Iniciativas económicas para el desarrollo local: viabilidad y planificación

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Planificación:
Plan comercial

DESARROLLO
ECONÓMICO
LOCAL
 Índice
• Objetivos
• Plan comercial
• Escoger el segmento de mercado
✓ ¿Por qué nos van a comprar?
• Producto
✓ Subproductos, productos sustitutos y complementarios
✓ Ecoeficiencia de un producto
• Estrategia de producto-mercado
• Nuestro Plan de Viabilidad, Ejercicio V11: Definición del producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •2

• Cálculos económicos: Previsión de ventas
✓ Basarse en datos contrastados
✓ ¿Cuánto vamos a vender?
✓ ¿Cómo vamos a cobrar?
✓ Ingresos por ventas
• Cálculos económicos: Gastos de ventas
• Ejercicio nº 1: Cálculos económicos del plan comercial, MARRUPA
• Nuestro Plan de Viabilidad, Ejercicio V12: Plan comercial

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •3

 Objetivos

Al finalizar esta unidad didáctica usted será capaz de…

…identificar los aspectos clave del

plan comercial de una empresa,
…definir específicamente
un producto o servicio,
...planificar la estrategia para llegar
al segmento de mercado escogido,
…estimar la previsión de
ventas de su empresa,

…calcular los costes de

marketing de una iniciativa
económica.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •4

 Plan comercial

El objetivo es:

Suministrar a la clientela adecuada, el producto/servicio adecuado, en el

momento y condiciones adecuadas, de forma que esté satisfecha y nos
pague más de lo que nos costó.

Para ello debemos escoger, definir, organizar y presupuestar:

• Escoger el segmento que mejores oportunidades de desarrollo ofrece

para la empresa y en el que la empresa es más fuerte respecto de la
competencia.
• Definir las variables de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
• Organizar la comercialización: personal, tiendas o almacenes, transporte,
etc.
• Presupuestar lo anterior en términos económicos (previsión de ventas,
plazo medio de cobro...).

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •5

Intentaremos responder a las siguientes preguntas:
• ¿Qué segmento de mercado vamos a atender? ¿Cuál será nuestra ventaja
competitiva respecto de la competencia?
• PRODUCTO: ¿Qué producto se les ofrecerá a los clientes (embalaje, calidad,
servicio...)?
• PRECIO: ¿A qué precio?
• PLAZA: ¿Cómo vamos a vender nuestros productos?
• PROMOCIÓN: ¿Cómo vamos a dar a conocer nuestros productos (publicidad,
ofertas...)?

Los últimos apartados determinan la estrategia para llegar al segmento

de mercado escogido y se resumen en las cuatro “P” del mercadeo:
Producto + Precio + Plaza + Promoción

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •6

 Escoger el segmento de mercado

Es hora de perfilar el plan de marketing, es decir, de concretar cómo vamos a

comercializar nuestro producto.

El primer paso es seleccionar el grupo al que vamos a dirigir nuestra oferta entre el
universo de clientes potenciales: el segmento de mercado. Recordemos que los
segmentos de mercado son grupos específicos con características homogéneas.

En el plan de marketing redactaremos la siguiente información sobre nuestro segmento de

mercado:
• Características: localización geográfica, datos demográficos, poder adquisitivo…
• Factor de diferenciación de nuestro producto/servicio para este segmento,
teniendo en cuenta sus necesidades y deseos específicos: en qué se distingue
de otras alternativas ya existentes en el mercado que satisfacen la misma
necesidad.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •7

• Análisis de la oportunidad del segmento de mercado identificado: situación
actual del mercado, tamaño, competencia actual y potencial y perspectivas de
cambio que podemos aprovechar.
• Proyección de la demanda: cuánto se estima que crecerá el mercado identificado,
la demanda del producto y la participación de la producción del proyecto en
esa demanda.

¿Por qué nos van a comprar?

