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    Anexo 1 Briefing

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    Bustamante María Mercedes
    Este documento presenta un cuadro con 13 secciones que describen los elementos clave que deben incluirse en un briefing publicitario. El briefing proporciona información sobre la empresa, el producto, la competencia, el mercado, el consumidor, los objetivos de marketing y publicitarios, el grupo objetivo, el presupuesto, las estrategias y recomendaciones publicitarias, y el calendario de la campaña. El propósito del briefing es proporcionar a la agencia de publicidad toda la información necesaria para desarrollar una campaña efectiva.

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    de 2

    Autor: Juan A.

    González Martín
    Título: Teoría general de la publicidad
    Edit.: FONDO DE CULTURA ECONÓMICA
    ISBN: 978-84-375-0417-9
    Madrid / 1996 Teoría general de la publicidad

    Cuadro II
    DESARROLLO DEL BRIEFING
    1. La empresa nuestro producto y de la competencia lleva a la
    • Identificación de la empresa que comercializa fijación de estos objetivos, que se encaminan a:
    el producto. alcanzar unas metas concretas en términos de
    • Origen y evolución histórica de la misma. mercado, obtener un determinado nivel de venta,
    • Otros productos que fabrica. incrementarla, mantenerla…
    • Exposición de su organización y política
    empresarial y la situación en el mercado de estos 7. Estrategias de marketing
    productos. • Establecimientos de planes concretos de actuación
    en el mercado que permitan, a diferentes niveles del
    2. El producto mismo cubrir los objetivos propuestos.
    • Descripción pormenorizada de todos los • Programar a la publicidad y a la comunicación
    aspectos que puedan contribuir a un mejor como un arma al servicio de estos objetivos.
    conocimiento del producto en relación con:
    características físicas, composición, variedades, 8. Objetivos publicitarios
    elementos diferenciadores, fabricación, • Son los objetivos comunicacionales a los que se
    presentación, necesidades que satisface… llega como consecuencia de una fijación de metas
    • Historia del producto, haciendo especial concretas en el mercado; sirven de apoyo a los
    mención a: año de lanzamiento, unidades objetivos de marketing y colaboran en su
    vendidas, marcas competitivas, inversión consecución.
    publicitaria… • Han de ser delimitados con mucha claridad pues
    • Restricciones o medidas legales sobre constituyen la base para el trabajo de la agencia.
    ingredientes y usos.
    9. Target group
    3. La competencia • Establecimiento del público objetivo al que se
    • Análisis de cada una de las marcas que son desea llegar con la campaña y al que se dirige el
    competencia directa o indirecta del producto, este mensaje.
    análisis debe incluir: sus características
    diferenciadoras, sus ventajas y desventajas frente 10. Presupuesto
    al producto, sus porcentajes de participación en el • Medios económicos con los que va a contar la
    mercado… empresa de publicidad para la consecución de los
    • Análisis de las principales acciones objetivos fijados por el anunciante.
    publicitarias de estas marcas.
    • Estudio de su porcentaje de participación en el 11. Estrategias publicitarias
    mercado. Una vez fijados los objetivos comunicacionales, el
    público objetivo y establecidos los medios
    4. El mercado económicos, es necesario:
    • Mercado real. Información relativa a la • Delimitar el contenido de la comunicación,
    situación real de la empresa referida a: ventas, definiendo el sentido que se desea imponer en la
    cantidades y precios, segmentación del mercado, audiencia, con el propósito de conseguir un
    cota de mercado de nuestro producto, distribución, posicionamiento para nuestro producto, que sea
    curva de mercado, estacionalidad, factores que exclusivo para él.
    afectan al mercado, previsiones para los próximos • Realizar el plan de medios, donde se indique a
    años. través de qué soportes y con qué periodicidad se
    • Mercado potencial. Información relativa al van a difundir los mensajes.
    mercado posible que aspira a controlar la empresa.
    12. Recomendaciones para la realización de la
    5. El consumidor campaña
    • Características del consumidor del producto. Son los consejos que el anunciante da a la agencia
    Tipologías. referente a: tono, estilo, ideas, restricciones legales,
    • Porcentajes de consumo de nuestro producto recomendaciones…
    frente a los de la competencia.
    • Estudio de los hábitos de compra. 13. Fijación de plazos y calendario
    Es muy interesante que este aspecto quede
    • Imagen real que tienen del producto.
    absolutamente claro en el briefing, ya que si no se
    • Imagen ideal. cumple, puede ser que la publicidad no sirva para
    • Motivaciones de compra. nada.
    • Estudio de formas y situaciones de uso.
    • Análisis del consumidor potencial.
    Nota: He seguido en esta exposición de las partidas que integran el
    6. Objetivos mercadotécnicos briefing el esquema empleado por la profesora C. Hernández
    Martínez en su clase de creatividad publicitaria.
    • Toda la información sobre el mercado de

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