Caso Práctico Vanessa

COMERCIALIZACION I 1
Dictado por: Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
Caso Práctico
Ejemplo:
Ilustraremos estas características en el caso de “Vanessa”, una consumidora
hipotética. “Vanessa” está casada, es una profesional que trabaja como gerente de
marca en una importante empresa y le gustaría encontrar una actividad recreativa que le
proporcionara descanso de sus presiones laborales. Esta necesidad la ha llevado a
considerar la posibilidad de adquirir una cámara para dedicarse a la fotografía. Muchas de
las características de su formación afectarán su juicio de las cámaras y la forma en que
elija una marca.
El hecho de que “Vanessa” quiera una cámara se debe a su educación en una

sociedad moderna que ha desarrollado la tecnología de las cámaras, así como toda una
serie de valores y aprendizaje de consumo. Vanessa sabe lo que es una cámara. Sabe
cómo leer las instrucciones. Además, su sociedad ha aceptado el concepto de que la
mujer pueda ser fotógrafa. En otra cultura, digamos en una tribu primitiva de cacique, la
cámara podría carecer de significado y quizá sólo sea un simple objeto de curiosidad.
La identificación de “Vanessa” con su subcultura influirá en su comportamiento al

comprar. Estos factores afectarán las preferencias por alimentos, la elección de ropa, las
actividades recreativas y las metas profesionales. Las subculturas adjudican diferentes
significados a la fotografía, los cuales podrían afectar tanto el interés de "Vanessa" por las
cámaras, como la marca que elija.
La clase social de “Vanessa” podría afectar su decisión en cuanto a la cámara. Si

pertenece a una clase social alta, es probable que su familia haya tenido una cámara de
calidad y ella se haya aficionado a la fotografía.
Todos los estratos de la sociedad tienen líderes de opinión y una persona puede
ser líder de opinión en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinión en otros casos. Si
“Vanessa” compra una cámara, tanto el producto como la marca serán visibles para
personas que le merecen respeto y su decisión de comprar la cámara, así como la marca
que elija, quizás esté sujeta a la influencia de algunos de los grupos a los que pertenece,
por ejemplo, la de sus amigos de un club fotográfico.
El marido de “Vanessa” podría desempeñar un rol de influencia en la decisión

de comprar una cámara. Seguramente opine respecto a que “Vanessa” compre una
cámara y el tipo de cámara que debe comprar. Sin embargo, ella será la que decida,
compre y use la cámara.
Dentro de los roles y posiciones, “Vanessa”, ante sus padres, desempeña el rol
de hij@, en su familia, el rol de madre o padre y en su compañía, el rol de gerente. Como
gerente ella comprará el tipo de ropa que refleje su rol y su posición.
También podría darse el caso de que “Vanessa” de acuerdo a su edad y la etapa

del ciclo de vida puede cambiar de gerente y esposa satisfecha, a una persona
insatisfecha en busca de otra forma de realizarse. De hecho, este cambio puede ser el
estímulo de su franco interés por la fotografía.
“Vanessa” podría verse influenciada por su ocupación, o futura ocupación a

realizar que en este caso sería la fotografía y la necesidad de incorporar a su ocupación
una cámara fotográfica.
La situación económica también es un factor que indica influencia puesto que

“Vanessa” podría pensar en comprar una costosa Nikon si sus ingresos, sus ahorros o
su poder adquisitivo le permiten hacer ese gasto.
Si aplicáramos el concepto de si misma en “Vanessa” se puede ver a sí misma

como una persona franca, creativa y activa. Por consiguiente, preferirá una cámara que
proyecte las mismas cualidades. Si la Nikon se establece como una cámara para
personas francas, creativas y activas, entonces esta imagen de la marca se envolverá a la
imagen que “Vanessa” tiene de sí misma.
Dentro de los factores Psicológicos encontramos la motivación y según Freud. . Si

