Unidades 8 y 9 | Productos, servicios y estrategia de marca

Marketing
 Parte 3: Diseño de una
estrategia y una mezcla de
Capítulos 8 y 9 marketing impulsada por los
consumidores .
Capítulo 8: Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente
• OBJETIVOS
• Definir qué es un producto y las principales clasificaciones de productos y servicios.
• Describir las decisiones que toman las empresas en relación con sus productos y servicios individuales, líneas
de productos y mezclas de productos.
• Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y otros aspectos adicionales de
marketing que requieren los servicios.
• Analizar las estrategias de asignación de marca, es decir, las decisiones que toman las empresas al crear y
administrar sus marcas.

Capítulo 9: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
• OBJETIVOS
• Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos.
• Mencionar y definir los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos, así como las consideraciones
principales para administrar este proceso.
• Describir las etapas del ciclo de vida del producto (PLC) y la manera en que las estrategias de marketing cambian
durante este ciclo.
• Analizar dos temas adicionales sobre los productos: las decisiones del producto con una responsabilidad social,
y el marketing internacional de productos y servicios.

Bibliografía:
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY Marketing Decimocuarta edición PEARSON
EDUCACIÓN, México, 2012 ISBN: 978-607-32-1421-6 Área: Administración Formato 21 × 27 cm
Marketing
En esta unidad vamos a ver:

Capítulo 8: Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el client

• ¿Qué es un producto?
• Decisiones sobre productos y servicios
• Marketing de servicios
• Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes

Capítulo 9: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos

• Estrategia de desarrollo de nuevos productos

• El proceso del desarrollo de nuevos productos Administración del desarrollo de nuevos
productos
• Estrategias del ciclo de vida de los productos
• Consideraciones adicionales de los productos y los servicios

Marketing
 MARKETING

Productos, servicios y estrategia de marca

Marketing
 Definiciones
• Producto:
▪ Todo aquello que se puede ofrecer en el
mercado para su atención, adquisición o
consumo, y que satisface un deseo o una
necesidad.
• Servicio:
▪ Cualquier actividad o beneficio,
fundamentalmente intangible,
que una parte puede ofrecer a
otra y que no conlleva propiedad alguna.

Marketing
 Niveles de Producto
Producto Potencial
Producto Aumentado
Instalación
Packaging
Marca Características
Entrega y Beneficio Servicio
crédito Nivel de básico pos venta
Diseño
calidad

Garantía
Producto Actual (esperado) Producto genérico (medular)

• El producto aumentado es un “antídoto” ante la creciente

commoditización

Marketing
 Clasificaciones de productos y servicios

Productos de
consumo
Producto que un
consumidor final
adquiere
para su consumo
personal.

Marketing
 Clasificación de Productos

Productos de conveniencia Productos de comerciales

•Compra frecuente e inmediata ◼Compra menos frecuente

•Bajo precio ◼Mayor precio

•Publicidad masiva ◼Menos puntos de venta

•Muchos puntos de venta ◼Compra analizando atributos

Golosinas, diarios ◼ Ropa , autos

Productos de especialidad Productos no buscados

◼Esfuerzos especiales de compra ◼Innovaciones
◼Alto precio
Productos en los cuales los
consumidores no quieren pensar
◼Características únicas
◼Requieren mucha publicidad y
◼Pocos puntos de venta
venta personal

Ferrari , Rolex Seguros de vida , cementerios

Marketing
Clasificación

Marketing
 Productos Industriales
Producto
comprado por Materiales y
individuos y piezas
organizaciones
para un
procesamiento Bienes de
ulterior o para capital
utilizarse
en la conducción
Suministros y
de un
negocio.
servicios

Marketing
Otras clasificaciones de
productos y servicios

Organizaciones Personas

Lugares Ideas

Marketing
 Decisiones
clave
• Atributos de producto
• Producto • Marca
individual.
• Envase
• Línea de • Etiquetado
producto.
• Servicios de apoyo
• Mix de producto.
Marketing
Atributos del Producto
Capacidad de un producto
para desempeñar sus
funciones; incluye la
durabilidad general del
mismo, su confiabilidad,
Calidad del precisión, facilidad de
Producto operación y reparación,
así como otros atributos
valiosos.

Características
Estilo y diseño
del Producto

Marketing
 Branding
(asignación de marca)

Nombre, término, letrero,

símbolo o diseño, o
combinación de estos
elementos, que busca
identificar los bienes o
servicios de una compañía
o un grupo de compañías, y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

Marketing
Marketing
https://interbrand.com/best-brands/
Marketing
Marketing
Marketing
¿Qué es y en qué parámetros se basa el Best Global Brands?
El informe Best Global Brands de Interbrand analiza marcas globales que tengan un elevado porcentaje de facturación fuera de su país
de origen y con una amplia cobertura geográfica en todo tipo de mercados, tanto consolidados como emergentes.

