Unidad 2 de Marketing

DOCENTE MARCO A.
MENA RAMÍREZ MÓDULO DE MARKETING
2 Unidad
2.1 Marketing Mix
“La MEZCLA DE MARKETING es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y
controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto”. (Fundamentos de marketing, 2008)
En la actualidad, en plano 2022, podemos observar nuestro entorno y reconocer conceptos
de marketing que se aplican día a día por las empresas. Es preciso reconocer el marketing
como una herramienta que es utilizada para comunicar a las personas.
Marketing en tiempos modernos es comunicación e información en cada momento y lugar,
con el avance global e internet las opciones de medios con lo que se puede llevar a cabo son
muchas, dado que comunicarse puede ser en forma presencial, por teléfono, email, chat, sms,
videoconferencia, redes sociales, etc.
“Los emprendedores realizan sus planes en base a las 4P de McCarthy (1960), que están
orientadas a productos. Otros utilizan las 8P de Kotler (1997), orientadas al servicio. Lo cierto
es que muy pocos conocen las 33P (2008), orientadas a personas completas” (Olivera, 2014).
Este autor “Raul Marcel Olivera”, indica que existen no solo 4 u 8 P´s, más bien, hay 33 y son:
1 17
PERSONAS PRODUCTO
2 18
PENSAMIENTO PRECIO
3 19
PREGUNTA PLAZA
4 20
PSICOLOGÍA PROMOCIÓN
5 21
PREFERENCIAS PERSONAL DE CONTACTO
6 22
PERFIL PHYSICAEVIDENCE3
7 23
PROCESAMIENTO PRESTACIÓN
8 24
PATRÓN PLACER
9 25
PODER POSICIONAMIENTO
10 26
POSTURA PROGRAMACIÓN
11 27
PROPÓSITO PERFORMANCE
12 28
PALABRA PERCEPCIONES
13 29
PLANES PERSONALIZACIÓN
14 30
PASIÓN PARADIGMAS
15 31
POTENCIACIÓN PLANIFICCIÓN
16 32
PROCEDIMIENTOS Y POLÍTICA PRODUCTIVIDAD
33
PARTICIPACIÓN
3 PhysicaEvidence significa evidencia física.

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El alumno podrá utilizar este material, la información entregada es para su uso personal y no comercial, le queda prohibido ceder, comercializar y/o
utilizar la información para fines NO académicos. El Docente Marco Mena conservará en el más amplio sentido la propiedad de la información contenida.
Cualquier reproducción de parte o la totalidad de la información por cualquier medio existirá la obligación de citar que su fuente es “Docente Marco
Mena Ramírez, año 2022”. El docente se reserva el derecho a cambiar estos términos y condiciones de la información en cualquier momento.
DOCENTE MARCO A. MENA RAMÍREZ MÓDULO DE MARKETING
Tabla 1 Las 33 P´s. (Olivera, 2014)
Sin embargo, a pesar de haber muchas referencias sobre las P´s que pueden ser objeto de
estudio en el área de Marketing, nos enfocaremos en 8, cuya referencia en cierra de manera
general lo que se desea captar.
Comenzamos con cuatro dimensiones que serán puntos clave al momento de asumir más
participación en el desarrollo de la marca o servicio. Toda organización que desee ser
competitiva deberá desarrollar el marketing mix.
Los cuatros puntos clave son:
a. Producto, que implica básicamente el diseño de los atributos tangibles e intangibles
del producto o servicio central y anexos.
b. Precio, que formula las políticas de precios a lo largo del ciclo de vida del producto o
servicio.
c. Promoción, que involucra la formulación de estrategias de promoción de ventas,
publicidad, marketing directo y relaciones públicas.
d. Plaza, se caracteriza principalmente por definir los canales de distribución.
En la actualidad, el concepto de mezcla de marketing adhiere cuatro dimensiones más como
una alternativa moderna (Melo, 2019) y los conoceremos como:
e. Personas, fundamental para garantizar la imagen y calidad de los bienes, y su función
es crítica a la hora de satisfacer al cliente. Filosofía reclutar, contratar y educar.
f. Procesos, diseñar o determinar el camino y las experiencias que vivirán los clientes.
g. Pruebas, demostrar la calidad de la marca y el valor de los servicios. La reputación y
el respeto por la marca.
h. Productividad, se determina a través de la gestión de los recursos necesarios para
llevar a cabo la venta del producto o servicio
2.1.1 Producto
El producto puede ser representado por un bien material o un intangible, cuya finalidad es
satisfacer una necesidad del consumidor.
Para entender el concepto de “producto”, primero hay que definir ¿Qué es lo que quiero
vender?, y ¿Qué estoy entregando al cliente?; Para entender este principio se debe concebir
el “producto” como:
• Su concepto (qué es).
• Cuáles son sus funciones o lo que debe cumplir (qué necesidades satisface).
• Cómo es físicamente y con qué lo puedo comparar (imagen, empaque, diferenciación).
• Cómo el cliente puede utilizarlo (funciones del producto).
• Cuál es el nombre y la marca.
El producto es todo aquello que vende la empresa, los procesos internos también son
importante, pero, la venta del producto es la que garantiza el éxito o el fracaso de la empresa.
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Se considera al producto en tres dimensiones:
El producto
Es el beneficio esencial que en realidad está comprando el cliente.
fundamental
El producto real Incluye las características, el estilo, el nombre de la marca y el envasado.
El producto Es el producto real más los diversos servicios que se ofrecen con él, como
aumentado la garantía, instalación, mantenimiento, entrega gratuita.
Tabla 2 Consideraciones del producto. Elaboración propia.
Todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida, marcado por una serie de problemas
y oportunidades cambiantes, las ventas de un producto típico siguen una curva en forma de
S que la pudimos evaluar en la matriz BCG. Estas etapas son conocidas como el ciclo de vida
del producto:
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
TIEMPO
Tabla 3 Ciclo de vida del producto. Elaboración propia.
Es importante tener presente la modificación o eliminación de productos que NO estén

