Guía para hacer un Mapa

del Viaje de Cliente

Contenido

¿Qué es un Mapa de Viaje de Cliente?

¿Por qué es importante mapear los Viajes de Cliente?

¿Cuándo implementar un Mapa de Viaje de Cliente

y qué enfoque emplear?

¿Cómo se lee un mapa de viaje de Cliente?

¿Qué hacer luego de construir un Mapa de Viaje de Cliente?

Kit de herramientas de Mapeo de Viajes de Cliente

¿Cómo evaluar la efectividad de un Mapa de Viaje de Cliente?

2
Introducción

Primero vamos a nivelar algunos conceptos básicos sobre los

viajes de cliente y sus principales características. Puedes verlo como
una revisión a los principales elementos de la cartografía que nos
dará un lenguaje común para afrontar la siguiente etapa.

Luego revisaremos que valor puede sumar a tu organización

su uso extendido, incluyendo ejemplos de aplicaciones prácticas
habituales. Si aún no has empleado nunca la técnica esta sección
podrá ayudarte a definir mejor que alcance y beneficios puedes
comprometer internamente.

Vamos a explorar cuál es la manera correcta de elaborar y

gestionar un mapa de viaje de cliente. Esperamos que al cierre
hayas despejado ya la mayoría de tus dudas. Y si para entonces aún
te quedan temas pendientes de aclarar ¿Por qué no los charlamos
en el foro?

3
¿Qué es un Mapa de Viaje de Cliente?

Un mapa de viaje del cliente es una representación visual del “viaje”

que atraviesa un cliente para lograr un objetivo (o de lo contrario,
dejarlo) al interactuar con tu organización. Como resultado se obtiene
un documento, con frecuencia bajo la forma de una infografía, que
describe todas las interacciones que un cliente (o cliente potencial)
tiene con tu producto, oferta de servicio o marca general, en su
búsqueda por alcanzar un objetivo.

El objetivo principal de mapear el recorrido del cliente es

averiguar cuál es ese objetivo y si un cliente puede o no lograrlo.

La clave es descubrir cómo ayudar a tus clientes a alcanzar sus

objetivos de la manera más rápida y fácil posible, al mismo tiempo
que la organización logra los suyos.

Proveen una fundación sólida para comprender, documentar

y diseñarla experiencia del cliente, lo mismo que para alinear,
planificar y comunicar internamente lo que estos viven.

Bien desarrollados ilustran visualmente los procesos, necesidades y

percepciones de un cliente a lo largo de su relación con una empresa,
permitiendo entender cómo este percibe su relación con la empresa
e identificando metas, objetivos y actividades que realiza en su
trayecto.

Ayudan a entender el negocio desde la óptica cliente, alineando a los

equipos para priorizar acciones en post de la experiencia.

Los viajes de cliente pueden proporcionar un soporte altamente

efectivo para las decisiones tácticas sobre qué diseñar para los
clientes y cómo diseñarlo. También ayudan a las empresas a nivel
estratégico al fomentar la cultura por los clientes, un tema clave en
estos tiempos donde es difícil encontrar diferenciales competitivos
fuera de brindar una mejor experiencia. Las organizaciones que

4
desean brindar experiencias excelentes y consistentes a una gran
cantidad de clientes, con una red cada vez más compleja de socios y
canales, son esenciales.

¿Por qué es importante mapear

los Viajes de Cliente?

Al observar y mapear el comportamiento de tus clientes, puedes

obtener información sobre su experiencia, más allá de lo que con
frecuencia se presume en las organizaciones conocer.

Podrás descubrir sus:

Pensamientos y sentimientos
Gustos y disgustos
Necesidades y deseos
Puntos de dolor y frustraciones
Preguntas, dudas o inquietudes
Expectativas
Factores decisivos

Esta información te permitirá realizar las mejoras necesarias

para garantizar una relación con el cliente a largo plazo y ofrecer
beneficios interdepartamentales para múltiples equipos en tu
empresa. Tus equipos de marketing, ventas, UX / UI, productos y
éxito del cliente (por nombrar algunos) pueden obtener grandes
recompensas del mapeo del recorrido del cliente.

Estas son algunas de las formas en que las organizaciones se

benefician del mapeo del recorrido del cliente:

5
Cultura Organizacional. Educa sobre cómo el cliente ve sus
productos y servicios. Esto es importante ya que muchas veces
las partes interesadas y los propietarios de productos aportan sus
prejuicios y ya tienen una perspectiva sobre cómo creen que el
cliente interactúa con su producto. Esto es especialmente cierto
cuando formas parte de una gran organización, y las interacciones
con los clientes se han limitado a un determinado proyecto o
departamento. Cuando una parte interesada o el propietario de
un producto ve la visión holística del recorrido del cliente, ayuda
a cambiar su perspectiva sobre cómo interactúa el cliente con sus
productos y servicios.

Oportunidad para delinear el mapa a la gerencia. Cuando las

partes interesadas o los propietarios de productos adquieren una
visión holística utilizando el mapa de viaje del cliente, también ven
zonas en las que pierden oportunidades de ventas adicionales. Se
hace fácil identificar qué punto de contacto deben enfocarse para
vender productos o servicios al usuario para garantizar dónde es
más probable generar mayores ganancias, lo que resulta en un
impacto directo en el crecimiento.

Ayudan a relevar la experiencia. Los clientes interactúan con

las empresas a través de cientos, a veces miles, de puntos de
contacto diferentes, que se encuentran con frecuencia bajo la
responsabilidad de distintas áreas funcionales de la organización. El
negocio carece de una visión integral de cuáles son los principales
puntos críticos y en consecuencia no pueden priorizar. El mapeo del
viaje de cliente puede ayudar a identificar donde poner recursos
para mejorar, e incluso detectar puntos de contacto que se
encuentran fuera de control.