El estudio combina criterios de análisis financiero, la porción de la decisión de compra que puede atribuirse directamente a la marca y la
fuerza de marca.

Desde Interbrand destacan que estos requisitos explican la exclusión de algunas marcas muy conocidas que muchos de nosotros
hubiéramos colocado en el ranking de forma intuitiva.

Cerramos con un dato: ninguna de las marcas situadas en el Top 10 ha cambiado su logo en 2021. Interesante, ¿no crees?

Marketing
 El informe Best Global Brands es una cita fija
en el calendario de cualquier profesional del
branding, igual que los son otros índices
como el Brandz de Kantar. En el caso del
ranking de Interbrand, es una fecha que se
repite desde 2000. Acabamos de recibir el
informe completo y de esta edición
destacamos tres ideas clave que creemos
que son un buen diagnóstico de estos
tiempos. Vamos a ello.
Top ten de las marcas que lideran el informe Best Global Brands de Interbrand.

1 — La capacidad de crecer de una marca es enorme

Tesla es uno de los titulares del informe por un logro inédito hasta ahora: su valor de marca crece nada menos que un 184%. Es la máxima
subida anual desde que se realiza el informe hace ya dos décadas. Pero detrás de Tesla hay crecimientos nada desdeñables, como
Salesforce.com (+37%), Adobe (+36%) o PayPal (+36%). Por cierto, la única no tecnológica en el top 10 de máximo crecimiento es Nike.

El informe destaca que las marcas que crecen más rápidamente se apoyaron en tres factores clave: dirección, agilidad y participación. Es
decir, son marcas con un propósito claro, que se mueven rápido al lanzar nuevos productos y servicios, y que enamoran a una comunidad
de consumidores.

2 — Deporte se cuela como sector clave del que aprender

La mayoría del top 10 en valor de marca y en crecimiento de marca son del sector tecnológico, pero… Pero en segunda posición aparece un
sector que lo tiene todo desde una perspectiva de marca: el deporte.

En 2020 ha experimentado un crecimiento del 20%. El deporte es comunidad, pero también producto. Es elite, pero también comun idad. Es
competición, pero también estilo de vida. Pocos sectores tan dinámicos en 2021 como el deporte.

3 — El lujo es valor refugio y mete una nueva marca en el listado

Sephora aparece por primera vez en el informe Best Global Brands, precisamente en la posición 100 que cierra la lista. Esta incorporación
hace que el gigante LVMH sea el único grupo empresarial con cinco de sus marcas entre las más valiosas del mundo: Sephora, Louis
Vuitton (posición 13), Dior (posición 77), Tiffany & Co. (posición 92) y Hennessy (posición 95).

Si durante años las marcas de gran consumo han sido los grandes constructores de marcas (como Univeler o P&G), parece que las
nuevas técnicas han cambiado de sector. Precisamente, este sector ha insistido mucho en los últimos años en el blanding, lo que podría
ser una muestra del poder de este enfoque para construir y gestionar marcas.

Marketing
https://brandemia.org/que-aprendemos-del-best-global-brands-2021-de-interbrand
 Estrategia de marca
• Activos poderosos
• Fuerte capital de marca. Ventajas
competitivas:

▪ Alto nivel de notoriedad.

▪ Fuerte fidelidad de marca.
▪ Ayuda cuando se introducen nuevos productos.
▪ Menos susceptible a la competencia en cuanto
al precio.

Marketing
Una marca poderosa es un activo valioso.
¿Cuántas marcas conocidas y símbolos de marcas encuentra
usted en esta imagen?

Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
 Logo e Iso
Tipografía

Marketing
 Selección del nombre de marca.

▪ Descripción sobre el producto o sus

beneficios.
▪ Fáciles de decir, reconocer y recordar.
▪ Distintivos.
▪ Extensibles.
▪ Posible traducción a otros idiomas.
▪ Registrar y proteger legalmente.

Marketing
 Posicionamiento

3 niveles

▪ Atributos del producto.

❖ El menos eficaz.
▪ Beneficios.
▪ Creencias y valores.
❖ Aprovecha las emociones.