funcionando de acuerdo con lo esperado, además, que el desarrollo de NUEVOS productos
que se adapten a la demanda del consumidor.
Como síntesis el PRODUCTO es la oferta tangible de la empresa, incluyendo calidad, diseño,
características, marca y empaque.
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2.1.2 Precio
El precio, se refiere al valor que tiene un bien o servicio, en términos monetarios, es decir, es
lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio, el cual requiere para
satisfacer sus necesidades.
Para el cliente existe dos formas de categorizar el precio a pagar. Primero es valor total para
el cliente que está compuesto de productos relacionados, servicios, valor del personal
(atención), valor de la imagen (marca). Segundo, es costo para el cliente y está compuesto
por precio monetario, costo del tiempo, energía, costo psicológico. Entre esas dos categorías
existe el valor de entrega al consumidor.
“Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de
costo, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor
y actúan en consecuencia” (Kotler P. , 2001).
Para fijar un precio óptimo es necesario una serie de acciones:
• Estudios sobre cuánto están dispuestos a pagar los consumidores.
• Estudiar comparativamente los precios fijados por la competencia para productos
iguales o similares.
• Calcular muy bien los beneficios que se obtendrán $ utilidad.
• Protocolizar respuestas, ejemplo:
o ¿Qué valor tiene el producto para el cliente?
o ¿Hay precios estándares asumidos por los consumidores para el producto?
o Si se reduce el precio de venta del producto ¿lograremos realmente conseguir
ventaja competitiva en el mercado?
Para definir el precio se deben considerar los costos y establecer su punto de equilibrio.
Ilustración 5 Fuente Estructura de costos (Toro, 2017)
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Los factores internos que inciden en el precio son los COSTOS. Los costos determinan la base
para el precio de la compañía, el precio final debe cubrir todos los costos de fabricar y vender
el producto, más un índice de utilidad.
Los factores externos que afectan al precio están: naturaleza del mercado y la demanda, los
precios y ofertas de los competidores, la economía, necesidades del revendedor y acciones
del gobierno. Libertad del vendedor para determinar sus precios varía con diferentes tipos
de mercados. Determinar el precio en un mercado que se caracteriza por una competencia
de monopolio o de oligopolio es un reto especial para el vendedor.
2.1.3 Plaza/Distribución
Cuando hablamos de plaza o dicho de otra manera punto de venta, comprende las diferentes
actividades que la organización emprende para que el producto/servicio sea accesible y esté
disponible para los consumidores objetivos.
Todo corresponde a la secuencia de instituciones comerciales que permiten el flujo de los
productos desde el productor al consumidor final. De los consideramos:
• Canales
• Cobertura
• Variedades
• Lugares
• Inventario
• Transporte
“La estrategia de distribución consiste en la toma de decisiones que realiza una empresa
sobre los canales, sistemas y tipos de distribución que se realizará para llegar al mayor
número de clientes posibles” (Myriam, 2020).
2.1.3.1 Sistema de distribución
El sistema de distribución permite definir cuáles serán sus principales puntos de venta de
acuerdo con los clientes que atiende y al tipo de productos que vende. También, permite
determinar cómo se realizará el traslado y transporte del producto.
El tipo de distribución de una empresa puede ser de:
• Forma Interna: la empresa realiza su propio proceso de comercialización, tomando
en cuenta la infraestructura y la logística apropiada para desarrollar el proceso de
forma eficiente.
• Forma Externa: cuando la empresa considera más económico dedicarse únicamente
a producir y que otra organización se encargue del proceso de comercialización.
• Forma Mixta: una empresa utiliza el sistema interno y externo como alcanzar una
mayor cobertura y alcance.
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Para determinar qué decisión se tomará se debe considerar la relación costo beneficio,
considerar la infraestructura, logística, gastos del proceso. Teniendo los datos sebe analizar
si conviene mejor dedicarse solo a producir o que otra empresa o socio comercial realice el
proceso de comercialización.
2.1.3.2 Tipo de distribución
El tipo de distribución dependerá exclusivamente de los clientes a los que se enfoca la
empresa y el tipo de producto que comercializa.
• Exclusivo: se produce cuando se deshice que sólo se tendrá un distribuidor. Esto
generalmente se aplica a productos de lujo y de alto precio, de manera que no pierdan
este nivel de posicionamiento.
• Selectivo: se aplica cuando se comercializan productos de precios y calidad media, en
otras palabras, no son “tan” lujosos ni “tan” populares. En este caso se busca tener un
grupo seleccionado de distribuidores que apoyen a la empresa a alcanzar sus
objetivos de alcance.
• Masivo: este sistema se usa más cuando se tienen artículos de consumo popular y de
bajo precio. A la empresa no le importa quién comercialice su producto, solo que se
logre una mayor cobertura y alcance.
2.1.3.3 Canales de distribución
Los canales de distribución se refieren al número de miembros o intermediarios que
participan para acercar el producto desde la empresa hasta el consumidor final.
• Canal Directo: cuando la empresa es la que acerca el producto hasta su consumidor
final. En este caso no necesita intermediarios, dado que la empresa es la encargada de
llevar el producto a las manos del consumidor.
• Canal Indirecto: esta forma implica que existan intermediarios para poder llevar el
producto a las manos del cliente. Éstos pueden ser largos o cortos, depende el número
de intermediarios que operen en el proceso de intermediación.
Para concluir, las decisiones que toma una empresa sobre la estrategia de distribución tienen
3 elementos a considerar: sistema, tipo, y canal de distribución que usará. Estas decisiones
estarán en función del tipo de cliente que se atiende y, el tipo de producto que se ofrece al
mercado.
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Directo Cliente
FABRICANTES
Corto Detallista Cliente
Largo Mayorista Detallista Cliente
Indirecto Comisionista Mayorista Detallista Cliente
Tabla 4 Circuito y Canales de distribución.
2.1.3.4 Cadena de suministro (SCM)

