ENCUENTROS ISSN 1692-5858. No. 14 Diciembre de 2009 •P.

13-26

La publicidad y las ciencias sociales

Publicity and social sciences Doctor en Filosofía de la
Universidad Pontificia
Bolivariana de Medellín.
Federico García Barrientos Magíster en Desarrollo
[email protected] con Énfasis en Gerencia.
Docente de la cátedra
Comportamiento del
RESUMEN Consumidor e investiga-
dor en la UPB.
La presente reflexión teórica pretende resaltar la importancia que ocupa hoy la publicidad en las
Ciencias Sociales. La publicidad, como fenómeno económico, de comunicaciones y social, entre
otros, propicia transformaciones y creaciones de tipo cultural, tanto en los comportamientos
grupales como en los individuales. Afecta, trasforma y propicia una serie de hechos culturales
verticales y horizontales que tienen gran impacto en la sociedad de masas urbanas. Las tras-
formaciones que propicia tienen que ver con los diseños de los objetos y los bienes económicos
o culturales, con las necesidades colectivas o individuales, con el consumo y los centros de
consumos, con el urbanismo y la arquitectura de las ciudades, con las estéticas cotidianas y los Palabras clave
imaginarios que se proyectan a través de los medios de comunicación de masas. En este sentido, Ciencias sociales,
la actividad publicitaria (en el pensar y en el hacer) transforma y recrea la cultura a “su imagen ciudades,
y semejanza”, según sus intereses y propósitos. Los distintos saberes de las Ciencias Sociales, comunicaciones,
en su conjunto, no pueden pasar por alto el fenómeno publicitario. Deben abordarlo de manera cultura, individuos,
seria y rigurosa dada la relevancia que adquiere hoy por hoy la comunicación económica -la
publicidad, urbanismo
publicidad- como eje central del la cultura contemporánea.
Key words
ABSTRACT Social sciences, cities,
communications,
The present theoretical reflection tries to emphasize the importance that today occupies the pub- culture, individuals,
licity in Social Sciences. Publicity, like an economic phenomenon, of communications and so- publicity, urbanism.
cial, among others, causes transformations and creations of cultural type, as much in the group
behaviors as in the individual ones. It affects, transforms and causes a vertical and horizontal
cultural series of facts that have great impact in the society of urban masses. The transforma- Recibido:
tions that it causes have to do with the designs of the objects and the economic or cultural goods,
Abril 14, 2009
with the collective or individual needs, with the consumption and the consumption’s centers,
with the urbanism and the architecture of the cities, with the everyday aesthetic and the imagi-
naries that project through mass media. In this sense, the advertising activity (in thinking Aceptación:
and doing) transforms and recreates the culture to “its image and similarity”, according to its Septiembre 25 de 2009
interests and intentions. The different knowing from Social Sciences, as a whole, cannot ignore
the advertising phenomenon. They must approach it in a serious and rigorous way given the
relevance that acquires the economic communication at the present time - publicity- like central
axis of the contemporary culture. 13
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 Introducción Así pues, que esta doble acción de labores de la sociedad. Son los in-
su propio oficio y de la inserción genuos, quienes poco relacionan su
Hoy se sabe, desde el rigor de las del mismo en la sociedad han hecho quehacer personal y profesional con
ciencias experimentales, que la pu- que el fenómeno publicitario no pase el resto de la sociedad, así ellos en sí
blicidad no es una ciencia, pero tam- desapercibido para el público en ge- mismos sean ciudadanos y hombres
bién se sabe que las distintas ciencias neral, así como para pensadores de de familia de sanas costumbres; pero
sociales y humanas han tenido que todas las disciplinas sociales y huma- desconectados de la realidad de la
vérselas con la publicidad de una u nas. Dentro de estos públicos pensa- publicidad; individuos responsables
otra manera. dores y publicistas podemos señalar en su vida privada e irresponsables
cuatro tipos claramente definidos: en su vida pública. Este reclamo tam-
El pensar y el hacer publicitario tie- bién es válido a muchos profesionales
nen autonomía propia, construyen El primero, los moralistas. Aquellos de otros saberes, hecho que no elude
“su mundo” y su discurso sin pre- que en la publicidad ven el summum y que no puede eludir el compromi-
tensiones de ciencia, precisamen- de los males modernos y posmoder- so que le cabe a la publicidad, de ello
te porque éste es un derivado de nos, los que ven a Satán y su corte; la es responsable, en gran medida, el
la misma ciencia al decir de Edgar publicidad como la encarnación del sistema educativo imperante en una
Morín (1995). En ese sentido, la pu- mal; por supuesto este tipo de per- sociedad moldeada por la economía
blicidad es una acción que deriva en sonas no entiende nada del asunto, de mercados, como la de hoy.
dos hechos: el primero de ellos es pero sí oscurecen el panorama del
la necesidad que tiene de “basarse debate intelectual y público que hay Dentro de la categoría de los “inge-
en el conocimiento científico” para que hacer a la publicidad. Dichos nuos” están las audiencias, los recep-
que sea garantizada y explicada su discursos se quedan enredados en la tores y consumidores de publicidad
existencia, sus métodos y su queha- peor de las moralinas que tiene que que no ven en ella nada más que una
cer en la sociedad y concretamente ver con lo que consideran una socie- cosa divertida y “normal”, irreme-
en el mundo económico, de ahí que dad “más sana y de buenas costum- diable, como si fuese un destino, o
emprenda todo tipo de investigacio- bres” que nunca definen y concretan bien de la naturaleza o bien de una
nes cuantitativas y cualitativas que y mucho menos el cómo la ausencia divinidad. Ni lo uno ni lo otro, la
tienen como mira los intereses de la de publicidad que proponen nos fa- publicidad es asunto que compete a
sociedad en su conjunto y a los indi- cilitaría esa “sociedad sana y de bue- todas las personas.
