El Camino para Innovar

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Ideas fundamentales

Si las empresas desean ser pioneras y


competitivas en el mercado, deben seguir
estrategias operativas que vinculen negocio e
innovación.

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La metodología EDV comprende tres fases:
“Entender la Oportunidad, Definir la Idea,
Reseña Validar el Modelo”.

Creada por Miguel Macías –director ejecutivo de


Advenio y Bevator, y responsable de la
incubadora de base tecnológica CREA del
Ayuntamiento de Sevilla– la metodología EDV
(“Entender la Oportunidad”, “Definir la Idea” y
“Validar el Modelo”) es un marco de trabajo que
ayuda a analizar y transformar un modelo de
negocio para innovar. En El camino para
innovar, Macías describe detalladamente cada
una de las fases del método. Además de apoyarse
en ilustraciones didácticas, el libro ofrece
herramientas y ejercicios prácticos para llevar a
cabo cada fase del método. Asimismo, expone
ejemplos de los procesos de innovación que han
realizado diversas empresas, sobre todo aquellas La metodología EDV transforma, mejora e

relacionadas con Internet. getAbstract innova un negocio.

recomienda este libro a emprendedores y


empresas que busquen innovar en productos, La fase 1, Entender la Oportunidad, tiene como

procesos o soluciones. fin comprender la oportunidad de negocio,


conocer el contexto, la competencia y las
necesidades de los clientes.
En este resumen usted aprenderá
¿Qué es la metodología EDV?
La fase 2, Definir la idea, tiene el objetivo de
Cómo aplicar la metodología EDV paso a paso y
concretar cuál es la propuesta de valor del
Qué hicieron diferentes empresarios para
innovar en sus modelos de negocio.
modelo de negocio, es decir, definirá el producto Resumen
o servicio que se ofrece.
Mantenerse vigente
Hoy día, la velocidad a la que suceden los
El “producto mínimo viable” es barato y rápido
cambios tecnológicos, políticos y económicos, la
de construir, su función es aprender de la
disponibilidad de una gran cantidad de
retroalimentación que aporten sus primeros
información, así como la globalización y la 2
usuarios.
sostenibilidad son retos para las organizaciones.
Si desean tener un perfil pionero y competitivo
La fase 3, Validar el modelo, sienta las bases para
en el mercado, deben vincular negocio e
desarrollar un modelo de negocio y planear la
innovación como una estrategia para ofrecer
inversión necesaria para posicionar los servicios
servicios y productos efectivos y crear valor.
o productos en el mercado.
Lejos de ser una amenaza, el cambio permite
desarrollar la capacidad de adaptación para
El modelo financiero tiene que ser viable,
lograr ventajas competitivas de manera ágil a
garantizar rentabilidad y ser sostenible.
partir del diálogo constante y la
El método EDV también permite escalar el
experimentación. La metodología EDV
modelo de negocio para seguir explotando el
(“Entender la Oportunidad, Definir la Idea,
mercado ya validado, o explorar nuevos
Validar el Modelo”) es un marco de trabajo que
mercados, productos o necesidades.
ayuda a analizar un modelo de negocio a fin de
El método EDV posibilita que el modelo de
transformarlo, mejorarlo e innovar, para generar
negocio se adapte rápidamente al mercado y los
un nuevo producto o servicio, probar otros
retos de la competencia.
mercados o definir alternativas de crecimiento o
expansión.

“Debemos pensar en el cambio como una


capacidad que desplegamos constantemente, en
lugar de una amenaza que normalmente
evitamos”.