Hemos de ser plenamente conscientes de que nuestra empresa no está sola en
el mercado. La clientela potencial ya satisface mejor o peor esa necesidad por
otros medios y, por tanto, tenemos que ofrecer un producto/servicio mejor que la
competencia.

En el plan de marketing deberá demostrarse que el producto/servicio que

ofrecemos será más atractivo para el público que otros que ya hay en el
mercado.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •8

 ¿Por qué nos van a comprar?:
ÓLEO ANIMA (Mozambique)
Para la venta de aceite de girasol, la competencia iba a ser distinta, depen-
diendo de la estrategia adoptada. Se presentaban dos opciones:
1ª) Vender en el pueblo directamente a consumidores finales, en envases de
50 ml. En este caso la competencia serían los pequeños vendedores y
vendedoras del mercado central.
2ª) Vender a vendedoras y vendedores del mercado en envases de 20 l. En
ese caso la competencia serían los grandes almacenes mayoristas de la
ciudad (de donde se abastecían hasta entonces los pequeños vendedores).
En el 1er caso, el precio de venta sería más elevado, pero en el 2º el trabajo
de comercialización (número de operaciones de venta) sería menor.
Finalmente se decidieron por la 2ª estrategia. La cercanía a las y los vende-
dores del mercado, junto con una calidad y precio competitivos, les permitieron
ganarse a los pequeños vendedores. Es decir, se convirtieron en proveedores
más atractivos que los grandes almacenes de la ciudad.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL •9

 El producto

El producto es un bien o servicio, que cuenta con un conjunto de atributos que satisfacen
necesidades y deseos.

Para la definición del producto, es preciso considerar:

• La línea: variedad de productos que podemos hacer y ofrecer con el equipamiento
del que disponemos.
• La marca: nombre comercial que diferencia a nuestro producto de otros similares.
• El empaque, que protege al producto y lo muestra al cliente de forma atractiva.
• La calidad: cualidades del producto para satisfacer e incluso superar las
expectativas de la clientela.
• Servicios adicionales: garantía, crédito, entrega a domicilio, mantenimiento...

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 10

 Definición del producto:
APROCAM (Perú)
Línea. Grano de cacao orgánico seleccionado.
Marca. Cacao Alto Marañón.
Empaque. Costal de yute con marca (50 Kg.). El empaque contiene la
siguiente información: peso, logo y sello de APROCAM, sello de la certificadora,
zona de producción, código de exportación, hecho en Perú y año de producción.
Calidad. Grano de cacao orgánico de calidad “Fair Fermented” (grado 1).
Cumple con las exigencias fitosanitarias de control de calidad.
Tamaño: máximo 100 granos en 100 gr.
Humedad: mín. 7%, máx. 8%.
Defectos: máximo 5% entre los siguientes: atacados por insectos, enmohecidos,
partidos, pastillas (flan beans), doble o múltiples, otros defectos…
Granos pizarrosos: máximo 3%.
Granos violeta: máximo 15%.
Ausencia total de olores y sabores extraños.
Servicios adicionales: Entrega en Puerto de Paita a precio FOB.

Fuente: Curso sobre Desarrollo Económico Local en Lima, 9-13 de Julio de 2007.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 11

 Subproductos, productos sustitutos y complementarios1
Es necesario que definamos no sólo nuestro producto, sino también aquellos productos
que se relacionan con él, según se indica en el siguiente cuadro:

Clasificación
Preguntas a contestar Ejemplos
del producto
Subproductos ¿Se originan subproductos en el Proyecto de producción de oveja
proceso de fabricación? pelibuey para venta de carne.
¿Qué uso se les dará? Subproducto: piel de oveja, pelo de
oveja. Se venderán a una peletería
para su procesamiento.
Productos ¿Existen productos con características Textiles bordados a mano.
sustitutos similares en el mercado? Sustituto: textiles bordados a máquina
¿Cómo es nuestro producto a precios baratos, se encuentran
en relación con el producto sustituto? en todos los mercados, con diseños
homogéneos y tradicionales.
Productos ¿Está condicionado el uso de nuestro La compra de una lámpara de
complementarios producto por la disponibilidad de otros artesanía está condicionada por la
bienes o servicios? existencia o no de luz en el hogar.
Complementario: energía eléctrica.

