Logística: gestión de clientes

MOCE ft

Javier Marín
[email protected]

MOCE ft Logística: gestión de clientes Javier Marín

 Estudios en Dirección y Administración de Empresas –
UCJC
MBA Escuela de Administración de empresas
Máster en Márketing EAE
Curso superior operaciones y logística UOC

Socio – Director General de Alkes Cobweb, empresa de

consultoría y formación.

Más de 25 años de experiencia profesional multisectorial,

desde posiciones de dirección de operaciones, dirección
comercial, la gestión de empresas, la dirección de
departamentos de consultoría, desarrollo y servicios, así
como la gestión y participación en proyectos para
@JavierMarn empresas multinacionales y empresas nacionales

es.linkedin.com/in/Javier-marín
www.alkescobweb.com

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 Índice
• Tema 1. Introducción a las operaciones

• Tema 2. Procesos y logística

• Tema 3. Ecosistema e integraciones

• Tema 4. Demanda y panel de necesidades

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 La Distribución: Logística y Operaciones en Entornos Digitales

Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia Corporativa y Estrategia Operativa.
La Operación en un negocio Online.
¿Qué es una cadena logística?
Elementos básicos de una cadena logística integral

eae.es
4
 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y
estrategia operativa “Dime a donde quieres ir y te diré que camino
debes tomar”.
Estrategia. Alicia en el país de las maravillas. Lewis Carroll
Estrategia: es la respuesta a la
pregunta ¿Qué debemos hacer para
conseguir nuestros objetivos?
Es decir, sin objetivos / metas no hay
estrategias
Existen diversos niveles de objetivos,
funcionales, estratégicos, operativos…
Para cada nivel de objetivos existe un
nivel de estrategias.. “Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo
A este proceso jerarquizado se le denomina el cielo. De este modo tus tropas no se agotarán y tu
alineación de estrategias con objetivos
victoria será total. Este es el arte de la estrategia
Alinear es establecer una relación directa entre el
objetivo y la estrategia. (causa – efecto) ofensiva”.
Sin esta perspectiva las estrategias no serán
El arte de la guerra. Sun-Tzu
adecuadas para conseguir las metas.

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y
estrategia operativa
EMPRESA

Estrategia.
Se establece como un mapa de
acciones a realizar, en el que cada una OBJETIVOS ESTRATEGIAS
de las acciones contribuye de alguna
manera a acercarse a los objetivos.
Decidir cada una de las acciones estratégicas
no es un proceso trivial, ya que cada acción ENTORNO
que se pone en marcha obtiene visibilidad en
MAPA
el mercado
ACCIONES
A la visión que el mercado tiene de nosotros
lo denominamos posicionamiento
El grado de atractivo que tenga nuestro
posicionamiento con respecto a nuestros COMPETITIVIDAD Javier Marín
POSICIONAMIENTO
Visibilidad en el
mercado
competidores genera nuestro índice de [email protected]
competitividad
Posicionamiento y competitividad son establecidos
como objetivo para cada grupo de interés. GRUPOS DE INTERES
Accionistas – directivos – trabajadores – clientes - sociedad

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y
estrategia operativa
Funciones de enfoque corporativo
Estrategia.
El mapa de acciones estratégicas se
genera en dos ámbitos funcionales,
el propio de la acción como eventos ❑ Se ocupa de la dirección a largo plazo
monitoreados a realizar (operativo) y
otro de enfoque corporativo ❑ Busca un ajuste entre la empresa y el entorno
Entre ambos también se establece una
relación de jerarquía de lo corporativo a
❑ Busca la creación / explotación de oportunidades
lo operativo, alineándolos para conseguir
coherencia en la estructura. ❑ Define su campo de actuación y de actividad
Para diferentes niveles de objetivos los ❑ Busca el aumento de competitividad
niveles de estrategia van escalonándose
con cada nivel y generando una nueva
Javier Marín
relación.
❑ Colabora en la creación de valor
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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y
estrategia operativa ¿Qué hacer?

