Con esta innovación en

el mercado de conservas
de pescado, Alicorp
logró el liderazgo en este
02 CASO: Alicorp

mercado antes de los dos ATÚN PRIMOR

años de haber lanzado el
Atún Primor, honrando
así su visión de ser líder
en todos los mercados
en los que compite . Categoría Extensiones de Línea

Premio EFFIE Oro 2018

Cliente Alicorp

Agencia Red Lion

Elaborado por María de las Mercedes Carbonell

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EL SECTOR Y LA INDUSTRIA ENTORNO COMPETITIVO

De acuerdo con las estadísticas de la Encuesta Nacional de Hogares En el mercado peruano de conservas de pescado participaban más
del año 2017, el consumo per cápita de pescado en el país era de 14,5 de 90 competidores (Alicorp, 2018): marcas importadas y locales, y
kilogramos al año (Produce , 2018), que incluye tanto pescado en estado marcas propias del canal moderno que empezaban a ganar participación.
fresco como en conserva. La demanda total en volumen fue de 461.000 Pero, aun con la presencia de tantas marcas, la mitad del mercado se
toneladas (Produce, 2018), una cifra que muestra el gran potencial de concentraba en tres: Florida, Fanny y Campomar, como se aprecia en la
desarrollo que tiene el pescado en nuestro país. figura 1.

El consumo de pescado tuvo un impulso al inicio del año 2013, cuando el Para finales del
Gobierno del Perú, a través del Ministerio de la Producción, lanzó el Programa año 2016, el atún Figura 1. Participación de mercado del pescado en conserva
Nacional «A Comer Pescado» con el objetivo de «fomentar, consolidar y en conserva llegó a
expandir los mercados internos de productos hidrobiológicos destinados representar el
al consumo humano directo» (Produce, 2015). Se buscaba crear hábitos
de consumo de pescado mediante campañas de educación acerca de los
beneficios de consumir pescado, enseñando formas de prepararlo, además
57%
del mercado
de otras acciones integradas para promover tanto la oferta como la demanda de conservas
de este alimento. El consumo per cápita de pescado (en estado fresco y en de pescado y
conserva) ese año fue de 12,9 kilogramos. En cuatro años, para 2017, se había había tenido un
logrado aumentar esta cifra en un 12% y llegar a los 14,5 kilogramos (Produce , crecimiento de
OTROS FLORIDA

10
2018), y se espera que continúe creciendo.

El mercado de pescados en conserva también venía gozando de un 46% 32%

puntos
crecimiento sostenido. En el año 2016, este era un mercado de 33.000
porcentuales en FANNY
toneladas anuales, lo que significaba un consumo per cápita aproximado
solo tres años
de 1 kilogramo anual. Para entonces, la categoría tenía una penetración en el (Alicorp, 2018). 10%
94% de los hogares, pero esto no significaba un freno para su expansión. Por
el contrario, llevaba cinco años consecutivos de crecimiento (Alicorp, 2018).
CAMPOMAR
Kantar, la consultora global especializada en información de mercado, 8%
publicó un artículo en su página web acerca de la alta penetración de la
categoría: «9 de cada 10 hogares peruanos consumen conservas de GLORIA
pescado» (Sulca, 2019).
4%
La oferta de conservas es amplia en cuanto a la variedad de pescados
(atún, caballa, sardina, anchoveta, jurel), las presentaciones (lomito, sólido,
trozos, grated o rallado) y el medio de empaque (aceite vegetal, aceite de Florida, la marca líder, tenía casi la tercera parte del mercado. Es una marca
oliva, agua, salsa de tomate). Para finales del año 2016, el atún en conserva tradicional con más de 60 años en el mercado. Había ganado su liderazgo
llegó a representar el 57% del mercado de conservas de pescado y gracias a su 70% de distribución numérica y a las fuertes asociaciones que
había tenido un crecimiento de 10 puntos porcentuales en solo tres años había desarrollado con los atributos de tradición y sabor. Era considerada
(Alicorp, 2018). un producto premium (Alicorp, 2018).