1
Landa Ugarte, A. (2007): Los estudios de mercado, material elaborado para el Curso sobre Desarrollo Económico Local en Antigua,
Septiembre, Guatemala.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 12

 Producto principal, subproductos, productos sustitutos
y complementarios:
JABONES NATURALES LA GRANADILLA (Nicaragua)
Producto principal. Jabón de elaboración artesanal, cremoso y espumoso,
a base de hierbas y esencias naturales, para uso personal. Presentación de
60 gr. rectangular, coloración verdosa, aroma silvestre, con etiqueta del
Colectivo de Mujeres La Granadilla. Mejora el cuidado de su piel, hidratándola
de forma natural, gracias a su aporte en vitaminas A y E. Un posible valor
agregado sería mejorar la presentación con empaque de papel reciclado y
flores secas.

Subproductos. De la sábila, ruda, albahaca, zacate de limón, aguacate… se

producen desechos de hierbas y aguacate, que sirven como abono foliar,
fertilizante.

Productos sustitutos. Jabones naturales de Costa Rica, que se venden en

farmacias y tiendas de productos naturales, con presentación de 120 gr. y de
30 gr.

Productos complementarios. Agua y paste.

Fuente: Curso sobre Desarrollo Económico Local en León, 16-20 de Julio de 2007.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 13

 Ecoeficiencia de un producto
Un valor agregado que podemos dar a nuestro producto/servicio es su ecoeficiencia o
calidad medioambiental.

La ecoeficiencia de un producto se define como la capacidad de satisfacer las necesi-

dades de las y los clientes, causando en el conjunto de su ciclo de vida un menor daño
al medio ambiente que la mayoría de los productos competidores.

Si queremos que nuestro producto sea ecoeficiente, procuraremos:

En el diseño y composición del producto

• Diseñar el producto para que pueda desensamblarse fácilmente.
• Reducir el volumen y peso del producto, para reducir también la generación de
residuos al final de su vida útil.
• Sustituir los elementos tóxicos por otros menos nocivos.
• Optar por recursos renovables frente a recursos naturales escasos.
• Emplear materiales reciclados y fabricados con bajo consumo energético.
• Emplear materiales reciclables o reutilizables.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 14

En el proceso de producción y transformación
• Minimizar el consumo de agua, recursos naturales y energía, ésta última obtenida
preferentemente a partir de fuentes de energía renovables.
• Reducir la contaminación: por emisión de CO2, metales pesados, vertidos líquidos
o residuos sólidos.
• Evitar el uso de envases innecesarios.

En el consumo y fase posterior

• Informar a la clientela para un uso ecoeficiente.
• Minimizar el consumo de agua y energía.
• Reducir las emisiones contaminantes.
• Reciclar los materiales.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 15

 Estrategia de producto-mercado

La matriz producto-mercado nos permite visualizar la estrategia a seguir, dependiendo de si

nuestro producto ya existe o es nuevo, y de si el mercado es el habitual o queremos desarrollar
nuevos mercados.

PRODUCTOS
Actuales Nuevos
Estrategia de penetración Estrategia de desarrollo de
para aumentar el volumen productos nuevos para mis mercados
Actuales
de venta en el mismo actuales, p.e., con innovaciones
mercado. de diseño o más líneas de producto.
MERCADOS
Estrategia de desarrollo de Estrategia de diversificación,
mercados, para introducir mis desarrollando nuevos productos
Nuevos
productos actuales en para nuevos mercados.
mercados nuevos, p.e.,
ampliando los canales de
distribución y puntos de venta.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 16

 Nuestro Plan de Viabilidad
Ejercicio V11: Definición del producto
1. Definir el producto, detallando sus características físicas, químicas, de composición,
la necesidad que satisface y las ventajas comparativas en relación con la competencia.
Especificar:
a. La línea
b. La marca
c. El empaque
d. La calidad
e. Los servicios adicionales

2. Identificar subproductos, productos sustitutos y productos complementarios.

3. ¿Cuál es la estrategia producto-mercado que se va a utilizar?