Permiten descubrir puntos de dolor en la experiencia. Muchas

veces la causa raíz de los problemas se esconde más allá de la
superficie, muy por debajo de la interacción en el punto de contacto,
estando enraizada en políticas y procesos obsoletos, o decisiones
del negocio que tuvieron un sentido bajo una determinada etapa
pero que han perdido el mismo a razón de la propia dinámica. Los
mapas puedenayudar a cambiar la forma en que el personal de

6
primera línea y el personal de soporte actúan, evaluando la lógica
detrás de cada paso desde los zapatos del cliente.

Identifican eventos críticos. Desde esta perspectiva son un

elemento organizador, transmitiendo una visión compartida de
la experiencia para garantizar que todos sepan cuál es su rol en
la entrega de experiencias centradas en el cliente, sobre todo en
entornos donde proliferan los canales y los productos.

Son la base para desplegar procesos continuación de medición

que permitan detectar patrones y tendencias. Es difícil imaginar
de qué forma se puede desplegar un programa de medición
que vaya más allá de comprender la calidad de la relación con el
cliente si no se tiene claro cuáles son los viajes que gestiona la
organización. Las mediciones al final de un viaje de cliente otorgan
claridad para saber si las mejoras que se implementan a este nivel
están surtiendo efecto en su objetivo de brindar mayor valor al
cliente. Son un eslabón fundamental en el despliegue de planes de
medición efectivos y muchas veces mal comprendido.

7
¿Cuándo implementar un Mapa de Viaje de
Cliente y qué enfoque emplear?

Podemos identificar al menos cuatro momentos en los que es posible

emplear mapas de viaje de cliente, cada uno empleando enfoques,
actividades de preparación, mapeo y validación distintas:

Si necesitas alinear equipos interdisciplinares

por un objetivo de experiencia.

Si buscas comprender a fondo lo que vive el cliente.

Si quieres diseñar una nueva experiencia involucrando al cliente.

Para crear una historia sobre cómo la experiencia de cliente

impacta en el negocio y socializarla.

En consecuencia, existen al menos cuatro enfoques diferentes que

puedes emplear para la elaboración de un mapa de viaje de cliente:

• Centrados en la hipótesis.
• Centrados en la investigación.
• Co-creados.
Veamos las características de cada uno de los mismos.

Viajes de Cliente centrados en la hipótesis

El objetivo en este caso será alinear equipos interdisciplinares en

torno a un objetivo de experiencia. Por lo general los participantes
en la sesión de mapeo estará integrada por 12 a 20 personas,
incluyendo expertos internos, empleados de la primera línea y
profesionales de Experiencia de Cliente. El formato de trabajo será
abordar el mapeo mediante una o dos sesiones, seguido por un
esfuerzo de validación a través de la investigación.

8
Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente contrastado
con las observaciones del cliente y aceptado por las distintas partes
interesadas, entusiasmadas por su participación en las sesiones
de mapeo. Su principal ventaja es que provee una buena
introducción a la metodología de mapeo de experiencia y es
relativamente fácil de desplegar. La principal contra es que puede
producir un mapa escasamente validado por la investigación y se
requiere de un buen facilitador para mantener el entusiasmo.

Este primer enfoque puede ser utilizado para alinear equipos

multifuncionales y obtener la aceptación de todas las partes. Se
usa comúnmente cuando las empresas desean impulsar un cambio
cultural centrado en el cliente con un grupo de partes interesadas
con funciones cruzadas.

Al utilizar el mapeo del viaje para replantear las discusiones sobre

la experiencia del cliente en lugar de las operaciones internas, las
partes interesadas comienzan a desarrollar una perspectiva externa
y comprender cómo sus acciones individuales pueden generar
colectivamente interacciones negativas con el cliente.

Al usar este enfoque debes considerar:

Prepárate identificando viajes relacionados

y formando un equipo multifuncional.

Crea empatía y forja alianzas durante el proceso de mapeo.

Genera impulso después del taller a través de la validación

y la socialización.

9
Viajes de Cliente centrados en la investigación

El objetivo será alcanzar una comprensión más profunda y rica en

hallazgos de la experiencia que vive el cliente. Entre los participantes
se encuentran los clientes, investigadores, facilitadores, personal
de la primera línea y las partes interesadas como observadores.
Puede tomar entre tres a ocho semanas de trabajo de campo y
análisis, seguido de una o dos sesiones de mapeo junto a las partes
interesadas.

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente fuertemente

validado por un marco de investigación sólido, modelos probados
y personas que son incluidas en el proceso de investigación. La
principal ventaja que ofrece este enfoque es justamente la entrega
de un resultado más profundo, rico en hallazgos de la investigación
primaria con clientes. Como contra la extensión del proyecto puede
ser considerada larga y con un mayor costo, por que con frecuencia
puede ser complejo reclutar a clientes para que participen.

El enfoque de investigación primero enfatiza los datos del cliente y

la construcción iterativa de mapas. En lugar de priorizar la alineación
interfuncional, el abordaje principal de este enfoque es recopilar
la investigación primaria del cliente al comienzo del proceso. Esto
permite que los profesionales e investigadores de CX comprendan
profundamente las necesidades, motivaciones, comportamientos,
contexto y flujo de experiencia de los clientes antes de intentar
mapear el viaje.

Algunos profesionales se refieren a este como un enfoque “purista”

porque enfatiza el uso de datos primarios del cliente en lugar de
suposiciones o hipótesis de los interesados en la creación inicial del
mapa del viaje.