PREMIOS
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Estrategia
Fanny, la segunda marca en participación, es también tradicional
en el mercado peruano, pero, a diferencia de Florida, no tenía un Para cumplir con la misión de generar valor y bienestar en la sociedad, Alicorp utiliza la estrategia
posicionamiento diferenciado y estaba perdiendo participación, y su de construcción de megamarcas o marcas paraguas, marcas diferenciadas que brinden un valor
distribución numérica era del 45% (Alicorp, 2018). superior a los consumidores. Patricio Jaramillo, vicepresidente de Consumo Masivo de la compañía,
lo expresó así en una entrevista con el diario Gestión en noviembre de 2014: «Una de las partes
Campomar, en cambio, se apalancaba en las fuertes asociaciones con su importantes de la redefinición estratégica en Alicorp es que estamos en el negocio de construir
origen peruano y era más fuerte en el canal moderno que en el tradicional, megamarcas locales, con una identidad, valor y relevancia muy clara en el consumidor» (Ramos &
con una distribución numérica del 40%, igual que la de Fanny y bastante Cóndor, 2014).
menor que la de Florida (Alicorp, 2018).
Las marcas paraguas pueden tener su portafolio de productos de distintas categorías, que se ven
Finalmente, Gloria, marca conocida en el mercado peruano y asociada beneficiados por el valor de la marca y que, a su vez, contribuyen a aumentar el valor de esta.
con productos lácteos y para el desayuno, estaba buscando su espacio
en el mercado de conservas de pescado mediante la concentración de
sus esfuerzos en publicidad y promoción en el punto de venta (Alicorp,
2018).
Pilares estratégicos: Negocios
Como es característico en el mercado de consumo masivo en el Perú,
el canal de venta tradicional era el más importante para la categoría Todas las decisiones y acciones de Los negocios de Alicorp se
de conservas de pescado: cerca del 80% de las compras se hacía en Alicorp se apalancan en sus tres desarrollan en cuatro líneas:
mercados y bodegas (48% y 30% respectivamente) (Gestión, 2016). pilares estratégicos:
Sin embargo, el canal moderno empezaba a verse impulsado por la
introducción de marcas blancas, que representaban una amenaza para
Campomar, cuya fortaleza estaba en dicho canal (Alicorp, 2018). • CRECIMIENTO: para alcanzar la visión • CONSUMO MASIVO (B2C) en
de ser líderes en todos los mercados en los sectores de alimentos, cuidado
los que compite, la empresa se fija metas del hogar y cuidado personal, tanto
de crecimiento retadoras, buscando en el Perú como en siete países
Misión Visión crecer más que el promedio del mercado de Latinoamérica. En esta línea de
(Alicorp, 2019). negocios, la oferta de Alicorp llega al
«Transformamos mercados a través de «Ser líderes en los mercados en los que mercado con 50 marcas.
nuestras marcas líderes, generando competimos» (Alicorp, 2019). • EFICIENCIA: la empresa está
experiencias extraordinarias en nuestros desarrollando una cultura de eficiencia, • MERCADO INDUSTRIAL (B2B),
consumidores. Buscamos innovar simplicidad y agilidad en la que los proveyendo insumos e ingredientes
constantemente para generar valor y bienestar trabajadores actúen como dueños en la a los sectores de panificación,
en la sociedad» (Alicorp, 2019). gestión eficiente de recursos (Alicorp, gastronomía y grandes industrias.
2019).
• ACUICULTURA, que realiza mediante
• GENTE: Alicorp confía en el talento de su empresa Vitapro, ofreciendo
Valores las personas y promueve su desarrollo soluciones nutricionales para especies
en la formación de una cultura que acuáticas como camarón, salmón y
La empresa se rige por los valores de liderazgo con pasión, agilidad y flexibilidad, conexión y impulse a la organización al logro de sus otros peces.
confianza y respeto por las personas y el ambiente. metas (Alicorp, 2019).
• MOLIENDA (Alicorp, 2019).

