Entramado vol.16, No. 1 Enero - Junio de 2020, p.

94-107 (ISSN 1900-3803 / e-ISSN 2539-0279)

Evolución del marketing experiencial: una aproximación

teórica a su definición - Revisión Sistemática de Literatura*
Luisa Fernanda Sabogal Russi
Joven Investigadora, Politécnico Grancolombiano, Bogotá - Colombia.
[email protected] https://orcid.org/0000-0001-8155-1899

Sandra Patricia Rojas-Berrio

Profesora Asistente, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá - Colombia.
[email protected] https://orcid.org/0000-0002-1148-3779

R e s u m e n

El propósito de esta investigación fue analizar la actividad científica que ha girado en torno al marketing experiencial, a partir de una
Revisión Sistemática de Literatura cuya ventana de observación fue el periodo comprendido entre el 2000 y el 2019. La ecuación de
búsqueda arrojó 236 documentos en Scopus y 309 en Web of Science, que una vez depurados resultaron un total de 522 documentos.
Para visualizar la información, se utilizó la herramienta VoSViewer lo que permitió representar las relaciones existentes, así mismo, se hizo
uso del software Tree of Science (ToS) para determinar la jerarquización genealógica de la literatura científica. Los resultados muestran
cuáles son los antecedentes, los temas de interés para los académicos, los países con mayor trayectoria de investigación en el área y las
redes de trabajo colaborativo, así como, los autores y estudios más relevantes en este campo y las tendencias del marketing.

Palabras c l av e
Marketing sensorial, servicescape, experiencia del consumidor-cliente, experiencia de marca, gestión de las relaciones con el cliente
Marketing

Experiential marketing evolution: a theoretical approach

to its conceptualization - Systematic Literature Review
A b s t r a c t

The purpose of this research was to analyse the scientific activity that has revolved around experiential marketing, based on a Systematic
Literature Review whose window of observation was the period between 2000 and 2019.The search equation yielded 236 documents
in Scopus and 309 in Web of Science, which, once refined, resulted in a total of 522 documents. In order to visualize the information, the
VoSViewer tool was used, which allowed the representation of existing relationships, and the Tree of Science (ToS) software was used
to determine the genealogical hierarchy of the scientific literature. The results show which are the background, the topics of interest for
the academics, the countries with more trajectory of research in the area and the networks of collaborative work, as well as, the authors
and more relevant studies in this field and the tendencies of the marketing.

Keywords
Sensory marketing, servicescape, consumer-customer experience, brand experience, customer relationship management

Recibido: 07/09/2019 Aceptado: 20/12/2019

* Este es un artículo Open Access bajo la licencia BY-NC-SA (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/) Published by Universidad Libre - Cali, Colombia.

Cómo citar este artículo: SABOGAL RUSSI, Luisa Fernanda y ROJAS-BERRIO, Sandra Patricia. Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica
a su definición - Revisión Sistemática de Literatura. En: Entramado. Enero - Junio, 2020. vol. 16, no. 1, p. 94-107.
https://dx.doi.org/10.18041/1900-3803/entramado.1.6140
94
 Sabogal Russi, L. F y Rojas-Berrio, S. P.

Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica a su definición -

Revisión Sistemática de Literatura

Evolução do marketing experiencial: uma abordagem

teórica à sua definição - Revisão Sistemática da Literatura
R e s u m o

O objetivo desta pesquisa foi analisar a atividade científica que tem girado em torno do marketing experiencial, com base numa Revisão
Sistemática da Literatura cuja janela de observação foi o período entre 2000 e 2019. A equação de pesquisa resultou em 236 documentos
em Scopus e 309 em Web of Science, que, uma vez refinados, resultaram num total de 522 documentos. Para visualizar as informações, foi
utilizada a ferramenta VoSViewer, que permitiu a representação das relações existentes, e o software Árvore da Ciência (ToS) foi utilizado
para determinar a hierarquia genealógica da literatura científica. Os resultados mostram quais são os antecedentes, os temas de interesse para
os acadêmicos, os países com mais trajetória de pesquisa na área e as redes de trabalho colaborativo, bem como os autores e estudos mais
relevantes neste campo e as tendências do marketing.

P a l av r a s - c h av e
Marketing sensorial, paisagem de serviços, experiência do consumidor-cliente, experiência de marca, gestão do relacionamento
com o cliente

1. Introducción conductuales y relacionales que superan las ventajas

funcionales del producto (Schmitt, 1999; Tsaur, Chiu, &
Desde algunas perspectivas teóricas, el marketing Wang, 2006).
tradicional, enfocado en las características y los beneficios
funcionales del producto, no es efectivo en relación a En la Tabla 1, se evidencia la ruptura que se da entre el
las nuevas necesidades del consumidor y tendencias del marketing tradicional y el marketing experiencial a través
mercado (Le, Scott, & Lohmann, 2019), esto debido a que de dos elementos, en primera medida el cambio de enfoque,
se desarrolló en respuesta a la era industrial y por ende no del producto hacia la experiencia, en segunda, la perspectiva
contempla los cambios que surgen a partir del acceso a la a partir de la cual se comprende al consumidor, misma que
información, la gestión de las marcas y las comunicaciones inicialmente corresponde a las teorías utilitaristas centradas
de hoy en día (Schmitt, 1999). En contraste, el marketing en el individuo racional, para luego contemplar las teorías
experiencial se ocupa de mejorar todos los niveles del del pensamiento dual, en las cuales las decisiones de las
proceso de consumo y responde al deseo de experiencias personas se basan tanto en los procesos afectivos como los
del consumidor, utiliza estímulos simbólicos para evocar racionales (Le et al., 2019).
una respuesta emocional positiva que influya en el proceso
de toma de decisiones, y se preocupa por otorgar valor En cuanto a los antecedentes del marketing experiencial, son
al cliente en términos emocionales, sensoriales, cognitivos, tres los estudios que se deben resaltar. En primera instancia,

Tabla 1.
Comparativo entre las características del Marketing tradicional y el Marketing experiencial
Marketing tradicional Marketing experiencial
Se busca crear u ofrecer productos, comunicaciones y
Se enfoca en las características y ventajas funcionales del
campañas de marketing que cautiven los sentidos del
producto.
consumidor.

