Gonzales AJG-SD

ESCUELA DE POSGRADO
PROGRAMA ACADÉMICO DE MAESTRÍA EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS - MBA
Comunicación de marketing de la empresa agropecuaria Chimú y el

posicionamiento en sus clientes de Chimbote, 2021
TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:
Maestro en Administración de Negocios - MBA
AUTOR:
Gonzales Altuna, José Guillermo (ORCID: 0000-0001-9775-6530)
ASESOR:
Mg. Casusol Morales, David Omar Fernando (ORCID: 0000-0002-7580-6573)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
MODELOS Y HERRAMIENTAS GERENCIALES
CHIMBOTE - PERÚ
2021
Dedicatoria
Este trabajo lo dedico a mi amada familia, a

cada uno de ellos, pues siempre están
conmigo en las buenas y las malas.
ii
Agradecimiento
Agradezco sobre todo a Dios quien es el

dador de la vida, a mi linda familia, mi amada
esposa Milenka, mis hijos Brayan, Mariana y
Domenika quienes son mi inspiración y orgullo
para seguir superándome; y finalmente, de
una manera especial a mis padres Guillermo
y Frida por su entrega y dedicación, así como
a mi hermano y tíos.
iii
Índice de contenidos
Pág.
Carátula ....................................................................................................................... i
Dedicatoria .................................................................................................................. ii
Agradecimiento .......................................................................................................... iii
Índice de contenidos .................................................................................................. iv
Índice de tablas ........................................................................................................... v
Índice de gráficos y figura .......................................................................................... vi
Resumen .................................................................................................................. vii
Abstract ....................................................................................................................viii
I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
II. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 6
III. METODOLOGÍA ................................................................................................. 21
3.1. Tipo y diseño de investigación .....................................................................21
3.2. Variables y Operacionalización ....................................................................22
3.3. Población (criterios de selección), muestra, muestreo, unidad de análisis ...23
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ........................................24
3.5. Procedimientos ............................................................................................25
3.6. Método de análisis de datos .........................................................................26
3.7. Aspectos éticos ............................................................................................27
IV. RESULTADOS ................................................................................................... 28
V. DISCUSIÓN........................................................................................................ 37
VI. CONCLUSIONES ............................................................................................... 41
VII. RECOMENDACIONES ....................................................................................... 42
REFERENCIAS ........................................................................................................ 43
ANEXOS ................................................................................................................... 52
iv
Índice de tablas
Pág.
Tabla 1. Prueba de normalidad de las puntuaciones de la comunicación de
marketing y del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú
en Chimbote............................................................................................................. 28
Tabla 2. Correlación entre la comunicación de marketing y el posicionamiento en
clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote ....................................... 29
Tabla 3. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión Atributo
del producto del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú
en Chimbote............................................................................................................. 30
Tabla 4. Correlación entre la comunicación de marketing y la Diferenciación de
servicios del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú en
Chimbote ................................................................................................................. 31
Tabla 5. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión
Experiencia con la Empresa del posicionamiento en clientes de la empresa
agropecuaria Chimú en Chimbote ............................................................................ 32
Tabla 6. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión Personal
del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote .. 33
Tabla 7. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión Imagen
del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote .. 34
Tabla 8. Niveles de valoración de la comunicación de marketing en clientes de la
empresa agropecuaria Chimú en Chimbote. ............................................................ 35
Tabla 9. Niveles de posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria
Chimú en Chimbote. ................................................................................................ 36
v
Índice de gráficos y figura
Pág.
Figura 1. Diagrama de dispersión entre puntajes de comunicación de marketing
y puntajes de posicionamiento. ................................... ¡Error! Marcador no definido.
Figura 2. Niveles de valoración de Comunicación de Marketing¡Error! Marcador no
definido.
Figura 3. Nivel de posicionamiento ............................. ¡Error! Marcador no definido.
vi
Resumen
El presente trabajo de investigación tuvo el objetivo general de determinar el grado de

relación que existe entre la comunicación de marketing de la empresa agropecuaria
Chimú y el posicionamiento en sus clientes de la ciudad de Chimbote, 2021. Por tanto,
se trabajó con una metodología cuantitativa, de tipo descriptivo correlacional simple en
una muestra de 200 clientes fidelizados por medio de los cuales se iban a obtener los
datos necesarios para el análisis. Se les aplicaron dos cuestionarios: Uno para evaluar
la comunicación de marketing con un índice de Alfa de Cronbach de 0.833 y de 0.855
para Posicionamiento. Luego del análisis de los datos se obtuvo un índice de
correlación de Spearman de 0,608 con un nivel de significancia menor a 0,01. Por
tanto, se concluye que existe relación significativa positiva, directa y moderada entre
las variables estudiadas.
Palabras clave: Comunicación de marketing, posicionamiento, publicidad.
vii
Abstract
The present research work had the general objective of determining the degree of
relationship that exists between the marketing communication of the agricultural
company Chimú and the positioning of its clients in the city of Chimbote, 2021.
Therefore, a quantitative methodology was used, of a simple correlational descriptive
type in a sample of 200 loyal customers through which the necessary data for the
analysis were to be obtained. Two questionnaires were applied to them: One to
evaluate marketing communication with a Cronbach's Alpha index of 0.833 and 0.855
for Positioning. After data analysis, a Spearman correlation index of 0.608 was obtained
with a significance level of less than 0.01. Therefore, it is concluded that there is a
significant positive, direct and moderate relationship between the variables studied.
Keywords: Marketing communication, positioning, advertising.
viii
I. INTRODUCCIÓN
Se sabe muy bien que para que una empresa, indistintamente del rubro en el
que se encuentre, pueda generar mayores ganancias significativas que facilite su
permanencia en el mercado, requiere que esta sea conocida en su contexto local
y brinde una imagen que pueda llamar la atención de sus usuarios y de los
potenciales clientes. Sin embargo, en un entorno cada vez más competitivo y con
una economía fluctuantes, las empresas deben hacer uso de diferentes estrategias
comunicacionales que les permitan ganar presencia en el mercado. (Camino,
2014)
Es en este contexto, en el que la publicidad y las otras estrategias usadas por

la comunicación de marketing se convierten en un instrumento que se emplea sin
ninguna limitación, con el fin de poder destacar en los prescriptores de una
determinada marca, generando así un mayor posicionamiento de las
organizaciones y llevando a las personas a identificarse externamente con las
mismas (Parriego, 2013).
Ante esta situación, el uso de las diferentes herramientas de comunicación se

ha vuelto cada vez más necesario cuando se pretende emprender una empresa o
ya se tiene una. Tal es así, que se estima que a nivel mundial el gasto en publicidad
en el año 2019 ascendió a los 645, 700 millones de dólares estadounidenses, y en
el 2020 hubo igual un incremento a pesar de las complicaciones que existieron por
causa de la pandemia mundial que afectó a la economía de los diferentes países.
(Orus, 2020) Esto debido al panorama actual que se vive, donde los niveles de
competitividad entre las empresas en los diferentes rubros y las expectativas de
los usuarios que cada vez son más altas (Granados e Izquierdo, 2019)
En América Latina, es igual de trascendente el uso de la publicidad en sus

diferentes formas estimándose un gasto anual en el 2019 de 27.260 millones de
dólares estadounidenses, con un poco de afectación en el año 2020, pero con una
1
tendencia al alta para el 2022 (Burgueño, 2020) Esto debido a los cambios
estructurales a los que se ha expuesto la publicidad como un medio para lograr
posicionamiento para las marcas. Principalmente por la brecha que se ha gestado
entre la transformación de los medios comunicacionales y los cambios que ha
atravesado el consumidor, dejando de ser pasivo, y teniendo un rol más activo en
su respuesta a los mensajes publicitarios. (Martín y Fernández, 2014)
Sánchez (2018) afirma, que en su mayoría los países latinos son los pioneros
en la inversión en publicidad y en el uso de diferentes estrategias de comunicación,
teniendo un incremento presupuestal cada vez mayor en este respecto. Asimismo,
se informa que son los medios tradicionales como la televisión quienes reciben
mayor gasto, un aproximado de 73.7 % del total invertido en los mensajes
publicitarios.
En vista de lo mencionado, en nuestro país, la inversión ascendió a 442 millones

(Burgueño, 2021) lo que indica que es un factor preponderante para el
posicionamiento de las marcas, ya que, nuestra cultura está plasmada por la
tendencia de seguir a las masas, lo que lleva a que estemos dispuestos a dejarnos
guiar por lo que los mensajes publicitarios nos indican directa o indirectamente,
como las campañas del grupo Intercorp o Quality Products, que aparte de la vista,
generan un impacto al interactuar con el cliente con el uso de otras estrategias
comunicacionales (Castilla y Castro, 2017)
En lo que concierne al sector agropecuario, Perú es uno de los principales

exportadores a nivel internacional de diversos productos y se ha caracterizado por
ser un fuerte referente de materia prima de excelente calidad que es consumida
en diferentes países del mundo (Miranda, 2021) Por eso el Estado ha realizado
diferentes campañas a través de medios televisivos y radiales con el fin de
promover una cultura nacional que consuma nuestros productos, logrando
posicionamiento en el mercado por encima de los productos extranjeros.
(Ministerio de Agricultura y Riego, 2020) Incluso se ha venido incrementando el
2
uso del marketing digital para la promoción de nuestros productos primos de mayor
relevancia (Red agrícola, 2017)
En nuestra región y localidad, existen diferentes empresas destinadas al rubro

agropecuario, pero que se caracterizan por usar poco la publicidad u otras
estrategias de comunicación de marketing, lo que implica que hay un poco impacto
de sus productos en la población, en cierto modo, se evidencia una falta de
utilización de recursos publicitarios para poder ganar posicionamiento y lograr
aumentar su poder adquisitivo por medio de la publicidad, de modo que, se
pretende determinar si existe una relación directa entre ambos sectores o solo es
un factor alejado del real problema.
La empresa sobre la que se trabajó de manera primaria en el análisis de la

relación, trabaja con publicidad directa y personalizada a través del WhastApp,
Facebook, entre otras redes, promocionando sus productos y ofertas, de modo
que, sus clientes estén enterados de los cambios o variaciones que existen. Aparte
de ello, trabajan con visitas de campo y charlas promocionales que dan una visión
mayor de los productos a los consumidores. Sin embargo, aún existen algunas
falencias que dificultan un mayor alcance y un mayor nivel de posicionamiento
sobre otras marcas. De modo que, analizar estas variables, ayudó a identificar las
dificultades específicas que tienen y trabajar en ello, para mejorar la rentabilidad y
reconocimiento en el mercado.
Después de exponer la realidad problemática, nos planteamos el siguiente

problema de investigación: ¿Cuál es el grado de relación que existe entre las
comunicaciones de marketing de la empresa agropecuaria Chimú y el
posicionamiento en sus clientes de la ciudad de Chimbote, 2021?
Ante esto es importante, justificar la investigación evidencia la importancia de la

