La Mezcla de Mercadotecnia

La Mezcla de Mercadotecnia o Marketing mix, forma parte de un nivel táctico de la

mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos
para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto y/o servicio en el lugar correcto y en
el momento más oportuno.

La mezcla mercadológica es un conjunto de variables o herramientas controlables

que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Las herramientas o variables incluidas en la mezcla de la mercadotecnia (las 4 P’s)

son:

A continuación, te brindamos una serie de conceptos que te permitirán comprender

mejor en qué consiste esta primera “P” (Producto).

Producto
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo.

Según Expertos en la Materia como Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es

cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el
concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los
productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la
venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad
de algo.

Servicio
Servicios son aquellos productos intangibles, prestados y comercializados con fines
de lucro, ya sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad
(actores, odontólogos, abogados, etc.), por equipos de profesionales (servicios de
consultoría p. ej.), o por empresas (compañías de seguros).

Características de los Servicios

1. Intangibilidad
Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados,
ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el
comprador (como sucede con los bienes o productos físicos); por ello, esta
característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores. Por ese motivo, según Philip Kotler, los compradores hacen
inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el
material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del
proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".

2. Inseparabilidad
Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en
otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo,
si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero
o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una
característica especial de la mercadotecnia de servicios: tanto el proveedor como el
cliente afectan el resultado.

3. Heterogeneidad o Variabilidad
Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que
los bienes. Es decir, los servicios dependen del factor humano que participa en su
producción y entrega, y de cuando y donde se presta el servicio. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su
desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el
grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a
determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, esta condición
significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo.

4. Carácter Perecedero o imperdurabilidad

Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en
inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene
pacientes, no se pueden almacenar para emplearlos en otro momento,
sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un
problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los
servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación
de precios a los ejecutivos de servicios.

Bienes
Son mercancías u objetos tangibles que se producen, se venden y luego se
consumen. Pueden clasificarse de varias maneras. Vamos a enumerar algunas de
las posibles clasificaciones de los bienes, las cuales son enunciativas mas no
limitativas, sin duda sería posible señalar algunas otras. Dejemos que estas últimas
las revisen los Licenciados en Mercadotecnia.

1. Según la relación con la demanda de otros bienes.

Bienes complementarios: son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto;
por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio)
esto afecta la demanda del bien complementario. Un ejemplo de estos bienes son
los automóviles y la gasolina.

Bienes sustitutos: son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario o
consumidor; por tanto, están compitiendo en los mercados. Los bienes sustitutivos
o sustitutos son competencia uno del otro; en consecuencia, si el precio de uno de
los bienes aumenta considerablemente y, debido a eso, la demanda de ese bien
disminuye, la demanda del bien sustitutivo aumentará, pues los compradores
intentarán reemplazar al que aumentó de precio. Un ejemplo de este tipo de bienes
son la mantequilla (producto derivado de la leche) y la margarina (producto vegetal).
Si aumenta el precio de la mantequilla, por ejemplo, las personas tenderán a
comprar margarina, puesto que ambos bienes satisfacen la misma necesidad.

2. Según la durabilidad
Bienes perecederos: son bienes que difícilmente pueden ser usados durante más
de un cierto período de tiempo. Un ejemplo típico son los alimentos, ya que luego de
ser utilizados en su consumo o alcanzar rápidamente (en comparación con otros
bienes) su caducidad, dejan de ser bienes útiles.

Bienes duraderos de equipo: son los que participan o pueden participar en el

proceso productivo o prestación de servicios. El bien permanece o bien
definidamente (dotando las amortizaciones precisas para su posterior sustitución,
por ser necesario para proseguir con la actividad empresarial) o indefinidamente en
la empresa. No satisfacen necesidades directamente sino indirectamente. Un
ejemplo serían las máquinas, ya que su utilidad radica en ponerlas a trabajar para
producir otros bienes.

3. Según su función
Bien de consumo: son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios. Un
bien de consumo es aquel que se usa para satisfacer directamente las necesidades
específicas del último consumidor que lo demanda y lo adquiere. Ejemplos de bienes
de consumo son la vivienda (bien de consumo durable) y la comida (bien de
consumo no perdurable).