viduos que la componen. nas costumbres”, y por supuesto la
salvación de los individuos, objetos En tercero se encuentran los acadé-
Para la publicidad la necesidad de concretos de la publicidad en la so- micos e intelectuales de las distintas
ciencia y aplicación de la misma en ciedad. ciencias sociales, quienes de verdad
su hacer y pensar deriva en su se- han explorado desde sus saberes es-
gunda acción, que viene siendo su En el segundo puesto están los in- pecíficos los fenómenos de la publici-
praxis social, el de su quehacer en genuos, para quienes la publicidad dad; allí caben filósofos, sociólogos,
una sociedad; este hecho de por sí ha es un trabajo, un modo de ganarse psicólogos, economistas, antropólo-
merecido la atención de las distintas la vida dignamente, cosa deseable y gos, entre otros muchos; lo importan-
14 ciencias sociales. extensible para las profesiones y las te para resaltar es que la publicidad
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es un saber y una praxis. Desde este La primera realidad que la publi- Sólo quiero señalar que detrás de la
punto de vista la publicidad tampo- cidad emplea es la de los objetos, realidad publicitaria se esconde otra
co puede ser mirada ni con ligereza la objetiva, la que conocemos como que hace parte de la misma moneda,
ni con desprecio, de ser así no sería el mundo de la exterioridad, lo que tanto como metafísica de la imagen,
materia de estudio. podríamos llamar el mundo de la na- como unidad económica. Esa publici-
turaleza y en ella esa otra naturaleza dad idílica, angelical y rural, vale un
El Cuarto lugar puede asignarse artificial que son las ciudades. dineral, así por ejemplo: Marlboro:
para los radicales y fundamenta- 22 mil millones de dólares; Merce-
listas neoliberales de la publicidad Para la publicidad la exterioridad na- des Benz 21 mil millones; Toyota 20
y el mercado, los hagiógrafos de la tural, “el paisaje rural”, es angelical, mil, Pfizer 11 mil millones; Colgate
globalización que prometieron un los paisajes “naturales” son limpios, 5 mil millones; Shell 3 mil millones;
“mundo feliz”, y que a estas alturas impolutos e impecables, muchas Brithish Petroleum 4 mil millones de
de la historia reciente sabemos que veces sin seres vivos como son los dólares. Unas con otras suman más
no hay tal felicidad y que los hechos paisajes de las aguas hoy envasadas que el PIB de Colombia.
y las promesas anunciadas desde la y controladas por cuatro grandes
revolución conservadora de Ronald multinacionales: la francesa Vivendi La exterioridad paisajística de las ciu-
Reagan y Margaret Tatcher en la y Suez; la alemana RWE, la inglesa dades en la publicidad, contrapeso
vida social y económica de la mayo- Thames Ware y la American Water al rural, nos presenta en cambio una
ría de las naciones y sociedad no se Works que, con afán precipitado, extensísima “zona rosa”, la marginali-
han cumplido; se sabe que Estados están comprando manantiales y ríos dad no existe y cuando existe es renta-
Unidos y la Unión Europea, Canadá como quien compra y arrebata pozos ble sobre todo cuando “todos los colo-
y Japón “poseen alrededor del 75% petroleros; estas empresas, en sus res están unidos”; según Benetton.
del Producto Interno Bruto Mundial, presupuestos de mercadeo, calculan
pero representan a menos del 20% que para el 2018 tendrán el control Para la publicidad la ciudad es objeto
de la población”, (Estefanía, 2002, p. privado del 75% de las aguas del de paisaje urbano rosa, a la vez que
64) un mundo en semejantes condi- planeta (Seoane, 2003 disponible en: es el soporte material de la misma, a
ciones de inequidad puede ser cual- www.clarin.com/suplementos/zona). tal punto que José Luis Pardo (1992)
quier cosa menos feliz. afirma que la ciudad ha desapareci-
Como el paisaje “rural angelical” do tras el cartel publicitario. Así:
En cambio para la publicidad ese sólo existe en la publicidad, es de
mundo de asimetrías prácticamen- poner cuidado y aclarar qué empre- las calles de la ciudad se han vuel-
te no existe, y cuando existe es con sas y bajo qué marcas desean tanta to invisibles detrás de los grandes
beneficio de inventario. En términos belleza paisajista, y ahí encontra- carteles publicitarios... carteles e
generales, el mundo de la publicidad mos las petroleras y las químicas, imágenes que definen la textura
presenta dos corrientes fundamenta- las automovilísticas, las tabacaleras, urbana de las ciudades contem-
les de cara a la realidad real que es las dedicadas a los jabones y deter- poráneas; no son al menos en los
la que padecemos todos los días, y gentes, a las empresas de pesticidas casos más paradigmáticos; “imá-
así, de paso, se construye su propia y madereras, las que gustan del oro genes artísticas”, sino imágenes
realidad. y el carbón y cuanto mineral existe. “técnicas”, es decir mecánicas o 15
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 filo-fotográficas... que los medios lectual, y por último la radical neo- como industrial y revolucionaria que
de comunicación audiovisual no liberal, nos facilitan dar un concepto posibilita la aparición de la sociedad
han hecho más que “empaque- general de la publicidad hoy en la de masas donde el individuo se va-
tar” en envoltorio susceptible de economía de mercados y lo que esto lora a sí mismo, de acuerdo con su
consumo masivo (p. 224). tiene que ver con los fenómenos que capacidad de consumir. Consumo
provoca en varias direcciones; en ese que se considera un placer según los
La segunda realidad que la publici- sentido, la publicidad y sus fenóme- valores patrocinados por el romanti-
dad emplea es la de la interioridad, nos señalan sus interconexiones con cismo y el individualismo que le es
la subjetiva, la del sujeto caracteri- las distintas ciencia sociales. propio.
zado en una individualidad a la vez
único y masivo, y para ello apela a le- Retomando nuestras cuatro versiones Promover y propagar una actividad
gitimadores humanos supuestamen- publicitarias encontramos elementos económica y material (capitalismo)
te bellos, inteligentes, eternamente comunes; el más obvio y natural es el da con la aparición de la institución
sexys, enamorados de sí mismos y fenómeno de la economía; el fenóme- publicitaria, que sólo es posible en
de los demás sin necesidad de dis- no urbano y político de las ciudades; una sociedad de masas porque ello
tinguir el género, felices, ausentes de así mismo el fenómeno de lo social, implica el consumo masivo que se
cualquier dolor físico o moral, hace destacándose el sujeto humano, el materializa sólo a través de los indi-
parte de la dialéctica de las realida- individuo, todas estas realidades son viduos.