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 17

 Precio

El precio de venta es el valor en dinero de un producto o servicio en el mercado que

va a pagar la clientela.

Para calcular el precio tendremos en cuenta que:

Coste total + Utilidad = Precio de Venta

Para el caso de las empresas sociales, es necesario siempre tener claro

que los precios finales que se establezcan deben cubrir los costes de
producción y comercialización, incluyendo los costes de mano de obra
valorada de forma justa y equitativa. Deben cubrir también los costes de
amortización del equipo, así como un margen de ganancia que permita
acumular excedentes para reinvertir en el fortalecimiento de la empresa.2

2
Landa Ugarte, A. (2007): Los estudios de mercado, material elaborado para el Curso sobre Desarrollo Económico Local en Antigua,
Septiembre, Guatemala.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 18

Uno de los aspectos a definir en el plan de viabilidad es nuestra política de precios.
¿Cómo vamos a fijar el precio final? Decidiremos entre las siguientes alternativas3:
• Precios con orientación al coste: Se fijan añadiendo una ganancia al coste unitario
del producto.
• Precios orientados al valor percibido por las y los compradores: Esta alternativa
nos permite subir el precio si el producto es bien valorado por la clientela, sin
embargo, si el precio fijado es superior al valor percibido, nuestro producto
pronto perderá mercado.
• Precios con orientación a la competencia: El precio estará por encima del precio
del producto competidor si nuestro producto tiene ventajas comparativas claras; y
por debajo si es de menor calidad o si queremos buscar la participación en el
mercado.

Otras políticas de precios incluyen la fijación de un precio máximo y mínimo en función

de la demanda, descuentos sobre el volumen de compras, precios según el lugar de
colocación del producto (precios FOB, CIF), etc.

3
Emaús Fundación Social (2005): Guía para integrar proyectos productivos en el Comercio Justo, Emaús Fundación Social y Bakeaz,
Bilbao.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 19

 Cálculo del precio: CAFÉ ORO (Guatemala)

Cálculo de costes de 1.402 bolsas de café orgánico que se producen y venden anualmente:
Coste total en Costo de 1
Componentes Medida Cantidad dólares para bolsa de
1.402 bolsas 1/4 Kg.
Materia prima Café oro Kg. 350,40 $1.704,00 $1,22
Tostadora,
1 de
Depreciación anual del equipo secadora y Unidad $454,00 $0,32
cada
molino
Mano de obra molido de café Personas Jornales 2 $110,00 $0,08
Etiquetado Viñeta Unidad 1.402 $70,10 $0,05
Empaque Bolsa Unidad 1.402 $280,40 $0,20
Coste de producción $2.618,50 $1,87
Gastos de comercialización (10%) $261,85 $0,19
Gastos de administración (5%) $130,93 $0,09
COSTE TOTAL $3.011,28 $2,15

Si pretendemos una utilidad del 20% de los costes:

Precio = Coste total de la unidad + Utilidad = $2,15 + $0,43 = $2,58 para cada bolsa de café.
Fuente: Curso sobre Desarrollo Económico Local en Antigua, 24-28 de Septiembre de 2007.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 20

 Plaza

¿En qué plaza (lugar) debería estar nuestro negocio para acceder a la clientela?

