Distribución y Trade Marketing

Semana 07

Políticas de los Canales de Distribución

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Mapa del curso

Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing

• Category Management
Herramientas & • GTM – RTM – Omnicanalidad
Tendencias • Estrategias de Omnicanalidad 2
Competencias del curso

Planeamiento Estratégico (nivel 2)

Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje centra, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.

Razonamiento cuantitativo (nivel 2)

Capacidad de razonar cuantitativamente, a partir
de la interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.

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Metas para hoy

• Introducción
• Cobertura del mercado y cliente
• Políticas de precios
• Políticas respecto a la línea de productos
• El ingrediente de las promociones
• Canales Virtuales

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Introducción

1. Para las empresas de hoy, la dirección de los

canales de distribución se ha convertido en un
tema crucial para definir el éxito o fracaso del
negocio.

2. La competencia es intensa, los productos tienen

características/ beneficios similares, se
comparten distribuidores y puntos de venta.
Bajo este nuevo escenario el éxito radica en:

“Dirigir eficiente y eficazmente el canal de

distribución”.

5
Las Políticas de Dirección del Canal

Cobertura
de
Mercado

Políticas Cobertura
de de la
propiedad clientela

Las 6
Políticas
Selección
y rescisión Fijación
de de precios
contratos

Líneas de
productos
6
Cobertura del Mercado
¿Qué es “Cobertura del Mercado”?

• Cuántos puntos de venta tiene nuestra marca o

producto, en comparación con el total de clientes
del mercado.

• Se refiere a cuántos puntos de venta han de

establecerse en un “área geográfica” .

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Video: Bimbo

https://www.youtube.com/watch?v=rCeSNThvuWc 8
Cobertura del Mercado
Tipos de Distribución
1) Distribución Intensiva
• En todos los puntos de venta posible
• Se encuentra en diferentes canales y formatos
(Bodegas, autoservicios, farmacias, otros.)
• Estrategias de PUSH & PULL.
• Barrera de entrada” para los competidores.
• Facilita la búsqueda.
• Generalmente, “canal largo” (involucra
intermediarios).
• Control del canal “limitado” (+ intermediarios).
• Costos “altos” de distribución (+ intermediarios).
• Se busca elevada venta (soles / Unidades)

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Cobertura del Mercado
Tipos de Distribución
2) Distribución Selectiva

• Se coloca en una cantidad más reducida de PdV.

• Decisión de colocación reducida es del
fabricante:
1.Reducir sus costos de distribución.
2.Obtener cooperación de los distribuidores.
• Estrategias de PULL
• Generalmente, “canal corto”.
• “Buen” control del canal (pocos intermediarios).
• Se busca “enfocarse en un segmento”, en vez de
atacar todo el mercado.

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Cobertura del Mercado
Tipos de Distribución
3) Distribución Exclusiva:
• Producto o servicio se coloca en algunos puntos de venta
en una zona geográfica determinada.
• El punto de venta no trabaja con marcas competidoras
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
• Orientada sólo a un público “reducido”
• Generalmente, “canal directo”
• Relación directa entre fabricante y distribuidor
• Se habla de “Distribuidor Exclusivo”
• “Buen” control del canal (un intermediario)
• La “ubicación” del Punto de Venta está acorde al
consumidor objetivo.

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¿Qué tipo de distribución tienen? .. Sustenten

12
Distribución Numérica y Distribución Ponderada

1. Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente

un producto.
2. Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su
categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto.

EJEMPLO: Imaginemos que en el país “X” hay 5 puntos de venta:

• A: en este punto de venta se venden 10 millones de S/. de yogures

• B: en este punto de venta se venden 5 millones de S/. de yogures
• C: en este punto de venta se venden 3 millones de S/. de yogures
• D: en este punto de venta se venden 2 millones de S/. de yogures
• E: en este punto de venta se venden 0 millones de S/. de yogures

Si al menos un tipo de yogur de marca “Y” se vende en los puntos de venta A y B, la

distribución numérica de Y es de 2/5 = 40% y la distribución ponderada es de 15/20= 75%
13
Ejemplo: Medición de la distribución (Chocolates)
Distribución Numérica Distribución Ponderada
97.0 96.5 97.2 97.3
95.7 99.2 99.5 99.5 99.4 99.4
94.5 98.3 98.2
93.1

91.9 92.4
92.6 90.5
84.6 90.2 89.5 90.0
83.9 82.6 82.5 82.0 90.0 90.4 90.0
80.2 79.8 86.7 89.2 89.2
80.3 81.5 81.9 77.4 88.2 84.6
74.0 83.9 83.9 83.8 82.9
73.5 78.3 77.2 78.4
72.9 72.8 80.7
82.1 81.6 79.3
80.9 81.9
69.4 67.3
72.9 78.9
71.1
69.7 68.6 64.7 76.3
75.2
65.2
62.0 62.1
53.4 63.1 63.7
50.0 50.5 59.9
49.4 59.9
47.2 47.1 57.2 57.3
42.9
53.2

MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11

MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11

CNCH Perú Nestlé Kraft Foods Molitalia Arcor Cremino

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Cobertura de la clientela

1. Cuando los proveedores establecen

políticas que determinan a quién
vender sus productos y servicios.