des mundanas y publicitarias y tiene materia de estudio de las llamadas
unos beneficios para marcas como ciencias sociales y humanas. La sociedad de masas es para el consu-
Gillette: 16 mil millones de dólares; mo y por el consumo. Dicha sociedad,
Nike: 9 mil millones; Louis Vuitnon: De la economía desde el punto de vista político, (libe-
7 mil millones; Loreal: 5 mil millones; ralismo) fomenta el individualismo y
Chanel 4.500 millones de dólares, su- El primer referente para el debate de el egoísmo material “convenientes a
mas astronómicas que construyen el la publicidad es el hecho económico. la economía de mercados” (Camps,
individuo que hemos descrito; pero La publicidad nace de la economía y, 1999, p. 22) a la vez que promociona
la realidad real se empecina en que concretamente, de la economía capi- los valores hedonistas del romanti-
las cosas no son tan sencillas, a no talista. El momento fundacional de la cismo; “cuyos trazos configuran el
ser que optemos por la anorexia de publicidad se debe a cuatro fenóme- auténtico espíritu del consumismo
Calvin Klein, el homosexualismo de nos históricos de la humanidad que moderno” (Cortina, 2002, p.186), así
Giorgio Capriani; el sado-masoquis- confluyen y se materializan en el si- que estos fenómenos (capitalismo de
mo de Diesel, la ternura de Jhonson glo XVIII, a saber, una actividad eco- mercados, sociedad de masas, egoís-
y Jhonson; el mundo rosa de Barbie; nómica nueva fundada por el protes- mo económico y consumo hedonista)
la blancura racial de Nivea, imagen y tantismo y promocionada por sujetos propician el nacimiento de la institu-
semejanza de los imposibles. luteranos y calvinistas, con una idea ción publicitaria en el transcurso final
mesiánica de la riqueza que viene a del siglo XVIII.
Las cuatro versiones y realidades de ser como un dios que compensa los
la publicidad que resumimos como: esfuerzos del trabajo, (empresarios) En la medida que entendamos el
16 moralista, ingenua, académica e inte- actividad económica reconocida origen de la publicidad como un fe-
ENCUENTROS
nómeno identificable en la historia Si la publicidad, como dice José Luis nos? ¿Qué tipo de sociedad y de indi-
moderna, y más concreto en la his- Pardo, ha desplazado en gran medi- viduo se forman en una sociedad de
toria del capitalismo, no es más fá- da a la comunicación social, yo me consumidores?
cil comprender el papel que sólo le pregunto cuál sería hoy el papel del
cabe desempeñar a la publicidad: la saber de la comunicación social de Ya en este momento de la discusión
comunicación de bienes y servicios cara a la realidad económica (vía pu- es obligado abordar nuestro segun-
del sistema económico, soportado blicidad) tan contundente que a mí do punto de interés: la ciudad.
en una sociedad a la que la publici- particularmente me pone a sospechar
dad recurre permanentemente, al primero que todo del objeto de lo que De la ciudad
fin y al cabo ella es hija legítima de muchos llaman “ciencia económica”
la sociedad moderna que la vio na- (debate que no daremos en este esce- Con el riesgo de que se me califique
cer y con ella ha evolucionado para nario), al punto es la situación, que de economicista y reduccionista,
constituirse en el fenómeno publici- pareciese que no viviésemos en una diré que la ciudad moderna, la ciu-
tario tan cuestionado y tan distante sociedad sino en una economía, y dad capitalista, es el objeto preferido
de sus orígenes; al punto que hoy la específicamente en un mercado. Y de la economía del capital. Estudiar
comunicación publicitaria es prácti- segundo, sospecho del pensar de la la historia del capitalismo de todos
camente la comunicación social por comunicación social de cara a la rea- los tiempos, es estudiar una gran
excelencia como nos lo recuerda José lidad de su objeto de estudio de la dosis de historia de las ciudades de
Luis Pardo (1992): “la comunicación cual se ha visto desplazada en gran hoy. Ello tiene sentido en la medi-
social ha sido sustituida (más bien medida por la publicidad. No sé da en que la producción de masas
suplantada) por el espectáculo de hasta dónde la publicidad, de una u de la economía del capital alienta y
la propaganda y la propaganda del otra manera, como comunicación ha propicia el consumo y la expansión
espectáculo en los llamados medios vaciado de contenido el pensar y so- material de las ciudades: edificios,
de comunicación de masas. Medios bre todo el hacer de la comunicación puentes, calles, avenidas, redes de
en los que, desde el punto de vista social. Sé que lo que digo es atrevido aguas, energía y comunicaciones,
de los emisores, reina un auténtico pero dadas las circunstancias impe- entre otras. Esta expansión corre pa-
“estado de guerra” en forma de com- rantes en el mercado me atrevería a ralela con la necesidad de comunicar
petencia comercial, industrial o fi- decir que la “opinión pública” ciuda- un extremo de la ciudad con otro, el
nanciera que es efecto y causa de una dana tan vital para las pretensiones contorno y el entorno de la ciudad se
total irracionalidad económica (des- de cualquier sociedad que se quiera hicieron difusos en la medida que la
pilfarro) y, desde el punto de vista de reconocer democrática, ha sido susti- producción y el consumo crecieron,
los receptores (que, como su nombre tuida por “la propaganda comercial”; se amplió su frontera como nunca lo
lo indica, carecen de toda capacidad que hoy se asimila consumidor como habían sospechado los hombres, la
efectiva de respuesta) conforman un sinónimo de ciudadano, ciudadano ciudad ya no era la aldea que desde
marco en el que se ven reducidos al es quien consume; esta asociación el campanario de la plaza se alcan-
más indigente “estado de naturale- es terrible, míresele por donde se le zara a divisar en su universo, ya ha-
za” por vía de la exaltación grosera mire. ¿Será la publicidad semejante bía que atravesar grandes distancias
de la animalidad y de las “emociones de tal poder? ¿Qué será de la opinión para llegar al trabajo o al escenario
(alienación)”. (p, 229). pública como formadora de ciudada- deportivo. La ciudad se fue poblan- 17
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 do lenta pero inexorablemente de votantes en el caso de la propaganda lombia”; la habitamos en un edificio
personas venidas de todas las direc- política, se compite por los creyentes que es el símbolo de una marca. Así
ciones. También se pobló de máqui- de todo tipo, es el caso de la propa- por ejemplo, el “edificio Coltejer” de
nas: automóviles, trenes, aviones, ganda religiosa y de todas las propa- la ciudad de Medellín, y nos movili-
ascensores, antenas y redes de todos gandas, incluso la publicidad. zamos en buses urbanos que no son
los tamaños y lo que esto implica más que gigantescas vallas rodantes.
