1.

PIONEROS DE LA PERSUASION

" El agente debidamente autorizado".

En una pequeña calle del londinense barrio de Notting Hill hay un

hombre sentado alegremente entre pilas de viejas cajas, como una urra-
ca en un nido lleno de brillante detritus urbano. Este hombre se llama
Robert Opie y su nido multicolor es el Museo de las Marcas, la Publi-
cidad y las Presentaciones. Opie es tal vez el supremo arqueólogo de las
marcas; en su colección habrá medio millón de artículos.
Al deambular por este pequeño pero denso museo, se siente la
proustiana fuerza de las marcas. "¡Me acuerdo de ese juego de mesa!
¡Mi madre usaba ese detergente!". Al final, me quedo absorto y fasci-
nado frer-rte a una pantalla en la que se ve una serie de antiguos anun-
cios de televisión. Es increíble constatar de cuántos nos acordamos; las
situaciones y los 'jingles surgen alegremente desde algún lejano rincón
de la memoria y explotar-r ante nuestros oios, asombrándonos cuando
los reconocemos.
Para Opie, sin embargo, el museo es mucho más que esa sensación
de nostalgia. "Ya desde que era adolescente me interesaba la forma
como las marcas estaban adaptándose de continuo para reflejar nues-
tra época", dice. "Más adelante, cuando me dedicaba profesionalmen-
te a hacer investigaciones de mercado, en los años setenta, me dieron
ganas de estudiar y analizar los orígenes de la sociedad de consumo en
la que vivimos. Comencé a ir al mercado de antigi.iedades de Portobe-
llo Road para comprar carteles viejos y cajas de antiguos productos, y
desde entonces no he dejado de ir".
Su pasión por la huella que dejan las marcas es tal que se refiere al
tema como "arte comercial" y se muestra irritado por aquellos que se
niegan a reconocer su importancia. "Hasta hace muy poco, a los niños
de las clases acomodadas se los animaba a estudiar artes y ciencias y no
economía o comercio", señala. "Elcomerciante siempre ha estado estig-
matizado. Incluso los publicistas, cuando llegan a ser ricos, le dan la
espalda aI arte comercial y empiezan a coleccionar obras de artistas
que consideran mucho más respetables".
La publicidad es una pieza crucial en lo que Opie describe como
"el rompecabezas de la conducta del consumidor". "Hay que situarlo
22 El uniuerso publicitario Pioneros de la persuasión 23

en un contexto histórico para darse cuenta de por qué es tan impor- cambio de información muy fiable para quienes buscaban y ofrecían
tante. ¿Un anuncio es importante? No, en absoluto. ¿El conjunto de trabajo, vendían y compraban bienes y hacían anuncios públicos de
todos los anuncios es importante? Por supuesto que sí". todo tipo. Para que la información sobre su centro se expandiera todo
lo posible, Renaudot creó en 1,631, el primer.periódico francés, que bau-
tiz6 La Gazette (inspirándose en la unidad monetaria que había des-
Los orígenes de la publicidad cubierto en Italia, Ia gazettal. De este modo, se convirtió en el primer
periodista francés y en el inventor del anuncio personal.
¿Cuándo surgió la publicidad exactamente? Es dudoso que los antiguos En el Reino Unido, el primer agente publicitario fue, tal vez, un
egipcios y griegos fueran insensibles a los beneficios de la promoción de tal \X/illiam Tayler, que abrió una oficina en §farwick Square, en Lon-
los productos. Los romanos, desde luego, sabían cómo ofertar algo dres, en 1786.La firma pasó a llamarse, más adelante, Tayler & New-
de manera convincente y ya efi las ruinas de Pompeya se encuentran ton, y actuaba como agente comercial de diversos impresores, muchos
algunos ejemplos tempranos de anuncios. Un publicista me contó píca- de los cuales fundaron periódicos para promocionar su negocio.
ramente que uno de estos anuncios era un cartel que publicitaba un bur-
del, lo que me pareció muy sugerente: los dos oficios más antiguos del
mundo sacando provecho el uno del otro. Hay también quien dice que Una industria toma forma
las pinturas rupestres de Ia prehistoria eran una forma de publicidad,
idea qure suena descabellada. Pero no es osado afirmar que la publici- A pesar de todo esto, la mayoría de las historias de la publicidad
dad ha estado entre nosotros desde hace tanto tiempo como los pro- comienzan más tarde, a mediados del siglo xlx. Las primeras muestras
ductos para vender; ha sido un medio para inflar su valor, desde el ven- que se exhiben en el museo de Robert Opie abarcan la era victoriana.
dedor que gritaba por la calle hasta el folleto que se clavaba a un árbol. El grupo Publicis, hace poco, publicó para uso interno un libro de anun-
La publicidad dio un paso adelante, por supuesto, con la apari- cios innovadores de toda la historia. Le pusieron de título Born in 1842
ción de la imprenta y los tipos móviles, un inyento que se atribuye al [Nacido en 1842]. La búsqueda del anuncio más antiguo enThe Crea-
orfebre alemán Johannes Gutenberg, en 1,447. Otros nombres impor- tiue Director's Sowrce Book lGuía del director creativo] (compilado en
tantes surgen entre las tinieblas de la historia antigua de la publicidad 1988 por Nick Souter y Stuart Newman) saca a la luz un estrambóti-
y de ellos destaca el del médico, periodista e improbable publicista fran- co anuncio de periódico de 1849l. hay un nuevo método para medirse
cés Théophraste Renaudot, que vivió en el siglo xvu. la cabeza y determinar con exactitud la talla de sombrero que usa una
Nacido en Loudon en 1586 en el seno de una acaudalada familia persona.
protestante, Renaudot estudió medicina en París y en Montpellier. A Existe unanimidad, por lo tanto, en que la publicidad se puso en
los veinte años ya era doctor, pero fue considerado demasiado joven marcha con la Revolución Industrial, instigada y secundada por el flo-
para Ia práctica de la medicina, por lo que se dedicó a viajar por Suiza, recimiento de los periódicos, que empezaron a ser medios de masas.
Inglaterra, Alemania e Italia. A su regreso, gracias a los contactos de su Los avances tecnológicos permitieron producir y empaquetar los bie-
familia, conoció y se hizo amigo del que después sería el cardenal Riche- nes de consumo a una escala antes inimaginable. Esta superabundan-
lieu. Este encuentro azaroso hizo que, más tarde, Renaudot {uera nom- cia de comida, ropa, jabón, etc., animó a los fabricantes, que hasta
brado médico oficial de Luis XIIL entonces se habían limitado a hacer negocios en su área, a buscar nue-
Pero Renaudot era un escritor y pensador además de médico. Sus vos y lejanos mercados. Algunos de ellos establecieron cadenas de tien-
reflexiones sobre los pobres de París hicieron que creara, en la ile de la das al por menor, otros distribuyeron su mercadería por medio de
Cité, 1o que él llamó un "bureau des addresses et des rencontres", una mayoristas o de detallistas intermediarios. Para lograr grabar los nom-
oficina de reclutamiento y tablón de anuncios para los desempleados. bres y las virtudes de sus productos en la memoria de los consumido-
Este establecimiento muy pronto se convirtió en un centro de inter- res, les pusieron una marca y comenzaron a publicitarlos.
 24 El wniuerso publicitario Pioneros de la persuasión 25

E, el Reino Unido, uno de los clientes más prominentes de inmenso del número de periódicos producidos y vendidos. Por prime-
la época
fue A&F Pears, fabricante del jabón pears. El ta ye\ los anunciantes tenían una prensa de circulación masiva en la
éxito a. U .o-prni, fr.
casi inevitable gracias al ejemplar publicista Thomas
unió a la firma en 1862. Además de organizar una de
¡. Ar.r"ii, qu. ,. que promocionar sus bienes".
lá, pri_.."r'.u__ Aun a riesgo de acudir demasiado a Francia, vale la pena mencio-
pañas de promoción con una celebridad _Lillie nar aquí otro medio, el cartel, que al otro lado del Canal de la Mancha
Langt i,r.*¿ .orr._
sana y amante del Príncipe de Gales_, Barrett estaba a punto de entrar en su edad dorada. (The Creatiue Director's
convenció al popular
artista sir John Evere* Milrais de que le vendiera un Source Book,por cierto, nos cuenta que la palabfa"cartel"
cuadro de ln nr¡o en
pequeño que mira a unas burbujas de jabón que
se levanran por el aire. inglés- viene -poster
de los postes de madera que había junto a los caminos y
Y no sólo eso; también consiguió que Milrais añadiera en los que solían clavarse diversos anuncios). En el París de 1870, la
una pastiila de
iabón Pears a la escena. Sentimenial hasta la náusea, ..nuiUr¡ur,, ," imprenta Chaix y el artista Jules Chéret utilizaron la entonces avanza-
convirtió en uno de los primeros iconos de la publicíaua
y -"..0 .l da litografía permitía trabajar con colores mucho más ricos y
tono de Io que sería una campaña muy exitosa. hacer tiradas-que
mucho mayores-en la creación de unos carteles muy
En su llbro Guía completa de la pwblicidad, de 19g4, innovadores para el cabaret Folies-Bergére. Estos anuncios brillantes
Torin
Douglas cuenta: "Marcas como Cadbury y Fry empezaron y llenos de vida se hicieron tan populares que las chicas con las piernas
a empa_
quetar sus productos no sólo para prorege.in, y p."rr.var levantadas que aparecían en ellos pasaron a ser conocidas como "ché-
sus prápi._
dades, sino también para estable"ni ,u riridud
i.drrrrt. J a.r rettes " .

en manos"-j."
nombre propio de la compañía. En lugar de dejar Las imágenes de Chéret se complementaron con las obras no
aÉl rnino-
rista. la decisión de qué compañías venderían qué
productos a los con_ menos vibrantes que hizo Henri de Toulouse-Lautrec para el local noc-
sumidores, comenzaron a construir por sí mismos turno rival, el Moulin Rouge. Conocido como "el alma de Montmar-
su relación con el
consumidor". tre", este pintor nocturno era la elección más evidente para captar el
Como señala Douglas, así fue corlo se estableció el principal atractivo libertino de un cabaret de París. Sencillos y muy evocadores,
argu_
p."-t9 a favor de la publicidad. Al anuncia^us p.odrctos
al púbhco, estos carteles recibieron la improbable influencia del arte japonés, que
Io-s fabricantes podían incrementar de modo
espectacular las ventas. Lautrec tanto admiraba.
"Debido a que eso también aumentó la facturación Otro talento colosal de la época era el inimitable Alphonse Mucha.
de los minorisras,
los dos lados del negocio se beneficiaron. y también
los consumidores, Nacido en Moravia (en la actual República Checa), Mucha era el artis-
ya que tenían la posibilidad de elegir entre muchas
más ma¡car, ta arquetípico que se buscaba la vida como podía en París hasta que
de una mayor garantía de calidaJde los productos,,. "J.*á, recibió el encargo de hacer un cartel para una obra en la que actuaba
_ Mientras tanro, la misma tecnología que había propulsado la
Revolución Industrial estaba poniendo a punro la
Sarah Bernh ardt, Gismonda, antes de que acabaran las vacaciones de
industria de la Navidad. (Según la leyenda, se lo pidieron a él porque era el único
imprenta que abarataba la proáucción de los periódicos pintor que se había quedado en la ciudad). El resultado fue la primera
y, en conse_
cuencia, su precio de venta al público. Después de las gloriosamente intrincadas imágenes
de haber ,íao oU¡"a, sólo para el teatro,
sino también para marcas como el champán-no
preciosos que circulaban con veneración entre
unos pocos lector"r, lo, Moét & Chandon y las
periódicos pasaron a estar al arcance de todo galletas Lefévre Utile- que acercó el estilo art nouueau a la publicidad
el público. Las revistas,
sobre todo las dirigidas a las mujeres, también y que le reportó fama y fortuna a Mucha. A lo largo de la historia, el
se convirtieron en un
producto cotidiano y asequible. Douglas destaca arte y la publicidad han coincidido en numerosas ocasiones en la capi-
otros dos factores que
fueron cruciales en el despegue de la
fublicidad en el Reino unido. ,.La tal francesa.
Ley de Educación de 1870 promovía1a educación Al otro lado del Atlántico, la publicidad tuvo unos comienzos
elemental para todos
los británicos y esto, combinado con la abolición
del impr.stt sobre los mucho más rudos. Entre los primeros productos que se publicitaron en
periódicos establecido quince años antes, condujo
a'un incremento Estados Unidos a escala nacional estaban las "especialidades medici-
 27
26 El wniuerso pwblicitario Pioneros de la Persuaston

