Estrategia de Medios II

TALLER DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS II
Competencias básicas y especificas
- Básica: afinar la estrategia de medios, análisis de precompra.
Libros:
- Oscar pedro Billorou introducción a la publicidad.
- William arens publicidad
- Publicidad comercias por Cohen
- George y ---- blech publicidad y promoción
- Publicidad principio y practica de Moriarti.
Evaluaciones:
- 2 parciales y 1 trabajo final. Uno de teoría y uno totalmente practico.
- Obligatorio de los talleres. Hay que hacerlos a mano.
ESTRATEGIAS (DEFINICIONES)
Estrategia de medios: es la planificación y programación de los medios
publicitarios empleados para la difusión de una campaña con relación al público
objetivo, la estrategia creativa y el presupuesto asignado.
La estrategia consigue, identifica, analiza y selecciona los medios en los cuales se
emite en mensaje publicitario.
El objetivo de la estrategia es diseñar una campaña que permita al anunciante
alcanzar una respuesta del publico objetivo y que se vea reflejado en las ventas.
Es el conjunto de decisiones en el área de la comunicación y la publicidad que
lleva acabo la agencia de publicidad para dar solución al problema del cliente.
PROBLEMAS EN LA PLANEACIÓN
DE MEDIOS
Es difícil, hay muchas circunstancias que nos prestan a dar malas planificaciones
1- Información insuficiente: hay medios de los cuales no hay ningún dato,
ninguna información. Muchas agencias y anunciantes no pueden pagar la
información que requieren. (Hay medios que puede ser que no tengan
información de audiencia)
2- Terminología inconstante: se utiliza indiscriminadamente términos de
marketing y publicidad sin conocer sus significados porque cada medio
tiene términos que se ajustan a él. (Ejm: cobertura y alcance -> uno es para
tv y el otro es para radio)
3- Presiones de tiempo: en el trabajo publicitario los anunciantes y agencias
nunca tienen tiempo, siempre están a prisa, siempre el trabajo es para ayer,
Siempre en anunciante esta apurado.
4- Dificultades en la medición de la efectividad: Es difícil medir
cuantitativamente la efectividad de un medio de comunicación, o de un
programa, muchas decisiones son de carácter subjetivo.
COMISIÓN DE AGENCIA
(EXPLICACIÓN)
El presupuesto o de las pautaciones de ahí se saca el 15% al 18%. Sigue siendo la
cantidad a pesar de que se saque la comisión de agencia. El original es 15%
Por ejemplo: si tenemos un presupuesto de pauta de 30,000 y le sacamos el 15%
son 4,500$. Sin embargo, el presupuesto sigue siendo el mismo.
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Se refiere a todo el capital o el dinero, que se utiliza en una campaña publicitaria o
en una actividad publicitaria. Si es una campaña publicitaria, la inversión
publicitaria se puede dividir en las siguientes partes:
1- El dinero correspondiente a la producción: es decir, a todos los gastos que
hay que hacer para elaborar los anuncios publicitarios.
2- Un presupuesto para pautación: se refiere a un capital que se asigna para
colocar o para pautar todos los anuncios en los medios de comunicación.
Elementos o factores que intervienen en la elaboración

de un presupuesto de medios o publicitario
1. La inversión económica asignada: va a depender del anunciante asigne para
la campaña. Y ese dinero corresponde a la producción y a las pautaciones y
de ahí analiza que cosas se van a hacer en las pautaciones.
2. Señalar cual es el grupo objetivo: es decir a que tipo de consumidor va
dirigida la campaña, puede ser grupos de consumidores específicos o
generales. Y hay que tomar en consideración el tipo de grupo objetivo de
cada medio de comunicación.
3. Conocer cual es la competencia: esta puede ser directa o indirecta.
4. Duración de la campaña: las campañas por lo general duran un año pero se
pueden dividir en semanas o en meses.
5. Frecuencia del mensaje: es decir, se refiere las veces vamos a pautar en cada
medio y que pueden variar entre medio y medio.
a. Frecuencia: Número de veces que una persona o familias, quedan
expuestas a un medio publicitario.
6. Mezcla de medios: Es la consideración que se puede producir cuando se
pautan en varios medios a la vez. Se debe sustentar porque se va a pautar en
varios medios, puede ser que hay medios con más pautas que otros. Puede
ser que utilice el anuncio en un medio en la mañana, en otro en la tarde y
otro en la noche.
7. Tomar en cuenta los análisis cuantitativos y cualitativos: Porque cada medio
tiene mediciones de audiencia diferentes o puntos referenciales para cada
medio.
a. Cuantitativos son: Rating de audiencia, Costo por punto de Rating,
costo por mil, Rating de vallas y triaje de periódico, también los
rating points y los groos rating target points (grps), los grtps y los rtps
que son los rating targuet points.
8. Tarifa de cuentas y bonificaciones: debemos hacer uso de los tarifarios de
cada medio y utilizar los descuentos o bonificación por compra.
a. Descuento por volumen: es un precio especial por la compra en
grandes volúmenes.
La segmentación del mercado.

Los mercados están segmentados dependiendo del producto que uno elija.
En el cincuenta y en el sesenta del siglo 20 hubo una explosión en la producción de
productos de consumo masivo que había que darlos a conocer a la gente, a los consumidores
y es aquí cuando se desarrolla en marketing.
Finalizada la segunda guerra mundial había fábricas de armas. Al final la guerra no se
sabía que se podía hacer con estas fábricas, nace ahí la manufactura de productos
necesarios para la población. La televisión fue parte clave para este proceso y de aquí nace
la segmentación.
Aparece las técnicas del posicionamiento (es el lugar que tiene en la mente del consumidor)
y la guerra del marketing. La segmentación de mercado es un proceso donde se identifican
los individuos y sus necesidades de productos. Se debe saber del consumidor, donde viven,
donde compran, donde trabajan, que hace en su tiempo libre, etc. Esto lo ordena por
categorías.
- La segmetación conductual: consiste en agrupar a los consumidores por su
comportamiento de compra, y otras variables como:
o Si es un consumidor exclusivo del producto:
o Si es por marca
o Si es por descuento
o Si prefiere una marca, pero utiliza otra
- Segmentación geográfica: nos dice o nos habla de los consumidores de un ligar o de
varios lugares porque según la región, así mismo hay necesidades y deseos
- Segmentación demográfica: son las características estadísticas de una población:
o Sexo
o Edad
o Etnia
o Ocupación
o Ingreso
o Escolaridad
o Etc.
- Segmentación psicográfica: los consumidores se agrupan, por su estructura psíquica
o mental, por sus valores, por sus actitudes, su personalidad, su estilo de vida, sus
sentimientos, sus creencias.
Taller #1
Un anunciante tiene un producto para inicio del año. Presupuesto de 25,0000
Desea pautar solo en televisión, en tres canales y tres programas diferentes.
Elaborar un Brief, desarrollar objetivo, pautar, medidas cuantitativas. Con un rating de 4.5 en el primer canal, de 3.2 en
el segundo y 8.5 en el tercero.

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La segmentación del mercado.

Desea pautar solo en televisión, en tres canales y tres programas diferentes.

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