En este apartado debemos definir cómo lograremos que nuestro producto/servicio llegue
al mercado objetivo:
• ¿Dónde pensamos vender nuestros productos?: a puerta de fábrica, a mayoristas,
minoristas, a las personas consumidoras, en un punto de venta propio, en eventos
institucionales, en ferias y fiestas patronales...
• ¿Los venderemos directamente o a través de terceros/as? Definir los canales de
distribución: minoristas, mayoristas, almacenes... y las condiciones comerciales a
negociar con cada uno de estos agentes.
• ¿Qué necesitamos para que nuestros productos lleguen a la clientela en condiciones
adecuadas?: empaque, etiquetado, servicios al cliente, transporte...

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 21

Habrá que decidir también las características de nuestra fuerza de ventas:
• Tipo de agentes de ventas: empresas distribuidoras, vendedores/as propios,
comisionistas…
• Retribución de las y los agentes de ventas.
• Organización de la fuerza de ventas: despliegue por zonas, por gama de productos,
por segmento de clientes…
• Sistema de seguimiento.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 22

 Una de las mayores dificultades de las empresas sociales o promovidas
por la cooperación deriva de que se dedica un gran esfuerzo a producir y
poco a comercializar. En muchos casos, los y las empresarias no “quieren”
salir a vender.

En particular, en el caso de las mujeres, enfrentar el mercado supone realizar

transformaciones de su rol tradicional asignado (salir de lo privado a lo público).
Además, las tareas realizadas en el espacio privado no siempre son asumidas
por otros u otras, por lo que las mujeres cargan con una doble o triple jornada,
sobre todo cuando la empresa todavía no marcha y su trabajo, en conse-
cuencia, no es reconocido y respetado por la familia.

Por ello, la comercialización del producto ha de ser uno de los primeros

aspectos a consensuar dentro del grupo promotor, no sólo en sus contenidos,
sino tratando de que se asuma colectivamente como una tarea central de la
empresa.4

4
Landa Ugarte, A. (2007): Los estudios de mercado, material elaborado para el Curso sobre Desarrollo Económico Local en Antigua,
Septiembre, Guatemala.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 23

 Promoción

La promoción es la estrategia para:

• Informar a las personas consumidoras sobre las ventajas de nuestro producto/
servicio.
• Crear una imagen reconocida del producto.
• Incrementar su consumo y, por tanto, nuestro volumen de ventas.

En este apartado se trata de establecer la política de comunicación:

• El mensaje que queremos transmitir.
• El soporte de nuestro mensaje: folletos, anuncios, carteles, imagen del esta-
blecimiento…
• Los medios de difusión: radio, prensa, buzoneo, cartas personalizadas…
• Los costes de promoción y publicidad.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 24

 Estrategia de comercialización:
APROCAM (Perú)

Segmento de mercado. Empresarial (Broker). Industria nacional: NEGUSA,

Nestlé. Industria internacional: Nestlé, Suchard, Suiza-Bélgica.

Oportunidad del segmento de mercado. Alta demanda de cacao seleccio-

nado. Clientela interesada en privilegiar el precio del cacao orgánico. Alta
demanda mundial de productos asociados con propiedades anti-estrés.

Proyección de la demanda. El mercado mundial de cacao orgánico está sólo

cubierto en un 25%, quedando un 75% por cubrir. Esta demanda insatisfecha
nos da la oportunidad de establecer alianzas estratégicas que nos permitan
incrementar volúmenes haciendo sostenible el producto en el mercado.

Posicionamiento y ventaja diferencial del producto. Grano de cacao

seleccionado (almendra), producido en armonía con el medio ambiente por
agricultores organizados de comunidades nativas. Cacao étnico.

Fuente: Curso sobre Desarrollo Económico Local en Lima, 9-13 de Julio de 2007.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 25

 Estrategia de comercialización:
APROCAM (Perú)

Producto. Grano de cacao orgánico de grado 1, envasado en costales de yute de 50 Kg.

con la siguiente información: peso, logo y sello de APROCAM, sello de la certificadora,
zona de producción, código de exportación, hecho en Perú y año de producción.