Se definen las categorías y competencias del producto de Se centra en determinar qué productos encajan en la situación
manera restrictiva. de consumo y cómo mejorar la experiencia del consumidor.

Se considera que los consumidores son seres tanto racionales

Se considera que los clientes son racionales a la hora de
como emocionales, es decir que las emociones influyen en la
tomar decisiones.
toma de decisión.
Se hace uso de métodos y herramientas que pueden ser
Se hace uso de métodos y herramientas de carácter
tanto altamente analíticos y cuantitativos como intuitivos y
analíticos y cuantitativos.
cualitativos.
Fuente: Schmitt (1999). Experiential marketing
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 Entramado Vol. 16 No. 1, 2020 (Enero - Junio)

en la década de los ochenta, Holbrook & Hirschman (1982) Dwivedi, Nayeem, & Murshed, 2018; Ebrahim, Ghoneim, Ira-
llevaron a cabo un análisis con el cual contrastaron dos ni, & Fan, 2016; Iglesias, Singh, & Batista-Foguet, 2011; Jiang,
puntos de vista acerca del comportamiento del individuo, el Luk, & Cardinali, 2018; Khan & Rahman, 2017; Mathew &
primero, orientado hacia la elección racional con base en el Thomas, 2018; Mukerjee, 2018; Nysveen, Pedersen, & Skard,
modelo de procesamiento de la información, y el segundo, 2013; Oliveira Santini, Ladeira, Sampaio, & Pinto, 2018; Ver-
desde una visión experiencial, donde se consideran como hoef et al., 2009); e igualmente, se han evaluado en gran
aspectos influyentes en la toma de decisión las actividades medida las herramientas, que derivadas de los sistemas de
lúdicas, los placeres sensoriales, las fantasías, el disfrute información, permiten mejorar la experiencia y la relación
estético y las respuestas emocionales. con el cliente en diferentes ámbitos (Payne & Frow, 2005;
Reimann, Schilke, & Thomas, 2010; Reinartz, Krafft, & Hoyer,
En segunda instancia, Pine & Gilmore (1998), declaran que los 2004; Ryals, 2005; Verhoef, 2003; Zablah, Bellenger, & Johns-
productos no son suficientes para fomentar el crecimiento ton, 2004).
económico de un país y mantener la prosperidad, sino que
es necesaria la puesta en escena de las experiencias como No obstante, aunque el estudio de las experiencias ha sido
una forma distintiva de producción económica y creación objeto de interés de los académicos durante las dos últimas
de valor (Pine & Gilmore, 2011). En su libro, los autores décadas, actualmente el marketing experiencial no cuenta
afirman que el ciclo de la oferta parte de lo fungible y natural con un análisis del mismo nivel de intensidad y profundi-
(materias primas), lo tangible y lo estandarizado (bienes), lo dad, salvo en las industrias donde la experiencia es la base
intangible y lo personalizado (servicios) hacia lo memorable fundamental de la oferta, verbigracia, en el turismo, eventos,
y lo personal (experiencias) (Pine & Gilmore, 1998; Tsaur restaurantes y aquellos sectores relacionados con activi-
et al., 2006). Así mismo, se señala que “las experiencias son dades de ocio. Adicionalmente, cabe señalar, que no hay un
intrínsecamente personales, existiendo sólo en individuos concepto unificado referente a la definición y aplicación
que han estado comprometidos a un nivel emocional, físico, del marketing experiencial pues su estudio se ha llevado
intelectual o incluso espiritual” (Pine & Gilmore, 1998, p. a cabo de forma fragmentada a partir de casos de estudio,
99) y que es precisamente su carácter único y personal en industrias específicas o en relación con otras variables
lo que les otorga [a las experiencias] un mayor nivel de (lealtad, voz a voz, intención de compra, toma de decisión,
relevancia frente a otros elementos. satisfacción, etc.).