10
 Al usar este enfoque de investigación debes considerar:

Prepararte diseñando el protocolo de investigación con el cliente.

Construir un borrador de mapa de viaje a través del análisis

de investigación y síntesis.

Validar y refinar el mapa a través de lecturas

junto a las partes interesadas.

Viajes de Cliente co-creados

El objetivo en este caso es involucrar al cliente y fomentar la

colaboración. En la sesión de mapeo se involucran los clientes como
participantes, los investigadores como facilitadores y las partes
interesadas como observadores para generar empatía. Una sesión
de entre 4 a 6 horas junto a los clientes puede bastar para producir
un buen entregable.

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente validado y

co-creado junto al cliente, junto a aspectos de mejoras y valiosas
reacciones de los clientes ante nuevos conceptos / prototipos. La
principal ventaja de este método es que provee la habilidad de
comprender, analizar, diseñar y prototipar nuevos viajes, todo al
mismo tiempo y en un corto período de tiempo, involucrando a
los clientes en el proceso. La mayor desventaja es que requiere de
facilitadores altamente capacitados para dirigir la dinámica y, al
igual que en el método anterior, puede ser complejo reclutar a los
clientes para participar en la dinámica.

11
La creación conjunta ofrece mapas de viaje validados rápidamente.
Al co-crear mapas de viaje con los clientes, los profesionales de
CX obtienen la satisfacción inmediata de producir mapas de viaje
validados al final de un taller de un día. Este enfoque también
ofrece la opción de involucrar a los clientes en pruebas de concepto,
lluvia de ideas y discusiones de rediseño de viaje para abordar los
problemas y puntos problemáticos que identifican en el taller.

Al usar la creación conjunta debes considerar:

Dar tiempo extra para reclutar y preparar clientes.

Mapear el viaje utilizando habilidades de facilitación

y síntesis rápida.

Olvidarte de la validación (ya la hiciste en el taller)

y concentrarte en socializar los resultados

¿Cómo se lee un mapa de viaje de Cliente?

A modo general todo mapa de viaje de cliente comienza con el

objetivo que el cliente quiere alcanzar. Para lograrlo debe recorrer
un conjunto de etapas e interacciones con diversos canales e
interlocutores en la organización que lo llevan a vivir una experiencia.

Cuantas más interacciones y canales intervienen más complejos

suelen ser los viajes, y más oportunidades hay de que algo salga mal
en el camino. Son frecuentes las inconsistencias y la redundancia,
cosas que debemos cuidar de dejar en claro y documentar.

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 Objetivo del Viaje
Customer Journey Map
ARQUETIPO - MARCELO
ALTA CUENTA
Manejo del dinero Canales digitales del Cliente

Alta Uso Reclamos/solicitudes

Etapas e
Me notifican que Firmo Retiro la Obtengo usuario Consulto mi Retiro el dinero Ingreso a Realizo una Busco Me comunico Realizo una Cambio la
interacciones
INTERACCIONES

cobraré mis documentación tarjeta de y clave del cuenta Home transferencia información con atención solicitud clave en
haberes débito Home Banking Banking sobre beneficios/ al cliente sucursal
promociones
CANALES

Canales y
DESCRIPCIÓN

Me notifican en mi Firmo la Voy a la Obtengo la clave Consulto mi Voy a la sucursal para Trato de ingresar al Voy a un cajero Reviso la página web Llamo al servicio Me comunico para Voy a la sucursal

descripción de la
nuevo empleo que documentación sucursal para para comenzar a estado de hacer un retiro de mi HB para realizar una automático para en busca de de atención al manifestar los a blanquear la
comenzaré a cobrar necesaria para retirar mi tarjeta operar por Home cuenta cuenta transferencia, la realizar la beneficios y cliente problemas que he clave y generar
mi salario comenzar a ser de débito Banking clave me figura transferencia promociones tenido para ingresar. una nueva
cliente como incorrecta Me derivan a la

experiencia
sucursal

Wow!

Dificultad para
Buena Tiempo de espera
Experiencia

comunicarme

Usabilidad del Pocas Problemas para

sucursales ingresar al HB Pocas promociones
Funcional Home Banking

Momentos de la
Tiempo
Mala de espera

Ouch!

Pocos cajeros
verdad y de dolor
de la Red Link
VOC

Confío en el respaldo del El personal del banco me El tiempo de espera en Su Home-banking es La distancia hace la diferencia A pesar de tener cuenta Difícil poder comunicarse No tienen atención Las veces que necesité

Voz del Cliente

banco y su trayectoria, ha facilitado todos los las sucursales es complicado, poco claro, hay en comodidad, y las sueldo y tener un recibo por por medios alternativos, y personalizada dado que, ante realizar algo personalmente
además tiene promociones tramites que he tenido que excesivo, debo pedir la cosas simples q te facilitan la extracciones en cajeros que no arriba de los 20000 los por teléfono mayormente reclamos derivan a la banca en el banco, no habiendo
en mercadolibre. realizar. tarde para ir. vida como "cargar el celular son de la entidad, solo prestamos y otros productos derivan a la sucursal. electrónica. Falta de gente esperando,
mediante la página" y el banco podemos sacar la mitad. Eso son mucho mas bajos información o la misma es demoraron mucho en
no lo ofrece. es un poco frustrante. comparados a otros bancos, falaz, por parte de la atención atenderme.
OPORTUNIDAD

con pocos beneficios. al cliente personalizada.

