CANALES DE DISTRIBUCION

INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución son el medio, forma ó ruta por el cual atraviesan
todos los productos para llegar a su consumidor final con la intervención de
uno o varios intermediarios; Los canales a su vez se clasifican en bienes de
consumo, de bienes industriales y de servicios; sin embargo este último está
ligado con el de bienes industriales. Los ya mencionados canales tienen
diversas funciones como los beneficios de lugar para que el consumidor final
no tenga que recorrer grandes distancias y siempre este a su alcance el
producto. Para que esto se pueda realizar se necesitan una diversa gama de
factores que influyen en el manejo y operación, estos pueden ser las
características de los clientes, de los productos, la competencia y otros como
los intermediarios. Los criterios para la selección son la cobertura del mercado,
los costos y el control. Un intermediario son organizaciones de negocios
independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre
una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen
dos tipos de instituciones: mayoristas y minoristas ellos pueden desempeñar
actividades de compra, venta, financiamiento, almacenamiento y asumir
riesgos, por otra parte realizan con fervor las actividades de comercialización,
fijación de precios, promoción, logística y solución a la desregularización.
Existen problemas que se pueden dar obviamente en la distribución de hecho
los intermediarios se encargan de la distancia geográfica, la estimulación de
las compras y el surtido. Los canales de distribución se puede catalogar en
niveles y estos son las trayectorias que llevan los productos y por cuantas
manos pasa el producto por así decirlo se pueden dar como en la clasificación
de consumo, industriales y de servicios. Entre los mayoristas y los minoristas
se encuentran los agentes que son los corredores, comercial, comisionista,
concesionario, representantes.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Concepto personal: Un canal de distribución (algunas veces conocido como
canal comercial), para un producto es la ruta o medio tomada por la propiedad
de las mercancías a medida que estas se mueven del productor al consumidor
final. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del
producto, así como el intermediario, agente o mercantil, que participa en la
transferencia de la propiedad.
• Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.
• Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de
productos a los consumidores. William M. Pride
• Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el
proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final. Mc.
Graw Hill

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender
cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los
múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la
importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue
al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de
canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas. El canal
de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su
movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a
través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos.
Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos
de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy
comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de
datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin
mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución
actualmente.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
• Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los
productos
perecederos por
diversos canales de
distribución hacia
las manos de los
consumidores de
manera fácil y
rápida. Ejemplo:
Los agricultores
pueden hacer llegar
sus productos por
medio de una
central de abastos o por medio de agentes de ventas.
 • Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se
dispones de diversos
canales para llegar a las
organizaciones que
incorporan los productos a
su proceso de
manufactura u
operaciones. Ejemplo: Las
empresas que fabrican
partes para la elaboración
de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.
• Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da
origen a
necesidades
especiales en su
distribución. Y se
puede dar: Una
es que el servicio
se aplique al
demandante en
el momento de
producirse.

Ejemplo: Una persona

que demanda servicio
de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del
consumidor final para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.
Beneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior
ya que si no existe el beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y solo es
llevar el producto al consumidor en el momento más adecuado.
Independientemente de que las cumpla una misma organización o se
distribuyan entre varias, las funciones de los canales de distribución que
se dan a continuación son esenciales para cualquier esfuerzo de
comercialización.
• TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricación al lugar de
consumo.
• FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones
que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
• SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o
uso.
• ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de
la fabricación y el momento de compra o uso.
 • CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores
numerosos y dispersos.
• INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de
los términos de intercambio competitivo.

Funciones transaccionales
o Contacto y promoción: contacto de clientes potenciales, promoción
de productos y solicitud de pedidos.
o Negociación: determinar cuántos artículos o servicios se deben
vender y comprar, tipo de transporte que se usará, fecha de entrega y
método y momento de pago.
o Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario del inventario.

Función logística.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:
Clasificación: Dividir un suministro heterogéneo en existencia homogéneas
separadas.
Integración: Combinar existencias similares en un mayor suministro
homogéneo.
Asignación: Desarticular un suministro en lotes más pequeños "división de
carga".
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores
desean que estén disponibles en un solo lugar.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
• Características de los clientes.
• Características de los productos.
• Características de los intermediarios.
• Características de la competencia.
• Características de la empresa.
• Características del medio ambiente.

CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos
y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas
decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres
criterios generales.
1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho;
por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su
vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el
mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado
es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario
un canal para lograrla.
2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta
en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente
utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar
dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y
directo.
3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea
el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio
que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios
son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que
haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente
más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte
del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada,
empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un
buen servicio a los clientes. Alternativas es la más idónea para cumplir con las
necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe
actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución. Este criterio
es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el
canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal
de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la
valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de
la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor
sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se
empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada
sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
INTERMEDIARIOS.
En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios
de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que
realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar
cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran
costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma
del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas
se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la
eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un
intermediario, entonces el productor o el consumidor final. En ciertas
situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las
actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores
o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser
realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta
práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan
en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de
instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como
intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios
tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan
para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos
intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una
compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como
canales de distribución. En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para
una compañía operar sobre la base de "hágalo usted mismo" sin intermediarios
de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o
vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques,
financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan
diversos servicios. Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su
existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que
puede hacer por sí misma la organización de marketing. Existen todas las
razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez
mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante
los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para
períodos de declinación económica. La historia muestra que la demanda de
servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de
bienes. La demanda de servicios de negocios también debe continuar
expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la
administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área
específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el
uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima
década.
Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros
profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que
pueden obtener de un programa de marketing efectivo. Incluso fabricantes
están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para
el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con
rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios
acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja
competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia
gama de necesidades de los consumidores. La mayor parte de las ofertas de
productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se
ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros.
Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son
el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista
conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin
embargo, en realidad, las características que diferencian los servicios de los
bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante
diferentes. El alcance del marketing de servicios es enorme.
Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y
alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se
encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran
importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de
servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la
economía. Por lo general, los servicios. Son intangibles, inseparables del
vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda
sumamente fluctuante. Cada una de estas características distintivas tiene
varias implicaciones en marketing.
El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la
aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las
organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y
técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y
utilidades a los productores en el marketing de bienes. El desarrollo de un
programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma
en cuenta las características especiales de los servicios. La administración
identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de
marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En
la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es
crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes
usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy
poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con
relación al mercado es importante. La venta personal es el método
promocional dominante en el marketing de servicios. Es probable que el
mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar
formas de mejorar la productividad.
La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una
parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los
consumidores. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo
menos durante el resto del siglo.

TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la
persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También
se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta
donde se necesitan. El papel de la distribución dentro de una mezcla de
marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La
responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las
tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza
por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de
distribución. Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo
más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la
propiedad) del productor al consumidor final. Otra de las funciones comunes
son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos
durante el proceso de distribución. Un productor puede llevar a cabo estas
funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor, o
bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le
piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor
o del consumidor. Un intermediario es una empresa de negocios que
proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta
de un producto según éste pasa del producto al consumidor. El productor
puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la
transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el
intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo
manejan físicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de
si reciben o no. Título de propiedad de los productos de que se trata. Los
intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que
están ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la
propiedad de las mercancías, pero sí ayuda activamente a la transferencia de
la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricantes y los
agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos grupos
principales de intermediarios comerciantes
son los mayoristas y los detallistas. Los
intermediarios operan como vínculos
vitales entre los productos y los
consumidores finales o los usuarios de
negocios.
SERVICIOS QUE PRESTAN LOS
INTERMEDIARIOS:
• Compras.
• Ventas.
• Transportes.
• Envió en volumen.
• Almacenamiento.
• Financiamiento.
• Asumir riesgos.
• Servicio administrativo.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Comercialización. En marketing, planificación y control de los bienes y
servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el
producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad
requeridos, garantizando así unas ventas rentables. Para el responsable de
este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción
como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de
aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento
del producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se
trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos
nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele fijar de tal
manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios
satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para
satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva,
evitando la reducción forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y
aminorar el nivel de existencias.
Fijación de precios. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante
definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el
precio al terminar una tarea específica.
Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el
pelo, Algunas compañías de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.
La solución a la desregulación. Muchas industrias de servicios que pasaron
por la desregulación, en años recientes cambiaron sus estrategias de precios,
un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de líneas aéreas
estaba regulada, se exigía que todas cobraran el mismo precio por boleto,
ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el
mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.
Promoción. Es la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de
influir en las actitudes y comportamiento. Como una de las principales
variables de mercadeo sirve para decir al grupo objetivo de consumidores que
el PRODUCTO ADECUADO está disponible en el LUGAR PRECISO y en el TIEMPO
JUSTO. Importancia de una promoción eficaz. El impacto de la promoción puede
ser positivo (atraer clientes e influir en las ventas) así como negativo
(proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de
Guatemala). Es por eso que la información que se utilice debe ser la requerida
por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener especial cuidado al
informar sobre los tiempos de entrega y calidad
ofrecida, ya que esto es parte de una promesa
de venta y el incumplimiento puede estar
reflejado en la imagen de la empresa y llegar
hasta a perder clientes.
Herramientas de promoción: Las
herramientas de promoción comercial son todas
aquellas actividades que se realizan para dar a
conocer las ventajas de un producto o empresa.
La selección de una herramienta dependerá de
los objetivos de la empresa y el presupuesto
asignado. Para poder iniciar con la promoción se
debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o
grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar
Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede
variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la
audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente:
Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través
del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar
las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos
no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promoción está
enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes,
distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas).
Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los
exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de
distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son
las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar
folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer
un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso
para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación
personalizada y selectiva.
En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña
lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas
adecuadamente.
Logística. El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a
una compañía fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a
los clientes y reducir los costos de operación. La administración de logística
también puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la planeación del
producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aquí
es que los ejecutivos: 1) sepan que sus organizaciones están tratando de
hacer. 2) diseñen un sistema apropiado de distribución física que no le impida,
si no que le ayude alcanzar sus metas
PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS.
• Distancia geográfica. Que el producto pueda estar al alcance de los
clientes y sea accesible para la mayoría de las personas.
• Estimulación de las compras. Fomentar el consumo de los productos
bien se puede hacer por la publicidad que se le dé aun determinado
producto.
• Surtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el
lugar fecha y condiciones de entrega.

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de
distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El
pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor
utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color,
frescura y sabor.
El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT. Cada
empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta,
que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o
más niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el
número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos
al consumidor.
Productores de bienes de consumo
Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden
directamente del fabricante al consumidor.
Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos
al consumidor final.
Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más
factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo,
en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas
tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los
fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas
que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.
Productores de bienes industriales:
Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de
ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de
aviones o maquinaria prefieren la venta directa.
Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores
de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a
un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápidos.
Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no
tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a
colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que
sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

Productores de servicios:
Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son
tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que
requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos,
maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los
servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de
ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la
transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores
INSTITUCIÓN MAYORISTA
Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que
poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u
organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de
todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las
ventas totales de mayoreo.
Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen
llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los
productos de consumo se llaman corredores. Los comerciantes mayoristas
pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (función
completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada). Los mayoristas
de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en
términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad
monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan
para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.
CLASIFICACIÓN DE MAYORISTA.
Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de
líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia,
ferretería, partes eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no
perecederos, detergentes y cosméticos.
Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero
están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de
mercancía general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los
de abarrotes y los de artículos de ferretería.
Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de
productos.
Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. Se originaron
cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no
comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los
mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de
productos, mayormente artículos básicos y de rápida producción.
Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de
sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente
a los clientes mayoristas.
Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea
limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.
Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes
es apropiada la compra de pedidos por correo.

CLASIFICACIÓN DE AGENTES.
• Comercial: representa una firma su principal actividad es promover
productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles.
• Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa pago en funciones de
la cifra de negocios alcanzada.
• Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing
por medio de acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la
exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia
para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida.
• Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo,
pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de
obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento
del uso. Se relacionan con artículos de alto precio y márgenes elevados y
artículos de emergencia.
• Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su
remuneración esta condicionada Equipo especializado de ventas contratado
por el fabricante; los vendedores comercializan otras líneas de productos
semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de clientes. Suelen ser
utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia cobertura.
 • Representantes. Prospección de clientes al ofrecer productos o
servicios, recoger pedidos y ejecutarlos.