Bien intermedio: también llamados bienes de equipo o bien de uso

porque se utilizan para producir. De esta forma, bienes como la madera no se
consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para
fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.

Bien de capital: son los factores de producción constituidos por inmuebles,

maquinaria o instalaciones de cualquier género, que, en colaboración con otros
factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se destinan a la producción
de bienes de consumo.

Diferencias entre servicios y bienes

Tanto los bienes como los servicios son productos, sin embargo, no tienen las
mismas características, esto es, no son lo mismo.

Abundando en lo anterior, resulta que:

Todo servicio se produce en el acto.
No es posible acumular los servicios.
El “producto” del servicio no se le puede mostrar con anterioridad al cliente.
El cliente le da valor al servicio por su propia experiencia con el mismo, ya que no
tiene nada tangible.

Atributos o Niveles del Producto

El producto tiene características en sus componentes, las cuales lo constituyen y lo
determinan. La suma de ellos hace que el producto exista en sí y se logre distinguir
de otros. Los niveles son:

Componente central
Es determinado por la necesidad que satisface y el producto en sí mismo, en éste
se encuentran:
1. Producto físico.
2. Diseño.
3. Característica funcional.

Componente del empaque

El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del
contenedor o envoltura, e involucra:
1. Marca,
2. Nombre,
3. Precio,
4. Calidad,
5. Empaque,
6. Estilo.
Servicios de apoyo al componente
Son aquellos que giran en torno al componente central, estos son:
1. Reparación y mantenimiento,
2. Instalación,
3. Instrucciones,
4. Distribución,
5. Garantía,
6. Recambio de partes y,

Mezcla de productos
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. Por ejemplo: la mezcla de
productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería,
ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias
sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.
Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,

longitud, profundidad y consistencia.

• La amplitud, o ancho: Se refiere a cuantas líneas distintas de productos

trabaja la empresa. Por ejemplo, una empresa que fabrique: smartphones,
computadoras, pantallas planas y, reproductores de audio; la amplitud de su
mezcla de productos es de 4.
• La longitud: Número total de artículos incluidos en la mezcla, continuando con
el ejemplo anterior, si esta empresa produce 3 diferentes modelos de
smartphones, 5 modelos de computadoras, 4 de pantallas planas y 2 modelos
de reproductores de audio; la longitud de su mezcla de productos es igual a
la suma de todos los productos que ofrece al mercado, en este caso 14.
• La profundidad: Se refiere al número de variantes que se ofrecen en cada
producto de la línea. Por ejemplo, esta empresa ofrece pantallas planas de
32”, 40”, 50” y 65”, la profundidad de esta línea de pantallas planas es de 4.
• La consistencia de la mezcla de productos: describe qué tan estrechamente
se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos
como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de
distribución, etc. Las líneas de productos de la empresa que hemos utilizado
como ejemplo resultan bastante consistentes en función de que son bienes
de consumo que pasan por los mismos canales de distribución, y son menos
y son menos consistentes considerando las funciones que desempeñan para
los compradores.
 Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Importancia del precio

El precio sirve como punto de partida para el encuentro entre los oferentes y
demandantes. A los primeros les permite decidir la forma en que deben producir, el
tipo de mercancías que han de elaborar, así como la época en que tienen que estar
en el mercado los productos. El oferente relaciona los costos de producción con el
precio de las mercancías terminadas para determinar las ganancias y continuar con
el proceso productivo, o en su caso evaluar las pérdidas y tomar las decisiones
correspondientes a la suspensión de la producción. A su vez, el precio le permite al
demandante establecer la forma y el tiempo en que debe de llevar a cabo sus
operaciones de compra, de tal manera que pueda obtener la máxima cantidad de
satisfactores con la mínima aportación monetaria.

Plaza
Canales de distribución
Son grupos o conjuntos de instancias independientes que de modo conjunto y
organizado realizan las acciones necesarias para vincular a los productores con los
consumidores finales de los productos o servicios.