Oportunidades
- Envío de comunicación - Solicitud de turnos - Incluir en App la geolocalización - Servicio Chat
- Tracking de productos digital (web/SMS) segmentada a partir de gustos online para plan sueldo de cajeros y afluencia de clientes con asistencia
- Welcome Pack con indicaciones para comenzar a operar - Beneficios segmentados en en sucursales
MEDICIONES

- Mail de Bienvenida la página

- Encuesta - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional:

fin de journey: Alta Home Banking Atención en Atención en Atención call Atención en
Sucursal Sucursal center Sucursal

Sucursal Call center ATM E-mail

Correo Home Banking Web Chat

Por lo general la lectura horizontal de un mapa de viaje

Customer Journey Map

Customer Journey Map
ARQUETIPO - MARCELO
ALTA CUENTA
Manejo del dinero Canales digitales

de cliente te permite comprender cuál es el recorrido

Alta Uso Reclamos/solicitudes

Me notifican que Firmo Retiro la Obtengo usuario Consulto mi Retiro el dinero Ingreso a Realizo una Busco Me comunico Realizo una Cambio la
INTERACCIONES

cobraré mis documentación tarjeta de y clave del cuenta Home transferencia información con atención solicitud clave en
haberes débito Home Banking Banking sobre beneficios/ al cliente sucursal
promociones
CANALES
DESCRIPCIÓN

Me notifican en mi Firmo la Voy a la Obtengo la clave Consulto mi Voy a la sucursal para Trato de ingresar al Voy a un cajero Reviso la página web Llamo al servicio Me comunico para Voy a la sucursal

que realiza el cliente. Muestra de manera secuencial

nuevo empleo que documentación sucursal para para comenzar a estado de hacer un retiro de mi HB para realizar una automático para en busca de de atención al manifestar los a blanquear la
comenzaré a cobrar necesaria para retirar mi tarjeta operar por Home cuenta cuenta transferencia, la realizar la beneficios y cliente problemas que he clave y generar
mi salario comenzar a ser de débito Banking clave me figura transferencia promociones tenido para ingresar. una nueva
cliente como incorrecta Me derivan a la
sucursal

Wow!

Dificultad para
Buena Tiempo de espera
Experiencia

comunicarme

Usabilidad del Pocas Problemas para

sucursales ingresar al HB Pocas promociones
Funcional Home Banking

Tiempo
Mala de espera

cuáles son las distintas etapas e interacciones por las

Ouch!

Pocos cajeros
de la Red Link
VOC

Confío en el respaldo del El personal del banco me El tiempo de espera en Su Home-banking es La distancia hace la diferencia A pesar de tener cuenta Difícil poder comunicarse No tienen atención Las veces que necesité
banco y su trayectoria, ha facilitado todos los las sucursales es complicado, poco claro, hay en comodidad, y las sueldo y tener un recibo por por medios alternativos, y personalizada dado que, ante realizar algo personalmente
además tiene promociones tramites que he tenido que excesivo, debo pedir la cosas simples q te facilitan la extracciones en cajeros que no arriba de los 20000 los por teléfono mayormente reclamos derivan a la banca en el banco, no habiendo
en mercadolibre. realizar. tarde para ir. vida como "cargar el celular son de la entidad, solo prestamos y otros productos derivan a la sucursal. electrónica. Falta de gente esperando,
mediante la página" y el banco podemos sacar la mitad. Eso son mucho mas bajos información o la misma es demoraron mucho en
no lo ofrece. es un poco frustrante. comparados a otros bancos, falaz, por parte de la atención atenderme.
OPORTUNIDAD

con pocos beneficios. al cliente personalizada.

- Envío de comunicación - Solicitud de turnos - Incluir en App la geolocalización - Servicio Chat

- Tracking de productos digital (web/SMS) segmentada a partir de gustos online para plan sueldo de cajeros y afluencia de clientes con asistencia
- Welcome Pack con indicaciones para comenzar a operar - Beneficios segmentados en en sucursales
MEDICIONES

- Mail de Bienvenida la página

que el cliente atraviesa.

- Encuesta - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional:
fin de journey: Alta Home Banking Atención en Atención en Atención call Atención en
Sucursal Sucursal center Sucursal

Sucursal Call center ATM E-mail

Correo Home Banking Web Chat

Etapa: A que parte del ciclo de

INTERACCIONES ETAPA

Alta vida se asocia la interacción.

Me notifican que Firmo Retiro la Interacción:

Obtengo usuario Describe la mi
Consulto Retiro el dine
INTERACCIONES

cobraré mis documentación tarjeta de y clave del que ejecuta

acción el cliente
cuenta
haberes débito HomeenBanking
las distintas fases.

Canal de contacto: Según

CANALES

sea la fase, describe cuál es el

CANALES

canal de contacto que utiliza

el cliente en las distintas
interacciones.
DESCRIPCIÓN

Me notifican en mi Firmo la Voy a la Obtengo la clave Consulto mi Voy a la sucursa

DESCRIPCIÓN

nuevo empleo que documentación sucursal para para comenzar a estado de hacer un retiro d
comenzaré a cobrar necesaria para retirar mi tarjeta
Visión outside-in:
operar por Home
Utilizando
cuenta cuenta
mi salario comenzar a ser de débito la herramienta del storytelling,
Banking
cliente narramos la experiencia desde
los zapatos del cliente.

Wow!