2. Objetivo: Impedir la aparición de

mercados “paralelos” como:
revendedores no autorizados o
llamados “quemadores”

15
Video: The Long Tail (la cola larga)

https://www.youtube.com/watch?v=mm3tgK8x_rg 16
Gestión de Canales Virtuales

Long tail describe el fenómeno

mediante el cual la venta de pequeñas
cantidades a precios bajos resulta
rentable.
El mercado de masas se convierte en un
mercado de nichos porque la tecnología
lo permite.

Relacionado con el 80/20 de Pareto:

Ej: El 20% de los productos son
consumidos por el 80% de la
población.
17
Gestión de Canales Virtuales

The Long Tail:

• Internet ha cambiado las grandes reglas de distribución y
mercado, que parecían inamovibles y definitivas.

• Hoy en día los grandes negocios on line, como Amazon, ya no se

basan exclusivamente en segmentos de mercado amplios, es
decir, en el gran público.

• La suma de pequeños nichos de mercado, es decir, los conjuntos

de clientes específicos y definidos muchas veces supone un
volumen de negocio mayor que la gran masa de clientes.

18
Gestión de Canales Virtuales

El concepto Long Tail considera el éxito del negocio en la suma de

esos nichos específicos.

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Canales virtuales
¿Qué pasa en los canales virtuales?

Revisemos cada una aplicadas en productos o servicios que se venden on line. 20

Modelos de Canales virtuales

BUSQUEMOS EJEMPLOS DE CADA UNO 21

Modelos de Canales virtuales

22
Fijación de Precios

https://www.youtube.com/watch?v=knW619qu3gA 23
Fijación de Precios

1. Las empresas tienen muchas maneras de influir en el precio a

través de los canales de distribución.

2. Al asignar un “precio razonable” los márgenes son buenos

para los distribuidores.

24
Fijación de Precios: Políticas

1) Mantenimiento de Precios
Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o
debajo de un canal de distribución.

2) Discriminación de Precios
Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio
inferior al otro cliente por un producto exactamente igual.
25
Fijación de Precios: Políticas

¿Qué ejemplos reales

encuentran en el
Perú?
26
Precios Respecto a Líneas de Productos

1. Los responsables de los canales de distribución desean restringir

la “amplitud” y la “variedad” de las líneas de productos que
venden a sus distribuidores.

2. Existen 3 razones para aplicar esa política:

a) Venta exclusiva
b) Venta vinculada
c) venta de línea completa

27
Precios Respecto a Líneas de Productos

1.Venta Exclusiva: Consiste en que, el o los intermediarios

sólo vendan sus productos o marcas. (Química Suiza)

2.Venta Vinculada: Son aquellos en que el vendedor niega el

producto al cliente o distribuidor sino le compra un
segundo producto. (Ej. productos nuevos)

3.Venta de línea completa: Cuando el cliente o distribuidor

quiere adquirir un producto, la empresa lo condiciona que
compra toda la línea completa. (Gloria, Alicorp, Bimbo)

28
Política de Selección y Recisión

1. Para que los canales funcionen

bien, ¿qué criterios se deben
establecer para “seleccionar” a
los socios potenciales y “vigilar”
el rendimiento de ellos?

2. ¿Qué situaciones de deben dar

para decidir la “continuidad” de
un distribuidor / intermediario?

29
Política de Propiedad

1. La política de propiedad se relaciona a la “integración vertical”

2. Las empresas deben decidir si les conviene ser “fabricantes” o
“distribuidores” de los productos, ya que al elegir la primera
opción tendrían conflictos con algunos de sus clientes por
competir indirectamente con ellos.

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Trabajo grupal en clase

Usted es Brand Manager de la marca de toallas higiénicas Nosotras y desea conocer

cómo está su marca en el mercado, con la siguiente información debe hallar la
distribución numérica y ponderada:
En el distrito de San Miguel, Lima, hay 2,500 bodegas, por orden de importancia han
sido seleccionadas por los siguientes tipos:
• La participación de la venta en las bodegas es como sigue:
 A 35% = S/204,602
 B 25% = S/312,029
 C 20% = S/123,456
 D 15% = S/89,999
 E 5% = S/52,034
• La marca Nosotras está sólo en el 50% de los 3 primeros, tanto en ventas como
en cobertura de PdV

Para que sea válida la respuesta, deben considerar el desarrollo hasta llegar a la
respuesta. 33
Conclusiones
• La cobertura de mercado se refiere a la cantidad de puntos de venta tiene nuestra marca o producto, en
01 comparación con el total de clientes del mercado.
• De acuerdo a la cobertura de mercado tenemos 3 tipos de distribución:

02
a) Intensiva
b) Selectiva
c) Exclusiva

03
• Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente un producto.
• Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su categoría en los puntos
de venta en los que está presente un producto.
• Políticas de Fijación de Precios (2):
a) Mantenimiento de Precios: Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o debajo de
04 un canal de distribución.
b) Discriminación de Precios: Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio inferior al
otro cliente por un producto exactamente igual.

• Existen 3 tipos de venta para línea de Productos

05 •
•
Venta Exclusiva.
Venta Vinculada.
31
• Venta de Línea Completa.
Bibliografía

Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 8. Las

Políticas de Dirección del Canal de Comercialización y las Posibles
Limitaciones Legales. Madrid, Pearson Educación S.A.

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