La marca que cambió las reglas de juego de la televisión y del cine a nivel global

Netflix en los últimos años se ha convertido en una de las referencias más importantes en el negocio del
entretenimiento, cambiando la forma como las personas consumen contenidos de televisión. Nuevos términos tales
como las maratones de series soy hoy día muy comunes, en especial entre los jóvenes. Cambió el negocio de la
televisión y del cine. Hoy Muchas de las películas ganadoras de los premios Oscar son producidas por Netflix y no
pasan por las salas de cine. El mundo del entretenimiento audiovisual cambio al igual que la industria de la
televisión, la cual dependía tradicionalmente de las inversiones publicitarias.

Netflix ha transformado profundamente la industria del cine y la televisión en el mundo. Desde su incursión como
industria del entretenimiento en 1997 en EEUU. Netflix y el surgimiento de internet han transformando
profundamente las formas tradicionales de distribución del cine, así como la industria de la televisión. Con un
modelo de negocio inicial en los años 90 basado en el alquiler de DVD en Estados Unidos a través del sistema postal,
pasó a convertirse en una gran plataforma de distribución online de películas, series y documentales, con presencia
en 190 países.

La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de películas en DVD3 a
través de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de envío se basa en el sistema postal de los
Estados Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts Valley, California. Hastings proporcionaría el capital inicial e
invirtió $ 2.5 millones en efectivo en la puesta en marcha. Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de
Amazon, la pareja exploró varios artículos portátiles que podrían usar para vender a través de Internet de manera
similar. Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras empresas de alquiler de DVD en línea del mundo.
Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos en ese momento.

El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de
“flick”, la abreviatura común de una película). Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por
suscripción. Su fundador Reed Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y
posteriormente a través de los servicios de televisión en streaming. Los clientes alquilaban películas,
principalmente en el formato
VHS en un local minorista por un período de tiempo específico. El líder del mercado era Bluckbuster. Igualmente,
en cada país existían competidores más pequeños como era el caso de Betatonio en el mercado Colombiano.

Netflix fue fundada en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio fragmentado, con
gran cantidad de locales de venta al por menor de tipo familiar. En este año comenzaron a surgir una gran cantidad
de empresas basadas en Internet.

Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13, comenzó a considerar
formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus hogares, que cumpliera de
mejor manera con las expectativas de los clientes. Iniciando con empresas de alquiler de películas que empleaba el
servicio postal en los Estados Unidos para entregar los DVD a sus suscriptores. En el año 2006 los clientes podían
visitar el sitio web de Netflix para poder escoger un portafolio de más de 70.000 películas, a través de 55 millones
de DVD´s. La página web de Netflix, incluía un motor de búsqueda que permitía a los clientes ubicar las películas
por filtros como género, título, director, actor. Su estrategia de precios al principio era similar a las tiendas
tradicionales de video.

Netflix es entretenimiento; diversión; originalidad; innovación y felicidad

El principal dolor de los compradores de Blackbuster, era tener que pagar altas multas por un producto que no
estaban usando, para la empresa era un gran negocio, pero para los clientes un gran dolor de cabeza. Para el año
2006 contaban con 5194 locales en los Estados Unidos. Cualquier película no devuelta al mismo local estaba sujeta
a cobros de multas por atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus ingresos).
Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente siempre quedaba el mal sabor de
pagar por servicio " no pedido".

Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal plan de suscripción ofrecía
alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al mismo tiempo por un valor
mensual de 17,99 dólares. Para finales del año 2006 lograron ventas superiores al millón de dólares ofreciendo
cerca de 2500 títulos diferentes por tienda.

Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de suscripción que ofrece
alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual.En el año 2000, una de las novedades más importantes de esta
compañía fue la incorporación del sistema de calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de referente
de consumo para otros. De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un
área que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que es muy coherente con
las nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan “por la personalización de los contenidos.

Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix hace su oferta pública
inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se ofrecen inicialmente a $ 15 la acción, con una oferta
inicial de 5.500.000 acciones. La compañía cierra el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix registradas.
Desde entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el S&P 500.

La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en número de miembros,
con más de 1 millón . La compañía también emite una patente con la Oficina de Patentes y Marcas de Estados
Unidos para su servicio de alquiler de suscripción, con algunas otras extensiones.
La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión, llamado “Ver ahora”, que
permite a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas en sus computadoras personales.
Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con solo 1,000
títulos y solo funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de transmisión
gratuita (con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción de los usuarios. Netflix también
tuvo cuidado de decir que sentían que los DVD estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas
limitaciones, pronto quedó claro que el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía
7.5 millones de suscriptores registrados, casi un 20% más que el año anterior.
Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013, como productor
de contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la televisión, incorporando internet y las
nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha
generado una ruptura total en el negocio tradicional en la industria del cine.

Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de terceros y, desde el año
2013, de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como series, películas y documentales. Por situarse
en internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa
OTT (Over the top o encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional
e incorporar innovaciones en la prestación de su servicio de video online. En este mismo año se estrena en la
plataforma su primera serie de producción propia, House of cards, y dos años después hace lo propio en formato
película con Beast of no Nation, estrenada en este caso de forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual
de cines.

Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013 por el lanzamiento de
la primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto: House of Cards, y en el año 2015 lanza su
primera película original, Beast of no Nation, estrenada simultáneamente en salas de cine y en su plataforma online.
Esas dos producciones de Netflix se consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo rumbo y nuevos
retos para las industrias del cine y la televisión en el mundo.

La propuesta de valor

Las principales características el servicio son su ubicuidad y autonomía del cliente, el consumidor elige qué quiere
ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un
modelo de monetización completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad
de las marcas de los anunciantes.

Contenidos: La variedad de contenidos es el centro de las propuesta de valor con documentales, películas, series de
televisión de terceros, contenidos locales y regionales y series propias son las alternativas que se distribuyen a
través de su sistema streaming en la modalidad SVOD (Subscription video on demand), en donde los clientes deben
pagar una tarifa plana que va de 7,99 dólares por calidad normal y una pantalla; 9,99 dólares por HD 2 pantallas; u
11,99 por calidad UHD y cuatro pantallas.

Netflix ha tomado como estrategia un conjunto de beneficios para los clientes:

Mejorar la experiencia de streaming de sus usuarios a través de una amplia oferta de contenido de series y películas,
vía mayores licencias y desarrollo de producciones propias:

▪ Netflix mejora continuamente el servicio que brinda mejorando sus interfaces, planes, promociones
▪ Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles
▪ Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
▪ Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
▪ Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
 ▪ Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores
▪ Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes, vía web o acceso remoto

Posicionamiento y comunicación

Netflix busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de contenido original y
licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los últimos años a raíz de su
política estratégica, volumen de negocio, política de comunicación, y oferta de contenidos. Netflix logra hacer
realidad su principal promesa de marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad
de acceder vía streaming a los mejores contenidos del mercado.

Contenidos de propia creación que generan engagement con los usuarios y facilitan establecer relaciones
duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la personalidad de la Marc Una Marca innovadora
que siempre quiere ir un paso por delante de la competencia, ofreciendo a sus clientes la posibilidad de vivir y crear
sus propias experiencias dentro de la plataforma.

La promesa de la marca se revela de la siguiente frase:

La agencia de branding Gretel establece como global brand claim el: «See what’s next». En torno a esta frase se filtra
de forma implícita la oportunidad que se le ofrece al usuario de descubrir permanentemente nuevas historias a
través de la gran oferta de contenidos de muy alta calidad de que dispone la marca, creando engagement gracias la
generación de experiencias únicas con sus usuarios.

La estrategia de comunicación se implementa a través del desarrollo de un plan de comunicaciones integradas de

La marca desarrolla una inversión en marketing centrada en fijar su posición global, regional y local adaptándose a
los mercados locales con campañas publicitarias y acciones de comunicación concretas que buscan el impacto y la
viralización, donde los contenidos de la plataforma son los principales protagonistas. El uso que hace Netflix de las
redes sociales es muy activo y dinámico, cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el humor
conecta de forma potente con su target a través de la activación de conversaciones cercanas y personalizadas con
sus usuarios.

La principal fortaleza en las comunicaciones integradas de marca dentro del caso de Netflix es el marketing de
contenidos, y el contenido brandeado. Se utilizan los contenidos que ofrece la plataforma en todo tipo de acciones
de comunicación no intrusivas con el objetivo de conectar de forma relevante con su grupo objetivo. De esta manera
se logra afianzar el reconocimiento e imagen de su marca, igualmente logra activar la promesa de una experiencia
única y memorable.
Describiendo su gran espíritu innovador, atrevido e inconformista en el sector. Siempre busca nuevas vías para
mejorar la satisfacción y engagement con sus usuarios. Tiene como propósito enganchar con las historias mediante
la curiosidad y la expectativa: ¿Qué pasará a continuación, en el próximo capítulo, en la próxima temporada…? ¿Qué
será lo próximo que nos traiga Netflix?

Una Marca que se expresa tal como es en todos sus puntos de contacto y de relacionamiento con sus clientes.

Conocer a sus clientes

Netflix entiende que el cliente se sitúa en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer sus principales
necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su tiempo libre. La idea básica de valor de Netflix es
dar al público lo que quiere. Saben que su éxito y permanencia dependen de la satisfacción de los clientes que
contratan sus servicios. Utilizan algoritmos que analizan los hábitos de visionado y las actitudes de cada perfil
registrado.

