investigación tenemos que considerar lo
siguiente:
● Si la información va a llegar a tiempo.
● Si el esfuerzo de investigación va a proporcionarnos beneficios
mayores a su coste.
● Si vamos a poder considerar y aplicar las conclusiones y
recomendaciones.
● Si el presupuesto es abierto o cerrado (¿puede ampliarse el alcance,
en función de lo que se encuentre?).
● Etc.
Algunos métodos que nos pueden ayudar aaa decidir si llevo a cabo mi
investigación son:
1. Método del ahorro. Propone realizar aquellas investigaciones cuyo
coste sea menor que el ahorro que se va a derivar de aplicar las
conclusiones de la investigación.
2. Método de la rentabilidad: se comparan dos magnitudes: beneficios y
costes (lo que hace falta para conseguir esos beneficios). Relaciono lo
que voy a obtener con lo que me cuesta obtenerlo.
 5.8.- Resultados y presentación del informe
Toda investigación comercial, una vez concluida, debe presentarse a la
dirección de la empresa en un informe por escrito que debe tener unos
contenidos mínimos:
● Naturaleza del problema analizado y objetivos de la investigación.
● Metodologías seguidas (fuentes de información, método de recogida
de datos, forma de seleccionar las muestras).
● Exposición de resultados, conclusiones y recomendaciones.

El informe por escrito puede tener la siguiente estructura:

1. Portada.
2. Índice.
3. Resumen.
4. Introducción: puede reflejar antecedentes, aclarar terminología
utilizada y en qué consisten las técnicas.
5. Cuerpo del informe: se deja constancia de los detalles de la
información, método utilizado, etc.
6. Resultados, conclusiones, recomendaciones.

6.- La investigación de mercados a través de internet

En internet podemos encontrar herramientas muy válidas para obtener diferentes
tipos de información de forma rápida, puntual y a bajo coste. Tenemos que tener
bien definido el problema que se va a investigar. En internet nos centramos en
cuestionarios con pocas preguntas y que van directamente a aspectos
fundamentales que queremos conocer.

6.1 Fases de una investigación comercial en Internet

Pasos:
1. Análisis previo: en esta fase definimos de forma precisa el problema a
investigar. Cuando ya lo tengamos definido elegiremos un grupo de
palabras que nos ayuden a encontrar lo que buscamos a través de
Internet. Una vez que ya sabemos lo que tenemos que buscar,
 accedemos a algunos buscadores y procedemos a realizar la
búsqueda.
2. Una vez realizada la búsqueda, anotaremos los resultados obtenidos,
pero sólo aquéllos que sean relevantes para nuestra investigación.
3. Una vez tengamos la información que queremos y tengamos también
identificado a nuestro público objetivo, podemos realizar un
cuestionario y se lo hacemos llegar (normalmente, por email).