engendrada por las falsedades. que

nales", que aún hoy son recordadas gracias a un personaje habitual Junto con la imagen negativa
medicinales, el baji
en las películas del oeste, el curandero que, de pie sobre un cajón en afiráaban los camelloi que v"endían especialidades
una polvorienta localidad de la frontera, proclama a los cuatro vien- simo estatus de estos publicisias sugiere que la publicidad ape-
p.i-.to'
de una
tos las virtudes de sus sospechosas pociones. En su época, generaban ;;;-;;día considerar un negocio honrado' no hablemos
unos beneficios tan grandes como para invertir tranquilamente en profesión.
El siguiente personaje que impulsó la industria fue George
P'
publicidad. Como recuerda Stephen Fox en su libro The Mirror
por ini-
Makers [Los fabricantes de espejos] (1984) magnífico relato de Ro*.11,ti ug.rrr. d" prbii.iá'd est;blecido en Boston quien' las tari-
la historia de la publicidad en América hasta-un
un directorio de
los años setenta-, ésros ciativa de ono d" ,ur.ii".,tts, había compilado
periódicos de Nueva Inglaterra' Su
fueron los primeros productos que "apuntaron directamente al con- i", p"¡fi.i,rrias de casi toclos los
en comprar enor-
sumidor con una labia astuta y vívida, de manera muy convincente; los principal fuente de ingresos, sin embargo' consistía
rn., lo, píiódicos y venderlos después en pequeñas canti-
primeros que mostraron, para bien o para mal, el poder latente de la
publicidad".
"rpr.ior.n
;;;";,i" q,r.l. r.rrltaba muy rentable' E¡ 1869' fecha en la cual su
sacó el pri-
Desgraciadamente, el público americano comenzó a asociar las ;;;".i" ya se había expandidá considerab.lemente' Rowell que-incluía los
una guía
especialidades medicinales con la publicidad, en detrimento de ambas. mer directorio de medios de comunicación:
toda América, entre ellos' su tira-
datos de más de S.OOO p.tiOaicos de
da y sus tarifas Publicitarias'
a la publicidad
Las primeras agencias de publicidad EI directorio de Rowell le dio una pátina respetable
en la dirección correc-
y la indrr.tria recibió un pequeño imqylsg más
\ü/ayland N''§(/'
iu,1i ..rponsable de .1lo it" Francis Ayer' fundador de
Es un hecho comúnmente aceptado que la primera agencia de publici-
por poner a la emp-resa el
dad de Estados Unidos fue la que puso en marcha un tal Volney B. Pal- Ayer 8c Son. (De manera institintiva, optó
para proporclonar
mer en 1842. Situada en la "esquina noroeste de las calles Tercera y ,-rá*br. de su padre, una estratagema de marketing
Chestnut, en Filadelfia", la oficina de Palmer fue una inesperada pre- a la agencia un aire familiar qie inspiraba seguridad)' Ayer aportó
de espacio en los perió-
cursora de las gigantescas agencias actuales. Y aquí lo tenemos, en el transpárencia al negocio de la compra y lu u"ttt^
fijada en el
directorio local, describiéndose a sí mismo como "el agente debida- dicos, y cobraba a todos los anunciantes una comisión
invariable
mente autorizado de Ia mayoría de los mejores periódicos de todas las 1;,1'%. Después [a subió al15 "/' y esa tarifa permaneció
grandes ciudades y localidades de provincias de Estados Unidos y Cana- durante muchos años.
de los que actual-
dá, raz6n por la que cada día recibe encargos para hacer anuncios y Pero todos .rro, indiuiduos eran los precursores
mente se encargan de comprar espacio en los
medios' ¿Dónde.estaban
suscripciones... ".
t'i'to'u' de tal especie que emergjeron de
Tenerlo en cuenta junto con William Tayler, de Londres, de quien los creativos? Las primer,,
ya hemos hablado, nos confirma que los primeros agentes de publici- la_ciénagaprimordialdelapublicidadfueronredactoresfreelance
fue John E' Powers' des-
dad trabajaron para los periódicos más que para los anunciantes. Al de anuncios. El más influyente de todos ellos
..el padre de la publicidad creativa" (The
hacer de intermediarios, vendían un espacio y se llevaban una comi- crito en Aduertising igecomo
Se conoce muy poco
sión de latarifa. Además de proporcionar infinitas oportunidades para Advertising Century: adage.com/century/people)'
personaie' fue
que surgieran prácticas corruptas, esta clase de arreglos significaba que acercade los comienzos d"e la carcera de e'te -P"§tt -que
uno de los editores deTbeNation'
ellos no tenían nada que ver con la creación de los anuncios. En Tbe agente de seguros ¡ más adelante,
antes
Mirror Makers, Stephen Fox menciona este jugoso comentario que le á;;J. .-p."ró trataiando en el departamento de suscripciones' de los
a la redaciión comercial. El magnate
brindó un cliente a otro purblicista pionero, Daniel M. Lord, quien de dedicarse finalmente
tras ver uno
había osado criticar su anuncio: "Joven, usted quizá sepa sobre anun- g.".ta., almacenes John §lanamaker lo contrató en 1880
tienda de la competencia'
cios, pero sabe muy poco sobre el negocio del mueble". de los anuncios que había hecho para una
 28 l--l un i t, c rs r ¡ p t r I t li cit"rr io l' tttt t L't't ¡s dc la ¡tcrsuasiLirr 2L)

A finales de la década clc r890, ga,aba más cle cien dóiares al día p«rr: (lonro Bates rrr¡ estal)ir p«rr la lalror de clcjarlo poner en pruictica
sLls text()s.
( s(il cost()s¿r teoría, C¿rlkins estableció su propi¿1 agenciír con Rirl¡rh Hol-
Powers era ¿lchrst() y rescrvado.'r'enía un¿'t barbir muy
cuidada y ,l, rr, el clirector cle nuevos negocios clc la firm¿r. Al encargarse de drse-
corta y un<ls ojos penetrantes qLrc sus lerrtes red<>ndas y coll ,-n.r,rturas
.le n;rr rrnuncios par¿r sus clientcs cn lugar cle meramentc colocarlos, Oirl-
acero hacían res¿rltar. su rrstr, era el clc un hr¡r¡bre que creía
en la h.,- l.ins 6c Holden sc convirtió en cl primer taller creativo en el ¿imbito cle
radez' y cn hablar con claridad, y consiclcrabil c¡ue ..la
escritr_rra elegarrte l,r ¡rubliciclad.
es.fensiva". sLr atencií)n siempre se dirigía a l<is hech.s y las hipérirles
Ie parecían repugnantes. una vcz lo c.rrtrat<i r,',"..rn'.'¡-,rñía
crc confec-
ció, de prcndas cle vestir de pittsburgh c¡ue estaba al b,rcle de la barca-
[ ]rra flecha hacia cl futuro
rr.ta. "S<ilo hay una salida,,, le dijo p.wers a su clientc, .,«lccir la vcr-
dad... t.a úrrica pr>sibiliciad de s¿rlvaciír, esrá en logrirr inrr.recliatamenre
Los ¿rnurrci¿lntes cLrropeos solían encargar a artistas c<llrsoliclaclos c1r.rc
una gran cantidad tle ver.ltas". H,l anunci«r ,esult,r,.,te clecía
así: ,.lrstarn.s It's cliseñararr lr>s c¿rrtelcs para sus p«rcluctos, pero en lrstaclos Uniclos,
en bancarr,ta. Irste :rnu.cio harii que nLlestr()s acreecl.res nos
cerqLren. ,r eomienzos clel siglo xx, empez<i a surgir una rtueva generacií)n de ihls-
Pcr. si ¡-r-r¿rñana ,stedcs vie.cr-r y corlrprar, tenclrcmos cl di,cr«r
,raa.rr- tlil(lores c¡uc trabajab¿ln corl r-rn crrfoclr-rc puralrcrlte comercial. Las inrá-
ri<> par:r s¿rtisfacerlos. si no, estirrnr¡s acabadr¡s".
rmpresionacl,s por la
frrr.queza del anLrucio, l.s clientes corricron a s,rruai ra tiencra. il('ncs quc creaban eran ¿rccesibles y a l¿r vez c<¡nvinccntes. Prlr vez pri-
rrrcril, li1 publiciclacl ib¿r a tener rln inrpact() fuerte sclbre l¿r cultura
El éxito de P.wers irspir<i ¿r r¡tr. rcclact.r notablc, charlcs
Austin ¡ropular.
Bates, cluc se dcciclió a firnd¿rr su agcncia. Ac1,ptó ,n papel ..herrc-
cle El cjemplo nl¿ís cviclcnte clc cstr¡ iueron krs anuncios de los "ClLrc-
r«l cle los ¿r,r-r'rci«rs" y, poco a,rig. de l¿r rnoclestir,
rl...lanba clc su pcri- llos y CarrrisAS Arrow"7. l,os propietari«rs de l¿r marca Arrow contratrl-
cia y de se r el prirner crítico profcsionrrl cle anul.lcios clescle la
colrlr,.,,, ron a C¿rlkins & Holclcn, qLle a sll vc7. encargó al ilustracl«lr Joseph
scnr¿rnal c¡ue escri[ría crr l:r ptrblicación especializac]¿r printer,s
Ink. A ( ,hristian l,cyenclccker l¿r cre¿lci<irr de un sofisticado "Honlbrc Arrow".
pcsar de lraber sido un rllega-¿lut()prorlotor, rlates se c.nvirtiri
en ,n Accrtaron en l¿r cliana: l¿rs ilustrirciorrcs dc l,eyenclecker tuvicron r-rn
pers,najc crr-rcial en la histori¿r cle la publicidacl y su agcncia
en urrl rnr¡-rircto cn kls consumiclorcs clue j:rmás sc habrí¿rn atrcvido a imaginar.
fucntc cle crcativicl¿ld.
Leycr-rdeckcr había nacidr¡ en Alcrrrirnia y sr-rs paclres h¿rl¡ían erni-
. En este pr()ceso tarrbién fuc central u, h,mbre llamacl. Ear.¡est ¡iraclo a F,stados Ur-ridos cn l8tl2. Sus primeros cont¿lctos c«ru el mur.r-
El,ro (lalkins, quien c.nrenz<i c.mo rcclactor pe ro infruyó cle manera
clecisiva p¿1ra qLle el cliscñ«r de
tlo de la ¡lr-rbliciclad se ha[¡í¿rn produciclo en su adolescencii.r, cuancl<¡
l«>s ¿rnunci.s clcjara .1.- .rtá, , .r.gn .l.t crrtró de aprencliz. en Lln¿l in-rprcr-rta dc Ohicago llrientras asistía a clascs
clierte y pasara ¿r ser corrpetencia de la rrgcncia. calkins ..o ,.r..i,r-d"lri-
nocturn¿ls en el Art Institute of Chicago. En lU96 se tr¿rslacl«i a París
d, al silrar,pión que pacleció cle pequeño, per. tenía u, senticlo visral
eon su lrermano I'rank, un talentoso artista, para estucliar cl<¡s años er-l
t-r-ruy des:rrrollado. I'ue c<¡ntrat¿ldr¡ por lil agenci¿r
Batcs en 1g97, cu¿ru- lrrs rnejores escucl¿rs. (lu¿rndo (l&H lc hicieron el encargo, cn 190.5,
d, ganó un prer,i. de reclaccií>, pubricitária en cLlyo jr.rracl«l ..tnr.,,
l,cycndecker ya sc había labrackr una srilida rcptrtaciírn trabrljirrrdo pirrir
clharles Ar-rsti. B¿rtcs. Descle el prirci¡-1i., calkrns d.rtr.¿
er1 su uucvo rcvistas c<tno Cr¡llier's y The Saturday F'.uenin¡4 Post.
pLrcsto' y pronto chocó c.r'l el deparran'rento de
arte cle la agencia, nl-r«r Per<l l¿r sag¿r que l.eyendccker hizo para Arrow fuc ur.l fcnómeno
de los p.c«rs que existíane, la ircrusrria crr :rqucila épr>ca. rrí.t..áá p.r,
l.r. poder nrelorar el aspccto c.Ie r.s anuncios c¡ue ievaban sus tlistinto tcld«¡ lo quc se había visto hasta l¿r fech¿r. [-os hombres clue
¿r
textos, ¡rintirba provocaron una llr-rvia dc cartas de sus aclmiraclores. liran altos,
calkins asistiír a clases,ocrurnas cle diseño indLrstrial. H¿rbía llega.lo
a ..lcsenfaclados, iban vestidos impecablenrente y tenían un atrrtctivo airc
l:r c<>nclrsi<i. de cluc el tcxt. no era suficientc., por,rLly
brilrante c¡Lrc rlc indifercrrcia, con las rnejilLrs relucicndcl solrre los irlpoh"rtos cuell<ls
fuera; era,eces¿rrio lanz¿rrse a prlr los.,r,',rr,ii,i,r."r.,r,r
rr,.,.,, imáge-
nes clLre los hicicr¿rrr par¿lrse en seco.
r\rrorv sii3rrifica "flccha". Dc ¡híel jucgo tle palabres dcl título rlc cst¡ seccirin (N. del I.).
 31
30 El wniu ers o p ubli cit ar io l'it¡ttcros de la Xtersuasnn