En tercera instancia, Schmitt (1999) propone un enfoque Por lo mencionado anteriormente, y considerando que, por
de marketing experiencial con base en los diversos tipos de un lado, los individuos desean experiencias, y por el otro,
experiencia, denominados por él “módulos experienciales cada vez son más las organizaciones que están diseñando
estratégicos”, los cuales incluyen elementos (i) sensoriales y promoviendo el uso de las técnicas del marketing expe-
(sensaciones), que buscan proporcionar placer estético, riencial (Ebrahim et al., 2016; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt,
emoción, satisfacción y belleza a través de la estimulación 1999), se requiere un análisis teórico de la evolución que ha
de los cinco sentidos; (ii) afectivos (sentimientos), que tenido el concepto con el fin de aproximarse a la unifica-
procuran generar afecto hacia la empresa y la marca a ción de los planteamientos realizados por los autores.
través de proveedores de experiencia; (iii) cognitivos
(pensamientos), que incentivan a los clientes a participar En relación con lo expuesto, y como fase previa al desa-
en un proceso creativo que promueva la reevaluación de la rrollo del análisis propuesto, este documento tiene como
empresa y de los productos; (iv) físicos (actuaciones), que propósito estudiar y analizar la actividad científica que ha
estimulan la creación de experiencias relacionadas con el girado en torno al marketing experiencial durante el pe-
cuerpo, patrones de comportamiento y estilos de vida a riodo comprendido entre el 2000 y el 2019 a partir de una
largo plazo; y (v) de identidad social (relaciones), que invitan Revisión Sistemática de Literatura, para así establecer un
al individuo a relacionarse con el contexto social y cultural punto de partida para la conceptualización de ésta noción
reflejado en la marca. tan relevante para la evolución del marketing, la gestión y la
administración.
Es así que, posteriormente, diferentes autores han analizado
el rol que juegan las experiencias dentro de las estrategias Dadas las anteriores consideraciones, este documento
de la organización y como pilar de la oferta al consumidor. cuenta con una sección de Estrategia Metodológica en la
Se ha hecho énfasis especial en el estudio de la experiencia que se detalla el procedimiento realizado para llevar a cabo
de marca y su relación con otras variables del proceso de la Revisión Sistemática de Literatura, el proceso de visuali-
consumo (Ahn & Back, 2018; Altaf, Iqbal, Mohd. Mokhtar, zación de la información obtenida en las ecuaciones, la je-
& Sial, 2017; Andreini, Pedeliento, Zarantonello, & Solerio, rarquización genealógica de la literatura, para luego presen-
2019; Bapat, 2018; Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; tar los resultados, discusión y conclusiones.
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Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica a su definición -

Revisión Sistemática de Literatura

2. Estrategia metodológica • Scopus: TITLE-ABS-KEY (“experiential marketing”

OR “sensory marketing” OR “customer relationship
Con un enfoque pragmático y abductivo, la estrategia meto- management” OR “servicescape”) AND TITLE-ABS-
dológica utilizada para el abordaje del problema planteado KEY (“customer experience” OR “consumption
fue la investigación documental, en la que para la búsqueda, experience” OR “consumer experience” OR “brand
extracción y síntesis de datos se siguió un protocolo de Re- experience”).
visión Sistemática de Literatura (RSL), para la visualización • WoS: TÍTULO (“experiential marketing” OR “sensory
de información y análisis bibliométrico se hizo uso de la marketing” OR “customer relationship management”
herramienta de mapeo VoSViewer y para realizar la jerar- OR “servicescape” AND “customer experience”
quización genealógica de la literatura científica se utilizó el OR “consumption experience” OR “consumer
software Tree of Science (ToS). A continuación, se detalla experience” OR “brand experience”). La búsqueda
cada uno de estos procesos. en esta base fue refinada por área - negocios o
gestión, hostelería, ocio y deporte, turismo, economía,
2.1. Revisión sistemática de literatura psicología o multidisciplinar-; y solo se tuvieron en
cuenta documentos tipo reseña o artículo.
Este estudio aplica el método de Revisión Sistemática de
La búsqueda arrojó 236 documentos en Scopus y 309 en
Literatura (RSL) para proporcionar un enfoque fiable y
WoS; una vez depurados los títulos repetidos, se obtuvo un
reproducible de la búsqueda, extracción y síntesis de los
total de 522 artículos de investigación y de revisión. Para la
datos. La RSL consta de tres etapas: (1) realizar la explo-
elección de los documentos que harían parte del análisis, se
ración inicial, donde una vez definida el área de estudio se
extrajeron los títulos relacionados a la temática de interés
consultan diferentes fuentes para comprender el tema de
(marketing experiencial), y luego, se realizó la revisión de
forma general y acotar la pregunta de interés; (2) formular
los resúmenes para acotar los resultados.
el protocolo de revisión, lo cual implica definir las palabras
claves, los criterios de inclusión y exclusión, la ecuación de
2.2. Proceso de visualización de la información
búsqueda y las bases de datos a utilizar; (3) elaborar el re-
en mapas de redes (VoSViewer)
porte y divulgar los resultados, que consiste en dar una in-
terpretación global de los resultados obtenidos, determinar
Se utilizó la herramienta VoSViewer para la visualización
las fortalezas y debilidades de la investigación, y señalar las
de los resultados y el análisis de la actividad científica
limitaciones (Chicaíza Becerra, Riaño Casallas, Rojas Berrio,
desarrollada en torno al marketing de experiencias.
& Garzón Santos, 2017; Pickering & Byrne, 2014).
VoSViewer es una herramienta de software que permite
crear mapas basados en datos de red, estas pueden
Con el objetivo de identificar cómo se ha abordado el mar-
ser creadas en relación con los investigadores, revistas
keting experiencial en la literatura, se creó un protocolo
científicas, organizaciones, países o palabras claves. Los
de revisión que incluía conceptos relacionados con el uso datos pueden ser analizados por coautoría, coocurrencia,
de las experiencias en el mercadeo - marketing sensorial, citación o enlaces de co-citación. Esta herramienta permite
servicescape, experiencia del consumidor, experiencia del exportar los datos de Web of Science y Scopus, entre otras
cliente, experiencia de consumo, experiencia de marca y (Eck & Waltman, 2019).
gestión de las relaciones con el cliente -. Posteriormente,
se realizó una búsqueda bibliográfica en las bases de datos Los mapas creados en VoSViewer incluyen ítems o
(Scopus y Web of Science) para identificar los artículos que elementos, los cuáles hacen referencia a los objetos
contenían los conceptos mencionados anteriormente ya de interés; pueden ser, por ejemplo, publicaciones,
sea en el título, el resumen o las palabras clave. El examen investigadores o términos. La conexión o relación entre
abarcó el período comprendido entre el año 2000 y el 2019 dos elementos se denomina “enlace”, cada pieza tiene una
a fin de determinar los estudios precursores y las tenden- “fuerza de enlace” representada por un valor numérico-
cias de investigación en el área, la ventana de observación entre mayor sea este, más fuerte es el vínculo -. Para el
obedece a que la base de datos Web of Science permite la caso de los enlaces de acoplamiento bibliográfico, la fuerza
consulta de documentos en periodos de máximo 20 años, de un enlace indica el número de referencias citadas que
mientras que Scopus es a perpetuidad y para poder hacer tienen dos publicaciones en común; para los enlaces de
un análisis comparativo de la información se requiere que coautoría representa el número de publicaciones que dos
las bases tengan el mismo periodo bajo observación. investigadores han escrito conjuntamente; y en los casos de
coocurrencia, esta fuerza se encuentra determinada por el
Las ecuaciones de búsqueda utilizadas en cada base de da- número de publicaciones en las que dos términos aparecen
tos fueron: juntos (Eck & Waltman, 2019).
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Ahora bien, dependiendo de la relación, los elementos 3. Resultados