Hoy, toda empresa trata de coordinar sus sistemas de distribución desde el primer
proveedor hasta que el producto llega al cliente. La integración y cooperación entre
empresas facilita la consecución de los DOS grandes objetivos de la logística:
1) Servicio satisfactorio al cliente. Entrega de productos justo a tiempo y sin errores.
2) Reducir costos, ahorro en la distribución hasta el consumidor final.
Ilustración 6 Gestión cadena de suministro
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2.1.4 Promoción
En este aspecto, todas las organizaciones idean formas de cómo comunicar, cuándo
comunicar y sobre qué comunicar.
Una vez que la empresa ha elegido una posición, deberá tomar medidas firmas para entregar
y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla
de marketing deben apoyar a su estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento exige acciones concretas, si decide basarse en calidad y servicio, deberá
entregar esa posición e imagen.
Ejemplo: “Donald Trump ha amasado y perdido fortunas como promotor inmobiliario. Pero
el genio de Trump radica en su creación de marca, él es la marca. Gracias a una incansable
autopromoción, “El Donald” ha establecido la marca Trump como un símbolo de calidad,
lujos y éxito”. (Fundamentos de marketing, 2008)
La promoción es una dependencia de la VENTA, el concepto de venta afirma que, si se deja
solos a los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa.
Por tanto, ésta debe de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. La mayoría
de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo
es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.
Para Kotler, la promoción es ejecutar diferentes actividades para comunicar las excelencias
de sus productos y persuadir a los clientes objetivos para su adquisición.
Al planificar y utilizar una adecuada mezcla de promoción, la empresa consigue llegar a las
metas. Esto debido a que se acelera con éxito los objetivos generales de empresa y los
específicos de marketing y de publicidad. La mezcla promocional es una parte fundamental
de cualquier estrategia de marketing dentro de una organización.
Términos básicos en promoción:
• Promoción: se refiere al mensaje que los especialistas de marketing utilizan para
comunicarse con su público objetivo. Los mensajes son usados para comunicar,
informar y persuadir cliente sobre un bien o servicio que ofrece la empresa. El
mensaje espera influir en la opinión o generar una respuesta favorable por parte del
público meta.
• Estrategia de promoción: es el plan que se diseña para lograr los resultados óptimos
al momento de combatir las distintas herramientas promocionales.
• Público objetivo o mercado meta: grupo de personas, las cuales la empresa diseña
e implementa la mezcla de comunión enfocada de acuerdo co las características
particulares de dicho grupo.
2.1.4.1 Herramientas básicas mezcla de promoción
• Publicidad: es una forma de comunicación que utilizan los medios de comunicación
masivos y envía un mensaje impersonal al grupo objetivo. La publicidad tiene la
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característica que el mensaje que se difunde es controlado por la empresa que paga
el costo de poder anunciar en los medios de comunicación.
• Relaciones públicas: es una función específica de la dirección de marketing que trata
de establecer relaciones mutuamente beneficiosas entre la empresa y su público
objetivo. Para eso se busca mantener una buena imagen corporativa por medio del
manejo favorable de sucesos o eventos que podrían afectar la empresa. Es propósito
es obtener la aceptación y el reconocimiento favorable del grupo objetivo.
• Venta personal: “es planificar las técnicas de venta que se utilizarán cuando los
vendedores se comuniquen de forma directa con el consumidor final. Las técnicas se
usan para influir sobre el consumidor y lograr ventas efectivas. Además, se usan para
mantener buenas relaciones con los clientes” (Myriam, Economipedia.com, 2022).
• Promoción de ventas: la promoción de ventas se usa con la finalidad de
complementar la publicidad y hacer más fácil la venta personal. Se busca estimular al
grupo objetivo para que compren los productos. Asimismo, busca que las acciones de
los distribuidores resulten más efectivas.
• Marketing Directo: es comunicar de manera directa y personalizada con el publico
objetivo sobre un tema concreto. Pueden usarse canales de comunicación como los
catálogos, el correo directo, el correo electrónico y el telemarketing. La comunicación
directa con el cliente procura obtener una respuesta inmediata por parte del
consumidor.
• Marketing Digital: éste utiliza los medios digitales o el Internet para que la empresa
establezca contacto con el público objetivo. Por esa razón, se le conoce como
marketing electrónico o marketing online. Algunos ejemplos son el mail, redes
sociales (RRSS), publicidad programática, uso de influencers.
2.1.4.2 Mezcla de marketing comunicacional
• Definir objetivos empresariales.
• Identificar público objetivo.
• Establecer objetivos de comunicación
• Analizar posibilidades de financiar el presupuesto
• Elegir los MEJORES Y EFICIENTES canales de difusión
• EVALUAR RESULTADOS
Concluyendo, una adecuada planificación y gestión comunicacional puede generar una
ventaja diferencial para la empresa, lo importante es enfocarse en el púbico objetivo y tratar
de lograr un buen posicionamiento en el corto y largo plazo.
2.1.5 Personas
Para definir esta P, se clasificará este concepto centro en los colaboradores, o conocidos de
otra manera como cliente interno. Lo más importante en una empresa son sus clientes, y su
equipo de trabajo y, solo aquellas que tengan personal competitivo, productos o servicios de
calidad y un excelente servicio podrán garantizar un posicionamiento efectivo en el mercado.
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2.1.5.1 Acciones para el cliente interno

