Logística Empresarial

Jorge Osiris García Regalado

Javier Alejandro Bermeo Pacheco

Coordinadores
Primera edición en español, 2018

Este texto ha sido sometido a un proceso de evaluación por pares

externos con base en la normativa editorial de la UTMACH

Ediciones UTMACH

Gestión de proyectos editoriales universitarios

122 pag; 22X19cm - (Colección REDES 2017)

Título: Logística Empresarial. Jorge Osiris García Regalado

/ Javier Alejandro Bermeo Pacheco (Coordinadores)

ISBN: 978-9942-24-099-6

Publicación digital

Título del libro: Logística Empresarial.

ISBN: 978-9942-24-099-6
Comentarios y sugerencias: [email protected]
Diseño de portada: MZ Diseño Editorial
Diagramación: MZ Diseño Editorial
Diseño y comunicación digital: Jorge Maza Córdova, Ms.

© Editorial UTMACH, 2018

© Jorge García / Javier Bermeo, por la coordinación
D.R. © UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA, 2018
Km. 5 1/2 Vía Machala Pasaje
www.utmachala.edu.ec
Machala - Ecuador
 César Quezada Abad, Ph.D
Rector
Amarilis Borja Herrera, Ph.D
Vicerrectora Académica
Jhonny Pérez Rodríguez, Ph.D
Vicerrector Administrativo

COORDINACIÓN EDITORIAL

Tomás Fontaines-Ruiz, Ph.D

Director de investigación

Karina Lozano Zambrano, Ing.

Jefe Editor

Elida Rivero Rodríguez, Ph.D

Roberto Aguirre Fernández, Ph.D
Eduardo Tusa Jumbo, Msc.
Advertencia: “Se prohíbe la
reproducción, el registro o Irán Rodríguez Delgado, Ms.
la transmisión parcial o total
Sandy Soto Armijos, M.Sc.
de esta obra por cualquier
sistema de recuperación de Raquel Tinóco Egas, Msc.
información, sea mecánico,
Gissela León García, Mgs.
fotoquímico, electrónico,
magnético, electro-óptico, Sixto Chiliquinga Villacis, Mgs.
por fotocopia o cualquier
Consejo Editorial
otro, existente o por existir,
sin el permiso previo por
escrito del titular de los dere-
chos correspondientes”. Jorge Maza Córdova, Ms.
Fernanda Tusa Jumbo, Ph.D
Karla Ibañez Bustos, Ing.
Comisión de apoyo editorial
 Índice

Capítulo I
Logística Empresaria ............................................................................................ 14
Javier Bermeo Pacheco; Irene Feijoo Jaramillo; Silvia Landin Alvarez

Capítulo II
Diseño y desarrollo de los canales de mercadotecnia ............. 29
Jorge García Regalado; Javier Bermeo Pacheco; Silvia Landin Alvarez

Capítulo III
Sistema Comercial ............................................................................................... 48
Silvia Landin Alvarez; Ernesto Novillo Maldonado; Irene Feijoo Jaramillo
Capítulo IV
Distribución física y logística de mercado ......................................... 72
Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

Capítulo V
Diseño del proceso logístico ............................................................................ 94
Manuel López Feijoo; Ernesto Novillo Maldonado; Juan Guerrero Jirón
 Agradecimiento

Los autores dejan constancia de su agradecimiento a la Uni-

versidad Técnica de Machala por permitir publicar la pre-
sente obra, de manera especial a los revisores por su gestión
y compromiso con la presente obra.
 Dedicatoria

A Dios antes que nada, a mi esposa quien ha sido y es mi

compañera en la vida; y a mis hijas, quienes me inspiran a
superarme cada día.
Ing. Ernesto Novillo Maldonado, Mg.

Dedico a mi familia, que son la razón de ser de mi vida.

Ing. Irene Feijoo Jaramillo, Mg.

A mi familia, Comunidad Universitaria de la UTMACH y socie-

dad en general. Este trabajo académico tiene la finalidad de
aportar a la mejora continua de los procesos logísticos en el
sector empresarial.
Ing. Javier Bermeo Pacheco, Mg.

A mi familia, a mis hijos, que día a día me motivan a seguir

adelante en el pasar de la vida.
Ing. Silvia Landín Álvarez, Mgs.
A mis hijos y a mi familia, por ser el motor que impulsa mi vida.
Ing. Salomón Arias Montero, Mba.

