República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Abierta

Dirección de Investigación y Postgrado
Maestría en Administración de Negocios
Unidad Curricular: Mercadeo Integrado (COD 989)

ACTIVIDAD III
INVESTIGACIÓN DE MERCADO MEDIANTE LA
HERRAMIENTA DE AUDITORIA DE MARKETING EN PRO DE
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA EN
LA EMPRESA “PETALOS DE VENEZUELA, C.A”

Participante:
Gioconda Sosa C.I. 16.158.715
Centro Local Cojedes
Facilitador: MSc. Rosi Ochoa

ABRIL DE 2022
 INDICE GENERAL

pp.

INTRODUCCIÓN iii

1. Breve descripción de la Empresa............................................................. 04

2. Situación Insatisfecha………………………………………………………… 04

3. Revisión Bibliográfica…………………………………………………………. 05

4. Aplicación de las fases de la investigación de mercado, mediante la

herramienta de la auditoria de marketing en pro con la responsabilidad

social y ética……………………………………………………………………… 09

CONCLUSIONES……………………………………………………………...... 22

RECOMENDACIONES…………………………………………………………. 25

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………... 27
 iii

INTRODUCCIÓN

El mercadeo dentro de una empresa se adopta para crear relaciones

rentables con clientes al satisfacer sus necesidades y deseos; es decir, el
marketing no es solo publicidad, esta solo es un elemento que interviene en
su desarrollo. Por lo tanto las actividades de marketing van desde el
desarrollo del producto incluyendo su diseño, empaque, embalaje, diseño de
marca hasta que este llegue a las manos del comprador. También permite
identificar los factores que afectan el comportamiento del consumidor y de
esta manera generar valor para él mismo.
En este sentido, el presente informe contentivo pretende abordar los
aspectos estructurales de una investigación de mercado, mediante la
herramienta de la auditoria de marketing en pro con la responsabilidad social
y ética, por lo que para ello se ha seleccionado a la Empresa Florícola
“Pétalos de Venezuela, C.A”, una organización que posee un nivel medio en
el desarrollo del marketing, por lo que la aplicación de esta, resultará muy
valiosa y oportuna.
 4

Investigación de Mercado mediante la herramienta de Auditoria de

Marketing en Pro de la Responsabilidad Social y Ética en La
Empresa “Pétalos de Venezuela, C.A”

1. Breve descripción de la Empresa: la florícola “Pétalos de Venezuela, C.A”

ubicada en la en Centro Poblado “La Sierra” específicamente en la
Parroquia Juan Ángel Bravo del Municipio San Carlos, del Estado
Cojedes, cantón Bolívar, es una empresa dedicada al cultivo y venta de
rosas de diversas variedades a países del extranjero como Rusia y
Estados Unidos. Se constituyó legalmente como empresa en mayo del
2015 e inició sus actividades comerciales en Septiembre del mismo año,
su producción oscila entre los cien mil tallos y su precio actual varía de
entre $0,25 Y $0,30

2. Situación insatisfecha: el marketing en la florícola “Pétalos de Venezuela,

C.A” es un área poco desarrollada, pues son pocas las empresas que
comprenden la importancia de este y la valiosa herramienta que supone
su estudio como Kotler y Armstrong (2013) lo afirman el marketing genera
relaciones rentables con los clientes a través de la creación de valor y
satisfaciendo sus necesidades y deseos. Sin embargo, la empresa objeto
de estudio, desde su creación ha limitado esta actividad en vender el
producto de forma empírica apoyada en la experiencia de la dirección de
la empresa vulnerando su función de marketing.
Como parte del desarrollo de estrategias de mercadeo está el
análisis del entorno que rodea a una empresa permitiéndole responder de
manera adecuada a los nuevos desafíos del mercado y aprovechar al
máximo las oportunidades. El entorno se desarrolla desde dos
perspectivas macro y micro en las cuales se desenvuelve la empresa
objeto de estudio. Este estudio al realizarlo antes del lanzamiento de una
estrategia permite su adaptación a la situación actual. Así pues, el
desarrollo de estrategias será eficaz permitiendo llegar a un espacio
mayor en el mercado y definir claramente el perfil de su cliente objetivo.
 5

Así mismo, las acciones de marketing organizadas de manera

óptima guían la planificación de los recursos a asignarse a cada elemento
de la mezcla del marketing (producto, precio, plaza y promoción), donde
“Pétalos de Venezuela, C.A” es esquiva en cuanto a formular misión,
visión, objetivos y metas acordes con criterios científicos.
Adicionalmente, se identificó que la organización objeto de estudio
no cuenta con un departamento de marketing correctamente formalizado
como en las grandes empresas. En su lugar cuenta con un escritorio, lo
que le permite conocer y comprender al cliente a tal punto que el producto
sea adecuado para él, adicionalmente el sistema de información es poco
adecuado para el tratamiento y administración de datos reales sobre el
comportamiento de sus clientes; es decir, conocer quién, que, como,
cuando y donde compra, es información que sirve como base para la
toma de decisiones en cuanto a expandirse o retirarse de alguno de sus
segmentos de mercado.
De acuerdo con el gerente de la florícola, Laurencio Urbina, las
actividades de marketing se desarrollan sin la presencia de controles
como la auditoría de marketing que demuestre cuan eficaz y eficiente es
su marketing. De ahí que, la aplicación de una auditoría de marketing para
“Pétalos de Venezuela, C.A” significa conocer el grado de eficacia y
eficiencia de esta función, dicho de otra manera, puede identificar qué
acciones de marketing llevadas a cabo funcionan y cuáles no.