Estos algoritmos son capaces de analizar el tipo de contenido que prefiere ver cada televidente, el tiempo que
emplean para verlo, las interrupciones súbitas (dejar de ver un programa por aburrimiento o cansancio) …

Toda esa información contribuye a decidir qué contenidos le gustan a cada uno de los usuarios, lo que es usado en
las listas de recomendaciones. A nivel de marketing de contenidos, estos datos ayudan a la empresa a conocer a
fondo sus clientes y saber a quién se están dirigiendo, lo cual es de gran utilidad a la hora de establecer novedades
y campañas de publicidad.

El Big Data ha ayuda a Netflix a analizar sus clientes, el mercado y de esta manera poder seguir creciendo mejorando
el servicio a sus suscriptores a través de contenido, personalización, usabilidad y personalidad. Con la gestión de
información y datos de usuario, Netflix le apuesta por el desarrollo tecnológico con el fin de ofrecer un servicio
totalmente adaptado y personalizado, llevando a la marca lo largo de su existencia a buscar la mejor forma de
manejar los datos y recoger el feedback de sus usuarios. Este hecho ha sido determinante para disponer de una
oferta totalmente microsegmentada y personalizada gracias a las inversiones en big data, hasta llegar al algoritmo
con el que trabaja la marca en el que se incluye el adecuado uso de inteligencia artificial. Uno de los usos que le da
Netflix a la inteligencia artificial es la producción de tráileres ‘personalizados’. Para esto, comparan grandes
grupos de información y producen fragmentos de tres minutos, dirigidos a cada usuario. Cada vez que el usuario
ingresa a Netflix y ve su serie favorita o película, el sistema recopila esa información y arroja un análisis que se
utiliza ya sea para personificar la interfaz, editar tráileres o para entregarle sugerencias acordes con sus gustos e
intereses.

Igualmente recoge datos tales como la frecuencia de reproducciones, la hora del día y la fecha en las que los
televidentes ingresan a la plataforma, así como la ubicación. Los datos están anonimizados para no comprometer
la privacidad del usuario, pero le permiten a la empresa identificar aspectos claves sobre formas grupales de
consumo. Por ejemplo, que los usuarios de Netflix prefieren consumir series en maratones o que la audiencia
consume más rápido las películas de un director o un actor. La toma de decisiones a través del uso de big data en
Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos como son la inversión en contenido externo,
tipología temática de los contenidos, producciones propias de contenidos y el desarrollo de sus estrategias de
marketing y publicidad.
Los contenidos

Netflix tiene muy claro que está en el negocio de contenidos, con amplia variedad y personalización de su oferta.
Netflix no solo ofrece series y películas ajenas (cuyas licencias obtiene), cada vez tienen un mayor peso dentro de su
oferta sus propias producciones. La estrategia de marketing de Netflix se basa en la calidad del contenido buscando
lo que más interesa a sus usuarios. Hoy en día en el negocio del entretenimiento audiovisual el contenido es el rey,
que permitan crear series y películas a la medida de sus usuarios. La marca canaliza su éxito a través de una apuesta
estratégica por invertir en la compra y en la producción de contenidos de alta calidad que resulten de interés para
sus clientes. Netflix inicia su negocio como distribuidor y con el tiempo pasa a convertirse en productor de sus
propios contenidos, lo que le da una importante ventaja competitiva y un sello de calidad.

Contenido original

En el mes de julio del 2020, Netflix alcanzó la importante cantidad de 59 nuevas producciones originales estrenadas
a la vez, lo que le pone al frente de la batalla frente a sus competidores.

La plataforma de contenidos audiovisuales conoce como pocas empresas los hábitos de sus usuarios, y puede
determinar el capítulo y la escena en la que alguien desistió de ver una serie. Dirige grandes esfuerzos y
considerables recursos a adaptar sus contenidos a la persona que los consume y a sus preferencias en materia de
idioma y dispositivo.

Competencia

Los últimos dos años no han sido fáciles para Netflix. De tener el control del mercado, ha tenido que enfrentarse a
múltiples competidores. Lo que además afectó la variedad de su catálogo original y obligándoles a retirar numerosos
contenidos emblemáticos.

A la cancelación sistemática de las series de Marvel que Netflix coproducía, siguió la muy pública estrategia de
HBOMax para quitarle Friends, que terminó por convertirse en un símbolo de la capacidad de los nuevos
competidores para enfrentarse al fuerte poder y capacidad de Netflix.

Para Netlix, la llegada Disney Plus, HBO Max, Hulu, Apple TV Plus y Amazon Prime Video significó una batalla por
conservar su posición dentro de la preferencia del público y su participación en el mercado. Además de asegurar
que su catálogo, que hasta hace un par de años dependía de terceros, cada vez los contenidos propios y la
autonomía es su contenido tomarán mayor relevancia.