misma en el campo científico:
3
El presente trabajo de investigación ayuda a entender el comportamiento de la
comunicación de marketing y su uso para ayudar alcanzar un mejor
posicionamiento en las empresas, de modo que, se establezca un precedente
respecto a la relación entre las variables mencionadas, así como, un análisis de
cada una de ellas para un mejor conocimiento de ellas.
A nivel social, el presente trabajo beneficia principalmente a las empresas

respecto a la forma en la que pueden ganar mayor posicionamiento en el mercado.
Asimismo, dará una visión integral de la realidad que afronta la empresa estudiada
y la mejor forma de emplear sus recursos publicitarios ganando más adeptos hacia
los productos y servicios que brinda.
A nivel práctico, se presenta como una solución viable a la generación de

mayores ganancias en las empresas a través del uso de estrategias adecuadas
de marketing. Esto no solo benefició a la identidad extendida de los clientes hacia
la organización, sino que ayudó a que los propios colaboradores desarrollen una
cultura organizacional que les lleve a una mayor identificación con su entorno
laboral.
A nivel teórico, este trabajo ayuda a conocer mejor cada una de las variables
por separado citando las teorías más relevantes que se han encargado de
estudiarlas, con el fin de presentar de manera resumida y exacta la forma en la
que se conceptualizan, sus tipologías y los mejores usos que se les puede dar
para sacar provecho de ellas, independientemente del rubro en el que se
encuentre la empresa o persona natural.
Finalmente, a nivel metodológico, es importante mencionar que esta tesis ayudó

a establecer una relación significativa o no entre las variables, lo que permitió que
futuros investigadores tengan un antecedente con hallazgos importantes que
conlleven a proyecto cualitativos a favor de las empresas y el contexto local.
4
Una vez entendido esto, la presente investigación tuvo como objetivo general:
determinar el grado de relación que existe entre la comunicación de marketing de
la empresa agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus clientes de la ciudad
de Chimbote, 2021. Asimismo, como objetivos específicos, pretendió: Primero,
identificar el nivel de valoración de la comunicación de marketing en la empresa
agropecuaria Chimú en los clientes de la ciudad Chimbote, 2021. Segundo,
establecer el nivel de posicionamiento en los clientes de la ciudad de Chimbote,
2021. Tercero, establecer las relaciones la comunicación de marketing de la
empresa agropecuaria Chimú y las dimensiones del posicionamiento en los
clientes de la ciudad de Chimbote, 2021.
Asimismo, en cuanto a la hipótesis general, se planteó que existe una relación

directa y significativa entre la comunicación de marketing de la empresa
agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus clientes de la ciudad de
Chimbote, 2021. Por ende, la hipótesis nula, es que no existe una relación directa
y significativa entre la comunicación de marketing de la empresa agropecuaria
Chimú y el posicionamiento en sus clientes de la ciudad de Chimbote, 2021.
5
II. MARCO TEÓRICO
Antes de conocer un poco sobre las variables en estudio, es importante definir

los antecedentes que respaldan la investigación, se describen a continuación los
referentes internacionales:
Sapien et al. (2019) llevaron a cabo una investigación con el fin de poder
establecer un modelo estratégico de comunicación que ayude a las universidades
a posicionarse como marca. Para esto se trabajó con un enfoque mixto, de tipo no
experimental correlacional. Luego del estudio de mercado necesario y de la
aplicación de encuestas, se conformó un modelo que incluye a la publicidad y a la
tecnología como un referente importante para lograr el posicionamiento.
Yánez y Cusot (2018) realizaron una investigación con el fin de realizar un

análisis del uso que le daban a la publicidad las organizaciones que pertenecen al
gobierno, buscando evaluarla a nivel de información, el posicionamiento alcanzado
y la propaganda usada. Para esto, se desarrolló un estudio descriptivo, analizando
a las variables en sus diversas dimensiones. De modo que, se logró comprobar
que la publicidad es utilizada como una herramienta importante para posicionar a
la institución y que esta sea reconocida en su contexto.
Baquerizo y García (2017) realizaron un estudio con el fin de evaluar el impacto

de un tipo de publicidad sobre el posicionamiento de algunas marcas. Para esto
se trabajó con un enfoque mixto en una muestra de 384 personas. Dentro de esto
encontraron que muchas personas se veían motivadas a ir a un centro comercial
por la publicidad que veían pero que los precios muchas veces, eran un
impedimento para lograr asistir.
Ortegón (2017) realizó un estudio con el fin de determinar una relación entre la
imagen, en relación a la publicidad, y el posicionamiento, trabajado dentro de una
empresa de productos químicos agrícolas del país de Colombia. Para esto se
6
trabajó con un estudio exploratorio, trabajando con los agricultores principalmente,
en su mayoría, con experiencia heredada de sus padres. Encontraron que hay una
relación directa entre la imagen que tiene el mercado de la empresa y el
posicionamiento que logra. Permitiendo que, al identificar lo que el mercado desea,
la empresa aumenta o reduce aquello que le brinda ventaja sobre sus
competidores.
Torres y Muñoz (2006) llevaron a cabo un estudio donde se evalúan las

estrategias de posicionamiento que son más usadas por las diferentes marcas en
el territorio de Chile que son emitidas a través de publicidad en la televisión. Se
constató que se usa comúnmente el posicionamiento global, debido a que este
país se encuentra en miras de desarrollo. Asimismo, se identificó que el tipo de
posicionamiento varía de acuerdo al producto o servicio que se brinda, de modo
que, se infiere, que el escoger una adecuada estrategia de la primera variable
surtirá un efecto positivo al ser usada por la publicidad.
Carpio et al. (2019) realizaron una investigación que tuvo como fin analizar las
estrategias tanto del marketing viral como del posicionamiento usado por los
restaurantes para poder tener acogida por Internet. Para esto se trabajó con un
enfoque cuantitativo, de tipo descriptivo explicativo en una muestra de 16
restaurantes turísticos. Encontraron como resultados que la conectividad o el
acceso a Internet es una ventaja para el posicionamiento de la marca, esto indica
que, dentro del marketing viral una de las herramientas necesarias es la publicidad
para lograr una presencia continua de la marca en las redes sociales.
Pancca (2018) llevó a cabo un estudio que tuvo como objetivo principal analizar
el storytelling como herramienta de publicidad que ayude a que las empresas
textiles ganen posicionamiento en el mercado. Para lograr esto, se usó el método
mixto con un tipo de estudio descriptivo. De modo que, se concluyó que de todas
las empresas que formaron parte del estudio solo el 20% usaba estrategias
publicitarias, y desconocen el tema del marketing. Por tanto, se afirma que, las
7
empresas que usaron el storytelling como estrategia de publicidad lograron un
posicionamiento en menos de un año.
Reyes (2017) llevó a cabo una investigación con el fin de identificar si la

publicidad Below the Line influye significativamente en el posicionamiento de una
empresa de plásticos. Para esto se usó un enfoque cuantitativo, de diseño
descriptivo y correlacional. Se trabajó con un total de 132 personas como muestra.
De modo que, se concluye que la primera variable influye positivamente sobre la
segunda, y permite inferir que las empresas que logren hacer uso de este tipo de
publicidad logran un buen porcentaje de posicionamiento.
Zeballos (2016) llevó a cabo un estudio buscando realizar un análisis de la

publicidad de una empresa para lograr el posicionamiento en el mercado. Para
esto, se realizó un estudio explicativo que permitió recopilar información de la
empresa y concluir lo que se espera a manera de aplicación experimental. La
conclusión principal que encontró fue que el uso de herramientas
comunicacionales no tradicionales en el Área de Comunicaciones logró aumentar
el posicionamiento de la oficina que realizó el estudio y de la empresa en general.
De modo que, se puede inferir que existe una relación directa entre las variables.
Se concluye esta parte, explicando la poca capacidad de investigaciones del

rubro agropecuario sobre el uso de la comunicación de marketing para lograr el
posicionamiento. De modo que, se evidencia la importancia de una investigación
de este tipo. Asimismo, se exponen las diferentes teorías que avalan el estudio en
relación a la primera variable:
Cuando hablamos de comunicación de marketing, ineludiblemente tenemos que

hacer alusión al marketing mix, que viene a ser el "conjunto de herramientas de
marketing que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del cliente y
para establecer relaciones con éste". (Kotler y Armstrong, 2012, p. 4) En referencia
a esto, Londhe (2014) mencionan que este término es un marco conceptual y no
8
solo una teoría científica que aclara los principales esfuerzos de los gerentes de
toma de decisiones para configurar las ofertas a las necesidades de los
consumidores. De modo que, se convierte en una herramienta que facilita el
desarrollo de estrategias a corto y largo plazo.
Singh (2012) afirma que la mezcla de marketing es la combinación de diferentes

variables de decisión de marketing que utiliza la empresa para comercializar sus
bienes y servicios, la cual ofrece una combinación óptima de todos los ingredientes
de marketing para que las empresas puedan alcanzar objetivos como beneficio,
volumen de ventas, cuota de mercado, retorno de la inversión, etc. La mezcla de
marketing, en conjunto, se agrupa en cuatro elementos, es decir, producto, precio,
plaza, promoción, conocido popularmente como las cuatro P’s.
Entender el producto, es básico. Se comprende este como el bien o servicio que

ayuda a satisfacer una necesidad latente en el consumidor. Por su parte, Martínez
et al. (2014) añade que este se dirige a un público que está dispuesto a ofrecer un
pago por él, este intercambio incluye bienes materiales en referencia a muebles o
alguna prenda de vestir, así como, servicios catalogados como no tangibles, es
decir que no se pueden tocar.
Asimismo, en relación al precio, se conoce fielmente que es el pago que ofrece

el cliente en relación al producto o servicio brindado. Išoraitė (2016) destaca que
un factor muy importante en la determinación de los precios está influenciado por
el costo del producto, la estrategia de marketing y los costos asociados a la
distribución, los costos de publicidad o los cambios de precio en la naturaleza del
mercado.
En relación, a la plaza, habla claramente del lugar, y está relacionado con todos
los esfuerzos que se llevarán a cabo para realizar el traslado del producto a las
instalaciones donde se le ofrecerá al cliente o consumidor. Wahyu y Hermawan
(2017) hacen referencia a este como canales de distribución en relación a
9
empresas que sirven como nexo entre los productores y los que ofrecen el
producto ya elaborado a los consumidores, por ende, el considerar los gastos para
lograr este objetivo es fundamental al establecer la estrategia de marketing.
Y en último lugar, se encuentra la variable propiamente dicha, que es la

promoción, identificada también como la comunicación de marketing, o
comunicación integrada de marketing, ya que todas buscan un mismo fin, lograr
establecer una relación con el consumidor y la empresa que oferta un producto o
servicio. (Estévez y Varona, 2019)
Es en este sentido que, la comunicación de marketing es definida como el