Objetivo Objetivo
Estrategia. ¿Qué hacer?
Conseguir un Estrategia
De esta forma las estrategias de nivel de
Obtener un
98,7% de nivel
nivel 1 podrán constituir objetivos recurrencia en de satisfacción Obtener un
compra de 99,% de
de nivel 2 en el que situaremos nuestros clientes entregas
nuevas estrategia que conformarán de 18 veces / año perfectas
objetivos de nivel 3 y así Estrategia
sucesivamente Obtener un
+ otras
98,7% de estrategias
A partir de un objetivo inicial se produce nivel de
una cadena de preguntas ¿qué hago para satisfacción
conseguir qué? Realizadas en cascada una Objetivo ¿Qué hacer?
detrás de otra. + otras
estrategias
Esta escalabilidad proporciona un modelo que Obtener un Estrategia
asegura que cada paso está alineado con el 99,% de
anterior (alineación de estrategias con objetivos) entregas Alcance de
perfectas inventario de
18 días

+ otras
estrategias

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y
estrategia operativa
Qué quiero
Estrategia. Objetivos conseguir
El modelo de jerarquías abarca
objetivo y estrategia y continúa con
la táctica que resuelve el problema
de cómo debemos realizar las
acciones estratégicas.
A partir de la táctica podemos entrar en Qué debo Estrategias
el plano operativo, es decir, diseñar la hacer para
planificación y el programa de trabajo, conseguirlo Cómo
generar el calendario en el que llevarán a
cabo cada acción, elegir a los actores y
Tácticas debo
hacerlo
los roles, la cantidad de actividad, número
de eventos
El plano operativo genera toda la información
necesaria para realizar el plano de control, en el Condiciones
que incorporaremos el formato de seguimiento y recursos Operaciones
con reporte y frecuencia, los indicadores de para hacerlo
gestión y los resultados obtenidos, así como las
acciones de corrección.
Control y resultados Mi estado

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y
estrategia operativa

Oportunidad.
Durante el análisis del entorno uy la
preparación de nuestro mapa de
estrategias pueden surgir elementos
nuevos, no pensados anteriormente
que generen oportunidades para
nuestro negocio.
Ante la aparición de una oportunidad
cabe hacernos las siguientes preguntas:

• ¿hay espacio para mi?

• ¿porqué yo?
• ¿hay alguien dispuesto a pagar?
• ¿cuánto esta dispuesto a pagar?
En este plano las estrategias se utilizan como
elemento para la explotación de las
oportunidades

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

L< operación de un
negocio online Algunos ejemplo de explotación de oportunidades

Oportunidad.
En muchas ocasiones la oportunidad de mercado es la operación:
La explotación de una
oportunidad surgida de nuestro ❑ Fotawa: comida a domicilio en 15 minutos
análisis externo requiere de una
segmentación estratégica del ❑ Amazon Prime: En 2 horas gratis en casa
mercado competitivo.
❑ Dropshipping: Reducción de costes y Stock
Oferta: calidad, precio, tamaño,
funciones, presentación ❑ Drop Points: conveniencia
Demanda: área geográfica, tipo
poblacional, estilo de vida, nivel Fuerzas de Porter
sociocultural
Grupos estratégicos: conjunto de
empresas de una industria que siguen
una estrategia similar a lo largo de las
dimensiones estratégicas fundamentales

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Estrategia corporativa y Modelo CANVAS

estrategia operativa
SOCIOS CLAVE ACTIVIDADES PROPUESTA DE VALOR RELACIÓN CON CLIENTES SEGMENTO DE CLIENTES

CANVAS 8 7 2 4 1
Que actividades
Modelo sencillo de concreción de clave requerimos
Que valor estamos
entregando a
Que tipos de
relación tendremos
nuestro negocio, utilizado como para realizar la nuestros clientes con los clientes Para quien estamos
entrega de las
primer elemento del cual derivará el Quienes son
nuestros socios propuesta de valor Que problemas
creando valor
plan de negocio completo. clave estamos ayudando
Quienes son
a resolver
RECURSOS CANALES nuestros clientes
De forma sintética genera los aspectos Quienes son
más importantes
nuestros Que necesidad
críticos que deberán desarrollarse proveedores clave 6 estamos 3 En que segmentos
marcando de inicio la estrategia Con que recursos satisfaciendo
se agrupan
Con que canales de
corporativa realizaremos
comunicación voy a
nuestras actividades Que tipo de
productos / llegar a mis clientes
En el plano operativo, utilizando Lean CANVAS se clave
realizan las siguientes sustituciones en los servicios estamos
ofreciendo
puntos:
4. Ventajas difíciles de copiar / superar ESTRUCTURA DE COSTES FLUJO DE INGRESOS

