Caso UNACEM “Construyendo Oportunidades”

Unión Andina de Cementos S.A.A. “UNACEM”, es la empresa productora de cemento más importante del Perú, con
una participación del 50% de mercado; creada en el 2012 a partir de la fusión entre Cementos Lima S.A. y Cemento
Andino S.A.
Todo empezó un 6 de julio de 1916, cuando se formó la primera cementera en el Perú: Compañía Peruana de
Cemento Portland S.A. predecesora de Cementos Lima S.A. Su primera planta de producción (1924) llamada
Maravillas se ubicó en los alrededores del Cementerio Presbítero Maestro en Lima. Para ese entonces, la materia
prima era transportada desde las canteras de Atocongo. Este hecho marcó el primer paso para emplear estrategias
de autoabastecimiento. En 1955, se construyó su segunda planta: Cemento Andino S.A. ubicada en Tarma a 4000
m.s.n.m., junto a la central Hidroeléctrica Carpapata. Con el propósito de incrementar la presencia comercial, en
1967 la Compañía Peruana de Cemento Portland S.A. cambia de nombre a Cementos Lima S.A. Para ello, adquirió
una nueva planta, molinos y otros equipos de última tecnología, llegando a ser la fábrica más grande del mundo de
la época, con una producción de 3mil toneladas métricas de cemento por día (TM/día). Complementando las
estrategias de crecimiento, en 1989, se construyó el Muelle Conchán en el distrito de Lurín, con el fin de llevar los
productos a mercados como Estados Unidos, Chile y Panamá, donde se ha llegado a exportar hasta un millón de
toneladas por año. Poco a poco fue complementando sus operaciones adquiriendo empresas que operaban en toda
la cadena productiva de la industria del cemento y así fue como en 1996 adquirió la empresa: Unión de Concreteras
S.A. comercialmente conocida como UNICON (camiones de distribución de cemento). Posteriormente y como parte
de los proyectos de desarrollo de eficiencias, en el 2002, se inició el proyecto de construcción de la faja
transportadora de 8.2 km que permite el transporte eco-eficiente de insumos y cemento, desde la planta de
Atocongo hasta el Muelle de Conchán. El proyecto incluyó la construcción de nuevas pistas, veredas, paraderos y
áreas verdes, revalorizando las zonas de Villa María del Triunfo y Villa el Salvador. Con esto, en el 2003, se creó la
Asociación Atocongo (hoy Asociación UNACEM), organización de Responsabilidad Social de UNACEM con el fin de
acercar la empresa a la comunidad, trabajando de manera conjunta para su autodesarrollo.
Para este momento la oferta de UNACEM en Perú estaba dividida en 2 formas: venta de cemento en bolsa (73% de
las ventas) y venta de cemento a granel (27% de las ventas). A su vez, el mercado de bolsas estaba segmentado en
los que auto-construyen (74%) y la construcción industrial (26%). El mercado a granel está segmentado en sector
construcción (80%) y sector industrial-minero (20%). Con el objetivo de segmentar su mercado creó tres tipos de
productos: Premium (Cemento Andino), Consumo Masivo (Cemento SOL) y Bajo costo (Cemento APU).
UNACEM ya abastecía a todo el centro del país y sus competidores directos: Cementos Pacasmayo (abastecía
principalmente el norte del país) y Cementos Yura (abastecía principalmente el sur del país).
En el 2007, se inició el uso de gas natural en la planta de Atocongo, en reemplazo parcial del carbón como fuente de
energía. Este proyecto permitió liderar la emisión de Bonos de Carbono a nivel nacional, reduciendo más del 25%
de las emisiones de gases del efecto invernadero en su proceso productivo. Con el objetivo de construir una relación
comercial eficiente y duradera, en 2008, se lanzó la red de ferreterías Progre-Sol, conformada por 120 sub-
distribuidores ferreteros emprendedores. Actualmente la red está conformada por más de 280 puntos de venta la
cual busca financiar al mercado auto-constructor (familias que construyen su propia casa). En 2014, como última
adquisición y expansión internacional, UNACEM adquirió a la segunda empresa más grande de cementos del
Ecuador, Lafarge Cementos. En el último CADE 2014, un alto ejecutivo suizo declaró lo siguiente: “…UNACEM se
encuentra en pleno desierto de Atocongo donde hay reservas de materia prima para 10mil años más por lo que se
da a conocer como la dueña del cemento más barato de Latinoamérica y de la más alta calidad”.