pueden ser agrupados en clúster o conglomerados. Para
este caso cada elemento puede pertenecer sólo a un A partir de la herramienta VoSViewer fue posible establecer
clúster. En el proceso de visualización se deben analizar los las redes bibliométricas de los 236 documentos hallados
atributos de peso y puntuación: el peso de un artículo indica por Scopus con la primera ecuación. A continuación, se
su importancia, de esta forma, un artículo con un peso más hará el análisis pertinente de coocurrencia y coautoría (por
alto se considera más importante respecto a aquellos con autores y países).
un peso más bajo - y en la visualización del mapa se muestra
de forma más prominente (Eck & Waltman, 2019). 3.1. Coocurrencia

VoSViewer proporciona tres formas de visualización: la Para el análisis de coocurrencia de palabras clave solo
visualización de la red, la de superposición y la de densidad. fueron tenidas en cuenta aquellas que tuvieran un número
En la primera visualización de la red, cada elemento está de ocurrencias igual o por encima de cinco. De las 1034
representado por una etiqueta y un círculo, ambos aspectos palabras que fueron identificadas por la herramienta, solo
se encuentran determinados por su peso. Los vínculos de 37 alcanzaron el umbral. Para cada una de las palabras clave
co-citación más fuertes están representados por líneas, en se calculó la fuerza de los vínculos de coocurrencia, las
general, cuanto más cerca se encuentran dos ítems más que tuvieron mayor número de relaciones fueron elegidas.
fuerte es su relación. El color del ítem depende del clúster Dos de los 37 ítems inicialmente seleccionados no fueron
en el cual se halla clasificado. La forma en la cual se presenta tenidos en cuenta al no estar relacionados directamente
la red de superposición es muy similar al primero caso, sin con la temática de estudio. Como resultado, se obtuvieron
embargo, el color del ítem cambia teniendo en cuenta el año tres clústeres. El clúster más grande consta de 17 ítems,
en el cual hubo mayor actividad científica relacionada con el seguido de dos clústeres con 9 elementos cada uno.
objeto de estudio. Finalmente, la visualización de densidad
de cada ítem tiene un color que indica la densidad de los Como se observa en la Figura 1. Mapa bibliográfico de
elementos en ese punto; cuanto mayor sea el número de coocurrencia de palabras clave - las palabras claves con
otros elementos alrededor de un ítem y mayor sea el peso mayor número de ocurrencia (superior a 20 repeticiones) y
de estos, el color asociado tenderá a ser amarillo (Eck & fuerza de los vínculos de coocurrencia (más de 50) fueron
Waltman, 2019). las siguientes: marketing experiencial, experiencia del
consumidor, ventas, gestión de la relación con los clientes
2.3. Jerarquización genealógica de la literatura (CRM), satisfacción del cliente y marketing.
científica (Tree of Science)
Por otro lado, en la Figura 2. Mapa bibliográfico de
Se utilizó la herramienta web “Tree of Science (ToS)” para
coocurrencia de palabras clave, línea temporal –se muestran
la selección de artículos científicos de alta calidad que
las temáticas que han sido objeto de estudio durante una línea
tuvieran relación con la temática del trabajo (marketing
temporal mayor, las cuales han sido: satisfacción del cliente,
experiencial). El diseño de este software permite encontrar
experiencia, comercio electrónico e industria, mientras que
artículos relacionados al tema de investigación a partir de
las líneas de investigación más recientes están relacionadas
un análisis de redes y contenidos.ToS permite definir cuáles
con marketing sensorial, emociones, experiencia de marca,
artículos son pertinentes e importantes dentro del área
valor de marca y sistemas de información.
disminuyendo el tiempo de consulta y los sesgos generados
por el uso de bases de datos indexadas y el rigor de las
3.2. Coautoría por autores
palabras clave (Robledo Giraldo, 2015).