Política de precios. Contrato compra-venta por contenedor a precio de bolsa+plus y

contrato de venta a futuro+plus. Para el tercer año está previsto un incremento del 43%
del precio de venta del cacao orgánico seleccionado: de 3,50 soles a 5,00 soles por Kg.,
gracias al volumen constante, la mejora de la calidad, el sistema de acopio y la
certificación.

Plaza. Mercado nacional: NEGUSA, Nestlé. Mercado internacional: Nestlé, Suchard,

Suiza-Bélgica. Estrategia para llegar al segmento de mercado: participación en ferias
nacionales (local-regional) e internacionales, envíos de muestras y misiones
comerciales. Entrega: Puerto de Paita a precio FOB. Gastos de comercialización
(transporte-proceso-gastos de comercialización) asumidos por la organización.

Promoción. Página web, tríptico y participación en ferias.

Fuente: Curso sobre Desarrollo Económico Local en Lima, 9-13 de Julio de 2007.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 26

 Cálculos económicos: Previsión de ventas

En el plan de ventas estableceremos los resultados cuantificados que esperamos

conseguir. Se calculará el volumen de mercado del producto, la cuota de mercado que
aspiramos a alcanzar y nuestra previsión de ventas.

Habrá que tener en cuenta para una primera estimación que el volumen de ventas que
podemos lograr es distinto, dependiendo de la fase de desarrollo de la empresa en
que nos encontremos:
• Fase de implementación y puesta en marcha: es el momento del lanzamiento y el
primer contacto en que se recoge una respuesta real del mercado.
• Fase de crecimiento hasta el umbral de rentabilidad: nuestro producto/servicio se
asienta en el mercado y el volumen de ventas alcanza ya valores significativos,
que pueden provocar reacciones de la competencia.
• Fase de expansión y desarrollo: el negocio se consolida y se alcanza una cierta
estabilidad en las ventas.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 27

 Basarse en datos contrastados

La previsión de ventas debe calcularse teniendo en cuenta la información

recopilada y analizada en los estudios de mercado previos.

Para conseguir esta información se habrán utilizado fuentes diversas como:

• Datos sobre la evolución general de la economía y el consumo.
• El análisis de las ventas del producto en los últimos años.
• La opinión de las personas distribuidoras, agentes de ventas, tiendas...
• Pruebas piloto del producto en el mercado.
• Encuestas a consumidores finales.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 28

 ¿Cuánto vamos a vender?

¡Cuidado con previsiones de ventas demasiado optimistas e irreales!

Para planificar el volumen de ventas:

1) Estimar el volumen total del mercado, utilizando datos de diferentes

fuentes, debidamente cotejados.

2) Comparar las características de nuestra oferta, en relación con las de

la competencia.

3) Decidir la porción de mercado que razonablemente podemos ganar.

Conviene ser siempre conservadores en estas estimaciones.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 29

 ¿Cómo vamos a cobrar?

En economías dominadas por la pobreza, la falta de recursos y el recurso a

las deudas es casi universal.

Por ello, hemos de definir claramente cuál será la política de ventas: ¿al
contado o a crédito?, ¿a quién se le venderá a crédito?, ¿cuánto?, ¿con qué
plazo de devolución?, ¿cómo se cobrará a los morosos?...

Cuanto más clara sea la política, mejor se comunicará a la clientela, mejor la

entenderán las y los vendedores y mejor se gestionará.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 30

 ¿Cómo vamos a cobrar?:
CHONTIPOLLO CAIA (Ecuador)

La empresa Chontipollo Caia se encontró, una vez iniciada la actividad, con que en
la distribución de pollos es habitual dar crédito a las personas compradoras.
Normalmente mayoristas y minoristas pagan una vez que han vendido los pollos.
Pero esta situación no había sido prevista y no se definió una política de crédito
dentro de la política comercial.