Los expertos de la industria de la televisión predicen que Disney pasará por alto los canales de distribución, en los
cuales se estrenan tradicionalmente sus contenidos películas y series, para publicar casi todas sus producciones en
su nueva plataforma. "Tienen una gran ambición con Disney+, ya que por primera vez tendrán la oportunidad de
conectar directamente con sus consumidores”. Disney con el poderío de su marca, sus personajes y sus contenidos
conseguirá en el corto plazo una importante participación en el mercado.

Disney+ espera tener, para fines de 2024, entre 60 y 90 millones de suscriptores en el mundo, en comparación con
los 158 millones que actualmente posee Netflix. La suscripción costará 6.99 dólares al mes, y tendrá el acceso
exclusivo a los éxitos de La guerra de las galaxias, Marvel, Pixel y los estudios Disney. Para el año 2020 La empresa
asignó 1.000 millones de dólares para la programación original. En 2018, Netflix desembolsó 12.000 millones,
mientras que Amazon y Apple gastaron 6.000 millones.

La barrera de los 182 millones de suscriptores de pago fue ampliamente superada en abril de 2020. Estos se
distribuyen entre los más de 190 países en los que Netflix opera: para entendernos, es todo el mundo salvo China,
Corea del Norte, Irán, Siria y la península de Crimea. Su récord de series y películas originales se produjo en 2016:
nada menos que 126 estrenos a lo largo del año, lo cual equivale a uno cada dos o tres días. Es imposible dar un
número total de Netflix Originals, ya que esa cifra no para de multiplicarse a cada semana.
Línea de tiempo de Netflix

1997 Reed Hastings y Marc Randolph cofundaron Netflix para ofrecer alquiler de películas online
como respuesta a los problemas de servicio de la competencia.
1998 Lanzamiento de netflix.com.
1999 Servicio de suscripción mensual que ofrece alquileres de DVD ilimitados como gran diferencial
2000 Sistema de recomendación de películas personalizado basado en la calificación de los
miembros. Como estrategia de personalización
2002 Oferta pública en bolsa.
2005 Suscriptores suman 4,2 millones.
2007 Los miembros pueden ver programas de TV y películas de forma instantánea en sus
computadoras personales. Comienza la era del streaming.
2008 Transmisión vía Xbox 360, reproductores de discos Blu-ray, y decodificadores.
2009 Transmisión vía PS3, TV conectadas a internet.
2010 Disponible en Apple iPad, iPhone y iPod Touch, Nintendo Wii y otros dispositivos conectados a
Internet. Netflix lanza el servicio en Canadá. Comienza la expansión global
2011 Servicio en Latinoamérica y el Caribe.
2012 Disponible en Europa, incluido el Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos. Netflix gana el
primer premio Primetime Emmy en Ingeniería. La competencia por la calidad de los contenidos.
2013 Países Bajos. Netflix recibe 31 nominaciones a los premios Primetime Emmy, incluidas la mejor
serie dramática, la mejor serie cómica y el mejor documental o especial de no ficción por “House of
Cards”, “Orange is the New Black” y “The Square”, respectivamente. “House of Cards” ganó tres
premios Primetime Emmy. Netflix fue la primera cadena de televisión por internet nominada a un
premio Primetime Emmy.
2014 Servicio en seis países nuevos en Europa (Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Luxemburgo y
Suiza). Netflix ganó 7 premios Emmy creativos por “House of Cards” y “Orange is the New Black”.
Suma más 50 millones de suscriptores.

1. ¿Qué oportunidades del entorno de marketing encontró Netflix, para desarrollar su modelo de negocio?
2. ¿Cuál es la propuesta de valor de Netflix?
3. ¿Como cambio Netflix las reglas de juego del mercado?
4. ¿Cómo Netflix genera relaciones perdurables con los clientes?
5. ¿Cómo es el proceso de conocimiento de clientes de Netflix?
6. ¿Cómo será el entorno competitivo en los próximos años?
7. ¿Cuál es la estrategia de comunicación de Netflix, cómo logra fortalecer el posicionamiento de sus
productos y de su marca?
8. ¿Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Netflix?
9. Identifica la Mezcla de Marketing de Netflix; luego, en base a la situación actual, ¿qué mejoras plantearías?
10. ¿Cuáles han sido los factores claves de éxito?
11. ¿Qué técnicas de ventas y atención al cliente conoces que aplica actualmente Netflix? ¿Consideras que son las
más adecuadas de acuerdo al comportamiento actual del sector del streaming?
12. ¿Cuál es el panorama competitivo de Netflix vs Disney, cuáles son las ventajas de Disney desde el punto
de vista de gestión comercial?
13. ¿Qué acciones de mejora orientadas al cumplimiento de metas de ventas daría usted a Netflix, de cara al
futuro y así poder sostener su posición de liderazgo?