Tree of Science arroja resultados de manera gráfica, Para el análisis de coautoría se tuvieron en cuenta los
específicamente, en forma de árbol, cada una de sus partes siguientes criterios: al menos dos documentos por autor y
está compuesta por círculos verdes, cafés o amarillos, un número mínimo de tres citaciones. De los 503 autores
dependiendo de la categoría, que varían de tamaño con que fueron identificados por la herramienta, solo 39
base en el número de citaciones del documento. Las hojas alcanzaron los umbrales. Para cada uno de los autores, se
hacen referencia a la producción reciente, el tronco a calculó la fuerza total de los vínculos de coautoría, para
los artículos estructurales y la raíz a los precursores. La crear los clústeres se seleccionaron los autores con mayor
cantidad de documentos cambia según las variables de la número de enlaces. Doce de los 39 autores inicialmente
ecuación de búsqueda. Este software está configurado para seleccionados no fueron tenidos en cuenta al no poseer
trabajar con la información de la base de datos Web Of valor en la fuerza de enlace con otros autores.Algunos de
Science (Robledo Giraldo, 2015). los 27 elementos restantes de la red no estaban conectados
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Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica a su definición -

Revisión Sistemática de Literatura

Figura 1. Mapa bibliográfico de coocurrencia de palabras clave

Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus

Figura 2. Mapa bibliográfico de coocurrencia de palabras clave, línea temporal

Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus
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entre sí. Como resultado, se obtuvieron 11 clúster. El fuerza de la marca” ambos publicados en 2018. Adicional,
conjunto más grande de elementos conectados consta en coautoría con Bettels J., los autores Haase J., Wiedmann
de cuatro autores, seguido por tres conjuntos de tres K.-P, elaboraron el documento denominado “Imágenes
elementos cada uno. sensoriales en la publicidad: Cómo los sentidos afectan
la percepción del diseño del producto y la actitud del
El primer clúster -Figura 3. Mapa bibliográfico de coautoría consumidor” también en 2018.
por autores, Clúster 1- se compone por los autores
Taheri, Gori, O’Gorman, Hogg, & Farrington, quienes han El cuarto clúster -Figura 6. Mapa bibliográfico de coautoría
elaborado de manera conjunta dos documentos: “Consumo por autores, Clúster 4- con tres elementos, se encuentra
experimental de liminoides: el caso de los clubes nocturnos”, constituido por los autores Meshram & O’Cass, con los
y “Escape, derechos y experiencia: motivadores liminoides documentos: “Empoderamiento de las personas mayores
dentro de la hospitalidad comercial” los cuáles fueron a través de lugares comunitarios: Desarrollo de modelos
publicados en los años 2016 y 2017, respectivamente. impulsados por la investigación para el empoderamiento
y la participación social de las personas mayores en luga-
El segundo clúster -Figura 4. Mapa bibliográfico de coautoría res sociales” y “Perspectiva de las personas mayores sobre
por autores, Clúster 2- está compuesto por los autores las ofertas de valor de los lugares comunitarios a través
Knobloch, Robertson, & Aitken, con los documentos del compromiso cliente a cliente (C-2-C)”, publicados en
“Malentender la naturaleza de las experiencias turísticas” 2013 y 2018 de manera respectiva, y Grace & O’Cass con
publicado en el año 2014 y “Experiencia, Emoción y los artículos: “Examinar las experiencias de servicio y las
Eudaimonia: Consideración de las experiencias turísticas y evaluaciones posteriores al consumo” y “Explorar las ex-
el bienestar” de 2017. periencias de los consumidores con una marca de servicio”
ambos de 2004.
El tercer clúster -Figura 5. Mapa bibliográfico de coautoría
por autores, Clúster 3- se compone por los autores Haase, Los siete clústeres restantes estaban compuestos de dos
Wiedmann, & Labenz con los documentos “Efectos de la ítems cada uno, entre los cuales destacan, en primer lugar,
percepción sensorial del consumidor en el rendimiento de el autor Minocha S., quien colaboró de forma separada con
la marca” y “El poder del marketing experiencial: Explorar otros cinco autores para analizar la experiencia del consu-
las relaciones causales entre el marketing multisensorial, la midor en entornos asociados a los websites y el comercio
experiencia de marca, el valor percibido por el cliente y la en línea (2005-2006); y, en segundo lugar, los autores, Car-

Figura 3. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 1 Figura 4. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 2
Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus. Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus
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Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica a su definición -

Revisión Sistemática de Literatura

Figura 5. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 3

Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus

Figura 6. Mapa bibliográfico de coautoría por autores, Clúster 4

Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus

valho, Wagemans y Spence, quienes llevaron a cabo dos es- crear los clústeres se seleccionaron los países con mayor
tudios diferentes relacionados con la cerveza y el marketing número de enlaces. Dos de los 14 países inicialmente selec-
experiencial (2017- 2019). cionados no fueron tenidos en cuenta al no poseer valor
en la fuerza de enlace con otros países. Como resultado,
3.3. Coautoría por países se obtuvieron cuatro clústeres. El conjunto más grande de
elementos conectados consta de cuatro países, seguido por
Para el análisis de coautoría por países se tuvieron en cuen- dos conjuntos de tres elementos cada uno, y un último clús-
ta los siguientes criterios: al menos cinco documentos por ter con dos elementos.
país y un número mínimo de tres citaciones. De los 53 paí-
ses que fueron identificados por la herramienta, solo 14 Como se puede evidenciar en la Figura 7. Mapa bibliográ-
alcanzaron los umbrales. Para cada uno de los países, se fico de coautoría por países -, Estados Unidos es el país
calculó el número total de los vínculos de coautoría, para con mayor número de conexiones de coautoría (10 países),
101
 Entramado Vol. 16 No. 1, 2020 (Enero - Junio)