intercambio de información entre las empresas y los clientes con el único objetivo
de obtener algún producto o servicio requerido que han sido ofrecidos al mercado
(Marín y Lozano, 2017) Por otro lado, Todorova (2015) afirma que las
comunicaciones de marketing de una organización son un conjunto de medidas,
técnicas y métodos mediante los cuales la información sobre bienes, servicios o
marca de la empresa llega a sus usuarios.
Escobar (2014) menciona que, esta variable es conocida como aquella actividad
que se ejecuta con el único fin de dar a conocer al consumidor sobre la existencia
de un determinado producto o servicio para convencerlo de adquirirlo y que se
proceda a la venta. Por su parte, Cardozo (2007) asegura que la comunicación de
marketing es de vital importancia como punto de partida para el establecimiento
de la estrategia comercial que permitirá acercarse al consumidor y posicionarse
en el mercado.
Talpau (2014) menciona que la promoción o comunicación de marketing es el

componente estrella del marketing mix y se refiere a los medios de comunicación
que se utilizan para informar al mercado objetivo y convencer a los clientes
potenciales y otros grupos de interés, de elegir una empresa y / o sus productos.
Para esto se busca crear una fuerte relación entre el cliente y a organización, para
10
que se produzca una acción de fidelización del consumidor, prefiriendo una marca
por encima de las otras (Ramón y Segovia, 2016)
En definitiva, Kotler y Armstrong (2012) la definen como “la combinación de

publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y
herramientas de marketing directo pues utiliza para poder comunicar el valor a los
clientes en forma persuasiva para establecer relaciones con ellos” (p.366).
La comunicación de marketing, hace referencia a ciertas herramientas de las

que se vale para poder llevar a cabo su objetivo (Esha, 2014):
La publicidad es una presentación no personal de bienes o servicios, como

anuncios de televisión. Mucci y Presno (2014) mencionan que antropólogos e
investigadores de la comunicación han argumentado que la función de la
publicidad, además de vender productos, es hablar con y sobre la sociedad. La
publicidad expresa opiniones y sugiere comportamientos, es por tanto una acción,
manifestación, representación social y colectiva. Por su parte, Karimova (2014)
agrega que la publicidad es una forma de comunicación pagada y mediada de una
fuente identificable, diseñada para persuadir al receptor de que tome alguna
acción, ahora o en el futuro.
Asimismo, Begoña (2017, p. 21) menciona que la publicidad es una estrategia

técnica que usa la creatividad con el fin de aumentar la forma en la que se expone
el mensaje y no dar el mismo discurso siempre. Por ende, para su evaluación
utilizaremos un indicador denominado publicidad directa, que viene a ser la
exposición del consumidor a un anuncio explícito (Popescu, 2014)
La venta personal es el tipo de promoción en la que un representante de la

empresa se reúne personalmente con los clientes para vender un producto. Es útil
comprender en profundidad las necesidades del cliente y es más personalizado y
detallado. Ganiu et al. (2019) menciona que la necesidad de actividades de venta
11
personal ha aumentado debido a la dura competencia, la ampliación del mercado,
los cambios en los gustos de los clientes y la tecnología, el aumento de la relación
con los clientes y el volumen de ventas de la empresa. A través de la venta
personal, los representantes de los bancos explican a sus clientes / clientes qué
tan bien los servicios que venden pueden satisfacer sus necesidades.
Olariu (2016) afirma que la venta personal puede ser más eficaz que la
publicidad en situaciones más complejas. Los empleados de ventas pueden pedir
más detalles a sus clientes para conocer más sobre sus problemas y luego ajustar
la oferta de marketing y su presentación para que coincida con las necesidades
específicas de cada cliente. Para eso se usará el indicador de vendedor físico, en
relación al colaborador directo, así como la capacidad de respuesta que posee
para solucionar problemas y brindar información.
Las promociones de ventas o las promociones comerciales tratan de ofrecer

incentivos para mejorar las ventas, como descuentos o muestras. Hay varias
razones para las promociones de ventas. Las promociones de ventas son para que
los clientes finales aumenten las ventas a corto plazo y ayuden a construir
relaciones a largo plazo, mientras que las promociones comerciales apuntan a
distribuidores y minoristas para que compren grandes volúmenes y publiciten más
el producto. Blattberg y Briesch (2012) menciona que las promociones de ventas
casi siempre se combinan con algún tipo de comunicación (por ejemplo, un
anuncio de un minorista) de que el precio se reduce y que el período de tiempo es
limitado.
Villalba y Periáñez (2002, p. 13) mencionan que es la "descripción de los

elementos que el público objetivo percibe de una acción promocional, es decir, el
ofrecimiento de un incentivo promocional durante un periodo determinado de
tiempo." Los indicadores que serán usados para medir esta dimensión son: los
descuentos directos del precio, en relación a una rebaja del costo del producto
(Roman, 2016)
12
Finalmente, la dimensión de relaciones Públicas, puesto que, si una empresa o
un producto se promociona positivamente sin que la empresa pague por ello, como
en los documentales, tiene una alta credibilidad porque se ve como una noticia en
lugar de un anuncio. La estandarización de la publicidad aporta coherencia a la
forma en que se representa una marca. (Guriel y Aydin, 2016)
Papasolomou et al. (2014) mencionan que puede generar interés en una

categoría de producto, influir en grupos objetivo específicos, defender un producto
que experimenta problemas públicos y construir la imagen corporativa de manera
que se refleje favorablemente en sus productos / servicios. Para esto se trabajará
con los siguientes indicadores: publicidad de productos en relación a la forma en
la que presentan sus artículos, la organización de eventos en relación a las
campañas o actividades que hacen para dar a conocer sus productos; y por último,
los sitios webs, en relación a la forma en la que trabajan con el marketing digital
para llegar a sus consumidores.
En lo que respecta a sus dimensiones, la comunicación de marketing es

evaluada de acuerdo a los siguientes puntos específicos:
La comunicación de valor, es aquella que se vale de las herramientas

necesarias del marketing, en especial de la publicidad y las relaciones públicas
para poder dar a conocer la importancia del producto o servicio que se pretende
ofrecer, de modo que, pueda llegar a la mente del consumidor como un conjunto
específico y no como mensajes dispersos que no envían algo claro. (Kotler y
Armstrong, 2012)
La persuasión, implica el uso de estados de ánimo, símbolos, imágenes,

palabras y énfasis para afectar al receptor de un mensaje de tal manera que se le
anime a realizar la acción deseada propuesta por el remitente. El autor afirma
además que hay que diferenciar la persuasión de la manipulación, ya que busca
13
un sentido mutuo de satisfacción de necesidades y comprensión en lugar de que
un actor utilice trucos para conseguir lo que quiere. (Mathieu y Lofgren, 2018)
El mensaje, no solo es original, sino también estratégicamente apto para los

objetivos y el mercado objetivo de la organización. Además, una publicidad eficaz
también debe ser creativa. Por ende, se defiende que para que un anuncio sea
eficaz y creativo, debe contener un reclamo de beneficio clave (o propuesta de
venta única) y una idea creativa que ejecute el reclamo de beneficio. (Kotler y
Armstrong, 2014)
La creatividad, es la capacidad de trascender las ideas, reglas, patrones,

relaciones o similares tradicionales y crear nuevas ideas, formas, métodos,
interpretaciones, etc., con significado, originalidad, progresividad o imaginación.
En lo que respecta a los programas de marketing, se ofrece una forma novedosa
de ver o hacer las cosas que consta de 4 aspectos: fluidez (generar múltiples
ideas), flexibilidad (cambiar de perspectiva), originalidad (concebir algo nuevo) y
elaboración (construir sobre otras ideas). (Greene, 2020)
Establecimiento de relaciones, ya que estas relaciones a largo plazo con los

clientes son la clave para la estabilidad en un mercado cada vez más dinámico.
Esto se ha convertido en la principal estrategia para retener clientes de las
empresas independientemente de su tamaño. El surgimiento de la satisfacción del
cliente en las instituciones ha sido ampliamente estudiado y centrarse en ello es el
objetivo principal de cualquier organización. (Velnampy y Sivesan, 2012)
Recordación de marca, se refiere a qué tan bien un consumidor recuerda una

marca cuando se da una situación determinada. El recuerdo de la marca es la
reproducción de algún artículo específico para el cual el consumidor tiene
conocimiento previo o experiencia. La recuperación puede ser asistida o no.
(Khurram et al., 2018)
14
Experiencia con la empresa, descrita como el consumo e interacción de un
individuo con productos o servicios que implican un afecto significativo. Esta
ocurrencia personal puede conducir a una transformación del individuo en las
experiencias definidas como experiencia extraordinaria, que incluye un alto nivel
de intensidad emocional y es desencadenada por un evento inusual (Rageh, 2011)
Ahora se procede a la explicación de la segunda variable, conocida como

posicionamiento:
Fayvishenko (2018) menciona que el posicionamiento es un proceso de

creación de su propia imagen, propiedades distintivas, asociaciones positivas y
valores en la mente de los consumidores con el fin de crear una imagen de marca
registrada y asegurar el apego de los consumidores a esta marca. Según Parikshat
(2010) esta teoría se basa en tres proposiciones: Primero, vivimos en una
sociedad, bombardeada de información a diario. En segundo lugar, la mente ha
desarrollado un sistema de defensa contra el desorden. En tercer lugar, la única
forma de atravesar el desorden para llegar a la mente es a través de simplificar
mensajes enfocados.
Para Céspedes et al. (2020) el posicionamiento viene a ser un programa

específico de marketing que permite ser de influencia en la perspectiva que el
cliente o consumidor tiene de una marca o producto, afectando lo que siente,
piensa u opina respecto del mismo. Añadido a esto, Olivar (2020) explica que, este
proceso es la implicancia de adquirir valor y capacidad para diferenciarse del resto
de los competidores.
Janiszewska e Insch (2012) señalan que el posicionamiento es vital para la

gestión de marca porque toma los aspectos tangibles del producto y, de hecho,
construye los intangibles en forma de imagen en la mente de las personas,
considerando que, ahora se enfatiza que el posicionamiento tiene un impacto de
mercado más amplio y se refiere a la actividad de marketing ampliamente definida
15
de una marca. Por su parte, Farestvedt y Strand (2012) afirma que el
posicionamiento de marca aclara de qué se trata una marca, lo que la hace única
y en qué se parece a la competencia. El objetivo del posicionamiento es, por tanto,
explicar por qué los consumidores deben comprar y utilizar los productos de una
marca.
Según De Paula (2017) la propuesta de posicionamiento debe ser diferente,

única y comunicada al público objetivo, mostrando claramente las ventajas de la
marca en relación a sus competidores clave. El posicionamiento debe presentar
una descripción de los consumidores y lo que quieren frente a las ventajas
competitivas de la empresa, además de ser un referente para que los clientes usen
o compren la marca. Chedraui (2017) agrega que, el consumidor percibe a la
marca o a la empresa como un conjunto de atributos, de esto se valen las
estrategias de posicionamiento para lograr cabida en el mercado.
En definitiva, el posicionamiento es definido por Kotler y Armstrong (2012)

como: “lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.” (p. 49)
Respecto a los pasos para llegar a un posicionamiento en el mercado, Ayala

(2013) hace referencia a:
− Paso 1: Identificación de los productos de la competencia para poder analizar

el campo sobre el que se logrará el posicionamiento.
− Paso 2: Determinar aquellos atributos más relevantes por medio de una
evaluación exhaustiva.
− Paso 3: Recabar todos los datos posibles respecto a la perspectiva que
tienen los clientes sobre los productos de la competencia.
16
− Paso 4: Identificar y realizar un análisis diligente de los productos brindados
por la competencia haciendo uso de la red de posicionamiento.
− Paso 5: Calcular el ajuste determinado para lograr el posicionamiento
adecuado a las necesidades o demandas del cliente.
− Paso 6: Realizar la redacción del informe de posicionamiento para que sirva
de guía en el desarrollo de la estrategia de marketing.
Por su parte, Rodríguez (2013) menciona que los pasos para establecer una
estrategia de posicionamiento son:
− Escoger el concepto que definirá el posicionamiento.