Una política de crédito habría definido: a qué tipo de clientes se daría crédito y a
quiénes no, cuál sería el límite de crédito para cada tipo de cliente, si se harían o
no contratos formales, qué estrategia seguir con clientes morosos, quién y cuándo
dedicaría tiempo a cobrar a la clientela, etc.

Además el estatus social del equipo humano como indígenas y su posición de mayor
debilidad en la relación de poder que se estableció con las personas compradoras,
afectó a su poder de negociación tanto en el acto de la venta como en el cobro.

Al no estar previsto, fue una sorpresa y se tuvo que improvisar, lo que contribuyó a crear
un cierto desorden y las ventas no cobradas aumentaron hasta límites intolerables y
pusieron en peligro la viabilidad misma de la empresa.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 31

 Ingresos por ventas
Para calcular nuestra previsión de ingresos por ventas necesitamos los siguientes
datos:
• El volumen o demanda total del mercado de nuestro producto o productos (los
productos pueden ser nuestro producto principal y el subproducto que esperamos
poder comercializar).
• Una estimación de la cuota o porcentaje del mercado que pretendemos captar.
• El volumen de producción o número de unidades de cada producto (número de
pollos, kilogramos de mora, litros de aceite...) que pensamos poder vender en el
periodo de tiempo escogido (un mes, al año…). Este volumen de producción se
puede obtener a partir de los dos datos anteriores, aplicando el porcentaje del
mercado que vamos a captar al volumen total del mercado.
• El precio medio de cada producto para cada cliente (mayorista, minorista, consu-
midor o consumidora final) en el periodo de tiempo escogido.

La multiplicación del número de unidades de producto por el precio medio nos da como
resultado los ingresos por ventas.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 32

 Cuadro de ventas

Ventas en Kg. Año 1 Año 2 Año 3

Ventas Kg. mora 79.500 91.425 100.568
Ventas Kg. tomate árbol 105.000 120.750 132.825
TOTAL UNIDADES VENDIDAS (Kg.) 184.500 212.175 233.393

Precio mora 1.800 1.850 1.900

Precio tomate 1.600 1.650 1.700

Ventas en pesos Año 1 Año 2 Año 3

Ingresos ventas mora 143.100.000 169.136.250 191.079.200
Ingresos ventas tomate árbol 168.000.000 199.237.500 225.802.500
TOTAL INGRESOS VENTAS (PESOS) 311.100.000 368.373.750 416.881.700

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 33

 Cuadro de ventas con ventas mensuales el primer año

Año 1
Año 2 Año 3
Ventas (Kg.) Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. … TOTAL

Ventas mora 5.500 5.500 7.000 9.000 9.000 7.500 ... 79.500 91.425 100.568

Ventas tomate árbol 8.000 8.000 10.000 11.000 11.000 9.000 ... 105.000 120.750 132.825

TOTAL UD. 13.500 13.500 17.000 20.000 20.000 16.500 ... 184.500 212.175 233.393
VENDIDAS (Kg.)

Precio mora 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.850 1.900

Precio tomate 1.600 1.600 1.600 1.600 1.600 1.600 1.600 1.600 1.650 1.700

Año 1
Año 2 Año 3
Ventas en pesos Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. … TOTAL

Ingresos ventas mora 9.900.000 9.900.000 12.600.000 16.200.000 16.200.000 13.500.000 ... 143.100.000 169.136.250 191.079.200

Ing. ventas tomate árbol 12.800.000 12.800.000 16.000.000 17.600.000 17.600.000 14.400.000 ... 168.000.000 199.237.500 225.802.500

TOTAL VENTAS 22.700.000 22.700.000 28.600.000 33.800.000 33.800.000 27.900.000 ... 311.100.000 368.373.750 416.881.700
(PESOS)

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 34

 Cálculos económicos: Gastos de ventas

Para calcular los gastos por ventas necesitamos los siguientes datos:
• Determinar los conceptos que pueden generarnos gastos de comercialización,
sean gastos fijos (p.e., equipamiento para el traslado de productos como bidones
para líquidos, cajas...) o gastos variables (transporte del producto, transporte del
agente de ventas, dietas...).
• Gasto que genera cada uno de estos conceptos por unidad de producto vendido.