3. Revisión Bibliográfica
3.1 Auditoría de Marketing: parafraseando a Kotler y Keller (2012) se entiende
a la auditoría de marketing como un estudio profundo, ordenado,
autónomo y constante del entorno, objetivos, estrategias y las acciones de
marketing emprendidas por una empresa o negocio, cuya finalidad es
determinar falencias, puntos débiles y oportunidades, con el propósito de
recomendar un plan de mejora para potenciar el área de marketing de una
empresa. Es decir, funciona como un sistema de control del marketing,
 6

que permite conocer el nivel de resultados alcanzados.

En resumen, una auditoría de marketing permite evaluar todo lo
concerniente con las actividades de marketing; es decir, conocer si están
funcionando o no y como debemos potenciarlas para obtener beneficios
que conlleven el desarrollo de la empresa. Sin embargo, para asegurar la
veracidad de la información se debe recolectar evidencia que sustente los
hallazgos encontrados.
Es importante aclarar que, una evidencia es cualquier tipo de dato
que permita determinar la veracidad de la información (Arens, Elder y
Beasley, 2007). Se considera como evidencia los siguientes aspectos:
- Testimonio oral del auditado.
- Comunicación por escrito con las partes externas.
- Observaciones por parte del auditor.
- Datos electrónicos sobre las transacciones.

3.2 Características de la auditoría de marketing: para Kotler y Keller (2012) la

auditoría de marketing posee cuatro características:
- Exhaustiva: comprende las principales funciones de la actividad de
marketing de una empresa, es decir, su enfoque no se basa únicamente
en ciertos conflictos, ya que resulta muy eficaz porque permite identificar
el verdadero origen de los problemas.
- Sistemática: es una evaluación ordenada del macro entorno y micro
entorno de una empresa, sus objetivos, estrategias, sistemas y procesos
de marketing. Determina las mejoras necesarias y las incorpora en un
plan de tareas disciplinarias con medidas a largo y corto plazo.
- Independiente: la auditoría debe ser realizada por una persona ajena a
la organización, puesto que, si los administradores son quienes la
realizan, está carece de objetividad e imparcialidad, por el hecho, que un
auditor externo brindara total dedicación en lo referente a tiempo y atención

- Periódica: las empresas suelen aplicar una auditoría de marketing, solo

cuando su marketing se encuentra en una etapa de apogeo, para dar
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respuesta a los problemas que se encuentren

3.3 Importancia de la auditoría de marketing: la auditoría de marketing permite

mostrar o dar respuesta a los bajos rendimientos por motivo de factores
externos que están fuera de control de la empresa y factores internos
relacionados con una incorrecta orientación al mercado e insuficiencias en
la organización comercial. Es así que, una auditoría se la debe tratar como
operaciones de vigilancia para las labores que desempeña una empresa,
ya que permite dar una alerta de los posibles problemas potenciales en
una organización.
Las auditorías proyectan efectos positivos para enfrentar los
cambios que surgen en el mercado, competencia y tendencias sociales
que impactan las características de los productos; y principalmente
ayudan a optimizar gastos e inversiones correspondientes al marketing
(Cano, 2014).
Tomando como referencia el criterio de León, (2019) refiriéndose a
saber cuándo tiene mayor importancia realizar una auditoría de marketing,
expresa se debe tener en cuenta los siguientes aspectos: ante la entrada
de nuevos competidores en el mercado; si la empresa no ha conseguido
sus objetivos; cuando se producen cambios en las preferencias de los
consumidores; para optimizar y racionalizar los gastos en materia de
marketing; si la empresa se marca como objetivo el mejorar su presencia
en Internet y las redes sociales; y cuando se está por debajo de la media
del sector.

3.4 Etapas de una auditoría de marketing. El desarrollo de una auditoría de

marketing conlleva la realización de cuatro fases sistemáticas que se
describen a continuación:
- La primera fase es la planificación preliminar, donde se realiza un
diagnóstico para tener una visión global de la empresa, es esta parte se
define objetivos, alcance, criterios y las áreas donde se va a intervenir,
también se establece los recursos e instrumentos a utilizar y el estimado
 8