• Toda empresa debe proporcionar a sus colaboradores información clara y ordenada
donde se comuniquen responsabilidades, y delimiten las jerarquías de cargo.
• El cliente interno debe poder ser capaz de acceder a la información necesaria para
evitar las inseguridades y angustia que produce las situaciones de cambio.
• Debe proporcionar herramientas que cohesionen el cambio en algo positivo y
enriquecedor para evitar el rechazo a nuevos procedimientos de mejora.
• Es importante que perciba la información como una oportunidad para el crecimiento
personal y como una inversión que la empresa hace por él.
• La organización tiene la responsabilidad de brindar canales de comunicación fluidas
para sus colaboradores, donde la información relevante tenga relación directa con la
calidad del servicio que se espera entregar al cliente, con el motivo de reafirmar el
valor del trabajo del cliente interno y, dar posibilidad a mejoras en las acciones
relacionadas con el cliente externo.
2.1.5.2 Cliente externo
El cliente externo, no es solo quien adquiere el bien o servicio (uso y goce), además están
todos aquellos clientes con los que la empresa tiene relaciones, esto es, gracias al desarrollo
de su gestión empresarial tiene la oportunidad de tratar, contactar o establecer negocios
(socios estratégicos).
Este tipo de cliente pueden ser instituciones que adquieran el producto o servicio de manera
ocasional, compra a gran escala, empresas que pagaron el bien, y lo que la empresa debe
hacer es hacerles sentir que ante problemas eventuales con el producto ésta está a su
disposición (garantía) ante fallas, dudas o sugerencias.
2.1.5.3 Estrategias recomendadas
• Realizar encuestas mensuales
• Participar en sorteos con obsequios
• Lanzamiento y degustación de nuevos productos
• Entrega de bonos
• Precios exclusivos a los productos de la empresa
• Promociones sólo para cliente fidelizado
• Desarrollo de actividades recreativas
• Acuerdos sobre premios con otras marcas
• Sorteo de productos y viajes (desempeño cliente interno o nivel de fidelidad cliente
externo)
2.1.5.4 Marca personal
Las personas se consideran como un importante actor, debido a que éstas comienzan a jugar
un papel determinante para las marcas como generadoras de opinión, para que los negocios
se muevan se basan en los deseos y necesidades que existen o puedan crear.
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2.1.5.5 Estrategias de marketing personal