Como agrupo los costes

6. Lista de indicadores clave – cuadro de mando Cuales serán fijos y cuales variables 9 De donde vendrán los ingresos 5
con KPI’s y SLA’s
7. Posibles soluciones para cada problema
8. Principales problemas para generar el negocio.
Establecer necesidades operativas de los clientes. A partir de este modelo comienzan a situarse los primeros objetivos y el desencadénate de estrategias,
táctica, operaciones y control

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 Ejercicio

o Empresa dedicada a la fabricación y venta de productos de línea blanca.

o Abarca todo el estado español, sur de Francia y Portugal.
o Tiene 38 tiendas abanderadas de las cuales 25 son franquicias.
o Tiene fábrica en Madrid y anexo a ella un centro de distribución donde centraliza el almacenaje y la
distribución de productos.
o Cada entrega genera un circuito de logística inversa.
o Junto al centro de distribución se encuentra un almacén y equipo de SPV. Las reparaciones y
mantenimientos se gestionan desde 8 puntos repartidos por la geografía.

En este momento quieren comenzar un nuevo canal de venta por e-commerce.

• Genere un CANVAS
• Asigne los principales objetivos
• Despliegue algunas estrategias
• ¿cómo mediría los resultados?

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un Principales palancas

negocio online
PALANCAS
Nuestro negocio Online está
estructurado mediante palancas
que superan hitos de gestión por
parte de los clientes hasta
conseguir el objetivo de último
clic en la cesta de la compra
realizando una venta efectiva…
Nuestra secuencia de
interacciones con el cliente
continúa en la post venta.
Surtidos Disponibilidad Facilidad entrega Coste
Cada uno de estos pasos de proceso
Determinación de Planificación de la Preparación de pedidos y Análisis
constituye una palanca que hay que cantidad – estructura demanda (Demand expediciones – modelo de modelos de
gestionar desde todas las (organización de las Planning) – Gestión de distribución – cantidad impacto–
perspectivas posibles del negocio. agrupaciones y
presentación) – formatos
inventarios – situación mínima de compra –
tiempos de entrega –
estructura y
de stock para escandallo –
– gestión del Packaging – identificación y
Las operaciones son un elemento de modelo de identificación
información en página
documentación de
derivación a
contribución al éxito en cada una de las – gestión del cuenta
de producto - almacenaje pedidos – sistema de
palancas. resultados
seguimiento de pedido
servicio post venta

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un
negocio online Reflexión:

ESTRATEGIA DE OPERACIOES
La relación entre la estrategia de la
empres ay la estrategia de sus
operaciones es un factor Estructura:
determinante de su capacidad
para lograr el éxito a largo plazo
El éxito o supervivencia de la empres
únicamente es posible cuando:
Actividades a CP decisiones
estratégicas LP
Una eficiente estrategia de operaciones
se basa en:
:Evolución. ¿Cómo
llegamos hasta aquí?
• Entender el negocio actual y futuro de
la empresa
• Conocer sus líneas estratégicas.

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un
negocio online
ETAPA INDUSTRIAL
ETAPA MODERNA
LOS CLASICOS

ADMINISTRAR OPERACIONES ETAPA INDUSTRIAL

LA PREHISTORIA
El conjunto de actividades en la LOS CLASICOS

empresa que buscan COMO Supply Chain Management

TRANSFORMAR los recursos ❑ Rapidez de respuesta: Agile
(inputs) en productos y/o ❑ Sin stock: Lean
servicios (outputs) con objeto de ❑ Sin previsión: Postponement
ser productivos ❑ Producciones integradas: Supply chain
❑ Pocos operarios directos
Productividad = ❑ Especialización de la empresa en un proceso
Outputs (cantidad de productos y/o ❑ Lema: EL RESULTADO FINAL ES LO QUE CUENTA
servicios) ❑ Si estoy, … estoy en cabeza
Inputs (mano de obra, energía, maquinaria, ❑ Es la guerra
MP, capital)
❑ Herramientas: combinaciones de las anteriores pero con una frecuencia de
ejecución elevada

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un
negocio online Procesadores
SISTEMA DE OPERACIONES ➢ Elementos capaces de ETAPA
realizar las actividades en los ítems (mano de
INDUSTRIAL

Ítems obra, máquinas, equipamientos, etc.)