quien
de sus camisas. Por describirlo con una frase que todavía no se había euenta propia. En la agencia 1o sustituyó Claude C' Hopkins'
vuelto manida, los hombres querían ser corro ellos y las mujeres que- trmbién se convertiría en Lrna leyenda de la publicidad'
rían estar con ellos. Tal vez el entusiasmo personal de Leyendecker se
traslucía en su obra artística: su primer modelo para Arrow fue Char-
les Beach, su compañero en la vida además de en el trabajo. También El enfoque de HoPkins
se encargó de h¿rcer las ilustraciones c1e otras campañas publicitarias
Claude Hopkins nunca negó contral:io, io afirmaba abiertamen-
Kellogg's y para los jabones Ivor¡ entre otras-, pero ninguna -al
-para ¡.- qu. el único obietivo <Iela publicidad era vender. Pasó toda su
de ellas tuvo el impacto de sus hombres Arrow, que establecieron fir-
.n.r.á mejorar-rcl. las técrricas que meior servían para este fin, y c{es-
meffrente los val<¡res de la mar:ca y se pasearon elegantes por sus anun-
cribió su estilo como "un teatral arte de vender" en su autobiografía,
cios durante los veinticinco años que siguieron.
Mi uicla en publicidad, que aparecii"r en 1927. Confi¿rba en la investi-
Mientras Calkins & Holden y sus colaboradores implantaban una
encargo, insistía en que la publi-
nueva sensibilidad en el departamento de arte, las técnicas de los redac- gación, tanto ¿utes comoclespués del e
un efecto tangi-
tores publicitarios también evolucionaban. La publicidad clásica, que Iidod ,ro servía para n¿rda a no ser que se dem()strara
se basaba en convencer con razones sensatas, competía con otra de ble en el volLlmen cle vent¿rs.
En las fotografías, Hopkins parece ¿rdllsto y distante, con un
b-igo-
un estilo más poético, de creación de atmósferas, como la que hacía
te bien ,.c.rrt"do, r-rnas lentes redonclas y una calvicie incipiente. Pero
Theodore MacManus en General Motors. MacManus estaba a favor de
debía dar un
un enfoque que prescindía de los métodos más agresivos y, por el con- cn realidad era un populista; creía qLle ttn buen pr-rblicista
al negocio de la
trario, intentaba cortejar sutilmente a los cornpradores potenciales para toque corriellte a sus creaciones. su devoci<in absoluta
y pensando
convencerlos, con Lrna prosa que los ablandaba, de que el Cadillac p,riti.ia"a, sobre el qure aclmitízr est¿lr leyenclo, escribiencl.
:.1i, y nocÁe", tal rr)se podríi.r explicar como un rechazo radical de su
para el qr-re MacManus escribió su rnejor texto- era una
-coche
adquisición lul'osa pero irreprochable. opresiva educaciíln católica.
Claude nació en Detroit en 1866' Sur padre, periodista' murió
En la agencia Lord 6{ Thomas, de Chicago, un ejecutivo joven y
cle su madre,
dinámico llamaclo Albert Lasker había creado una "escuela de redac- cuanclo él tenía cliez años y quedó así baio la pr:otección
religiosa. A pesar de que ella tenía la esperanza de que
ción publicitaria" en colaboración con John E. Kenned¡ un escritor profr.r.la,r"nte
se convirtiera en pastor' ClaLrde se aleió de la iglesia a
los dieciocho
irascible y talentoso nacido en Canadá. Después de unos pocos años de
años e intentó escapar de este porvenir. Iln Grand Rapids consiguiír rIn
experiencia, Kennedy se había presentado un día en la agenci a, afir-
mando sin más que sabía que necesitaban su ayuda desesperadamente. trabajo en una compirñía que se llamaba Bissell, dedicada a hacer cepi-
Lasker quedó convencido tras observar el trabajo de Kenned¡ pero por llos áecánic,r, p^ru barrer alfombr:as, y ahí fue donde comenzó a pre-
desgracia, Kenned¡ que era más bien torpe para las relaciones sociales, tlicar una doctrina clistintrl'
resultó incapaz de enseñar a los jóvenes redactores de anuncios de la Al principio era el contable, pero Hopkins consideró que era su
firma. "Así que enseñó a Lasker", escribe Stephen Fox en The Mirror labor reescriblr el folleto de la compañía, pues en su opinión' apenas
sido
Makers, "quien transmitió su mensaje...". rnostraba el procluct<t que intentaba vender, Irónicamente, había
escrito po. ,ri.., pionero de la reclacción publicitaria, John E' Powers'
El método de Kennedy combina el estilo llano de Powers con algu-
q.ri.r-, p,r. aquel entonces gozaba de la más alta popularidad'
Pero Hop-
nas extravagancias tipográficas muy impactantes, como salpicar los
Éin, ,., se arreclró ,nr. lu reputación de Powers' "No sabía nada de
textos de mayúsculas y cursivas "que llamaban la atención a pesar de
cepillos mecánic<ts. No se había estudiado nLlestra situración comercial.
creal: Lln ritrno entrecortado que a un lector le pareció comparable a
No tenía ni idea de cuáles eran nuestr(;s problernas. No declicó ni
un
circular en un carro con una rueda más alta clue la otra".
instante a analizar el posible cleseo de r,rna tnuier por Lrn cepillo mecá-
Dogmático, imprevisible y difícil de controlar, Kennedy dejó Lord podía
& Thomas al cabo de dos años y se dedicó a trabajar con éxito por nico,,. Hopkins p.r.r"bn que Lln reclactor publicitario solamente
 l'tt,il(t-()s tle la persuasirin .).)
)L El uniuerso publicitdrio

escribir un texto convincente si comprendía en profundidad cí¡mo fun- ,,rrrrplemente ,cornpren mi marca"" escribió. "Eso produciría rechazo
cional¡a cacla prclducto, cuáles eran sLrs utilidades y círmo pensaban sus ,r (.ilrllclLliera. Hay que ofrecer unos servicios excepcionales para indu-
compraclores potenciales. , rr rrl ¡-rúbliccl a que cambie su Inarca favorit:r por la nuestrar"' Hopkins
El éxito de los primeros esfuerzos de promoción clue Hopkins hizo ll,rrn¡l¡a a est6 "la afirmaciíln preventiva". Más adelante, en manos de
para Bissell lo condr.rjo a Chicago, hasta l¿rs oficinas de Swift & Com- l(osscr Reeves, quien trabaió para Ted Bates & co. en la década de los
pany, Llna empresa de productos cárnicos y derivados. En su libro, Hop- , ¡rc¡enra, pasó a llamarse USP (U¡ique Selling Poi¡t) o ventaia dife-
kins describe crimo solicit<'r el trab:rjo dc director de publicidad y cómo r.,.nci:rl. Reeves llevír esta idea hasta el extrerno, haciendo que cada USP
le contaron, durante una entrevista, que estaba en el puesto ciento seis un sirnple eslogan con el que bombardeaba al público repitiendo
Irrr.,rr.t
cle ciento seis aspirantes. Sin amilanarse, pidió a todas las agencias de ilnir y otra vez l<>s lrlismrls elrtlnci<-rs.
publicidad que se habían dirigiclo a él para ofrecerle trabajo que cnvia- lrn aquel molnento, sin embarg«r, fue H<lpl<ins quien despert«i
ran referencias a Swift de moclo que confirrnaran su talento para la nrucho interés con sus métrtdos publicitarios casi científiccls. El traba-
redacción pr"rblicitaria. A continuación, convenció al director del ¡'rerió- jo c1r-re realizó para Schlitz llamó la atencií)n del editor de revistas Cyrus
dico de su localidad de qr"re le permitiera escril"rir una columna sobre (.Lrrtis, un abstemio. Curtis se encttntró casltalmente con Albert Las-
publicrdad, sin cobritr, a cambio de firmarla y qlle su fotografía apare- licr, de la agerrcia [,ord & Thorrras, en un tren, y le recomendó que con-
ciera sobre ella. Cada vez que aparecía su artículo, lo recortaba y se lo rriltara a aquel redactor de altuncios que era capaz de cclnseguir que
enviaba a Swift. Finirlmente, el hombre que le había hecho la entrevis- l()s abstemios se interesaran por la cervez,a.
ta tal Sr. I. H. Rich- le dijo que volviera y le ofreció el puesto. l.asker siguió el conseio de Curtis y seduio a Hopkins para qLle
-unUno de sus mayores logros err Swift fue la carlpañar que hizo de cntrara en Lr¡rd & Thomas en1,907- No fue una tarea fácil, ya que a
una grasa de vacuno llarn¿rda Cotosuet, que se empleaba en sustitucií¡n I-krpl<ins le iba rnr-ry bien trabajanclo por cLlenta propia y no tenía la
de f ¿r rnantequilla para realizar preparaci«rnes culinarias con masas. ,11.rru, intenciór-r de volver a la "servidumbre", como él n-rismo decía'
A fin de mostrar la eficaci¿l del pr:oducto, Hopkir-rs ordenó clue se coci- [,¿rsker primero intentó atraer a Hopkins con un contrato conlo free-
nara una tarta gigantesca y que después se exhibiera en el escapar¿lte lance mly poco habitual: "Hazme tres anuncios [...] y tu esposa puede
de unos grandes almacenes. Los anuncios clue ponía en los periódicos 1...1 escoger cualquier coche que vea por la calle, que yo lo pagaré"'
atraían a los clientes ponierrdo en prirner plano el ingrediente principal h-inaln-rente Hopkins accedió a trabaiar para Laskcr a c¿rmbio de un
de la colosal tarta. Este ardid publicitario fue r-rn ejemplo perfecto de sr-r salario especialmente alto: 1.000 dólares por semana, que más adelan-
método teatral de venta. te aulrent¿tría a 185.000 dólares al año.
Fue mientras trabajaba por cuenta propia en Chicago cuanclo Esta nueva y confortable posiciór-r no ralentiz<i el ritmo de pro-
Hopkins perfeccionír otr¿r cle las técnicas que dejarían su huella en la ducción del redactor, quien era r-rn adicto al trabaio. Hizo experimen-
historia de la publicidad. l.o contrat¿lron para hacer r-rna campaña cie tos coll pr-rblicidad de respuesta directa, convirtiéndose en un mago de
la marca de cerveza Schlitz, y entonces él descubrió que las botellas clue los recortables y los cupones-descuento, ya qlle se dio cuenta de que
empleabar-r se limpiaban al vapor, algo que se hacía en todas las fábri- era Llna forma extlaordinaria de calcular la cantidad de gcnte que leía
cas de cerveza. Pero ninguna otra fábrica había incluido nunca esta cacla anuncict. Mientr¿rs i¡vestigaba sobre la higie¡e dental para un pro-
información en sus anuncios. Cuando un anuncio escrito pclr Hopkins ducto que se llamaba Pepsodeut, "descubrió" la placa y escribió el pri-
señalaba que las botellas cie Schlitz se "l¿rvaban con auténtico vapor", rner anuncio que ofrecía Lrna manera de combatirla. Cgr-rvencido de la
dio Ia impresión de que la marcir se preocupaba más por la pureza y la fuerza de sus imágenes, compró un¿1 p¿lrticipación en Pepsodent e hiz.o
higiene que ninguna de las empresas de la competencia. una fbrtuna cuando la empresa prosperó gracias a sus habilidades como
Ést, e.a la esencia c'lel enfoque de Hopkins. Para cada prodllcro, redactor de anuncios.
era capaz de encontrar un elemento único que lo distinguía de sus riva- Pero aunque Hopkins era un genio de la publicidad, durante toda
les. "No se puede entrar en Lln carnpo qlle ya está repartid<l diciendo su carrera se adhirió al clictamen de su jefe, Albert Davis ['asker'
34 F.l uniucrst, l'it¡ttaros de la Perswasión 3.t
¡trrblicitario

La segunda opción de Lasker .ir¡clad. Tal vez con la ir-rtención de aumentar un poco su exigtro sala-
r.i0 cle diez d<ilares a la sernana, col'nenzó a iugar y perdió varios cien-
Hay otros aspirantes al título, pero pocos historiadores se opondrían a tos de dólares a los dados.
conceder a Albert Lasl<er el de "paclre de la publicidad modema". Iró- "Tenía clLre pensar algo, y terría que pensarlo rápido' F'ui a ver al
nicarnente, no fue ésta su prirnera opciírn profesional. Al principio qr-re- scñor Thomas, un hor.nbrc compasivo [...] y lt conté lo qr-re había
ría ser perioclista, y siguió intentándolo durante toda su carrera, a pesar lrccl-ro. Hasta entonces, l-lllltca le l"rabía vendido n:rcla a nadie, pero aquel
dc' (o tal vcz debidc¡ a) su aparentemente espontánea capacidad p:rra rlía hice un buen trabai1¡ clc vendeclor y convencí al señor Thot.nas para
vender. "Por lo qlre yo sé, ningún ser humanr> nr¡rmal ha podido resis- (lue IIe avallz¿lra quinieuttls dólareS, clLle ell esa úPoCa era ullr-1 fortuna'
tirse a Albert Lasker", escribió (llaude Hopkins. "Ha hecho todo lo Vir.ro conrnigo y saldé l.ni deuda con el jugador. Tuve que quedartne et.t
que ha querido en este rnundo. l-os presiderrtcs se han l-recho amigos l.()rcl & Thomas hasta devolvet: los clui¡ientos dírlares, y y:r rrunca pude
suyos. N¿rc'la cle lo clue ha deseado le ha sido ncgado nunca". volvcr a eierccr de reportero".
El p:rclre de Lasker había emigrado de Aler¡¿lrria ¡ despr-rés de ¿rños para acelerar la áevolución del clinero que clebía, conve,ciír a Lorcl
cle denoclados esfuerz<>s, había establecido r:n próspero rregocio clc ñ T'homas clc que le dieran el territtlrio de vetltas que comprendía los
comestibles cn Galvestr¡n, Texas. Albert, por lo tanto, habíir nacido en cstados de Incliana, Ohio y Michigan, que se acababa de qtredar libre
un¿r far¡ilia acomodacla, cl 1 de may«r de 1880, el tercer() c'le ocho her- rlcbiclo a qlre un colega se iabía iclo cle io.-p...^. Gracias a que Lrs-
manos. Descle pequeño rnostró sll voc¿lción peri<ldística: ¿r l«¡s doce años licr se ofreciít ¿r continu¿rr trabaianclo por diez clí¡lares ¿r la semana ¿t
s¿rcó un ¡rcriódico ser.n¿rn¿rl y empczír:.r trabzrjar para el cle Galveston ntcnos quc consiguiera c:1pt¿1r clicntcs para qlle ¿1LtftIentara cl volumen
cu¿lndo toclavía estaba cn el irrstitut«r. Su sueñ<¡ era trabiljtrr en I<>s (.lc negoiio, Ar.nbrose Thomas acept¿) su propucstil. Ahora Lasker tenía

