CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1. MARCO CONCEPTUAL

¿A qué nos referimos como calidad? La palabra calidad es, según la RAE:

1. f. Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar

su valor.

2. f. Buena calidad, superioridad o excelencia.

Cuando se habla de “calidad” surgen una serie de variantes conceptuales según el

enfoque bajo el cual se aborde el término. Debido a su ambigüedad subjetiva, plantear

un concepto de calidad generalizado no es oportuno para efectos del presente estudio,

por lo tanto a lo largo del capítulo se expondrán diversos conceptos de calidad

considerando variedad de enfoques y acentos diferenciales, los cuales hacen

referencia a la aplicación del concepto. Al respecto, algunos autores señalan que:

El concepto de calidad como excelencia podría ser útil para fijar estándares en la

calidad de diseño buscando un desempeño superior, aunque su naturaleza abstracta lo

incapacita para guiar a la dirección en Gestión de la Calidad; en cambio, el concepto de

calidad como satisfacción de las expectativas del cliente supone una definición

enfocada hacia el exterior que permitiría valorar mejor la excelencia en el diseño, a

costa de sus dificultades en medir las expectativas de los clientes. (Camisón, Cruz &

González, 2006, pp. 146)

Según lo expuesto por los autores en el párrafo anterior, los diversos conceptos de

calidad se modelan alineados al contexto o enfoque al cual se encuentre orientada s

aplicación, lo cual le brinda al término de calidad una naturaleza subjetiva que se

construye en base a las necesidades descriptivas del entorno donde se desarrolle. Esta

realidad le ha permitido al concepto de calidad evolucionar como respuesta a los

cambios del mercado impulsados por la expansión de las empresas incidiendo de

forma directa en la manera en los procesos de producción de los productos, bienes o

servicios ofrecidos.

Con el paso del tiempo, el abordaje conceptual del término calidad se ha volcado al

enriquecimiento del término según sus características y dimensiones; por tanto las

nuevas definiciones se enfocan en expandir las dimensiones del concepto con el

objetivo de tener un capacidad de abarque más propicia a la identificación de aspectos

diferenciales según sea la identificación del proceso, producto bien o servicios a

describir bajo el termino de calidad.

Considerando lo expuesto con anterioridad, se presentaran una serie de conceptos de

calidad según el enfoque y aspecto diferencial aportado por cada autor, gracias a lo

cual se podrá apreciar el rol de la definición de calidad según su abordaje absoluto,

desde un acercamiento al producto. De igual forma se expondrán conceptos relativos a

su enfoque técnico en el cual se establecen especificaciones, estándares (se determina

la calidad comprobada y controlada).

Asimismo, se presentaran definiciones orientadas a la aptitud para el uso conocido

como calidad planificada y también la calidad sujeta a la percepción del consumidor,

conocida como calidad de servicio. Sin embargo, antes de exponer las diversas
conceptualizaciones del término “calidad”, es necesario conocer sus diferentes

perspectivas conceptuales:

 Perspectiva objetiva y subjetiva: Existe una dicotomía en el enfoque

conceptual de calidad el cual se erige bajo dos aspectos diferenciales. Desde su

objetividad, el concepto de calidad se construye desde las características del

proceso, sistema, producto, bien o servicio. Contrariamente, desde un enfoque

subjetivo, la definición de calidad se encuentra vinculada a la percepción

humana y sus juicios de valores.

Es así como desde una visión objetiva se erigen conceptos como los de “calidad

de excelencia” y desde la visión subjetiva se construyen conceptos como

“calidad de servicio”. Los autores Camisón, Cruz & González (2006) señalan

que “la calidad objetiva deriva de la comparación entre un estándar y un

desempeño, referidos a características de calidad medibles cuantitativamente, la

calidad subjetiva se basa en la percepción y en los juicios de valor de personas,

es medible cualitativamente”. (pp. 148)

 Perspectiva estética y dinámica: Desde su enfoque estático, la calidad

generaliza y determina totalidad, centrando su naturaleza a la descripción de

procesos fijos, inmutables, bajo característica inmóvil, estática. La calidad es un

concepto dinámico y en continuo cambio, por depender de múltiples factores en

permanente evolución como la competencia o los gustos y motivaciones del

consumidor. (Camisón, Cruz & González, 2006, pp. 149)

 Perspectiva absoluta y relativa: esta dicotomía es similar a la objetiva y

subjetiva puesto que se encuentra vinculada a los factores técnico-mecánicos y

humanos presentes en la naturaleza descriptiva del concepto de calidad.

Cuando se habla de calidad absoluta se hace referencia a un abordaje

conceptual de calidad enfocado en la valoración objetiva del producto, evaluado

los criterios que puedan medirse de forma cuantificable, es así como se evalúa

la calidad de forma absoluta. En cuanto a la calidad relativa, la misma parte

desde el enfoque subjetivo de valoración cualitativa, sin enmarcarse en una

evaluación absoluta o generalizada puesto que la misma se construye en base a

juicios de valores y a la percepción del cliente.