INSTITUCIÓN MINORISTA
EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realización de
bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su
uso personal o doméstico. El menudeo no incluye la venta de productos
industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. No todas
las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una
empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas
hechas a los consumidores.
CLASIFICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS AL MENUDEO.
• Almacenes o tiendas generales.
• Tiendas limitadas.
• Tiendas especializadas.
• Tiendas departamentales.
• Tiendas de variedades.
• Supermercados.
• Casas de ventas por correo.
• Tiendas de fabricante.

EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas
de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es
la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo. Los
minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los
consumidores finales. La importancia y el poder de los minoristas de los
supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente
de variedad de productos no alimenticios.

IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA.

Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, también
tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente
hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La eficiencia de las
actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios,
la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias.
VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA.
El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan
funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia
variedad de productos, también ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y
posesión, así mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorista de ropa
alterna un traje para que le ajuste al cliente.
Los minoristas agregan valor a productos como.
1. Servicios que ofrecen crédito, entrega, horas extras de tienda.
2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto.
3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y
resolver problemas de los clientes.
4. La ubicación de la tienda, quizá cerca de otras para facilitar las compras de
comparación.
CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS:
Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de
empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporación.
La mayoría de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario
o de socios.
• Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos
dueños son los consumidores.
• Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y
cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa.

Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una

empresa de menudeo puede operar como:
1. Un minorista independiente
2. Minoristas de una cadena
3. Una asociación de independientes
4. Una organización de franquicias
Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista
independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son
independientes así como los minoristas independientes son propiedad de un
solo propietario y de varios socios.
Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son
propiedad de un núcleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un
mayor número de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Las
cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas
patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más
eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.
Orientación de servicio y precio: Es típico que exista una estrecha relación
entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los
precios que cobra por su mercancía. Así, las tiendas de descuento ofrecen
menos servicios y cobran precios más bajos que las tiendas departamentales.
Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las
gasolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los
neumáticos, los niveles de los líquidos y limpiarán el parabrisas. Las
gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina, pero nada más.
Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharán el
combustible.
Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la
ganancia bruta a los productores que pagarán a los productores o mayoristas y
ponen énfasis en el servicio al clientes y a la ubicación adecuada en vez del
precio.
Los minoristas de descuento: Buscan hincapié en los bajos precios
poniéndolos como su punto principal que aplican márgenes de ganancias
brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación bajos, ofreciendo
menos servicios.
Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios más bajos que los
descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios
de mayoreo por debajo de lo normal.
COBERTURA DE MERCADO.
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer
para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con
consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan
importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal
para lograrla. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de
mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más
elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.
Tipos de distribución
• Intensiva: Cuando se desea colocar el producto en cualquier parte
donde el consumidor lo solicite. Regularmente esta cobertura la desean los
productos de compra corriente.
• Selectiva: El producto debe estar en ciertos lugares de venta, no
masivamente como en la intensiva. Utilizado regularmente por los productos
de compra reflexiva.
• Exclusiva: El producto debe estar en uno a lo sumo dos
establecimientos que tendrán la distribución del producto. Utilizado por
productos considerados especiales.

COSTO.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste
puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles.
Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que
pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el
producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
- Cambios geográficos.
- Desarrollo de nuevos productos
- Transporte y tecnología de la carga unitaria.
- Marketing internacional
- Competencia
- Presión en los canales de distribución.
CARACTERÍSTICAS DEL FABRICANTE.
Los canales de distribución están también influidos por las características de la
empresa fabricante: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de
productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la
empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida
o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el
productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a
organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia
de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la
distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento
de los precios de lista.
CARACTERÍSTICAS DE CLIENTES.
• Él numero.
• Su ubicación geográfica.
• La frecuencia de sus compras.
• Las cantidades que adquieren en promedio.
• Su receptividad a los diversos métodos de ventas.