para la sociedad que lo contiene: la La ciudad es básicamente el mer- La ciudad vive sepultada por la ima-
sociedad urbana. cado por excelencia de la economía gen de la publicidad, por la imagen
del capital. El capital se expande y de la propaganda comercial confun-
En la ciudad convergieron los hom- aumenta el número de sus bienes dida con la imagen de su materiali-
bres y lo que éstos son capaces de y servicios y más, se apropia de la dad, es decir, de su urbanismo y su
hacer y deshacer desde sus distintas materialidad de la ciudad, mas tie- arquitectura que es como decir la
actividades, en este entorno la pre- ne que recurrir al soporte urbano materialidad de lo político, así por
sencia de la publicidad no podía fal- para que las mercancías sean co- ejemplo “el centro administrativo La
tar como praxis y comunicación de municadas a los consumidores que Alpujarra” y la “Plaza Botero” en la
los hombres urbanos, al punto que se la habitan. Para la comunicación de ciudad de Medellín. Al respecto José
hizo extremadamente notoria. las mercancías la publicidad apela a Luis Pardo afirma (1992) que
la imagen que se construye con di-
Esta situación se explica en la medida seños, fotografías, sonidos, imáge- la imagen de la ciudad no obede-
en que la ciudad, a la vez que contie- nes en movimiento, instalados en la ce únicamente a una lógica polí-
ne la economía urbana y la comuni- ciudad en forma de vallas, pantallas tica, sino también comercial. Si la
cación publicitaria, la misma ciudad de televisión, pendones, pasacalles, imagen de la ciudad ya sólo pue-
como materialidad sirve como so- avisos de fachadas, aun así no con- de producirse audiovisualmente
porte de la publicidad, así se le llame tenta con mostrarse en los espacios mediante eso que Virilio llama
radio, televisión, aviso luminoso o urbanos y públicos, lo hace además “un terminal de recepción de anun-
publicidad exterior, y es por eso que en los espacios privados cuando so- cios a domicilios”, es porque desde
la radio, la televisión y todo tipo de mos televidentes o radioescuchas, mucho antes la ciudad no es otra
avisos habitan nuestro mundo pú- para luego, como mensajera de los cosa que una gigantesca exposi-
blico y privado; la publicidad en la bienes y servicios de la economía, se ción publicitaria. (p 223)
ciudad es omnipresente ya que es la instala con materialidad propia en:
única manera que tiene la economía edificios corporativos, locales comer- No se puede pensar que la publicidad
urbana para dar a conocer el objeto ciales, almacenes de cadena, centros es ajena a lo urbano, no puede serlo, la
de sus actividades de producción, comerciales, grandes superficies. La ciudad no se entendería sin lo publici-
distribución y consumo; la ciudad es publicidad hoy no solo la vemos, tario y lo publicitario sin la ciudad; lo
donde compiten los distintos intere- sino que la habitamos y nos trasla- que cabría entonces es interrogar qué
ses económicos, comerciales, políti- damos en ella, la habitamos cuando efectos tiene y ha tenido la publicidad
cos y espirituales, se compite por los entramos a un almacén de cadena en la ciudad y la ciudad en la publi-
consumidores en el caso de la propa- que distinguimos como marca y refe- cidad. Ello se podría mirar a través
18 ganda comercial, se compite por los rente urbano: el “Éxito de la calle Co- del tiempo y registrarlo en la historia;
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pero no es del caso hacerlo; así que Desde lo Histórico y desde lo urbano tema ideológico: el empobrecimien-
avancemos entonces hasta la ciudad José Luis Pardo (1992) afirma que la to, la sumisión y la negación de la
de los mercados, las ciudades merca- ciudad publicitaria puede ser viven- vida real” (p.21), ciudad y sociedad
dos y la ciudad mercancía que es la ciada como “fin de la historia: las de la espectacularidad propia tanto
que se caracteriza dentro del modelo imágenes publicitarias son un tiem- de los países ricos del Norte como
económico neoliberal o de mercados. po detenido, tiempo muerto, fin del los países pobres del Sur; así y todas
tiempo a favor del análisis tecnocien- cada una de ellas guardan sus pecu-
En la ciudad de los mercados de la tífico del espacio abstracto, funcional liaridades tanto en el Norte como en
publicidad se ha convertido en un y simbólico (...) así que no habría, en el Sur. Hoy las ciudades pobres del
referente propio de lo urbano, la pu- torno a nosotros y el mundo en que Sur, y siguiendo las tesis de Debord
blicidad ha construido sus propios vivimos, nada que pudiera conside- y de Canclini (2003 de www.clarin.
referentes simbólicos en la espaciali- rarse “ciudad” como espacio público; com/suplemento/zona), son una
dad de la ciudad y de lo público, al solo imágenes públicas, ciudades- combinación de espectacularidad y
punto que en muchos espacios urba- imágenes que cancelan nuestra posi- pobreza que da como resultado las
nos sólo son posibles por el referente ble memoria del pasado (...) la fabri- “ciudades paranoicas” retransmiti-
publicitario: “encontrémonos en la cación de un anuncio publicitario es das por los medios de comunicación
valla de Conavi...”; en este sentido exactamente igual que la elaboración social y publicitarios, lo que llama-
tiene razón Venturi (1977) cuando de un cartel señalizador de una calle, ríamos los contenidos mediáticos de
afirma que si en la ciudad se prescin- el anuncio publicitario está sometido los medios, espectáculo y paranoia
de de los anuncios publicitarios “nos a unos imperativos muy estrictos de que muy bien podemos ver y escu-
quedaríamos sin lugar” (p.63), los economía espacial, y la mayor de las char por la televisión en programas
hechos parecen confirmarlo ya que veces con información muy compleja “porno sociales” como lo son “Prota-
en la ciudad existen espacios porque que puede tener información contra- gonista de novelas, “Expedición Ro-
existen en él anuncios publicitarios, dictoria, por eso se acude a un len- binson”, “Gran hermano” y, por su-
espacios que, sin dicho anuncio no guaje que no puede ser explicativo, puesto, los noticieros de los canales
existirían. ¿Cómo se nombra un es- sino únicamente implicativo, conno- privados que no son nada más que el
pacio vacío?” ¿Cómo encontrarnos tativo o alusivo”. (p. 227) “empobrecimiento, la sumisión y la
en el Éxito de Bello (Medellín) sin la negación de la vida real”. Muy poco
marca Éxito? No sólo son los contenidos de los sirven nuestros medios de comuni-
anuncios, es también la abundan- cación como canales de participación
La publicidad en la economía de cia desmesurada de los mismos; al ciudadana y de opinión pública, casi
mercados da textura y forma a la punto de convertir las ciudades en todo se reduce al consuelo especta-
ciudad al punto de desaparecerla y las “ciudad espectáculo”, y a sus ha- cular de lo banal y lo pornográfico.