A mi familia, la UTMACH y sociedad en general dedico este trabajo

de investigación, el cual tiene la finalidad de aportar a la mejora con-
tinua del proceso educativo.
Ing. Juan Guerrero Jirón, MBA

A mi familia, pilar fundamental para cumplir con esta meta, espe-

rando que el mismo permita adquirir nuevos conocimientos a los lec-
tores.
Ing. Jorge García Regalado, Phd.
 Introducción

En la actualidad las organizaciones están en la búsqueda de

ventaja competitiva que les permita poder competir y estar
a la vanguardia; esto debido a la competitividad y al mundo
globalizado en el que vivimos La logística empresarial es el
referente más importante en el proceso de comercialización
y distribución de productos en el mercado, por cuanto orga-
niza, planifica, controla y evalúa cada uno de los procesos de
desarrollo logístico en la empresa, identificar la cadena de
comercialización productiva sus indicadores, puntos fuertes
y débil para saber que debemos comprar a los proveedores
y que debemos entregar hacia los consumidores.
En la distribución logística de productos es importante
sistematizar cada proceso de preferencia con códigos y
registros para controlar el stock de mercancía en almacén y
bodega. Se verifica la mercancía que se encuentran en buen
estado o descartar la mercancía dañada. Para ingresar a los
mercados es necesario establecer estrategias que permiten
distribuir los productos en el mercado de manera eficiente,
además de determinar métodos adecuados para la distri-
bución, generar estructuras verticales y horizontales para la
buena gestión de la distribución de productos.
 El presente texto permite identificar los diferentes tipos de
alternativas que nos brinda la logística empresarial gene-
rando conocimiento y aprendizaje de las personas que se
encuentran trabajando el área de logística o empresarios
que requieren de mayor información para facilitar el proceso
de distribución de sus productos mediante la gestión logís-
tica de una empresa. Además, facilita un modelo de logís-
tica empresarial como guía aplicable en las empresas del
entorno.
04 Distribución física y logística

Capítulo
de mercado
Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel
López Feijoo

Introducción
En la actualidad en un mundo globalizado y competitivo,
es necesario que las empresas cuenten con relaciones estre-
chas, perdurables y lo suficientemente fuertes en relación
con el canal de distribución, a fin de alcanzar y lograr la
satisfacción de los clientes, la mejora continua de la gestión,
organización, planificación y buenas prácticas en los proce-
sos de distribución física y logística de mercado en el sector
empresarial. Por tal razón la distribución de la mercadería
se debe afianzar en procesos logísticos y también relacionar

Juan Guerrero Jirón: Ingeniero Comercial en Administración de Empresas. Diplomado en Docencia

Universitaria, Docente universitario. Cargos directivos. Publicaciones: libros: Matemática financiera, Con-
ceptos Introductorios Sobre Branding, Proyectos de Inversión y Técnicas de Ventas y Ponencia influencia
de las TIC en la educación universitaria, caso Universidad Técnica de Machala.
Irene Feijoo Jaramillo: Ingeniera Comercial, Especialista en Liderazgo y Gerencia, Diplomado Superior
en Gerencia de Proyectos, Maestría en Gerencia de Proyectos Educativos y Sociales, Autora del Libro.
Emprendiendo un Negocio. Texto, Ponente en 2da. Jornada de Investigación y Vinculación Estudiantil
2016.
Manuel López Feijoo: Magister en Administración de Empresas. Ingeniero comercial en administración
de empresas. Artículo científico: “Creación en la ciudad de Machala de una empresa comercializadora
internacional de productos ecuatorianos, orientada hacia el mercado de Colombia.”
 Distribución física y logística de mercado 73

con el marketing como un factor fundamental para lograr

la eficiencia y eficacia en la entrega de los productos y ser-
vicios al usuario.
En las empresas para garantizar el éxito en la distribución,
se debe tomar en cuenta estos factores el cumplimiento y la
competencia como factores que relacionan la distribución
física con el superávit de ventas de una empresa. Por tal
razón la distribución física de productos es un tema que se
relaciona directamente con el mercadeo. De otra forma sim-
ple la distribución física es llevar el producto desde el centro
de producción al consumidor final, logrando así satisfacer a
los clientes como factor principal en el sector empresarial.
Hoy en día, la logística es parte fundamental para las
empresas, por la forma dinámica, creativa e innovadora de
trabajar mediantes procesos para lograr productos o servi-
cios de calidad, los mismos sean entregados manera efi-
ciente, tomando en cuenta los factores de tiempo y distancia,
al destino final. Finalmente el término logística de marke-
ting y el de distribución física son equivalentes, y su función
es hacer llegar los productos desde el punto de producción
hasta el de consumo, esto mediante diferentes estrategias, y
herramientas de procesos logísticos.

Distribución física: concepto, costos y objetivo

Concepto:
La distribución física en los procesos de inicio y salida de
los productos y servicios se fundamentan en las buenas
prácticas de logística empresarial en las que una buena
administración de la distribución física de la planta facilita
y acomoda la ubicación de los productos para los clientes
(Vasquez, 2013), en este apartado se hace referencia que la
distribución física es indispensable para la mejora continua
de la empresa, a la vez fortalecer otros procesos como la
estrategia de supply chain orientation, que permite el diseño
e implementación de proyectos para la buenas prácticas
empresariales, el cual consta de varios niveles tales como
74 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