Los pasos necesarios para crear tu marca personal:
1. Conoce a ti mismo.
2. Elige tu nombre.
3. Crea tu blog.
4. Crea tu cuenta de Twitter/Instagram.
5. Crea tu página de Facebook.
6. Crea tu página de LinkedIn.
7. Crea tu canal de YouTube
8. Crea tu canal de TikTok.
9. Genera contenido para tus canales
10. Crea una fuente de consultas.
2.1.6 Procesos
En este aspecto se refiere a todos los flujos de trabajo, procedimientos y metodologías que
deben ser utilizados por la empresa.
Procesos básicos que deben ser prioridad como aquellos que tienen relación con la BUENA
ATENCIÓN AL CLIENTE, es decir, entregar la mejor experiencia al usuario que pueda tener.
Los procesos internos es importante definir ¿quién es responsable?, ¿por qué?, ¿cuándo
hacer cada una de las actividades? Y cómo hacerlo.
Los procesos orientan sobre la forma cómo se debe proceder o ejecutar la acción. Éstos son
necesarios para llegar a un nivel de estandarización.
Hay procesos obligatorios como los administrativos, están directamente incluidos en el
enfoque, pero aun así hay que ser cuidadoso sobre el estudio o análisis de éstos, esto se lleva
a cabo para que la empresa no quede desprotegida ni tampoco comience con la burocracia.
2.1.7 Pruebas
Esta “P”, es también conocida como presencia o evidencia física. Se relaciona con la
observación del ambiente en el cual el servicio es prestado o el producto es vendido. Es, la
forma cómo la empresa interactúa con la comunidad. La presentación visual, tecnología,
insumos materiales, todo esto para lograr la interacción con el cliente.
Toda empresa debe decidir cuál es el posicionamiento estratégico, si el producto es vendido
barato o hecho a bajos costos, hay que pensar ¿debe ser vendido a gran escala?, ahora bien,
si la empresa está en búsqueda de la diferenciación está la interrogante ¿puede cobrar más
caro por cada pieza vendida?; ya que es algo exclusivo.
Todas las P´s tiene relación entre sí, dado a las acciones de una, intervienen en la estrategia
de la otra, por eso es importante que actúen en armonía.
36
2.1.8 Productividad
Conocido de otra manera “rendimiento y calidad”, este factor hace referencia sobre el éxito
que ha tenido la empresa o fracaso ante el mercado.
El primer paso es definir los KPI´s (Key performance indicators), en español es indicadores
de gestión. Estos representan los indicadores clave que la empresa debe medir a lo largo de
cada ciclo, ya sea diario, mensual, trimestral, etc.
Sólo al definir los indicadores se puede saber si se están logrando los objetivos. Las metas de
un negocio generalmente están relacionadas a lo financiero, ventas, obtención y crecimiento,
entre otros. Este punto esta potenciado con la promoción.
2.2 Cadena de Valor