PREMIOS
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LA MARCA Promesa de la marca

Los clientes de Primor pueden esperar cuidado de la salud para toda

Primor es una de las marcas más conocidas en la categoría de aceite la familia. Esto se transmite en todas sus comunicaciones y en la
vegetal y, en línea con la misión de Alicorp, busca generar valor y brindar composición de su portafolio, con productos que contribuyen al desarrollo
bienestar a sus consumidores. Para ello, desde el año 2013, Primor había del cerebro de los niños, a proteger el sistema inmunológico y a disminuir
apostado por diferenciarse en el mercado, empezando con la renovación los triglicéridos y el colesterol en la sangre.
de su envase, que ahora era exclusivo para la marca, transparente,
resistente y práctico, seguido de nuevas versiones de aceite de mayor Assets de la marca
valor por tener componentes nutricionales para necesidades específicas
de salud, como el EPA para la reducción del colesterol y el DHA para el El eslogan de Primor, «Familia que cuida a tu familia», expresa de manera
desarrollo del cerebro de los niños. Con esta estrategia, la marca había clara y explícita la promesa de cuidado que ofrece la marca.
impulsado el crecimiento del mercado y ganado participación.
La marca tiene un logotipo de color verde con una tipografía redondeada.
Propósito Tanto el color como la tipografía contribuyen a generar la percepción de
que Primor es una marca amigable y cercana. Otros códigos visuales que
De acuerdo con lo expresado por Álvaro Rojas, director de Marketing de contribuyen con la imagen de la marca son el color dorado, para generar
Alicorp, en entrevista con la revista Mercado Negro en 2017, el propósito sus asociaciones de marca premium, y la transparencia que se destaca en
de la marca Primor es «contribuir al bienestar del Perú a través de una la fotografía, fundamental para transmitir el atributo de pureza.
alimentación saludable» (Mercado Negro Publicidad y Marketing – Perú,
2017). Línea de productos

Posicionamiento Hasta abril de 2017, el portafolio de productos de la marca Primor estaba

compuesto por aceites vegetales que ofrecían distintos beneficios
En la categoría de aceites vegetales, Primor es una marca con fuertes relacionados siempre con el cuidado de la salud, para todos los integrantes
asociaciones con el atributo salud, logradas gracias a una estrategia de la familia.
ejecutada consistentemente en el tiempo, que se aprecia en:
> Primor Clásico, el aceite más puro y natural.
> La composición de su portafolio de aceites con componentes que > Primor Premium, con un 75% menos de grasas saturadas.
contribuyen al cuidado de la salud. > Primor Desarrollo, con DHA que contribuye al desarrollo del cerebro
> Comunicación siempre enfocada en establecer el atributo de salud, del niño.
tanto en la publicidad como en otros elementos de la mezcla de > Primor Corazón, con EPA – DHA – Omega 3, que ayuda a reducir el
comunicaciones integradas. colesterol y los triglicéridos en la sangre.
> El aval de autoridades en salud, como la Sociedad Peruana de > Primor Defensas, con vitaminas A, D y K y antioxidantes que
Cardiología y la Sociedad Peruana de Nutrición. contribuyen a la protección del sistema inmunológico.
> Aceite de Oliva, con todos los valores de este tipo de aceite y un sabor
Concepto de la marca equilibrado.

Primor goza del reconocimiento del mercado como la marca más Definición del producto o servicio
saludable, dinámica e innovadora, que aporta al bienestar de las familias
peruanas al cuidar de su salud con el aceite más puro y natural. En abril de 2017, Alicorp lanzó al mercado su nueva conserva de Atún
Primor, como una extensión de la marca Primor.

PREMIOS
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Segmento objetivo OBJETIVOS DE MARKETING

La marca Primor se dirige a las consumidoras peruanas que eligen

productos que cuiden la salud y brinden bienestar a sus familias. De La cultura de Alicorp tiene como una de sus características la fijación de
acuerdo con lo mencionado por Patricio Jaramillo, vicepresidente de metas retadoras y la búsqueda del liderazgo en cada uno de los mercados
Consumo Masivo Perú de Alicorp al lanzar el aceite Primor Corazón, el en los que la compañía compite. En línea con ello, los objetivos para
70% de las consumidoras del país busca estos atributos (Gestión, 2015). el primer año del nuevo Atún Primor se establecieron tomando como
parámetro las normas de la compañía para sus lanzamientos y buscando
Para el lanzamiento su nuevo atún, Primor se centró en las consumidoras superar los resultados alcanzados en lanzamientos exitosos anteriores.
intensivas de atún en conserva, en presentación en trozos, filetes o Cabe destacar que la meta de volumen de ventas significaba duplicar las
lomitos, de los sectores socioeconómicos A, B y C1, en su mayoría ventas logradas anualmente por Atún Gloria, que ya llevaba cinco años en
mujeres mayores de 45 años, preocupadas por la buena salud su familia, el mercado. Los objetivos se detallan en la tabla 1.
conscientes de la importancia de la alimentación para una vida saludable
y siempre a la búsqueda de lo mejor en cada categoría. Las usuarias Tabla 1: Objetivos de marketing para el lanzamiento de Atún Primor
intensivas consumen el atún en conserva más de dos veces al mes,
preparado de distintas formas, y lo consideran un alimento nutritivo,
Tipo de objetivo Indicador Meta anual 2017
práctico y de sabor agradable.