Marketing
 Elección de la marca
No utilizar nombres propios o iniciales

Breve, sencilla y fácil de leer y

deletrear

Fácil de reconocer, recordar y

pronunciar

Marketing
Qué marca la marca

Marketing
Qué marca la marca

Marketing
Elección de la marca

Deberá indicar algo

acerca de las
cualidades y beneficios
de los productos

Marketing
 Elección de la marca

Encontrarse disponible,
que no la use otro

Pronunciarse de un
solo modo

Marketing
 Elección de la marca
Traducción fácil a otro idioma

No ser ofensiva,
obscena y negativa
Marketing
 Elección de la marca
Traducción fácil a otro idioma

"El Moco lo
puedes guardar en
cualquier sitio"

Marketing
 Elección de la marca

No ser ofensiva,
obscena y negativa

Marketing
 Marcas y COVID????

https://www.reasonwhy.es/sites/default/files/el_reto_de_las_marcas_en_un_mundo_post-pandemia_collaborabrands_rw.pdf

La actuación de las marcas durante la crisis del

Coronavirus no ha dejado recuerdo entre los
consumidores
https://www.reasonwhy.es/actualidad/collaborabrands-informe-brand-disappointment-recuerdo-marcas-actuacion-crisis-covid
Marketing
Patrocinio de marca

Marcas del fabricante:

Marcas privadas: Costoso establecerlas y

promoverlas.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

Marketing
Patrocinio de marca
Marcas con licencias:
Licencias para la utilización
de nombres y personajes.

Marketing
Patrocinio de marca
Marcas con licencias:
Licencias para la utilización de
nombres y personajes.

Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
 Empaque
• Packaging
Actividades que
incluyen el diseño y la
producción del
contenedor o envoltura
de un producto.

Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Etiquetado

Identifica al producto
o marca

Describe

Personaliza

Marketing
Marketing
Servicios de apoyo

Marketing
 Decisiones clave
• Longitud de la línea
de productos:
• Producto individual.
• Línea de producto.
▪ Extensión de la
• Mix de producto.
línea
▪ Relleno de la línea

Marketing
 Decisiones relativas a productos y
servicios

Decisiones de la Línea de Producto

Longitud de la línea de Producto

es el número de items en una
línea de producto.
▪ Extensión de la línea
▪ Relleno de la línea

Marketing
Marketing
Decisiones clave • Amplitud del mix de
producto
• Producto individual. • Longitud del mix de
• Línea de producto. producto
• Profundidad del mix de
• Mix de producto. producto
• Consistencia del mix de
producto

Marketing
Mix de producto (longitud de la línea)

Cuidado Personal Cuidado del Hogar

Alimentos

Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
 Desarrollo de marca

Categoría de productos
Nombre de marca

Existente Nueva

Existente Extensión Extensión

de línea de marca

Marcas
Nuevo Multimarcas
nuevas

Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing de servicios
• Servicios:
▪ Representan el 74 por ciento del
producto interior bruto.
▪ El sector servicios incluye a
organizaciones empresariales,
gobiernos y organizaciones privadas
sin ánimo de lucro.

Marketing
 Marketing de servicios
• Características de los servicios:

Marketing
 Desarrollo de nuevos
productos y estrategias de
ciclo de vida del producto

Marketing
 Estrategias de ciclo de
vida del producto
• El ciclo de vida del producto (CVP) típico
tiene cinco fases diferentes:
▪ Desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez y declive.
▪ No todos los productos siguen este ciclo:
❖ Estilos.
❖ Modas.
❖ Tendencias.

Marketing
 Estrategias de ciclo de
vida del producto
• El concepto del ciclo de vida del producto
se puede aplicar a:
▪ La clase de producto (refrescos).
▪ La forma del producto (cola light).
▪ La marca (Pepsi light):
❖ Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la
marca o para desarrollar estrategias de mercado es
problemático.

Marketing
Resumen de las características, objetivos y
estrategias del ciclo de vida de los productos.

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez Declive

Estrategia Conocimiento Mayor M Share Defender Productividad

Producto Básico Mejorado Diferenciarse Retirarse

Plaza Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva

Precio Altos Disminuyen Competencia Bajos

Primeros Todo el Destacar las

Comunic. adoptadores mercado diferencias
Reducir

Marketing
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
Utilidades ($)
Costos

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

3

Curva de CT= CF+CV

Ventas

CF

Zona de ganancias
1 5 4 6
Curva Tiempo
Zona de pérdidas
financiera (-)
2

1 Inicio del proyecto (I&D) 5 Punto Muerto 1

2 Lanzamiento de la innovación 6 Punto Muerto 2
3 Ventas máximas
4 Utilidades máximas

Marketing
Lic. Adriana Falcon
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