INDUSTRIA DEL

AGUA
PURIFICADA
EMBOTELLADA

INTRODUCCION

Luego de entender que el agua es fundamental para nuestro desarrollo biológico,

se concibe la comercialización del agua proveniente de una vertiente ubicada a
orillas del Rio de las minas (Surponiente de la ciudad de Punta Arenas) lugar en el
que se forma un agua Premium, con todas características que el entorno le
impregna.

El producto es un ejemplo de pureza, la cual está orientada a clientes que

aprecien y disfruten la sensación de bienestar. Actualmente el mercado del agua
ha crecido y sigue en alza lo que permite el ingreso de este producto abarcando
un área del mercado poco explotada y especifica.

El proyecto se considera una inversión rentable a través del tiempo, según los
indicadores económicos analizados, siendo su implementación viable en la zona
seleccionada.

ORIENTACION AL MERCADO DEL AGUA EMBOTELLADA

El tiempo y el desarrollo cultural, ha logrado cimentar en las mentes de las

personas una tendencia del consumo responsable y amigable con su organismo,
tendiendo al consumo de las bebidas sin alcohol. Dentro de esta categoría se
encuentran las Gaseosas, los néctares y jugos, las bebidas deportivas, las
bebidas energéticas, el té, las aguas minerales, las aguas purificadas, aguas de
glaciares, aguas de Iceberg y agua de lluvia.
 Según un estudio de la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes (Anber), en
el 2013 el consumo de agua embotellada en Chile llegó a 393 millones de litros.
Esto representa 22 litros de consumo per cápita, cifra que hace diez años sólo
llegaba a los 7 litros por habitante. En relación a los vecinos latinoamericanos,
Chile se ubica entre los países con más consumo de agua envasada, donde
Argentina supera a Chile con 132 litros per cápita. Pese a este crecimiento, aún
Chile tiene un estándar bajo en materia de consumo per cápita, muy lejos del
mayor consumidor mundial, México, con 186 litros por habitante, y de otros
mercados desarrollados, como por ejemplo España, Italia y Francia que consumen
casi 200 litros anual per cápita, estos últimos han sofisticado su nivel de consumo,
ya casi miran el agua como de 'cepa', al igual como sucede con los vinos, un
ejemplo es la cepa de los Alpes. Y eso que Chile es el segundo país en términos
de consumo de gaseosas (121 litros por persona al año en el 2012), apenas por
detrás de Estados Unidos.

ANALISIS DE MACROENTORNO: MODELO PESTAL

Entorno Político

El mercado de las aguas envasadas se encuentra regulado por las leyes de

mercado que rigen al comercio y en especial el Reglamento Sanitario de los
Alimentos Decreto N° 977/96 del Ministerio de Salud, que establece disposiciones
sobre higiene de los alimentos, rotulaciones, envasados, aditivos y contaminantes.
Estableciendo un párrafo especial para las aguas envasadas: “Aguas envasadas,
son aguas potables tratadas que pueden ser o no purificadas (destilación,
nanofiltración, osmosis inversa o cualquier otro método similar) y podrán ser
coloreadas, saborizadas, carbonatadas, mineralizadas, y debiendo estar exentas
de edulcorantes naturales y/o artificiales”. (art 487 A, Dto N° 977/96).
Un punto importante a ser mencionado es que el agua que se quiere comercializar
es de origen de vertiente, lo cual tenemos que saber a respecto de las leyes que
rigen esta proveniencia.

Actualmente Chile no tiene un reglamento específico para protección de

vertientes. Si bien, los parlamentares juntamente con los activistas medio
ambientalistas presentaron un proyecto de ley de protección de las vertientes en
Abril del 2014. La iniciativa está más enfocada en una legislación de protección
contra las empresas mineras extractivas, que mantienen en alerta a las
organizaciones, incluso al punto de judicializar algunos proyectos. Por lo tanto
dependiendo del enfoque del proyecto no afectaría la extracción de agua de
vertiente ya que no pasaria por ningún proceso que pueda dañar o contaminar el
medio ambiente.

Entorno Económico

Chile es una de las economías de más rápido crecimiento de América Latina, con
una desaceleración gradual observada en 2013 con un crecimiento real del PIB de
4,6% frente al 5,6% en 2012. Según el Banco Central, el PIB per capta de Chile en
el 2013 fue de US $ 18.945, manteniendo el liderazgo en la región.

Los indicadores descritos muestran el desarrollo de Chile en los últimos años, así
como el aumento de los ingresos de la población demuestra que hay una gran
oportunidad de mercado para el agua Premium, ya que las personas están
dispuestas a pagar más por un producto de su interés. Los principales clientes del
agua V&C son hoteles y restaurantes ubicados en puntos turísticos donde están
principalmente situados en el centro de la ciudad de Punta Arenas y en menor
concentración en la ciudad de Puerto Natales.

El crecimiento económico y de la clase media en Chile está atrayendo fuentes de

inversión en la industria hotelera una vez que la demanda internacional e intra-
regional (turistas de vacaciones y de negocios) está en ascensión. Podemos
constatar que la región de Magallanes es el principal destino visitado por turistas
por turistas de vacaciones (45%) en el año 2012.