¿Cuál es la razón por la que los productores o fabricantes confían a intermediarios

una parte de las tareas de venta?
Porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen
contactos, recursos, experiencia, conocimientos, especialización suficiente, a que
sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final.
El costo de vender directamente a millones de consumidores finales, además del
enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen
que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para algunos fabricantes.
Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman
su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados
para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas
relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc.

Finalmente hay que señalar que existe una razón adicional que interviene en la
decisión de optar por el uso de canales de distribución, esto es que los
intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios lo cual
consigue que la distribución sea más eficiente.

Ejemplo de esto son los supermercados (Soriana, Walmart, Chedraui etc.), los
cuales ofrecen a sus clientes una gran cantidad de productos en un solo sitio, razón
por la cual muchos consumidores acuden a ellos para cubrir sus necesidades en un
solo momento y lugar.

Clasificación de Canales de Distribución

Durante nuestro curso nos referiremos a la clasificación siguiente de canales de
distribución, sin duda existen otras varias. Dejemos que estas últimas las revisen
los Licenciados en Mercadotecnia.

El canal directo representa un menor costo para el fabricante, sin embargo, la

cobertura del canal también es menor. Por lo contrario, el canal indirecto largo
representa un mayor costo, la ventaja es que la cobertura aumenta.
 PROMOCIÓN

Existen varias aproximaciones para definir la cuarta “p” de la mezcla de

mercadotecnia, para nuestro curso ocuparemos la definición de Kotler:

Son las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que los compren.

Para lograr un mayor crecimiento de la promoción se deben tomar en cuenta

diversos aspectos, como son las herramientas de promoción y los objetivos que
queremos alcanzar con ella. Todo esto beneficia a la empresa, ya que gracias a una
muy buena promoción la empresa logrará elevar su nivel de ventas y con ello lograr
un mejor posicionamiento de mercado.

Uno de los principales objetivos de la promoción es difundir información; permitirles

a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión: la
competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de
una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales
de los vendedores. Todo esto genera que los objetivos sean asociados
generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados
permanentes o de largo plazo. Algunos de los objetivos de la promoción son los
siguientes:

• Aumentar las ventas en el corto plazo.

• Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. Lograr la
prueba de un producto nuevo.
• Romper la lealtad de clientes de la competencia.
• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. Reducir
existencias propias.
• Propiciar la fidelización.
• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

Herramientas de la promoción
Las cinco principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:

1) Publicidad.
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador bien definido.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
I. Determinación de objetivos.
II. Decisiones sobre el presupuesto.
III. Adopción del mensaje.
IV. Decisiones sobre los medios que se utilizarán.
V. Evaluación.

2) Promoción de ventas.
Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o
servicio.

Tipos

Promoción comercial.- Promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor

y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- Promoción de ventas concebidas para motivar
a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- Promoción de ventas
que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en
el trato.
Promoción de consumo.- Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo

Muestras.- Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.
Cupones.- Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas).- Devolución de una parte del precio de compra
de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos).- Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios.- Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes.- Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv).- Exhibiciones o demostraciones en el punto
de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos.- Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.

3) Relaciones públicas.
Las relaciones públicas son muy creíbles —noticias, apariciones, patrocinios y
eventos parecen ser más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Las
RP también pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan a los
vendedores y anuncios —el mensaje llega a los compradores como “noticias” en
lugar de como una comunicación dirigida a la venta.

También incluye la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

4) Ventas personales.
Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.

5) Marketing directo
El marketing directo es menos público: el mensaje se dirige por lo general a una
persona específica. El marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes
pueden ser preparados con mucha rapidez y pueden ser personalizados para atraer
a consumidores específicos. Por último, el marketing directo es interactivo: permite
un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes pueden ser
modificados dependiendo de la respuesta del consumidor. Así, el marketing directo
es idóneo para los esfuerzos de mercadeo altamente dirigidos y para forjar
relaciones uno a uno con los clientes.

Ejemplos de marketing directo son:

• Correo directo
• Envío de Catálogos
• Marketing online
• Marketing telefónico