convertirla en un gigantesco anuncio bitantes en la “sociedad del espec-
publicitario. La cual, sin lugar a du- táculo” como la llamó Guy Debord Espectacular y pornográfico también
das tiene efectos urbanos, tiene efec- (1967); quien define lo espectacular son las gigantescas vallas publicita-
tos sobre la historia, lo político y lo como “la ideología por excelencia, rias que parecen iluminadas como
público, así en lo privado y lo íntimo; porque expone y manifiesta en toda para una entrega de Oscares. Vallas
en fin, en la sociedad y la cultura. su plenitud la esencia de todo el sis- que vienen siendo parte del paisaje 19
ENCUENTROS
 monumental de la ciudad que poco de la historia y la política, dada la ta a la torera” las barreras de las cien-
a poco ve arruinando otros referen- relevancia que la publicidad alcanza cias sociales , no quiere decir que las
tes urbanos y espaciales, otras me- en sus objetos de estudio: el pensar desprecie. Nunca jamás, la publici-
morias. Ya no hay historias urbanas la ciudad y construir ciudadanía, es dad sabe que tiene que recurrir una y
y arquitectónicas, sólo eventos mer- decir, formar “animales políticos” en otra vez a la sicología, a la sociología,
cantiles, llámese avenida Las Palmas la mejor acepción aristotélica en el así como también a la antropología
o la Calle 10 del Poblado; lugares ágora que tanto defendió el bueno de urbana para ahondar en su objeto de
que pierden significante urbano o Sócrates. estudio que no es más ni menos que
arquitectónico en medio del caos de el consumo masivo.
anuncios con propuestas de estéticas De las sociedades
hedonistas, del disfrute inmediato y La economía capitalista, desde su
efímero mientras llega la “última” Si nuestras ciudades del Sur, y Mede- primera revolución industrial hasta
colección o aparece el “último” as- llín entre ellas, son paranoicas, nece- la economía de mercados de hoy, ha
pirante a un cargo público de la ciu- sariamente tenemos que remitirnos a propiciado, conformado, estimula-
dad desmemoriada de lo urbano y una sociedad concreta y determina- do y formado la sociedad de masas,
de lo político como es la ciudad de da, a más de conocer de su carácter para que responda a la producción
Medellín. Por eso y con justa razón individual. masiva que desde los intereses del
se les nombra como: “ciudades para- productor significa unos costos
noicas”; donde la gente mal que bien Si la publicidad, en gran medida, se marginales de producción más ba-
sobrevive en pequeños entornos ur- ha adueñado de la ciudad y de su jos, a la búsqueda de la mayor uti-
banos imaginando que esa es la vida espacialidad pública y privada inte- lidad y ganancia posible, por eso es
en ciudad y eso es ser “ciudadano”; rroguemos qué características puede necesario que la sociedad en general
en nuestra ciudad de Medellín (cen- tener una sociedad así. consuma más y lo más importante,
tro de la unidad de análisis de esta que se habitué hacerlo. El hábito del
reflexión) a tal situación se le suma Lo primero es que la publicidad tiene consumo en una sociedad de masas
el miedo difuso; ese que disparan unos criterios muy diferentes a los de depende única y exclusivamente de
los distintos odios cruzados por la la sociología, la publicidad no ve en la publicidad masiva a través de los
avaricia que se arrebatan a Colom- su objeto de estudio a “la sociedad” medios masivos de comunicación.
bia a sangre y fuego. A estas alturas de los sociólogos, lo que ve es un Parece una burda redundancia pero
de la historia me hago la ilusión y la mercado y unos consumidores, ve no lo es.
esperanza de que nuestras ciudades audiencias, segmentos, nichos y es-
paranoicas no desencadenen en la tratos; no ve el sujeto humano, tema La sociedad de masas, en las ciuda-
ciudad en “estado de naturaleza” o de estudio de las religiones, de la fi- des del capitalismo, es propiciada,
la ciudad prepolítica. losofía, de la política, ni del psicoa- en gran medida, por las caracterís-
nálisis, la publicidad ve el target (el ticas materiales de la economía del
Y también a estas alturas del discur- blanco) el consumidor sujeto de sus capital, en términos generales por los
so de la ciudad, visto desde la pu- desvelos y esfuerzos monumentales, bienes y servicios de la producción,
blicidad, no me queda más remedio ya que es la razón de ser de su praxis diremos que el capitalismo en lo eco-
20 que pasarle el balón a los estudiosos económica. Así la publicidad se “sal- nómico “hace cosas” que, de una u
ENCUENTROS
otra manera, necesitamos; unas que la acusación adecuada no es que lismo, el resto han sido las ciudades
son vitales, biológicas, otras; emocio- la publicidad promueva el mate- y sociedades de las utopías felices
nales y apuntan a nuestros deseos y rialismo, que es su función obvia, de la antigüedad: la ciudad platóni-
sensaciones. sino que subordine los demás ca de Siracusa, la ciudad de Dios de
valores al valor material, que ex- Agustín; La ciudad de Moro. Luego,
Deseos y sensaciones que el capita- prese todos los bienes socialmente el capitalismo y la modernidad nos
lismo, como promotor del hedonis- deseables en términos de objetos han propiciado las utopías negativas
mo materialista, anexa a los bienes materialistas... la publicidad no es o premonitorias de las ciudades: la
y servicios a través de la publicidad. un materialismo que altere el or- de Orwell y su 1984, la de Huxeley
Es por eso que en la publicidad las den del capital, sino un materia- supuestamente “feliz”; la Fahrenheit
cosas de la producción material tie- lismo que niega el valor de cual- de Bradbury.
nen “vida”, un alma que sólo sabe in- quier otro objetivo social. (p.95)
fundir la publicidad, es por ello que ¿Sería hoy posible entender el hábitat
los objetos en la publicidad tienen el En ello la publicidad es hija legítima urbano de una sociedad moderna sin
don, por ejemplo, de la palabra, y a del capitalismo, no se trata de un ca- la materialidad propia del capital?