Buena Tiempo de espera

encia

Usabilidad del 13 Pocas

 También es fundamental que se incorpore la información referente
a cuál es el nivel de experiencia que experimenta en cada una
de estas interacciones. Es el corazón del mapa, justo los que nos
ayuda a comprender cuáles pueden ser las zonas más críticas Customer Journey Map
que requieren de nuestra atención y esfuerzo. Por lo general las
acciones, pensamientos y la experiencia emocional del cliente a lo
largo del viaje se pueden complementar con citas o incluso videos
Alta Uso
de investigaciones en versiones digitales e interactivas.
Me notifican que Firmo Retiro la Obtengo usuario Consulto mi Retiro el dinero Ingreso a Realizo una
INTERACCIONES

cobraré mis documentación tarjeta de y clave del cuenta Home transferencia

haberes débito Home Banking Banking

Customer Journey Map

ARQUETIPO - MARCELO
ALTA CUENTA
Manejo del dinero Canales digitales

Alta Uso Reclamos/solicitudes

Me notifican que Firmo Retiro la Obtengo usuario Consulto mi Retiro el dinero Ingreso a Realizo una Busco Me comunico Realizo una Cambio la
INTERACCIONES

cobraré mis documentación tarjeta de y clave del cuenta Home transferencia información con atención solicitud clave en
haberes débito Home Banking Banking sobre beneficios/ al cliente sucursal
promociones
CANALES
CANALES
DESCRIPCIÓN

Me notifican en mi Firmo la Voy a la Obtengo la clave Consulto mi Voy a la sucursal para Trato de ingresar al Voy a un cajero Reviso la página web Llamo al servicio Me comunico para Voy a la sucursal
nuevo empleo que documentación sucursal para para comenzar a estado de hacer un retiro de mi HB para realizar una automático para en busca de de atención al manifestar los a blanquear la
comenzaré a cobrar necesaria para retirar mi tarjeta operar por Home cuenta cuenta transferencia, la realizar la beneficios y cliente problemas que he clave y generar
mi salario comenzar a ser de débito Banking clave me figura transferencia promociones tenido para ingresar. una nueva
cliente como incorrecta Me derivan a la
sucursal

Wow!

Dificultad para
Buena Tiempo de espera
Experiencia

comunicarme

Usabilidad del Pocas Problemas para

sucursales ingresar al HB Pocas promociones
Funcional Home Banking

Tiempo
Mala de espera

Ouch!

Pocos cajeros
de la Red Link
VOC

Confío en el respaldo del El personal del banco me El tiempo de espera en Su Home-banking es La distancia hace la diferencia A pesar de tener cuenta Difícil poder comunicarse No tienen atención Las veces que necesité
banco y su trayectoria, ha facilitado todos los las sucursales es complicado, poco claro, hay en comodidad, y las sueldo y tener un recibo por por medios alternativos, y personalizada dado que, ante realizar algo personalmente
además tiene promociones tramites que he tenido que excesivo, debo pedir la cosas simples q te facilitan la extracciones en cajeros que no arriba de los 20000 los por teléfono mayormente reclamos derivan a la banca en el banco, no habiendo
en mercadolibre. realizar. tarde para ir. vida como "cargar el celular son de la entidad, solo prestamos y otros productos derivan a la sucursal. electrónica. Falta de gente esperando,
mediante la página" y el banco podemos sacar la mitad. Eso son mucho mas bajos información o la misma es demoraron mucho en
no lo ofrece. es un poco frustrante. comparados a otros bancos, falaz, por parte de la atención atenderme.
OPORTUNIDAD

con pocos beneficios. al cliente personalizada.

DESCRIPCIÓN

Me notifican en mi Firmo la Voy a la Obtengo la clave Consulto mi Voy a la sucursal para Trato de ingresar al Voy a un cajero
- Envío de comunicación - Solicitud de turnos - Incluir en App la geolocalización - Servicio Chat
- Tracking de productos digital (web/SMS) segmentada a partir de gustos online para plan sueldo de cajeros y afluencia de clientes con asistencia
- Welcome Pack con indicaciones para comenzar a operar - Beneficios segmentados en en sucursales
MEDICIONES

- Mail de Bienvenida la página

- Encuesta
fin de journey: Alta
- Transaccional:
Home Banking
- Transaccional:
Atención en
Sucursal nuevo empleo que - Transaccional:
Atención en
Sucursal
- Transaccional:
Atención call
center
- Transaccional:
Atención en
Sucursal documentación sucursal para para comenzar a estado de hacer un retiro de mi HB para realizar una automático para
Sucursal

Correo
Call center

Home Banking
ATM

Web
E-mail

Chat
comenzaré a cobrar necesaria para retirar mi tarjeta operar por Home cuenta cuenta transferencia, la realizar la
mi salario comenzar a ser de débito Banking clave me figura transferencia
cliente como incorrecta

Tipo de experiencia:
Wow! Incluye los niveles de
Experiencia del Cliente
EXPERIENCIA

Buena Tiempo de espera

en las interacciones.
Experiencia

Usabilidad del Pocas Problemas para

sucursales ingresar al HB Pocas
Funcional Home Banking

Momentos de la verdad
Mala
Momentos de dolor
Ouch!

Pocos cajeros
de la Red Link
VOC

Confío en el respaldo del El personal del banco me El tiempo de espera en Su Home-banking es La distancia hace la diferencia
banco y su trayectoria, ha facilitado todos los las sucursales es complicado, poco claro, hay en comodidad, y las
además tiene promociones tramites que he tenido que excesivo, debo pedir la cosas simples q te facilitan la extracciones en cajeros que no
en mercadolibre. realizar. tarde para ir. vida como "cargar el celular son de la entidad, solo
mediante la página" y el banco podemos sacar la mitad. Eso
no lo ofrece. es un poco frustrante.
OPORTUNIDAD

Suele ser útil incluir también una capa final de información que
muestre con mayor detalle cuáles son las principales oportunidades
- Envío de comunicación - Solicitud de turnos - Incluir en App la geolocalizaci
- Tracking de productos digital (web/SMS) segmentada a partir de gustos online para plan sueldo de cajeros y afluencia de cliente
- Welcome Pack con indicaciones para comenzar a operar - Beneficios segmentados en en sucursales
MEDICIONES

- Mail de Bienvenida la página

de mejora detectadas. El resultado debe variar en función del

objetivo comercial que admite el mapa, pero podría describir las
- Encuesta - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional:
ideas y los puntos débiles findescubiertos,
de journey: Alta y las Home
oportunidades
Banking Atención en para
Sucursal
Atención en
Sucursal

centrarse en el futuro, así como la propiedad interna.