el estructural, el estratégico y la unión de los dos anterio-

res, con el fin de alinear los procesos, las áreas y los flujos
tanto arriba de la red de valor (upstream process) enfocado
a los proveedores como los procesos downstream (clientes)
en búsqueda de una coherencia establecida para cumplir
los requerimientos de los equipos de interés (stakeholders)
que ligado a las necesidades de los mercados cada vez más
exigentes, además mediante a esta nueva estrategia se pre-
tende la pre visualización e integración de todos los proce-
sos a la red de valor de la compañía y preparar a la gerencia
a que se trabaje bajo la filosofía de orientación a la cadena
de abastecimiento (Jüttner & Christopher, 2013).
El CRM (Customer Relationship Management) establece
que no todos los clientes son iguales, gracias al acceso a la
información que tienen las personas y las tendencias cam-
biantes del mundo, por tanto, es imposible pensar que se
puede fidelizar a un cliente cuando no se le tiene en cuenta
la diversidad de sus necesidades. Es tarea de todos lograr
ampliar su portafolio de productos, sin que afecte su renta-
bilidad y los bajos precios ofrecidos, buscando que los clien-
tes se sientan con más opciones de compra de marcas, ya
que actualmente se está manejando una sola marca para
diferentes productos, lo cual deja sin opciones a muchos
clientes, se incluye aquellas actividades relacionadas a poner
a disposición el producto hacia los consumidores meta (Kot-
ler & Armstrong, 2008), en otros contextos se menciona que
la distribución física corresponde a todas las actividades
relacionadas al almacenamiento y transporte de materia-
les, materias primas o productos terminados (Lamb Charles,
2006).

Costos de distribución
Los costos de la distribución física varían dependiendo del
producto, del lugar y del tiempo. No es lo mismo distribuir
productos perecederos, o no perecederos, líquidos, sólidos,
gaseosos, pequeños, o grandes. Cabe mencionar que el costo
de distribución representa para la mayoría de las empresas,
el costo más elevado del valor del producto. Casi todas las
 Distribución física y logística de mercado 75

empresas tratan de fijar su nivel de servicio al costo mínimo,

es decir, diseñan estrategias tales como el almacenamiento,
el procesamiento de pedidos, el transporte, manejo de inven-
tarios y administración de materiales, de la manera más efi-
ciente, para lograr que el producto llegue a los consumido-
res a un precio óptimo.

Objetivo de la distribución física

La meta de la distribución es que los productos lleguen, en
buenas condiciones de uso, a los lugares designados en el
momento oportuno. La distribución en una fábrica o caso
especial de diseño de distribuciones físicas, asumen un rol
importante en todos los departamentos que tienen áreas
iguales y que las localizaciones se conocen. Por tal razón el
objetivo de la distribución física asigna un departamento
a cada locación disponible que tiene la asignación, el cual
se basa en la relación que tienen los departamentos. Este
modelo deber tener un número igual de departamentos y
locaciones para asignación, en caso de que no sean igual se
debe crear departamentos o locaciones con flujos 0 para no
afectar el diseño.

Importancia de la distribución física

Es menester señalar que la distribución física abarca las acti-
vidades desde la función del transporte, la regulación de la
producción, del almacenamiento, de los servicios, y del finan-
ciamiento, los cuales se detalla en el siguiente enunciado:
• El transporte es el que traslada el producto terminado de
la fábrica, a los puntos de venta o de almacenamiento.
• La regulación de la producción se ocupa de fraccionar la
producción, con lo cual se logran lotes de venta, ya que
cada canal de distribución necesita diferentes cantida-
des, según sus necesidades
• La función del almacenamiento se centra en disponer,
en cualquier momento, de los productos necesarios
para satisfacer una demanda.
76 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

• La función de los servicios consiste en vincular con la

correcta promoción de los productos, a la asesoría ofre-
cida a los clientes, la negociación de la venta y el proceso
de entregas a domicilio.
• La función del financiamiento tiene que ver con la nego-
ciación de la forma de pago por medio de créditos

Beneficios de la distribución física

La distribución puede beneficiar la mezcla de marketing de
una empresa, mediante lo siguiente:
• Mejorar el servicio al cliente. La empresa, por medio de
un sistema de logística óptimo, puede mejorar la distri-
bución. Así, la empresa proporcionará a sus clientes un
mejor desempeño de esta actividad.
• Reducir los costos de distribución. Esto es posible
mediante la adecuada administración de las actividades
de distribución física. Es decir, con la sistematización de
tal actividad, se pueden reducir el almacenaje (los alma-
cenes), con lo cual se propicia la reducción de los costos.
• Generar volúmenes adicionales de venta. Un sistema
adecuado y planeado de logística, permite minimizar las
condiciones de falla de inventarios, dando lugar a que el
vendedor expanda su mercado de manera geográfica.
• Crear utilidad de tiempo y lugar en la producción y
consumo. Con tal condición, un producto puede estar
correctamente localizado con respecto a su mer-
cado. Con el paso del tiempo puede ser que no exista
demanda para el producto, por lo que se le adiciona un
valor a ese artículo si se le preserva adecuadamente en
el almacén hasta que la demanda aumente. El manejo
correcto del almacén permite almacenar productos
excedentes, estacionales, de tal manera que puedan ser
comercializados, después, cuando en el mercado no se
encuentren.
 Distribución física y logística de mercado 77

• Estabilizar precios. El correcto manejo de las instala-

ciones y el cuidadoso manejo de los productos, pue-
den ayudar a estabilizar los precios en una empresa de
modo individual, o en toda una industria.
• Determinar la selección de los canales de distribución
y la ubicación de los intermediarios. Con esta acción se
podrá determinar cuántos sitios de almacenamiento
deben ser establecidos. Éstos pueden ser propios o
públicos. Además, se logra precisar cuándo utilizar inter-
mediarios, dependiendo de su ubicación.
• Utilizar la administración de tráfico para asegurar costos
bajos. Se deben buscar las rutas más rápidas y las tari-
fas más bajas.