1. Análisis externo de la compañía (ver anexo MADE)

a) Define qué teoría se ha usado para evaluar el entorno específico. ¿Por qué se ha seleccionado esta teoría para
el análisis? Justifica tu respuesta (1 puntos)

b) ¿Calcula el indicador del entorno y explica qué significa? (1 punto)

2. Análisis interno de la compañía (ver anexo MADI)

a) ¿Qué teoría se ha seleccionado para analizar a la empresa? (1 punto)

3. Considerando las dos matrices determina:

a) Los factores críticos de éxito (1 para cada caso) (1.5 puntos)

b) Los posibles factores de fracaso (1 para cada caso) (1.5 puntos)

4. ¿Cuál es la ventaja competitiva de UNACEM? (1 punto)

5. De lo leído sobre UNACEM menciona qué estrategias ha seguido (2 puntos)

6. Ubica en el cuadrante estratégico a UNACEM según los resultados obtenidos en las matrices MADE y MADI.
Señala qué estrategia recomendarías (2 puntos)
Estrategia recomendada:
ANEXO MADE
E. Especifico: Enfoque Sistemico Indicador de Diagnóstico Externo: 100.00%
II
Organización: UNACEM LAS 4 P'S MKT EVAL. FACTORES To t. Factores : 10
n Tipo_Entorno Variable Factor PO PE PA PR MN N 0 P MP W Valor To tal
De acuerdo con la última encuesta de expectativas 4.44%
E. General Económico macroeconómicas, el mercado espera un tipo de cambio X X
1 a fin de año de S/. 3.20
Trabajadores de Unacem realizarían una huelga de 48 13.33%
E. General Social X X
2 horas
El consumo local de cemento llegó a los 12,5 millones de 11.11%
E. General Económico X X X
3 toneladas en el 2014
Indecopi multa a Unacem con S/. 5.9 millones por 6.67%
E. General Jurídico X X
4 restringir la libre competencia
11.11%
PRODUCE exige actualización, a compañías cementeras,
E. General Tecnológico X X
de técnicas extractivas alineadas a la COP20
5
MEM aprueba transferencia de recursos energéticos de 11.11%
E. General Ecológico X X
6 Unacem a Generación Eléctrica Atocongo
8.89%
E. General Económico Mercado de viviendas crecerá 7% en los próximos 3 años X X X X
7
Cementos YURA, se encuentra estancado por falta de 13.33%
E. Especifico Competencia X X
8 obras de infraestructura
Estado espera construir 7 puentes para mejorar la 6.67%
E. Especifico Clientes X X
9 infraestructura vial en Lima
Cementos PACASMAYO solicitó apoyo de abastecimiento 13.33%
E. Especifico Proveedores X X X
10 a UNACEM para atender mercado norte

ANEXO MADI
Teoría: Enfoque Sistémico Indicador de Diag. Interno: 100.00%
II
Organización: UNACEM LAS 4 P'S MKT EVAL. FACTORES To t. Factores : 8
n Categoria Factor PO PE PA PR MN N 0 P MP W Valor To tal
1 Sub- Sistema de Metas y Valores Unacem planea un crecimiento de 5% semestral en ingresos X X 17.86%
Unacem tiene confianza que construcción compensará menor 3.57%
Sub- Sistema Psicosocial X X
2 demanda en minería
Unacem planea impulsar exportaciones para aumentar ventas 10.71%
Sub- Sistema Administrativo X X X
3 en dólares
4 Sub- Sistema Técnico Unacem ampliará la planta de Condorcocha y Atocongo X X 7.14%
La compra por parte de Unacem de las operaciones de 17.86%
Sub- Sistema Estructural Lafarge en Ecuador otorga a la compañía alrededor del 23% X X X X
5 del mercado local
Unacem tarda en realizar concurso para empresa generadora 17.86%
Sub- Sistema Técnico X X
6 de energía alternativa
Presidente de Lafarge pone travas de traspaso de información 17.86%
Sub- Sistema Estructural X X X
7 a directivos de Unacem
Unacem no bajará la producción de cemento ni cambiará los 7.14%
Sub- Sistema Administrativo planes de inversión para este año ante la desaceleración de la X X X
8 economía peruana