LÍNEA D

1900-1910 1910 - 1920 1920 - 1930 1930- 1940

Concepción-Preconceptualización

Descubriento Conseptualización Integración Desarrollo

En 1910 Butler ofreció un curso en la

Universidad de Wisconsin, al que
denominó Métodos del marketing; a
partir de entonces profesores como
Henry Emery, R. O. Eastman, Henry F.
Adams y Daniel Starch empezaron a No se formulan
utilizarlo también, con lo que la definiciones formales de
palabra cobró importancia y marketing
aceptación a nivel docente y
profesional. Si bien el marketing
surge en Estados Unidos, con el
tiempo se fue extendiendo a otros
países.6

1910 - 1920 (Periodo de identificación) 1921 - 1945 (periodo funcionalista)

 En este período el marketing es considerado como
En estos años es cuando nacen las primeras aportaciones acerca del aquellas actividades que posibilitan la
transferencia de propiedad de bienes y servicios,
concepto de marketing. Entre los autores que intentan conseguir una
definición están Shaw (1916), Weld (1917) y Butler junto a Swinney incluyendo la distribución física desde el
momento en que el producto sale de la máquina
(1922), citados por Munuera (1992: 126). En este período los
del productor hasta llegar a los usuarios. En 1934
investigadores intentan mostrar de manera lógica el conjunto de
actividades y funciones que reúne el vocablo marketing. Se conceptúa hace su aparición el American
Marketing Journal, que a partir de 1936 se
al marketing como parte de la economía que pone en contacto la
producción con el consumo. Se cree que el marketing es la manera en transformó en el Journal of Marketing. Asimismo,
que los productores comercializan sus productos. en 1937 se crea la "American Marketing
Association" (AMA) con el fin de promover el
estudio científico del marketing (AMA, 1988)

En 1914 Butler define el marketing

como una combinación de factores,
un trabajo de coordinación, de
planificación, y de administración de
las complicadas relaciones que debe
considerar un distribuidor antes de
realizar su campaña (Bartels, 1988)
EA DEL TIEMPO Y EVO

1940 - 1950 1950 - 1960 EVOLUCIÓN

conceptualización
CONDICIONES HISTORICAS
Reaplicación Reconceptualización

Periodo preconceptual(Periodo preconceptual)

Nace la inquietud por el contenido científico del marketing, como ejemplo tenemos a Converse
(1945) cuando publica el artículo "The development of the Science of Marketing" en el Journal
of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del
marketing. Complementariamente, en este período se percibe que el marketing es algo más
complejo que preocuparse sólo de distribuir los productos (Duddy y Revzan, 1947), por su parte
Vaile, Grether y Cox (1952) opinan que el Marketing es la actividad que emplea y distribuye los
pocos recursos existentes de acuerdo a la demanda del momento; deduciendo que el marketing
es capaz de averiguar necesidades y posteriormente satisfacerlas. se inician los debates sobre el
concepto del marketing, Howard (1957), manifiesta que el marketing tiene la perspectiva del
management debido a su orientación hacia la adopción de decisiones, por ello introduce las
aportaciones procedentes de la Economía, la Psicología y la Sociología. Para este autor la
Dirección de Marketing
debe intentar que la empresa se adapte al entorno. Por su parte, Maynard y Beckman (1952)
sostienen que el marketing trata de todas aquellas actividades empresariales requeridas para
transferir la propiedad de los bienes y servicios incluyendo la distribución física. Diferencian
entre marketing, distribución, merchandising y economía. Estos investigadores son los primeros
que se acercan a formular un cuerpo de conocimientos específicos de marketing al enunciar lo
que vienen a llamar "Principios del Marketing". Finalmente para cerrar este período, no se
puede dejar de lado a Alderson (1957), según Munuera (1992) uno de los grandes pensadores
del marketing, quien de hecho, es el primero en preparar una teoría funcional del marketing. Su
objetivo es ofrecer una teoría de la firma que facilite una perspectiva general sobre los
problemas de marketing. Para este autor, el arketing es parte de la teoría general del
comportamiento humano; la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y los
consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado.
Y EVOLUCIÓN DEL M

1960 1964

La Asociación Americana del Marketing lo define como: La

ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir
productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que
satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.8
 Al inicio de este período, la American Marketing Association-
Committee on Terms (1960) aporta la primera definición formal
que, mayoritariamente, fue aceptada por la comunidad científica.
Expresando al marketing como la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario. Un poco más adelante, en
1964, Edmund Jerome McCarthy establece una de las definiciones
de marketing que más ha impactado en el transcurso del tiempo
(Munuera, 1992). Define el marketing como el resultado de la
actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la pretensión
de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de
las empresas (McCarthy, 1964).
DEL MARKETING (190

1965 1969

Conceptuaización formal

La Universidad de Ohio en 1965, marca un momento muy importante en la Luck (1969) manifiesta que el
evolución del concepto, definiendo al marketing como el proceso por el cual una marketing debe restringirse a
sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura los procesos y las actividades
de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la
promoción, el de las empresas que tienen
intercambio y la distribución física de bienes y como resultado final una
servicios. transacción de mercado;
 William Stanton y de forma similar
formula su propia definición,
considerando que el marketing es un
sistema de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades
de los consumidores actuales o
potenciales (Stanton, 1969).
G (1900 - 2000)

1973 1978

Carman (1973) expone que no es lógico universalizar las

actividades de marketing fuera del ámbito empresarial;
procesos como los políticos no implican un intercambio de
valores y, por lo tanto, el marketing no los debe considerar.