través de ella los objetos “invitan” a pricho, de un hecho involuntario, no ¿Sin sus puentes, sus represas, sus
que los deseemos, los probemos, los podría serlo, la ideología del capital vías y transportes, sin sus antenas,
acariciemos, que los acompañemos, es la ideología de la publicidad en sin su avisos publicitarios, sin sus
en fin, que gocemos de ellos. Y este su ya largo recorrido de los últimos redes energética; en fin, sin sus mer-
goce hace parte de los fundamen- trescientos años. cancías? es más ¿seríamos capaces, a
tos éticos del hedonismo capitalista. estas alturas, imaginarnos la socie-
La publicidad no se ha inventado el La sociedad de masas es la sociedad dad del capitalismo sin el horror que
hedonismo por sí misma, no podría del capital confirmada y ratificada representan las armas de destrucción
hacerlo, no está en capacidad de tal por la publicidad como medio de masiva?....No creo, lo que sí somos
cosa, lo que sí hace la publicidad es expresión de la producción econó- capaces de imaginarnos, y ya lo sos-
irritarlo hasta el paroxismo y para mica de la cual depende la sociedad pechamos, es la destrucción masiva
ello recurre al egoísmo “natural” del en general. Sea por el trabajo un bien de la materialidad del capital, lo que
capitalismo, al egoísmo y el indivi- precario hoy en día, el capitalismo llamaríamos “las guerras de econo-
dualismo como muy bien lo expresa sigue dependiendo del trabajo, mas mía”.
la metáfora del cervecero y el pana- no de los trabajadores; las ciencias de
dero de Adam Smith (1987) , “en la la física, la química y la robótica han La sociedad conformada por el capi-
gran corriente del egoísmo humano” logrado apropiarse, en gran medi- tal no se puede entender sin la ideo-
donde el mundo busca el beneficio da, del trabajo haciendo a un lado al logía de la publicidad, que es básica-
propio, el egoísmo hace parte de la trabajador, sea éste obrero, técnico o mente la promoción de mercancías,
ética del capitalismo y es una de las tecnócrata, administrador o gerente. dicha ideología estimula hoy lo que
herramientas más persuasivas de la podríamos llamar la “sociedad de
publicidad, en este sentido es que Las sociedades de hoy, las socieda- consumo”, la cual debe ser objeto de
entendemos lo expresado por Qual- des urbanas, dependen físicamente reflexión por parte de la sociología, y
ter (1997): del material instrumental del capita- en ello debe incluir el fenómeno de 21
ENCUENTROS
 la publicidad, no como un subpro- importante, cuando no la fase úl- En este punto de lo dicho, uno se pre-
ducto de la comunicación social sino tima de la democracia: por más guntaría entonces, si es que la publi-
como algo inherente a la sociedad que describan en términos iró- cidad tiene tal poder de transforma-
capitalista, hoy de mercados, que ha nicos la “era caleidoscópica del ción social o es el sistema económico
generado transformaciones radicales supermercado y del self service”, y social en su conjunto el que propi-
y sorprendentes que están ocurrien- para esta relación con el mundo cia los “atributos de uniformidad y
do en la realidad social. Edgar Morín no conciben otra solución que el semejanza” que proclama la publici-
(1999) recomienda abordarla desde el orden disciplinario y el rigor de dad. Sabemos que ésta sólo obedece
pensamiento complejo precisamente las convicciones. Consideran que a la economía de masas y al merca-
por lo complejo de la “sociedad de la represión suave es preferible a do, ya que este no se limita a ofrecer
consumo” y la publicidad que la pro- la represión dura”. (p. 117) en su escaparate las mercancías para
voca. Este autor trata de evitar “las las necesidades masivas, sino que se
simplificaciones que se toman por La publicidad en los mercados urba- encarga de crear en masa aquellas
reflejo de aquello que hubiere de real nos no es mero asunto de pirotecnias necesidades, así como los seres capa-
en la realidad”. (p. 66) mediáticas, de textos frívolos, así la ces de producir y consumir rentable-
publicidad misma en su trato comer- mente esas mercancías.
Simplificaciones como las que en oca- cial con la sociedad, frivolice hasta la
siones los semiólogos hacen de la pu- saciedad lo mejor de ella, su cultura Esta afirmación no sólo involucra a
blicidad como si se tratase de un mero y sus hombres al cortarlo todo con el la publicidad, involucra a la sociedad
espectáculo de pirotecnia verbal e mismo rasero proclamando la unifor- en su conjunto, lo que llamaríamos
imágenes gratuitas, es afirmar, como midad y la semejanza como máximas en términos generales “el sistema”.
diria finkielkraut (1998), los que virtudes, “uniformidad y semejanza” En nuestro caso el sistema capitalis-
como sinónimo de “lo normal”; en ta de la economía de mercados y la
leen las lolitas es la Lolita de Na- este caso la norma que dicta el con- sociedad que le es afín. Es también a
vokov; que una frase eficaz pu- sumo para las clases bajas, medias esa sociedad a la que la sociología, en
blicitaria se asemeja a un poema y altas, es la legendaria normalidad sus presupuestos teóricos, debe dar-
de Apollinare; que un ritmo de que denuncia El hombre sin atributos le forma y cuerpo teórico dadas las
rock equivale a una melodía de de Robert Musil, El hombre rebelde de enormes transformaciones y comple-
Duke Ellington, que un bonito Albert Camus, El hombre mediocre de jidades que nos asisten hoy en todos
partido de fútbol es semejante a José Ingenieros y El conformista de los campos del saber social.