Sucursal Call center ATM E-mail

Correo Home Banking Web Chat

14
 Usabilidad del
nal Home Banking

ala

h!
Customer Journey Map
ARQUETIPO - MARCELO
ALTA CUENTA
Manejo del dinero Canales digitales

Alta Uso Reclamos/solicitudes

Me notifican que Firmo Retiro la Obtengo usuario Consulto mi Retiro el dinero Ingreso a Realizo una Busco Me comunico Realizo una Cambio la
INTERACCIONES

cobraré mis documentación tarjeta de y clave del cuenta Home transferencia información con atención solicitud clave en
haberes débito Home Banking Banking sobre beneficios/ al cliente sucursal
promociones
CANALES
DESCRIPCIÓN

Me notifican en mi Firmo la Voy a la Obtengo la clave Consulto mi Voy a la sucursal para Trato de ingresar al Voy a un cajero Reviso la página web Llamo al servicio Me comunico para Voy a la sucursal
nuevo empleo que documentación sucursal para para comenzar a estado de hacer un retiro de mi HB para realizar una automático para en busca de de atención al manifestar los a blanquear la
comenzaré a cobrar necesaria para retirar mi tarjeta operar por Home cuenta cuenta transferencia, la realizar la beneficios y cliente problemas que he clave y generar
mi salario comenzar a ser de débito Banking clave me figura transferencia promociones tenido para ingresar. una nueva
cliente como incorrecta Me derivan a la
sucursal

Wow!

Dificultad para
Buena Tiempo de espera
Experiencia

comunicarme

Usabilidad del Pocas Problemas para

sucursales ingresar al HB Pocas promociones
Funcional Home Banking

Tiempo
Mala de espera

Ouch!

Pocos cajeros
de la Red Link
VOC

Confío en el respaldo del El personal del banco me El tiempo de espera en Su Home-banking es La distancia hace la diferencia A pesar de tener cuenta Difícil poder comunicarse No tienen atención Las veces que necesité
banco y su trayectoria, ha facilitado todos los las sucursales es complicado, poco claro, hay en comodidad, y las sueldo y tener un recibo por por medios alternativos, y personalizada dado que, ante realizar algo personalmente
además tiene promociones tramites que he tenido que excesivo, debo pedir la cosas simples q te facilitan la extracciones en cajeros que no arriba de los 20000 los por teléfono mayormente reclamos derivan a la banca en el banco, no habiendo
en mercadolibre. realizar. tarde para ir. vida como "cargar el celular son de la entidad, solo prestamos y otros productos derivan a la sucursal. electrónica. Falta de gente esperando,
mediante la página" y el banco podemos sacar la mitad. Eso son mucho mas bajos información o la misma es demoraron mucho en
no lo ofrece. es un poco frustrante. comparados a otros bancos, falaz, por parte de la atención atenderme.
OPORTUNIDAD

con pocos beneficios. al cliente personalizada.

- Envío de comunicación - Solicitud de turnos - Incluir en App la geolocalización - Servicio Chat

- Tracking de productos digital (web/SMS) segmentada a partir de gustos online para plan sueldo de cajeros y afluencia de clientes con asistencia
- Welcome Pack con indicaciones para comenzar a operar - Beneficios segmentados en en sucursales
MEDICIONES

- Mail de Bienvenida la página

Confío en el respaldo del El personal del banco me El tiempo de espera en Su Home-banking es

- Encuesta - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional: - Transaccional:
fin de journey: Alta Home Banking Atención en Atención en Atención call Atención en
Sucursal Sucursal center Sucursal

Sucursal Call center ATM E-mail

banco y su trayectoria, ha facilitado todos los las sucursales es complicado, poco claro, hay
Correo Home Banking Web Chat

además tiene promociones tramites que he tenido que excesivo, debo pedir la cosas simples q te facilitan la
en mercadolibre. realizar. tarde para ir. vida como "cargar el celular
mediante la página" y el banco
no lo ofrece.
Oportunidades
de mejora:
A partir de la evaluación
OPORTUNIDAD

de la Experiencia del
Cliente se identifican
las oportunidades
- Envío de comunicación
- Tracking de productos digital (web/SMS) de mejora
segmentada endelas
a partir gustos
- Welcome Pack con indicaciones para comenzar a operar
- Mail de Bienvenida
interacciones. en
- Beneficios segmentados
la página

¿Qué hacer luego de -construir

Encuesta - Transaccional:
fin de journey: Alta Home Banking
un Mapa de Viaje de Cliente?

Los esfuerzos de mapeo del viaje a menudo fracasan porque

las empresas no pueden realizar una transición exitosa de la
Sucursal Call center a la generación E-mail
ATMde ideas de mejora
identificación de problemas para
obtener soluciones
Home e recursos.
Banking
Correo Web Chat
Debes garantizar que tus mapas de viaje se vinculen con esfuerzos
de mejora de CX bien definidos mediante:

• Ideación. Los mapas de viaje de estado ideal o futuro pueden

ayudar a las empresas a diseñar y justificar nuevas
experiencias que puedan crear una diferenciación competitiva.