 Perspectiva interna y externa: Según Camisón, Cruz y González (2006) “los

conceptos absolutos de calidad son también definiciones internas para mejorar

la conformidad de productos y procesos, de las cuales está ausente el análisis

del entorno competitivo y de los mercados”. (pp. 149) Se entiende entonces que

el concepto de calidad desde la perspectiva interna define los aspectos

intrínsecos al proceso de los productos, bienes o servicios, aspectos que puedan

ser medibles y cuantificables de forma objetiva.

En cuanto a la perspectiva externa, la misma se basa en la percepción de las

personas (clientes, consumidores) y en los juicios de alores que emiten los

mismos en base a su experiencia con el producto, bien o servicio. “La

perspectiva externa enfatiza la eficacia, entendida en el sentido de que la

principal prioridad de la empresa debe ser satisfacer las expectativas de los

 clientes, aun a costa de relegar la eficiencia”. (Camisón, Cruz y González (2006,

pp. 150)

2.1.1. CONCEPTUALIZACIÓN DEL TERMINO CALIDAD SEGÚN ENFOQUES Y

ACENTOS DIFERENCIALES

 Concepto de calidad como excelencia (calidad absoluta)

El abordaje conceptual del termino calidad desde un enfoque vinculado a la excelencia,

construye una definición de calidad con perspectivas objetivas, mecánicas, estáticas

que conforman la calidad absoluta o total, enmarcando el término calidad como

sinónimo de excelencia, según estereotipos y estándares preconcebidos, fijando el

absolutismo en la descripción del producto, bien o servicio según las características

establecidas como «máximos estándares». La definición de calidad total se desprende

de la concepción de la excelencia como superioridad dad absoluta. Bajo este concepto,

“la expresión «producto de calidad» sería equivalente a la de producto con la mejor

calidad de diseño posible. El lujo o su ausencia se traduce en especificaciones

concretas”. (Camisón, Cruz & González, 2006, pp. 150)

Si bien esta conceptualización absoluta de calidad se caracteriza por ser objetiva, la

preconcepción de los estándares de medición de los cuales dependen se asocia más a

una perspectiva interna, es decir a una naturaleza subjetiva, por lo cual no se considera

una definición concisa. Reeves & Bednar (1994) reconocen que la principal debilidad

de este concepto es que no ofrece una guía práctica a los directivos a la hora de juzgar

si la excelencia ha sido alcanzada, dado que es una forma de entender la calidad

abstracta y subjetiva, que varía entre individuos y con el transcurso del tiempo, siendo

por ello difícil de operatividad. (pp. 428-429)

Partiendo de lo expuesto por los autores en el párrafo anterior, esta definición de

calidad bajo un enfoque de excelencia motiva a la producción de bienes, productos oi

servicios de calidad desde una perspectiva interna, es decir cumpliendo estándares de

calidad internos en cuanto a diseño y esencia, sin considerar los estándares externos

relacionados al requerimiento y necesidades del mercado consumidor. Se trata de una

calidad absoluta donde prevalece la excelencia del producto por sobre la experiencia

del consumidor.

Sobre esta situación, Camisón, Cruz & González explican que “si un producto

técnicamente perfecto, no satisface ninguna necesidad del mercado, será un producto

de mala calidad porque nadie lo comprará, colocará a la empresa en desventaja

competitiva y acabará redundando en pérdidas”. (pp. 153) Esta ejemplificación es la

representación más explícita sobre el riesgo empresarial de apostar a la calidad

absoluta, además de ejemplificar de forma sencilla la esencia originaria del concepto de

calidad, la cual se basa en los estándares de excelencia.

Más allá de sus debilidades, se debe resaltar que la definición de calidad absoluta

guarda su importancia debido a su traducción en calidad de diseño, colando la misma

como aspecto evaluador fundamental para medir el grado de excelencia del producto.

Gracias a este concepto se entiende como producto, bien o servicio de calidad aquel

que cuenta con la mejor calidad de diseño posible. En este sentido, El concepto de

calidad como excelencia permite asimilar de forma más simple la creación de valor,

estableciendo estándares de fácil medida para la misma. Además de ello, motiva a las
empresas a optimizar su eficiencia interna para alcanzar los estándares de calidad

absoluta.