− Trabajar en el diseño de la característica que distinguirá la estrategia de
posición.
− Unificar todos los elementos de la mezcla de marketing para que den un solo
comunicado y que este sea congruente.
Dentro de esto se hace uso de los mapas perceptuales de posicionamiento, que

hacen referencia a aquellas técnicas usadas por los especialistas para determinar
la percepción que tiene el cliente sobre un producto y evidenciar el nivel de
posicionamiento que tiene el producto en el mercado. Así como, le permite a la
empresa realizar un sondeo de su realidad para presentar soluciones a futuro en
sus estrategias de marketing. (Apaolaza, 2015)
Siguiendo la teoría de Kotler y Armstrong (2012) se plantean las siguientes

dimensiones para evaluar la variable en estudio:
En primer lugar, tenemos a su diferenciación en cuanto a producto, puesto que,

se evalúa o analiza la calidad del mismo en lo que se refiere a sus características,
desempeño, estilo y diseño. De modo que, la forma en la que funcione o se vea
un producto determinará su distinción de los demás. Una oferta con un claro
17
sentido de identidad y orientación a las necesidades no solo se comprarán, sino
que pueden garantizar un mayor valor añadido. (Sliburyte, 2009)
En segundo lugar, encontramos a su diferenciación en cuanto a servicios,

evaluando aquí la eficiencia y rapidez con la que una empresa puede entregar el
producto. El posicionamiento, en este caso, se relaciona también con otras P de
la mezcla de marketing, incluidos los procesos de servicio (su conveniencia,
facilidad de uso), sistemas de distribución, horarios de servicio, ubicaciones,
entorno de servicios y personal de servicio. (Wirtz, 2020)
En tercer lugar, encontramos a los canales, que viene a ser la evaluación que
se le hace a un producto o servicio por la cobertura que alcanza, la experiencia
que tiene realizando una determinada labor y el desempeño que ha tenido a lo
largo del tiempo. Por ello nace, El posicionamiento experiencial como un proceso
estratégico de comprender los deseos del consumidor, crear y entregar una forma
particular de experiencia, y comunicar la experiencia propuesta por la firma a
consumidores de una manera que diferencie la marca. (Mulvey, 2009)
En cuarto lugar, tenemos al personal, en cuanto a su contratación y capacitación

de los mismos. Esto se evidencia en el trato que le dan al cliente y en la capacidad
para resolver problemas que tienen cuando se enfrentan a una queja o algún
disgusto por parte del consumidor. De modo que, las ofertas de atención al cliente
de manera personalizada, se hacen cada vez más necesarias para ganar posición
en el mercado. (Shafiee et al., 2019)
Finalmente, en el quinto lugar, hallamos a la imagen, que implica el atributo

mismo de la empresa. Es decir, que cuando los consumidores hallen similitudes
entre las compañías en competencia, la imagen que le brinda alguna de ellas,
ayudaría a decidirse por un producto determinado. (De Paula, 2017)
18
Respecto a la relación entre la publicidad y el posicionamiento, es importante
mencionar, que hoy en día, la era 2.0 ha propiciado que las marcas mantengan un
nivel de interacción con los consumidores, de modo que, los mensajes y contenido
que se emita a través de la publicidad y los medios que opten para la misma,
determinará que un cliente se quede con una marca u opte por otra que considere
sea de mayor beneficio o que supla mejor su necesidad, en este caso, hablamos
de la posición que toma una empresa frente a la competencia. (Muller, 2016)
De esta perspectiva, parte el interés por estudiar el posicionamiento desde el

punto de vista del consumidor, de modo que, se trabaja con los medios de los que
se vale este proceso para poder llegar al cliente, y uno de esos es la publicidad.
De modo que, se trabaja directamente con la cultura y el nivel social de la población
a la que se va dirigido, por eso, se evidencia que la publicidad varía de acuerdo a
las personas que decepcionarán el mensaje. (Torres y Muñoz, 2006)
En síntesis, es importante mencionar que las marcas tienen que tener un valor
agregado, y este debe ser una característica especial que represente a la marca y
la diferencie de otras, de modo que, la publicidad se convierte en el medio de
llegada al cliente. Por tanto, se infiere que, de tener una inadecuada publicidad, no
se logra el posicionamiento que se espera. (Rodríguez, 2016)
MARCO CONCEPTUAL
Publicidad: Kotler y Armstrong (2012) definieron a la publicidad como “cualquier

forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado” (p.100)
Posicionamiento: Kotler y Armstrong (2012) como: “lograr que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.” (p. 49)
19
Marca: Se refiere a aquel nombre, signo o símbolo que permite identificar un bien
o servicio a través de una característica especial que de facilidad para poder
diferenciarse de los competidores (Cepeda, 2014)
Marketing: Es un proceso mediante el cual se intercambia un producto que puede
satisfacer las necesidades de los individuos, dentro de este se trabaja con el
concepto de marca, imagen, logo y garantía. (Sánchez et al., 2017)
Sector Agropecuario: Es un tipo de actividad económica que permite la
transformación de los recursos naturales en productos primarios para su trabajo
en la industrialización. Este se divide en: sector agrícola, pecuario y apicultor. (Di
Ciano, 2016)
20
III. METODOLOGÍA
3.1. Tipo y diseño de investigación

El siguiente trabajo de investigación se guio por los principios del enfoque
cuantitativo, debido a que, se pretende realizar la comprobación de una
hipótesis planteada al inicio del estudio. Esta fue tratada por procedimientos
estadísticos para brindar modelos teóricos en base a lo que evidencien los
resultados numéricos. (Hernández et al., 2014)
Junto a ello, es importante mencionar que el tipo de investigación que se utilizó

fue la básica, puesto que permite conocer con mayor amplitud acerca de una
variable o fenómeno estudiado con el fin de caracterizar la realidad que afronta
el mismo, partiendo de esto, se dan respuestas a las preguntas científicas
planteadas en un inicio. (Hernández y Mendoza, 2018)
Asimismo, se hizo uso del diseño no experimental porque no hubo ninguna

alteración al comportamiento habitual de la variable y se explicaron
únicamente los hechos en cuestión. Además, fue de corte transversal, puesto
que la información fue recogida en un único momento (Monje, 2011)
Finalmente, el nivel al que pertenece la siguiente investigación, es al

descriptivo-correlacional simple, puesto que buscó como objetivo describir la
relación que existe entre dos variables estudiadas y caracterizar este
fenómeno para brindar resultados significativos. (Cauas, 2015)
Esquematización “correlacional simple”:

Dónde:
M = muestra del estudio
Ox y Oy = observación de las variables
r = posible relación
21
3.2. Variables y Operacionalización
Variable X: Comunicación de marketing
Definición conceptual: Kotler y Armstrong (2012) la definen como “la
combinación de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción
de ventas y herramientas de marketing directo pues utiliza para poder
comunicar el valor a los clientes en forma persuasiva para establecer
relaciones con ellos” (p.366).
Definición operacional: La variable fue medida en base a las cuatro
dimensiones que se ajustan a la población con un cuestionario de tipo Likert.
Indicadores:
− Comunicación de valor
− Persuasión
− Mensaje
− Creatividad
− Establecimiento de Relaciones
− Recordación de Marca
− Experiencia con la Empresa
Escala de Medición: Ordinal
Variable Y: Posicionamiento
Definición conceptual: Kotler y Armstrong (2012) como: “lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.” (p.
49)
Definición operacional: La siguiente variable fue medida por un cuestionario
en base a sus principales dimensiones.
Indicadores:
− Atributo del producto
− Diferenciación de servicios
− Experiencia con la Empresa
22
− Personal
− Imagen
Escala de Medición: Ordinal
3.3. Población (criterios de selección), muestra, muestreo, unidad de análisis

Población:
Previo a especificar la población, esta es definida como “un conjunto de casos,
definido, limitado y accesible, que formará el referente para la elección de la
muestra, y que cumple con una serie de criterios predeterminados” (Arias et
al., 2016). Partiendo de esto, es importante mencionar que la población de la
investigación está determinada por los 200 clientes fidelizados que tiene la
empresa agropecuaria Chimú SRL, cuya característica común es que en su
mayoría son agricultores.
• Criterios de inclusión
- Clientes que adquieran productos de la tienda durante 2 meses.
- Edad entre 20 a 60 años.
- Firma del consentimiento informado.
• Criterios de exclusión
- Clientes nuevos
- Edad menor a los 20 o superior a los 60 años
- No deseen participar
Muestra:
La muestra es definida como una pequeña porción de la población que tiene
características similares y que sirve para obtener información de manera
sencilla con el fin de poder determinar el comportamiento de un fenómeno y
generalizarlo a toda la población. (Hernández et al., 2014) Para esto se trabajó
mediante una fórmula estadística confirmando que se utilizó solo a 132 clientes
para la recopilación de la información.
23
Muestreo:
Para efectos de simplificación del estudio, se llevó a cabo un muestreo no
probabilístico por conveniencia, ya que fue el investigador quien decida las
personas que participarán en la investigación, de modo que se reduzcan
costos y se realice a la brevedad posible (Hernández et al., 2014)
Unidad de análisis: Clientes de la provincia del Santa
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Técnica:
El estudio de la variable comunicación de marketing y posicionamiento se
utilizó la encuesta como técnica principal, esta es definida como un
procedimiento mediante el cual se recolecta información de la muestra entorno
a los fenómenos estudiados a través de un sistema específico de preguntas
planteadas en base a determinados indicadores (López y Fachelli, 2016)
Instrumento
Toda técnica de investigación requiere de un instrumento que sea el medio
para lograr el objetivo propuesto. En el caso del presente estudio, se hizo uso
de un cuestionario, definido como un conjunto de preguntas en torno a un tema
específico que permite recoger información sobre el comportamiento de las
variables (Meneses, 2016)
La recopilación de datos se realizó por medio de dos cuestionarios, uno para