del tiempo que llevara su realización (Norma Internacional de Auditoría

[NIA] 200, 2013).También en esta etapa se establecen los acuerdos entre
el auditor y la dirección para el desarrollo de la auditoria, definiendo los
términos de responsabilidad de común acuerdo entre las dos partes (NIA
210, 2013).
- Una segunda fase la planificación específica, aquí se realiza el plan de
auditoría que incluye las reuniones para interactuar y conocer a los
auditores y a las personas involucradas en la recolección de la
información. Además, el plan de auditoría debe comprender dos aspectos:
los objetivos y los procedimientos a aplicar en la misma (NIA 300). En
esta etapa se realiza la evaluación del riesgo del negocio tratado como el
peligro de que la organización no pueda cumplir con sus objetivos según
lo manifiestan Arens, Elder y Beasley (2007). Este puede tener su origen
en algunos aspectos o factores que afecten a la empresa y su entorno.
Para realizar dicha evaluación se hace uso del sistema de control
interno, este es un proceso o conjunto de políticas, métodos y
mecanismos de verificación, diseñados para proporcionar una seguridad
razonable no absoluta a la dirección de la compañía, dando una respuesta
positiva en lo referente al cumplimiento de objetivos y metas. Además, el
modelo de control interno de COSO según Arens, Elder y Beasley tiene
mayor aceptación en el campo de la auditoría, consta de cinco
componentes que se muestran a continuación (2007):
a. Ambiente de control
b. Evaluación del riesgo
c. Actividades de control
d. Información y comunicación
e. Monitoreo

Luego de la aplicación del control interno se realiza la evaluación

de riesgo inherente para la cual algunos auditores prefieren utilizar una
 9

matriz que apoye el desarrollo del proceso. Esta permite obtener o reflejar
el nivel de riesgo de la empresa.

La tercera etapa es la ejecución donde se desarrolla lo que estaba

programados de acuerdo al plan y obtener evidencia para expresar un
juicio sobre la gestión de la empresa a evaluar. Así mismo, se desarrolla
los hallazgos necesarios para diseñar y organizar los papeles de trabajo
(NIA 320).

Un papel de trabajo son documentos diseñados y organizados por el

auditor en función de sus necesidades y de las circunstancias. Así pues,
referenciando la opinión de Blanco (2020) utilizar papeles de trabajo
estandarizados con el fin de mejorar la forma como son preparados.

Y como cuarta y última etapa, se presenta la comunicación de

resultados, en donde se trata de la responsabilidad del auditor para emitir
un criterio sobre el área evaluada. Además, la información recopilada
pasa a ser procesada a través de un análisis crítico, presentado como
resultado de la auditoría, donde se exponen las áreas problemáticas, se
emiten conclusiones y recomendaciones que pueden ser o no tomadas
por la empresa (NIA 700).

4. Aplicación de las fases de la investigación de mercado, mediante la

herramienta de la auditoria de marketing en pro con la responsabilidad
social y ética
En la florícola “Pétalos de Venezuela, C.A” se desarrolló una
auditoría de marketing, dicho de otra manera, un examen exhaustivo y
sistemático del área de marketing, subdividida en estrategias,
organización, sistemas y procesos, tomando como referencia el concepto
propuesto por Cano (2014). La finalidad de este estudio fue determinar el
nivel de eficacia de las estrategias, organización y sistemas de marketing,
como el nivel de eficiencia de los procesos de marketing. Dichos aspectos
se subdividen en algunas categorías a las cuales se les dio una
 10

calificación ponderada para determinar el porcentaje de eficacia y

eficiencia. Para una mayor comprensión, se presenta la siguiente tabla:
Tabla 1. Informe consolidado
% Promedio
Dimensión Indicador Cumplimiento total
1. Misión 0%
2. Visión 0%
3. Objetivo 1: Obtener calidad de exportación 95%
Estrategias 52%
de 4. Objetivo 2: Ofertar un producto con precio competitivo 90%
marketing 5. Objetivo 3: Garantizar la entrega del producto en
buen estado 75%
6. Asignación de recursos de marketing 50%

1. Existencia de un departamento de marketing 10%

2. Orientación al consumidor 90%
Organización
de marketing 60%
3. Orientación al competidor 68%

4. Orientación del personal al mercado 72,50%

1. Sistema de información 40%

Sistemas de
información 53%
2. Información del comportamiento del consumidor 66,67%

1. Producto 72,50%

2. Precio 73,33%
Procesos de
marketing 3. Plaza 60% 54,51%

4. Promoción 1%

5. Fuerza de ventas 65,1%

Fuente: Florícola “Pétalos de Venezuela, C.A”

Procesos de marketing 54,51% 45,49%

Sistemas de información 53% 47%

Organización de 60% 40%

marketing
Estrategias de marketing 52% 48%
Figura 1. Grado de eficacia y eficiencia
 11