 Concepto técnico de calidad (calidad de conformidad)

Cuando se habla de calidad técnica se hace referencia a la definición de calidad desde

la conformidad con las especificaciones, las cuales se basan específicamente en el

producto. Una de las características de este enfoque bajo el cual se define la calidad,

es que permite contemplar una calidad comprobada y controlada, planteándola bajo un

colectivo de características medibles (a forma de estándares) que se establecen como

guía para satisfacer las necesidades del mercado consumidor, lo cual le atribuye una

perspectiva externa. Stewart (1931) señala que “la definición de calidad debe ante todo

servir para medir la calidad del producto de modo que sea posible un análisis continuo

de su evolución en el tiempo”. (44)

En relación a las especificaciones de conformidad, Crosby (1979) explica que “las

especificaciones deben ser claramente declaradas de manera que no sean

incomprendidas”. (p.17) La importancia de cumplir con lo detallado por el autor, es que

de las especificaciones dependen las medidas a establecer para la conformidad de la

calidad, donde conformidad se iguala a la idea de ausencia de defectos. En esta

dinámica juega un papel fundamental el aseguramiento de estándares altos y

consistentes, guiando a las empresas al cumplimiento de los estándares de

conformidad, optimizando su operatividad disminuyendo los fallos en el producto, bien

o servicio.
  Concepto estadístico de calidad (calidad generada)

El concepto de calidad como uniformidad desde un enfoque estadístico, se enfoca en

las características internas del proceso de producción, promoviendo el

perfeccionamiento del mismo con la finalidad de crear productos, bienes o servicios sin

imperfecciones, libre de errores que responda a las especificaciones de diseño. Se

conoce como calidad generada debido que la misma genera una variabilidad

controlada entre el proceso de y el producto. La calidad estadística es definida por

Wyckoff (1984) como “el grado de excelencia prometido y el control de la variabilidad

en el alcance de esa excelencia en respuesta a los requerimientos de los

consumidores” (pp. 87)

En relación al enfoque estadístico sobre la definición de calidad, el mismo tiene como

finalidad sobreponer el concepto de variedad ante al de calidad, entendiendo que si

bien no existe la perfección en la producción, lo cual quiere decir que no existe los cero

defectos, entra en acción la variabilidad según las conformidades y especificaciones

establecida en enfoques anteriores como por ejemplo en el enfoque técnico de calidad.

Cuando se sobrepone la variabilidad ante la calidad entra en juego la tolerancia

acumulada, a lo cual Camisón, Cruz & González (2006) exponen que “las tolerancias

alrededor del valor central de una especificación sólo fijan los límites dentro de los

cuales la pieza cumple su función, pero no aseguran su calidad”. (pp. 156)

En concordancia con lo expuesto por los autores, el concepto estadístico de calidad

versa en torno a los procesos. Bajo en enfoque estadístico, la calidad generada es

producto de la variabilidad de los procesos, “no se puede garantizar una calidad

uniforme y su mejora continua sin disminuir la variabilidad de las características del

producto y el servicio”. (Camisón, Cruz & González, 2006, pp. 157)

 Concepto de calidad planificada (calidad de uso)

Cuando se conceptualiza el termino calidad desde un enfoque de uso se orienta la

definición del mismo a factores externos los cuales depende en su totalidad de la

experiencia del consumidor o usuario con el producto, bien o servicio; por ello se le

denomina calidad de uso o planificada, puesto que se relaciona con la satisfacción del

cliente según los beneficios que le otorga la calidad del producto. La idea de que la

calidad se observa cuando el producto satisface las características que le permiten

desempeñar la función para la que ha sido diseñado implica que los consumidores no

compran el producto en sí sino los servicios que puede alcanzar con su utilización.

(Camisón, Cruz & González, 2006, pp. 163)

Desde esta perspectiva, el enfoque de uso aplicado a la calidad no contempla una

visión estadística del proceso, es decir, no presta su atención en la variabilidad del

proceso de fabricación del producto, al contrario, concentra sus esfuerzos al abordaje

de los factores externos del producto relacionados a lo que ofrece al cliente. En ese

sentido se expone la idea principal de que el cliente no adquiere un producto por cómo

es fabricado, el cliente adquiere el producto por los beneficios o el servicio que puede

obtener de él, sin considerar el proceso de fabricación del mismo. No se trata solo de

planificar la calidad de los productos en base a su diseño sino planificar su calidad en

base a los beneficios que puede aportar al consumidor, lo cual comprende el abordaje

de la satisfacción del cliente en base a las necesidades del mercado como principal

elemento a considerar para establecer la calidad de un producto, bien o servicio,

Desde el enfoque de calidad de uso, Juran & Gryna (1977) han resaltado que los

problemas de calidad en la industria y los servicios tienen mucho en común, criticando

por ello la tradicional clasificación de los economistas entre bienes y servicios. (pp. 6-7)

Realmente el uso es una variable de amplitud temporal y gran acento diferencial entre

la diversidad d productos y servicios en el mercado; existen productos desechables

donde el uso es limitado a una o un par de veces y otros productos, bienes o servicios

donde el uso es perdurable en el tiempo hasta la avería del producto o la cancelación

del servicio, lo cual diferencia el rango de evaluación de calidad según el uso.

