TEMA 6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. VARIABLE.

PLANIFICACIÓN. FUENTES DE INFORMACIÓN. MÉTODOS DE

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN. SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MERCADOS.

Contenido

1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1
2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................ 2
3. VARIABLES ................................................................................................. 3
4. PLANIFICACIÓN ......................................................................................... 3
5. FUENTES DE INFORMACIÓN .................................................................... 4
6. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN ...................................... 5
7. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS ......................................... 7
8. CONCLUSIONES ........................................................................................ 8
9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 8

1. INTRODUCCIÓN

En un contexto como el actual, en el que las empresas presentan una clara

orientación hacia el mercado en el desarrollo de su actividad, la investigación de
mercados ofrece una serie de instrumentos y metodologías para el
establecimiento de un canal de comunicación entre la empresa y sus
consumidores.

A lo largo de este tema se van a analizar los conceptos básicos de la

investigación de mercados. Se definirán sus variables y las etapas de una
investigación y luego se pasará al análisis de las fuentes de información y de los
métodos de obtención de información.

Por último, terminaremos este tema con la definición del sistema de información
de mercados e identificaremos los cuatro subsistemas que lo integran.

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 2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados

como la función que vincula al consumidor, cliente y público con el vendedor a
través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing y a través de ella generar, redefinir,
evaluar y controlar la ejecución de las acciones de marketing.

De esta definición se pueden deducir las características relevantes de la

investigación como proceso:

- Sistemático: la investigación debe seguir un proceso riguroso, una serie de

etapas sucesivas.
- Objetivo: debe ser neutral evitando sesgos personales. La objetividad
implica imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y
conclusiones.
- Informativo: se trata de proporcionar información que permita tomas
decisiones y constituye un nexo de unión entre la empresa y el mercado.
- Orientado a la toma de decisiones: las investigaciones de mercado no se
realizan por simple curiosidad, sino que se desarrollan para minimizar
riesgos en la toma de decisiones.

La investigación de mercados está íntimamente relacionada con la función de

marketing y, atendiendo al esquema básico del marketing, interviene en la
captación de información desde el mercado hacia la industria.

Antes de finalizar, es preciso destacar, en cuanto a la finalidad que persigue una

investigación de mercados, la existencia de tres tipos de investigaciones:

- Exploratorias: se utilizan para descubrir un problema. Son investigaciones

poco estructuradas. Suelen ser estudios previos que dan lugar a otros
estudios más profundos.
- Explicativas: se aplicar para lograr describir las características de alguna
situación concreta, o bien para definir las relaciones existentes entre
diferentes variables. Son las que más se aplican. Se realizan desde hipótesis
de partida y son estudios muy estructurados. En muchos casos se utiliza un
estudio exploratorio previo.
- Causales: se aplican para determinar las relaciones causa/efecto. Suele
utilizarse la experimentación sobre el propio mercado: se modifica una
variable y se analizan los efectos que tienen sobre las demás.

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 3. VARIABLES

Una vez decidido qué se quiere conseguir con la investigación de mercados que
se va a realizar, el siguiente paso consiste en definir el tipo de variable
adecuadas para contrastar las hipótesis planteadas en la investigación. Las
variables, desde el punto de vista de la investigación de mercados, y siguiendo
al profesor Santesmases (2009), se pueden clasificar en:

- Variables de comportamiento: forma de usos y consumo de productos

o servicios.
- Variables de atributos: características demográficas (edad, sexo…) y
psicográficas (personalidad, estilo de vida…) y socioeconómicas (nivel de
renta, profesión…).
- Variables de actitudes y opiniones: creencias, valores, preferencias…
- Variables de motivación o necesidad: presentación de nuevas
necesidades.

4. PLANIFICACIÓN

Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de

actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución
de información.

1. Descubrimiento y definición del problema

El primer paso de una investigación de mercados es analizar en profundidad la

situación de partida de la empresa y del mercado donde actúa. En esta primera
etapa es necesario estudiar profundamente el problema planteado con la
finalidad de determinar la información necesaria para resolverlo. Otro aspecto
fundamental es determinar previamente el colectivo objeto de la investigación
que puede proporcionar la información buscada. Una definición errónea del
problema planteado, de la información necesaria o del colectivo objeto provocará
una investigación no satisfactoria. Por tanto, resulta imprescindible realizar un
análisis detallado del planteamiento inicial para fijar los objetivos concretos de la
investigación que servirán de referencia básica para el desarrollo posterior de
todo el proceso metodológico de obtención y análisis de información.