Figura 7. Mapa bibliográfico de coautoría por países

Fuente: Elaboración propia en VoSViewer a partir de los datos de Scopus

seguido por Italia (6 países), China (6 países), y Reino Unido Tabla 2, se presenta una síntesis de los más relevantes en el
(6 países). Adicionalmente, en la figura se aprecia como marco del presente trabajo.
Estados Unidos y Taiwán fueron los países precursores en
las líneas de investigación relacionadas con el Marketing Ex- 3.4.2. Estructurales – Centrados en la gestión de las
periencial, mientras que, Sur Corea y España son los que relaciones con los clientes (CRM)
han incursionado de manera más reciente en esta área de
estudio. Los artículos estructurales tratan principalmente acerca
de la gestión de las relaciones con los clientes a partir del
3.4. Jerarquización genealógica de la literatura uso de sistemas de información, específicamente el CRM;
científica (Tree of Science) en la Tabla 3, se realiza presentación de los artículos más
destacados.
La jerarquización de la literatura científica que se muestra a
continuación se realiza con la información bibliográfica que Dentro de los documentos estructurales destacan los
la base de datos WoS arroja para la segunda ecuación. autores Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009), que
siguiendo la tendencia de los precursores, analizan
la experiencia de marca y proponen una escala para
El análisis del software distingue 80 documentos que se
evaluar las dimensiones sensorial, afectiva, intelectual y
consideran, a partir del número de citaciones, los de mayor
comportamental de la experiencia.
importancia y pertinencia en torno al tema de estudio. De
la totalidad de los artículos seleccionados 8 son precurso- 3.4.3. Emergentes – Centrados en la experiencia de
res, 10 estructurales y 60 contemporáneos. marca
3.4.1. Precursores – Centrados en el análisis de Una de las líneas de profundización con mayor apropiación
experiencias por parte de los autores recientes está relacionada con las
dimensiones de la experiencia de marca y su influencia so-
Los artículos ubicados en la raíz del árbol están relaciona- bre otras variables, en la Tabla 4 se muestra un resumen de
dos, en mayor medida, con el análisis de experiencias, en la estos.
102
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Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica a su definición -

Revisión Sistemática de Literatura

Tabla 2.
Artículos seminales con enfoque en el análisis de la experiencia

Autores (año) Descripción del objeto de análisis

Examinan la naturaleza del consumo desde una perspectiva hedónica, simbólica y estética donde
Holbrook & Hirschman (1982) las fantasías, los sentimientos y la búsqueda de diversión pueden determinar el comportamiento del
consumidor.
Realizan una conceptualización del marketing relacional y plantean un modelo donde la confianza y el
Morgan & Hunt (1994) compromiso son las variables de mediación para lograr el éxito de la estrategia.

Verhoef, Lemon, Parasuraman, Plantean un modelo conceptual para la creación de experiencias donde el entorno social, la tecnología,
Roggeveen, Tsiros, & la variedad, el precio, la atmosfera y la marca de la tienda son factores determinantes para el consumidor,
Schlesinger (2009) así mismo, estudian la influencia que tienen las experiencias previas sobre las experiencias futuras.

Iglesias, Singh, & Batista- Estudian la relación directa que hay entre la experiencia y la lealtad de marca, y como estas se ven
Foguet (2011) influenciadas por el compromiso afectivo.

Implementan una escala de medición de experiencia de marca, agregando la experiencia relacional

Nysveen, Pedersen, & Skard como variable, esto para determinar el vínculo entre las dimensiones de la experiencia (emocional,
(2013) afectiva, intelectual, comportamental y relacional) y la personalidad de la marca, la satisfacción y la
lealtad.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS

Tabla 3.
Artículos estructurales con enfoque en la gestión de las relaciones con los clientes

Autores (año) Descripción del objeto de análisis

Analiza la relación entre la retención de clientes y el desarrollo de la cuota a lo largo del tiempo con la implementación
Verhoef (2003) de instrumentos de marketing relacional (IRM), por ejemplo, programas de fidelización y correos directos. Señalan
que el desarrollo del compromiso afectivo y usar IRM son ambos necesarios para la consecución de estos objetivos.

Zablah, Bellenger, Realizan una descripción detallada de la gestión del CRM y la conceptualización de los procesos, estrategia, filosofía,
& Johnston (2004) capacidad y perspectivas del CRM.

Reinartz, Krafft, & Buscan definir el proceso del CRM y sus dimensiones, e investigan las consecuencias de la implementación de
Hoyer (2004) procesos de CRM en el rendimiento organizacional.
Analizan, a través de dos casos de estudio, el valor de vida útil del consumidor y como la implementación de
Ryals (2005) actividades de CRM proporciona mayores beneficios. Luego, realizan un análisis directo del valor del consumidor
y explican como esto conduce a cambios en la estrategia de gestión de clientes y conlleva a un mejor desempeño.

Plantean un marco conceptual para la gestión de las relaciones con el cliente, en el cual se identifican dentro del
Payne & Frow
CRM cinco procesos multifuncionales clave: desarrollo de estrategias, creación de valor, integración multicanal, de
(2005)
gestión de la información y evaluación del rendimiento.

Reimann, Schilke, Plantean un modelo de investigación en el cual la diferenciación y el liderazgo en costos se constituyen como
& Thomas (2010) mediadores del rendimiento de las organizaciones.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS

En esa misma línea de investigación, ha tenido alta partici- de la imagen de marca (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016); y
pación por parte de los autores el estudio de la disposición las asociaciones entre la experiencia de la marca minorista
y percepción del consumidor con respecto a la experiencia (EER) y los resultados del comportamiento del cliente (Ni-
de marca, como se observa en la Tabla 5. khashemi, Jebarajakirthy, & Nusair, 2019).