la comunicación de marketing y otro para el posicionamiento. Los instrumentos
que permitió la recopilación de datos cuentan con un total de 17 y 13 reactivos
respectivamente con alternativas de respuesta de tipo Likert (Totalmente en
desacuerdo, en desacuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, de acuerdo,
totalmente de acuerdo). Los mismos que tuvieron los requisitos específicos de
validez y confiabilidad para su administración.
24
La validez explica qué tan bien los datos recopilados cubren el área real de
investigación, esta es básicamente medir lo que se pretende medir.
(Taherdoost, 2020) Por esto, para la presente investigación se hizo uso de la
validez de contenido haciendo uso del criterio de jueces, entendido esto como
la opinión de un grupo de especialistas en torno a un tema en común que
observan y comprueban si un instrumento sirve para el fin con el que fue
creado. (Galicia et al., 2017)
En cuanto a la confiabilidad, se relaciona con la coherencia de una medida, es

decir, un participante que complete un instrumento destinado a medir la
motivación debe tener aproximadamente las mismas respuestas cada vez que
se complete la prueba. (Heale y Twycross, 2015) Esta fue medida a través de
la aplicación de una prueba piloto sobre aproximadamente de 12 a 15
personas, mediante las cuales se obtuvo el índice de Alfa de Cronbach, de
manera que si este superaba los 0.5, se consideraba confiable para su
aplicación sobre la muestra (Hernández et al., 2014) En medio de esto, se
encontraron índices de confiabilidad de 0.833 para Comunicación de marketing
y de 0.855 para Posicionamiento lo que nos permite considerar al instrumento
de recolección de datos como altamente confiable para ser aplicado en la
muestra de la que se extraerán los datos.
3.5. Procedimientos
El estudio de estas variables, da su inicio con la búsqueda de la empresa sobre
la que se trabajará. De este modo se procede a buscar el permiso para tener
acceso a ciertos datos como la cantidad de clientes para poder adecuarlos a
las características de la población. Una vez definido el número de clientes que
posee la empresa con los cuales se puede trabajar y que están en la
posibilidad todos de ser elegidos, se trabaja con una muestra especifica.
Luego de ello, se procedió a validar los instrumentos presentados en el

proyecto mediante el juicio de expertos y la prueba piloto en cuanto a
25
confiabilidad. Teniendo los cuestionarios validados, se aplicaron sobre la
muestra seleccionada haciendo uso de las visitas presenciales o en última
instancia por medio de Google Forms, compartido por redes sociales como
WhastApp que es la que más usan para enviar información.
Una vez que se complete la cantidad de la muestra seleccionada, los datos

serán trabajados en Excel y exportados al programa SPSS 28.0 donde se
realizaron los procedimientos para proceder al análisis descriptivo e inferencial
respectivo para establecer la relación, que es el objetivo principal de la
presente investigación.
Luego de ello, se realizó la discusión de resultados para establecer las

conclusiones y recomendaciones más importantes como consecuencia del
análisis previo realizado.
3.6. Método de análisis de datos

Para llevar a cabo un proceso de investigación, es importante el uso de la
estadística descriptiva como una fuente confiable para la descripción de los
datos específicos en gráficos y tablas de manera que sea adecuadamente
explicado para los lectores y posibles futuros investigadores, trabajados en el
programa SPSS 28.0.
Junto a ello, se describe los resultados de la prueba de normalidad hallándose

niveles de significancia de 0.200 para ambas variables según la prueba de
Kolmogorov-Smirnov, mediante la cual se evidencia que el índice de
significación ha superado el 0.05 lo que permite aceptar la hipótesis alterna de
que los datos se distribuyen de manera normal en la población dando fiabilidad
a los resultados que se obtendrán.
Luego de ello, se hizo uso de la estadística inferencial, debido a que, se

buscará establecer una relación entre las variables. Para esto se hizo uso del
26
índice de correlación de Pearson debido a que los fenómenos estudiados son
de nivel de medida ordinales. Y es así que se realizó la prueba de hipótesis
con el 5% de significancia.
3.7. Aspectos éticos

Para la realización del estudio se llevó a cabo, siguiendo los lineamientos y
principios básicos de toda investigación. Se trabajó respetando el principio de
autonomía a través de la libre decisión de los participantes de abstenerse de
llenar el formulario, de modo que, se hizo uso de un consentimiento informado
mediante el cual todos los participantes serán conscientes del objetivo del
estudio y de los derechos que pueden exigir al decidirse participar. Asimismo,
siguiendo el principio de justicia se protegió el derecho de todos de poder
participar independientemente de su situación sociocultural.
27
IV. RESULTADOS
Tabla 1. Prueba de normalidad de las puntuaciones de la comunicación de

marketing y del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú
en Chimbote
Shapiro-Wilk
Estadístico gl Sig.
Comunicación de marketing ,693 94 <,001
Posicionamiento ,704 94 <,001
Por ende, en la tabla 1 se puede evidenciar que hay una prevalencia de la no

normalidad, concluyendo por tanto que, se debe hacer uso de la estadística no
paramétrica, como el coeficiente de correlación de Rho de Spearman.
28
Tabla 2. Correlación entre la comunicación de marketing y el posicionamiento en
clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote
Rho de Spearman Posicionamiento
Coeficiente de correlación ,608**

Comunicación de
Sig. (bilateral) <,001
marketing
N 94
En la tabla 2, se puede confirmar que existe una correlación positiva y moderada

(0,608) entre la comunicación de marketing y el posicionamiento en los clientes
de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote. Asimismo, se puede evidenciar
que el nivel de significación (0,001) es menor que 0,01 por lo que se rechaza la
hipótesis nula y se afirma que existe una correlación significativa entre las
variables.
29
Tabla 3. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión Atributo
del producto del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú
en Chimbote
Comunicación de
Rho de Spearman
marketing
Coeficiente de correlación , 529**
Atributo del
producto
N 94
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
En la tabla 3, se percibe que existe una correlación positiva y moderada (0,529)

entre la comunicación de marketing y la diferenciación del producto en los clientes
de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote. Además, se evidencia que el
nivel de significancia (0,001) es menor que 0,01 por lo que se rechaza la hipótesis
nula y se confirma que la correlación encontrada es significativa.
30
Tabla 4. Correlación entre la comunicación de marketing y la Diferenciación de
servicios del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú en
Chimbote
Comunicación de
Rho de Spearman
marketing
Diferenciación de
servicios
N 94

entre la comunicación de marketing y la diferenciación de servicios en los clientes
de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote. Además, se evidencia que el
nivel de significancia (0,001) es menor que 0,01 por lo que se rechaza la hipótesis
nula y se confirma que la correlación encontrada es significativa.
31
Tabla 5. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión
Experiencia con la Empresa del posicionamiento en clientes de la empresa
agropecuaria Chimú en Chimbote
Comunicación de
Rho de Spearman
marketing
Experiencia con la
Empresa
N 94

entre la comunicación de marketing y la experiencia con la empresa en los
clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote. Además, se evidencia
que el nivel de significancia (0,001) es menor que 0,01 por lo que se rechaza la
hipótesis nula y se confirma que la correlación encontrada es significativa.
32
Tabla 6. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión Personal
del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote
Comunicación de
Rho de Spearman
marketing
Personal Sig. (bilateral) <,001
N 94
En la tabla 6, se percibe que existe una correlación positiva y débil (0,315) entre
la comunicación de marketing y el personal en los clientes de la empresa
agropecuaria Chimú en Chimbote. Además, se evidencia que el nivel de
significancia (0,001) es menor que 0,01 por lo que se rechaza la hipótesis nula y
se confirma que la correlación encontrada es significativa.
33
Tabla 7. Correlación entre la comunicación de marketing y la dimensión Imagen
del posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria Chimú en Chimbote
Comunicación de
Rho de Spearman
marketing
Coeficiente de correlación , 501**
Imagen Sig. (bilateral) <,001
N 94

entre la comunicación de marketing y la imagen en los clientes de la empresa
agropecuaria Chimú en Chimbote. Además, se evidencia que el nivel de
significancia (0,001) es menor que 0,01 por lo que se rechaza la hipótesis nula y
se confirma que la correlación encontrada es significativa.
34
Tabla 8. Niveles de valoración de la comunicación de marketing en clientes de la
empresa agropecuaria Chimú en Chimbote.
Nivel Frecuencia Porcentaje
Bajo 2 2,1%
Regular 53 56,4%
Alto 39 41.5%
Total 94 100,0
En la tabla 8, se puede observar que un 56.4% (53) de los clientes mantienen un

nivel medio de valoración de comunicación de marketing. Asimismo, el 41.5%
(39) de los clientes alcanzan un nivel alto. Junto a ello, un 2.1% (2) de los clientes
tienen un nivel bajo de valoración.
35
Tabla 9. Niveles de posicionamiento en clientes de la empresa agropecuaria
Chimú en Chimbote.
Nivel Frecuencia Porcentaje
Bajo 4 4,3%
Regular 60 63,8%
Alto 30 31,9%
Total 94 100,0
En la tabla 9, se puede observar que un 63.8% (60) de los clientes mantienen un

nivel regular de posicionamiento. Asimismo, el 31.9% (30) de los clientes
alcanzan un nivel alto. Junto a ello, un 4.3% (4) de los clientes tienen un nivel
bajo de posicionamiento.
36
V. DISCUSIÓN
El presente estudio se llevó a cabo con el fin de determinar el grado de relación

que existe entre la comunicación de marketing de la empresa agropecuaria Chimú
y el posicionamiento en sus clientes de la ciudad de Chimbote, 2021. Por ende, se
escogió el método cuantitativo para poder establecer de manera numérica el nivel
de relación. Para lograr esto, se utilizaron dos cuestionarios independientes,
elaborados por el autor para trabajar cada variable, con criterios de confiabilidad y
validez sobre una muestra de 132 clientes, de los cuales solo 94 pudieron llenar la
encuesta. Tras la recolección de datos por medio de Google Forms debido al
contexto de la pandemia, se analizaron los datos y se encontraron los siguientes
resultados:
Respecto al objetivo general, en cuanto al índice de correlación entre las variables,

se identificó lo especificado en la tabla 2, donde se puede confirmar que existe una
correlación positiva, directa y moderada (0,608), apreciándose que el nivel de
significancia de esta relación es menor al 0.01, por tanto, se rechaza la hipótesis
nula. Ante este respecto, se confirma que una mejor valoración de la comunicación
de marketing por parte de los clientes, genera un mayor posicionamiento de la
marca en el mercado. Algo similar encontró Reyes (2017) cuando evaluó la
publicidad Below de Line, un tipo de comunicación de marketing, demostrando que
se influye significativamente en el posicionamiento de las empresas con un índice
de correlación de 0.772 considerando una relación positiva, directa y fuerte. Por
su parte Carpio et al. (2019) observó que, al usar constantemente el marketing
viral en las redes sociales por parte de ciertas empresas de comida, había un
mayor posicionamiento y mayor respuesta por parte de los consumidores.
En vista de esto, Cardozo (2007) menciona que la comunicación de marketing es

vital para poder posicionar en el mercado a la marca y es un punto de partida vital.
De modo que, determinar una buena estrategia de comunicación ayuda a que los
clientes se fidelicen a la marca y la recomienden, generando una especie de
37
identidad extendida (Ramón y Segovia, 2016) Por ende, un mensaje simplificado
que llegue a la mente de manera directa, contribuye a que haya una preferencia
de la marca por encima de otras, en este caso de la empresa estudiada (Parikshat,
2010).
En lo que concierne al objetivo específico uno, se pretenden identificar el nivel de