La cadena de valor es una herramienta estratégica utilizada para analizar las actividades en
una empresa e identificar las fuentes de ventajas competitivas.
Este concepto, nace en 1985 tras la publicación del libro The Competitive Advantage: Creating
and Sustaining Superior Performance, del profesor Michael Porter, basó su idea en los
sistemas empresariales, y desarrollada por la firma McKinsey & Co. a comienzos de la misma
década. Ésta última consideraba a la empresa como una serie de funciones, marketing,
recursos humanos, producción, etc. Y lo que se quería logra era estudiar las empresas en esa
misma serie de condiciones para determinar su posición en el mercado.
Porter, por otro lado, fue más allá del concepto de niveles funcionales, lo redujo a las
actividades individuales, añadiendo además que las fuentes de ventaja competitiva,
liderazgo en bajo costo y diferenciación propuestas en Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors (1980). Mediante esta desegregación la cadena de valor
proveía las capacidades de entender sus costos y de identificar sus fuentes de diferenciación
existentes o potenciales.
¿Qué es el valor?
El concepto de valor desde la perspectiva empresarial es “crear valor en los productos y

servicios que ofrece a sus clientes”.
En el actual año 2022, este concepto evolucionó, ahora el concepto de valor hace referencia
a los clientes. Debemos entender al cliente como un individuo al que se debe conocer y
entender sus necesidades, comprender lo que considera valioso y entender las
características ambientales, culturales y estructurales que definen su comportamiento.
¿Cómo construimos valor?
Para construir valor, es significativo definir en qué área queremos construir ese valor. Pero,
no hay mayor activo que la fidelización (cartera de clientes) de los usuarios, con esto en
mente, las estrategias deben estar diseñadas y pensadas para los clientes quienes son los que
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adquieren los productos y servicios, gracias a esa transacción de intereses la empresa genera
ingresos.
La cadena de contempla:
• Actividades primarias: se refiere principalmente a la creación física del producto o
servicio.
• Actividades de apoyo o auxiliares: brindan un beneficio adicional al producto o
servicio.
Infraestructura de la empresa
Financiación, planificación, relación con los inversores
Actividades de
Gestión de recursos humanos
MARGEN
soporte
Reclutamiento, capacitación, sistema de remuneraciones

Desarrollo de tecnología
Diseño de productos, investigación de mercado
Compras
Componentes, maquinarias, publicidad, servicios
LOGISTICA OPERACIONES LOGÍSTICA MARKETING SERVICIO
INTERNA Montaje, EXTERNA Y VENTAS POST VENTA
MARGEN
Almacenamiento fabricación de Procesamiento Fuerza de Instalación,
de materiales, componentes, de pedidos, ventas, soporte al
recepción de operación de manejo de promociones, cliente,
datos, acceso de sucursal. depósitos, publicidad, resolución de
clientes. preparación exposiciones, requerimientos,
de informes. presentaciones reparaciones.
de propuestas.
Actividades primarias
La cadena de valor es una herramienta gerencial donde su análisis permite identificar las
fuentes de ventaja competitiva. Su enfoque es detectar las actividades de la empresa que
pudieran aportar una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar las oportunidades
dependerá únicamente de la capacidad que posea la organización en desarrollar aquellas
actividades competitivas cruciales.
Tenemos cinco categorías en las actividades primarias:
1) Logística interna: las actividades asociadas al recibo, almacenamiento y
diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales, control de
inventarios.
2) Operaciones: las actividades de recopilación, almacenamiento y distribución física
del producto a los compradores.
3) Mercadotecnia y Ventas: actividades que proporcionan un medio por el cual los
compradores puedan adquirir el producto o inducirlos a hacerlo, como por ejemplo
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la publicidad, promoción, fuerza de ventas. Seleccionar el canal de comunicación y