En el año 2012, Chile recibió 3.5mm de visitantes, que representa un crecimiento

de 13% comparado al año 2011. El origen de los visitantes es: el país vecino
Argentina que representa la mayoría de visitantes con 39.7%, seguida de Brasil
con 10.8%, Europa con 11.4%, y América del Norte con 7.5% entre otros países
con una menor tasa de procedencia.

El crecimiento en este sector es una oportunidad para el agua Premium V&C, ya

que los huéspedes de los hoteles así como los clientes de los restaurantes son el
mercado objetivo al cual estamos apuntando nuestros esfuerzos.

Entorno Social

De acuerdo al estudio hecho en el 2014 por la consultora Adimark “Medición del

Capital de Marca” (MCM) también conocido como Chile 3D, se analizó los
comportamientos de consumo de los consumidores chilenos, destacando los
efectos del mayor nivel adquisitivo, especialmente visibles en la categoría mujeres
y segmentos C2 y C3. Los resultados del estudio Chile 3D 2014 muestra un nuevo
concepto de valor agregado, en que el precio pierde importancia ante una buena
atención, calidad, imagen y coherencia. El consumidor chileno ha cambiado sus
hábitos y los ha incorporado a su vida diaria lo que se nota un cambio en la
estructura de consumo. Además, el resultado del estudio señalan la
“premiumización” del consumo que se transformó en un cambio de costumbre, y
ya no es solamente una tendencia, donde ya pasó a ser permanente

Todos estos elementos han hecho que el estilo de vidad sufra una radical
transformación, pasando de una vida orientada al placer y el gusto de darse un
lujo, donde es el escenario perfecto para nuestra agua Premiun

Entorno Tecnológico
La tecnología asociada al proceso de producción de las aguas envasadas difiere
de acuerdo al tipo de agua que está siendo embotellada. La evolución tecnológica
de los procesos y de los materiales ha originado una mejora continuada en el
proceso que se ha traducido en una mejora de su impacto medioambiental.

La planta de embotellado de V&C requirió transportar equipos y materiales por

barco para evitar la construcción en la Carretera Austral. A pesar del costo, la
recompensa es que la planta está a un kilómetro del lugar de extraccion.. La
planta es operada por aproximadamente diez empleados que rellenan y tapan las
botellas de vidrio de la compañía.

Envases de Vidrio

El vidrio es el más universal de los envases, al no contar con contraindicación de

uso alguna. Está presente en la práctica totalidad de los sectores y en algunos de
ellos en exclusiva, aunque es la industria agroalimentaria a la que más
estrechamente ligado se encuentra. Una de las ventajas que poseen las botellas
de vidrio, es la mejor conservación del aroma del producto contenido, sobre todo
en almacenamientos prolongados, ya que el vidrio es impermeable a los gases,
vapores y líquidos.

Por otro lado es químicamente inerte frente a líquidos y productos alimentarios no

planteando problemas de compatibilidad. Otra característica es que es un material
higiénico que posee fácil limpieza y es esterilizable, así como inodoro, no
transmite los gustos ni los modifica; es la garantía del mantenimiento de las
propiedades orgalépticas y de sabor del alimento. El envase de vidrio es ideal para
nuestra agua Premium debido a sus características de conservación del producto
así como la preservación del medio ambiente.

Entorno Ecológico

Si bien el consumo de agua puede ser visto como positivo en términos de

beneficios corporales y saludables, esta industria no está exenta de críticas
relativas al impacto ambiental que ha causado en los últimos años. Es esencial
encontrar un equilibrio entre sociedad-naturaleza, pero eso implica una
multiplicidad de cambios en varios ámbitos. El beneficio que trae V&C, es que se
preocupa con el entorno al cual esta inserida. Es una empresa sustentable, donde
todo en proceso de embotellamiento fue desarrollado para la máxima preservación
del medio ambiente.. Además, todas las botellas de vidrio son reciclables y
retornables. Otro punto crítico para la industria es el origen del agua. Una vez que
los recursos son escasos y juntamente con el calentamiento global es un problema
del ámbito socio ambiental. Existe la preocupación con la contaminación en
extracción industrial del agua de sus lugares de origen que pueden provocar
graves desequilibrios medioambientales y económicos.

ANALISIS DE MICROENTORNO: PORTER

El accionar conjunto de las cinco fuerzas de Porter determina qué tan intensa
puede ser la competencia así como la rentabilidad potencial en el sector de agua
embotellada, siendo las fuerzas más poderosas las que resultan cruciales para la
formulación de la estrategia.

AMENAZAS DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Se considera que la amenaza de un competidor nacional es baja para un mercado
que todavía está en desarrollo y además es pequeño (debido al bajo consumo de
agua por los chilenos). Por lo demás, los recursos naturales son limitados y
específicos para cada tipo de agua. La inversión inicial en equipamiento y
tecnología es alta y específica para el aguas embotelladas que apuntan a un
volumen alto de venta sin mucha diferenciación, por otro lado las aguas premium,
pueden ser envasadas de forma artesanal y en su lugar de origen lo que no
conlleva una alta inversión, pero en este caso son las fuentes de agua las que
aumentan la dificultad de entrar al mercado, evitando que el nuevo productor entre
al mercado a competir con precios muy bajos para captar una cuota de mercado.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES.