Finalmente, otras de las temáticas que han sido estudiadas 4. Discusión y Conclusiones
de manera reciente han sido: la relación entre la experien-
cia de la marca (de un equipo) y su impacto en la experien- El marketing experiencial ha sido tema de interés durante
cia de la marca de patrocinio (Biscaia, Trail, Ross, & Yoshida, las dos últimas décadas tanto para los académicos del área
2017); la experiencia de marca online (Jiménez Barreto, Ru- como para los gerentes, esto debido al cambio que se ha
bio, & Campo Martínez, 2019); la relación entre el CRM y dado en las necesidades y deseos del consumidor, así como,
los aspectos de calidad de servicio, satisfacción del cliente en el enfoque del mercado, en donde ahora priman las ex-
y valor en la lealtad del cliente, y el efecto de mediación periencias sobre los beneficios del producto y por lo cual
103
 Entramado Vol. 16 No. 1, 2020 (Enero - Junio)

Tabla 4.
Artículos recientes con enfoque en la experiencia de marca

Autores (año) Descripción del objeto de análisis

Plantean un modelo donde el conocimiento (cuyos atributos son percepción, precio, apariencia, personalidad
Ebrahim, Ghoneim, Irani,
y congruencia) y la experiencia de marca determinan el nivel de preferencia del consumidor, e investigan el
& Fan (2016)
impacto que esto tiene en la intención de recompra.

Altaf, Iqbal, Sany, & Sial, Evalúan como la calidad percibida, la imagen, la experiencia generada, la lealtad y el conocimiento de marca
(2017) influyen en el valor general de la misma.

Estudian las dimensiones del producto y del cliente, analizando la credibilidad de la marca, el compromiso
Mathew & Thomas,
afectivo y el nivel de involucramiento como mediadores, en relación con la experiencia de marca y la formación
(2018)
de lealtad.

Investigan el efecto del apego emocional y la experiencia de marca sobre la lealtad en el caso de los servicios,
Khan & Rahman (2017)
examinando el papel del género (femenino / masculino) como aspecto mediador en esta relación.

Estudia el impacto de la experiencia de marca, la calidad del servicio y el valor percibido en las recomendaciones
Mukerjee (2018)
de boca en boca (WOM), analizando la lealtad como aspecto mediador en esta relación.

Exploran la cadena de influencia que se crea entre la experiencia de marca y otros aspectos, como la
Oliveira-Santini, Ladeira,
satisfacción, la confianza, la lealtad y la recomendación boca a boca (WOM). Además, analizan algunas de
Hoffmann-Sampaio, &
las variables de mediación de la relación entre la experiencia de marca y la satisfacción: beneficios hedónicos
Costa Pinto (2018)
y utilitarios, amor/afecto y personalidad de la marca.

Miden la influencia de las comunicaciones sobre las dimensiones de la experiencia de marca (sensorial,
Bapat (2018)
emocional, intelectual, comportamental y relacional).

Analizan la relación entre la reputación, la actitud, la experiencia y el comportamiento respecto a la marca.

Ahn & Backg (2018) Estudian como la reputación influye de manera positiva sobre las dimensiones de la experiencia de marca y
la intención de compra.

Analizan las relaciones causales entre el marketing multisensorial (aspectos visuales, auditivos, hápticos,
Wiedmann, Labenz,
olfativos y gustativos), las dimensiones de la experiencia de marca, y los componentes del valor percibido
Haase, & Hennigs (2018)
(financiero, funcional, social e individual).

Realizan una conceptualización de los aspectos psicológicos, relacionales, sociales y culturales que pueden
Andreini, Pedeliento,
mejorar la comprensión de la experiencia de marca, y con base en ello plantean un modelo que comprende:
Zarantonello, & Solerio
la cultura y formación del mercado (nivel macro), las interacciones del mercado (nivel medio), significados de
(2019)
las marcas (nivel micro) que tiene como resultado la experiencia de marca como respuesta subjetiva.
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS

Tabla 5.
Artículos recientes con enfoque en la experiencia de marca. Percepción del consumidor

Autores (año) Descripción del objeto de análisis

Plantean un modelo conceptual que determina como a través de las dimensiones de la experiencia de marca se
Dwivedi, Nayeem, &
puede influir en la disposición de los consumidores a pagar (DAP) un precio superior, a partir de la credibilidad de
Murshed (2018)
la marca y la percepción de su singularidad.

Analizan, por un lado, el efecto de la experiencia de pre-consumo y consumo sobre la preferencia de marca y el
Jiang, Luk, & valor percibido por el consumidor (CPV) (calidad del producto, atmosfera del lugar, calidad del servicio, riesgo
Cardinali (2018) percibido y precio), y por el otro, la influencia de las actividades de marketing (publicidad, relaciones públicas y e
información boca a boca) sobre la preferencia de la marca, el valor percibido y la lealtad.

