Lectura 3 Medio Ambiente de La Mercadotecnia

Lectura 3
Medio ambiente de la Mercadotecnia
Medio Ambiente
Es aquel, que externo a la función de administración de Mercadotecnia, es
incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones
de Mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
La Mercadotecnia se mueve hacia adentro de la organización, es decir, entre sus

áreas, pero al exterior de la organización tiene dos vertientes: hacia el cliente
y hacia los distribuidores, incluso hacia la competencia y el entorno social.
Entorno de la Mercadotecnia
Comprende las fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad

de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con
sus clientes.
Es aquel que, externo a la función de administración de Mercadotecnia, es

incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones
de Mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
Elementos del medio ambiente de la Mercadotecnia

El medio ambiente de la Mercadotecnia es de dos tipos: macroambiente y
microambiente, según si su relación con la empresa es menos o más cercana.
• Macroambiente o macroentorno de la empresa está compuesto por

seis principales fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan
una amenaza para la empresa. Estas fuerzas son:
1) El entorno demográfico. Muestra los cambios en la estructura por edades

de la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la
población, los estudios, la burocratización de la población y la diversidad étnica
y racial. Incluye el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
2) El entorno económico. Factores que afectan el poder de compra y en

los patrones de gasto de los consumidores.
3) El entorno natural. El ambiente natural muestra la futura escasez de
ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos
niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales.
4) El entorno tecnológico. Abarca las fuerzas que crean nuevas tecnologías

y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado. Muestra
la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la
innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo,
la búsqueda de pequeñas mejoras y de avances importantes, así como
los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos.
5) El entorno político. El entorno político muestra la cantidad de normas que

regulan a las empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el
crecimiento de los grupos de interés público.
6) El entorno cultural. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo

hacia una sociedad de "nosotros primero", de menos lealtad a las
organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de
búsqueda de valores más duraderos y sólidos.
• El microambiente o microentorno Comprende seis fuerzas cercanas a la

empresa que inciden en su capacidad de servir al cliente.
Fuerza 1. La compañía.- Se refiere al ambiente interno de la empresa (sus

departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se
toman respecto de la administración de la Mercadotecnia.
Fuerza 2. Proveedores.- Son un eslabón importante del sistema global de

entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
Fuerza 3. Intermediarios de Marketing.- Son empresas que ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de
marketing e intermediarios financieros.
Fuerza 4. Los clientes.- Esta fuerza está formada por los cinco tipos de
mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores
(consumo personal), de productores (procesar o solo usar en el proceso de
producción), de distribuidores (revender y generar utilidades), de gobierno
(servicios públicos o transferir a quien lo necesita) y los internacionales (todos
los tipos de compradores pero en diferentes países).
Fuerza 5. Competidores.- Para que una empresa logre tener éxito, debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Por
lo cual el mercadólogo debe adaptarse a las necesidades de los consumidores
meta. (Uso de Estrategias).
Fuerza 6. Todos los públicos.- Cualquier grupo que tiene interés o influencia -
presentes o futura-, en la capacidad de la organización para alcanzar sus
objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero (obtención de fondos), el
de los medios de comunicación (noticias, artículos etc.), el gobierno
(consultas sobre la seguridad de los productos), de acción ciudadana (no
afectar a las sociedad), locales (barrios y comunidades), generales (actitud de la
sociedad ante sus productos y actividades) e internos (trabajadores,
directivos, voluntarios y junta directiva).
El ambiente Interno: Su relación con otras áreas de la empresa

(Producción, Finanzas, Recursos Humanos)
Es importante considerar también al ambiente interno de la empresa (sus

departamentos y ni veles de administración), pues afecta las decisiones que se
toman respecto de la administración de la Mercadotecnia. Incluye
consideraciones sobre la producción, las finanzas y los recursos humanos.
1) Producción
Si el objetivo de la Mercadotecnia es realizar la mezcla mercadológica
para la satisfacción del cliente; una variable que es importante para ambos
departamentos es el producto; quien crea la idea del concepto del producto y/o
servicio es el especialista de marketing y quien fabrica el prototipo del producto
es Producción; y por lo tanto su contacto es directo.
2) Finanzas
Este departamento proporciona el dinero a Mercadotecnia por si este quiere

innovar el producto, o bien, quiere agregar promociones diferentes para el
artículo, para ello necesita de recursos económicos; éstos se pueden adquirir a
través de los recursos propios de la compañía o bien se puede recurrir a un
financiamiento; cualquiera que sea el medio, será siempre Finanzas la que se
encargue de proveer de los recursos monetarios necesarios.
3) Recursos Humanos
El recurso humano es el motor que hace que funcione la empresa, se necesita
personal capacitado en todos los ni veles y Mercadotecnia requiere de gente
especializada, así pues, el área de recursos humanos será quien provee del
personal necesario para todos los departamentos.
La Mercadotecnia y su relación con las áreas sociales y