2. Planificación de la investigación

Una vez definida la situación de partida y los objetivos de la investigación, el

siguiente paso es planificar el proceso de búsqueda de información. Las fuentes
de información pueden ser secundarias y primarias. En el caso de necesitar
fuentes primarias de información el investigador tiene que determinar y diseñar

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el procedimiento/s de obtención de información más adecuado a los requisitos y
características del estudio.

En esta etapa también es esencial estimar y ajustar tanto el calendario de

realización de la investigación a la urgencia temporal del problema planteado,
como el presupuesto necesario para realizarla.

3. Recogida de datos

Una vez seleccionada la técnica, el siguiente paso es su aplicación y la recogida

de datos. En primer lugar, es necesario determinar los colectivos (consumidor,
detallistas, fabricantes, proveedores, competidores…) que pueden proporcionar
la información buscada. En la mayoría de ocasiones, estos colectivos suelen ser
muy numerosos y es necesario aplicar la técnica a una muestra o grupo reducido
y representativo de las características principales del colectivo total. Este
proceso se denomina muestreo.

La fase de trabajo de campo consiste en la aplicación de la técnica de obtención

de información a la muestra seleccionada. Los investigadores deben planificar y
controlar rigurosamente esta etapa con el fin de evitar distorsiones en los
resultados del estudio.

4. Tratamiento y análisis de la información

Después de la obtención de los datos primarios o secundarios es necesario llevar

a cabo un proceso de análisis de los mismos con el objeto de resolver el
problema planteado en la primera etapa. Dependiendo de la técnica utilizada, el
proceso de análisis será diferente. Es muy frecuente la realización de análisis
estadísticos y, por tanto, es útil el uso de programas informáticos que facilitan la
labor profesional.

5. Elaboración del informe

La última fase del proceso consiste en la elaboración de un informe final, que

incluye una descripción de la metodología utilizada, los datos más significativos
y las conclusiones generales del estudio.

5. FUENTES DE INFORMACIÓN

La empresa se enfrenta a una búsqueda constante de información, necesaria

para tomar las decisiones comerciales más adecuadas. Para obtener esta
información podemos valernos de distintas fuentes.

Atendiendo a la disponibilidad:

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 • Fuentes secundarias: presentan información ya existente, generada
anteriormente con otra finalidad que no tiene por qué coincidir con la de
nuestra investigación.
• Fuentes primarias: la información es elaborada por primera vez y de forma
específica para nuestro estudio.

Atendiendo a su origen:

• Internas: la información proviene de departamentos y recursos propios de

la empresa.
- Estados contables
- CRM.
- Informes de los vendedores.
- Documentos generados por el ciclo: pedido-envío-factura.

• Externas: la información proviene de empresas públicas o privadas ajenas

a nuestra organización.
- Internet.
- Instituciones públicas.
- Gobierno central y autonómico. Organismos autónomos.
- Gobiernos e instituciones internacionales.
- Unión Europea. Comisión y órganos dependientes.
- Instituciones privadas (medios de comunicación, empresas
comerciales, asociaciones y fundaciones).
- Libros y revistas periódicas.

6. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Podemos dividir los métodos de obtención de información en cuantitativos y

cualitativos. A continuación vamos a proceder a su análisis.

A. Métodos cuantitativos

Utilizan datos cuantitativos y sus resultados son extrapolables a otras

investigaciones de análogas características. Los resultados que se obtienen son
totalmente objetivos. Dentro de ellos se puede distinguir entre las encuestas, los
paneles y la observación.

• La encuesta consiste en un formulario que recoge información de un grupo

de personas al que se llama muestra, y al que se hace una batería de
preguntas contenidas en un cuestionario. La encuesta es un método de
investigación que procura información de forma rápida y posibilita el análisis
de un gran número de individuos, de los que se obtiene información
homogénea fácilmente procesable. Existen diferentes tipos de encuestas:
personales, postales, telefónicas u online.
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• Los paneles. Se elige una muestra representativa del universo a investigar y
se realiza el mismo análisis a la misma muestra con una periodicidad
determinada. Es un estudio dinámico que suele aplicarse a los consumidores
(panes de consumidores), a los puntos de venta (panel de detallista), a las
audiencias de medios de comunicación (audímetros). Los resultados indican
la evolución de los universos estudiados a lo largo del tiempo.

• La observación sirve para recopilar datos y recoger información de los

individuos ante una determinada situación. Sólo recoge datos de lo que se ve
y no de lo que se deduce. Registra el comportamiento del individuo a través
de lo que ve el investigador.

B. Métodos cualitativos

Las técnicas cualitativas son aquellas que se dirigen al análisis de información

fruto de descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y
conductas observadas, así como a relatos directos de experiencias personales,
actitudes, creencias y pensamientos. Estas técnicas no requieren de una
muestra demasiado grande para conseguir representatividad y son capaces de
identificar y clasificar conductas y juicios de valor.

