UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL SUR

MARKETING. Lic. Marcia Britos

Política de Plaza o distribución.

Un canal de distribución no es otra cosa que la forma de hacer llegar un producto desde su punto de
origen hasta el consumidor final.
Canales de distribución:
“Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones
interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para
el consumo.” Stern,L. & El-Ansary, A. & Coughlan, A. & Cruz, I. (1999).
“Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de organizaciones
independientes que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor final o de un usuario industrial” Kotler, P. & Armstrong, G. (2008).

Importancia de los canales de distribución.

Un canal de distribución permite satisfacer una necesidad del cliente mediante la disponibilidad de un
producto o servicio, acortando las distancias y disminuyendo los tiempos de respuesta. Además,
promueven las economías de escala, ya que todos los miembros del canal tienen oportunidad de crecer.
También ejercen una influencia directa en la fijación de precios para los productos. Funciones de los
canales de distribución Debido a que el canal acorta distancias y desplaza bienes y servicios desde su
productor hasta el consumidor final, sus integrantes deben desarrollar varias funciones importantes,
veamos.

Funciones de los canales de distribución

Información
Recopilar y divulgar información relacionada con el entorno de mercadeo, que pueda aportar nuevas
formas de planificar y realizar el intercambio de mercancías.
Promoción
Crear y publicitar información atractiva y persuasiva relacionada con las ofertas.
Contacto
Detectar posibles clientes y establecer comunicación con ellos.
Adecuación
Ajustar la oferta de acuerdo con las necesidades del comprador, lo cual abarca todo el proceso desde la
fabricación hasta el empaque del producto.
Negociación
Efectuar los acuerdos necesarios con respecto al precio de venta y otras características, que permiten
realizar el intercambio de la mercancía.

Llevan a cabo las transacciones concertadas

Distribución física
Esta parte se encarga de transportar y almacenar la mercancía.
Financiamiento.
Hace referencia a los diferentes fondos que puede utilizar un canal para sostener sus costos.
Aceptación de riesgos-
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No es otra cosa que asumir los riesgos inherentes al desarrollo del trabajo dentro del canal.

Además, en palabras de Sainz (2000), los canales de distribución, tienen a su cargo funciones como:

■ Centralizar las decisiones y las ventas.

■ Reducir el número total de operaciones comerciales.
■ Permitir la adecuación de las calidades y cantidades ofrecidas.
■ Participar en la financiación de los productos.
■ Constituir eficaces canales de comunicación.
■ Construirá efectuar las actividades de transporte, almacenamiento entregar la mercancía y
promoción.
■ Contribuir a reducir el coste en de las ventas y el transporte.
■ Pueden constituir una partida del activo del fabricante.
■ Participar en los flujos de distribución (posesión física, propiedad, negociación, financiación, pago,
riesgo, pedido e información de los mercados).

Flujos de los canales de distribución Todas las labores que se realizan en un canal, dan lugar a una serie
de flujos entre los miembros que lo conforman. De acuerdo con: (Vásquez y Trespalacios, 1994), en
Miquel y otros, dichos flujos se pueden agrupar en las siguientes categorías
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Estructura de un canal de distribución

La estructura general de un canal de distribución, es un proceso que abarca desde la obtención de las
materias primas, su transformación y toda la cadena de transporte hasta llegar al cliente final. Como se
aprecia en el gráfico siguiente.
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Fuente: http://image.slidesharecdn.com/presentacioncanaleschile-130825161849-phpapp01/95/
presentacion-canales-chile-7-638.jpg?cb=1377465609

Elementos y características de la distribución comercial Elementos de la distribución comercial De

acuerdo con (Casares y Rebollo, 2000), en Rodríguez, (2006). La distribución comercial está
compuesta por los siguientes elementos:

Elementos de la distribución comercial

Los servicios de distribución comercial

Transporte, el almacenamiento, el acabado del producto, la información, la financiación y la asunción
de riesgos.
Los intermediarios de la distribución.
Mayoristas, minoristas, agentes de distribución física, agentes comerciales, instituciones que prestan
servicios auxiliares (financieras).
Los productos comercializados.
Cualquier tipo de bien o servicio donde la producción se encuentra físicamente separada del usuario
final.
Los canales comerciales.
Es decir, el medio por donde transcurren los bienes o servicios desde su producción hasta el
consumidor final.