• Priorización. Una sesión de mapeo de viaje puede identificar

muchos problemas comerciales que abordar. Para priorizar las
iniciativas, es recomendable calificar la importancia relativa al
considerar el impacto en el cliente, el impacto en el negocio y la
viabilidad. Este enfoque garantiza que los recursos, la financiación y
la prioridad se destinen a los esfuerzos que afectan directamente la
experiencia del cliente.

15
• Socialización. Socializar mapas y recopilar información adicional
después del taller es clave para garantizar que el esfuerzo continúe.
Las tácticas de baja fidelidad incluyen colgar el mapa en un área
comunal de la oficina como una estación de café. Puedes alentar
a los empleados a agregar notas Post-it codificadas por colores
para puntos críticos, proyectos activos, ideas de mejora de CX,
investigación de apoyo u otro contenido.

• Evaluación del desempeño. Para impulsar un cambio centrado en

el cliente, las empresas no solo deben fusionar los datos a lo largo
del recorrido del cliente, sino también elegir las métricas correctas
para puntos de contacto individuales, transferencias y viajes
completos. Los paneles basados en mapas de viaje superponen
métricas en la representación gráfica del viaje. Esto ayuda a los
profesionales y partes interesadas de CX a comprender cómo el
viaje y sus puntos de contacto funcionan desde la perspectiva
del cliente, así como también cómo los cambios en un punto de
contacto afectan a otros puntos de contacto.

Kit de herramientas
de Mapeo de Viajes de Cliente

Para ampliar la competencia de mapeo de viajes dentro de

tu organización, puedes proporcionarles a los colaboradores
herramientas que reducen los recursos necesarios para mapear
los viajes de los clientes y así aumentar el número de empleados
capaces de mapear los viajes. El cuadro anexo detalla algunos de los
elementos más comunes que puedes incluir en un kit de herramientas
de mapeo típico.

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 ITEM DESCRIPCIÓN
Documento de Qué es el mapeo del viaje y por qué deberían
resumen de hacerlo. Dé a los empleados una idea de por qué
están haciendo esto y qué valor resultará.
mapeo de viaje
Instrucciones para los facilitadores sobre cómo
Guía de planificar y organizar reuniones y / o talleres de
facilitación mapeo de viajes. Incluye cómo configurar la sala,
a quién invitar y consejos para mantener a los
participantes en el camino.

Calendarios Para talleres de mapeo de viajes, reuniones o

de muestra sesiones con partes interesadas, empleados y / o
clientes.

Lista de Una lista de suministros, preferiblemente con

materiales enlaces al sitio de servicios corporativos de la
empresa para facilitar el pedido.

Instrucciones Las plantillas de marca que los empleados

de ejercicio y pueden usar para crear un mapa de empatía,
trazar un viaje, documentar ideas, crear un guión
plantillas gráfico, crear un caso de negocios, etc.

Herramienta Una hoja de cálculo o herramienta para evaluar

y determinar con qué ideas debe avanzar la
de priorización
organización.

Una plantilla o herramienta para documentar

Herramienta el mapa final del viaje, preferiblemente de una
o plantilla de manera que facilite compartir o socializar los
documentación hallazgos. Algunas empresas optan por más
de una plantilla, cada una dirigida a un público
del mapa de viaje diferente, como ejecutivos o desarrolladores de
aplicaciones, o una herramienta en línea.

Detalles sobre los clientes clave de la

Descripciones organización en forma de personas, arquetipos o
del cliente segmentos, junto con instrucciones sobre cómo
usarlos en los esfuerzos de mapeo de viajes.

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 ITEM DESCRIPCIÓN
Ejemplos de mapas de viaje y entregables de
Ejemplos ejercicios que pueden usarse como punto de
referencia y / o punto de referencia para el
trabajo a realizar.

Resúmenes de esfuerzos útiles de mapeo de

Casos de estudio viajes realizados en otras organizaciones.

Un glosario de términos como “cliente”, “mapa

Definiciones de viaje” y “persona” que son específicos de la
organización.

Tendrá una lista de preguntas y respuestas

Preguntas comunes para los mapeadores de viajes por
y respuestas primera vez en tu organización.

Los cinco mejores Una breve lista de factores clave de éxito,

consejos o dificultades y / o consejos para los
mapeadores de viajes por primera vez.
desafíos

18
¿Por qué es tan valioso hacer un Mapa de Viaje de Cliente?
Los viajes de cliente son sólo herramientas. Como tal, no generan,
por sí solos, un retorno de inversión positivo. Todo depende de cómo
los uses. De hecho, llevar a cabo una investigación primaria, analizar
los hallazgos y elaborar mapas de viaje puede consumir una parte
significativa del presupuesto de un proyecto.

Sin embargo, cuando los profesionales o las empresas utilizan estas

herramientas en el contexto de un proyecto más amplio de mejora,
formación o diseño de CX, ayudan a descubrir y resolver problemas
que tienen un valor comercial significativo.

Por ejemplo utilizando datos que recopilamos de proyectos de

rediseño web reales, WOW! Customer Experience descubrió que
el rediseño de un sitio web utilizando viajes de cliente puede
proporcionar un rendimiento hasta cuatro veces superior al
rendimiento del diseño original.

19
¿Cómo evaluar la efectividad
de un Mapa de Viaje de Cliente?
Ya estamos llegando al final de nuestra guía, y no queremos
despedirnos sin compartirte una exclusiva herramienta que
te permitirá evaluar la calidad de un mapa de viaje de cliente
construida a partir de las mejores prácticas y nuestra experiencia
acompañando a múltiples organizaciones en América Latina en la
elaboración de mapas de viaje de cliente.
Para emplearla tan solo debes responder a las siguientes preguntas:

¿Incluye contenido esencial? SI

¿El mapa define claramente el cliente objetivo
(por ejemplo, persona)?