rlcclios de un¿r ciuclad, ¡lrcferiblerrcnte Nueva Yclrk. (¡rc saiir litcralnrente a l¡usc¿lr clientcs'
En una scrie dc' mcnrorias publicadas en Ia revista American Hcri- En la cntrevista para American l-leritAge, recllercla: "Yo cclntalla
tdge en clicicmbre cle l954 (y rescataclas recientemente en una págin.r colt tres cos¿1s: energía, dedicaci<ill y sLlerte. Habí¿r tenido éxito des-
web comercial), Lasker clescribe su irnprobable entrada en cl negocio de tlc que empecé, clesde los diecinueve años 1...1. [-a primerir ciudad cn
la ¡rublicidacl: "Mi paclrc tenía p:rv«rr a qlre yo me hiciera ¡reriodista, lrr que mc centfé, después de que el señor Thorr:rs rne dier:l nn terriro-
p()rqLle en ac¡uella época (y no estoy exageranclo nada) casi todos los r.i«r, fue Battle creel<. Ahí había r-rn posible cliente que se iba a gzrstar
pcr:iodistas bcl¡ían r.nnchísimo [...1. Yo tenía nrucho cariño :r mi padre 1.000 dólarcs [...] ur-ra cuetlta enorme [...] tr-rve sLlerte. Rel¡os¿rba ener-
y rrc propLls() que entr¿lr¡ cn una firrr'ra qr-re trabrljaba en ulr c¿ulp() que gía y <letern-rinación. Er¿r un chico iovcr-r y eso llirrnaba la ¿rtcnción. EI
él consider<i similar: Lord & Thomas, un:r agencia de publicidad dc .lía clue empecé [...] rnc acliudicaron ese tr:abair> de 3.000 dólares [...1
Chicago 1...1. Escribió a I-ord,3a Tlronras y le corrtestaron cliciendo que r¡uc mi preclecesor podría haber consegtrido en cualqr,rier m«>nlento. Era
poclía est:rr tres meses cle pr:ueba. Después, yer verían si rnc contrata- ,i,,,, [.,u.. hornbre, pero no era especialmente bueno cerrancl. tratos".
ban" ("Wall Street History" [La Historia de Wall Streetl, Stocksand- Albert, desde luego, lo era, y sigLrió consigtliendo buenos negocios
News.corrr, 4-1 8 de fcbrero de 200.5). ¡rrrra la compañía a pesar de que, más adelante,
irfiruara con t.nodesti¿r
Fund¿rda por: Dirniel M. Lorci y Ambrosc 1.. Thomas crr 1881, la ,1r-re "eso era sobre todcl resultaclo del buren trabaio que había
hecho mi
1',r..l...s,r.". Dotado con un clon para descubrir talentos
agencia se había ido irclaptando a los nuevos tiernpos, y halría pasad<r c<lmo John
de dedicarse ¿r insertar anuncios ¿r crearlos. L,ntre sus clientes más k..,n.dy o Clau¿e H.pkir-rs, Lasker fue asce,die.rdo poco a poco hasta
iurportantcs estaba el ccrvecero Anhc'user Buscl.r. Pero al joven Laskcr Io r.nás alto de la agencia. Durante el camino, c<lmenzó a rlodificar el
le encargaban tareas clc una imp«rrtrrncia tan ínfima, como barrcr el ncgocio cle la publicidad. Mientras la mayoría cle las agencias sólo
sr-relo y vaci¿rr ceniceros, qLre, a su lirclo, inclus«r las banales labores quc ,.,iínr. dos recl¿rctores, Lasker crcír un departarn'rcnto en el que había
harían sus hornólogos más modemos resultarían excitantes. Incirpaz clc tlicz. Él supervisaba mr-ry de cerca la eficacia cle las carnpañas de ta
fol]rarse el trarbajo en serio, cledicó toda su atención a la vida cn la grarr rrgencia, alralizando las curvas de verltas de sus clientes y l«rs nledios en
36 l:.1 ltt ¡ t,(, r_:t ) ¡trrl tlit i l tri, t

los cluc colocab¿ur sus ¿rnLllrcios para detert.t.tinar c1r-ró cr¡nr[rinación dc 2. DE LA PROPAGANDA AL JABON
perióclicos y rcvistxs era la nr1ís eficaz. F.n 1904, lo Itotll¡r¿rr<¡lr socio clc
Lord & 'T'hom¿rs. Lrrskcr, quc vestí¿1 sietnpre inrpccirblcurclrtc, hab[aba " Vcndimt¡s la guarrrt t lcts ióucnes".
rápiclo y rebosabrr icleas, ¡rarccí¿l ¿rpartar tod<¡ l«r LlLle encontr¿rba en su
canrin<¡ conro Lrr¿l rnaiquinrr clLritanicvcs. F,n l9l2 ya l"iabía compracl<r
sLr p¿1rtc ¿r sLls ¿rntiflLr()s emplc¿lclores y cl'rr el director cle su propirr c<»tt-
pañía. Or>n Laskcr aI tinrrin, la pr-rtrliciclad avanz.ab¿t fin'lrcnrcnte hacirr l:l Reino Uniclo, A c6t¡ienzgs clel siglo XX, no tcllíir el gptir.¡isrno des-
Ia moclcn-rizacií»r. (':rrílcl() cle Est¿rdos LJnidos. Mier-rtras rrl <ltrt> l¿rclo clcl Atl¿intic<l la ec<l-
F)n [,}-rropa, sin enrbrrr¡1o, los rlcontccirnientos c]Lrc cst¿r[)nn tenicrr- il()mí¿l crr cxpansi«il] atr¿1ía olrrs y olas clc inmigrantcs, lo qLlc ayirdab,r
do lug,rr colocrrrían a l¿r inclr-rsrria clc la publicidacl en Llnr.t 1-rosici<irr ,r i()rjar uu¿l nLlevi.r sclciedircl, lgs británicr)s se esforzaba¡ p9r asunrir
nueva y siniestra. l,rs profurrdos c¿rnrltios stlcialcs provocrlcl()S 1-ror la
(itlerra de l«ls Boer,
lil tnLlcrtc cle la Reiltir Victori¿r y [as clernand,ls clc lirs mujercs c1r-re exi-
riían el clcrccho ¿ll v()t(), y qtte habíarr rccurricl«l il algunos urét6clos
Soci¿rl y P«rlíticrr
¡,rrblicitarios. Hilcla Dallas, rllicmbro c1e la Astlciaci«in
r.lclas MLrjeres, cliscñir un¿t scric de cartclc's lnlly illlp¿lctantcs c'mplean-
,1,, los c6lores sr-rfritgistas: el vcrcle (¡ror la espcr¿lllzrl y la fcrtilidad), el
violeta (¡ror la cligniclad) y cl lrl,.rnco (por la pLrrczrr). I)allas esttrdió en
l¡ L,scrci,r de Bellas Artes cle Slacle entrc 1910 y 1911, er.r el rnt>ment<r
,ilgido cle la cam¡lañir "v<lt<l parrl lirs tlrtt jcres"'
Al cst¿rllar la I cincrra ML¡ndia[, sc recLrrri(i a la publiciclld p¿1r¿r
I1lgrar atracr: vol¡¡tarios. F,n 1914, L9rc1 Kitcheller, Ministr() cle la Cue-
,.,r, ,1pa.ecí,r Clt ttlt cartel inst¿rtlclO ir ltls ióverlcs il tllle Se tllli¡.l'an "¿11
(.'jérciio cle su país" col-l Llna mirlld¿1 dtrra y señalrrrrclo ccln el ínclice. lln
lL)17. el ejército clc Estac{os L.lnidos acloptó Lrn cnfoqLre crlsi icléntic«r,
e()ll Lln severo Tí«r Sant apuntrrnclo c()n el cledo y clicicnd<l: "Te quic-rrl
;r T'l ¡rarir el ejércitp cle los L,lt LIU". P<lr tctdas prrrtcs, c|lba csa impre-
si(rn, sc rccurrí¿t ir igtral sentitriento cle ctrl¡r:rbiliclacl: "Tú t¿rrtbió'n clebc-
ri¡s ¿rlist¿trte cn el c'jércit<t clcl Reiclr", clccía un solclaclcl alenráu, corr el
inevit:tble dcclo actls¿rtorio. Iln los c¿rrtcles it¿rliallos ellc()ntram()s
t'l rlisn-ro pcnetrrtllte índicc.
[-,t rr,iq,-rin,t cle ¡rropagatrcl¿r de F',st¿rclos U¡icl<¡s cra crueltrrente efi-
r.irz¡ sc cstaúleci(r un Comit¿'cle Infon'r'r.rción Pública, coll sLts "hom-
l-,res clc CLlatro lIiltLltos", qtlc Se encllfg¿rb¿ln clc intent¿rr collVcncer a
Ios volurrt¿rrios potenciales colr discurs<¡s alent¿rc{<lres. En The Mirror
Makers, Stephen I.'ox escribe clue la clivisión cle puhlicidacl clel comité
irlvirtiír un millí)lt y rnedio cle clírlares el1 alltlnci()s'
I)cspr_rés cle la ¡¡uerr:a, sirr entbar¡¡<1, ¿11llunos cle los qr-rc habían ali-
nrentitclo [a miícluina cle prop¿ganclir stlfrieron renl()rdimiclltos. Iames
ivlorltg()lrery F[tgg, el artist¿1 c1r-rc hrrllía creaclo cl c¿rrtel clcl Tío Sarl
===:

i9
38 L:l uniucrso ¡nhlicitarict ltt' l,t Prt¡l¡¿tgantla al iabón

[.ir ilgencia que alcanzó la posici«in c1e lidcrazgo en Estaclos Unidos

dicicnclo "Te quiero a Tl", cleclar«i: "Algunos de n<lscltros, los cluc éra-
tlrrr:rntc ártn óp,,.n fue la deJ' Waltcr Thompson'
A pe:al de quc sr-ts
mos dcmasi¿rclo mayores o teníamos demasiadcl mieclo cor-no par¿l ir a
l,rrros cn l.r. añ,r, veirrte eclipsaron todo lo que los ¡rr-rblicista.s habían
la guerra, ¡rrostituirr-ros nuestro talent<-r haciendo carteles que incitaron xtx'
err el siglo
a nna inmensa cantidad cle jóvenes cluc 11o nos h¿rbí¿rr-r hecht> nad:r a '- a.tes, las raíces de tates lo¡iros se han de br¡scar
lrt:elro
Pittsfield' M¿rssachuseltt-' tt'
dar t¡n paso aclclante y rccibir urn dis¡raro en l...l. Les venclirnos la gr,re- i'r,rr;. \flul,., Thompsorr nacií> en
w,4;:; creció cn Ohio. bespués dc servir.en la mariua al final de la
rr¿r a l«rs jrivcnes".
por labrarse
Un riryo dc luz cn la <lscutidacl: en [a neurtr¿rl Suiza, lir ciudad tl|!,cr.a Civil, llegó a Nucva Yu'k ct"' urucho entusiasm<l
lo cn una peque-
de Zúirich se eurpezíl a c()nocer comr¡ "el Élran salltuario", ur1 plurto cle ullil carfera en la gran ciudad. En l u6tl contrat¿lron
dirigi¿a por williar-' J' Cirrlton' que cn aquel
enclrentro de pacifistas, clescrt<>res, iconoclastas Y, por slrpuest(), artis- ;,,, .;;".i, c1" p.,biici.lad
de buscaf un lugar a
t:rs, cluiencs solí¡rn combinar toclo lo anteri«rr. Est¿r pandilla informal se iltoll1elltO t<¡davía se cleciic,iba al arcaico rregocit'l
y revistas. Estas últinras eran lo que más
rcunía cn torno ir la figura paternal clel poeta alen'rán Flugo llall. Él fLre Ios rrnuncii¡s en pcriílclicos
en ellas no hatlía
quierr creti el Cal¡ar:et Voltaire, un cs¡rectiicr.rlcl n<lctLrrn«¡ qLle tcnía lug¿lr intelesó a Thompson,.lt'ie'-' se clio cuenta clc que
anuncios y qr-re solían durar en los l-rogar:es n.rás.tiempcl que
en lir tr¿rstiencla cle una t¿rbern¿r y clurc incluía cxposici«lncs cle artc, Iec- tlcfir¿lsi¿r<]os
más
turas, clanza y <lbr:rs cle te¿ltro rcpresentadas por aficionaclos err un i,,, p.rió.li.,rr, ln qre las ctlnvertía en ulr medio potencialmentc
efic¿rz. poco ¿r poco sc fr-re especializ¿lndo
en la publicrclad.en revistas y
ambiente libcraclor y Lln t¿1nfo rlnrirclr-rico. A partir de estas velirdas se esta-
dcsarrolló el rnovirlic¡rto artístico que sería conocido c«rnro "6[¿{¿{", itre foflnanclo un grupo exclusiv«¡ de pr-rblicaciones qtle solamente
c'lespués de entrar en la
una palrrbr:r supLrestanrerrte escogidar al az¿rr ¡ror Hrrg«l l]¿rll cn r-rn dic- brrn disp<>nibles parir sus clielltcs' Diez años
1,, .,,,",'pr,i por 1'300 dólares (500
por: la con'rpañía y 800 por
cior.l¿rrio francés-¿rierr-lán (c1r,rr: significir "cab¿rllo cle nracier¿r" o "hast¿r la
"g.,l.in, y'pr-rdo poner su pro¡-rio nombre en la pucrta'
vista ",
rcspcctivrrmr.rnte).
"i'*nl',iii".l,t)
cr¡n sus sllaves Á.lalcs y su buena presencia los oios azu-
Perc¡ rro cs ésa la úrnica explicacitin c1r-re se ofrecc. Otras fucntcs -tenía
..El Comodt>rrl',, coll.lo se le llar]ra-
sr.rgicren c1r-re el nombre podría h:rbr:r sido tornado del anuncio c]c un 1., y,'.n cuiclacla l-,arba castaña-,
ba, encantalta a stls clientes'
(lontrató a parte de su personal sólo p:rra
protlucto l[ar.naclo Dacla, trinico para el pclo lrecho pr>r
r-ur popular:
e I puesto de
Bergrn:rnn & Company; de Zúrich. Dr:spr-rés dc iodo, era ¿rdccuadrr- ;;. t. ocupara cle las necesicl¿rdes <le los clientes' creanclo
un "servici«r cotnpleto"'
mcntc absurclo, por no decir LlLrc, de form¿r lralicios¿'t y acrisatoriet, señrt- ejecutivo cle cuent¿rs. Pronto c<>mcnzír a ofrecer
trdemás cle su colocaciírn en los
l¿rr la vanicl¿rcl humanrr en Lrna óptica de sufrinriento. ¿Unzr can-i¡-laña cle .ir,. in.lui, el ciiseño de los anuncios
Btlston, cincinnati e ilrcluso ['on-
publiciclad que inspira r¡no dc los nrovimientos artísticos r-nás influ- tneclios. Abrió oficinas en chicago,
dt Unidos que se expandió
yentes del siglo xx? N«r es un lrccho const¿ltaclo, pero la idca es atrac- ln suya fue l" p,i-.tn ogtntl'
.1.e.;'.f Estados
puede decir que
tiva. f u, .*t.a,-t¡"ro. Pot estas y otras cuestiones' se
de publicidad n.roderna'
Tl'rompson cre<i la prin'rera agencia
' Wul,..
1.
E,_, 1g16, tras haberse dedicado a esta
industria durante cuarenta
a clecaeq
El legado de J.
'V7alter
Thompson y o.h,, ,ñor, .r"nd,, su salud empezó a fallar y su entusiasmo
aún más
ill,r*prun pasó las riendas al hombre que llevaría la agencia
Tr¿rsla I Gnerra Mundiirl, rr ambcls laclos del Atlántico surgió Lrn¿r nueva i'rlto, StarlleY Res<>r.