Antes del lanzamiento de Atún Primor, las marcas consideradas como de De negocio Volumen de ventas (en toneladas) 1.600
mayor calidad por estas consumidoras, y por lo tanto las más consumidas Participación de mercado en volumen – 9,3%
por ellas, eran Florida, Fanny y Campomar (Alicorp, 2018). mercado conservas de pescado en Perú
Distribución numérica 30%
De comportamiento del consumidor Recordación de marca Más del 50%
Tasa de prueba-repetición en el primer Más del 50%
mes de lanzamiento

Para el lanzamiento su nuevo atún, Primor se Perceptuales Significancia de la marca en las 25% o más
consumidoras de aceite Primor
centró en las consumidoras intensivas de atún Fuente: Alicorp (2018). Elaboración propia.

en conserva, en presentación en trozos, filetes

ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS
o lomitos, de los sectores socioeconómicos A,
B y C1, en su mayoría mujeres mayores de 45
Big idea de la campaña
años, preocupadas por la buena salud su familia,
conscientes de la importancia de la alimentación La big idea giraba en torno a la importancia de la calidad del aceite
para el cuidado de la salud y para la conservación de las propiedades
para una vida saludable y siempre a la búsqueda nutricionales del atún. Dado que Primor es considerado como el mejor
aceite y el más saludable, estos atributos se podrían trasladar al atún, por
de lo mejor en cada categoría . estar conservado en aceite Primor. Así, Atún Primor ofrecía lo mejor del
pescado y lo mejor del aceite.

PREMIOS
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Tono Marketing mix

El tono empleado en la campaña para anunciar el lanzamiento de Atún En abril de 2017, Alicorp introdujo al mercado su nuevo Atún Primor,
Primor fue el tono cálido y cercano con el que la marca se comunica con presentado como «El nuevo integrante de la familia Primor que hereda
su mercado, transmitiendo confianza y reforzando la promesa de la marca lo mejor de nuestro aceite», en latas de 170 gramos, utilizando el tipo de
con el soporte de una autoridad en salud, en esta ocasión el Dr. Tomás envase y capacidad estándar en el mercado y ofreciendo los cortes que
Borda, y el aval de la Sociedad Peruana de Cardiología. correspondían a la naturaleza premium de la marca: filetes, trozos, sólido
de atún y ventresca. En la imagen 1 se aprecia el portafolio completo de la
Insight marca Primor, incluyendo el nuevo atún.

Alicorp realizó estudios cuantitativos para identificar los insights El producto contaba con dos importantes puntos de diferenciación
estratégicos para el éxito del producto. Los estudios mostraron conductas que lo hacían único en el mercado: el componente del aceite Primor,
y creencias del público objetivo. En general, se podía clasificar a las reconocido en el país como el más puro, natural y saludable, y el aval de la
consumidoras en dos grandes grupos: Sociedad Peruana de Cardiología. Este último se comunicaba mediante la
presencia del sello de la institución en los envases del producto y en todas
a) Consumidoras que botaban el aceite de la lata de atún por las piezas publicitarias (véase un ejemplo en la imagen 2). También era
considerarlo poco saludable. No eran conscientes, sin embargo, de importante lograr un atún que tuviera un buen punto de paridad: un muy
que siempre queda algo del aceite impregnado en el pescado. Este buen sabor, que es aquello que conscientemente busca el consumidor.
grupo representaba el 25% de su segmento. Dada la variedad de marcas consideradas de tradición y buen sabor, el
consumidor podría elegir alguna de estas si el Atún Primor no le agradaba.
b) Consumidoras que conservaban el aceite de la conserva de pescado
por considerar que aportaba sabor a la comida. A pesar de ello, El precio se estableció de acuerdo con el valor superior ofrecido
estas personas no registraban conscientemente la importancia de la por Primor. En cuanto a la distribución, era importante lograr amplia
calidad del aceite que consumían con la conserva. Nunca se habían distribución numérica en el canal moderno y en el tradicional, dada la
cuestionado la calidad ni el origen del aceite que estaban consumiendo. importancia de este último en el consumo masivo.
Al plantearles la situación durante la investigación, reconocían que
la calidad del aceite era importante, pero esto no era evidenciado en
el mercado y ellas no lo exigían. Este grupo representaba el 40% del ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
segmento objetivo.