4.1 Análisis de las Estrategias de Marketing

En el gráfico es evidente que las estrategias de marketing tienen el
más bajo porcentaje correspondiente a la eficacia, esto se debe a que la
florícola en estudio no ha desarrollado hasta el momento su plan de
marketing, el cual debe contener principalmente misión, visión, objetivos y
metas. Estos son la base para desarrollar su planificación y asignación de
recursos para cada actividad de marketing. Al otro extremo se encuentran
los procesos de marketing con un 54,51% correspondiente a la eficiencia,
de igual forma es un bajo porcentaje que no puede llegar a ser del 100%,
por motivo de las falencias existentes en el elemento mencionado
anteriormente, puesto que, no le permite tener la noción de cómo llegar a
un estado de éxito.
El plan de marketing brinda la guía o camino a seguir para la
consecución de objetivos y metas empresariales, pero en el caso de la
florícola no conocen las tareas que deben realizar para llegar al
cumplimiento de los objetivos. Sin embargo, estos objetivos son empíricos
basados principalmente en cumplir con parámetros de calidad exigidos por
el mercado al cual se exporta, permaneciendo en un estado de
estancamiento que en el futuro puede llegar a ser un declive para la
misma, si la dirección no concientiza su accionar hacia el tratamiento del
marketing como herramienta para el éxito de una compañía.
El nivel de eficacia de la estrategia de marketing de la empresa, se
encuentra en un nivel medio con un porcentaje del 52% mostrando
grandes falencias en este aspecto, por la falta de una planificación
estratégica que guie el desarrollo de las actividades, sabiendo que un
plan de marketing es un documento escrito que suministra la pauta de las
actividades de marketing de la organización, como su implementación,
evaluación y control (Ferrell & Hartline, 2012).
Además, los objetivos de la empresa están planteados de forma
empírica. Aunque se debe hacer un pare en cuanto al análisis del entorno,
el mismo que influye en el desarrollo de estrategias.
 12

El estudio del macro entorno le ofrecerá a la empresa en estudio

conocer los factores externos que afectan su micro entorno, los cuales se
conforman en oportunidades o amenazas para la florícola. Entre los
factores que se mencionan anteriormente se encuentran los siguientes:
Los factores políticos y legales que afectan positiva o
negativamente la competitividad de las flores venezolanas, son la
complicación logística al momento de enviar en carga aérea hacia otros
países, por motivo de la alta demanda de productos a través del comercio
electrónico.
Además, dentro de los factores económicos que afectan a un país
y a una organización está la inflación, puesto que, afecta el poder
adquisitivo de la población, puede desencadenar un déficit comercial y
afectar de manera directa la economía de un país.
Por otro lado, afecta a las empresas directamente en sus costos
de materia prima e insumos, mano de obra llevándola al incremento de
precios, impactando su nivel de ventas porque los clientes ya no podrán
demandar la misma cantidad generando quiebre en sus utilidades
La Empresa objeto de estudio debe tener conocimiento de su
entorno social, como quienes son los principales importadores de flores
ecuatorianas, ya que estos datos brindan una pauta de los posibles
clientes; es decir cuáles son sus gustos y preferencias de consumo
Los principales mercados donde se exportan las flores
venezolanas son Canadá, Rusia, Francia y Holanda. De acuerdo, con un
artículo del Diario EL COMERCIO (2022) en febrero de este año se
exportaron 8.000 toneladas de rosas. Además, desde hace algunos años
China comenzó a adquirir rosas tinturadas, las cuales son muy
populares en este país.
Actualmente, el entorno tecnológico impacta fuertemente a una
empresa que no hace uso de la tecnología está destinada a permanecer
en el pasado y la inexistencia porque al no tener presencia en las redes
no existe para el mundo. Sus costos en publicidad se elevarían a los
 13

cielos, si la empresa quiere hacer presencia ante el mercado al usar

medios tradicionales como prensa, vallas, televisión, radio, entre otros;
es decir el uso de la tecnología en cierto modo hoy en día es obligatorio.
Entonces, el uso de la tecnología para las empresas venezolanas
significa un sin número de beneficios, acortando distancias con los
clientes al ofrecer una comunicación eficaz en tiempo real, la
estandarización de procesos productivos y de ventas. Para “Pétalos de
Venezuela, C.A” el uso de tecnología resulta indispensable para
comunicarse con sus clientes y proveedores, sin embargo, solo utiliza
medios tecnológicos como teléfono y Skype.
Como último punto está el entorno ecológico que para las
empresas dedicadas a la producción florícola pueden ocasionar
perjuicios para los pobladores locales, puesto que, el uso de pesticidas
puede producir daños para su salud. Además, para las personas que
laboran dentro de ellas y para el medio ambiente es perjudicial el uso de
muchos químicos. Sabiendo que, hoy en día la preservación del medio
ambiente es un tema abordado por muchos países a nivel mundial.
Por lo que se refiere, al análisis del micro entorno permite a la
florícola Pétalos de Venezuela, C.A” estar al tanto de los actores
cercanos que impactan de manera positiva o negativa las relaciones con
los clientes y así poder crear valor para los mismos.
Por otra parte, las estrategias de marketing en la florícola “Pétalos
de Venezuela, C.A” no responden a una misión y visión. Si bien la
empresa tiene claro cuál es la actividad que desarrolla, esta se maneja
empíricamente entendiendo que una misión y visión planteadas
formalmente son la base del cumplimiento de objetivos y metas; por
ende, la florícola no está en capacidad de lograr el éxito esperado;
acciones contrarias a las afirmaciones de Chiavenato (2011) que asume
a la misión como el motivo y la razón de ser de una organización; y la
visión tiene un gran impacto en los grupos de interés porque se
constituye una fuerza social que empuja hacia el futuro.
 14