Fase 1: “Entender la Oportunidad”


Hay que buscar el “Encaje cliente-problema”
para comprender la “oportunidad de negocio”.
Para ello, recopile información con el fin de
lograr un conocimiento vasto del contexto que da
marco a su proyecto. Usted cumplirá dos
objetivos a partir de varias herramientas que le “Matriz de Stakeholders” – Clasifica a los
ayudarán a atender dos objetivos: primero, actores que participan en el modelo de negocio,
conocer el entorno y la competencia; segundo, según el interés y el poder que tengan sobre él,
entender los insights de los clientes. para tejer un equipo de contactos, alianzas y
socios potenciales.
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“Las personas no compran lo que haces,
compran por qué lo haces”. ( – Simon Sinek) “Curva de valor” y “Matriz CREA” –
Permiten identificar cuáles son los aspectos del
Para conocer el entorno y la competencia es mercado que los clientes valoran más (como
necesario comprender el ecosistema donde se va precio o velocidad de entrega) así como definir
a operar, identificar las relaciones que lo cuál será la posición del proyecto frente a la
integran y dónde se posiciona estratégicamente competencia pensando qué factores eliminar o
el proyecto para ubicar oportunidades y desarrollar para ser competitivo. El “Análisis
conocerlas a fondo. estratégico” ayuda a planear estrategias para
aumentar el valor que se ofrece a los clientes, a la
Algunas herramientas útiles para lograrlo son: empresa o al ecosistema donde funciona.
“Círculo de oro” – Esta herramienta ayuda a
definir el propósito u objetivo del proyecto (que “El verdadero descubrimiento no consiste en
será constante aun si el modelo de negocio se encontrar nuevos paisajes, sino en mirar con
transforma) y empezar a perfilar qué servicios o nuevos ojos”. ( – Marcel Proust)
productos se desarrollarán y cuál será su
propuesta de valor, es decir, lo que los hace Entender los insights de los clientes potenciales
únicos. Es importante delimitar un conjunto de clientes
“Mapa del Entorno” – Permite detectar para identificar cuáles de sus necesidades no han
amenazas y oportunidades al identificar sido atendidas. La segmentación del público
tendencias tecnológicas, económicas o sociales, divide al mercado en grupos de personas con
así como pautas de demanda y oferta para características y demandas similares para
visualizar a competidores y posibles alianzas. atenderlas de manera dirigida y adaptar a ellas el
producto, los recursos y las capacidades de la
“Análisis DAFO” – Ayuda a pensar qué empresa. Es necesario calcular el tamaño del
estrategias seguir para sortear las amenazas, mercado para tener una idea de la oportunidad
explotar las oportunidades, consolidar las real de negocio. El “segmento de usuarios” se
fortalezas y disminuir las debilidades. elige a partir de tres factores:
actividades cotidianas, pensamientos,
Deseabilidad – Para ellos solucionar su sensaciones, dificultades y objetivos.
necesidad es importante y frecuente. Están
insatisfechos con las opciones que existen en el “Entrevista con clientes” – Es el instrumento
mercado. más importante para comprobar la hipótesis
sobre sus necesidades. También ayuda a probar
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Viabilidad y sostenibilidad – El segmento ideas sobre el producto para definir mejor la
elegido debe ser grande, ya sea porque implica solución. Se pregunta al cliente datos como edad,
un gran número de clientes o de ventas. poder adquisitivo, hábitos de consumo,
ocupación, importancia y frecuencia de su
Accesibilidad – El segmento de clientes debe problema y cuáles serían las soluciones ideales.
ser fácil de encontrar y contactar.
“Si conectas con la verdadera motivación del
“El éxito de la innovación se basa en una usuario o cliente, emplearás esa información en
profunda comprensión de los clientes, su tus acciones de marketing y te será más fácil
entorno, sus rutinas diarias, sus preocupaciones atraer su atención”.
y sus aspiraciones”.
La finalidad de la primera fase es definir el
La información reunida sirve para plantear porqué del proyecto, saber si efectivamente
hipótesis y suposiciones que se validarán por existe una oportunidad de negocio y focalizar un
medio del método científico “hipótesis- grupo específico de usuarios para entender sus
experimento-datos”. Por ejemplo, la “Matriz necesidades y pensar cómo resolverlas. Para
de Costumers Insight” permite enfocar el asegurar que existe una oportunidad de negocio
conjunto de clientes que validarán la hipótesis habrá que hacer válida la información recopilada
del “Encaje cliente-problema”. Entre las sobre el cliente.
herramientas que le ayudarán a lograr los
objetivos de esta fase, se cuentan las siguientes: “¿Qué quieren tus clientes? Quieren soluciones,
no productos o servicios”.
“Mapa de Empatía”, “Ficha persona” y
“User Story” – Toman en cuenta el perfil y la Fase 2: “Definir la idea”
perspectiva del usuario para examinar el modelo Hay que buscar el “Encaje problema-solución”.
de negocio y crear productos y servicios, Esta fase determina cuál es la propuesta de valor
considerando aspectos como su entorno, específica de su modelo de negocio, es decir,
necesidades, aspiraciones, frustraciones, definirá el producto o servicio que ofrecerá
soluciones al cliente. Para ello, se toma en cuenta planificación de tareas del equipo a cargo del
la información de la fase anterior y las siguientes desarrollo o para el equipo encargado del diseño
herramientas: del producto o servicio.