Nacimiento del Marketing Social y Estratégico

Bartels (1974) explica que si el
marketing tiene que ser Arndt (1978), por su parte,
ampliado tanto como para estima que el sector no
incluir los campos de lucrativo no debe
aplicación lucrativos y no considerarse dentro del
lucrativos, puede que esto marketing, puesto que amplía
haga que el marketing, tal en demasía su ámbito de
como se entiende, renazca extensión.
con otro nombre.
2000)

1985 1990 --2000

En la misma orientación, un hito incuestionable de este

período (exactamente en 1985), es el momento en que la
AMA propone una nueva definición de marketing, desde
luego después de una serie de consideraciones y una gran
cantidad de estudios, además de considerar definiciones ya Marketing de Relaciones, la
Orientación al Mercado, el
emitidas por la comunidad científica, de ese entonces, así
Marketing e Internet y Marketing
se define que el marketing es el proceso de planificación y moderno.
ejecución de la concepción, precio, comunicación y
distribución de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los
objetivos de la organización.

del Marketing Social y Estratégico Era digital

Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin
embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio
de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX.

A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se

difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos,
además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados
especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancías en
el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.

La planificación urbana de aquella época produjo un fenómeno en el comercio, el cual sigue

vigente hasta la fecha.

Primero se instalaron supermercados, y luego tiendas de autoservicio, donde la clientela

encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar.

Durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución Industrial estaba en pleno vigor en los
Estados Unidos. La electricidad, el transporte por ferrocarril, la división de la mano de obra,
las líneas de ensamblaje y la producción masiva hicieron posible la fabricación de productos
de manera más eficiente.

En la segunda década del siglo XX, la fuerte demanda de productos por parte de los
consumidores disminuyo. Las empresas se dieron cuenta de que los productos tenían que
ser “vendidos” a los clientes. Desde mediados de la década de los años veinte hasta
comienzos de la década de los años cincuenta, los empresarios veían a las ventas como el
principal medio de incrementar utilidades y, en consecuencia, este periodo tuvo una
orientación hacia las ventas. Los hombres de negocios creían que las actividades de
marketing más importantes eran la venta personal y la publicidad

. A comienzos de la década de los años cincuentas, algunos hombres de negocios

comenzaron a reconocer que la producción eficiente y la promoción extensiva no
garantizan que los clientes compren productos. Estos negocios, y desde entonces muchos
otros, descubrieron que primero deben determinar que clientes quieren y luego producir,
en lugar de generar productos y tratar de cambiar las necesidades de los clientes para que
se ajusten a lo producido.

El marketing apareció en el siglo XX, con la intensificación de la competencia, que requería

diferentes estrategias para lograr no sólo la diferenciación, sino la ventaja sobre la
competencia.
 Durante la década de 1990 y hasta la llegada del siglo XXI, la acción del marketing
tradicional ha tenido un desarrollo relativamente estable, caracterizado por una demanda
previsible y una competencia visible, en donde el entorno comercial cambia de forma radica

El término marketing ha tenido diversas interpretaciones y se tradujo de distintas maneras

en los países de habla hispana, posiblemente como consecuencia del poco o nulo
conocimiento que se tenía de esta nueva herramienta en la actividad empresarial. Así, en
1959 la Asociación Latinoamericana de Ventas recomendó a sus asociados que emplearan
mercadotecnia para referirse al marketing, mientras que en España se utilizaba el vocablo
mercadeo.

<< ==== REGRESA A LA LINEA DE TIEMPO

El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al
<< =====
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Las empresas que tienen una

calidad y cantidad de las ofertas
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN productos bien hechos y a preci
con una época pasada, cuand
enfoque primordial en los ne
productos. Encontrar los clie

La crisis económica mundial de

la Gran Depresión) cambio la fo
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ORIENTACIÓN A LAS VENTAS como fabricar con eficiencia, si
las ventas se caracterizo por una
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mayor parte de los recursos d
otorgar resp

ORIENTACIÓN AL MERKETING (MERCADO) Con una orientación al merca

adaptan todas sus actividade
posible. Usando este enfoque, l
a vender. El marketing se incluy
 << ====== REGRESAR A LA LINEA DE TIEMPO

Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la
alidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran
productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar comúnmente se asocia
con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general a la oferta y el
enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de
productos. Encontrar los clientes se consideraba una función relativamente menor.

La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida como

a Gran Depresión) cambio la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados
salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era
como fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción. La orientación a 4
as ventas se caracterizo por una gran confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la
mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a respetar y a
otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia
posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican
a vender. El marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo así como a
corto.