Fuente: Elaboración propia con base en los resultados arrojados por ToS

104
 Sabogal Russi, L. F y Rojas-Berrio, S. P.

Evolución del marketing experiencial: una aproximación teórica a su definición -

Revisión Sistemática de Literatura

las practicas del marketing tradicional se vuelven ineficaces y aplicación del marketing experiencial pues su análisis se
e infructíferas (Ebrahim et al., 2016; Holbrook & Hirschman, ha llevado a cabo de forma fragmentada a partir de casos
1982; Le et al., 2019; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). de estudio, en industrias específicas o en relación con otras
variables. En conformidad, se propone, en primer lugar,
En relación con lo anterior, el presente trabajo tenía como profundizar la investigación en este ámbito, considerando
propósito estudiar y analizar la actividad científica que ha además que al ser una rama del marketing se constituye como
girado en torno al marketing experiencial a partir del uso parte de una disciplina organizacional y tiene repercusiones
del gestor de visualización de datos VoSViewer y la herra- de carácter práctico en las empresas, y segundo, determinar
mienta de clasificación ToS. Con base en los resultados se la aplicabilidad del marketing experiencial en sectores
pudo determinar cuáles eran los antecedentes, los temas de diferentes a los de servicios, replicando y adaptando las
interés para los académicos, los países con mayor trayecto- metodologías ya avaladas en otros contextos.
ria de investigación en el área y las redes de trabajo cola-
borativo, así como, los autores y estudios más relevantes en Conflicto de intereses
este campo y las tendencias del marketing.
Las autoras declaran no tener ningún conflicto de intereses
De los resultados de VoSViewer, específicamente del aná-
lisis de coocurrencia, es importante señalar el interés de Referencias bibliográficas
los académicos por estudiar el impacto y la evolución que
han tenido los sistemas de información en el ámbito del
1. ANH, Jiseon; BACK y Ki-Joon. Beyond gambling: mediating roles of
marketing, específicamente los CRM, así como, el deseo brand experience and attitude. En: International Journal of Contem-
de analizar el rol que juegan la satisfacción del cliente, las porary Hospitality Management. 2018. Vol 30, no. 10, p. 3026-3039.
emociones y la experiencia de marca dentro del proceso https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2017-0473
de toma de decisión de los consumidores. Por otro lado, 2. ALTAF, Mohsin; IQBAL, Naveed; MOHD, Sany Sanuri y SIAL, Maqbool.
del análisis por coautoría, se deben destacar que tanto en Managing consumer-based brand equity through brand experience in
occidente con Estados Unidos, y Oriente con Taiwán, se han Islamic banking. En: Journal of Islamic Marketing. 2017.vol. 8, no. 2, p.
218-242. https://doi.org/10.1108/JIMA-07-2015-0048
venido realizando estudios en relación con el marketing ex-
periencial desde la década pasada, siendo estos dos países 3. ANDREINI, Daniela; PEDELIENTO Giuseppe; ZARANTONELLO,
los de mayor trayectoria. Lia y SOLERIO, Chiara. Reprint of “A renaissance of brand experien-
ce: Advancing the concept through a multi-perspective analysis”.En:
Journal of Business Research. 2019. vol. 96, p. 355-365. https://doi.
De igual manera, a partir del análisis de jerarquía de la pro- org/10.1016/j.jbusres.2018.05.047
ducción científica realizado en ToS, se puede determinar 4. BAPAT, Dhananjay. Exploring advertising as an antecedent to brand
como la experiencia de marca ha sido el punto de parti- experience dimensions: an experimental study. En: Journal of Finan-
da para el estudio del marketing experiencial, siendo esta cial Services Marketing. 2018. vol. 23, no. 3-4, p. 210-217. https://doi.
la base para definir el impacto de otras variables como la org/10.1057/s41264-018-0056-7
lealtad, el boca a boca, la intención de compra y la satisfac- 5. BISCAIA, Rui; TRAIL, Galen; ROSS, Stephen y YOSHIDA, Masayuki.
ción, entre otras, dentro del proceso de toma de decisión; e A model bridging team brand experience and sponsorship brand
experience. En: International Journal of Sports Marketing and Spon-
igualmente se reitera el uso de los sistemas de información
sorship. 2017. vol. 18, no. 4, p. 380-399. https://doi.org/10.1108/
como herramienta practica para gestionar la relación con IJSMS-07-2016-0038
los clientes y con ello mejorar la experiencia del consumi-
6. BRAKUS, Josko J.; SCHMITT, Bernd H y ZARANTONELLO, Lia.
dor durante el proceso de consumo. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect
Loyalty?. En: Journal of Marketing. 2009. vol. 73, no. 3, p. 52-68. https://
No obstante, el documento al ser de carácter descriptivo doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
carece de validación empírica que oriente la investigación 7. CARVALHO, Felipe; MOORS, Pieter; WAGEMANS, Johan y SPEN-
futura, además, los resultados aquí expuestos no hacen CE, Charles.The influence of color on the consumer’s experience of
beer. En: Frontiers in Psychology. 2017. vol. 8. https://doi.org/10.3389/
referencia a la base metodológica correspondiente a fpsyg.2017.02205
los casos de estudio nombrados, dejando un vacío de 8. CHICAÍZA- BECERRA, Liliana Alejandra; RIAÑO-CASALLAS, Mar-
información al respecto. Cabe mencionar que este análisis tha Isabel; ROJAS- BERRIO, Sandra - Patricia y GARZÓN-SANTOS,
bibliométrico se constituye como la base para una posterior Claudia. Revisión Sistemática De La Literatura En Administración. En:
revisión de literatura cuyo objetivo es exponer la evolución Documentos Escuela de Administración y Contaduría Pública. 2017.
vol. 29, no. 18.
que ha tenido el concepto de marketing experiencial
9. DWIVEDI, Abhishek; NAYEEM, Tahmid y MURSHED, Feisal. Brand
durante el periodo comprendido entre el 2000 y el 2019. experience and consumers› willingness-to-pay (WTP) a price pre-
mium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness.
Finalmente, de los hallazgos encontrados, se puede inferir En: Journal of Retailing and Consumer Services. 2018. vol. 44, p. 100-
que no hay un concepto unificado referente a la definición 107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.009
105
 Entramado Vol. 16 No. 1, 2020 (Enero - Junio)

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