“Customer Value Proposition” – Sirve para “Entrevistas de solución” – Debe validar


conocer las características de una primera constantemente las hipótesis y la información del
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versión de la hipótesis de solución a partir del servicio o producto para confirmar que aporta
contexto, las necesidades de los clientes, los valor, genera utilidad, es funcional, fiable y
problemas que enfrentan, los beneficios que ofrece “experiencia de uso” a los clientes.
esperan y las alternativas que han usado. Según
el interés y la demanda, analice cuáles son los “La actividad principal de una startup, y de
recursos más importantes de la empresa para cualquier empresa, es convertir ideas en
crear el servicio o producto. Para aumentar el productos, medir cómo responden los
valor que se otorga a los clientes, tomando en consumidores y aprender cuándo pivotar o
cuenta los recursos económicos y técnicos perseverar”.
disponibles, realice una “versión mínima” del
producto y desarróllela en ciclos iterativos, a Al finalizar esta fase usted sabrá que puede
partir de hipótesis sobre su funcionamiento y ofrecer una solución a problemas y necesidades
utilidad. de sus clientes con los recursos que posee. Y
habrá recopilado información sobre una primera
“Producto mínimo viable” (PMV) – Es versión de su solución una vez que clientes
barato y rápido de construir, detona un deseo de potenciales la prueben y aporten feedback sobre
compra. Su función es aprender de la su uso.
retroalimentación (feedback) del cliente. Puede “La prueba de una innovación no es su novedad,
incentivar la financiación, reducir costos, acercar ni su contenido científico, ni el ingenio de la
al mercado y reducir los riesgos en la inversión. idea… es su éxito en el mercado”. (Peter
Se trabaja en ciclos, activando las Drucker)
funcionalidades que el producto o servicio debe
contener para que el cliente lo use en repetidas Fase 3. “Validar el modelo”
ocasiones y aporte su opinión.
Busca el “Encaje producto-mercado”. Para llevar
la solución a más clientes, en esta fase sentará las
“Matriz de priorización de funciones del
bases de un modelo de negocio y planeará la
PMV” – Ayuda a planificar las tareas de diseño y
inversión que beneficie el posicionamiento de los
realización del PMV. Sirve para generar la
servicios o productos de la empresa en el
mercado. Después de satisfacer las necesidades “Modelo de flujo de ingresos” – Determina
de sus usuarios se podrá llevar este modelo a cómo recibir ingresos de los clientes en función
otros segmentos. de la propuesta de valor. Puede ser con la venta
de un producto, cobrar una cuota por uso, una
“Tu producto o servicio, además de funcional, suscripción, membresía, un alquiler, licencias o
fiable y útil, deberá emocionar a quien lo comisiones, o a través de publicidad. Los
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utiliza”. modelos de ingreso pueden combinarse.