estructura social para rcemplazar ir la antiguir, que se lrabía roto. Pero Rcsor,.'racidoenCirrcinrrati,lrabíaprobadoSllerteenvariostra-
en Ia nuevrr socicdad, con sLls raclicales diferencias, lir publicidacl no balos el rregocio «le la banca .ha,sta la vcr-rta de n-raquinaria-
-<lesde
perdií> un ápice de su ímpetu. Toclo lo contr¿rrio: los publicistas pare- .ni., ¿" llegar al *.-d., de la publiciclacl gracias a su hermanorvalter,
cían tencr la firr-r-re cleterminacirin de seguir mejorando las tócnicas cle q"i."i.rt "iab¿r en la agencia P'otttt & Gamble' Fue allí donde Stan-
Éf .,,no.lO'n Helen Lairdsowne, una ioven redactora publicitaria
clue
persuirsitin qr-re habían enrplcaclcl con tanto éxito durante 1:r guerra y
ponerlas de nuevo al scrvicio de las nrarcas. tenclríatlngranir-npact<lensuvi<l:rprofesiorralyprivada.Resorentr(l
 41
40 El uniu cr s o pwbli citar io l)c la proPaganda al iabón

de la-s cuentas
en estc ambiente, nuevo para é1, con mucha facilidad, y pronto empe- citirr era supervisar el trabaio de los que se encargaban
urgentes que surgieran clurante la
z6 a ser respetado por su dinamismo, su entusiasmo para introducir ,1.' l.r, .li..,i.s. Todas las cuestiones
innovaciones y su manera de relacionarse con los clientes. En cierto scltlana se debatían con los cargos más altos durante
una comida infor-
moÍnento, llamó Ia atención de J. Walter Thompson, quien lo contra- rrrirl que se celebraba los itrevcs'
tó en 1908 para que se encargara de abrir una sucursal de la agencia en árr.iu, al equilibrio perfecto que se cre«i entre las habilidades
rrtlr,inistratir"s dé Stanley R.,ot y el genio creativo de Helen' JIWT
se
Cincinnati, donde Helen Landsowne fue contratada como redactora.
más exitosa que había existido
Landsowne fue la primera mujer que destacó en una profesión que convirtió en la agencia de publlciclad
llegara a ser
incluso hoy en día sigue estando abrumadoramente dominada por los ,,,,,'r., lr.tnque t<idavía faltában algunos años antes de que
de dí¡lares de facturación' lo
honrbres. De forma inar-rdita, se encargó de realizar algunas campañas l. ¡,ri,n.ra.., rob..puror los 100 '-I1illotttt
de General Motors' de la que
para clientes n-ruy importantes, colrro Procter & Gamble. Por tralrajar ..¡rre sr-rceclió en D4)l'Gracias a la cuenta
,,,.í, ,,^ buen pellizco hasta la Gran Depresi<in, la agencia sigui«i
el
en una agencia cuyos clientes fabricaban una gran cantidad de pr:o-
todo el mundo: en Euro-
ductos para mujeres, tenía una visión perspicaz del r¡ercado, que se ..i.r"f'rf. de su frndador y abrií> sucursales por
una red pionera que ali-
unía a su facilidad natural parala redacción de anuncios. Stephen Fox
'§foodbur¡ ir,, ifti.r, Asia, Américn l-,titt', etc', creanclo
cuenta que, para la empresa de jabones "que acudió a nrcutaría la futura exPansión'
JWT en 1,970,hi2o anuncios que lograron que las ventas se incremen- Unsímbolodesuestatr.rsfuelamudanzaalmonolíticoEdificio
taran en un 1.000 7o en ocho años". Estos anuncios fueron los prime- (iraybar, iunto a Grand Central Station, qlle en trquel momento era el
rasca-
ros que se refirieron indirectamente a cuestiones sexuales: prometían eilificio cle oficinas más grande clel mundo' Este sobrecogedor
motivos
que quicn usara el producto conseguiría "una piel que te encantará ciclos estilo art decó, con una ornamentación que recuerda
acero que suben
tocar" mientras se mostraba la imagen de una pareja joven. Helen se rrriuticos, tiene unas gárgolas con forma de ratas de
la entrada
casó con Stanley Res<>r en Nueva York en 1917, un año después de que .,,rr.r""ndo por las 'á..,á,',," que sostienen el dosel sobre
ambos se hubieran hecho con el control de la agencia. principal.
' ú decoración cle las oficinas de JWT fue supervisada por Helen
J§7T era una ernpresa moderna en muchos otros sentidos. Se ha
señalado a menudo que Resor fue el primer jefe de una agencia con un l{csor. Los distintos espacios de tr:abajo se dividieron
por medio de-unas
lugar paredes, de modo qure el per-
título universitario (y de Yale, por cierto), motivo por el que no acep- rcjillas de hierro forjado en cle lodo
que veía desde el undécimo piso
taba la opinión de que la publicidad tenía que "dirigirse a los consu- sr»ral pudiera admirar el p"n.,'ama se
arte de la pareia se empleó para
midores con un tono condescendiente". Su estilo de hacer anuncios ,lcl edificio. La creciente lolccción cle
un depar-
estaba pensado para un público acaudalado y culto. Contrataba a ..1,rr,.". las paredes qure habían quedado y Helen estableció
investigadores y a psicólogos con el objetivo de crear una "universidad t¡lnentopropioconunequipoexclusivamentefenrenino.Mientras
la agencia
de la publicidad" que garanttzafa un enfoque y una precisión científi- lirrrto, el áir.i.tu*.nte autáriiario Stanley Resor dominaba
cos a la hora de proponerles campañas a los clientes. En los anuncios .lcsclc una oficina señorial revestida con paneles. Sin
embargo, el come-
gtania del siglo
de JWT aparecían médicos y científicos que atestiguaban la eficacia de rlrrr para los ejecutivos se inspiró en la cocina de una
los productos, además de las habituales estrellas de cine. \vttt cle Massachusetts, una muestra de que, a pesar de todo' los gus-
La forma de organización jerárquica de la agencia también supu- tos cle la pareia eran más bien provincianos'
so una ruptura con todo lo que había habido antes. Resor era, literal-
mente, ese jefe cuya puerta siempre está abierta. Al mismo tiempo,
hacía un esfuerzo consciente por no interferir en el trabajo cotidiano de t)rra agencia onomatoPéYica
la agencia, dando por hecho que sus empleados acudirían a él en el cas<¡
BBD-O sona-
de que hubiera algún problema. Por el contrario, había un grupo de lrl c<imico Fred Allen observó famosamente que el nombre
ejecutivos de alto nivel, conocidos como "los protectores", cuya fun- .,un arcón cayéndose por las escaleras". Era la década de los
h:.r como
 ltrt¡l¡ttgtttrdLt ttl jdltótr
4.1
42 l:l t tniucrsc¡ ¡tultlicitrtrio l¡, 1't

cLr¿rrentrl. Para ac¡ucl cnt()nces, la agcncia ya [rabía carlrl'ri:rclo clc rrom- ilr il\;ll.unil ilXpfctltlr cluc hrrbílt cn l:r propiir crnpfcsrl, porcl[lc crelil cll
bre Lrn par dc vcccs. F.l originirl cra un trabllenguas t«lcl¿rvía nrás corn- ,
¡rr,. los tipos sinrplcs ¡traí¿111 ntris la rltenci¿)n clc los lcctor-cs. Brrttct.l

l3attcn, llrrrtor.r, l)nrstinc & Osborrr. Y r'rntes clc lllll)O cstLrvo uul r() (.lt l91fi; prrra clrt()llccs, cl t¿rttañtl qtre habíll ¡lcarlzacl«l sll ¿tgcll-
¡rlicado:
BDO. ¿Tirdavíil rnc sergr-rís? r r,r (,r.il consicleirblc. (luanclo crnpezri ir coltlpilrtir stl ctlllrtcl gencral
,,,rr lll)(). en 197-1, la [J¿tttcrr (iontpany contrlb¿1 cotl closciclltos ctli:l-
Diclro clar¡nrerltc: llrLrce ll¿rrtou se convirtiri en eI publicista más
cólebrc clc su ticrr.rpo. Su ¡raclre cra pr'rstor cclcsirístico ¡,él cscribi<i, en r, ill.r Y trcs empleirclos. Sc iusioltti con BDO en l918 P¡ra c()llstittrir
1L))4, un'¿t [ri«rgrafía "r.¡rriclern¿r" cle Jesucristo llanracl¿r The Mon ,rr,r,lc lrrs firrpas mlis grarrdcs dc l¿r irrcltrstl'irt, ciltl tllltl fllctLlrilciílll c'le
Nobotll, l(nt¡tt,s lF.l honrbrc cluc naclie cor.roce l, quc fue cl libro ln¿is lr.urtir v clos nrillr¡ncs cle cl«llarcs.
velrclido cl.r Arrróricrr cluralrte cl«rs años consccr-rtiv«is. Ill él clcscri[.¡í¿r ¿r l:l éxiro sirr prcccclcnrcs dc a¡¿cr-tcirrs corl1o JW'f y lllllx) clemttes-
.fcsucrist«r cor.rro el pnblicistit suprem(), cluicn ha[ría "cscogiclo a cloce tr,r ll;lstr't c1ué plrnttl lr¡s rtños vcil-ttc ittcrc¡11 tlll pcri(xltl cle rrttge i-rrrra
1., ¡,tr[rlicicl,rd. F.tr [.«lnclrcs, l,l dócrrcla h¿rbía:rrrancrldo coll Lltlrt
cx¡-rosi-
hr¡nrbrcs clcI nrris lrajo nivcl clel nrundo cle l<ls ncg«rcios y corr cllos hrrhía
construi(l() urtir organizlrci<in cluc concltristaría el lnunclo". Blrrt<ln llcc¡n- , ,,,,, i,,re,,rrrcionrrl clc ¡rubliciclail cn l¿r white cityt. Ill c¡rtcl cltlc se hiz.cr
del mctr«r lollclincllse llcncl
sejrrba a sLrs clicr-rtcs clLlc se ¿lccrcaran a[ "¿tlrna" clc sr¡s cclurpañíirs an- I,.rr.r :,t,ttciar cl cvclrt«r llr<lstrill¡lr tln lrllclén
;lr'.¡luucios en las parcclcs y il tltl()s pllsaier()s espcrlrtrtlrl (ltlc cri-rl1 pcl'-
tes cle corlcnzrrr a c()mLnric¿rrse con cl púhlic«1. l)cspui's clc toclo, si r-ro
,,(,n,lles frrnrosos cle la publiciclacl: Monsieur BibcrlclLlllr (llrás con()cido
tení¿rn fc en sus ¡lro¡rias orq¿ulizaciorres, ¿cílnr«r poclíar.r prcdicrrrla?
"B¿rrtorr poscírr una visirin clel ncgoci<> que, r.niís ¡ll¿i clcl rrcr() respcto, r,,r¡r) cl F{omIrc Micltclin), los (]hictls de l]isto", l"!ippcr, cl pcrrtl c'le
se aproxit.n:rba ¿r la rcvcrcncirr", afirmaba un ¿1rtícul() publicaclo cn llrr l\,1rrstcr's V<licer0 y cl p¡sc'alltc de lrbrigo roio tltlc \c cllcLlclttl'i'l en
l r., lrotcIlrrs de.f ol.rr-rnic w¡lkcr cti(lueta rlegra (v tltrc ftrc crc¿tclo en 1
909
Aduertisittg Agr, ("Aclvertising's Truc Believcr" IF.l vcrrLtclc-ro creycnre
habírrn
de la pr"rbliciclacl l,.i dc as«rsto clc 1999). ¡,,,r t,l clibujirntc T()lt1 llrownc). [.r'ts t.t111rcils, clefillitiv¿rrllcntc,
Bart«rn hrr[rí:r enrpczaclo rrirbajirndo cle pcrioclisra en la revista 1,,,..t.1o i1 formilr plrrtc clc lll concicncilr
colectivrl'
Collier's \X/eckly, cl«»rclc clc vez cr-r cr-l¿rnclo cscribírr algún re xto pub[iei- lrn eparicirin cle las com¡lt'rts rt plrlz<ls hiz.o qne
L-stacl<ls LJnickrs, lrr
tario parlr antnrciarrtcs corlo Harvarcl Classics, clLlc sacabir sLl colec- rl¡lrrrros procluctos cost()s()s p¿1s11ran it ser aseqtti[llcs ¡r:rra llLlll1er()SOS
ci<in cle li[rros clc tcxto. Más aclel:,rntc, cllirarrtc l¿ I(iucrrr Mrrndiitl, se ,,,rrsut-lticltlres lttlcvos. l,¿'ts vctlt¿rs cle l<ls aparatos clc rircli«l srrllieroll cle
1,,., c0 nrillones clc ckilercs tle 1L)22 a los 8.50 cle finalcs clc lir clécircla,
y
involucr«r en la crc¿rci«in cle esl<iganes, y rrsí fuc conro c«»r«rció a los
publicistirs Alcx Osborn y Roy Dr-rrstine. l.«rs rrcs sirvicron ir¡nr()s tra- , I l,:rrcluc ¿rtitont«ivilísfico ¡ttrnetrtri dc 6 a23 r'nill«rlrcs cll tlll pcriocl() de

birjando cn un cclni¡'ro cluc ¡rl:rnific<i la campirña tlnitecl \ü7ar \ü7ork ITra- ,1,,,, ,rñ0s. En l92ti, lrorcl rccntplrrz(l su M«rclclo'f ¡rtlr cl Moclclo A, y
l,r .rgcnciir N. W. Aycr se cltcarsíl cle la camprrñar c1r,rc ptrblicit(i cstc
lrrn-
bajo de (iLrerr¿r Urrickrl. F.n l9lll, Osborn y Durstinc invitar«»r a llar-
,.,rrricnt9. Del tr.risnto m<lcl<t cluc la cxpirnsirin trrllrsatliírrtica cle WT
ton ¿r clllc se unicr¿l ir la agencia quc estalrrtn ¡'r«»ticnclo en marcha. .f

lrrI irrrpulsacla por (icneral M()tol's, la de Aycr le dcbiti trlttch«r a F<lrcl,