Tendencia de la distribución
• Automatización: Los centros de distribución hoy en día
son altamente automatizados, diseñados para recibir
mercancías de diferentes partes, ya sea de distintas
plantas o proveedores, así como tomar pedidos, surtir-
los y entregar la mercancía a los clientes lo más rápido
posible.
• Distribución electrónica: Lo más actual de la distribu-
ción física es por medio de la web. Las empresas venden
en el presente por medio de internet, lo cual permite a
los compradores seleccionar lo que quieren, y al pagar
sólo tienen que insertar la información de su tarjeta de
crédito.
• Temas ambientales: Otro aspecto que tiene gran inte-
rés para las empresas, se relaciona con la legislación
ambiental, pues ésta regula a favor del medio y de los
trabajadores. Por ejemplo, las empresas que trabajan
con materiales tóxicos, deberán proveer a los empleados
uniformes de seguridad y capacitación sobre la materia.
78 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

• Logística por contrato y sociedades: Casi todas las

empresas realizan sus propias funciones de logística; sin
embargo, en la actualidad, encargan ese tipo de labo-
res, de manera parcial o total, a compañías dedicadas a
esta actividad o negocio, como Fedex (Federal Expres),
por citar un ejemplo.
• Calidad en el transporte: El servicio de transporte que
las empresas contratan para hacer llegar sus produc-
tos a los intermediarios, deberá ser de calidad, lo cual
se traduce en entregas a tiempo, donde interviene un
sistema de rastreo, y la reducción de papeleo.
• Distribución global: Los negocios encuentran que el
mercado mundial es más atractivo que antes, a medida
que el comercio global se convierta en un factor más
decisivo en el éxito o fracaso de los negocios de todos
tamaños, más importancia adquiere una estrategia glo-
bal bien pensada. Pero la incertidumbre de las empre-
sas, respecto a los embarques, resulta ser la razón por
la cual las compañías se resisten a ingresar a mercados
internacionales (García, 2001).
Para lograr la distribución física de manera eficiente y eficaz
en las empresas, se hace indispensable la mejora continua
en la gestión y organización en la logística empresarial. Las
empresas realizan grandiosos esfuerzos con la finalidad de
desarrollar programas especiales que tengan como propó-
sito el reconocer las oportunidades en los mercados inter-
nacionales para así plantear alternativas para el desarrollo
económico (Cano, Campo, & Baena, 2017).
 Distribución física y logística de mercado 79

Gestión de logística
La logística se encarga de la administración del flujo de mate-
riales e información a lo largo del proceso de creación de valor:
aprovisionamiento, producción y distribución. De esta manera,
gestiona un grupo de actividades que tienen lugar en la orga-
nización con la finalidad de brindar valor al cliente mediante
la transformación de los factores productivos. (Ballou, 2004).
En la actualidad la globalización de los mercados hace más
complejo el sistema logístico y su gestión; por ello, es necesa-
rio mejorar las condiciones de las compañías productoras o
comercializadoras de bienes y servicios que se encuentran par-
ticipando en un ambiente de negocios internacionales.
Ante las nuevas condiciones de alta competitividad, la ade-
cuada gestión de la cadena de suministro y la logística jue-
gan un papel muy importante, ya sea para las empresas que
exportan o para las que producen para el mercado domés-
tico, sin importar si son pequeñas o grandes. Sin embargo,
un modelo de gestión logística para la Pyme debe ser dis-
tinto al de la gran empresa, básicamente debido a los recur-
sos tecnológicos utilizados, el lenguaje, la estructura y la cul-
tura bajo la cual operan (Velásquez, 2003), a diferencia de los
altos niveles de capacitación y recursos económicos con los
que operan las grandes empresas.
La función logística por sí misma tiene una gran importan-
cia, pero a su vez también genera un efecto de tracción del
desarrollo del sector privado y del crecimiento en el resto
de los actores económicos de un país o región. Una logística
eficiente y accesible constituye un elemento clave para que
las empresas, en particular la PYMES (pequeñas y media-
nas empresas), puedan competir con éxito en el contexto
de la globalización. Por tal razón la gestión logística para el
mejoramiento continuo de las empresas, se destacan cinco
áreas de oportunidad: aprovisionamiento, almacenamiento,
distribución, costos y servicio al cliente. Este trabajo propone
herramientas de mejora logística en cada una de las áreas
de oportunidad que conlleven a disminuir costos logísticos,
pero no es un modelo integral (Gonzalez, 2012).
80 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