¿El mapa describe claramente la meta del cliente

o el resultado deseado para el viaje?

¿El mapa describe claramente todos los pasos

que el cliente toma para completar el viaje
(es decir, lo que está haciendo el cliente)?

¿Captura el mapa los puntos de contacto

con los que el cliente interactúa en cada paso del viaje?

¿Captura el mapa las emociones del cliente

a lo largo del viaje (es decir, lo que siente el cliente)?

¿Captura el mapa las expectativas del cliente a lo largo

del viaje (es decir, lo que el cliente piensa)?

¿Identifica el mapa interacciones de gran importancia

(por ejemplo, momentos importantes) en el viaje?

¿Identifica el mapa los puntos débiles y puntos brillantes

del cliente duranteel viaje?

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¿Incluye contenido complementario apropiado
para su uso previsto? SI

Si estás interesado en una comprensión más profunda

de la Experiencia del Cliente…

¿Captura el mapa el contexto o el entorno donde tiene lugar

cada interacción?
¿El mapa captura a terceros (por ejemplo, amigos, familiares,
compañeros de trabajo, socios) que juegan un papel en el
viaje del cliente?
¿Captura el mapa cuánto tiempo progresa durante el viaje
(es decir, el tiempo en cada paso o entre pasos)?

Si estás intentando solucionar o diagnosticar un

problema con una experiencia…

¿Identifica el mapa a las personas, los procesos y las

herramientas detrás de escena que permiten u obstaculizan
el viaje (es decir, el ecosistema de Experiencia del Cliente)?
¿El mapa identifica a los interesados y / o propietarios de
puntos de contacto, herramientas, procesos, etc.?

Si estás intentando medir o corroborar hallazgos de

experiencia de cliente con datos…

¿Identifica el mapa las fuentes existentes de conocimiento

del cliente o brechas en la comprensión del cliente?

¿El mapa incorpora métricas descriptivas, de percepción y de

resultados (por ejemplo, tiempo en la cola, CSAT, NPS) para
cuantificar el problema u oportunidad?
¿El mapa incorpora la voz del cliente (p. Ej., Textuales) para
darle vida al viaje del cliente?

21
Si estás interesado en la relación entre la marca,
el marketing y CX. . .
¿Captura el mapa cómo los clientes experimentan la promesa
de la marca en diferentes pasos en el viaje?
¿Indica el mapa cómo se relaciona el viaje con las etapas
del ciclo de vida del cliente?

Si deseas resaltar formas de elevar las experiencias. . .

¿El mapa indica oportunidades de mejora CX?

¿El mapa resalta las mejores prácticas o áreas de excelencia

de servicio en el viaje?

¿Es apto para su uso previsto? SI

¿Está claro quién es la audiencia prevista para
el mapa de viaje?
¿Se ha mapeado el viaje a la altura o anchura correcta
para su uso y audiencia?
¿El mapa de viaje tiene la cantidad y el tipo de detalle correctos
para su uso y audiencia?
¿El mapa está adaptado a cómo lo utilizará
su público objetivo?

¿El mapa revela o presenta nuevos conocimientos o

comprensión del cliente para su público objetivo?

¿El mapa está basado en evidencia y tiene autoridad?

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¿Es una herramienta de comunicación efectiva? SI
¿El mapa indica claramente el tipo de viaje
que se está mapeando?

¿El viaje está escrito desde la perspectiva del cliente?

¿El mapa cuenta una historia visual?

¿El mapa crea empatía por el cliente?

¿Está claro qué acciones deben tomarse o si deben

modificarse los comportamientos en función de los datos
que se incluyen en el mapa?

¿Es legible el texto?

¿El diseño utiliza el espacio de manera efectiva?

¿El formato y el diseño del texto admiten escaneo fácil?

¿Utiliza el mapa lenguaje, gráficos, íconos y símbolos

que sean fáciles de entender?

¿Es el formato del mapa fácilmente compartible

o accesible para la audiencia prevista?
¿Está claro cuándo se creó el mapa y quién lo creó?

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Y finalmente, desde un enfoque más estratégico, no debes olvidar
que para diferenciarse, las empresas deben crear resonancia
entre la marca y CX en cada paso de los viajes de los clientes.
Lamentablemente a menudo no lo hacen. El resultado son
promesas de marca que siguen sin cumplirse, y viajes de clientes
que son menos distintivos de lo que podrían ser.

Para ayudar a garantizar que los viajes de los clientes hagan que la
marca sea real, puedes evaluarlos y diseñarlos según el enfoque
correcto para:

Elementos
esenciales de los
viajes de clientes
Descripción
ajustados a la marca

El viaje debe estar a la altura de la narrativa central

Historia de la marca, lo que significa que debe estar anclado
en beneficios tangibles e intangibles específicos que
diferencien la marca.

El viaje debe diseñarse en base a la regla de pico-

final para crear el arco emocional ideal y evocar las
Emoción emociones objetivo más importantes que la marca
desea encarnar.

El viaje debe integrarse en nuevos canales, fuentes

Tecnología de datos y tecnologías emergentes para adaptarse
a las expectativas cambiantes de los clientes.

El viaje debe conectar los puntos en la vida de los

Fluidez clientes y ser adaptable a sus necesidades y
expectativas en evolución, para construir relaciones
a largo plazo.

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 Para más información
de cómo comprender la Experiencia de Cliente
escribinos a [email protected]
y un experto te contactará a la brevedad.