un ballet de Pina Bausch; que un Alberto Moravia (1952): “Los hom-
gran modisto equivale al arte de bres normales no eran buenos ..., De los individuos
Manet, Picasso o Miguel Ángel porque la normalidad se paga siem-
(...) por mucho que lo intenten pre, consciente o inconscientemente, Tenemos pues la sociedad de masas,
los semiólogos y sus observado- a un precio muy alto, con una serie producción y consumo masivo, y la
res más lucidos, por mucho que de complicidades varias, pero todas extensión masiva de la pretendida
hablen de “era del vacío”, ven negativas, de insensibilidad, estupi- normalidad de una democracia li-
en esta nueva actitud, pese a to- dez, vileza, cuando no precisamente beral que supuestamente nos asiste
22 das las evidencias, un adelanto criminalidad”. (p: 53) en nuestro auxilio teórico. Hoy el
ENCUENTROS
problema del individuo en una so- bismo al poder político, económico La publicidad es individualista, su
ciedad urbana y de masas enfrenta o social, donde gana el más astuto, lenguaje y sus contenidos icónicos
dos problemas; uno desde lo político y no el mejor ni el más inteligente y literarios, están casi siempre, con-
y otro desde lo individual, desde lo o sabio. Arribismo que enriquece al cebidos en la primera persona del
subjetivo. precio que sea, digamos por ejemplo singular; así la comunicación publi-
la “moral mafiosa” tan conocida en citaria esté dirigida a la sociedad en
Hoy la política liberal padece el “im- la ciudad de Medellín desde fines de general, a través de los medios ma-
perio moral de la mayoría que hace la década de los ochenta hasta nues- sivos de la comunicación, la publici-
de la opinión pública el poder tirá- tros días. dad sabe muy bien eso de “divide y
nico en la sociedad” (Arteta, 2002 p. reinarás”, a la vez que refuerza y se
52) lo que Tocqueville (2005 p. 262) Si lo político y la política liberal, si aprovecha de las miserias de la de-
llamó en su momento “la tiranía de la economía, y si la sociedad de ma- mocracia; democracia que no lograr
la mayoría”, tiranía que forma un sas, se reconocen como una sociedad conciliar los intereses comunes de
individuo conformista y consumis- igualitarista y mediocre, donde la una sociedad y unos individuos que
ta, al paso que aplasta la individua- singularidad del individuo es tacha- necesitan ser reconocidos por todos
lidad tan indispensable y necesaria da de peligrosa y anormal, y no en porque son el prototipo del talante
para conocerse a sí mismo como lo pocos casos como amoral, la publi- moral en una sociedad democrática:
exige el carácter aristocrático de la cidad se acomoda complaciente en piénsese en los empresarios hones-
ética; ese conocerse “a sí mismo” que esos terrenos como ningún otro saber tos, en los maestros estudiosos, en el
busca el psicoanálisis y no tanto la y praxis, pero en honor a la verdad deportista que sabe cuidar su gloria
psicología adaptativa de la conducta ella no inventa dicha sociedad. efímera, en el político que actúa en
según la norma vigente de la norma- pro del bien común; idea democrá-
lidad moral y social, sea ésta pública Sabemos que el individuo para la pu- tica que en Colombia aún está por
o privada. Así por ejemplo, el mun- blicidad es “El target”, “El blanco”; ser construida de manera sólida y
do del trabajo vaciado de sentido y la allí deben apuntar todas las fuerzas responsable. Es en este panorama
pretendida familia igualitaria donde del mercado, porque al fin y al cabo de miserias democráticas en el que
la norma moral la rige el consumo. es el individuo quien consume en nos damos cuenta de que la sociedad
masa, consumo que ha fagocitado ha quedado huérfana de ídolos que
La política liberal y el liberalismo tanto la cultura popular como la cul- convoquen la admiración moral, que
económico apuntan al individuo, a tura superior. Igual en lo popular y lo no es más que “la admiración de lo
la individualidad egoísta, al egoís- superior se consume, para la publici- excelente que brota de la conciencia
mo económico, al consumidor, y es dad no es más que saber apuntar al de nuestra imperfección y apunta a
allí donde se borran las fronteras y blanco deseado esté donde esté en la un crecimiento personal de valor”.
no se distingue ya al ciudadano del escala de las clases sociales, las cua- (Arteta, 2002, p. 71) Esta orfandad
consumidor. Egoísmo presente en les desconoce al tratarlas de estratos democrática y moral viene a ser sus-
el mundo del trabajo y en el mundo según los consumos de los servicios tituida, en últimas, por los legitima-
de la vida pública, a eso se le suele públicos domiciliarios, así como nos dores que convoca la publicidad en
llamar “competitividad” que no es lo señalan las cuentas de pago de las medio de la tiranía de la mayoría
nada más y nada menos que el arri- Empresas Públicas de Medellín. que “encubre un doble engaño: la 23
ENCUENTROS
 minoría no tiene nada qué hacer en en el filo de trascendencias reveladas Esto quiere decir que uno de cada
una democracia y la mayoría no es lo de una jugada inexistente, o de una cuatro colombianos está deprimido
que parece, sino la capacidad mani- fracción de segundo... Un pobre gol o podría estarlo”. (Morales, 2007),
puladora de los que realmente mue- que depende más del azar que de disponible en: http://74.125.47.132/
ven los hilos de la política”. (Camps, otra cosa y una fracción de segundo search? q=cache:LgS8AJf203sJ:www.
1999, p. 80) en que se nos puede ir la vida. diariosalud.net/content/view
/5769/520/+salud+mental+de+
Los que sí aparecen en la escena me- Una sociedad de semejante talante, los+colombianos%2Bsemana.
diática en reemplazo de la demo- honestamente, no puede ser sana. Ni com&cd=1&hl=es&ct=clnk&gl=co)
cracia y la admiración moral, son la sociedad ni los individuos que la
los héroes de la publicidad, quienes conforman, y la verdad es que la éti- Según lo anterior estamos deprimi-
legitiman el consumo para nosotros, ca hedonista de la economía, el mer- dos o podemos estar en riesgo, o un
los comunes y simples mortales que cado y la publicidad ayudan poco en familiar cercano, el amigo, el compa-
sobrevivimos en el anonimato de la el asunto del ser y del deber ser ciu- ñero de trabajo, los estudiantes, en
masa. Personajes de la publicidad dadano. A ello se le debe responder fin, el asunto nos toca de cerca, ya
casi todos ellos adolescentes, héroes desde los frentes de las ciencias so- que estamos inmersos en una socie-
de una sociedad que delira en la ciales, como la filosofía, la economía, dad específica que se puede y debe
utopía de la ciudad de la efebocracia. la sociología, las comunicaciones so- reconocer en su obrar, hacer y pen-
Según los cánones estéticos del con- ciales y publicitarias y, por supuesto, sar, lo que llamaríamos de manera
sumo, lo que importa es parecer y la psicología. Al parecer el cuadro apresurada su cultura, la cultura que
no ser, es el mundo del modelaje, el clínico de la sociedad que hemos nos tiene deprimidos. Los síntomas
maquillaje y la costura, el mundo de reseñado configura, en buena parte, son muchos y la psiquiatría, creo yo,