De igual forma sucede cuando se ofrecen una gran cantidad de productos bajo un solo

servicio, en lo cual la calidad según el uso amplía su extensión calificable. Por ejemplo,

en el caso específicos de los servicios, existen establecimiento como los hoteles que

ofrecen una gran gama de productos al cliente en base a un generalizado servicio

intangible, el servicio de atención en sí, el cual aun cuando no sea tangible o palpable

se propicia para satisfacer las necesidades de los clientes apoyado en una variedad de

productos que de igual forma generan beneficios al cliente.

El concepto de calidad como «conformidad con la aptitud para el uso» desvela

igualmente los problemas consustanciales al concepto de calidad como excelencia.

Alcanzar el máximo nivel de calidad en cada una de las características del producto,

además de muy costoso, puede no aportar satisfacción al cliente. (Camisón, Cruz &

González, 2006, pp. 165)

  Concepto de calidad de servicio (calidad - satisfacción)

La calidad del servicio, es un tema de suma importancia en el ámbito comercial,

específicamente en el éxito de las empresas o negocios. El termino calidad de servicio

abarca en sí dos factores de importancia, el cliente y su percepción, y la empresa y sus

estrategias de servicio. Vargas & Aldana (2006) define calidad de servicio como “la

conformidad de un servicio con las especificaciones y expectativas de un cliente”. (p.

54) En esta definición predomina el factor del cliente y su percepción. Desde el punto

de vista empresarial, es decir desde el abordaje del factor de la empresa y sus

estrategias de servicio, Pizzo (2014) define la calidad de servicio como “dinamismo

permanente en la búsqueda de la excelencia en las actividades con respecto a las

necesidades de quien busca el servicio” (pp. 34)

La calidad del servicio es un interés clave y fundamental para el éxito de un empresa,

negocio o comercio, la clave se encuentra en mantener como prioridad la satisfacción

del cliente, pensar en las necesidades del usuario, considerar sus opiniones y

percepciones a fin de mejorar de forma constante el servicio o producto para que se

adapta a las necesidades del mercado al que se encuentra dirigido. No obstante, para

tener una visión más amplia del concepto de calidad de servicio, es necesario

desglosarlo y exponer la definición de calidad y qué se entiende por servicio.

El término “servicio”, tiene su origen en el latín Servitíum, lo cual se refiere a la acción

de servir. Dentro de ese contexto de acción de servir, el servicio se expande

ampliamente por distintas formas, especialmente en la disposición humana de ofrecer

ayuda, de considerar las necesidades de los otros y apoyar, ofrecer soluciones, etc.
Fontalvo & Vergaram (2010) definen el servicio como “la generación de un bien

intangible que proporciona satisfacción a quien lo recibe” (pp.41) En esta definición se

exalta la característica intangible que define al servicio, es un bien no palpable pero

que causa satisfacción o insatisfacción en quien lo recibe. Precisamente, en el

concepto de servicio resalta la satisfacción del cliente, lo cual no quiere decir que si un

servicio genera insatisfacción en quien lo recibe no sea servicio, sino que es un servicio

deficiente, que, teóricamente se aleja de la esencial natural y práctica del servicio,

puesto que el mismos nace de la necesidad de cubrir los requerimientos del cliente,

usuario, mercado, etc.

Cuando se habla de servicio se hace referencia a todo aquello que engloba el

desempeño de una acción intangible que una parte ofrece a otra (Peralta, 2006,

pp.155) Siguiendo esta definición, el servicio es una acción que no es palpable, un bien

que no es tangible pero que se puede medir y evaluar gracias a la satisfacción como

indicador. Un elemento a considerar en cuanto al servicio y a la percepción de

satisfacción la cual es un indicador para determinar la calidad del mismo, es

precisamente que existen dos partes esenciales en el proceso, la parte de que ofrece el

servicio y aquella que lo recibe.

Para aquellos que ofrecen el servicio, la idea de satisfacción se enc uentra ligada de

forma general al trato justo y adecuado que se ofrece al consumidor, en cambio para el

consumidor, la satisfacción del servicio se encuentra vinculada a una expectativa, un

ideal de lo que espera recibir y si esta expectativa en la realidad se encuentra alejada

del ideal del individuo, naturalmente se presentará la insatisfacción.

Un abordaje conceptual de satisfacción de clientes que engloba esta visión, lo exponen

Hoffman & Bateson (2002) cuando se refieren al mismo como aquel que “se trata de la

comparación entre las expectativas de los consumidores con sus percepciones

relacionadas, con el encuentro real del servicio”. (pp.48) Precisamente, es la

satisfacción una percepción puesto que el individuo compara su experiencia de

consumo con su expectativa de consumo y de allí evalúa la calidad del servicio, a

manera de juicio cognitivo donde interviene los deseos, necesidades, expectativas del

consumidor.