La logística permite a las empresas proyectar dichas acti-

vidades en un escenario externo, visualizar las actividades y
enlaces necesarios para comercializar los productos y elevar
su competitividad en los niveles nacional o internacional. Las
actividades logísticas son el motor para nuevas inversiones
en infraestructura, por lo que las plataformas logísticas inte-
grales son una forma de enlazar la oferta y la demanda en
los niveles empresarial y nacional. Según Díaz (2012) identi-
fica tres componentes principales en la cadena de suminis-
tro: provisión, producción y distribución. Aunque insinúan la
integración de todos los participantes de la cadena de sumi-
nistro, los autores sólo estudian las partes susceptibles de
costeo dentro de ésta, dejando a un lado la importancia de
la gestión para mejorar el desempeño logístico de la cadena
de suministro (Diaz, Corona, & Mayet, 2012).
Según Velásquez (2003) menciona que el modelo de
gestión logística se maneja en tres ciclos. El primero tiene
como base la producción, las ventas y la logística. El segundo
tiene un enfoque más estratégico, formado por la planea-
ción de materiales; la administración de inventarios y alma-
cenamiento de materia prima; la planificación de pedidos
de compras. Finalmente el tercer ciclo se enfoca específi-
camente en el plan de ventas y su ejecución. Ubica cada
uno de estos procesos que son parte integrada de la cadena
de suministro y vitales para una buena gestión, pero como
punto débil se tiene que los indicadores planteados se
basan en cada proceso, cuando debería tener indicadores
que estén integrados.

Canales de distribución
En la actualidad las buenas prácticas empresariales se sus-
tentan en los procesos de gestión, organización, planifica-
ción, dirección y control, articulada en la mejora continua
de los canales de distribución y la entrega oportuna de
los productos, la calidad entre otros. Los canales de marke-
ting, denominados canales de distribución, son elementos
que intervienen en el proceso de poner a disposición del
cliente final un producto (Kotler & Armstrong, 2008). En este
 Distribución física y logística de mercado 81

apartado se hace referencia a la planificación eficaz de las

mejoras continuas de los procesos en los canales de distribu-
ción se fundamentan en la gestión y coordinación de fases
planificación desde el inicio hasta el final “La piedra angular
de todo negocio es la comercialización, a través de ella los
productores exitosos logran incrementar su competitividad
en el mercado” (Martínez, Cotera, & Kido, 2013, p.281). Esto es
posible mediante los canales de comercialización, los cuales
son elementos interdependientes que son parte del proceso
que se da para que un producto o servicio está disponible
para su uso.
Los procesos de distribución de productos de consumo
masivo que se realizan a través de los supermercados y tien-
das de barrio, están siempre en la pelea con el objetivo de
mantenerse en el mercado, debido a la competitividad exis-
tente en la actualidad. Existen diferencias en el comporta-
miento de estos canales de acuerdo a su situación geográfica,
teniendo consumidores movidos por distintas necesidades;
la penetración en USA, Latinoamérica y Europa difiere de
acuerdo al sitio, creando la necesidad de que existan estu-
dios que ayuden a entender las preferencias en esas zonas
de un canal u otro (Melchor, 2016). “Toda empresa tiene una
cadena de valor que abarca el conjunto de actividades que
se requieren para llevar a cabo un producto desde la con-
cepción hasta la entrega al consumidor” (Chirinos & Rosado,
2016, p.168).

Funciones de los canales de distribución

Los miembros del canal de distribución, también denomina-
dos intermediarios comerciales, son elementos de la cadena
de suministro que permiten que el producto pueda llegar
desde el fabricante hasta el consumidor. Se establecen fun-
ciones como la distribución, el transporte y la manipulación
de los productos, dichos procesos resuelven los problemas
de la separación geográfica y temporal que existe entre los
procesos de producción y el consumo. Dentro de las funcio-
nes que se realizan en los canales de distribución se tiene: (a)
82 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

reducción del número de transacciones y contactos; (b) com-

pra y venta; (c) creación del surtido; (d) almacenamiento; (e)
gestión de stocks; (f) transporte; (g) financiación; (h) asunción
de riesgos; (i) actividades comerciales; (j) servicios al cliente; e
(k) información (Molinillo, 2012).

Importancia
La importancia del canal de marketing o de distribución,
radica en el beneficio que se brinda a los consumidores en
cuanto al ahorro de tiempo cuando hay que recorrer gran-
des distancias para satisfacer necesidades mediante un pro-
ducto o servicio. En estos apartados se determina la fijación
de los precios de los productos, también es decisiva al estar
relacionada con la tarea de la colocación de los productos en
el mercado. Asimismo, los canales de marketing o distribu-
ción son un detonante de las economías de escala, ayudan
a todos los miembros del canal al crecimiento por conducto
de financiamientos y generación de conocimientos.
Es por esta razón que ha sido objeto de investigaciones
desde la economía, sociología, administración y el marke-
ting. Unos, se han dedicado a describir las características del
mercado, y otros a identificar las razones sociales, culturales
y personales por las cuales el canal tradicional permanece
en un mercado altamente competitivo. Un caso de canales
de distribución la dan Microsoft, Epson, Toshiba, entre otros.
 Distribución física y logística de mercado 83