pensar muy bien sobre el canal y precio.
4) Servicio: son las actividades relacionadas con la prestación de servicios para realzar
el valor del producto, como son las instalaciones, reparaciones (garantías),
entretenimiento, repuestos, y ajuste del producto.
Las actividades de apoyo son cuatro, y están implicadas en el sector industrial:
1) Abastecimiento/Compras: es la función de comprar insumos, que serán utilizados
en la cadena de valor de la empresa. Dentro de los insumos están materias primas,
provisiones, y artículos de consumo, además de los activos como máquinas, equipo de
laboratorio, equipo de oficina y edificios, etc.
2) Desarrollo de tecnología: cada actividad de valor representa tecnología,
conocimientos (Know-How), procedimientos, o inclusiva la tecnología dentro del
equipo de procesos.
3) Administración de Recursos humanos: son actividades que implica la búsqueda del
talento, contratación, entrenamiento, desarrollo de compensaciones de los
colaboradores. Estas actividades respaldan a las actividades primarias como las de
apoyo.
4) Infraestructura de la empresa: consiste en varias actividades, como la
administración general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos leales, calidad.
La infraestructura a diferencia de otras actividades de apoyo sostiene normalmente
la cadena de valor completa y no a las actividades individuales.
2.2.1 Competencias
Todas las empresas deben emplear un análisis de su cadena de valor, para desarrollar y
nutrir las competencias básicas y convertirlas en una cualidad distintivas.
Una competencia básica de la cadena de valor que una empresa desempeña particularmente
bien. Ahora, cuando una competencia básica evoluciona hasta convertirse en una ventaja
competitiva importante, se le llama competencia distintiva.
Las fuentes generadoras de ventajas competitivas y sostenibles en el tiempo se agrupan en:
• Ventajas de posición: la excelencia operacional, donde la empresa suministra
calidad consistente al mejor precio. La respuesta del cliente, la empresa pone énfasis
en la cuidadosa elaboración y adaptación del producto y servicio según las exigencias
de sus usuarios. Un desempeño superior, es cuando la empresa está continuamente
innovando.
• Ventajas de recursos: los activos superiores, recursos tangibles y de calidad que la
compañía ha ido acumulando con los años (instalaciones, infraestructura física,
tamaño de la fuerza de venta, cobertura geográfica, costos de materias primeas,
capacidad financiera). Las capacidades distintivas, la mezcla de habilidades y
conocimientos que la empresa ha obtenido en e ejercicio de sus actividades al mover
sus productos y servicios a lo largo de la cadena de valor (habilidades y conocimientos
39
acumulados por los colaboradores, sistemas gerenciales de existencias, conocimiento

involucrado en los sistemas técnicos incluido el software).
2.3 Gestión comunicacional

Una buena estrategia de comunicación puede aumentar tus ventas en un 40%. No solo se
trata de tener una buena comunicación, sino de hacer llegar el mensaje adecuado al público
objetivo con la finalidad de alcanzar las metas organizacionales plateadas.
2.3.1 Estrategia de comunicación
¿Qué es una estrategia de comunicación?
Es el conjunto de acciones comunicativas que se realizan para lograr objetivos que se planteó
la empresa entorno a la imagen corporativa, las ventas o reputación.
Un estudio por el consultor de negocios y creador de la administración moderna Peter
Drucker el 60% de los problemas administrativos son el resultado de una comunicación
ineficaz.
Por eso, es importante la elaboración de una estrategia comunicativa que vaya encaminando
a expresar la esencia de la organización, además de incorporar nuevas tecnologías que
permitan adaptarse a los nuevos mercados y formas de consumo.
Es fundamental que la estrategia de comunicación esté detallada en un manual que defina
cada una de las acciones, los objetivos generales y específicos, algunos instrumentos de
investigación y el estilo y tono de los mensajes de comunicación.
2.3.2 Tipos de estrategias
Las estrategias se pueden aplicar en todo tipo de circunstancias, lo importante es definir el
canal comunicacional, ¿cómo se hará llegar el mensaje? y ¿de qué manera el cliente tendrá
acceso al mensaje?.
La comunicación puede ser online, como los blogs, redes sociales, o también por medios
tradicionales como es el networking. Esto es evaluado, y según las necesidades de la
organización se determina la estrategia para alcanzar su objetivo.
2.3.2.1 Estrategias de lanzamiento
Son aquellas acciones que tienen relación con la primera impresión de una marca, un
producto o servicio.
2.3.2.2 Estrategias de visibilidad
El objetivo es que la marca sea más visible, adquiera confianza y posicionamiento en el
mercado. Tenemos como ejemplo a LEGO con su estrategia en la Responsabilidad Social
40
Corporativo o Empresarial (RSC o RSE), la empresa lanzó una campaña “Build de Change”4
con su meta sobre los pequeños constructores abordaran y resolvieran problemas
ambientales a través de los ladrillos de LEGO.
2.3.2.3 Estrategias de confianza
Consiste e que el público mete tenga una buena percepción de la marca y, desde el primer
momento se genera una conexión y simpatía por la compañía. Generalmente las empresas
que utilizan eta estrategia es porque su imagen a sido dañada de alguna manera.
La confianza en la marca es el factor clave para el crecimiento de los negocios.
2.3.2.4 Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento es una de las aspiraciones de cualquier empresa. El mensaje adecuado,
concebir las características y valores de los consumidores es una fuente de información para
la organización. Una campaña sencilla, llena de innovación y con foco en la calidad es lo que
en muchas corporaciones. Captar lo que desean los consumidores es vital para seguir
desarrollando campañas que los clientes sientan la necesidad de adquirir el bien o servicio.
2.3.2.5 Estrategias de expansión
En cuanto a expansión, se hace referencia a aquellas empresas que incrementan su línea de
negocios (de una tienda física paso a también crear una online).
2.3.3 Crear una estrategia de comunicación
El éxito de una estrategia de comunicación consiste en hacerle llegar al público objetivo un
producto o servicio concreto, así como el valor añadido y la misión de la propia empresa para
que el mensaje sea integral. En este sentido son 10 pasos clave que se deben seguir para
iniciar una estrategia de comunicación, desde la planificación hasta la evaluación de los
resultados (Santander Universidades, 2021).
1. Investigación: todo proyecto inicia con un análisis del actual entorno en que
trabajará. Para detectar necesidades y características de la empresa, una opción es
hacer un análisis DAFO.
2. Objetivos: es importante determinar los objetivos que se pretenden alcanzar con esta
estrategia de comunicación.
3. Segmentación del público: ¿A quién se dirige mi mensaje? La delimitación del
público hará que la estrategia sea efectiva.
4. Determinación del mensaje: ¿Qué mensaje quiero transmitir a este público? Es
importante definir qué y cómo se dirá.
5. Diseño de acciones: el menaje seleccionado tendrá que ser atractivo para el público
objetivo, por lo que el diseño de cada actividad a realizar debe tener un tiempo de
elaboración.
4 Puedes ingresar a la información aquí https://www.lego.com/es-es/sustainability/children/build-the-