Aurrque sc cor.rsicler¿rlra un escritor, Brlrton acept(i, irrrrginiínclose c¡ue
poclrí:r clcclicarsc a ser Lrn h«¡mbre de letr¿rs en sr¡ tienrpo librc. , l,r .rgc,ncia abriri oficirrrts clt Londrcs, Sáo Prrul«l Y Bttctl«rs Aircs' l.cn-
L,n stts prilneros años, BDO consigr"riír urr¿r succsi«irr cle cuerrtrrs clue ,.,,,,",ir., lrrs grrrnclcs xgenci¿1s fucron alcanz.rnckr urr¿1 csc¿tl¿1 tttuncli¿rl-
fueron la ¡rieclra irngular clc sus ¿rctivicl¿rdes, col.no l¿rs tlc Cieneral Irlec- l)urante estc pcriod() t¿rr.nbión sc fort¿rleció tlll¿1 illclLlstl'i11 cltlc en
tric, (icncral Mot<lrs y Durrlop. l-tr conrpañía se trasl¿rclri ¿t Lllr¿ts nuevas l,,s rrños siglticutcs sc co¡vertirírl en Llna fiablc fLrcntc tlc ingrcsgs para
y cspaci«lsas oficin¿rs cn el núrmcro 3tl-i clc Mrrclis«rn Avcnue, clonde ncr
era l¿r úuric¿r ¿lgcncirr cle publiciclad. La otra cra lrt (icorge Batten (lom- li rlr.io cle l.ontlrcs (N. clcl 'l:).
lir\l() (,s un,l l.nrrrC¡ cle s.tlsrrs 1, 0trtts ¡lrotlttctos ;llinleltticios tttttv 1'opttlar crl el I{t
intr
p¿rnY.
lirrr,loi l0s (lhicos tlc llisto lriñ0s trrrVicsos- itttrtill crc,ttlos ¡roI Wilí ()lvcll clt
Corlo r¡uchos r>tros ¡'rioneros dc la pLrblicidad, (ierlr¡¡e B¿1tten 1,r ¡,t (\. rlcl T.).
-ti0s
hirl¡í¿r fr-nrcl¿rclo ur.r¿.r ir¡¡encia for:mada por un sol«r honrbrc a finales del r ,,ilocirl0 sello rliscogr,ific() eU\'() sínr[r0lo cs u]l PfII() csctlch;llltl,, rtlt gr.ttttirfotttr
siglo xtr. Sin cnrbitrgo, la suy:r fue la prinrerrr en ofreccr ler posibiliclad , i.,. ilcl T.).
 44 45
l-.1 t ut it,cr*, l¡ ttl ¡l ir-it,tri,, It, l,t l)r()l)Ltg,rtrtdu tl jabtitr

las agcncias rlc publiciclircl: ra cler rabacr¡.

Ii, Ilsr¿d.s U,ic.r«ls, ras c«rnr_ r, i (.t ¡liis ser(). I.,I públictl, atrlargitd«r, c()ntell]plilb¿r clesdeñ<lsanlcnte
prrñías rivales It. f . r{cyn.rds (oamel),
r.iggctt & Mycrs (c)hestcrfiercr) l,,,,,,r¡¡ci()s dc prc>cl¡ct6s qLlc ya rttt lltldíir per¡l'ritirsc. Tras cgncluir la
v Aurcrican Tirlracc. (t.Lrcky strike) har,ían r.,l,,ri0srl ó¡rocrr cle los años veir.rtc, la publiciclad llLll'lc¿1 rcctlperaríil stt
mcrcaci«l clc furnacLrrcs_cre cigarriilos, (llre
est¿rcro c.mpiticr-rclo p.r cr
sierrpre había sicr. nray.ri-
taria're.te nr¿lsculiro. I)cr<l cr-l csre nl..-rcnto se clicr.rr '.(lll('t() ellcllllt()'
cueutrl rre c¡Lre
..,1,. ut-t
l,cro a ltcsar cle tod«r, ,,,. pirr
-.," dc ,r.r.,,r,.i fat-t-t«rs¿rs stlrflleroÍl trer
.r,, rrgcncias
Llrl¿1 llrev¿l ge.craci«in cle ,r. jcrcs j<ivcncs que trbriti cn l9']5 cgll tlrltt fucn-
y Iibcrirclas csta[r¿.r crnpez¿1,- l.rr¡*r. !trrt.le ctlas fuc [-ccl Bttrtrett,
clo a frrnrlr, a pcsar cle que ra s<lciccr,rcr (vérrse el Ca¡rítultl .5, "t'-l estil() de
ro colrsicrcr¿lra alt«l i,-r,r."1.,t.t-,r.. r( (l(.nlr¡tzllurts elt lrr reccpciórl
Lrrs c«rrrpañíes dc trrbac. r.ricicr«rr crcrr«rcl¡crt¡s & Aunquc la agctlcia cxistía
..f..,..r.rr- ,",:"iiri*irr" t lr¡r.rrg0"). otr¿r fue Y«tung Rulticrr¡r.r.
a las r,r-rjcrcs. lln cjerrpr. típic. es cr cartcl c.le t¡n¿r rn.jcr rnir:rncro iija- ,l,.r,lt. i.l2.l, fu" una clc las ¡'r.cr,rs t¡ue l«rgr<i ilrr¿nc¿lr ciertos bencficios
lnclrte u, c¿rtel clc aarncr. otr«1, cr crc rr.a ,.rujcr t¡ue ri,.l;.. a su chic<>, .r l.r ( Jrrrrr Dcpresitir.r irl ticnlp<l c¡l-tc potrírr en tllrrrch¿l lttrirs técniclrs cluc
qr¡e se est¿i f,nra.cl, un chcsrerfierd: "richa,r. irldtrstri¡'
r.,,,,-,,,,,,,. Á p.r.r.t. r, rr(lr'írlrt ttu inlpacto tl-ttty clttrlrclero cn [¿l
c'stc cnioc¡uc ilrdirccto, cr núr¡cr' clc "i
nrtrjeres funrrrcr«rras l{ay¡rorrcl RulriC,rn', otr<l cscritt>r frltstrircl() cn tlll Scctor clgnde
se incr.l',,"nt.i
clcl -5 %, cle 192.1 al llJ ,2, clicz años nt¿ís ".,1
r¡rde. ¡,,,,lilcral.,,rn. IIabía rracicl«r cn Brt>oklyn cn 1ti92, cl nrenor clc ochtr
I)cr. l«rs bc,e fici.s c¡uc rrlca,zrr..n r¡s agenciirs i,,., ,,,a,r,,r, y cnancl6 sri[o tenírr cinc<> iriros, sr-r padre h¿rbía nttrerto
de
cre pLrbricicracr gra-
cias a cstc,r-rcvo,l.rc¿'rd, lr. fuerc¡rr sriicicrtcs (,«rrntt inlposil'rlc cuiclarlo, l«l h;'r-
para protcgerras cle la rulrt.r'culosis. ¿t sLt l.naclrc le rcsultrrba
l,r.rrr clrvi¿rclo a vivir ct>n divcrsos paclrcs aclo¡'ltivos en ohio, Denvcr
hcc¿rt<lrn lrc ccolt tirr ica c] ue sc a prox y
inrl ba.
l,.r:rs. l,'uc ult niño lrrillarrtc pcro lltuy inclisciplinirdtl, y arbrlncl«rn«i l:r

r :t rrt.lrl rt los cluince años parir p()ncrsc a trabaiar ctl tlcupirciollcs

nltly
I{ubicam contra la Deprcsión
,l¡r't.rs¿ls vcnclecl<lr l.rilsta portero dc ht¡tcl- llliclltras ibir crrgan-
-clcscle
, lr,¡rclo via jes cle poliztin etl el trell' ,tvrtnzando lclrtrttrcnte h¿rcirr el este'
La ir.'r.rgcn, proplrcsra por la a.qcnci;r crc
¡rubliciclacr r),Arcy, cre Prrpri llrrrlntCr.rtc se preserrtíl cn Fil¿rclelfia, dc c19nde cra origirrirria stt f¿rrlri-
Nocl vestid«r cle r«ljo y branco, l-,r..,rrorcs'clistilrtiv«rs.r.
l" 6,r.o-c;,rr" lr.r. Allí,.,,,., li, ayuda cle irlgnnr>s paricntcs, corsigr-riti salir aclelarrte
(c1uc se c<¡nvcrtirírr c, s,
rrnif«rrnrc traclicior.lar cle ahí en aclcr,rntc) fuc_ , rerilticncltl rcl¿ltos y trallajandt) colllo perit>dista'
l..'-1-r,c'rrlegre qr¡c sc vcírr
c. r¿s hcradas c¿rilcs cle enr¿.i."
i:l'l:fu l)cspr-tés sc enarntorri y se cli«l cuentrl clc cltre stt sitr¡rrcitirl econtinti-
193 l' lll clcsenrplc«r hirbía srrricr. hirsta
afcctar a «rch<¡ nriil«rnes crc "n (.1 ncccsitab¿r unrr bucl]¿.r ir]yección si se ib¿r ¿t ct>llvertir erl padre tle
sorl¿rs' cluplicánd.sc el*, año. I,.l ¡rer_
crdck clc \ürall Strect, crc.ctrLl.,rc crc l.rrnili¡. Trrrs un pcrioclo l¡reve c irlsrltisfrrctorio c«rm<l vetrdedor dc' ¿'tttttl-
l9)9, había pr.v<lcircl, un tem[rror cn ros cinric¡rt()s
cre ra cc<ln«rr,ía
crc rrlrvilcs, clirigi«i su ittctlci<in h¿lcia l¿r urlciente ir.rclustr:i¿.t dc la ptrblici-
llstacl.s tlnicl<¡s y había hech. estrcr)ccerse
a t(xio occicrertc 1s, rr,-,cra ,l,r.l. ltscril¡i(r,',lgr,,',.r, anutrcitls c1e tab¿rc<l ll¿lra lllostrrlr cle c¡tré era
e'xpansiva había g.lpcackr a Arc,r¿,ria,
.I,,*. Dor ra
quc csr¿lh¿r constrcñid¿r (ir'¡z y los llcvíia l¿rs ofici,as clc h-. Wallis Armstrortfi, qLre era la pri-
cletrcla., c.n espcciaI virulcrcirr). 1.., lrl3),.I i,.ii.='il,l_ rrrCrrr agcncia clue irparecía en la guía de telófonos y ctlyo dueño
terrírr
perdicl<r el 89
i-,;¡*
"l' cle s.
var<lr y,«r acabarío.r"...'.,p.,-.rr.ir"rr"
iy.t+. l.rnrrt de scr mL¡y cascrrrrat¡ias, lo qnc Rubicarrt uo s¿rbía. AI prirrcipio,
(lor¡o cra ¡rrcvisibre, rirs atencias cre redactor etl ciernes, pero dcspués l<l dci<i
.
da,rcr.ltc
¡rubrici.ra.j s<rrr.ier.rr'r.r.r,..- ,\rrnstrong ¿rcccdió a recibir ¿rl
y tr¿1taro. cle irracliar «r¡ltirrrisnr<1. TLlcl<l "ealeltt¿rnclo utr banc<>" en el vestíbulo dttrante nuevc días ctlnsectttivtls'
,rcj«rra.,r ,rr,;y ;.,;,r,.,,
t«r, dccíirn. Pcr., c«lnr<l crcnta Stcphe,
F,x, e, l..rcl & Th<,,rrrr, Állr"., l)cspuó,s del novcn«r día, l{ubicar¡ se fr-re a su cils¿1 y escribiíl una cart.l
Lirskcr se vi<l .bli¡¡acl. a recort¿rr I.s s¡rrari.s
,t-t25 nr,..y rnrís acrcrarr_ .',, 1,, .1.,., muy enfaclarcltl, explicaba cxactAlllente lo que pensaba dc lrr
tc tuv'q'e clcspcclir a rn¿ís clc'ci'rc¡-rcnra e'rprcrrcl«rs
1...1'asoii r,rt",-, lo¡rrl en la c1r-re 16 h¿lbíarr tratado. Estaba, segúrr recordaríir des¡lués,
*u pcrso,al clur¿rnre r.1.-,"li,,. t,"n,f,,.'¿iii.¡ñr,'n".,,
ll.l:l:ll.::1il:tuc r¡ue tc,ía gcnte "t'r'rlrrCttrJl pJríl c()ttS('fltrir irlnletliatalllente ullrl ('lltl'evistl tl ult oirl
,i.: c()'s..c,crlcril Lre s«rbr¿r". [.as pr«lmoci,rrar,r¡¡ra- nrrrrrrcl«r" (,.l-errclers in Markerirrg" [[,íderes del marketing,l, Journal
of
sivas se v<llvieron rrrís irgresivrrs ar'rn. [i, res-
ra puhricicracl ernpez«i a apa- Nltrrkatilg, abril cle 19621.1,1 tale¡rto clc Rr-rbica¡r segur¿1n1ente
 46
El ut t iuersc; 1t u bl i c itor io I ),' l,t l¡t'r¡Pdgtrnda al jabón 47