Grafico 01: Tipos de canales de distribución

Clientes
Tienda
Retail

Envió cliente

Ordenes
Envió tienda
retail

Retail o Fabricantes o
envió centro suplidores
de distribu-
ción

Fuente: Autores

Canal de distribución de bienes de consumo

Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos
al consumidor final mediante diferentes niveles de interme-
diarios, los cuales son comunes; sin embargo, las empresas
pueden utilizar todos los niveles que se requieran para hacer
llegar sus productos. Cabe mencionar que entre mayor sea
el número de niveles, mayor será el precio de los productos y,
por ende, los consumidores se verán afectados. A continua-
ción se menciona:
• Fabricante- Consumidor: En las empresas se fusiona la
oferta y demanda de mercado, es decir el fabricante y
(consumidor). También llamado canal directo, el cual
no cuenta con niveles de intermediarios y los fabricantes
venden directamente a los consumidores, el ejemplo
más actual es vender por medio de la página web del
productor y el fabricante asume la actividad de inter-
mediación.
84 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

• Productores–minoristas o detallista-consumidores: Deno-

minado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel
de intermediarios, a saber: los minoristas o detallistas. Un
ejemplo son los fabricantes de ropa que venden sus pro-
ductos a empresas detallistas como los liverpool o Sears,
y estas son las que les venden a los consumidores finales.
• Productores – mayoristas - minoristas o detallistas – con-
sumidores: Este canal tiene dos niveles de interme-
diarios, y se denomina como canal tres, lo utilizan con
frecuencia los pequeños comerciantes o bien aquellos
fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar
sus productos al consumidor y promover el incentivo
a los clientes como estrategia empresarial, un ejemplo
es la acumulación y libertad de cambiar puntos por
premios como forma de incentivar a los compradores,
logrando un incremento de ventas (business wire, 2014).
La relación efectiva y coherente entre mayoristas, mino-
ristas o consumidores depende del grado en que haya
igual oportunidades de mejorar sus ingresos y que se
promueva las transacciones equitativas y que la distri-
bución de las mercaderías sea eficiente y eficaz. Existen
intermediarios en el canal de distribución que son los
agentes, y pueden ser, agentes del mayorista o del pro-
ductor.
• Canal de distribución de los bienes industriales: Los pro-
ductos industriales se manejan de una manera distinta
y, por ende, los canales de distribución son diferentes,
para que exista una óptima distribución espacial en
la planta es el resultado de un proceso complejo que
depende de la interrelación de los elementos del sis-
tema de producción (Pérez, 2016). Las buenas prácticas
de distribución de los bienes en las compañías permiten
resultados óptimos y eficacia en la organización del tra-
bajo en los diferentes canales, lo cual conlleva a alcanzar
el éxito deseado en la empresa.
 Distribución física y logística de mercado 85

Grafico 02: Canales para productos industriales

Canale para productos

industriales

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Agente Agente

Distribuidor de Distribuidor de
negocios negocios

Cliente del Cliente del Cliente del Cliente del

negocio negocio negocio negocio

Fuente: (Salom & Sepúlbeda, 2012)

Los canales industriales más comunes

El sector industrial empresarial deben diferenciarse en la
transformación, rediseñando los procesos productivos y
retroalimentando los aspectos relacionados con la infraes-
tructura, las secuencias, tecnología, los recursos, educación
continua en capacitación y los resultados. Con estos aparta-
dos se mencionan los canales industriales más frecuentes:
• Fabricantes Clientes industriales: Es el canal más común
para los productos industriales, pues es el más corto y
rápido; por ejemplo, en relación con los fabricantes de
equipos de construcción. “la diferenciación se ha con-
vertido en un elemento clave para el éxito en las indus-
trias, y mucho más en coyunturas de alta competencia”
(Chirinos & Rosado, 2016, p.166). Las buenas prácticas se
basan en generar procesos coherentes que permita bue-
nas prácticas entre el fabricante y clientes industriales.
86 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

• Fabricantes distribuidores industriales–clientes indus-

triales: en este tipo de canal, los distribuidores industria-
les desempeñan, en algunas ocasiones, las funciones
de la fuerza de ventas del fabricante. Siendo la inte-
gración de factores tecnológicos los que sirvan para el
almacenamiento, análisis y distribución de información
que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes
(Ramón & FIórez, 2014).
• Fabricantes–representantes del fabricante o sucursal de
ventas– distribuidores industriales–clientes industriales:
en este tipo de canal, la función es facilitar las ventas
mediante el agente, en tanto que para el distribuidor,
representa la tarea de almacenar los productos.