Existe una estrecha relación entre los términos de “satisfacción del cl iente” y “calidad de

servicio”. Esta relación no se basa específicamente en una semejanza sino en la

esencialidad del comparar las expectativas del cliente con la realidad del servicio

ofrecido, lo cual conlleva a una óptima medición del indicador de satisfacción en base a

la experiencia. En relación a ambos términos, Bolton & Drew (1991) señalan que “la

calidad del servicio corresponde a una forma de actitud que resulta de la comparación

de las expectativas con el desempeño” (pp.377) lo cual argumenta la idea de que el

vínculo de ambos términos se evidencia, precisamente, en la medición de la

satisfacción del cliente a través de la percepción del cliente cuanto al desempeño del

servicio.

Generalmente, las empresas consideran la calidad del servicio como una postura o

acción a tomar frente a la necesidad de optimizar la excelencia de sus productos o

servicios para así aumentar los niveles de satisfacción en sus clientes. Camisón, Cruz

& González (2006) indican que “la satisfacción del cliente ha sido comúnmente

aceptada como un indicador de calidad de servicio donde existe un patrón común en

todas ellas dado que tienen como núcleo al cliente y la búsqueda de su satisfacción .”

(pp.258)

Como se ha expuesto en los párrafos anteriores, estas relaciones o vínculos existentes

entre los términos de satisfacción del cliente y calidad de servicio se basan en la

funcionalidad esencial de la medición, puesto que para medir el indicador de

satisfacción es necesario estudiar el servicio, precisamente la calidad de ese servicio,

la cual se establece mediante a percepción opinión del cliente. No obstante, en el

continuo desarrollo teórico de la presente investigación, serán presentados de forma

individual los conceptos de calidad y servicio, a fin de poder establecer de una forma

más precisa las relaciones y diferencias.

Cuando se habla de calidad, resaltan diversas definiciones que enmarcan el término

como una característica relacionada a la satisfacción. Albrecht (1998) define calidad

como “característica de un producto o servicio que le proporcionan la capacidad de

satisfacer las necesidades de los clientes” (pp.23) Como se puede observar en esta

definición, la calidad es una característica que incide directamente en la satisfacción del

individuo en torno a un producto, bien o servicio.

En la norma ISO 9000:2005, se define calidad como “el grado en que un conjunto de

características inherentes cumple con las necesidades o expectativas de los clientes o

usuarios”. Desde ese punto de vista, ya se precisa la naturaleza inherente de la calidad

como característica, y se resaltan los dos elementos imprescindibles para denotar

calidad: las necesidades y expectativas de una persona en relación a un producto o

servicio.
Más allá de ser una característica de un producto o servicio, Pérez (2016) señala que la

calidad es la “capacidad que se tiene para garantizar la satisfacción del cliente” (pp.12)

Esta definición se acerca más al vínculo entre servicio y calidad. Estas definiciones

apuntan a un elemento clave y principal: el cliente; de él parte y nace la calidad de un

producto o servicio, es la opinión del cliente y su satisfacción la que determina la

calidad, es decir, para alcanzar la calidad es necesario haber ofrecido al cliente un

servicio o producto que se encuentre acorde o supere sus expectativas.

2.2. Marco teórico

Para conocer más sobre el concepto de esta investigación desarrollaremos un contexto

con el trabajo de distintos autores, todos ellos pioneros en el campo del aseguramiento

de la calidad.

Durante el siglo XIX con la Revolución Industrial y el surgimiento de las fabricas se

rompe la comunicación directa que existía entre los fabricantes y sus clientes con el fin

de dividir los procesos y estandarizar las condiciones y métodos de trabajo para lograr

aumentar la productividad, la producción en serie y en masa provocó la disminución de

la calidad del producto ya que al dividir el trabajo era más fácil que se produjera el

llamado “error humano” al olvidar la colocación de una pieza o por la omisión de un

paso.

Al surgir los primeros problemas de calidad también surgieron las primeras soluciones,

la primera de ellas, la inspección del producto en la fábrica surgió en el Occidente, esta

inspección era realizada por una persona que determinaba si el producto era aceptable
o no aceptable, a medida que se le otorgo esta responsabilidad al inspector la

preocupación de los operadores iba disminuyendo; en cambio en la cultura Oriental

optaron por la idea de la prevención de los errores mediante la aplicación de un

programa de control de calidad con métodos estadísticos y la construcción de una

cultura de calidad total en la organización que considerara a todas las divisiones y

todos los empleados de la empresa para lograr así la producción de artículos correctos

desde el principio.