Características de la distribución comercial La distribución comercial está enlazada directamente al

plan comercial de la empresa y según (Díez, 2004; Vásquez y Trespalacios, 1997; Pelton y otros, 1999)
en Rodríguez, 2006, está compuesta por las siguientes características:
1. Es una variable estructural, modificable a largo plazo: pues en el diseño y gestión de un canal de
distribución se toman diversas decisiones, se crean relaciones contractuales e inversiones que ejercen
influencia directa sobre el canal durante un determinado tiempo,
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2. Es una variable imprescindible para la venta del producto: la distribución comercial ejerce gran
influencia en la determinación del precio de venta del producto, a través de la logística y publicidad en
el punto de venta, lo cual afecta al margen de ganancia de la empresa.
3. Es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante: ya que en algunas
ocasiones el fabricante no es quien dirige las acciones del canal, bien sea porque el poder recae sobre
los intermediarios o porque se presenta escasez de canales disponibles, en este caso, se debe recurrir a
procesos de negociación y cooperación entre unos y otros.
4. Es una variable que influye en los demás componentes del marketing mix: haciendo imperativo que
exista coherencia entre el posicionamiento del producto y las políticas de gestión comercial de la
empresa. Con todo lo anterior, podemos inferir que la distribución comercial es el cimiento donde se
apoya la diferenciación competitiva de una empresa. Por tanto, el canal debe favorecer la adaptabilidad
y capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor, para aportar la eficacia y eficiencia que la
gestión de marketing requiere.
Clasificación de los canales de distribución Un canal de distribución se puede clasificar de acuerdo tres
criterios:
■ Según la longitud.
■ Según la tecnología utilizada para comprar y vender.
■ Según la forma de organización.
Veamos en detalle en qué consiste cada uno.
Canales según su longitud
Dentro de esta clasificación se ubican los canales de acuerdo al número de intermediarios que existan
entre el producto y el consumidor final.
Con estas características se pueden encontrar tres tipos: canal directo, canal corto y canal largo.

a. Canal directo: su característica principal es que carece de intermediarios, es decir, la relación se

origina entre productor y consumidor. Se utiliza con regularidad en el sector de servicios, ya que por
tratarse de bienes intangibles, la producción y el consumo se realizan de forma simultánea. Además,
tienen un número reducido tanto de fabricantes como de usuarios, pues se trata de compras esporádicas
donde se hace imperativo ofrecer información al cliente antes y después de la venta.

b. Canal corto: está conformado por tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor final. Este
tipo de canal se caracteriza porque la oferta se encuentra centralizada tanto en el fabricante como en el
detallista y entre los dos se encargan de cubrir la necesidad el mercado. Por ejemplo, la relación que
existe entre las grandes superficies y los fabricantes de la mercancía.

c. Canal largo: está representado por más de tres niveles, entre los cuales intervienen el fabricante, el
mayorista, el minorista, y el consumidor final. Ocasionalmente también forma parte: el distribuidor, el
corredor o el representante. Alrededor de este tipo de canal gira la hipótesis de que a menor cantidad e
intermediarios, menor será el costo que el consumidor final tendrá que pagar por el producto, ya que
cada intermediario agrega un porcentaje para su beneficio. Pero cuando observamos más de cerca,
podemos evidenciar que las labores realizadas por los intermediarios aportan mucho más que un
incremento en el precio, ya que ponen a disposición del consumidor una oferta concentra de productos,
dándole la posibilidad de elegir. Por otra parte, establecen comunicación permanente con el mercado,
para la cual un intermediario está mejor preparado que un fabricante.
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Tipos de canales según su tecnología de compraventa La evolución tecnológica de los últimos años, ha
facilitado la implementación de nuevos métodos y técnicas de venta, modificando sustancialmente los
canales de distribución tradicionales. Para la comercialización de productos de gran consumo, se han
elaborado diversas tipologías de canales, tomando como referencia la tecnología de distribución al
servicio del comprador final. Es por ello, que dependiendo del uso de la tecnología, los canales se
pueden clasificar en: tradicionales, automatizados, audiovisuales y electrónicos. Veamos de qué se trata
cada uno.
a. Canales tradicionales: son aquellos en donde no se hace uso de la tecnología para desarrollar las
actividades de intercambio.
b. Canales automatizados: son aquellos cuya relación de intercambio con el cliente gira en torno a la
tecnología. Como ejemplo de ello podemos citar, los servicios bancarios en general, la automatización
del servicio de parqueadero por medio de máquinas expendedoras de tarjetas de pago, entre otros.
c. Canales audiovisuales: a esta categoría corresponden aquellos canales que combinan diferentes
medios para dar a conocer y distribuir sus productos. Utilizan la televisión como medio de divulgación
e información, el teléfono como herramienta de contacto con el comprador y un sistema de transporte
para realizar el traslado físico de su producto hasta el consumidor. Con el desarrollo de este tipo de
canales, las empresas realizan campañas a través de las cuales pretenden.
■ Concertar entrevistas.
■ Realizar una venta directa.
■ Hacer investigación de mercados.
Mejorar el servicio al cliente.
■ Y cualificar prospectos, entre otras actividades.