• Asignación de una secuencia de
➢ Un procesador puede realizar una o varias actividades
actividades
• Pueden ser idénticos o dispares ➢ El consumo de tiempo de cara procesador es uno de los atributos clave
• El consumo de tiempo de cara que caracteriza a cada tipo de ítems
procesador es uno de los atributos ➢ Pueden agruparse según tipologías
clave que caracteriza a cada tipo de
ítems ➢ Rol activo o pasivo en la ejecución de las actividades
Actividades ➢ La disponibilidad del tiempo de un procesador es el atributo
fundamental (cantidad de tiempo en operación durante un periodo
• Unidades elementales de
transformación de un ítem temporal)
• El tiempo de proceso es el atributo ➢ Disponibilidad unitaria o disponibilidad del conjunto
fundamental de una actividad
• Diferenciar entre tiempo de ejecución
y tiempo de preparación (lotes)

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un Demanda 6. Takt Time

negocio online 2. Tasa de producción
máxima o capacidad (y cuello
4. Trabajo en curso (WIP) de botella)
ANÁLISIS DE OPERACIONES ETAPA INDUSTRIAL
Mediante el análisis del sistema de operaciones
pretendemos medir el comportamiento de nuestro
tubo de operaciones con el fin de saber si tenemos la
capacidad instalada para dar respuesta a la demanda
5. Contenido del trabajo
y, si estamos alcanzando los valores de resultado
esperados.

Dos formas básicas de realizar el análisis: 1. Tasa de producción

• Perspectiva EPYALP (comportamiento del sistema en 3. Tiempo de flujo (TF) real y mínimo (TP) y tiempo de ciclo (TC)
promedio y a largo plazo)
• Análisis en sistemas de operaciones secuenciales Tasa de producción o throughput (TP)
➢ Cuánto está produciendo el sistema por unidad de tiempo
Los elementos (variables) a considerar son: ➢ Dependencia del tipo de ítems procesados (agregada o particular)
• Tasa de producción o throughput (TP) ➢ Medición global e individual para un solo procesador

• Tiempo de ciclo (TC)

• Tasa de producción máxima (capacidad) Tiempo de ciclo (TC)

➢ Tiempo transcurrido en promedio entre la finalización del procesado de dos ítems sucesivos (cada cuánto sale
• Utilización
un ítem)
• Tiempo de flujo (TF o LT)
➢ A mayor tasa de producción, menor tiempo de ciclo
• Trabajo en curso
➢ Medición global e individual para un solo procesador
• Contenido de trabajo y eficiencia de la mano de obra ➢ Poco efectiva en procesos complejos, sometidos a mucha variabilidad o en producción de lotes de tamaños
• Takt Time dispares (tasa de producción promedio)

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un Tasa de producción máxima (capacidad)

negocio online ➢ Máximo teórico de producción (maximum throughput). Límites de la demanda
➢ Número máximo de ítems por unidad de tiempo que el sistema puede procesar
ANÁLISIS DE OPERACIONES ➢ Alcanzable si el procesador utiliza toda su disponibilidad
➢ Complejidad en obtener un valor para cada procesador (mix de ítems)
Utilización ➢ Relación entre la disponibilidad del procesador (en tiempo de trabajo) y el consumo total de ese tiempo que los
ítems requieren
➢ Dependencia de tipo de ítems procesado y del tamaño de lote (análisis del tiempo de preparación y el tiempo de
• Porcentaje de la disponibilidad del ejecución)
tiempo total de un procesador que
consumen los ítems realmente → Para analizar la tasa de producción máxima de todo un sistema de operaciones debemos identificar
nuestro cuello de botella (bottleneck)
procesados en un tiempo

•
determinado
Cociente entre la tasa de producción
→ La capacidad vendrá limitada por el procesador cuya tasa máxima sea menor (mismo mix de ítems)

real y su tasa de producción máxima ❖ El cuello de botella también dependerá del mix de productos o el tamaño de lote
(capacidad)
• Cuando procesadores con diferentes
capacidades operaran al 100%, se Contenido de trabajo y eficiencia de la mano de obra
generan acumulaciones de ítems ➢ El contenido de trabajo es la suma de todos los tiempos dedicados por los procesadores a producir un ítem
(global o particular para la mano de obra)
(colas)
➢ La eficiencia de la mano de obra impacta directamente sobre el coste de las operaciones y puede medirse como
la ratio entre el contenido de trabajo de mano de obra y la disponibilidad total de la mano de obra (horas
Ajuste de la tasa de producción real a la velocidad trabajadas frente horas consumidas por el procesado del ítems)
del cuello de botella (sincronización de procesos)
➢ En función de cada sector industrial, pueden incluirse dedicaciones indirectas en la medición del contenido de
trabajo de algunas actividades (mantenimiento, transporte o manipulación)