El “movimiento por la calidad” es el resultado de los esfuerzos de pioneros como

Ishikawa, Shewhart, Deming, Grant; entre otros; sus investigaciones y prácticas son las

que dieron lugar a las organizaciones que actualmente se dedican a la normalización y

certificación de las prácticas de calidad en las empresas de todos los giros.

Como se comentó anteriormente la cultura Oriental, específicamente en Japón, fue

donde surgieron los grandes idealistas del control de la calidad de manera estadística,

después de la Segunda Guerra Mundial fue enviado a realizar estudios Edwards W.

Deming, estando ahí fue invitado a impartir conferencias sobre el control estadístico de

la calidad, su influencia en este país fue tan exitosa y tan grande que aun en la

actualidad existe un premio con su nombre, el legado de Deming nos dejos varias

obras literarias en las que plasmo su filosofía y métodos de control de calidad y

aportaciones como “Las 14 obligaciones de la Gerencia” y el ciclo “PDCA” o ciclo de

Deming.

Joseph Juran fue un profesor en la Universidad de Nueva York, su mayor aporte a la

calidad fue la llamada “Trilogía de Juran” Planificación de la calidad, Control de la

calidad y Mejoramiento de la Calidad) en la cual el autor destaca la importancia del

control de calidad como eje fundamental para el proceso de establecimiento de

unidades de medición específicas para la evaluación objetiva, que determine la calidad

de desempeño.

En relación a La calidad en el servicio, Munch (2006) señala que se la misma ·es una

cultura, una filosofía, una forma de ser, de vivir y de actuar de la organización” (p.96).

El autor reitera que en el servicio, la cultura de calidad pasa a ser una forma de la

organización compuesta por sistemas formales e informales, en la cual esfuerzos y

recursos están dirigidos al desarrollo de una serie de valores cuya finalidad última es la

plena satisfacción del cliente. Además, las instituciones de éxito sitúan a la cabeza de

su filosofía de empresa una creencia en la valía y el potencial creativo de todo su

personal; por lo tanto, asumir una cultura de calidad en el servicio, como en el caso de

las empresas del sector TIC, implica que todas las personas de la organización se

deben involucrar, a través de su participación y desempeño, en el cambio de valores,

mentalidad y actitudes acorde con la filosofía de calidad a fin de que esos cambios se

mantengan y lleven implícito el compromiso con los clientes.

Sobre esto, también se ha encontrado que las organizaciones de excelencia tienen

profundamente “incrustada” una filosofía que dice respetar al individuo. En este sentido,

sobresalen dos niveles que se deben cubrir para lograr la cultura de calidad: Un nivel

organizacional o corporativo y el nivel individual.

El primero abarca a toda la organización y comprende procesos de diagnóstico,

sensibilización desarrollo de equipos, benchmarking, desarrollo humano y

organizacional, entre otros. El segundo, se refiere a que todo el personal debe

participar en un proceso de mejoramiento y desarrollo de competencias, valores y

actitudes orientadas al cliente. Implantar una cultura de calidad en el servicio de las

organizaciones, es una estrategia esencial para lograr el éxito, basado en la disposición

de un continua control de calidad en relación al desempeño.

Para ello, las empresas u organizaciones deben hacer uso de técnicas y herramientas

que le permitan investigar y analizar si están desarrollando una calidad en su servicio,

basado en los parámetros de control de calidad, a partir de los resultados obtenidos

pueden retroalimentarse y optimizar sus estándares de desempeño.

Las organizaciones cuentan con sistemas y procedimientos para poder operar. De allí,

la importancia de que estos sean diseñados de tal manera que faciliten al personal, la

prestación de un servicio de calidad. Para lo cual, a su vez, se requieren de unos

atributos o dimensiones (Munch, 2006, p. 102-103) como las que se mencionan

seguidamente:

 Confiabilidad: Consiste en ofrecer al cliente lo prometido, con los niveles

de exactitud requeridos.

 Comprensión: Consiste en atender al cliente con dedicación y servicio

individualizado.

 Capacidad de respuesta: Es brindar el servicio en el tiempo estipulado.

Así como actuar con rapidez en las operaciones y atender de manera

inmediata a las demandas.

 Competencia: Es de significativa importancia que el personal esté

preparado para desempeñar el servicio. Un personal y directivos

competentes son clave para la calidad en el servicio. El cliente actual es

más exigente y una empresa de servicios debe responder con calidad a

las expectativas de éste. Un empleado competente estará a la altura de

las exigencias del cliente. En la industria de la hospitalidad, esto cobra

real importancia, en este tipo de empresa, muchos empleados, sea cual

sea su posición, tienden a entrar en contacto directo con el huésped. Y

en la medida que un empleado ofrezca calidad, el cliente percibirá esa

calidad.