Las ventajas que notan los clientes con respecto a este tipo de canales, responden a:
■ La rapidez.
■ El contacto directo.
■ La eficacia.
■ El costo de los productos.
■ Y el alcance de la distribución.

Canales electrónicos: son aquellos que utilizan internet para promocionar y distribuir los productos o
servicios. Este tipo de canales trae consigo una gran transformación, pues debido al uso de tecnología
se generan cambios sociales, reflejados en la adaptación de nuevos hábitos que afectan directamente al
ámbito de la distribución. En palabras de Miquel y otros, 2006. “
El medio interactivo y multimedia permitirá acceder a los hogares y viceversa, al banco, u oficinas
diversas, a vendedores de todo tipo de artilugios, revistas y libros electrónicos”.
Tipos de canales según la forma de la organización Se ha determinado que a mayor organización y
coordinación entre los elementos de un canal, mayor es su rentabilidad y menor el costo de sus
operaciones. Por tanto, de acuerdo a la forma como se encuentren organizados, los canales se clasifican
en independientes, administrados, integrados y asociados. Veamos.
a. Canales independientes: este grupo de canales se caracteriza porque no tiene una estructura
formalizada entre los miembros que lo componen, ya que cada integrante tiene una política comercial
propia, lo cual genera conflictos entre empresarios e intermediarios. No obstante, este tipo de canal es
muy utilizado para la distribución de ciertos productos. Es altamente utilizado a nivel de detallistas que
requieren una alta flexibilidad en materia de aprovisionamiento y por tanto para ellos la reducción de
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costos no es la motivación al momento de distribuir sus productos. Es precisamente la facilidad que

ofrece este canal para maximizar la flexibilidad de los agentes, lo que garantiza su supervivencia.
b. Canal administrado: es aquel donde existe coordinación de las actividades entre los diferentes
agentes del canal.

eSe caracteriza por dos aspectos fundamentales:

■ Uno o más miembros del canal tienen el poder de influir en las decisiones de los demás, bien sea por
su tamaño o por sus competencias particulares.
■ Los líderes del canal, elaboran programas que aseguran la coordinación de todos los demás
miembros, a través de motivaciones que pueden ir desde recompensas para quienes cumplan, hasta
penalizaciones en el caso contrario.

El poder que un miembro del canal ejerce sobre los demás, lo obtiene básicamente de:

■ Su capacidad para reducir la rentabilidad de los subordinados .

■ Ser imprescindible para las actividades de los demás miembros del canal.
El líder puede beneficiarse de la administración del canal, controlando aspectos como: la composición
de los surtidos, las cantidades mínimas a pedir y las cantidades mínimas a tener en stock. Además
interviene en otros aspectos que tienen que ver con la fijación de precios de reventa y márgenes
autorizados. Controla la publicidad, la promoción y el equipo de ventas. Tiene poder sobre la
implantación de los productos en el almacén, el merchandising, entre otros.