Canal de distribución de los servicios

Como se ha mencionado, la finalidad de los canales de mar-
keting o de distribución, es hacer llegar los productos a los
consumidores por conducto de los intermediarios.
En el caso de los servicios, la distribución puede darse de
dos maneras, a saber:
• El servicio se produce y se consume al mismo tiempo.
Ejemplo: cortarse el cabello.
• El demandante recibe el servicio hasta que el desee
utilizarlo. Ejemplo: cuando una persona hace una reser-
vación de hotel, podría decirse que el servicio ya está
comprado y producido. Pero llegará a ser utilizado hasta
que el demandante lo decida.
 Distribución física y logística de mercado 87

Grafico 03: Opciones de canal para compañías de servicio

Proveedor del servicio

Agente del ven-

dedor
Agente o vende- Proveedor de servi-
dor cio contratado o de
franquicia
Agente del com-
prador

Cliente

Fuente: Elaborado por los autoresautores

Descripción
- Productor–consumidor. Los servicios son de caracterís-
tica intangible, sin embargo, casi siempre se tiene contacto
con la persona que brinda el servicio; por ejemplo, médicos,
transportes, entre otros.
- Productor–agente–consumidor. Casi siempre se dan los
servicios de manera directa, sin embargo, existen excepcio-
nes, en donde un agente es el intermediario entre el produc-
tor y consumidor, y es precisamente éste el que se encarga
de efectuar las transacciones entre éstos. Por ejemplo: una
agencia de viajes.

Dimensiones conductuales de los canales de distribución

Las conductas de los canales de distribución, depende del
tamaño del canal, cuando son corto, las empresas pueden
tener un mayor control sobre la distribución de sus produc-
tos, aunque tendrá una cobertura limitada y lo más proba-
ble es que el precio sea elevado. En cambio si este es más
largo, la situación cambia, se pierde de forma significativa
control, salvo que exista una integración vertical con los inter-
88 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

mediarios, lo cual facilitaría el ejercicio del control a través

de éstos. Lo que si garantiza un canal largo es una amplia
cobertura del mercado. Es transcendental comprender que
para obtener los mejores beneficios, todos los que partici-
pen en el canal son importantes, por tanto el rol de cada
miembro cumple debe ser entendido, para que así sea
posible lograrlo; un ejemplo sería el productor, que debe
producir lo que el cliente necesita, de acuerdo a sus gustos
y preferencias; por otro lado el intermediario, debe colocar
los productos en las estanterías de los puntos de venta, de
forma de que los mismos se conviertan en atractivos para los
consumidores y clientes finales, y así se logre la venta (Velás-
quez , 2012).

Selección de un canal de distribución

La selección de un canal de distribución, dependerá del
tipo de producto o el tamaño del mercado que se pretenda
atender. Para la selección debe considerarse la opinión favo-
rable de los intermediarios, pues en muchas ocasiones, ha
resultado más fácil elegir el canal o canales que persuadir
que los intermediarios manejen la línea de productos (Velás-
quez, 2012).

Factores que influyen en la selección

Las decisiones que se toman sobre los canales de distribu-
ción o de marketing dependen de los objetivos y estrategias
de la empresa. Existen varios factores que influyen en la deci-
sión de seleccionar el canal de markerting. Según Velásquez
(2012) generalmente se consideran tres criterios gerenciales:
• Factores de mercado. En este caso los factores de mer-
cado dependen del cliente meta. Es decir, se debe cono-
cer el comportamiento del cliente y de la competencia,
¿Quiénes son los clientes? ¿Qué compran? ¿Dónde com-
pran? ¿Cuándo compran? ¿Por qué compran? ¿Cómo
compran? Es de vital importancia a tener en cuenta la
ubicación geográfica y el tamaño del mercado.
 Distribución física y logística de mercado 89

• Factores de producto. Las características de los produc-

tos, es determinante en la selección del canal, por ejem-
plo los más costosos, generalmente son productos con
una gran calidad y se basan en una estrategia de dife-
renciación por calidad, generalmente se benefician con
canales de distribución más cortos y directos, requieren
de ventas directas, en la mayoría de los casos. Pero en
cambio, los productos más económicos y de consumo
masivo, pueden tener canales largos, ya que llegan a un
gran número de consumidores.
• Factores del fabricante. Los ejecutivos encargados de
tomar las decisiones , deben tomar en consideración
los recursos con los que cuenta la empresa, es decir
las empresas grandes, que cuentan con buenos recur-
sos financieros, operativos y de mercadotecnia tienen
mayor poder y control en su canal de distribución, y pue-
den evitar usar intermediarios, en cambio las empresas
pequeñas, muchas veces buscan intermediarios para
que les brinden servicios que estos no poseen.

Canales de distribución alternativos

En las buenas prácticas empresariales se aplica los cana-
les de distribución alternativos para la mejora continua de la
producción de bienes y servicios. Los cuales se mencionan a
continuación:

Los canales no tradicionales y Alianzas estratégicas de canal

• Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos
o más canales para distribuir el mismo producto a mer-
cados meta, ese arreglo se conoce como distribución
dual o distribución múltiple (Lamb Charles, 2006, pág.
16).
• Los canales no tradicionales. Los canales no tradiciona-
les restringen la cobertura de una marca, le brindan al
fabricante, que sirve a un nicho, una manera de obtener
acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin la
necesidad de establecer intermediarios de canal.
90 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo

• Alianzas estratégicas de canal. Ocupa el canal esta-

blecido de otro fabricante. Las alianzas se utilizan con
mayor frecuencia cuando la creación de relaciones en el
canal de mercadotecnia es demasiado cara y consume
tiempo, también se hace referencia a los canales inver-
sos. En éstos, los productos se desplazan en den sentido
contrario a los canales tradicionales del consumidor, es
decir, regrean al fabricante. Este tipo de canal es trascen-
dental para los productos que requieren reparación o
reciclaje (Velázquez, 2012)