 Accesibilidad: Consiste en atender al cliente de manera expedita, sin

hacerlo esperar y asignarle, por ejemplo, una ubicación conveniente.

 Credibilidad: Aquí entra en juego valores como la honestidad y

veracidad. Es importante que el cliente se sienta seguro de que su

elección ha sido la más apropiada.

 Cortesía: Alude a tratar con respeto y buenas maneras al cliente; lo que

le brinda confianza a éste. La cortesía es una virtud y habilidad para

lograr satisfacción del cliente.

 Tangibilidad: Para el cliente es importante percibir, notar y hasta tocar

los beneficios de preferir un servicio o producto sobre otro.

  Empatía: La empatía es ponerse en el lugar del cliente para entenderlo y

responder a sus demandas. La empatía lleva implícito brindar un servicio

esmerado.

 Responsabilidad: Como su nombre lo indica, responsabilidad es

responder a las expectativas del cliente. Es decir, se es responsable en

la prestación de un servicio de calidad cuando se atiende de manera

pronta y eficaz al cliente.

Existe una variedad de modelos y teorías que abordan la satisfacción como indicador

para medir la calidad de un servicio, la mayoría de ellos desde el procesamiento de la

información. Toniut (2013, p. 53), señala los siguientes modelos y teorías:

 Teoría de Confirmación de las Expectativas: “establece que antes

del proceso de compra, el cliente establece una serie de expectativas a priori de

los beneficios y desempeño que recibirá al usar el producto. En medida que el

desempeño sea superior a la expectativa existirá satisfactoria”. Reyes (2014, p.

51). Como se puede observar, en este modelo se aborda la satisfacción desde la

expectativa, entendiendo esta última como “esperanza, proyección, posibilidad”

que mientras más se cumplan mayor será el nivel de satisfacción. En el caso de

los servicios, las expectativas son ideas que se proyecta el cliente sobre un bien

o servicio.
  Teoría de la Asimilación: Según esta visión, “cuando existe una

diferencia entre las expectativas y los resultados obtenidos, los individuos

ajustan retroactivamente sus expectativas con la finalidad de reducir la tensión

psicológica”. Toniut (2013, p. 56)

 Modelo de Rendimiento Percibido: hace referencia a que “los

resultados que produce un determinado producto, son los que satisfacen las

necesidades de los clientes”. Reyes (2014, pág. 53). Generalmente, este modelo

se aplica en las inauguraciones de un producto o servicio a fin de medir el

impacto ocasionado en los clientes, tomando como indicador la satisfacción del

cliente.

 Teoría de la Equidad: Esta teoría aborda la satisfacción desde una

visión comparativa, valorando las situaciones desde un ideal equitativo, para lo

cual es necesario comparar. En esta teoría, básicamente “supone un balance

entre los costos que se le exponen al cliente y los beneficios que recibirán”.

Toniut (2013, p.57)

 Teoría de la Atribución Causal: el fundamento de esta teoría “es

que los clientes realizan inferencias sobre las causas de los errores que se

producen en la prestación del servicio. Las dificultades pueden ser analizadas a

través de las tres dimensiones: causalidad, estabilidad y control”. Toniut (2013,

p.58)
  Modelo Afectivo Cognitivo: en este modelo se aborda la

satisfacción desde una visión más intelectual y emocional, “considera que la

satisfacción como estado psicológico final resultante cuando la sensación que

rodea la disconformidad de las expectativas se une con los sentimientos previos

acerca de la experiencia de consumo”. Toniut (2013, p. 59)

El abordaje de la calidad de los servicios desde la satisfacción cliente, se ha llevado a

cabo durante años mediante la medición de la satisfacción como un indicador de

calidad, lo cual ha sido generalizado a nivel internacional para abordar el plano

contextual de la satisfacción y relación con los comportamientos de la economía.

Mesina & Ogeda (2016) detallan que en 1992, Fornell desarrolla el primer modelo para

analizar desde un nivel macro la satisfacción del cliente. Conocido como “The Swedish

Customer Satisfaction Barometer” (SCSB), este modelo sueco se orientó en medir la

calidad de la productividad en el país, teniendo como población de estudio a más de 30

industrias y 100 corporaciones (p.18)

Para el año 1996, Fornell y otros autores, plantean el modelo empresarial/industrial que

sería orientado a la Economía Norteamericana, conocido como “American Customer

Satisfaction Index” (ACSI), teniendo como población de estudio a clientes de 200

empresas de los sectores económicos estadounidenses más importantes. Para el año

2000, Eklof diseñó un modelo basado en el de Fornell (1996), este modelo fue

conocido como “Erupean Curtomer Satifaction Index” (ECSI) y estuvo orientado al

estudio de 11 países componentes de la Unión Europea.