Al no contar con un plan de marketing sistematizado que guie la

realización y logro de objetivos y metas de comercialización, sus objetivos a
mediano y corto plazo no están definidos, teniendo en cuenta que su
principal y casi único objetivo a largo plazo se enfoca en el desarrollo de
un producto de calidad que cumpla con los parámetros propuestos por el
consumidor internacional: que el tamaño del botón sobrepase los 6
centímetros y el calibre del tallo tenga una medida de más de 5 milímetros
de diámetro.
Ferrell y Hartline (2012) son muy puntuales y por su experiencia
indica que cualquier empresa sin un norte estará conducida al caos,
puesto que un plan de marketing se sobreentiende como el camino o ruta
a seguir para llegar a la cima. Si esto se relaciona con el caso de la
florícola, esta no logra un norte por la ausencia de una ruta a seguir bien
estructurada.
Se observó que la empresa no cumple con ningún parámetro
establecido, mismos que debe cumplir la misión. Este fenómeno se debe
por la inexistencia de la misma.

Adicionalmente, la asignación de recursos para la mezcla de marketing

no es equitativa, por el hecho de no tener establecido un presupuesto
destinado para el desarrollo de herramientas de comunicación de
marketing, hablando básicamente de la promoción en redes y medios
tradicionales, sobre la empresa y sus productos. Comunicando de
manera eficaz sobre ofertas y promociones acordes con su mercado
meta, basándose en su experiencia para establecer contacto con
clientes y proveedores.

4.2 Análisis del nivel de organización de marketing de la florícola: el nivel de

eficacia de la organización de marketing de la florícola “Pétalos de
Venezuela, C.A” se encuentra en un nivel medio con un porcentaje del
60% mostrando un desarrollo regular dentro de este aspecto, al no contar
con un departamento de marketing que esté al tanto de las expectativas
 15

del cliente y estudie a la competencia, brindando las herramientas

necesarias para lograr una ventaja.
Sin embargo, la florícola no estudia de una forma clara a la
competencia puesto que deja de lado el análisis de las estrategias que
emprende la competencia para obtener una ventaja competitiva sobre
ella, operaciones contradictorias con lo que expresa Fuentes (2010),
cuando dice que estar atento a los movimientos de la competencia
permite dar una respuesta oportuna a fin de lograr esa anhelada ventaja
competitiva.
La florícola no posee un departamento de marketing que se
encargue específicamente de la actividad de marketing, al contrario, la
persona encargada de las actividades de marketing es el gerente de la
florícola. Entonces, la responsabilidad de esta área recae en una sola
persona ocasionando serios problemas si el gerente llegara a ausentarse,
puesto que no podrían dedicarle especial atención a este porque los
demás miembros no pueden descuidar sus funciones.
Teniendo en cuenta que el marketing tiene un enfoque científico, es
necesario que la florícola estudie la orientación al mercado como una
característica propia de una organización, entendiéndola desde dos
puntos, la orientación al consumidor enfocada en el nivel de satisfacción
del cliente y la orientación al competidor dirigida a las acciones que la
empresa realiza para obtener una ventaja.
El nivel de orientación al consumidor por parte de la florícola
“Pétalos de Venezuela, C.A”, muestra falencias en la atención que la
empresa presta al servicio postventa, impidiendo medir y dar un
seguimiento completo al nivel de satisfacción del cliente, frenando la
obtención de una ventaja sobre la competencia basada en el conocimiento
de las necesidades de los consumidores, desatendiendo a la declaración
de Oquendo (2021) que mencionan que la importancia de la orientación
al consumidor reside en saber satisfacer las necesidades de los
clientes. Sin embargo, también cabe notar que la empresa está
 16

completamente comprometida con las necesidades de los consumidores,

y desea crear valor para los mismos.
El nivel de orientación a la competencia por parte de la florícola es
insuficiente, puesto que no estudia a su competencia de manera profunda;
es decir, recopilar información referente a las acciones que han
emprendido, sus fortalezas y debilidades. Por tal motivo, no puede dar
una respuesta eficaz a sus competidores.
La información brindada por los vendedores no es suficiente ni
relevante para apoyar el logro de una ventaja competitiva porque ellos de
igual manera no estudian los actos de la competencia. Ellos solo pueden
aportar con su opinión acerca de las demás empresas
El personal administrativo se siente responsable de las ventas
en alto grado y procura dar atención a las quejas y reclamos de los
clientes lo más pronto posible, pero, no puede dar una respuesta
concreta a sus necesidades por la escasa información disponible sobre el
comportamiento del consumidor y los elementos que influyen en la
decisión de compra.
Además, la florícola no tiene pleno conocimiento del número total
de clientes que posee porque la presencia de intermediarios no le permite
identificar quien adquiere los productos, pues son ellos quienes se
acercan a la organización a tratar las condiciones de compra y a verificar
que los productos cuenten con los parámetros de calidad exigidos por el
mercado internacional
Las estrategias de marketing que la florícola, objeto de estudio
desarrolla son socializadas en reuniones ordinarias entre el personal
encargado de ventas y el gerente, quien es la persona a cargo del
marketing dentro de la empresa; sin embargo, estas reuniones no son tan
frecuentes y se realizan una vez al mes. Así pues, la revisión del material
publicitario está a cargo del gerente. Cabe notar que la empresa no
realiza promociones ni publicidad en medios tradicionales o digitales.
Sabiendo que internet es el medio de comunicación más eficaz para
 17

interactuar con los clientes y dar a conocer la empresa y sus productos.