En general, administrar un canal debe apuntar hacia la creación de relaciones estables entre sus
miembros, donde se otorga cierto número de ventajas que les permiten a todos beneficiarse
mutuamente.
c. Canal integrado: hace referencia al reagrupamiento de los miembros del canal, ya sea entre aquellos
del mismo nivel (reagrupamiento horizontal) o entre niveles diferentes (reagrupamiento vertical). Cabe
anotar que estas integraciones no se realizan exclusivamente para fortalecer las actividades de
aprovisionamiento y distribución física, también ejercen una gran importancia en las funciones de
apoyo, por ejemplo, en cuanto al financiamiento, que facilita las operaciones con los clientes.
d. Cooperativas de consumidores: son entidades auto administradas, catalogadas como sociedades de
comercio, en donde el capital inicial proviene de los consumidores que la conforman y su objetivo
primordial es suministrar bienes o servicios para el consumo o uso de sus socios. Se crearon con el
objetivo de satisfacer las necesidades de los usuarios, buscando mejores condiciones de calidad, precio
y transparencia en la gestión.
e. Sucursales múltiples: este tipo de canal conocido como sucursalismo, es aquel donde sus
participantes realizan ventas al detalle con una estructura propia de tiendas.

Distribución Física
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La distribución física en los procesos de inicio y salida de los productos y servicios se fundamentan en
las buenas prácticas de logística empresarial en las que una buena administración de la distribución
física de la planta facilita y acomoda la ubicación de los productos para los clientes (Vasquez, 2013), en
este apartado se hace referencia que la distribución física es indispensable para la mejora continua de la
empresa, a la vez fortalecer otros procesos como la estrategia de supply chain orientation, que permite
el diseño e implementación de proyectos para la buenas prácticas empresariales, el cual consta de
varios niveles tales como 74 Juan Guerrero Jirón; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo el
estructural, el estratégico y la unión de los dos anteriores, con el fin de alinear los procesos, las áreas y
los flujos tanto arriba de la red de valor (upstream process) enfocado a los proveedores como los
procesos downstream (clientes) en búsqueda de una coherencia establecida para cumplir los
requerimientos de los equipos de interés (stakeholders) que ligado a las necesidades de los mercados
cada vez más exigentes, además mediante a esta nueva estrategia se pretende la pre visualización e
integración de todos los procesos a la red de valor de la compañía y preparar a la gerencia a que se
trabaje bajo la filosofía de orientación a la cadena de abastecimiento (Jüttner & Christopher, 2013). El
CRM (Customer Relationship Management) establece que no todos los clientes son iguales, gracias al
acceso a la información que tienen las personas y las tendencias cambiantes del mundo, por tanto, es
imposible pensar que se puede fidelizar a un cliente cuando no se le tiene en cuenta la diversidad de sus
necesidades. Es tarea de todos lograr ampliar su portafolio de productos, sin que afecte su rentabilidad
y los bajos precios ofrecidos, buscando que los clientes se sientan con más opciones de compra de
marcas, ya que actualmente se está manejando una sola marca para diferentes productos, lo cual deja
sin opciones a muchos clientes, se incluye aquellas actividades relacionadas a poner a disposición el
producto hacia los consumidores meta (Kotler & Armstrong, 2008), en otros contextos se menciona que
la distribución física corresponde a todas las actividades relacionadas al almacenamiento y transporte
de materiales, materias primas o productos terminados (Lamb Charles, 2006).

Objetivo de la distribución física

La meta de la distribución es que los productos lleguen, en buenas condiciones de uso, a los lugares
designados en el momento oportuno. La distribución en una fábrica o caso especial de diseño de
distribuciones físicas, asumen un rol importante en todos los departamentos que tienen áreas iguales y
que las localizaciones se conocen. Por tal razón el objetivo de la distribución física asigna un
departamento a cada locación disponible que tiene la asignación, el cual se basa en la relación que
tienen los departamentos. Este modelo deber tener un número igual de departamentos y locaciones para
asignación, en caso de que no sean igual se debe crear departamentos o locaciones con flujos 0 para no
afectar el diseño. Importancia de la distribución física Es menester señalar que la distribución física
abarca las actividades desde la función del transporte, la regulación de la producción, del
almacenamiento, de los servicios, y del financiamiento, los cuales se detalla en el siguiente enunciado:
• El transporte es el que traslada el producto terminado de la fábrica, a los puntos de venta o de
almacenamiento.
• La regulación de la producción se ocupa de fraccionar la producción, con lo cual se logran lotes de
venta, ya que cada canal de distribución necesita diferentes cantidades, según sus necesidades
• La función del almacenamiento se centra en disponer, en cualquier momento, de los productos
necesarios para satisfacer una demanda. La función de los servicios consiste en vincular con la
correcta promoción de los productos, a la asesoría ofrecida a los clientes, la negociación de la venta y el
proceso de entregas a domicilio.
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• La función del financiamiento tiene que ver con la negociación de la forma de pago por medio de
créditos Beneficios de la distribución física