Estos hallazgos mostraban una gran oportunidad para Alicorp, que Dado que una parte del mercado objetivo no reconocía la importancia
contaba con el valor de su marca Primor. Podría apalancarse en este de la calidad del aceite de la conserva y otra parte no manifestaba
para ofrecer un producto acorde con las expectativas de ese 40% de espontáneamente su preocupación por la calidad del aceite, aunque
personas que consumían el aceite de la conserva de atún, y el del 25% que sí la reconocía al ser expuesto al tema, se hacía necesario empezar por
desechaba el aceite por considerarlo poco saludable. generar conciencia en el público haciendo evidente el problema. Así, se
diseñó una campaña de comunicación en dos etapas:
A pesar de lo evidente de la oportunidad, era necesario que el público
tomara conciencia de la importancia de la calidad del aceite en una Una primera etapa buscaba despertar en el público la conciencia sobre la
conserva de atún. Ninguno de los dos grupos mostraba espontáneamente importancia del aceite en una conserva. Para ello, se lanzó una campaña
esta conciencia ni preocupación. de intriga presentando una lata de atún sin marca dentro de una gran gota
de aceite, acompañada de una pregunta muy sencilla: «¿Sabe qué aceite

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viene en su conserva de atún?». Con este mensaje, se buscaba que el La campaña incluía también auspicios en cable y radio, presentaciones
público empezara a tomar conciencia de la importancia del aceite que se del producto en revistas y programas de cable de temas relacionados
ingiere cuando se come atún en conserva. Véase el video en https://youtu. con la salud, como el programa del Dr. Recoba, médico influenciador con
be/1A04VNm0laY presencia en medios de comunicación masiva, así como comunicación en
redes sociales, pues estos eran medios afines al público objetivo.
La segunda etapa correspondía al lanzamiento, y en esta se buscaba
convencer al público de que este atún cumplía con las expectativas en
cuanto a sabor y tradición y que era un producto saludable por estar RESULTADOS
conservado en aceite Primor.

La intriga se resolvía con una campaña de 360º, revelando la marca del Los resultados de la campaña se presentan en la tabla 2 para cada uno
atún y la marca del aceite, recalcando la importancia de la calidad de este de los objetivos del lanzamiento. Las metas fueron superadas por amplios
para conservar el valor nutritivo del atún y cuidar la salud de la familia. La big márgenes y antes de los plazos previstos.
idea destacaba que Primor, el mejor y más saludable aceite, aportaba su
Tabla 2: Resultados alcanzados en el lanzamiento de Atún Primor
herencia al atún: «Atún Primor, heredero de lo más puro y natural». En la pieza
principal de esta campaña, el comercial de televisión apelaba al concepto de
herencia familiar: mujeres embarazadas mencionaban aquellos rasgos que Tipo de Indicador Meta a Resultado
querían que sus hijos heredasen. Seguidamente, se presentaba al nuevo
objetivo diciembre de
miembro de la familia Primor, el atún, heredero de lo más puro y natural del
2017
aceite Primor, mostrando las características nutricionales del producto.
Enseguida, el Dr. Tomás Borda, médico peruano reconocido por su presencia
en los medios y cercanía con el público, recalcaba el contenido de omega De negocio Volumen de ventas (toneladas) 1.600 2.146
3 en el producto y los beneficios de este componente para la reducción del Participación de mercado en volumen 9,3% 13,5%
colesterol. El video de la campaña de intriga se puede apreciar en el sitio web – mercado conservas de pescado en
de Alicorp, Diariamenteali.com, mediante el siguiente enlace: https://youtu. el Perú
be/1A04VNm0laY (Alicorp, s. f. [b]).
Distribución numérica en el Perú 30% 30% a junio de 2017
45% a febrero de 2018