pla,deciri cn:icluel[a ¡r:igira, porclue Arnrstr.ng

Ie piclió que vorviera a r,r trunbién ese elemento, y clescribía Ia bebida corno relajerr-rte y sabro-
la oficina 1, lo contrat«i.
',.r, itlc¿rl par¿r antes cle irse ¿,r la cama. Las vcntrrs del Postum se dispa-
En ctralqurie r caso, R,bicar.n ,o fenía rnLrchas
._
llar
p.sibiridacles cre hri_ r,rlorr. I-¿r propict¿lri¿1 de la urarca, (ler-rcral h'oods, protrletió a la agen-
en la ¿.rtecliluvi¿rn¿l empres:l c]e Arr.strorg,
y sc qr_rei1<i lo just. para ( r.r (luc lc haría rnás encargos si se trasladab¿r ¿r Ntleva York, r.rlgo que
aprencicr krs rudi,rent,s dc_la redacci<in put
ii.rtnrio nri.* JJ,"*ri,.u r',,trr llizo.
ca'rin., que l' llevri h¿rst¿r N. w. Ayer. Ar-rí, pr.o Ia
cllelrta de ra'febrr- Young 6c I{ubicanr se había labrado una reputación de :rgetrcia
ca cle pia'ros Stcinway, Rubicar¡ pisri la
tecia aclcc,a,lo .n,., u, n.,,,,_r_ ( r(':ltiv¿r, pero a l{ubicanr lc gustabir poner énfirsis en cltte inclttso stts
cio ciue describía cse piar. c,r,.,.r,, "er insrrunrent<>
dc los i'lnrorta]es,,. tr.rlrrr jos r.l.l¿is audaces e irlaginativos se basirl¡an en irtvestigaciorres rigu-
M¿ís aclelante cscrilliír rtr¿r fr¿rserriurfacr.ra para ra comp¿lñía c1c pro_
clu*os farnracéuric.s lr.. R. sc¡r-ribb: "El ingreciienr. r()\irs y sriliclas, "Ide¿rs b¡rsac{as en hechos" se convirti(r en su trantr¿1'
in-,pngrbl. ¿.- ,"¿., I )t't írr cprc el objetiv«r cle toclo ¡rublicista dcberí¿r scr "coll«lcet- el t.ner-
proctlctos es er rron«rr y Ia intcgridacl dc
'ucstr()s su rr¡.i.o,rr.li.' ,.r.l,r rrrc'ior clue la c<lm¡'rctencie y p()l1er ese contlcitnientcl cn 1¿rs martos
rtcj«rr amigo cle llubic¿rm e,., Af., cra
!l
sinrpático hombre cle cucntas siete años nrayor
.]amcs Orr youlrg, un ,1, ,'scritores y artist¿rs rlue tuvicran irnrginaci<irr y ltnir ¡rrtlfurtcla com-
que él c¡r.rie. tar,bién
venía de la age,ciir cle Arrrstr.ng. E, u, l,rr'¡rsirin de las cuestioues huntanas".
,',.,o,.,',.r-rt,, cr.cro, anrbos cmpe-
zaro, a sentir qre cr-r Ayer no tenía, suficie,te l)rrrrt que lo ayr,rdarir a des¿rrrollar esta iclea, Rubic¿rrl contratti
espacio p¿¡ra,rani()brar, ,r rrrr rrc¿rdénrico cor-l experiencia cn el campt-r cle l¿r iltvestig:rción.
plles slr jele se había v.ertr¡ un tanro rctrógraclo
y .unr¡-rlr.i.,,r.. i>rr¿., ( (iallup cra profcsor dc publiciclad y pcriodisnro en la North-
tuna vuelta por lr.rdcpendence Sclnirre, '('()r"ltc
r-,,ro'trr.1., crccicrier«rn funcrar u.a \\('sl('r'n Llniversity. Se había corlvertido en Lrn¿1 cspecic clc estrella en cl
rrgcncia.
I,r rrrrrntlo cle la publiciclacl después cle publicar un trabaio cle investiga-
su morrent«r iírgicl., young & Rr:t¡icar¡ fuc ro más parecicro ( r()n sobre krs h¿íbitos de lcctura clel púlrlico cle l¿rs revisti'rs y
crue se h¿rbí¿r visto hast¿r entonces cn -algcr
cl terr..n() p.bricitario ¿l las aucla_ (lll('('r'rl csencial-los elcmentos de ltls anutlcios cn las revistas qlle tení-
ces agencias qLle, unos. ¿rños nr¿ís tarcrc,
en ra c1écacla ¿. l,r, .i,r.r.nro, .rr un nr¿lyor impacto sobre los lect<lres. Había clescubierto quc aunqLle
inici¿rría, "l¿r rcvoluciírn creariva". (irmo
rcfrc¡o .r" ,r, propi"'ini,n a. l,r rrr,ryor p¿1rte cle l<¡s ¿uruncios se centrab¿tn ert el precio y etr la eficir-
Lrn¿r edrrcación forral, Rubicar¡
cortr¿lt¿) , tri.hn, .r.,rr', ,.i.,.Id", ,,,rl.lt'l«rs pr()ductos, lcls quc rnás iltfluíall en los lectores eralr los que
de talento e, lrgar cle a interectr-rarcs. casi
naclie sc pr.r.r,rú" r,r,., a. r( nriur nrirs que ver con lá calidacl, la vanidacl y el sex-ap'peal. ()tras
las cliez cle l¿r m¿rña.a, pero ra :rgerrcia
se cspeciarizó en scsiones creati-
,rr,,, rre irrs habí¿ur intcnt¿rclo hircerse c()n los se rvicios de este investigadrlr,
vas a altirs hor¿rs de la ,clcrrc, croncle ..
.n,.,r.,,-,-,ír, abL,rdantc.s cafés y
cigarrill.s, y que pasar()r1 e ser cor.ciclas conr. l,, r',, l'ue Rubicarn clr-rier.r io convenció, corr la prontesa c1c qtrc tendría
reuni.nes ,,clc la par- u,r nlr'lvor lrargcn parr exPC¡i¡I,elltar y que llo se vcría linritacltl p<lr
clilla ".
, rrt stioncs econírmicas.
lró'ic¿'lrerrtc. rl prinrcra crnrpuñe r.ritosn cle rrr a¡¡crrci:r sc rliz. 'lias instalarsc en Young & I{ubicant, (iallup creír un cle¡rarta-
par¿l Llna bebicla descafeinacra, pensacla
para sustitr-ri.
.r .rfé, que se ila- ,,,, n1«¡ clc investigacioncs cle merc¿rcio clue era la envidia de todas l¿ls
maba P.srur¡' l'as campañas anteriores
der pr.du*o hatría, láánL¿" ,l, nrris egencias. En cierto lronlento, al meuos cLtatr()cietltas pers()nlrs
un enf.c¡ue alg. rnódic<> c.. el qr_rc r. p..r.r_rtrba
al café L_,u,,r-*r,, f * , rr rlistintos puutos del país realizaban invcstigaciones de carnp() para
negativa y se valorerba el p«rstr:r,co,lo
una soIuciírn p:lra la ansieclacl, \,rrru 6¿ Rubicam e inf«rrmaban ir la agencia sobre qué anur.rcios fun-
el insomnio y los problcr,as digestiv,s. pero
esos anunci.s nnnca h¿r_ , r()nir[)r'ur bicn y por qué. Más adelante, Garllup y ffubicant iuventarclt.l
bían prerrdiclo entre cl público,
fior Io clue l{ubicanr .n.n,fá ;;;;;r., rrrr ¡rroccdinriento parrl observar las reaccioncs ¿r l«ls programars cle
tigación para descuhrir lo que rirs consirmiclorcs
persabar-r der pr<>duc- r ,rtlro, rcclutan(lo grllpos de escucha en "iglesias y ch-rbes femeninos".
to' Así sllpo quc muchos de elros se sertía, atr¿ríJos
por Lrn f..«r, qu. ,\l t.nricnzo, l,ls preferencias y las aversiones de los oyentes se regis-
a ,adie se le podría hal¡er ocurricro: er
s¿lbor der postum. L" n.-,.u^ .nn,.,_
paña que Y<rung & ltubicam iniciír en rr,rl,,ur cn'rpleando un cuadcrno de notas, un lápiz y un cuesticlnario,
las revistas, pr>r lo rorr,r, ir.lu_
Ir( r( ) rniis t¿rrde General Electric proporciorró a Yt>ung B¿ Rubical.n una
48 El ! t,' Lt pt'()p(tg,onda ,rl jabón 49
tt tt i uL'rs( ) l, ttltli ciI ori r,

nrhquina quc se aclapt:rba a l¿rs nccesiclades de la agerrcia. L,n 1935, l.os ¿rrtistrrs europeos también llegarorl a F.stados
unidos. En 19.38,
est¿rndo tod¿lvía en Young & Ilubicam, Gallup funcló e[ American lns- N. w. Aycr encargír al artist¿l francés Ad.lphc Mouron' e specialista en

titute of Public Opinion, quc en 19-58 se escinclió para convertirse en l¿r ,,¡t(.lcs y m,is conocido conlo "(l¿lssattclre", clue ideirra r-rna imagen

esa época, (lassan<Jre ya er¿l un¿l leycnda;

Ga lup Orgarrizati<>n.
I
l,,u,r cl r.,roero Forcl V8. En
c()lr slls minima-
Entretant(), en [934, Young había abandonad<¡ la agencia y erclrni- lr,rl,;r tr.¡nsformacl6 el c¿rrtel p¡blicitario en Francia
En 1936 hizo una merecida expo-
tía así el dominio cle Rubicarl en la fin'na. Young, un poco mayor que lr,,r,rs y llilmativos cliseños art decrl¡'
su socio, siempre se había mostrad<¡ trrenos apasionado con respecto al ',r, irln irtcliviclual err el Muscun'r of Mt>clern Art (MoMA) de Nr'rcva
sr¡licitó sll trabaio. [']l rcsultado fue
negocio de la publicidad y prefería cledicar nrás tiempo a su farnilia. \,,rli y cntonces fne cualdo Ford
la-pupila' E'stc tlio'
ILubicanr, por el contrario, c«>ntinuó hacienclo crecer la agencia ,,,,,,j,, sr-rrrcalistr't con "V8" irnpreso erl c¡ue mira-
p()r la calle'.bien puede
dr-rrante otra clécacla. Su fórmula ganadora cle ide¿rs fuertes y creativas 1,., lr,,cia ab:ri<l a l.s peatclnes cluc transiterball
Hcrmano' También fue un
apoyadas en ulra sírlid:r investigaciírn parccía inmune a la recesión eco- l,.rl,t'r scrvido de inspiración para el Clr¿rn
poco i1 poco iba siend«l cles-
nór.nica y a la guerra. Lir facturación no dejaba cle sr.rbir: 6 millones de ll.rrrrrr,rie,t. ¿r fav.r'de la ilustraciírn, cltle
.l
clólares en 1927, I2 nrillones en 1935 y 22 mrllones en 9.37. En 1944, por el deslr-rmbr¿rntc oio cle la cámar¡ fot«rgráfica'
¡,1.,r,,,1"
' Algunos cse canlpo flteron rea-
cuando I{ubicam empezó a considerar r.rna jr-rbilación ulr.rticipada, la cle kls trabtrios más innovadr¡res en
r.nuy ir-rfluyente clela cléca-
agcrrcia cstaba factr-rrandr¡ -50 rnillones de dírlares ill año. Sc fue sir.r 1,r,,,1,,s 1r,tr.l. Stirling Clctchell, un pers«lnaie
(letchell r.nuri(t a los cua-
ningúrn remorclimiento, con la esperanz-ir de, por fir-r, escribir su li[¡ro. ,l.r ,lc l.s rreinta y cluc apenas la stlbrevivió.
que siempre había paclecicltl, le
Per<l después de coquetcar coll el perioclismo, llegó ¿r la conclusión r( nrrl y un añ<ls, cuancltl el corazíln, clel
vida'
de clue dedicarse a cscribir era apostar por "una vid:r pcsadísima" y de Lrllri cot¡'lo c()nsecucnci¿1 de su frenético ritnrrl de
l)cspués cle trab:riar err Lorcl &-Thomas y cn JWT'
clue toclos los años c¡ue había pasado trabajanclo en el excitantc ambien-
cntre otras
I93 l'Sunléto-
te cle un¿r agc'ncia de publicidad lo habían echado a perder para una .,,i,,,.i.r,elinagotable (letchell ftrrrdól¿rsuyirpropiaen
,l,,....sistí¿r en contrat¿lr a l.s fotógrilfos rlás t¿rlentosos construir
y
actividad tan soiitaria como la escritura.
un enfoclue sensacirlt-ta-
1,,,,:,rrrtrcios ¿1 paftir de suS irtágellcs, creanclo
lr',r.r, llr.y impactirnte, c()n textos l"rreves y brillantcs' Pr<lbablcmente, su
cl qr're hizo pirra el lanzamicnto' er 1932, del
Nuevas imágenes, nuevos sonidos .,,,,,,,.i,, inás con,rcido fue \rValter P' Chrysler,
t 1,, v.lcr Plyrnouth, que consistía en unir.foto de con
guarclabarros y clebajo la frase: "¡"íja-
En el Reino Unido de los años treinta, los carteles publicitarios llega- ,l ¡,rc lirmcntente arpoyrdo en el
ror.l ocasit¡nal¡nente a un nivel de gran excelencia artística. Esta ten- r, ,.,r l.()S TRES".
-hiyrl.r ¡larccía est¿1r aninlanclo a ltls lectores a que
( onr,rl'irran su aLltomóvil con clos vehícr-rlr¡s ti,ll:t -cle
F«lrd,y (iene-
dencia furc fornentada por Jack Becldingtorr, cl director cle publicidad de
Shell, un personaje Lln tanto bohemio que había pasad«r diez años tra- r,rl l\,l.t.rs- para tomaf un¿r clecisión estando bien il.rformadcls. Estir
bajarrdcr en Shanghái antes de llegar a Shell en 1928; aprovechó l¿r tra- 'lr,,rrrr.r{ez" resulfó atractiv¿r para los consr'rmidores y el Plymor-rth se
dición filantrírpica de la compañía para dar rienda suelta a su interés r, n.litl rnuY bien.
por el arte y encargó anuncios destir-rados a los laterales de las fr"rrgo- ( ietchell incluso sacó una revista clurante un¿1 breve temporada. Se
por su empleo pioner<>
netas de reparto, de manera que lzr flota de Shell se convirtió en una ll,rr¡rrhrr Picture. "Tiene una amplia reputación
las de las notici¿rs L"'l H'l Sr'
galería cle arte móvi[. A lo largo de los años, encargó imágenes a arris- , rr los rrÍruncios cle imágencs al estilo de
tas corno Grahanr Sutherland o Carel \üeight y al surrealista Hans (,r.rchcll [...] presenta exp«rsiciones ilr¡straclas de ternas como la vida
dietas clc ani-
Sclrleger (quien firmaba como "Zero"). Tal vezhaya se¡iuido el ejem- rlr. ,.il c,xista, los peligros de los relárnpagos,'Flxtrañas
plo cle Frank Pick, el director comercial c'lel metro de Londres, qr-rien r,,rlt.s. . lo que hnc.,.en l<¡s baños turcos..,", explicaba desdellosa-
de
rlr(..r(. la revista rivalTirue ("Getchell's Picture",27
diciembre de
unos años antes había pedido a algunos artistas importantes que dise-
(letchell prometer dirigir l¿r revista "en s¡1 ¡js¡,pg
ñaran carteles para la compañía. l,r i7). [,.r¿r típico cle
 .51
-r0 Ll unit,erso ¡tubIic itdrilt I ,' l,t l,t t¡l¡¡g,itttLld Ltl ¡abó11