4.2 Análisis de los Sistemas de Información: el nivel de eficacia de los

sistemas de información de marketing de la florícola en mención se
encuentra en un nivel bajo con un porcentaje del 53%, manifestando un alto
nivel de desaciertos en este aspecto, aunque la empresa realiza una
comunicación diaria con sus clientes para así conocer el estado en el cual
llega el producto a sus manos y receptar cualquier tipo de queja para
realizar las respectivas correcciones a tiempo. Ni tampoco, tiene en claro
los factores que influyen en la decisión de compra de los mismos, los
lugares que visitan y cuál es la percepción que tienen de la empresa y sus
productos.
Al igual, la comunicación con sus proveedores es por medio de
Skype y en ocasiones vía telefónica; y su selección se hace por cotización
de precios. Atendiendo así, a las afirmaciones de Cano (2014) cuando
dice que el uso de herramientas tecnológicas permite comprender el
comportamiento de las personas que consumen sus productos.
La florícola LR no cuenta con información necesaria que le permita
conocer si el consumidor final de su producto es el mismo comprador, no
tiene en claro las personas o grupos que influyen en la decisión de compra
de sus clientes, ni ha identificado los lugares que sus clientes visitan para
realizar la compra del producto; así como tampoco conoce los factores
sociales, demográficos y económicos que intervienen en la decisión de
compra, impidiéndole tener claro la percepción que tienen los usuarios de
ella y sus productos. Haciendo lo contrario al criterio que expresa
Monferrer (2020), que una empresa debe ser capaz de conocer ¿Quién
compra? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo
compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra? Y así determinar las
conductas de consumo de los clientes.
 18

4.4 Análisis de los procesos de marketing de la florícola: el nivel de eficiencia

de los procesos de marketing de la empresa se encuentra en un nivel
medio bajo con un porcentaje del 54,51%, generando inconvenientes en
el funcionamiento del marketing entendiendo que este se basa en el
producto, precio, plaza, promoción y ventas. El porcentaje de eficiencia de
este no tiene un porcentaje aceptable porque el nivel de eficacia del mismo
es de 55% por las deficiencias en su estrategia anteriormente
mencionadas. En la planeación estratégica es donde se plantea las tareas
y recursos asignados para el correcto desarrollo de los elementos del
marketing.
Con respecto a los procesos de marketing, la empresa es
consciente que aún no tiene claro que quiere el cliente, también, sabe que
los clientes no continuaran demandando sus productos de forma
automática sin necesidad de realizar algún tipo de esfuerzo, por tanto, la
empresa desarrolla productos de buena calidad a un precio razonable. Sin
embargo, la empresa no considera necesario invertir en herramientas de
comunicación de marketing, puesto que como lo expresa el Ing. Laurencio
Urbina, y basado en su experiencia, dentro de este tipo de negocio no es
necesario pues saben lo que quiere el cliente.
La responsabilidad y coordinación de los elementos que conforman
el marketing recae sobre el gerente, quien es el encargado de esta función
dejando en un papel secundario al área de ventas, quienes figuran como
un departamento auxiliar.
Previamente al lanzamiento de un nuevo producto, el gerente de la
empresa asiste a ferias agrícolas para conocer las nuevas variedades de
rosas que están siendo tendencia en los mercados, para luego, realizar
una prueba previa con los clientes a fin de conocer si están dispuestos a
adquirirlo. Además, mediante la comunicación establecida con
laboratorios especializados en el desarrollo de nuevas variedades,
declarados como sus proveedores quienes serán los encargados de
promocionar el nuevo producto facilitando el trabajo para la empresa al
 19

momento de dar a conocer estos nuevos productos en el mercado.