valoración de la comunicación de marketing que tienen los clientes de la empresa
agropecuaria Chimú. Por tanto, se identificó que un 56.4% de los clientes
mantienen un nivel medio de valoración de comunicación de marketing; el 41.5%
un nivel alto; y el 2.1% (2) de los clientes tienen un nivel bajo. Esto no se puede
contrastar directamente con los antecedentes, ya que, en su mayoría trabajaron
con el enfoque cualitativo o metodologías cuantitativas de tipo descriptivas o
exploratorias. Sin embargo, en vista del nivel de valoración, se Pancca (2018)
menciona, entre sus resultados la importancia de la identificación de la marca por
parte de los turistas que fueron encuestados, en su mayoría hay un nivel de
identificación de 9%, por lo que se determina o se confirma que, si no hay una
adecuada comunicación, afecta directamente a la marca que se pretende
posicionar.
Kotler y Armstrong (2014) mencionan que el mensaje que se emite es vital, y debe
ser en su naturaleza creativo y dinámico de tal manera que logre calar en el público
objetivo. Por ende se trabaja con el recuerdo de la marca, que viene a ser la
respuesta o la valoración activa que se le da al mensaje o a la estrategia de
marketing adoptada por la empresa estudiada (Khurram et al., 2018) Por tanto, se
infiere que, para que la empresa agropecuaria haya tenido un impacto regular, ha
sido por la estrategia adecuada que han utilizado, procurando llegar al público
objetivo a través de redes sociales y actividades que promuevan la marca (Rageh,
2011) lo que evidencia una adecuada experiencia con la empresa estudiada.
En lo que respecta al segundo objetivo específico, se pretende determinar el nivel

de posicionamiento de la empresa agropecuaria Chimú en sus clientes, de esto,
38
se evidencia que el 63.8% de los clientes mantienen un nivel regular de
posicionamiento. Asimismo, el 31.9% (30) alcanzan un nivel alto. Y, por último, un
4.3% tienen un nivel de posicionamiento bajo. Frente a esto, Sapien et al. (2019)
menciona que, en su investigación con las universidades tecnológica sucede algo
similar, ya que, de los estudiantes encuestados el 80% conoce de manera regular
a las organizaciones mencionadas, al igual que de los padres de familia 90.9%,
confirmando que una de las estrategias que mejor ayudan en el posicionamiento
es la vinculación social, es decir, la forma en la que el mensaje se adapta mejor a
la cultura a la que va dirigida. Algo similar encontró, Ortegón (2017) cuando
determinó que las empresas agroquímicas suelen tener una representatividad al
establecer un perfil específico entre su público objetivo, caracterizándose en
especial por atributos y cualidades que las diferencien de las otras.
Por ende, se confirma lo que dice Céspedes et al. (2020) cuando menciona que el
posicionamiento se logra al cambiar la forma de pensar, sentir y actuar del cliente,
dirigiendo sus esfuerzos en lograr motivar el comportamiento de compra hacia una
marca específica. De tal manera que la propuesta que se pretenda abordar sea
única y creativa (De paula, 2017), esto permite evidenciar que el nivel regular de
posicionamiento implica que se va por buen camino en cuanto a las estrategias
adoptadas, pero aún queda un público que no logra asimilar el mensaje que se
pretende abordar. Estas estrategias están enfocadas no solo en lo que se ofrece,
sino en la forma en la que el producto puede convertirse en una necesidad.
(Apaolaza, 2015)
En cuanto al tercer objetivo específico, que pretendía hallar una relación entre la
comunicación de marketing y las dimensiones del posicionamiento, se llegó a
encontrar que existe correlaciones moderadas, positivas y directas en general:
Diferenciación del producto (,529), lo que indica que las características peculiares
de los productos que se ofrecen en relación al mensaje que se emite, es vital para
lograr un adecuado posicionamiento (Slyburite, 2009). En la Diferenciación de
servicios (,449) ya que, una buena estrategia de marketing, implica también un
39
servicio eficiente y de calidad, evidenciado también en sistemas de distribución,
horarios de servicio, ubicaciones, entorno de servicios y personal de
servicio.(Wirtz, 2020); Experiencia con la empresa (,526), evidencia una
correlación alta debido a que la calidad de la atención y el posicionamiento
experiencial es vital para que la empresa genere un sentido de identificación y
diferenciación en el cliente (Mulvey, 2009). Asimismo, respecto a la dimensión
Personal (,315) se evalúa en un nivel de correlación medio, debido a que, la
capacitación y la competencia que demuestre el personal es importante, pero en
un nivel menor a diferencia de la experiencia (Shafiee et al., 2019). Por último,
respecto a la imagen (,501) se evidencia una correlación alta, ya que, el mensaje
que se emite y la forma en la que se comunica con el medio, es mucho más
relevante para ganar fidelización en el cliente a comparación de la capacitación del
personal e incluso mayor que el servicio brindado (De Paula, 2017)
Finalmente, en cuanto al estudio metodológico, es importante mencionar que el

estudio cuantitativo ayudó a establecer de manera numérica los datos
encontrados, brindando una mayor facilidad de explicación de resultados y de
análisis para realizar la discusión. (Hernández et al., 2014). Asimismo, en cuanto
al uso de la metodología correlacional, ayudó a ampliar el conocimiento de las
variables, por el poco número de antecedentes que hay en el estudio de ambas
variables en conjunto.
40
VI. CONCLUSIONES
1. En el objetivo general se puede confirmar que existe una correlación positiva,

directa y moderada (0,608), apreciándose que el nivel de significancia de esta
relación es menor al 0.01 por tanto se rechaza la hipótesis nula.
2. En cuanto al primer objetivo específico se identificó que un 56.4% de los clientes

mantienen un nivel medio de valoración de comunicación de marketing; el
41.5% un nivel alto; y el 2.1% (2) de los clientes tienen un nivel bajo.
3. En cuanto al segundo objetivo especifico se evidencia que el 63.8% de los

clientes mantienen un nivel regular de posicionamiento. Asimismo, el 31.9%
(30) alcanzan un nivel alto. Y, por último, un 4.3% tienen un nivel de
posicionamiento bajo.
4. Por último, en cuanto a la correlación entre la comunicación de marketing y las

dimensiones del posicionamiento se encuentra lo siguiente: Diferenciación del
producto (,529), Diferenciación de servicios (,449), Experiencia con la empresa
(,526), Personal (,315) y la imagen (,501).
41
VII. RECOMENDACIONES
1. Al gerente de la empresa se recomienda continuar con la estrategia de

comunicación de marketing adoptada y personalizada para el cliente, ya que,
ha permitido que el cliente se sienta identificado con la marca.
2. Al gerente, trabajar con la imagen de la marca y con la eficiencia del servicio

del personal, ya que, permitirá una mejor experiencia con la empresa, y por
ende una valoración mayor en cuanto a calidad.
3. Al gerente, se recomienda realizar mayores actividades de concientización y de

acercamiento de la marca a los clientes.
4. Al personal de la empresa, se recomienda cumplir con las funciones destinadas

con la mayor eficiencia y rapidez posible para que se pueda lograr una
diferenciación de la empresa por encima de las otras.
5. A los futuros investigadores, se recomienda realizar investigaciones

cuantitativas con ambas variables para sentar bases de trabajos previos en
otros rubros.
6. A los futuros investigadores, se recomienda continuar con el análisis de ambas

variables también desde un enfoque cuasi experimental, para determinar si al
mejorar la estrategia de marketing adoptada, el posicionamiento será mejor.
42
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51
ANEXOS
Anexo 1: Matriz de Operacionalización de las variables
Variables Definición Escala de

Definición Conceptual Dimensión Indicadores
de estudio Operacional medición
Comunicación de Mensaje con utilidad
valor para el cliente
Kotler y Armstrong (2012) Satisfacción de
la definen como “la Persuasión necesidades
Comunicación de marketing
combinación de La variable Compresión

publicidad, relaciones será medida en
Beneficio clave
públicas, ventas base a las Mensaje
personales, promoción de cuatro Idea creativa
ventas y herramientas de dimensiones Fluidez
marketing directo pues que se ajustan Flexibilidad
Creatividad
utiliza para poder a la población Originalidad
comunicar el valor a los con un Elaboración
clientes en forma cuestionario de Establecimiento de
Satisfacción del cliente
persuasiva para establecer tipo Likert. relaciones
relaciones con ellos” Recordación de Ordinal
Recuerdo
(p.366). marca
Experiencia con la Comportamiento de
empresa compra
Kotler y Armstrong (2012) Características
Atributo del
como: “lograr que un Estilo
La siguiente Producto
producto ocupe un lugar Diseño
variable será Diferenciación de Eficacia
claro, distintivo y deseable
Posicionamiento
medida por un servicios Procesos de servicio