change/
41
6. Selección de canales: es esencial definir qué canales online5 u offline6 son los más
adecuados, según el público al que se desea llegar.
7. Delimitación de los plazos: es importante establecer límites de tiempo para poner
en marcha las acciones de la estrategia. De ser posible, habría que elaborar un
calendario (Carta Gantt).
8. Presupuesto: ¿Cuál será el costo de esta estrategia? Para determinarlo, hay que
considera factores como el tamaño de la empresa y sus posibilidades económicas.
9. Análisis: una vez que se ponga en marcha la estrategia, es necesario analizar su
rendimiento a través de métricas7.
10. Mejora continua de la estrategia: evaluación
2.3.4 Comunicación efectiva
Una estrategia de comunicación resulta ser efectiva cuando existe compromiso por parte de
todos los miembros de la organización. Resulta importante:
• Factor comunicacional: la comunicación interna y externa, son una pieza clave para
el éxito de la organización.
• Ser honesto: la información que se proporciona debe ser confiable para tomar las
mejores decisiones.
• Entender ¿cómo se comunican los demás?: es esencial para direccionar la
estrategia y satisfacer las necesidades.
• Comunicación NO verbal: mantener los ojos abiertos y estar pendiente de las
modalidades comunicativas online y offline.
En definitiva, crear una estrategia de comunicación es fundamental para que las empresas
alcancen sus objetivos, ya que la comunicación tiene una incidencia notable en su
productividad y rentabilidad (Santander Universidades, 2021).
5 Utiliza el internet como su medio de comunicación.

6 Utiliza los canales tradicionales como radio, prensa, televisión, cara a cara, etc.
7 Son aquellos datos expresados numéricamente que sirven para analizar el rendimiento de una determinada
compaña de marketing Ej: Métrica de tráfico de datos en RRSS. https://www.oleoshop.com/blog/que-es-una-

metrica
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DOCENTE MARCO A.

MENA RAMÍREZ MÓDULO DE MARKETING

3 PhysicaEvidence significa evidencia física.

Tabla 1 Las 33 P´s. (Olivera, 2014)

Se considera al producto en tres dimensiones:

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Es importante tener presente la modificación o eliminación de productos que NO estén

Ilustración 5 Fuente Estructura de costos (Toro, 2017)

Largo Mayorista Detallista Cliente

Indirecto Comisionista Mayorista Detallista Cliente

Tabla 4 Circuito y Canales de distribución.

2.1.3.4 Cadena de suministro (SCM)

Ilustración 6 Gestión cadena de suministro

2.1.5.1 Acciones para el cliente interno

2.1.5.5 Estrategias de marketing personal

2.2 Cadena de Valor

El concepto de valor desde la perspectiva empresarial es “crear valor en los productos y

Gestión de recursos humanos

Reclutamiento, capacitación, sistema de remuneraciones

la publicidad, promoción, fuerza de ventas. Seleccionar el canal de comunicación y

acumulados por los colaboradores, sistemas gerenciales de existencias, conocimiento

2.3 Gestión comunicacional

4 Puedes ingresar a la información aquí https://www.lego.com/es-es/sustainability/children/build-the-

5 Utiliza el internet como su medio de comunicación.

compaña de marketing Ej: Métrica de tráfico de datos en RRSS. https://www.oleoshop.com/blog/que-es-una-

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