En cuanto al precio, la florícola realiza su revisión teniendo en
cuenta la oferta y la demanda, debido a que los precios de las flores
tienden a subir en los meses de febrero y mayo, coincidiendo con el punto
de vista del Monferrer (2020) al decir, que influye tanto en la oferta como
en la demanda. Además, ejerce gran influencia en la decisión de compra
de los clientes y convirtiéndose en un factor de competencia fuerte en el
negocio de las flores.
La florícola “Pétalos de Venezuela, C.A” cuenta con intermediarios
para la distribución de sus productos a los que se les hace seguimiento
desde que parten de la empresa hasta que llegan hasta el aeropuerto, a
partir de allí la florícola se desliga del producto; contradiciendo a Monferrer
(2020) que expresa que este proceso va desde que el producto sale de la
fábrica hasta que llega a las manos del consumidor final. La florícola
considera la contratación de intermediarios para ahorrar recursos que
puedenafectar el costo del producto.
La dirección de la organización no realiza comunicación de
marketing en medios tradicionales, ni digitales que den a conocer sus
productos, características y beneficios. La única comunicación que realiza
con los clientes y proveedores es por vía telefónica o Skype; es decir, es un
tipo de comunicación de cara a cara, lo que desestima el criterio de
Monferrer (2020), pues la empresa no cumple con las tres funciones de la
promoción: informar, persuadir y recordar.
La florícola confía en su experiencia para comunicarse con sus
clientes o persuadirlos de comprar, puesto que, los clientes adquieren sus
productos por el nivel de calidad y variedad que ofrece.
La fuerza de ventas de la entidad sujeto de estudio está organizada
en función del producto, revisando constantemente las tarifas de ventas,
controlando el proceso de venta y los gastos incurridos en este; y en
función del nivel de motivación del personal de ventas a fin de desarrollar
productos que satisfagan las expectativas del mercado, buscar el mejor
 20

rendimiento de los mismos y un buen ambiente laboral, los cuales se ven

reflejados en la interacción con los clientes. Estos argumentos coinciden
con lo expresado por Kotler y Armstrong (2013) cuando afirman que la
principal función de la fuerza de ventas es vender y generar buenas
relaciones con los clientes al crear y generar valor para los mismos.
Con lo que respecta a la organización de la fuerza de ventas de la
florícola en función del producto, se realiza un control al nivel de
productos vendidos por el personal y se analizan los gastos que refiere al
funcionamiento de esta área como insumos, costo de capacitación,
movilidad e incentivos económicos controlando que se utilicen los
recursos necesarios y no existan gastos innecesarios. También, la
florícola se encuentra en un estado indiferente con el tema concerniente a
la posición que ocupa con respecto a su competencia, puesto que, como
ya se lo había mencionado anteriormente la empresa no estudia de
manera minuciosa a su competencia.
En cuanto a la organización de la fuerza de ventas de la florícola
LR en función del nivel de motivación, se puede decir que la empresa ha
descuidado casi de completo la motivación que ofrece a sus empleados.
Actividades contrarias con el criterio de Perret (2022) quien manifiesta que
un personal motivado pondrá en juego todos los recursos que se
encuentren a su alcance para conseguir sus objetivos. Si la florícola
cambia de estrategia puede logar que sus empleados direccionen
esfuerzos al logro de objetivos generales que permitan el crecimiento de la
empresa.
Aunque la empresa de vez en cuando ofrece incentivos
económicos a los empleados para mejorar su rendimiento, pero, en lo que
concierne a otros aspectos que suelen motivar a una persona como
crecimiento personal o profesional y obtención de nuevo conocimiento.
Las capacitaciones son un buen factor de motivación, pero, la florícola
ofrece este beneficio solo al personal nuevo que se integra a ella.
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Cuando existen problemas con productos que han disminuido el

nivel de su demanda, el personal de ventas comunica oportunamente a la
persona encargada de marketing para discutir las posibles soluciones. Sin
embargo, a pesar del buen nivel de comunicación entre ventas y
marketing, estos departamentos no discuten sobre planes o estrategias
que permitan el incremento en el nivel de ventas y el nivel de satisfacción
de los clientes.
Por otra parte, el personal de ventas valora la información de apoyo
al proceso de ventas que le proporciona el gerente, esta se maneja en un
lenguaje claro y comprensible para las dos partes. En caso de existir algún
tipo de falencia en este proceso, el área de marketing trata de buscar una
solución viable de manera conjunta; en cambio, la venta de los productos
no se podría decir que están de acuerdo con las proyecciones, puesto que
la “empresa” las realiza al ojo. Motivo por el cual no puede hacer
comparaciones entre lo que estaba previsto y lo vendido.
Luego de lo expuesto, es importante decir que el responsable de
marketing suele realizar reuniones con los clientes importantes de la
organización para discutir aspectos significativos sobre las características
del producto, precio y demás situaciones dentro del proceso de venta.
Existen ocasiones que los clientes prefieren visitar la empresa para palpar
de cerca el proceso de producción florícola
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CONCLUSIONES