La experiencia del usuario es central para “Modelo de fijación de precios” – El precio


agregar valor al servicio o producto y se establece dentro de dos límites: los costos y
diferenciarlo de la competencia. Para mejorarla y una mínima rentabilidad marcan el límite
hacerla única use las herramientas “Costumer inferior; el superior depende de lo que el cliente
Journey” y “Service Blueprint”. Estas esté dispuesto a pagar. Las estrategias de precios
herramientas ayudan a visualizar “puntos de dependen de la prioridad de los objetivos. La
contacto” entre el producto y el cliente para saber fijación del precio puede depender del costo
qué áreas mejorar y cómo. Implican describir el medio y el beneficio, de los precios de la
itinerario del cliente para llegar a su objetivo, las competencia o del valor que se ofrece al cliente.
actividades para interactuar con él, así como su
estado emocional y satisfacción. “Analizar y descubrir las capacidades presentes
en la empresa es una fuente de innovación muy
“Debes entender el precio como el valor que potente y a veces desaprovechada”.
entrega el cliente por tus productos o servicios,
pero no sólo monetario, sino también en Para cuantificar la tasa de crecimiento del
términos de tiempo, esfuerzo y riesgo que modelo de negocio es necesario analizar las
percibe”. diferentes etapas progresivas que sigue un
usuario, que son: visitante, “cliente potencial”,
El modelo operativo consiste en el desarrollo del “usuario activado”, cliente, “cliente activo” y
sistema y los procesos que generen suficiente “cliente leal”. La empresa debe plantear acciones
capacidad de operación para llevar la propuesta que propicien que el cliente pase de una etapa a
de valor a los clientes. otra. Es importante medir la tasa de conversión
de clientes e identificar el costo que implica esta
El modelo de negocio se valida a partir de dos movilidad. La herramienta “embudo de
elementos: conversión” facilita esta tarea.
“Una vez que se han planteado las preguntas a Escalar el modelo de negocio
las que responder en casa fase, es preciso El método EDV puede servir para llevar el
identificar métricas para cada una de ellas”. modelo de negocio hacia el crecimiento. Usted
debe decidir qué estrategias emprender. Puede
El modelo financiero debe ser viable, garantizar seguir explotando el mercado que ya se ha
rentabilidad y ser sostenible a través del tiempo. validado, o bien, explorar nuevas posibilidades 7
Para ello debe tener control de los “flujos de caja” de mercados, productos o necesidades.
para medir la capacidad de generar el
financiamiento que sostiene al proyecto e El modelo EDV es un proceso en el que recopilar
identificar los motores de crecimiento. Para ello información, generar hipótesis e idear
también hay que calcular el beneficio o resultado experimentos para comprobarlas juegan un
de la “cuenta de explotación”, que se obtiene papel central y se puede activar de forma cíclica.
deduciendo los gastos generados en un periodo Que el modelo de negocio sea sostenible depende
determinado de los ingresos totales, así como de la rapidez a la que se adapte al mercado, de las
relacionando los activos y los pasivos. preferencias e intereses del cliente, de enfrentar
a la competencia y presentar soluciones
El “margen bruto” se obtiene al restar el costo de innovadoras a las transformaciones de la
ventas de la cantidad de ingresos por ventas, y demanda. El modelo EDV puede desarrollarse de
muestra la capacidad del producto para generar por vida, pues permite innovar y conocer otros
valor y solventar los costos de estructura. Para caminos a través de los cuales diferenciarse y ser
calcular el “resultado operativo”, se resta del competitivo.
“margen bruto” los costos de personal y otros
gastos generales, para concluir si el producto Sobre el autor
logra generar ingresos suficientes para costear Miguel Macías Rodríguez es profesor en la
todos los gastos necesarios para el Universidad de Sevilla, director ejecutivo de
funcionamiento de la empresa. Los tres objetivos Advenio y Bevator, y responsable de la
de esta fase son: consolidar el posicionamiento incubadora de base tecnológica CREA del
del servicio o producto, definir cómo se logra la Ayuntamiento de Sevilla.
viabilidad del proyecto y establecer el modelo
operativo de este. La validación del modelo es un
proceso iterativo.

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