administrativas
El área de ciencias sociales comprende las disciplinas que estudian el

comportamiento social, entre ellas se encuentran la Economía, la Ciencia
Política, la Psicología y las disciplinas Financieras; cada una de las cuales
estudia diferentes variables sociales.
La Mercadotecnia como ciencia estudia el comportamiento del individuo como

parte de un sistema complejo de consumidores y su interrelación con las otras
áreas requiere la intervención de otras disciplinas, por ejemplo, la Economía
brinda la información del consumidor, del mercado y de las tendencias
macroeconómicas, la Psicología auxilia con el comportamiento del consumidor y
en explicar el porqué de los usos y costumbres en el momento de la compra y el
consumo.
La Mercadotecnia está presente en numerosas disciplinas debido a la relación

que tienen con el mercado sea en el presente o en el pasado. A continuación
hacemos una relación no exhaustiva de áreas que se relacionan con la
Mercadotecnia.
• Marketing y Estadística y matemáticas: se relacionan en el momento de

obtener cálculos de probabilidades y a partir de ahí realizar análisis
lineales para la obtención de estudios de mercados.
• Marketing y Psicología: relacionadas en el estudio del
comportamiento del consumidor.
• Marketing y Sociología: se involucran en el estudio del comportamiento
de los grupos sociales donde el consumidor se desarrolla.
• Marketing y Economía: se relacionan en cuanto al estudio del dinero, las
tasas de interés, la oferta y demanda del mercado en que se desarrolla la
empresa (si es en competencia perfecta, monopolio, etc.)
• Marketing y Administración: involucrados en cuanto al organigrama
de la empresa, su estructura, funciones, matrices y cuadros de mandos.
• Marketing y Finanzas: se relacionan en virtud de los cálculos de
proyectos; en el caso de sacar un producto al mercado, se necesita
evaluar el proyecto para saber si va a tener rendimiento.
• Marketing y Contabilidad: todo producto necesita ser valuado a través
de los informes contables.
La Administración de la Mercadotecnia
La administración de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar,

dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de Mercadotecnia con la
finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta, y que permitan el logro de los objetivos de la
empresa u organización de manera eficiente y eficaz.
La administración de la Mercadotecnia es un proceso importante para toda

empresa ya que a través de ella analizamos el mercado (sus
oportunidades y amenazas), establecemos los objetivos que se quieren lograr,
se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan
responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que implementarán lo
planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos
y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el principio y
finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha
planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones
correctivas necesarias.
Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración

de la Mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad
de:
1) Satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
2) Coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.
Fuentes de información
1. Stanton, William J. (2007). Fundamentos de Marketing. 12ª. ed. Mc. Graw-

Hill. México.
2. Kotler, Philips. (2001). Dirección de Marketing. Edición del milenio. tr. Roberto
L. Escalona García. México, Pearson education. 739 pp.
3. Lamb, Charles W. et al. (2006). Marketing. 8ª ed. tr. Manuel Ortiz Staines.
México, Thompson. 746 pp.

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Medio ambiente de la Mercadotecnia

La Mercadotecnia se mueve hacia adentro de la organización, es decir, entre sus

Comprende las fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad

Es aquel que, externo a la función de administración de Mercadotecnia, es

Elementos del medio ambiente de la Mercadotecnia

• Macroambiente o macroentorno de la empresa está compuesto por

1) El entorno demográfico. Muestra los cambios en la estructura por edades

2) El entorno económico. Factores que afectan el poder de compra y en

4) El entorno tecnológico. Abarca las fuerzas que crean nuevas tecnologías

5) El entorno político. El entorno político muestra la cantidad de normas que

6) El entorno cultural. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo

• El microambiente o microentorno Comprende seis fuerzas cercanas a la

Fuerza 1. La compañía.- Se refiere al ambiente interno de la empresa (sus

Fuerza 2. Proveedores.- Son un eslabón importante del sistema global de

Fuerza 3. Intermediarios de Marketing.- Son empresas que ayudan a la

El ambiente Interno: Su relación con otras áreas de la empresa

Es importante considerar también al ambiente interno de la empresa (sus

Este departamento proporciona el dinero a Mercadotecnia por si este quiere

La Mercadotecnia y su relación con las áreas sociales y

El área de ciencias sociales comprende las disciplinas que estudian el

La Mercadotecnia como ciencia estudia el comportamiento del individuo como

La Mercadotecnia está presente en numerosas disciplinas debido a la relación

• Marketing y Estadística y matemáticas: se relacionan en el momento de

La administración de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar,

La administración de la Mercadotecnia es un proceso importante para toda

Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración

1. Stanton, William J. (2007). Fundamentos de Marketing. 12ª. ed. Mc. Graw-

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