Entre los años 1998 y 2001, Se presenta en Noruega un modelo de medición de

satisfacción llamado “Nowegian Customer Satisfaction Barometer” (NCSB), el cual se

desarrolló en dos fases, la primera donde se estudiaron a 42 empresa de 12 sectores

industriales de importancia en el país y la segunda donde se aplican modificaciones a

forma de recomendación de los resultados obtenidos en las cuales se relaciona la

satisfacción con el índice de precios, la gestión de quejas y la calidad percibida.

Finalmente, uno de los últimos modelos y más influyentes es el “Hon Kong Customer

Satisfaction Index” (HKCSI), el cual es planteado por Chan en el año 2003 y el cual

está orientado a la medición del índice de satisfacción en la población económica,

empresarial e industrial de Hong Kong. Con respecto a este modelo, Mesina & Ogeda

(2016) señala que “en este modelo, el análisis de la satisfacción no se centra en la

evaluación de una empresa como en los modelos anteriores, sino más bien, en cómo

los clientes realizan de sus experiencias de consumo de productos y marcas

específicas”. (p.19)

Para una empresa o negocio, el conocer la opinión de los clientes o más precisamente

su percepción sobre la calidad de los productos – servicios ofrecidos, es un elemento

crucial en el éxito de su desempeño dentro del mercado, por ello medir la satisfacción

del cliente es de gran beneficio para cualquier empresa. En primera instancia, conocer

estas percepciones y experiencias del cliente, permitirá a la gerencia de las empresas

destacarse en el proceso de toma de decisiones, orientando los intereses de la

empresa a las necesidades y requerimientos de los clientes.

Es así como al conocer los niveles de satisfacción del cliente, se puede transformar la

calidad de los productos o servicios ofrecidos por la empresa gracias a la opinión que

los clientes ofrecen sobre los mismos; en estos casos se pone especial atención a los

elementos débiles; aquellos de los cuales los clientes tienen quejas constantes a fin de

poder diseñar las acciones necesarias para mejorar cada vez más la calidad de los

productos o de los servicios ofrecidos. Mesina & Ogeda (2016) destacan que la

medición de la satisfacción del cliente permite a las empresas descubrir lo siguiente:

 Conocer la percepción del cliente sobre el desempeño de la empresa

 Descubrir las causas de insatisfacción de la clientela

 Comparar el desempeño de la empresa en relación a la competencia

 Planificar mejores medidas estratégicas

 Descubrir qué áreas mejora y en qué capacitar mejor al personal

 Evaluar posteriormente la situación después de los cambios

pertinentes, midiendo nuevamente la satisfacción del cliente.

En base a estas ventajas, no cabe duda de que medir la satisfacción del cliente es una

herramienta clave en el éxito de un negocio o empresa puesto que le permite a la

gerencia directiva conocer a profundidad el proceso comercial de su empresa más allá

de una forma operativa, no sólo en su planteamiento sino en su ejecución cotidiana, en

su impacto dentro del mercado, a fin de poder utilizar la información para mejorar todos

los elementos débiles del proceso y así optimizar cada vez más la operatividad de la

empresa.

Es preciso comprender que la medición en sí, no es el único paso para mejorar la

satisfacción del cliente, no se trata solo de conocer aquellas experiencias o

percepciones que insatisfacen al cliente respecto a los servicios o productos, sino

además de establecer medidas para cambiar esas perspectivas negativas. Evans &

Lindsay (2002), señalan ciertos factores o aspectos que pueden hacer de la medida de

satisfacción una herramienta inútil o mal ejecutada. Los autores detallan que una de

las principales fallas en la medición de la satisfacción de los clientes es el uso de

esquemas de medición diferentes, es decir, aplicar esquemas por separado para

determinar la satisfacción o la insatisfacción, lo cual no permite tener un panorama

generalizado y completo de las percepciones de cada individuo.

Otras de los factores que resaltan se relaciona a ponderar de forma inadecuada los

parámetros de la medición, enfocando la mayoría de la veces solo los elementos que la

empresa desea medir y así se limita la libertad o mayor amplitud de información que

puede aportar el cliente abordando elementos que sean de importancia mejorar y la

empresa no sospeche que causan problemas o malas impresiones.

También es común notar que cuando se realiza la medición de la satisfacción del

cliente, la misma no se compra con valores previamente obtenidos sobre la

competencia, especialmente la percepción de los clientes sobre la competencia, por

ello no se toman la sometidas adecuadas para no solo optimizar la calidad del producto

o servicio ofrecido al cliente sino de innovar en las formas para así resaltar de

competencia.

Por último, señalan que es un error común en las empresas confundir la satisfacción

con la lealtad del cliente, puesto que si bien muchas veces una empresa puede tener

clientes fieles a sus productos o servicios, no siempre significa que estos clientes se en

cuenten totalmente satisfechos con la calidad de productos o servicios.

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