- La auditoría de marketing debe cumplir con cuatro características básicas

que son: exhaustiva, sistemática, independiente y periódica. Esta es
aplicada a las actividades y resultados del marketing permitiendo elaborar
alternativas para mejorar y solucionar problemas presentes en el
desarrollo de estos.
- Una auditoria de marketing conlleva el desarrollo de cuatro etapas inicia con
la planificación preliminar que permite tener un conocimiento general de la
empresa auditada, planificación específica evaluando su nivel de confianza
y riesgo del negocio, ejecución recolectando evidencia que sustente la
presentación de papeles de trabajo y por último el informe de resultados
donde se exponen problemas y áreas de mejora.
- El marketing de “Pétalos de Venezuela, C.A” muestra un nivel de eficacia
del 55% resultante de la evaluación de su estrategia, organización y
sistemas de información. Un nivel de eficiencia del 54,51% valor obtenido
después de evaluar el producto, precio, plaza, promoción y fuerza de
ventas. Mismo que de acuerdo con la teoría este es deficiente, pero
tomando en consideración el rendimiento de marketing sobre las ventas y
la inversión se evidencia un aporte positivo de 3,19 dólares sobre cada
dólar invertido en marketing.
- La florícola no estudia a su entorno macro como micro dejando de lado las
fuerzas externas que generan oportunidades y amenazas para la
empresa. Y los actores cercanos a la misma que permite canalizar los
esfuerzos de la empresa para satisfacer las necesidades y crear valor
para los clientes.
- El entorno que rodea a la florícola es favorable hasta el momento porque
le ha permitido obtener un buen nivel de ventas a pesar de las
deficiencias que presenta su actividad de marketing, esto se debe a sus
proveedores y clientes; puesto que, son ellos quienes se encargan de
estudiar al mercado internacional y comunicar las características y
 23

beneficios del producto. En resumen, la empresa realiza su actividad

comercial en base a las especificaciones de sus proveedores y clientes
para el caso de la florícola.
- La florícola hasta el momento no cuenta con un plan de marketing que
guíe la planificación de actividades encaminadas al logro de objetivos y
metas. Los objetivos de la empresa se encuentran establecidos de manera
empírica, puesto que, la empresa tiene como principal objetivo cumplir con
los estándares de calidad del producto, exigidos por el mercado
internacional a quien comercializa el producto
- El nivel de orientación al mercado de la florícola está en un nivel medio,
dado que no estudia a profundidad a su competencia, sus fortalezas,
debilidades y estrategias emprendidas por ellos, pues el único factor que
analiza corresponde al precio. En cuanto, al nivel de orientación al
consumidor es bueno porque la florícola busca satisfacer las expectativas
de sus clientes al ofrecer producto de calidad.
- La empresa posee herramientas ambiguas para comunicarse con sus
clientes y proveedores, puesto que, el teléfono y el Skype no resultan muy
eficaces para comunicar información precisa de sus productos y servicios,
ni dar un correcto seguimiento al comportamiento de consumo de sus
clientes.
- En relación con los elementos del marketing, en la empresa se pone
especial atención en la calidad del producto y la determinación de un
precio razonable estudiando la oferta y la demanda, las cuales tienden a
incrementar en las festividades del mes del amor y la amistad y el mes
dedicado a las madres. Su distribución se la realiza a través de la
contratación de intermediarios. La promoción del producto se la realiza de
cara a cara con los clientes, pues la empresa no emplea medios de
comunicación tradicionales ni digitales.
- En cuanto a la fuerza de ventas de la empresa en mención, esta no es
motivada adecuadamente impulsando su crecimiento personal y
profesional, el aspecto que mueve al personal es el económico, que no
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está presente con frecuencia. Además, los empleados del área de ventas
no reciben capacitaciones, al contrario, las capacitaciones solo se ofrecen
al personal nuevo que se integra a la empresa.
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RECOMENDACIONES

- La Empresa debería adoptar a la auditoria de marketing como una

práctica habitual, hasta convertirla en una herramienta de control del
marketing, permitiendo identificar problemas potenciales y áreas de
mejora. Cabe destacar que la auditoria es útil para todas las empresas
indiferentemente de cuál sea su estado de salud por así decirlo.
- La empresa debe empezar a analizar su entorno macro y micro; puesto
que, le permite aprovechar oportunidades y contrarrestar sus amenazas;
de esta manera ajustar sus estrategias para obtener buenos resultados.
- El principal factor que debe mejorar “Pétalos de Venezuela, C.A” es
adoptar un plan de marketing adecuado a su actividad comercial y razón
de ser, siendo el primer paso para mejora el manejo del marketing como
una herramienta necesaria para potencializar el crecimiento de la misma.
Este debería constar con la formulación de misión y visión empresarial,
objetivos a largo, mediano y corto plazo, metas y abordar el análisis del
mix de marketing.
- Es recomendable que la florícola preste especial atención a su
competencia porque al estudiar su movimiento puede dar una respuesta
oportuna a sus ataques, evitando así que los clientes opten por elegir a la
competencia.
- Se recomienda a la florícola salir de su zona de confort en lo referente al
uso de herramientas tecnológicas como páginas web y redes sociales que
permitan una mejor interacción con sus clientes y obtener una base de
datos sobre su comportamiento de consumo.
- También se recomienda que la florícola busque nuevas alternativas de
promocionar y publicitar sus productos como el desarrollo de una página
web, siendo este el medio de comunicación más eficaz para comunicar
información de sus productos y de ella misma. Además, esta no supones
mayores gastos para la empresa, es más supone una ventaja para acortar
distancias y mejorar la interacción con los clientes.
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- Es importante que la empresa empiece a mostrar mayor interés en su

personal, motivándolos para que aporten al cumplimiento de los objetivos
de la entidad. además, debería capacitar a su personal en las nuevas
tecnologías, liderazgo y otros aspectos que ayuden a su superación.
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