patrocinaclo--en- par-
librc" para ¡roder scguir atcnclicnclo a sns clientes en la agencia. Tres r,, ,'l lor-rrtrlto corriente cle utr programa cle r¿rcli«r
pi'Éfitt' femellino- incltlía una selecci¿)n clc
años clespués, clesa¡rirreció tras dcj:rr rrn rluevo y clescar:aclo esti[o de r,, ,,l,rr ri iba clirigiclo
"l.,t tono irrfor:n-raI y
haccr irnuncios clue serí¿r el apropiado par¿1 un¿1 é'¡-r<icrr rnás clura. ,,¡r',( l()s y trtlcos 1rr,r.u lt"t'laborcs dtlnréstic¿rs en Lln
Si lir fotogr:rfía suponía r¡nir evoluci(in, l:r inclustri¿r tar¡lrión tení¿t rrrr¡,.rtico. Pero Hummert clecidiír clesarrollrrr
otro fornlct() selneiante
se publict.rban pol'clltregas en los
entrc rn¿rnos un¿r revoluciórr tecnol<igica. En pocos años habí:r llegad<l ,l ,l, lrts trttvelas.l..l,.ptn" qLle
a dornin¿rr nn nrétoclr¡ nuevo cle clifunclir sus rlensajes. Y rluy pronto ,,, , ,,,,ii.,,r. C,,n ,r,
.,,1^út"ttlt'* A"'"tt A'l-"'"thurst' cluien era también
'.,,
,',,r,,*,, erl aquel nlolrento, crcó, escri[rió.y
pr.dr-rio "dral'nas seria-
se sLlmaría otro medio, aún más poclcroso, y ent()nccsl conro sucede en
enritiónclose clurante años' ['a seric
la actualid¿rd, los principalcs beneficiarios clc esfos cilmbios fueron [as l, ,",.tlgr.ttros de los ctlales 'i¡¡uittnt-'
por los ccrcalcs prrra cl clesa-
a¡¡enciirs qLre se zrciaptarorr con mayor rrlpidcz. ,lr ,rrt'rrtLrn¿rs .lack Arms;tn''i, pnttt'ti'racla
cn 193[ y se emitirí¿r hasta
En l.staclos Uniclos, l¿r raclio er¿1 un ncgocio casi clesde sus inici()s. rrrr,r Wlte.lties, c<ltnettzíl su'anclatlt'rrr
Y ¿rúln rniis impresionante'
En l¿r tempÍan¿r fcch¿r cle lL)22, unr est¿rcií'¡n cle racli<l dc Nueva York ,,'nu('rlz()s de la c1éc¿rda c1e los cincuerrta'
p¿.Itrocinrld«rr cra el cleter-
ll¿rm¿rcla §(/l1Al'-, propieclacl cle Americ¿rn Telcphonc & Telegraph, halría ,,,,,r ¡.,rcliirnovcl¿r llanlacla Ma Perkins'ctlyo
nlás y nada nlcnos clue treinta y siete años'
comenz¿lclo a ofrecer p:rr;r publiciclacl cspacios clc clicz rrirrutr¡s ¿.r cicn r,,, rrt,'()xyclol, cluró u¿rcla
cn la raclio'.e¡ 1937
d«ilares. b.n l.L)26, §7L,AF se h¿¡bía transfon¡irdo cn la Nati«¡rral Broacl- t ,r,rr irrs ltl<ts rttyaltie.s c1.'e co["trl)a por s.Ll trabajo
inclustria de la
¡rrrrrrrrert er,r el llornbl-. *á, n.ut,áal¿rd. tle ¡ru61i-
1¿r
casting Compirt-ty (Nll(i). l.¿r Columl.¡irr llroaclcasting Systcm (CBS) apa-
reci«i al año si¡¡uierrtc. E,n el Rcino LJnicfu, la BllC, que había aprrrecido ,
',1.r,1.
en-lL)22, no ernití¿r irrruncios, pcro el1 listados Unidos la radio se c()n-
virtiír en un territori() casi exclrisivo de Ir¡s anurrcirrntes, ([ue piltrocill¿1-
ban y 1-rroducí¿n los progranras. Se cr¡ment¿ll¡a ¡ror lo bajt> clr-rc la publi- l'l lin¿rl del PrinciPio
ciclacl "estal¡a inrniscuyónclose cn el seno cle las falnili¿rs", pero el soniclo
cle la C)rclucsta cle Ilailc dc Lucky Strike :rhogó todos csos murmullos. l,r¡ltrllliciclaclvolvió¿rlastrirrchcr¿rs.Acler¡áscleesforz:rrscparaelevar
L,l nuevo uredio t¿rnbién sirvió para construir la r:cputaciírn dc cios l,rnrorald.lco,,run-,itlor,lasagenciasclepirblicid¿rcltr:rtirr«;ncled¿rra
la llat¿rlla' Dc una
rrgcncirts. Se considcr¿ba a quicncs trabajabar.r cn la raclio coulo pcrso- r,l('riLler c1r-re lirs rl¿1rcas t""ü'ln en el centro cle
clc peor gusto dc lo qr-re
rtas rnoclcrnas y p()c() convencionales, los pioneros de sur época. Una nr.urcl"á qlle en la,rctLralidtrd parecc incluso
agc'ncia ll¿rmacla Bent<ln & Bowles, cluc lralría estaclo al borde cle la [¡¿ur- l,.rlr'cií¡ cn sLl mome"t,
f"t clierentcs procluctos sc ¿rsoci¿rban ctln los
estar "en l¿ van-
carr()ta, se hizo cotrocic{a por sll pericirt cn el crrmpo de la raclio cu¿rr-r- ,',ltlerz.os lnilitares. Pt"'ej"'nplt', C;rdillac ¿rfirnraira
piez-as cotlstrtticlas por esil
d<¡ crcti Lur pr()grarn¿r de v¿rrieclades, The Mdxtucll House Shorultoat, ,lu,rrclia clc l¿r invasiótr", ya que algurras
emplcabar.r t'-' ln' nlátt"es cle lt>s
aviones cle cotlbatc' Texa-
c¡ue cstin]ulri un crccir¡ierrto dc las ventrls clc los productos clLrc ¿1r1un- ,,,,,r." r.
asegurab¿1 r'r los.c<incluctorcs qlle li-r gasolinir clLle se
ciab¿r como de un 8-5 %, en un solo añcl. r0, pof su pilrte,
Pero la figr-rr:r n-rás importallte dc la raclio era Frank Humnrert, r, i,trt forz¿rd., "se estaba convirtienclo cn prodLrctos rrilita-
creaclor dc las soa¡r operast I (así llarnadrls p()rqLlc solían estar patroci-
",u.iJ^nt
r(,s pilr¿l impulsar a nuestr¿ls tropas
hacia l¿r victoria". Ll imirgcn que
era 1a dc ttna bot.lrba
naclas por nlarc¿rs cle detergcnte). A pesar clc c¡uc era dist¿rnte y poco ,r(()rnpañaba coll grall clelicadeia 11 cste texto
comunicativo, Hummert tenía un talento es¡recial para la pLrblicidad (lUecxplotab"..r,-t.,nft'"'ttfugu'"tazomierltrasLlllossolcl¿lclosalenl¿r-
r:rcliofónica. Había ern¡lezaclcl hacienclo cam¡lañ:rs para ese u.redio en ,,,', L.,i,,. en bltsca cle algún refr-igio'
el Reino uniclo. "Rico
l-ord & Th<¡nras antes cle ur-rirse a Blackett éc Sirrnplc (clue pr()nto se l.o anrerior: sólo cra'un poqoliu más sutil en
un anuncio de cacao Fry's'
convertiría en lJlacl<ett-Sarrple*Hunrmert) en 1927. En :rquel momen- ( n rllirnentos parar el totu¡t;', pr:ocla'''-raba
piiáto dt ctlmbate a punto de entrar en la
( ()rr Llna ilustr¿rción t1t
'"'; lector sabe lo qr-re son "alimentos pala el
lrl,itcrrtlr¡cntc "ti¡rcras tle jehrin". trrbina clc su aviírn. (ii;i;r*
s()Ltp ()perLts sigrri[icrr "rrrtliolrovrl¿1s" o Con un poco
"telcnr¡vclrrs" (N. clel T.). ,oreic", que por fruo, n-'t tstrilla una notita aclar¿ltoria)'
 5.1
52 El uniuerso ltublicitario tt' l,t l)rop(:tganda al jabón

más de ligereza, [a muy querida canrpaña "My good,ess, nry Guin- l,l.rrr rn poco las manos cuando descorchamos la botella' pero lo'supe-
ness", realizada por la agencia s. H. Benson, se burlaba ciiscretamente r rrllll()S"'.
Lrr cleterminación de unos fue r¡ás férrea que la de otr<ls"
E'n
de ia image, de la i,rpcrturbabilidad británica. (En r-rn carrel aparecía
ll¡il)( ), llcn Duffy, el carisrnático irlandés -ql1e había sustituido
a
un mecánico apresurándose para qlre no le birlaran su pinta cle ce.ue-
en 1L)46- fr-re particular-
za negr¿1 mientras su compzrñero dc armas, pilotanclo un ¿rviírn cle conr- ltrrr,,. ll¡r.t.l-r en irr dirección ¿e la agencia
Duffy
bate, bajaba en picado a por ella). lr( lr(, lrrvor.¿rble a la televisión . F.n 1.949, según Stephen Fox,
millones de dólares en este nr¡evo medio y el departa-
1,, r',t.rlrrt cllatro
En el Reino Llnido, como en cualquier otro lugar, la voz ciel gobicr-
no se escuchaba a través c'le [a publicidad. Los lemas cotidiar",o., .r-, el ,,,,,,t,, tlc televisión cle la agencia había pasado de teuer doce personas
frente de los hogares britiínicos, hablaba* der rnieclo al espionaje r , r( nt() cincuenta' En Estaclos Uniclos, la cantidad
total que se Elasta-
("H:rblurr clescr-ridadarnente clresra vidas") y de ra necesidad de cultivar: 1,, , n prrbliciclacl en la televisión aumentó de los 12 millones de dí¡la-
con
verdnras para los cir-rdadan<¡s han-rbrienros qne vivían con la comicla ,, ,,lr' l94L) a los 158 milloncs tres años más tarde' Tras ocupar
instalado sóll-
racionacla ("C,ltivemos para vencer"). se aconsejaba a los ciuda<lanos r,,, l,r t.rito el espacict rarliofónico, l¿rs marcas se habían
q.c tuvier:rn cLridad'dnrante los apaeones y q,e llevaran siempre con- , L ,{ n r' cr-r el televisivo.
r

sigo las máscaras cle gas.

EnThe Mirrc:¡r Makers, Stephen Fox esrima que l:r indr_rstria dc la
publicidacl estadounidense donír alredeclor de 1.000 millones cie dí¡la-
res en espácios para anuncios relacionados con la guerra. Fox cita a
Bruce B¿rrton, quien afirma: "No clijimos la vcrdacl, por supuesto. sólo
pusi.'ros i,.ráge,es y rextos a los arrgumenros de la Adminisiración
[...1.
E,sto p:irecía sano, patriótico y moral mientr¿-rs cluró la guerra,'.
Leo Burnett, por e[ contrario, sintió clue la II Guerra M¡-rnclial fure
una demosrración de la fuerz¿r de la purblicidad moder'ra. ..IEl] Gobier-
no carnbiír su idc¿r cle lo clue era la publiciclad al darse cuenta á. q,-r..,
un medio eÍicaz para comn,icarse con esr¿l gran nación nuestra y un
instrumento para consegLlir que las personas tomen la iniciativa volun-
tariamente en l,gar dc obligarlas. Esto, en sí mismo, ,o creó una mala
imagen c1e la pr-rbliciclad". Durarte l:r gtrerra, opinó: "la pr-rblicidacl se
ha conocido a sí misma". Y añadió: "Muchas personas
[...] descr-rbrie-
ron qlle tenían una obligación moral para con la sociedacl y que po_
dían emplear estas técnicas con Ia misma efectividad pr.n ,r"rrd., id.n.
que para comerciar con bienes".
§íNBT, una emisora filial de la NBC, había come.zado a emitir
anuncicrs en 1941.I]n año desp,és, el tie,rpo mínimo c{e programa-
ciórr que se exisía a las ernisoras cle TV haió«ie qrrinr.c, .,,r,rJ h..,.",
por semana mientras continuara [a guerra. cuando ésta terminó, las
agencias vacilaron con respecto al medio; todavía no estaban segu-
r"- i'rl l. tii li i
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ras de cómo e,rplearlo. "La televisión es la droga más dura qr-re i lliri'.iii l .¡ ':"1
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hemos te.ido que admi,istrar nunca", dijo Leo Burnett ante el Natio- !
,]
nal Televisión cou,cil. "Tal vez ése sea el motivo por el cual nos tiem-