“Vanessa” quiere comprar una cámara costosa, quizás diga que su motivo es que quiere
tener un pasatiempo o hacer una carrera. Sin embargo, en un nivel más profundo, puede
estar comprando la cámara para impresionar a otros con su talento creativo, o en un nivel
incluso más profundo, quizá quiera comprar la cámara para sentirse joven e
independiente otra vez.
¿Qué nos dice la teoría de Maslow sobre el interés de “Vanessa” por

comprar una cámara? Cabe suponer que Vanessa ha satisfecho sus necesidades
fisiológicas, de seguridad y sociales, éstas no mueven su interés por las cámaras.
Su interés por las cámaras puede venir de una clara necesidad de obtener mayor
estima de los demás, o puede deberse a su necesidad de autorrealización, quizá
quiera ser creativa y expresar sus sentimientos por medio de fotografías.
La percepción de “Vanessa”, puede ser diferente a las de otras personas, en este

caso Vanessa puede pensar que un vendedor de cámaras que habla mucho y muy fuerte
es un fanfarrón. Otra persona puede pensar que este mismo vendedor es inteligente y
servicial.
Se dijo que “Vanessa” tiene el impulso de realizarse. Un impulso es un estímulo

interior potente que requiere acción. Su impulso será un motivo cuando se dirija a un
objeto de estímulo particular, en este caso una cámara. La respuesta de Jennifer a la idea
de comprar una cámara está condicionada por las pistas que la rodean. Las pistas son
estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. El ver
una cámara en un escaparate, el escuchar un precio especial y el apoyo de su marido son
pistas que pueden influir en la respuesta de Vanessa ante su interés por comprar una
cámara.
Suponga que Vanessa compra la Nikon. Si la experiencia es gratificante,

probablemente usará la cámara más y más. Su respuesta ante las cámaras se verá
reforzada. Así, la siguiente vez que compre una cámara, binoculares o un producto similar
será más probable que compre un producto Nikon. Con estímulos similares, generalizará
su respuesta.
Lo contrario de generalización es discriminación. Cuando Vanessa tenga en la

mano unos binoculares Olympus, verá que son más ligeros y compactos que los de
Nikon. La discriminación significa que Vanessa ha aprendido a reconocer las diferencias
de series de productos y que puede adaptar su respuesta en consecuencia.
Las creencias y las actitudes pueden generar cambios a la hora de de decidir que
comprar, “Vanessa” puede creer que una cámara Nikon saca magníficas fotos, que
aguanta el uso y que cuesta 550 dólares. Estas creencias pueden estar fundamentadas
en información real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no
tenerlo. Por ejemplo, el hecho de que “Vanessa” crea que una cámara Nikon es pesada
puede importar o no importar para su decisión.
Así también, “Vanessa” puede adoptar actitudes como “comprar lo mejor”, “los
japoneses producen los mejores productos del mundo” y “la creatividad y la expresión de
uno mismo se cuentan entre las cosas más importantes de la vida”. En tal caso, la cámara
Nikon encajaría bien con las actitudes que tiene Vanessa.

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El hecho de que “Vanessa” quiera una cámara se debe a su educación en una

La identificación de “Vanessa” con su subcultura influirá en su comportamiento al

La clase social de “Vanessa” podría afectar su decisión en cuanto a la cámara. Si

El marido de “Vanessa” podría desempeñar un rol de influencia en la decisión

También podría darse el caso de que “Vanessa” de acuerdo a su edad y la etapa

“Vanessa” podría verse influenciada por su ocupación, o futura ocupación a

La situación económica también es un factor que indica influencia puesto que

Si aplicáramos el concepto de si misma en “Vanessa” se puede ver a sí misma

Dentro de los factores Psicológicos encontramos la motivación y según Freud. . Si

¿Qué nos dice la teoría de Maslow sobre el interés de “Vanessa” por

La percepción de “Vanessa”, puede ser diferente a las de otras personas, en este

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Lo contrario de generalización es discriminación. Cuando Vanessa tenga en la

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