ESTRATEGIA DE MEDIOS De Recordación de marca Más del 50% 54% a mayo de 2017
comportamiento
del consumidor Tasa de prueba-repetición en el primer Más del 50% 75% a mayo de 2017
En las dos etapas de la campaña, la inversión publicitaria estuvo mes de lanzamiento
concentrada principalmente en la televisión. Este medio permite lograr Perceptuales Significancia de la marca en las Más del 25% 54%
con mayor eficiencia el alcance requerido para un producto de consumo consumidoras de aceite Primor
masivo. Como parte del plan de comunicaciones integradas, se hizo
Fuente: Alicorp (2018). Elaboración propia.
publicidad OOH (out of home), buscando generar impacto y frecuencia
con un espectacular que simulaba la lata del nuevo atún en tamaño
gigante, ubicado en una de las principales avenidas de la ciudad (véase la Con esta innovación en el mercado de conservas de pescado, Alicorp
imagen 3) y vallas cercanas a puntos de venta. logró el liderazgo en este mercado antes de los dos años de haber lanzado
el Atún Primor, honrando así su visión de ser líder en todos los mercados
en los que compite.

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CONCLUSIONES 5. Proponga una campaña de comunicación para Atún Primor si, como
líder de la categoría, tuviera el objetivo de desarrollar el mercado de
atún en conserva. Detalle las partes de la campaña, los elementos de
El éxito del lanzamiento del Atún Primor es evidente cuando se comparan la mezcla de comunicaciones integradas, la estrategia de mensaje, la
los resultados alcanzados en los primeros meses de su presencia en el estrategia de medios y los indicadores de desempeño.
mercado, que superan ampliamente los objetivos retadores y benchmarks de
la empresa. El caso presenta los siguientes aprendizajes clave:

a. Cuando una marca cuenta con un propósito claro, explícito, que está
alineado con la misión y visión de la compañía, el uso de este como
guía para todas las decisiones de la marca contribuye a la consistencia
Referencias
en estas y, por lo tanto, favorece el posicionamiento.

> Alicorp. (2018). Informe de caso Atún Primor.