El segmento al cual va dirigido está dispuesto a pagar más por un producto de
calidad y diferenciado, por lo que el poder de negociación de los compradores en
el lodge es muy bajo por el “estatus” que representa el producto en los
consumidores. Por otra parte, los distribuidores mayoristas, cadenas de hoteles y
empresas encargadas de alimentación, tendrían un mayor poder de negociación.
Ya que actualmente en Chile se comercializan varias marcas de aguas que tienen
menores costos y podrían captar parte de la cuota del mercado, asociado a sus
menores costos. Pero es aquí donde las propiedades únicas que diferencian el
agua hacen que sea difícil competir con esta.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES.

Nuestra principal materia prima es el agua de vertiente, la que será extraída de la
fuente de origen. Por lo tanto, esta no tiene poder de negociación.

Otro proveedor importante para nuestro negocio es el proveedor de botella de

vidrio, el cual obliga a asegurar un mínimo de compra para fabricar el insumo ya
que en el país existen 2 fabricantes de botellas de vidrio, pero una vez
posicionados en el mercado es posible generar un contrato para mantener los
precios en un rango que no afecte el precio de venta.
 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Existen varios sustitutos del agua, como por ejemplo bebidas, jugos, vinos, agua
potable entre otros, además el precio de venta elevado del agua permite que el
consumidor frente a cualquier disminución de ingresos comience a elegir otro tipo
de productos. Pero como se contará con un producto con ventajas únicas, por ser
innovador, de calidad y un diseño exclusivo consideramos que la amenaza es
media ya que, en Magallanes existen sólo 3 marcas que pueden ser sustitutos
como agua premium directamente. La situación se complica si los sustitutos están
más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la empresa y de la industria. No obstante,
el agua entregaría una experiencia completamente insuperable, dada su ubicación
y características únicas entregadas por el entorno protegido al cual pertenece.
 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Como el tamaño del segmento que apunta el mercado de agua premium es

pequeño, con miras de crecimiento, existe rivalidad entre los competidores.
Además los puntos de venta son pocos, (hoteles y restaurant Premium) hay una
rivalidad entre los competidores nacionales e internacionales. Para una empresa
que todavía no está posicionada, será más difícil competir en un mercado donde
los competidores estén muy bien posicionados y sean muy numerosos, como el
mercado del agua embotellada. Sin embargo Ice Swan está bien posicionada en el
mercado de agua Premium, lo que la otorga una gran ventaja competitiva, así
evitando las constantes guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos con sus competidores.
 CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA

El mercado de agua embotellada en Chile está constituido por un gran número de

productores, los mismos presentan elevadas economías de escala. Se observa,
que la industria se encuentra en la etapa de madurez, en los últimos años las
empresas del rubro han invertido en el diseño del envase y a la necesidad de
diferenciarse y también para abarcar un mayor porcentaje del mercado
consumidor. Si bien el producto de V&C se encuentra en la etapa de crecimiento
por tratarse de un mercado nuevo en Chile. Según Amber, se espera un
crecimiento de 25% en la industria de agua embotellada el año 2014.
 ANALISIS FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Perspectivas de incremento de Instalación de otra planta de agua
consumo de aguas envasadas. embotellada en la zona.
Bajo costo de materia prima. Preferencia de los consumidores por
otro tipos de bebestibles
Ascensión de los segmentos ABC1
Cambio de hábitos de consumo para
una vida mas saludable y sana

CONCLUSIONES
- Según la matriz FODA se puede concluir que el escenario es favorable para
V&C.
- El proceso de embotellamiento también cuenta con tecnología de punta y
certificaciones de calidad levando en cuenta su proceso de huela de
carbono. según la consultora Adimark atraves del estudio Chile 3D 2014,
destacó los efectos de mayor nivel adquisitivo de la población
especialmente en la clase C2 y la preferencia del consumidor por productos
de alto valor agregado y de calidad, una tendencia hace a la
“Premiumización” de productos. El vivir sano y saludable también fue un
destaque en el estudio Chile 3D 2013 – Estilo de Vida, hubo un crecimiento
desde un 52% en el 2012 a un 56% en el 2013 en las personas
entrevistadas que dijeron tomar al menos dos litros de agua por dia. Al cual
destacamos como una oportunidad de mercado e incluso una tendencia en
al cambio de habito de los chilenos a respecto de la concientización de la
importancia de mantenerse hidratado diariamente En cuanto a las
debilidades podemos citar el alto precio de Ice Swan comparados a otros
competidores, pero como nuestra estrategia es la diferenciación no
consideramos una debilidad.
- Una amenaza del entorno externo es una posible instalación de una planta
hidroeléctrica en una localización próxima a la planta de Ice Swan y otra
amenaza importante sería un