en relación con los
cuestionario en
productos de la Experiencia con la
base a sus Experiencia
competencia, en las empresa
principales
mentes de los
dimensiones. Personal Descuentos
consumidores meta.” (p.
49) Imagen Atributo de la empresa
Anexo 2. Instrumento de recolección de datos de comunicación de
marketing
Sexo: Edad:
Instrucciones
A continuación, se presenta una serie de enunciados acerca de su recordación de las
comunicaciones de marketing de la empresa agropecuaria Chimú SRL, para esto se
requiere que lea detenidamente cada uno de ellos y procure responder con la
sinceridad que amerita el caso en la columna que corresponde a su respuesta,
considerando el cuadro siguiente:
1 TOTALMENTE EN DESACUERDO
2 EN DESACUERDO
3 NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO
4 DE ACUERDO
5 TOTALMENTE DE ACUERDO
N° Ítem 1 2 3 4 5
Comunicación de valor
1 La publicidad presentada por la empresa
agropecuaria Chimú es visualmente atractiva.
2 La forma en la que se comunican con los clientes
por los medios sociales lo motiva a elegirlos por
encima de otros.
3 Hay una frecuencia constante de la publicidad de
la empresa por medio de sus redes sociales
(Fanpage, WhastApp, etc.).
Persuasión
4 Los canales de comunicación que usa la empresa
(publicidad, mensajes de WhastApp, etc.) lo
convencen de satisfacer sus necesidades.
5 Lo que comunica la empresa logra mostrar el
producto como una necesidad.
Mensaje
6 El mensaje que emite la empresa muestra el
beneficio clave que usted recibirá de adquirir el
producto.
7 El mensaje utilizado por la empresa mantiene una
idea creativa al respecto.
Creatividad
8 El mensaje comunicado por la empresa
Agropecuaria Chimú abarca múltiples
perspectivas.
9 Considera que el mensaje que comunica la
empresa se adapta a las situaciones de la vida
cotidiana.
10 Considera que el mensaje comunicado es original
y que se identifica con el objetivo de la empresa.
11 El mensaje comunicado por la empresa se ve que
es elaborado.
Establecimiento de relaciones
12 Te sientes satisfecho con las compras hechas en
la empresa.
13 Los productos cumplen con sus expectativas.
Recordación de la marca
14 Le es fácil recordar los mensajes que ha recibido
de la empresa Agropecuaria Chimú.
15 Cuando piensa en adquirir un producto
agropecuario piensa rápidamente en la empresa
Agropecuaria Chimú.
Experiencia con la empresa
16 Su experiencia con la marca lo motiva a comprar
los productos de la empresa Agropecuaria Chimú.
17 Considera que su experiencia comprando en la
empresa fue la mejor.
Anexo 3. Instrumento de recolección de datos posicionamiento
Sexo: Edad:
Instrucciones
A continuación, se presenta una serie de enunciados acerca de su percepción sobre
el posicionamiento de la empresa agropecuaria Chimú SRL, para esto se requiere que
lea detenidamente cada uno de ellos y procure responder con la sinceridad que
amerita el caso en la columna que corresponde a su respuesta, considerando el cuadro
siguiente:
1 TOTALMENTE EN DESACUERDO
2 EN DESACUERDO
3 NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO
4 DE ACUERDO
5 TOTALMENTE DE ACUERDO
N° Ítem 1 2 3 4 5
Diferenciación del producto
1 Considera que las características del producto ofrecido
por la empresa lo distingue de otros.
2 El estilo (fácil manipulación) del producto ofrecido por la
empresa lo motiva a preferirlo por encima de otros.
3 El diseño (forma, color) de los productos se distingue de
los demás.
Diferenciación de servicios
4 Los servicios que le han brindado en la empresa han
sido rápidos.
5 El proceso para realizar la compra es eficiente.
6 Los servicios que ofrece la empresa agropecuaria
cumplen todas sus expectativas.
7 El proceso para adquirir un producto es el mejor.
Experiencia con la empresa
8 La experiencia que tiene la empresa la distingue de
otras.
9 Es evidente el manejo que tienen del tema entorno al
producto que ofertan.
Personal
10 Considera que el personal ha estado altamente
capacitado para cubrir sus demandas.
11 Considera que el personal tiene características de trato
adecuado con los clientes.
Imagen
12 Considera que la empresa posee una característica
especial que la diferencia de otras.
13 La empresa le brinda una forma fácil para identificarla y
distinguirla de las demás.
Anexo 4: Autorización de la Empresa para ejecución de investigación
Anexo 5: Validación por Juicio de Expertos
Experto 01
MATRIZ DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
TITULO DEL ESTUDIO: Comunicación de marketing en la empresa agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus clientes de
Chimbote, 2021.
NOMBRE DEL INSTRUMENTO: Cuestionario para medir la Comunicación de Marketing de la empresa agropecuaria Chimú,
Chimbote-2021.
Opción de
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
respuesta
OBSERVACIONES Y/O
RECOMENDACIONES
Totalmente en desacuerdo
Relación entre la
Relación entre la
Relación entre el
Relación entre el
ítem y la opción
indicador y los
dimensión y el
Totalmente de acuerdo
de respuesta
DIMENSIONES
INDICADORES
Ni de acuerdo ni en
dimensión
variable y
indicador
VARIABLES
En desacuerdo
ítems
desacuerdo
De acuerdo
ÍTEMS
NO
NO
NO
NO
SI
SI
SI
SI
1. La publicidad que presenta la
✓X
Comunicación de valor
empresa agropecuaria Chimú X X X

Comunicaciones de marketing
es visualmente atractiva.
- Publicidad 2. Hay una frecuencia constante
de la publicidad de la empresa
X X X X
por medio de sus redes sociales
(Fanpage, WhastApp, etc.).
3. La forma en la que se
- Relaciones comunican con los clientes por
X X X X
públicas los medios sociales lo motiva a
elegirlos por encima de otros.
- Satisfacción 4. Los canales de comunicación
Persuasión de que usa la empresa (publicidad, X X X X
necesidades
mensajes de WhastApp, etc.)
son los más adecuados.
5. Lo que comunica la empresa
- Comprensió
logra mostrar al producto como X X X X
n
una de sus características.
6. El mensaje que emite la
- Beneficio empresa muestra el beneficio
X X X X
clave clave que usted recibirá al
adquirir el producto.
Mensaje
7. El mensaje utilizado por la
empresa contiene ideas
Idea creativa X X X X
creativas para adquirir el
producto.
8. El mensaje comunicado por la
Fluidez empresa Agropecuaria Chimú X X X X
abarca múltiples alternativas.
9. Considera que el mensaje
que comunica la empresa se
Flexibilidad X X X
adapta a las situaciones de la
vida cotidiana.
Creatividad 10. Considera que el mensaje
comunicado es original y se
- Originalidad X
relaciona con el objetivo de la
empresa.
11. El mensaje comunicado por
la empresa se ve que es
- Elaboración
elaborado con herramientas de
comunicación.
12. Considera que está
Establecim satisfecho con las compras X X X X
- Satisfacción realizadas en la empresa.
iento de
del cliente 13. Los productos cumplen con
relaciones
sus expectativas. X X X X
14. Le es fácil recordar los

mensajes que ha recibido de la X X X X
Recordació empresa Agropecuaria Chimú.
n de la - Recuerdo 15. Cuándo piensa en adquirir
marca un producto agropecuario lo
X X X X
asocia rápidamente con la
empresa Agropecuaria Chimú.
16. Su experiencia con la marca
lo motiva a comprar los
X X X X
Experienci - Comportami productos de la empresa
a con la ento de Agropecuaria Chimú.
empresa compra 17. Considera que su
experiencia comprando en la X X X X
DOCENTE VALIDADOR: _______________________________________

Mba. Calderón Yarlequé Luis Alberto
DNI: 40097132
RESULTADO DE LA VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO
NOMBRE DEL INSTRUMENTO: Comunicación de marketing en la empresa agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus
clientes de Chimbote, 2021
OBJETIVO: Identificar el nivel de valoración de la comunicación de marketing en la empresa agropecuaria Chimú en los clientes
de la ciudad Chimbote, 2021.
DIRIGIDO A: El colectivo de cliente de la ciudad de Chimbote de la empresa Agropecuaria Chimú.
VALORACIÓN DEL INSTRUMENTO:

Deficiente Regular Bueno Muy Excelente
bueno
X
APELLIDOS Y NOMBRES DEL EVALUADOR : CALDERON YARLEQUE LUIS ALBERTO

GRADO ACADÉMICO DEL EVALUADOR : MBA. MAGISTER EN ADMINISTRADOR DE NEGOCIOS
________________________________
DNI: 40097132
NOTA: Quien valide el instrumento debe asígnale una valoración marcando un aspa en el casillero que corresponda (x)
TITULO DEL ESTUDIO: Comunicación de marketing en la empresa agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus clientes de
Chimbote, 2021.
NOMBRE DEL INSTRUMENTO: Cuestionario para medir el Posicionamiento de la empresa agropecuaria Chimú
, Chimbote-2021.
Opción de
respuesta
Relació
Relació Relació
Relació n entre
Ni de acuerdo ni en
n entre n entre OBSERVACIONES
En desacuerdo
n entre el ítem y
Totalmente en
la la
desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
VARIABLE DIMENSIO INDICADOR el la Y/O
ÍTEMS variable dimensi
S NES ES indicad opción RECOMENDACION
y ón y el ES
or y los de
dimensi indicad
ítems respues
ón or
ta
N N N
SI SI SI SI NO
O O O
1. Considera que las
características del
Característic
producto ofrecido por la X X X X
as
empresa lo distingue de
otros.
2. El estilo (fácil
Diferenciaci
manipulación) del
Posicionamiento
ón del
producto ofrecido por la
producto Estilo X X X X
empresa lo motiva a
preferirlo por encima de
otros.
3. El diseño (forma, color)
Diseño de los productos se X X X X
distingue de los demás.
4. Los servicios que le han
Diferenciaci brindado en la empresa X X X X
ón de Eficacia han sido rápidos.
servicios 5. El proceso para realizar
X X X X
la compra es eficiente.
6. Los servicios que ofrece
la empresa agropecuaria
X X X X
Procesos de cumplen todas sus
servicio expectativas.
7. El proceso para adquirir
X X X X
un producto es el mejor.
8. La experiencia que
tiene la empresa la X X X X
Experiencia distingue de otras.
con la Experiencia 9. Es evidente el manejo
empresa que tienen del tema
X X X X
entorno al producto que
ofertan.
10. Considera que el
personal está altamente
X X X
capacitado para cubrir sus
demandas.
Personal Capacitación X
personal tiene
X X X
características de trato
12. Considera que la
empresa posee una
X X X X
característica especial
Atributo de la que la diferencia de otras.
Imagen
empresa 13. La empresa le brinda
una forma fácil para
X X X X
identificarla y distinguirla
de las demás.
DOCENTE VALIDADOR: _______________________________________

DNI: 40097132
OBJETIVO: Establecer el nivel de posicionamiento en los clientes de la ciudad de Chimbote, 2021.

bueno
X
APELLIDOS Y NOMBRES DEL EVALUADOR : CALDERON YARLEQUE LUIS ALBERTO

GRADO ACADÉMICO DEL EVALUADOR : MBA. MAGISTER EN ADMINISTRADOR DE NEGOCIOS
________________________________
DNI: 40097132
Experto 02
TÍTULO DEL ESTUDIO: Comunicación de marketing en la empresa agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus clientes de
Chimbote, 2021.
Chimbote-2021.
Opción de
respuesta
Relació Relació Relación
Relació
Ni de acuerdo ni en
n entre n entre entre el
En desacuerdo
n entre OBSERVACIONES
Totalmente en
Totalmente de
la la ítem y la
desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
VARIABLE DIMENSIO INDICADOR el Y/O
acuerdo
ÍTEMS variable dimensi opción
S NES ES indicad RECOMENDACION
y ón y el de
or y los ES
dimensi indicad respuest
ítems
ón or a
N N N
SI SI SI SI NO
O O O
1. La publicidad que presenta
✓ X X
Chimú es visualmente
atractiva.
- Publicidad 2. Hay una frecuencia X
constante de la publicidad de
Comunicaci la empresa por medio de sus X X
X
ón de valor redes sociales (Fanpage,
WhastApp, etc.).
3. La forma en la que se
comunican con los clientes
- Relacione
por los medios sociales lo X X X
s públicas
motiva a elegirlos por encima
de otros.
4. Los canales de
- Satisfacci
comunicación que usa la
ón de
empresa (publicidad, X X
necesidad
es
Persuasión son los más adecuados. X X
5. Lo que comunica la
- Comprens empresa logra mostrar al
X X
ión producto como una de sus
características.
X X
Mensaje X X
- Idea empresa contiene ideas
X X
creativa creativas para adquirir el
producto.
8. El mensaje comunicado
por la empresa Agropecuaria
- Fluidez X X X X
Chimú abarca múltiples
alternativas.
- Flexibilidad X X X X
vida cotidiana.
Creatividad
- Originalida mensaje comunicado es
X X X X
d original y se relaciona con el
objetivo de la empresa.
- Elaboració por la empresa se ve que es
X X X X
n elaborado con herramientas
de comunicación.
Establecimi - Satisfacci satisfecho con las compras X X
ento de ón del realizadas en la empresa. X X
relaciones cliente 13. Los productos cumplen
con sus expectativas. X X
mensajes que ha recibido de
X X
la empresa Agropecuaria
Recordació Chimú.
n de la - Recuerdo 15. Cuándo piensa en X X
marca adquirir un producto
agropecuario lo asocia X X
rápidamente con la empresa
16. Su experiencia con la
marca lo motiva a comprar
X X
Experiencia - Comporta los productos de la empresa
con la miento de Agropecuaria Chimú. X X
experiencia comprando en la X X
DOCENTE VALIDADOR:

bueno
X
APELLIDOS Y NOMBRES DEL EVALUADOR : FLORIÁN PLASENCIA, Roque Wilmar

GRADO ACADÉMICO DEL EVALUADOR : DOCTOR EN EDUCACIÓN
Chimbote, 2021.
NOMBRE DEL INSTRUMENTO: Cuestionario para medir el Posicionamiento de la empresa agropecuaria Chimú, Chimbote-2021.
Opción de
respuesta
Relació
Ni de acuerdo ni en
n entre n entre entre el OBSERVACIONES
En desacuerdo
n entre
Totalmente en
la la ítem y la
desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
S NES ES indicad RECOMENDACIO
y ón y el de NES
or y los
ítems
ón or a
N N N
SI SI SI SI NO
O O O
Característic
producto ofrecido por la X X X
as
otros.
Diferenciaci
manipulación) del
Posicionamiento
ón del X
producto Estilo X X X
empresa lo motiva a
otros.
Diseño de los productos se X X X
Diferenciaci brindado en la empresa
ón de Eficacia han sido rápidos. X X X X
X X X
tiene la empresa la
con la Experiencia 9. Es evidente el manejo X X X X
ofertan.
X X X
demandas.
personal tiene
X X X
empresa posee una
X X X
Imagen X
X X X
de las demás.
DOCENTE VALIDADOR:

bueno
X
APELLIDOS Y NOMBRES DEL EVALUADOR : FLORIÁN PLASENCIA, Roque Wilmar

GRADO ACADÉMICO DEL EVALUADOR : DOCTOR EN EDUCACIÓN
Experto 03
Chimbote, 2021.
Chimbote-2021.
Opción de
respuesta

Relació
n entre n entre entre el
Ni de acuerdo ni en
n entre OBSERVACIONES
la la ítem y la
En desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
S NES ES indicad RECOMENDACION
y ón y el de
or y los ES
ítems
ón or a
N N N
SI SI SI SI NO
O O O
1. La publicidad que presenta

✓ X X
Chimú es visualmente
atractiva.
- Publicidad 2. Hay una frecuencia X
Comunicaci constante de la publicidad de X
ón de valor la empresa por medio de sus X X
redes sociales (Fanpage,
WhastApp, etc.).
- Relacione 3. La forma en la que se

comunican con los clientes X X X
s públicas
por los medios sociales lo
motiva a elegirlos por encima
de otros.
4. Los canales de
- Satisfacci
comunicación que usa la
ón de
empresa (publicidad, X X
necesidad
es
Persuasión son los más adecuados. X X
5. Lo que comunica la
- Comprens empresa logra mostrar al
X X
ión producto como una de sus
características.

X X
Mensaje X X
- Idea empresa contiene ideas
X X
creativa creativas para adquirir el
producto.
por la empresa Agropecuaria
- Fluidez X X X X
Chimú abarca múltiples
alternativas.

- Flexibilidad X X X X
Creatividad vida cotidiana.

- Originalida mensaje comunicado es
X X X X
d original y se relaciona con el
objetivo de la empresa.
- Elaboració 11. El mensaje comunicado

X X X X
n por la empresa se ve que es
elaborado con herramientas
de comunicación.

Establecimi - Satisfacci satisfecho con las compras X X
ento de ón del realizadas en la empresa. X X
relaciones cliente 13. Los productos cumplen
X X
con sus expectativas.

mensajes que ha recibido de
X X
la empresa Agropecuaria
Recordació Chimú.
n de la - Recuerdo 15. Cuándo piensa en X X
marca adquirir un producto
agropecuario lo asocia X X
rápidamente con la empresa
16. Su experiencia con la

marca lo motiva a comprar
X X
Experiencia - Comporta los productos de la empresa
con la miento de Agropecuaria Chimú. X X
experiencia comprando en la X X
DOCENTE VALIDADOR:
Mgtr. Julio Antonio Rojas Yoshida

DNI: 40714159

bueno
X
APELLIDOS Y NOMBRES DEL EVALUADOR : ROJAS YOSHIDA, Julio Antonio

GRADO ACADÉMICO DEL EVALUADOR : MAGISTER EN DOCENCIA DE INVESTIGACIÓN

DNI: 40714159
Chimbote, 2021.
NOMBRE DEL INSTRUMENTO: Cuestionario para medir el Posicionamiento de la empresa agropecuaria Chimú, Chimbote-2021.
Opción de
respuesta
Relació
Ni de acuerdo ni en
n entre n entre entre el OBSERVACIONES
En desacuerdo
n entre
Totalmente en
la la ítem y la
desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
S NES ES indicad RECOMENDACIO
y ón y el de NES
or y los
ítems
ón or a
N N N
SI SI SI SI NO
O O O
Característic
producto ofrecido por la X X X
as
otros.
Diferenciaci
manipulación) del
Posicionamiento
ón del X
producto Estilo X X X
empresa lo motiva a
otros.
Diseño de los productos se X X X
Diferenciaci brindado en la empresa
ón de Eficacia han sido rápidos. X X X X
X X X
tiene la empresa la
con la Experiencia 9. Es evidente el manejo X X X X
ofertan.
X X X
demandas.
personal tiene
X X X
empresa posee una
X X X
Imagen X
X X X
de las demás.
DOCENTE VALIDADOR:

DNI: 40714159

bueno
X
APELLIDOS Y NOMBRES DEL EVALUADOR : ROJAS YOSHIDA, Julio Antonio

GRADO ACADÉMICO DEL EVALUADOR : MAGISTER EN DOCENCIA DE INVESTIGACIÓN

DNI: 40714159
Anexo 7: Prueba de Normalidad
Anexo 8: Alfa de Cronbach de Prueba Piloto por Variable
Comunicación de
Marketing: Resumen de
procesamiento de casos
N %
Casos Válido 15 100,0
Excluido 0 ,0
a
Total 15 100,0
a. La eliminación por lista se basa
en todas las variables del
procedimiento.
Estadísticas de
fiabilidad
Alfa de N de
Cronbach elementos
,833 17
Posicionamiento:
Resumen de
procesamiento de casos
N %
Casos Válido 15 100,0
Excluido 0 ,0
a
Total 15 100,0
a. La eliminación por lista se basa
en todas las variables del
procedimiento.
Estadísticas de
fiabilidad
Alfa de N de
Cronbach elementos
,855 13
Anexo 9: Evaluación a Clientes

Gonzales AJG-SD

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ESCUELA DE POSGRADO

PROGRAMA ACADÉMICO DE MAESTRÍA EN

Comunicación de marketing de la empresa agropecuaria Chimú y el

TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:

Maestro en Administración de Negocios - MBA

Este trabajo lo dedico a mi amada familia, a

Agradezco sobre todo a Dios quien es el

El presente trabajo de investigación tuvo el objetivo general de determinar el grado de

Palabras clave: Comunicación de marketing, posicionamiento, publicidad.

Keywords: Marketing communication, positioning, advertising.

Es en este contexto, en el que la publicidad y las otras estrategias usadas por

Ante esta situación, el uso de las diferentes herramientas de comunicación se

En América Latina, es igual de trascendente el uso de la publicidad en sus

En vista de lo mencionado, en nuestro país, la inversión ascendió a 442 millones

En lo que concierne al sector agropecuario, Perú es uno de los principales

En nuestra región y localidad, existen diferentes empresas destinadas al rubro

La empresa sobre la que se trabajó de manera primaria en el análisis de la

Después de exponer la realidad problemática, nos planteamos el siguiente

Ante esto es importante, justificar la investigación evidencia la importancia de la

A nivel social, el presente trabajo beneficia principalmente a las empresas

A nivel práctico, se presenta como una solución viable a la generación de

Finalmente, a nivel metodológico, es importante mencionar que esta tesis ayudó

Asimismo, en cuanto a la hipótesis general, se planteó que existe una relación

Antes de conocer un poco sobre las variables en estudio, es importante definir

Yánez y Cusot (2018) realizaron una investigación con el fin de realizar un

Baquerizo y García (2017) realizaron un estudio con el fin de evaluar el impacto

Torres y Muñoz (2006) llevaron a cabo un estudio donde se evalúan las

Reyes (2017) llevó a cabo una investigación con el fin de identificar si la

Zeballos (2016) llevó a cabo un estudio buscando realizar un análisis de la

Se concluye esta parte, explicando la poca capacidad de investigaciones del

Cuando hablamos de comunicación de marketing, ineludiblemente tenemos que

Singh (2012) afirma que la mezcla de marketing es la combinación de diferentes

Entender el producto, es básico. Se comprende este como el bien o servicio que

Asimismo, en relación al precio, se conoce fielmente que es el pago que ofrece

Y en último lugar, se encuentra la variable propiamente dicha, que es la

Es en este sentido que, la comunicación de marketing es definida como el

Talpau (2014) menciona que la promoción o comunicación de marketing es el

En definitiva, Kotler y Armstrong (2012) la definen como “la combinación de

La comunicación de marketing, hace referencia a ciertas herramientas de las

La publicidad es una presentación no personal de bienes o servicios, como

Asimismo, Begoña (2017, p. 21) menciona que la publicidad es una estrategia

La venta personal es el tipo de promoción en la que un representante de la

Las promociones de ventas o las promociones comerciales tratan de ofrecer

Villalba y Periáñez (2002, p. 13) mencionan que es la "descripción de los

Papasolomou et al. (2014) mencionan que puede generar interés en una

En lo que respecta a sus dimensiones, la comunicación de marketing es

La comunicación de valor, es aquella que se vale de las herramientas

La persuasión, implica el uso de estados de ánimo, símbolos, imágenes,

El mensaje, no solo es original, sino también estratégicamente apto para los

La creatividad, es la capacidad de trascender las ideas, reglas, patrones,

Establecimiento de relaciones, ya que estas relaciones a largo plazo con los

Recordación de marca, se refiere a qué tan bien un consumidor recuerda una

Ahora se procede a la explicación de la segunda variable, conocida como

Fayvishenko (2018) menciona que el posicionamiento es un proceso de

Para Céspedes et al. (2020) el posicionamiento viene a ser un programa

Janiszewska e Insch (2012) señalan que el posicionamiento es vital para la

Según De Paula (2017) la propuesta de posicionamiento debe ser diferente,

En definitiva, el posicionamiento es definido por Kotler y Armstrong (2012)