b. Cuando una marca ofrece un valor diferencial y relevante para el
> Alicorp. (2019). Reporte anual 2018. Recuperado de https://www.alicorp.com.pe/media/PDF/
consumidor, como en este caso Primor con el cuidado de la salud de la
Alicorp_Reporte_2018_compressed_1.pdf
familia, y cuando todas sus decisiones y acciones se toman de manera
> Alicorp. (s. f. [a]). Nosotros. En Alicorp. https://www.alicorp.com.pe/pe/es/nosotros/
consistente con el posicionamiento y la estrategia de la marca, se
> Alicorp. (s. f. [b]). Qué tan importante es el aceite que contiene la conserva de atún. En
construye un equity que puede facilitar la aceptación de una nueva Diariamenteali.com. https://www.diariamenteali.com/articulo/que_tan_importante_es_el_
categoría. aceite_que_contiene_la_conserva_de_atun_
> Gestión. (28 de marzo de 2013). Produce: Programa «A comer pescado» beneficiará a unos
c. El consumidor como fuente de información y de inspiración 500,000 pobladores. Gestión.
para la innovación: a partir de la observación de las costumbres > Gestión. (17 de marzo de 2015). Alicorp lanza al mercado una nueva variedad de aceite Primor.
y entendimiento de sus creencias, Alicorp descubrió una Gestión. Recuperado de https://gestion.pe/economia/empresas/alicorp-lanza-mercado-nueva-
preocupación no consciente y no resuelta del consumidor. Tras un variedad-aceite-primor-81528-noticia/
gesto cotidiano, casi automático, como el desechar el aceite de una > Gestión. (16 de septiembre de 2016). Consumo de conservas de pescado crece en hogares
lata de atún antes de consumirlo, la empresa encontró el insight que peruanos. Gestión.
la llevó a desarrollar un nuevo negocio y a lograr el liderazgo en un > Mercado Negro Publicidad y Marketing – Perú. (24 de abril de 2017). Lanzamiento
mercado nuevo para ella. de la nueva línea Atún Primor. Recuperado de https://www.facebook.com/
MercadoNegroPublicidadyMarketingPeru/videos/lanzamiento-de-la-nueva-l%C3%ADnea-
at%C3%BAn-primor/1425761984143266/
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN > Produce. (2015). Programa Nacional «A Comer Pescado». Reporte regional: Lima y Callao.
Recuperado de https://www.acomerpescado.gob.pe/wp-content/uploads/2017/04/Reportes-
Regionales-2015-Lima.pdf
> Produce . (26 de marzo de 2018). Consumo per cápita de pescado en los hogares peruanos
1. Teniendo en cuenta la formulación estratégica de Alicorp, ¿qué
creció de 12.9 a 14.5 kilos. Recuperado de http://produce.gob.pe/index.php/k2/noticias/
estrategia de crecimiento recomendaría para la marca Primor? ¿Por item/840-produce-consumo-per-capita-de-pescado-en-los-hogares-peruanos-crecio-de-12-9-
qué? a-14-5-kilos
2. Con la misma consideración de la pregunta anterior, ¿qué nuevas > Ramos, B., & Cóndor, J. (3 de noviembre de 2014). En Alicorp estamos en el negocio de
oportunidades de crecimiento identifica usted para Primor? construir megamarcas locales. Gestión.
3. ¿Cuáles deberían ser los siguientes pasos de Primor para consolidar > Sulca, M. (15 de mayo de 2019). 9 de cada 10 hogares consumen conservas de pescado. En
su liderazgo en el mercado de conservas de atún? Kantarworldpanel.com. https://www.kantarworldpanel.com/pe/Noticias/9-de-cada-10-
4. ¿Qué tan sostenible considera usted que es el uso de aceite Primor hogares-consumen-conservas-de-pescado
como principal punto de diferenciación del Atún Primor? ¿Por qué?

PREMIOS
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ANEXOS

Piezas gráficas de la campaña

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COMENTARIO DEL CASO Hoy en día, Alicorp se encuentra trabajando Atún Primor capitaliza el posicionamiento de
ALICORP en el posicionamiento de la empresa en el calidad que tiene el aceite y lo traslada al atún
territorio de la «alimentación de un mañana enlatado, logrando que, de alguna manera, las
mejor», lo cual puede interpretarse como el propiedades del aceite garanticen que el atún

Atún Primor compromiso de la compañía por fomentar una

mejor alimentación en el país y hacer posible
que esta se dé.
sea tan bueno como el aceite, ya que es una
marca de aceite en un mercado de atún.

Para lograrlo, se hace evidente la importancia

En esa línea, y de acuerdo con el caso de de poner al consumidor en el centro y agotar
atún Primor, se hace evidente el componente la investigación hasta encontrar insights cada
innovación y propósito de marca en el vez más profundos y reveladores. En este
Elaborado por Isabel Sánchez lanzamiento de la extensión de línea. Cabe caso, a partir de la observación de las diversas
destacar que, para que este producto costumbres y entendimiento de las creencias,
haya logrado el éxito alcanzado, la clave, se descubrió una preocupación no consciente
nuevamente, se encuentra en la investigación por la calidad del aceite en las conservas de
previa que se hizo de los potenciales atún, que se reflejaba en el acto cotidiano, y
Se hace evidente la importancia de consumidores, partiendo del posicionamiento en algunos casos automático, de desechar el
poner al consumidor en el centro del aceite Primor y de las posibles extensiones aceite de la lata de atún antes de consumirla;

y agotar la investigación hasta de línea que podrían ser consistentes con él.
Es decir, si Primor es considerado como un
esto llevó a la marca a encontrar un insight
relevante y, así, desarrollar un nuevo negocio.
encontrar insights cada vez más aceite que cuida la salud de la familia, ¿no Y no solamente eso, sino que también logró el
profundos y reveladores . tendría sentido que «cuide el atún que viene liderazgo en este nuevo mercado.
en lata»?

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