La distribución puede beneficiar la mezcla de marketing de una empresa, mediante lo siguiente:

• Mejorar el servicio al cliente. La empresa, por medio de un sistema de logística óptimo, puede
mejorar la distribución. Así, la empresa proporcionará a sus clientes un mejor desempeño de esta
actividad. • Reducir los costos de distribución. Esto es posible mediante la adecuada administración de
las actividades de distribución física. Es decir, con la sistematización de tal actividad, se pueden reducir
el almacenaje (los almacenes), con lo cual se propicia la reducción de los costos.
• Generar volúmenes adicionales de venta. Un sistema adecuado y planeado de logística, permite
minimizar las condiciones de falla de inventarios, dando lugar a que el vendedor expanda su mercado
de manera geográfica.
• Crear utilidad de tiempo y lugar en la producción y consumo. Con tal condición, un producto puede
estar correctamente localizado con respecto a su mercado. Con el paso del tiempo puede ser que no
exista demanda para el producto, por lo que se le adiciona un valor a ese artículo si se le preserva
adecuadamente en el almacén hasta que la demanda aumente. El manejo correcto del almacén permite
almacenar productos excedentes, estacionales, de tal manera que puedan ser comercializados, después,
cuando en el mercado no se encuentren.
• Estabilizar precios. El correcto manejo de las instalaciones y el cuidadoso manejo de los productos,
pueden ayudar a estabilizar los precios en una empresa de modo individual, o en toda una industria.
• Determinar la selección de los canales de distribución y la ubicación de los intermediarios. Con esta
acción se podrá determinar cuántos sitios de almacenamiento deben ser establecidos. Éstos pueden ser
propios o públicos. Además, se logra precisar cuándo utilizar intermediarios, dependiendo de su
ubicación.
• Utilizar la administración de tráfico para asegurar costos bajos. Se deben buscar las rutas más rápidas
y las tarifas más bajas.

Cobertura de mercado

Antes que nada la empresa debe tener claro que cobertura es la más indicada de acuerdo a los clientes a
los que se dirige, para ello debe conocer a profundidad los hábitos de compra tanto de clientes como de
compradores potenciales y al mismo tiempo tener en cuenta el posicionamiento que se pretende lograr,
la localización geográfica, entre otros factores. Los objetivos con respecto a la cobertura del mercado
pueden ser de tres tipos:
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Las claves de la distribución efectiva.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas sobre la base de los objetivos y estrategias de
marketing de la empresa.
Existen tres criterios:
• La cobertura del mercado.
- Para seleccionar un canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial al que
se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se realizan al momento
de ingresar al mercado con los clientes finales, y facilitan e incrementan la cobertura del mercado hacia
donde queremos llegar.
Ejemplo: el productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace
contacto con cuatro minoristas quienes, a su vez, realizan el contacto con consumidores finales; por
tanto el número total de contactos en el mercado se incrementará a 16. El uso de intermediarios facilita
la cobertura de mercado.
• Control.- Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado y controlar el producto.
cuando un producto sale del productor, se pierde el control del precio y su distribución debido a que
pasa a ser propiedad del intermediario y este puede hacer lo que quiere con el producto en la ubicación
de los anaqueles o estanterías y lugares de expendio. Mientras más grande es el canal, se pierde el
control tanto en precio como en ubicación el producto; por consiguiente, es conveniente usar un canal
corto de distribución porque nos proporciona un mayor control del mismo.
• Costos.- La mayoría de los clientes piensa que, cuando más corto es el canal, menor será el costo de
distribución y, por lo tanto, menor el precio que se deba pagar. Muchas veces es conveniente trabajar
con intermediarios, porque ellos son especialistas en el mercado, trabajan de modo eficaz, conocen el
mercado más que el productor; por tanto, es necesario realizar un análisis de costos con intermediarios
y sin intermediarios.
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En resumen, el utilizar un canal de distribución corto nos da una cobertura de mercado muy limitada,
un mayor control de los productos y unos costos posiblemente elevados; por el contrario, un canal más
largo da por resultado una cobertura amplia, un menor control del producto y costos bajos en muchas
ocasiones y, en otras, no, pues depende mucho del producto.