Multiplicando el nº de unidades de producto vendido en el periodo escogido por el

gasto que genera un concepto concreto para cada unidad de producto, obtenemos
el gasto correspondiente a dicho concepto en el periodo estudiado.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 35

 Ejercicio Nº 1: Cálculos económicos
del plan comercial: MARRUPA
De acuerdo con la información que se aporta en el Anexo I, los estudios previos para
la creación de una fábrica de aceite de girasol en Marrupa han concluido que la demanda
de litros de aceite en el mercado de Marrupa es de 5.200 l, la de las tiendas 7.000 l y
la del mercado de Cuamba 160.000 l.

Se desconoce cuál puede ser la demanda de bagazo (subproducto). Nuestra producción

de bagazo será de 53.088 Kg. el primer año, 102.367 Kg. el segundo y 199.688 Kg. el
tercero, ya que esta producción aumenta en la medida en que aumentamos nuestra
producción y venta de aceite.

Basándonos en el estudio de mercado y en las ventajas comparativas de nuestro

producto, hemos estimado el porcentaje del mercado que vamos a captar, que se recoge
en la siguiente tabla:

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 36

% de la demanda que vamos a captar AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Cuota venta mercado Marrupa 70% 85% 100%

Cuota venta directa Marrupa 25% 40% 50%

Cuota venta mercado Cuamba 7% 14% 28%

Porcentaje de la producción de bagazo vendida 20% 60% 100%

En Marrupa el litro de aceite lo venderemos el primer año a 28 meticales y en Cuamba

a 23 meticales. El kilogramo de bagazo lo venderemos a 0,25 meticales.

La venta en Marrupa no genera gastos de comercialización. Para la venta en Cuamba,

por cada litro de aceite vendido se calcula un coste de transporte del producto de 1,10
meticales, un coste de transporte del personal de 0,54 meticales y dietas por valor de
0,16 meticales.

Para el transporte del aceite el primer año se van a comprar 100 bidones de 20 l a 55
meticales el bidón y 2 bidones de 200 l a 450 meticales la unidad. El segundo año se
comprarán 50 bidones de 20 l y un bidón de 200 l. El tercer año se comprarán 20
bidones de 20 l y un bidón de 200 l.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 37

Se estima que la demanda total de producto en el mercado aumentará de media un 8%
anual, incremento que también se aplicará a los precios de venta y a los gastos de
comercialización (transporte, bidones…).

Con estos datos, calcular utilizando la plantilla Marketing del Anexo II:
a. El total anual de litros de aceite y de kilos de bagazo vendidos.
b. El total anual de ingresos por ventas.
c. El coste variable total de ventas.
d. Otros gastos fijos de ventas.

Soluciones al ejercicio en Anexo III

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 38

 Nuestro Plan de Viabilidad
Ejercicio V12: Plan comercial
1. Describir el segmento del mercado al que vamos a ofrecer nuestro producto/servicio.

2. Realizar un primer cálculo estimativo de los costes de nuestro producto y decidir su

precio. Establecer la política de precios que se considere necesaria.

3. ¿Cómo lograremos que nuestro producto/servicio llegue al mercado objetivo?

(plaza).

4. ¿Cómo vamos a promocionar nuestro producto?

5. Teniendo en cuenta el volumen total del mercado y la cuota de mercado que

esperamos captar (respuestas al Ejercicio V4: Análisis del mercado), determinar
el volumen de ventas de nuestro producto/os.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 39

6. Calcular utilizando la plantilla Marketing del Anexo II:
a. El total anual de ventas en unidades físicas de nuestro producto.
b. El total de ingresos por ventas.
c. El coste variable total de ventas.
d. Otros gastos fijos de ventas.

PLANIFICACIÓN: PLAN COMERCIAL • 40