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

La operación en un Tiempo de flujo (TF o LT)

negocio online ➢ Cuánto tardan los ítems en ser procesados (velocidad de respuesta)
➢ Tiempo total que el ítem incurre entre dos puntos determinados del tubo de operaciones
ANÁLISIS DE OPERACIONES ➢ Habitualmente es deseable medir el tiempo de flujo total en el sistema de un ítem
➢ Dependencia de la tipología de ítems, la actividad a la que sea sometida y otras posibles casuísticas (tiempo de
Trabajo en curso flujo promedio)
➢ Incluye tiempo de procesado, preparación, espera, planificación y transporte del ítem
• Suma de los ítems que han entrado en el proceso y ❑ Esquema conceptual de la definición del tiempo de flujo
todavía no han sido completamente procesados.
• Indicación sobre el nivel de inversión inmovilizada
en el proceso de fabricación y las necesidades
financieras (fondo de maniobra)
• La medición puede hacerse para todo el proceso o
para una parte del mismo, y su objetivación puede
hacerse en unidades, económica o según
consumos.
• Relación directa entre el trabajo en curso
promedio, el tiempo de flujo promedio y la tasa de
producción promedio (ley de Little)
• Existen numerosos factores que afectan al nivel de
trabajo en curso (tamaño de lote, equilibro entre
Contenido de trabajo y eficiencia de la mano de obra
tasas de producción, etc.)
• En ocasiones, disponer de “pulmones” de trabajo ➢ El contenido de trabajo es la suma de todos los tiempos dedicados por los procesadores a producir un ítem
en curso entre procesadores pueden asegurar una (global o particular para la mano de obra)
buena utilización de los mismos (cuello de botella) ➢ La eficiencia de la mano de obra impacta directamente sobre el coste de las operaciones y puede medirse como
• Demasiado trabajo en curso comporta un tiempo la ratio entre el contenido de trabajo de mano de obra y la disponibilidad total de la mano de obra (horas
de flujo largo y lastra la agilidad y capacidad de trabajadas frente horas consumidas por el procesado del ítems)
respuesta del sistema.
➢ En función de cada sector industrial, pueden incluirse dedicaciones indirectas en la medición del contenido de
trabajo de algunas actividades (mantenimiento, transporte o manipulación)

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 Ejercicio

Continuando con la empresa de fabricación y distribución y venta de productos de línea blanca en su formato
de e-commerce…

• Establezca en sus principales palancas que estrategias de operaciones puedan ser útiles para cada una
• Describa el contenido de cada estrategia
• Determine cuál sería su tubo de operaciones
• Asigne algunos medidores del sistema de operaciones que le parezcan útiles para este caso

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

¿Qué es una cadena

Proceso logístico
logística?
CONCEPTO DE CADENA LOGÍSITICA

La logística forma parte necesaria

de los procesos de un negocio
online. Entendemos que el
proceso de venta puede concluir
con la entrega del producto al
cliente.
Desde esta perspectiva la logística se
convierte en un proceso clave, no solo
necesario ya que en la experiencia del
cliente con la correcta tiene influencia
influye en la fidelización del comprador.
Además contribuye al posicionamiento a
y a algunos factores de competitividad.
El precio final deriva de la gestión de los
costes y la logística suele ser uno de los
procesos con mayor acumulación de los
mismos.

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 Tema 1. Introducción a las operaciones

Elementos básicos de una

cadena logística integral
❑ Funciones principales

• Planificación
• Programación
• Ejecución
• control

❑ Fundamentada en 3 procesos principales

• Compras y aprovisionamiento (IN)

• Gestión almacenes e inventario (ON)
• Gestión y preparación de pedidos y
distribución (OUT)

❑ Se soporta en un proceso transversa

• Gestión de la información y Sistema (IT)

❑ Se desarrolla en 2 tipos de flujos

• Pull: gestión desde demanda

• Push: gestión contra stock por previsión

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 Ejercicio

Continuando con la empresa de fabricación y distribución y venta de productos de línea blanca en su formato
de e-commerce…

• Establezca su cadena logística indicando las operaciones principales dentro de cada proceso
• ¿Qué elementos cree que deberían considerarse para la formación de su cadena logística integral
• Sitúe la cadena logística superpuesta a la cadena de negocio de e-commerce

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