Las técnicas cualitativas más relevantes dentro de la investigación de mercados

son la entrevista, la dinámica de grupos, las técnicas proyectivas y las técnicas
creativas.

• La entrevista es una conversación entre dos personas – frente a frente – para

intercambiar información, opiniones e ideas, en la cual el entrevistador
pretende obtener unos datos determinados facilitados por el entrevistado.

La entrevista puede ser estructurada, es decir, el entrevistador solo formula las

preguntas que aparecen en el guion de la entrevista; semiestructurada, el
entrevistador puede introducir alguna pregunta además de las que contenga el
guion; o en profundidad, si se desarrolla un guion general con puntos a tratar y
se deja al entrevistado que hable largo y tendido, expresando sus opiniones
sobre el tema de la entrevista.

• Las dinámicas de grupos son reuniones de un grupo de personas que

conversan sobre un tema preestablecido. La interacción entre los miembros
está dirigida por un moderador que procura que el debate se centre en los
objetivos del análisis.

• Las técnicas proyectivas son técnicas que persiguen obtener información a

través de la respuesta espontánea del individuo ante determinados estímulos.
No se hace una pregunta directa y se espera una respuesta sobre la cuestión,
sino que se lanza un estímulo y se espera una reacción que convenientemente
analizada aporta información sobre los comportamientos y actitudes de los

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 individuos. Las más aplicadas son los test como el de frases incompletas o el
de asociación de palabras.

• Las técnicas creativas se utilizan para generar un proceso intenso de

creación de nuevas ideas, por lo que son útiles para resolver nuevos
problemas o situaciones atípicas. Las técnicas creativas más habituales son:
brainstorming o tormenta de ideas, Phillips 66 y Delphi.

7. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

Un sistema de información de mercados puede definirse como un conjunto de

elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar
datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de
marketing.

La información que contiene un Sistema de Información de Mercados, se refiere

a ventas, competencia, cuotas de mercado, características de los productos, etc.

El S.I.M., para llevar a cabo las funciones, cuenta con cuatro subsistemas:

1. El subsistema de información interna.

Su misión es recopilar y manejar la gran cantidad de información cotidiana que

se genera en el interior de la empresa, como por ejemplo: qué clientes son los
que efectúan mayores y menores compras, los costes de publicidad y de
producción, las ventas por zonas geográficas, los beneficios brutos y netos, etc.

2. El subsistema de inteligencia de marketing.

Utiliza información ya elaborada por otras empresas, como la procedente de

libros, informes, prensa, censos, etc. También recoge de forma continua
información relevante sobre el entorno de la empresa, a través de su personal y
de agentes externos, para así obtener datos sobre la competencia y sobre la
propia organización. Estos datos pueden ser: promociones y descuentos que se
realizan, precios a los que se lanzan los productos en el mercado, cómo
reacciona el consumidor ante un cambio de envase, etc.

3. El subsistema de investigación de mercados

Recoge las funciones de diseño, recogida y análisis de información para asistir

a la dirección en la toma de decisiones comerciales. Por ejemplo, cuando
queremos saber qué cuota de mercado tiene un grupo de residencias geriátricas
en una determinada ciudad.

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 4. El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing

Son modelos y técnicas estadísticas que, mediante la utilización de los equipos

informáticos de la organización, ayudan a la toma de decisiones. Se dispone de
un banco estadístico donde se encuentran estadísticas para su análisis, y de un
banco de modelos – deterministas, estocásticos, de programación, etc.-que
ayudan a la toma de decisiones comerciales. Por ejemplo, consultar bases de
datos de determinadas empresas disponibles en la Cámara de Comercio.

8. CONCLUSIONES

En este tema hemos visto que la investigación de mercados proporciona datos

que son de gran utilidad para las empresas. Es una herramienta muy importante
e indispensable dentro del marketing ya que nos permite generar un diagnostico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.

También hemos descrito las etapas que debe seguir el proceso de investigación
de mercados para alcanzar los objetivos planteados.

Por otra parte, hemos los métodos de obtención de información, distinguiendo

entre métodos cualitativos y cuantitativos.

Por último, hemos visto en qué consiste el sistema de información de mercados.

9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

García, G. (2012), Investigación comercial, ESIC Editorial

Merino, M. (2010), Introducción a la investigación de mercados, ESIC Editorial

Santesmases, M. (2009), Fundamentos de marketing, Ediciones Pirámide

Zikmund, W. (2003), Fundamentos de investigación de mercados, Ediciones

Paraninfo