Participantes de los canales de distribución

Una vez que las empresas seleccionan los canales de mar-
keting que utilizaran, les toca seleccionar a los participantes
de dichos canales. Alagunas empresas no tienen problemas
al asociarse a nuevos participantes o intermediarios, pero a
otras les cuesta trabajo acoplarse a los intermediarios, e inclu-
sive deben trabajar duro para que los intermediarios logren
abastecer el mercado y vendan sus productos. Dentro de esa
selección de participantes es necesario que la empresa eva-
lúe aspectos como la experiencia de los intermediarios, las
líneas que ha manejado, el presupuesto con el que cuentan,
sus servicios, y su fuerza de ventas (Velásquez, 2012).

Integración vertical
En la actualidad este tipo de integración entre empresas
diferentes, es decir de otros dueños y de actividades diferen-
tes se unen a la empresa con la finalidad de conseguir ven-
taja competitiva o generar valor agregado. En la actualidad
también denominados Sistemas verticales de marketing, los
mismos que han desarrollado los canales de distribución.
Teniendo la integración vertical hacia adelante, que es la
que se asocia con la parte de la cadena de suministro que
generalmente se encarga de la distribución. Y la integración
vertical hacia atrás generalmente es cuando se asocia con
los proveedores para tener aprovisionamiento de materiales,
materia prima e insumos a menor costo y con mayor rapidez
(del Alcazar, 2002).
 Distribución física y logística de mercado 91

La integración vertical es un aporte al sistema de marke-

ting debido a que forma parte de una de las tres estrategias
de crecimiento según Kotler, en este caso la estrategia de
integración (Fleisman, 2002). Nos ayuda a mejorar los con-
troles y los procesos de los sistemas de distribución, porque
habitualmente las compañías que se unen tienen fortalezas
que nuestras empresas generalmente no las tienen, convir-
tiéndose en una fortaleza para la empresa.
92

Referencia bibliográfica
Ballou, R. H. (2004). Logistica. En R. H. Ballou, Administración de la
Cadena de Suministro. Mexico: Prentice Hall.
business wire. (2014). www.businesswire.com. Obtenido de https://
www.businesswire.com/news/home/20141021006101/es/
Cano, Campo, & Baena. (2017). Aplicación de DEA en la selección de
mercado internacional para la exportación de bienes. DYNA.
Chirinos, C., & Rosado, J. (2016). Estrategia de diferenciación: el caso de
las empresas industriales. Ingeniería Industrial(34), 165-174.
del Alcazar Martínez, B. (2002). Los canales de distribución en el sec-
tor turístico. España: ESIC Editorial.
Diaz, Corona, & Mayet. (2012). Los retos de las empresas familiares ante
su continuidad. Internacional administración y Finanzas, 1-22.
Fleisman, D. (2002). Modelos de las Estrategias de Marketing. Gestión
en el Tercer Milenio, 5(9), 31-59.
García, A. (2001). Almacenes Planeación, organización y control.
Mexico: Trillas.
Gonzalez, C. M. (2012). Metodologia de gestión logística para el mejo-
ramiento de pequeñas empresas. Global conference on busines
and financie, 1007-1015.
Jüttner, U., & Christopher, M. (2013). The role of marketing in creating a
supply chain orientation within the firm. International Journal of
Logistics Research and Applications, 16(2), 99- 113.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Mexico:
Trillas.
Lamb Charles, H. J. (2006). Fundamentos de Marketing. En H. J. Lamb
Charles, Fundamentos de Marketing (pág. 16). Mexico: Thomp-
son.
Martínez, C., Cotera, J., & Kido, M. (2013). Canales y márgenes de comer-
cialización de productos lácteos en Dobladero, Veracruz, México.
Revista Mexicana de Agronegocios, 17(32), 281-288.
 93

Melchor, M. (2016). Canal formal e informal: Elección del consumidor.

Redmarka: revista académica de marketing aplicado(16), 5-27.
Molinillo, S. (2012). Distribución comercial aplicada. Madrid, España:
Esic.
Pérez. (2016). Evaluación de la distribución espacial de plantas indus-
triales mediante un índice de desempeño. RAE: Revista de Admi-
nistração de Empresas., 533-546.
Ramón, & FIórez. (2014). Modelo multidimensional para medir el desa-
rrollo y éxito de la gestión de las relaciones con clientes en las
empresas industriales. DYNA - Ingeniería e Industria., 260-262.
Salom, & Sepúlbeda. (2012). Canales de distribución y estrategias de
comercialización para la flor colombiana en los Estados Unidos:
un marco conceptual. Estudios Gerenciales, 122 - 135.
Vasquez, J. (2013). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriale. Civi-
tas, vol 3.
Velásquez, A. (2003). Modelo de gestión de operaciones para PYMES
innovadoras. Revista escuela de administración de negocios(47),
66-87.
Velásquez, E. (2012). Canales de distribución y LogÍstica. México: Red
Tercer Milenio.
 Logística Empresarial
Edición digital 2017-2018.
www.utmachala.edu.ec