las dietas light, el mundo de los as- el cuadro clínico psiquiátrico de los tiene un gran papel que desempeñar
trólogos, los que leen la palma de la colombianos, los expertos lo llaman y obviamente asumir responsabilida-
mano, el tarot, la carta astral, el mun- depresión, los hechos son revelado- des de todo orden. A esta responsa-
do de las gerencias empresariales res: “en Colombia, según estudios bilidad no escapan los que la ejercen
de “auto ayuda y superación”; tam- de 1998, el 12% de las mujeres y 6% desde la academia y la praxis. No creo
bién es el mundo de los que hablan de los hombres han tenido o van a que el saber psiquiátrico se reduzca
de cualquier cosa sin saber nada en tener depresión en algún momento solamente al diván, es necesario, mas
concreto. Ellos son los políticos mer- de su vida. Esto significa que siete no suficiente, o a un mero asunto de
cenarios; los presidentes gremiales millones de colombianos están en Prozac y sus derivados antidepresi-
colombianos que reclaman para las riesgo de sufrir dicha enfermedad... vos que se cuentan por millones, esto
voces diversas de la “sociedad civil”, según expertos dicha cifra puede puede ayudar al sujeto, pero dudo
quedando la pobre reducida al inte- aumentar al 25% debido a factores mucho que a la clínica social. En este
rés excluyentes e individualistas de que están afectando la salud mental sentido sigue siendo necesario, mas
los gremios económicos; es el mundo de los colombianos, tales como: la no suficiente, pues sabemos que se
de los “doctores del fútbol” y de la violencia, el desempleo, el secues- benefician las cuatro grandes multi-
Fórmula Uno que nos atosigan con tro, la inseguridad, la crisis econó- nacionales que controlan el mercado
24 sus sandeces y ponen a los escuchas mica y la falta de oportunidades. con ganancias fabulosas: 121 millo-
ENCUENTROS
nes de depresivos con que cuenta el con los nudillos de las manos, yo me tas teóricas, ni la praxis, ni el bagaje
mundo, según cifras de la Organiza- atrevería a decir que a las patadas, intelectual que concilie la escuela con
ción Mundial de la Salud. las marcas ya ocupan el Campus uni- la vida, la escolástica y la moderni-
versitario. dad han estado presente desde hace
Ni el diván, ni la química por sí so- unos trescientos años, y no se la
los son suficientes, mucho menos, De las ciencias sociales puede dar por fracasada como argu-
pero muchísimo menos, la literatura mentan muchos posmodernos con
de auto ayuda y superación que vie- Las Ciencias Sociales como tal, la sus apetitos de mercaderes; quizás
ne siendo en Colombia “el segundo academia y la pedagogía que hoy la inconclusa dados los descomunales
lugar de ventas después de los best hacen posible no pueden desenten- obstáculos que se atraviesan en su
seller del momento, con 400 títulos derse del los asuntos que aquí hemos devenir, el último es la posmoderni-
impresos por año”. (Samper, 2003 de: tratado, las Escuelas y las Univer- dad económica y la ideología que le
www.revistacambio.com) Los depri- sidades no son una isla, es el micro asiste: pensamiento único, multicul-
midos colombianos, o que pueden cosmos de una sociedad que la asiste; turalismo excluyente y negador de
serlo, consumen millares de esta lite- así y todo la Universidad y la Escue- lo social, industria cultural con con-
ratura de exportación made in USA la conservan sus particularidades, y tenidos vacuos y pornográficos, el
para consumo fácil y rápido, renta- una de ellas es precisamente el obje- mercado como solución de nuestros
ble para autores y editores; de no ser to de su existencia: la enseñanza y el males, el ocio no sirve sino para el
así, rentable para autor y editor, se conocimiento, o “al menos la activi- consumo, y si eso no funciona que-
cumpliría el axioma del el canadien- dad mental” como reclama George da el recurso de la guerra en nombre
se Will Ferguson: “los libros de auto Steiner, de cara al mercado dada la del “bien”, que la verdad, hasta el
ayuda existen porque no funcionan, contradicción que se presenta entre día de hoy, sus creyentes no nos han
de ser así con uno solo habría bastado el carácter propio de la universidad explicado en qué consiste, porqué lo
para hacer de la felicidad una marca y sus usuarios. Parece ser “que la es- que vemos, con frecuencia, es todo lo
registrada”. (Samper, M.E. Leer en cuela es moderna y los alumnos son contrario: el crimen y la avaricia en
Colombia. [Homepage]. Consultado posmodernos” (Finkielkraut, 1998, p su esplendor físico y mediático.
el día 18 de agosto de 2003 de revis- 83); se sabe que el objeto de la escue-
tacambio.com) la tiene por fin formar el espíritu, o, Si bien lo dicho no resuelve la contra-
haciendo eco en las palabras de Con- dicción entre la escuela y la pretendi-
La psiquiatría colombiana tiene un dorcet, borrar el límite entre la por- da sociedad posmoderna, producto
trabajo arduo, además de una com- ción grosera y la porción iluminada de la política mínima y el mercado
petencia bárbara que se pelea el mer- del género humano. máximo, la política al servicio del
cado de los químicos y las ridiculeces mercado; lo que sí tenemos es una
editoriales de la felicidad al alcance ¿Cómo resolver hoy esta contradic- sociedad caracterizada por un “pue-
de todos en un entorno social enra- ción? ¿Posmodernizando la escuela? blo de reciente aparición: los jóvenes”
recido, como hemos dicho, y exacer- De mi parte no lo creo razonable, y no (Finkielkraut, 1998, p. 83) que vienen
bado por el mercado; mercado que lo creo porque considero que la pos- siendo los estudiantes de las Escuelas
toca las puertas de la academia no modernidad no tiene las herramien- y los usuarios de la Universidades.
25
ENCUENTROS
 El mundo de hoy y su ideología infan- vida, cómo puede serlo si a la vez jar la academia. Sabemos que la ig-
til y juvenil es un producto de los adul- que es exaltada hasta el paroxismo norancia es el mayor obstáculo para
tos. Ellos son, en gran medida los res- narcisista es vapuleada por los pode- la libertad; las generaciones que ven-
ponsables de la situación que vivimos; res imperiales del mercado, y en ello drán a remplazarnos en las Univer-
con razón exclamaba Fellini: “solo un gastan ingentes sumas de dinero para sidades y en las Escuelas no pueden
delirio colectivo puede habernos he- que la juventud, y hoy se pretende dejar de creer en la libertad; debemos
cho considerar como depositarios de que los niños de 13 años y los adultos educarnos todos los días por la bús-
todas nuestras verdades a chicos de de 50 sean jóvenes; para que la juven- queda de un futuro más libre y más
quince años”. (Fellini, 1990, p. 39) tud sea lo que el mercado obliga, los justo, ello pues nos obliga a mirarnos
jóvenes son los que más consumen, de manera crítica si es que queremos
Lo anterior no quiere decir que la precisamente porque adolecen de en realidad que la situación que hoy
adolescencia se haya convertido al tiempo, de experiencia y del conoci- nos agobia tuerza sus caminos hacia
final en la más hermosa edad de la miento que precisamente puede for- una vida más digna de ser vivida.

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